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Andrea Sánchez
CRM y Marketing
Relacional
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ANDREA SANCHEZ
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CRM Y SUS COMPONENTES
Hoy por hoy en el año 2012, el entorno empresarial está adoptando
nuevas estrategias que permitan mejorar el desarrollo de las mismas, una
de ellas ha sido romper el paradigma de mantener su gestión de trabajo
con un enfoque únicamente transaccional a un enfoque relacional, es por
esto que se implementan herramientas para generar las buenas
relaciones con cada uno de los clientes. Una de las herramientas que se
están dando a conocer y que proporcionan excelentes resultados en las
empresas es el CRM.
El CRM (Customer Relationship Management–Administración de las
relaciones con los clientes) es un sistema que permite conocer a fondo a
los clientes. En una empresa siempre se necesita información sobre ellos
ya sean datos personales, gustos y preferencias para poder ofrecerles un
buen producto o servicio. Este tipo de información se puede recopilar
mediante encuestas que se realicen en los diferentes puntos de contacto
con el cliente, una vez que se obtiene la información requerida en un
determinado periodo tiempo, se implementarían estrategias para cubrir
con todas sus necesidades, también la información permite que la
empresa pueda anticiparse a las necesidades de los mismos, superando
las expectativas de los clientes, generando fidelidad en ellos, permitiendo
una mejor rentabilidad para la empresa. El verdadero negocio de toda
empresa
consiste
en
hacer
clientes,
mantenerlos,
mediante
las
aplicaciones CRM.
Dick Lee, un experto en CRM y mercadotecnia y autor del libro “The
customer relationship management planning guide (Guía para planear el
manejo de la relación con el cliente) define a CRM como: “Una estrategia
de negocios centrada en el cliente y que obliga a la empresa a realizar
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diversos cambios en sus funciones y demanda un proceso de reingeniería
y que sea apoyada y no manejada por la tecnología del CRM”.
Esto quiere decir que en primer lugar se debe modificar la visión de la
empresa, ver como se proyecta en los próximos años, luego debe
realizarse una reingeniería en las funciones y procesos de la empresa
para poder cumplir con la visión establecida, y por último se evalúa a los
proveedores de programas de CRM.”
A continuación se presentan las tres fases del CRM:
Figura 1.1: Las tres fases del CRM
Como lo indica la figura 1.1, todas las fases de CRM están
interrelacionadas, ya que dependen entre sí y son necesarias para
cumplir los objetivos planteados.
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Muchas veces las organizaciones centran su atención en una de las tres
fases, claro está que al enfocarse a una no significa que deban dejar las
otras fases sin atención, pero la compañía determina una de ellas con
mayor prioridad con en la que estará basada su trayectoria, reputación, y
estrategias de mercadeo.
Se presenta una breve explicación sobre cada una de las fases del CRM
de la figura 1.1:
1) La adquisición de nuevas relaciones:
Las empresas pueden adquirir nuevos clientes promoviendo un liderazgo
del producto o servicio que se está ofreciendo con el fin de innovar, de
generar un producto que supere al de la competencia, implementado
también por un servicio personalizado, preocupándose por cada una de
las necesidades que presentan los clientes.
2) Mejorar las perspectivas con los clientes existentes (Incrementar):
Para poder mejorar las relaciones con los clientes, se debe realizar una
mayor promoción de los productos o servicios que se ofrecen, ya sea
también a través de ventas cruzadas, a través de esto, la relación se
vuelve más profunda, fidelizando al cliente. La propuesta de valor para el
cliente es una oferta a bajo costo pero de mayor conveniencia.
3) Retener a los buenos clientes para siempre:
Hoy por hoy en el año 2012 comportamiento del consumidor es
adaptable, se deja influenciar por su entorno, es por esto que para lograr
la retención es necesario enfocarse en cada una de las necesidades que
el cliente tiene, anticipase a ellas, mejorando las relaciones y generando
beneficios tanto para la empresa como para los clientes.
Las compañías que son líderes en el mercado están enfocadas más a la
retención de los mejores clientes que en adquirir nuevos, porque es más
rentable para la compañía mantener a los mejores clientes, evitando
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gastar en publicidad y demás estrategias de Marketing para llegar a
nuevos clientes.
ETAPAS DEL CLIENTE
El ciclo describe los distintos procesos mentales por los que pasa el
cliente. A continuación se presenta cada una de las etapas:

Identificar: El cliente se da cuenta de la necesidad, llevándolo a
adquirir un producto.

