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Customer Relations
Management – CRM
P. Reyes / Octubre 2004
1
“Obtener más de la billetera de los
clientes, cuando se tome el tiempo
de estar al pendiente de ellos”
Janice Anderson
vicepresidenta de CRM Solutions
de Lucent Technologies
2
Introducción



Los clientes son cada vez más exigentes y
la tecnología les proporciona mayores
posibilidades de elección.
El cliente debe conservarse.
Es más costoso compensar la pérdida de
clientes mediante la captación de otros
nuevos.
3
Introducción
Desconexión del cliente en la
era de la relación
Dificultades en
mantenimiento del
contacto con cliente
Problemas
Mecanismos
inadecuados para
apreciar el cambio
Causas
subyacentes Herramientas
inapropiadas para
comunicarse con los
clientes
Dificultades en creación y
entrega de proposiciones
nuevas y valiosas
Escasa capacidad de la
empresa para priorizar y
sincronizar los cambios
Aptitudes y actitudes
inadecuadas para
responder al cambio
4
Introducción
5
Introducción
Los clientes satisfechos son diferentes:





Hacen una compra mayor en cada visita al punto de
venta.
Acuden con mayor frecuencia al punto de venta.
Tienen un mayor índice de satisfacción con los
servicios que recibe.
Son menos sensibles al factor precio.
Comentan su satisfacción a 5 personas de su
entorno, mientras que uno insatisfecho lo hace con
20.
6
CRM
(Customer Relationship Management)
Es la Administración de la relación con el cliente,
estrategia de negocios centrada en el cliente, para
identificar y administrar las relaciones en aquellas
cuentas más valiosas para una empresa

Con trato diferente en cada una de ellas para
mejorar la efectividad sobre los clientes

Es la respuesta tecnológica a la creciente
necesidad de las empresas de fortalecer las
relaciones con sus clientes; es decir ser más
7
efectivos en el momento de la verdad.

Definición de CRM
8
Ambito del CRM
Recuperación
Fidelización
CRM
Ex cliente
Cliente >Competencia
Cliente
Captación
Cliente potencial
Mercado cualificado
Mercado
9
CRM y la teoría del
marketing relacional
Enfoque al cliente:

"el cliente es el rey". Economía centrada en el
cliente.
Inteligencia de clientes:


Se necesita tener conocimiento sobre el cliente
para poder desarrollar productos /servicios
enfocados a sus expectativas.
Para convertir los datos en conocimiento se
emplean bases de datos y reglas.
10
CRM y la teoría del
marketing relacional
Interactividad:


El proceso de comunicación pasa de un
monólogo (de la empresa al cliente) a un diálogo
(entre la empresa y el cliente).
Además, es el cliente el que dirige el diálogo y
decide cuando empieza y cuando acaba.
11
… marketing relacional
Fidelidad de los clientes:

Es mejor y más rentable afianzar la permanencia
de los clientes que adquirir clientes nuevos.
Clientes individuales


Marketing
directo
enfocado
a
clientes
individuales en lugar de en medios "masivos"
(TV, prensa, etc.).
Campañas basadas en perfiles con productos,
ofertas y mensajes dirigidos a ciertos tipos de
clientes, en lugar de emplear medios masivos con
mensajes no diferenciados.
12
… marketing relacional
- Personalización


El cliente quiere comunicaciones y ofertas
personalizadas,
requiriendo
grandes
esfuerzos en inteligencia y segmentación
de clientes.
La personalización del mensaje, aumenta
la
eficacia
de
las
acciones
de
comunicación.
13
… marketing relacional
- Personalización


Pensar en los clientes como un activo con
rentabilidad a mediano y largo plazo y
no siempre en los ingresos a corto plazo.
El cliente se convierte en referencia para
desarrollar estrategias de marketing
dirigidas a capturar su valor a lo largo del
tiempo.
14
Objetivos del marketing
relacional y las soluciones CRM

Incrementar las ventas tanto a clientes
actuales como por ventas cruzadas

Maximizar la información del cliente

Identificar nuevas oportunidades de negocio

Mejora del servicio al cliente

Procesos optimizados y personalizados
15
Objetivos del marketing
relacional y las soluciones CRM

Mejora de ofertas y reducción de costos

Identificar los clientes potenciales que
generen mayor beneficio para la empresa

Afianzar al cliente, aumentando las tasas
de retención de los mismos

Aumentar la cuota de gasto de los clientes
16
Contribución de Internet al
marketing relacional

Importante disminución de los costos de
interacción

Bidireccionalidad de la comunicación

Mayor eficacia y eficiencia de las acciones
de comunicación.