Descubre: Es el momento en el cual descubre a una empresa.

Conoce: El cliente investiga más sobre la empresa, sus productos
o servicios que puedan satisfacer su necesidad.

Evalúa: Una vez que el cliente conoce la empresa, el cliente
evalúa las distintas alternativas por sus características para ver si
se ajustan a sus necesidades, comparándolo con la competencia.

Decide: El cliente decide o no comprarle a la empresa.

Adquiere: En esta etapa el cliente se convierte en comprador, se
convierte en cliente actual.

Verifica: El cliente verifica si el producto realmente satisface sus
necesidades.

Re-Ingresa: Vuelve a comprar, regresa al mismo ciclo porque ya
pasaría a ser un cliente actual de la empresa.
ETAPAS DE LA EMPRESA
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La forma de comunicación con los clientes, dependerá de la etapa en la
que se encuentre.
Las estrategias utilizadas en cada etapa pueden ser las siguientes:

Atraer: Consiste en atraer la atención del cliente potencial con:
o Branding (Imagen de marca muy clara y definida).
o Iniciar una conversación con el cliente.
o Presencia.

Conquistar: Se debe conquistar al cliente, tratando de mantener
el interés en el cliente para el beneficio de la empresa. Se debe:
o Detectar los
puntos críticos y ofrecer soluciones para
atender a la necesidad del cliente.
o Hablar en el mismo idioma del cliente.

Exceder: Se debe superar las expectativas de satisfacción del
cliente,
acompañando
al
cliente
durante
el
uso
del
producto/servicio. Ofreciendo:
o Servicio de instalación
o Sondeos de satisfacción
o Manual de uso del producto con ejemplos de aplicación para
un mejor entendimiento.

Retener: Se debe retener al cliente, buscar que el cliente vuelva a
comprar a la empresa, esto implica mantener la relación clienteempresa de por vida a través de programas de fidelización.
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MARKETING UNO A UNO
El objetivo principal del marketing uno a uno es establecer un relación con
el cliente a largo plazo con fundamento en el conocimiento de hábitos de
consumo, conociendo las razones de compra y manteniendo la
comunicación con aquellos clientes que se quiere fidelizar de una forma
personalizada, motivando a la recompra, generando en ellos lealtad,
retención de los mismos.
Características esenciales del Marketing Uno a Uno:

Busca una relación con el cliente a largo plazo (fidelizarlo)

Clasificación de clientes según su nivel compra, significativos para
la empresa.

No existe efecto eclipse, quiere decir que no se busca un
distribuidor para que el producto o servicio llegue hasta el
consumidor final, de esta manera se genera directamente el
dialogo con el cliente.
MARKETING RELACIONAL
El Mercadeo Relacional, es aquel que busca crear, fortalecer y mantener
las relaciones de las empresas con sus clientes, generando beneficios
para ambas partes.
El objetivo principal es identificar a los clientes más rentables para
establecer una estrecha relación con los mismos, permitiendo conocer
sus necesidades, gustos y preferencias. El Marketing Relacional
considera a cada cliente único es por esto que se establecen estrategias
para que el cliente se sienta como tal. Es muy importante tener
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comunicación directa y personalizada con los clientes, una de las ventajas
de éste tipo de Marketing es que sus costos son más bajos que la
promoción y publicidad tradicional.
FACTORES QUE INFLUYERON PARA EL NACIMIENTO DEL
MARKETING RELACIONAL

Intensificación de la competencia.
Los clientes se vuelven más exigentes, buscan servicios o productos más
personalizados y adaptados a sus necesidades.

Necesidad de fidelizar al cliente y la economía de las relaciones.
Las organizaciones buscaban protegerse de las incertidumbres del
mercado, buscando mantener una relación permanente con los clientes
para que sirva como referencia para clientes nuevos.
ENFOQUE DEL MARKETING RELACIONAL
El Marketing Relacional está enfocado en diversos tipos de mercados que
serán detallados a continuación:

Mercado de clientes: Los clientes son el punto más importante del
marketing relacional, su objetivo principal es retener a los clientes
sobre todo a los más rentables, los que dan mayor valor a la
empresa.
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
Mercados de referencia: Esto se refiera al Boca-oído, quiere decir
que a través de referidos se atraen a mayores clientes.

Mercado de proveedores: Existe un beneficio mutuo entre la
empresa y sus proveedores generando comunicación y confianza.

Mercado de empleados: Enfocado en la entrega de servicio al
cliente ya que es la parte esencial en la empresa. El trabajador es
el que entrega la calidad del servicio al cliente, debería existir
capacitación constante ya que de ellos depende la venta de un
producto o servicio y de la percepción que se lleva el cliente.

Mercados Internos: Se refiere al Marketing para los colaboradores
de la empresa, también llamado cliente interno – RRHH.
Es necesario tomar muy en cuenta cada una de estas interacciones en la
empresa.
DOS ENFOQUES DEL MARKETING RELACIONAL
Se encuentran dos enfoques, uno de ellos es el planteado por Don
Peppers y Martha Rogers, en el cual existen 4 pasos básicos que se
deben seguir:
1. Identificación
del
cliente:
Recopilar
información
sobre
su
comportamiento.
2. Diferenciación de clientes: Diferenciándolos por su rentabilidad,
fidelidad, recomendaciones.
3. Interacción con el cliente: Eficiencia y Efectiva, interacciones
anteriores.
4. Personalización.
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El segundo enfoque es el de James G. Barnes, el cual presenta las 4 R
Del MARKETING:

Retención (exceder expectativas).

Relaciones (acercarse al cliente).

Recomendaciones (efecto boca – oído).

Recuperación (errores convertidos en buenos efectos): los malos
momentos son vistos como nuevas oportunidades.
Según la escalera de lealtad se encuentra que en los niveles del 1 – 4 se
capta al cliente, y en los niveles del 5 – 7 se procede a retener al cliente.
A continuación es detallado cada uno de los escalones:
1. Sospechosos: Personas que en algún momento de su vida
podrán comprar.
2. Potenciales: Cuando
la persona entra al grupo objetivo del
producto o empresa.
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3. Interesados: El que hace un primer contacto, busca alternativas.
4. Compradores: Interviene en la compra, se da el intercambio de
dinero.
5. Repetidores: Son aquellos que vuelven a usar el producto o
servicio.
6. Fieles: Clientes que sólo compran en aquel lugar, en ningún otro
lado. Se puede generar la venta cruzada, es decir que la empresa
logra que los clientes compren otro producto que también ofrece la
misma.
7. Recomendadores: Clientes que defienden la marca del producto o
servicio que están adquiriendo.
ETAPAS DEL MARKETING RELACIONAL

Análisis de la situación.- se clasifican a los clientes de acuerdo a
la empresa. Primero se parte de un estudio sobre las relaciones de
la empresa con los clientes, luego se realiza un análisis ya sea de
conocimiento del cliente o de cómo satisfacerlo mejor, por último se
procede a clasificar al cliente.

Determinación de la actividad de la empresa orientada al
cliente.Se determinan los momentos de contacto con el cliente, para lograr
esto se debe estudiar las actividades de la empresa y ver los
momentos en los que se interactúa más con los clientes.