Inteligencia de clientes

Públicos muy segmentados.

Personalización y marketing 1 a 1
17
Contribución de Internet al
marketing relacional

Capacidad de comunicar con cualquier sitio
desde cualquier lugar

Mejora de la atención al cliente.
Funcionamiento 24 horas, 365 días

Mejora de los procesos comerciales
18
Factores de éxito del CRM
Estrategia:


El CRM debe estar alineado con la estrategia
corporativa y con las necesidades tácticas y
operativas de la misma.
El proceso correcto es que CRM sea la
respuesta a los requerimientos de la
estrategia en cuanto a la relaciones con los
clientes
19
Factores de éxito del CRM
Personas:


Se ha de gestionar el cambio en la cultura de
la organización buscando el total enfoque al
cliente por parte de todos sus integrantes.
En este campo, la tecnología es totalmente
secundaria y elementos como la cultura, la
formación y la comunicación interna son las
herramientas clave.
20
Factores de éxito del CRM
Procesos:
 Es necesaria la redefinición de los procesos
para optimizar las relaciones con los clientes,
consiguiendo procesos más eficientes y
eficaces.
Tecnología:
 La solución necesaria en cada caso será
diferente en función de sus necesidades y
recursos
21
El CRM consiste en 10
componentes

Funcionalidad de las ventas y su admón.

Tele marketing

Manejo del tiempo

Servicio y soporte al cliente

Marketing

Manejo de la información para ejecutivos
22
El CRM consiste en 10
componentes

Integración del ERP

Excelente sincronización de los datos

E-Commerce

Servicio en el campo de ventas.
CRM se dedica a adquirir y mantener la lealtad del
cliente, específicamente de aquellas cuentas más
valiosas.
23
10 factores de éxito en el proceso de
implementación de un sistema CRM
1.
Determinar las funciones a automatizar
2.
Automatizar sólo lo que se necesita
3.
Obtener el soporte de la dirección
4.
Emplear inteligentemente la tecnología
5.
Involucrar a los usuarios en la construcción
del sistema
24
10 factores de éxito en el proceso de
implementación de un sistema CRM
1.
Realizar un prototipo del sistema
2.
Capacitar a los usuarios
3.
Motivar al personal que lo utilizará
4.
Administrar el sistema desde dentro
5.
Mantener un comité administrativo del
sistema para dudas o sugerencias
25
Ciclo de vida de la solución CRM
La solución CRM combina la adquisición de
información de los clientes de la empresa, con
la aplicación de una serie de tecnologías para la
gestión de tal información y su conversión en
conocimiento de negocio como:


Datawarehousing,

Análisis estadístico, Técnicas OLAP, DSS, EIS,


Minería de datos,
etc.
26
Ciclo de vida de la solución CRM
27
Integración
Típicamente, la información vendrá de un data
warehouse corporativo o departamental que reúna los
datos de negocio relevantes tras una labor de
integración de los todos los datos disponibles en la
empresa
Como resultado se tendrá una fuente centralizada de la
información relevante del cliente para su análisis y
extracción de conocimiento de negocio.
28
Análisis
El análisis de la información del cliente disponible
en el depósito integrado de datos permite extraer el
conocimiento de los clientes y mercado

Con la que se pueda diseñar y dirigir a partir de tal
conocimiento acciones concretas de marketing a
segmentos específicos del total de los clientes
vinculados a la empresa.

29
Conocer
30
Niveles de Análisis
Análisis de datos de negocio

Técnicas OLAP, DSS, EIS,etc.
Análisis del conocimiento
Extracción de conocimiento mediante análisis
estadístico

Técnicas de descubrimiento de conocimiento en
bases de datos/minería de datos:






árboles de clasificación,
reglas de asociación,
algoritmos genéticos,
redes neuronales,
clustering, etc.
31
Niveles de Análisis
Esta fase de análisis resulta crítica desde la
perspectiva de la obtención de beneficios a partir
de la aplicación de una solución CRM.