La gestión de la comunicación.- Se encuentra el flujo de
información clientes internos y externos. Se debe obtener toda la
información de contacto con el cliente. En esta etapa el aspecto
fundamental para la empresa es la comunicación ente los
colaboradores para obtener la información necesaria.
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
Plan de marketing relacional.- Se procede a la implementación
de la estrategia. Para la correcta aplicación de la estrategia
relacional se requiere un plan detallado que especifique objetivos,
acciones, responsabilidades, tiempo de ejecución y evaluación del
mismo.
PASOS PARA CREAR UNA ESTRATEGIA DE MARKETING
RELACIONAL
1. Selección y valoración del cliente: Es cuando la empresa
clasifica al cliente según el aporte que éste brinde a la misma,
conocer el número de clientes que se tiene por nivel y cuál será el
esfuerzo e inversión que se va a establecer para cada nivel de los
clientes, es importante identificar cada uno de estos aspectos para
poder
aplicar
correctamente
las
estrategias
del
marketing
relacional.
2. Fidelizar y retener al cliente: Se refiere a implementar todos los
programas de fidelización, en el cual se deben incluir a todos los
departamentos de la empresa ya que en equipo se obtienen los
mejores resultados.
3. Retroalimentación: La información va cambiando, es necesario
hacer un seguimiento de todo lo que se vaya ejecutando, también
se debe evaluar para poder cumplir con los objetivos previamente
establecidos como empresa.
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PASOS PARA REALIZAR UN PLAN DE MARKETING
RELACIONAL
1. Valoración diagnóstica: En este primer paso se procede a analizar
a cada uno de los clientes, si se está logrando la satisfacción
deseada, medir las estadísticas de recompra por parte de los
clientes, ver cuáles son los clientes fieles y no fieles, crear un
FODA
enfocado a las relaciones con los clientes, una vez
terminado el análisis se debe realizar las proyecciones de ventas.
2. Consolidación de la base de datos. En este segundo paso se debe
crear una sola base de datos de los distintos departamentos de la
empresa, la información de cada departamento será
de mucha
importancia para conocer al cliente desde todos los aspectos,
unificando las bases de datos de todos los departamentos.
3. Micro segmentación de la base de datos. En el tercer paso se
procede a establecer segmentos mucho más específicos de
acuerdo al giro del negocio y estos segmentos serán de acuerdo a
las estrategias planteadas por la empresa.
4. Investigación
de
mercados.
Se
procede
a
Identificar
las
expectativas que tienen los clientes del producto, obteniendo la
información que se necesita del cliente.
5. Determinación de los objetivos del plan de Marketing Relacional.
a. Cualitativos: Tiene que ver con la imagen corporativa,
relaciones, cómo percibe el cliente el servicio, etc.
b. Cuantitativos: Deben ser medibles para poder comprobar si
se cumplen las proyecciones propuestas.
6. Precisión del formato del plan de Marketing Relacional. El formato
debe contener :
a. Nombre y tiempo.
b. Ventajas relacionales ofrecidas a los clientes (económicas)
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c. Ventajas emotivas ofrecidas a los clientes seleccionados
(Comunicación, relaciones)
7. Difusión interna y calificación del cliente interno. En este paso se
debe centrar en los colaboradores, se deben establecer planes de
motivación e incentivos con miras al cliente, hacer que cada uno de
los colabores se sientan parte de la empresa y de las estrategias
planteadas, los colaboradores son la fuente de información sobre la
satisfacción del cliente (más individualizada).
8. Difusión externa. En este paso se debe analizar todos los canales
de distribución de la empresa que tienen con los clientes externos y
cuáles son las estrategias utilizadas en los distintos canales.
9. Implementación y puesta en marcha del plan. En este paso se
procede a realizar el plan de Marketing realizar incluyendo
cronogramas,
propuestas
y
responsables;
desde
distintos
departamentos para cada acción.
10. Medición de resultados y ajuste del plan de Marketing Relacional.
Por último se debe evaluar cada uno de los
procesos para
comprobar la efectividad del plan de Marketing y se deben
establecer correcciones en las estrategias en caso de ser
necesario.
ESTRATEGIAS DEL MARKETING RELACIONAL

Fidelizar: Es aquella que busca retener al cliente.