Únicamente mediante la adecuada ejecución de
los procesos y técnicas de análisis puede
alcanzarse un conocimiento válido y útil de las
tendencias y patrones de comportamiento del
cliente que permita establecer un modelo que a su
vez posibilite predecir su comportamiento futuro y
establecer una serie de métricas cuantitativas que
soporten la toma de decisiones estratégicas.
32

Relacionar/Rentabilizar
33
Relacionar/Rentabilizar
34
Acción
 La solución CRM es efectiva sólo si el conocimiento
adquirido durante la etapa de análisis se materializa
en acciones concretas sobre los procesos de negocio
La revisión y modificación de dichos procesos en
base a conclusiones del análisis de la información de
cliente (lo aprendido sobre las preferencias,
necesidades y comportamiento del cliente) constituye
la etapa que cierra el ciclo de la solución CRM.
35
Acción

Identificación de actuaciones (campañas).
Definición de criterios/mecanismos de actuación
(acciones dentro de una campaña dada).

Activación de acciones (interacción con los
servicios y canales de atención al cliente).

El resultado obtenido a través de las acciones
adoptadas pasará a formar parte de la información
recogida en el repositorio de datos y para proceso en
una próxima iteración, cerrando el ciclo de vida del
sistema.
36

Arquitectura
Gráficos
OLAP
Segmentos
Mapas
Sistema de Soporte a la Decisión
Empowerment Center
Normalización
Fuentes de
datos externas
Canales
Contacto
Promociones
(cupones,
SMS…)
CAT 902, 906...
www, e-mail
BBDD
Sincronización
Replica en
Dpto Marketing
S. Info
Comercial y de
Canal del
Cliente
37
Arquitectura: FedEx
38
Beneficios
 Soporte para la retención y la lealtad de los
clientes
 Tener un marketing más efectivo, crear
oportunidades inteligentes de cross-selling y abrir la
posibilidad a una rápida introducción de nuevos
productos o marcas.
 Reducir el costo de obtener nuevos clientes e
incrementar la lealtad de los que ya se acercaron.
Estos últimos pasan a conformar uno de los activos
más valiosos de la empresa.
39
Beneficios
 Con CRM, la empresa deberá de ser capaz de
anticiparse a los deseos del cliente.
 El sistema debe ser un medio de obtener
información sin llegar al grado de acosar al cliente.
 La velocidad de respuesta debe de ser alta, y
ofrecer varias opciones para que el cliente
establezca contacto con la empresa.
 Un "one stop call" y servicio de 24 horas sería lo
ideal para el usuario.
40
Beneficios
Finalmente el verdadero significado de CRM para la
empresa es:
 Incrementar ventas
 Incrementar ganancias
 Incrementar márgenes
 Incrementar la satisfacción del cliente y
 Reducir los costos de ventas y de marketing.
41
Fracaso de los proyectos de CRM



Pensar que la tecnología es la solución. La
tecnología sólo tiene sentido tras tener
perfectamente definidos los objetivos de negocio.
Falta de apoyo por parte de la dirección, debido a
la falta de conocimiento de las oportunidades que
el CRM ofrece.
Retorno de la inversión poco claro, debido a que no
es un sector maduro y existe un desconocimiento
generalizado sobre su ROI.
42
Fracaso de los proyectos de CRM



No existe "pasión por el cliente" en la cultura de
la organización.
Falta de visión y estrategia. no tener una
estrategia claramente definida ni objetivos de
negocio mensurables en el área de CRM.
No redefinir los procesos. Se necesita redefinir la
manera en la que se hacen las cosas en la
organización para conseguir resultados.
43
Fracaso de los proyectos de CRM


Mala calidad de los datos e información. (customer
intelligence) la calidad de los datos e información
es básica, ya que a partir de ellos es de las que se
extraen conclusiones.
Problemas con la integración entre diferentes
procesos o herramientas.
44
Fracaso de los proyectos de CRM



No administrar correctamente el cambio. es
necesaria una correcta gestión del cambio y de la
cultura organizacional.
Poca implantación de CRM analítico. El análisis
extrae conclusiones sobre clientes actuales y
potenciales a partir de una gran cantidad de datos.
Sin la parte analítica, no se consigue una visión
global del cliente y se pierden muchas de las
ventajas que el CRM ofrece.
45
Proveedores de soluciones CRM

Bytemasters software CRM para incrementar

GroupForce solución CRM dinámica, de fácil

Interobject Systems para PyMEs, basados en
ganancias y eliminar gastos, disminuye el riesgo,
tiene versión de 90 días de prueba
personalización, demos de evaluación disponibles
Web, facilidad de uso y administración
46
Proveedores de soluciones CRM

Partnerware proveedor líder de software para

RightNow Technologies soluciones para
administrar canales indirectos
Internet e Intranets basados en Web,
completamente automatizados, análisis de datos,
servicio al cliente en línea, encuestas y
mercadotecnia
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