Diálogos: Se genera comunicación en dos sentidos:
o Escucho al cliente, el cliente es escuchado.

Informar: Se informa todos los datos que se han recopilado.

Pedir permiso: No ser intruso, el cliente siempre estará dispuesto
a brindar información.
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
Conocimiento: Conocer al cliente a través de la información de
manera más personalizada.

Diferenciar: Diferenciación del servicio que brinda la empresa, se
jerarquiza y se analiza procediendo a la clasificación de los
clientes.

Personalizar: Según la clasificación que se ha realizado de los
clientes, ayudará a determinar el servicio personalizado que se va
a ofrecer.

Crear experiencia: Se apela a las emociones de los clientes,
generando experiencia en ellos y superando las expectativas de los
mismos.
CARACTERÍSTICAS DE MARKETING RELACIONAL
 Interactividad
 Las interacciones pueden ser iniciadas por la empresa o por
el cliente. No hay puesto fijo para un emisor o receptor. El
cliente puede tomar la iniciativa del contacto.
 Dirección de las acciones y personalización
 Las empresas adaptan sus productos o servicios a las
necesidades y circunstancias del cliente.
 Memoria
 La identidad, datos, características y preferencias del cliente
quedan registradas en la empresa; así como también las
interacciones anteriores con los mismos.
 Receptividad
 Las empresas están dispuestas a escuchar. El cliente es
quien decide el tipo de relación que tendrá con la empresa y
el canal de comunicación que utilizarán.
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 Orientación al cliente
 La empresa se centra en el cliente, sus necesidades y la
satisfacción de las mismas. Todos los departamentos de la
empresa son responsables de dirigir sus acciones al cliente.
 Discriminación
 Planes distintos para clientes diferentes, quiere decir que
se selecciona y se valora a los clientes, de tal manera que la
empresa enfoca su
mayor esfuerzo en aquellos que
representan una mayor rentabilidad.
 Valor del Cliente
 Es el valor que representa el cliente a lo largo de su vida útil
en la empresa.
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MARCO CONCEPTUAL

Atención:
Llamar y mantener la atención del cliente.

Base de datos:
Es un conjunto de datos interrelacionados, que brinda información no sólo
de los nombres de clientes, sino también información relevante que puede
ser usada de forma adecuada y oportuna.

Encuesta:
Técnica sistemática que brinda datos confiables y específicos sobre una
investigación.

Entrevista:
Es una técnica cualitativa, en el cual la persona tiene mayor apertura para
expresar sus necesidades o inconformidades con respecto a diversos
temas, brindando información realmente importante.

Fidelidad:
Cualidad de las personas al tener preferencias hacia cierto producto o
servicio, manteniendo lazos entre ellos.

Marketing Relacional:
El Marketing Relacional es un proceso el cual permite crear y mantener
las buenas relaciones con los clientes a través del tiempo, generando
beneficios para la empresa también.
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
Plan de Marketing:
Planeación del marketing cuyo objetivo principal es la verdadera
satisfacción del cliente.

Rentabilidad:
Es una operación financiera que arroja un saldo positivo cuando la suma
de las entradas es superior a la suma de los gastos.
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BIBLIOGRAFÍA
Kathleen Sindell. “CRM a través de Internet” Ediciones Gestión 2000,S.A.
Primera Edición.Barcelona,2003.
Ronald S Swift. “CRM, Cómo mejorar las relaciones con los clientes”
Pearson Educación. Primera edición. México, 2002.
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Fc Editorial. Madrid, España 2001
Juan Carlos Alcaide. “Fidelización de clientes” Esic Editorial. Primera
Edición. Madrid, España 2010
Ana Belén Casado Díaz, Ricardo Sellers Rubio. “Introducción al
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San Vicente, España 2010
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