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GERENCIA DEL SERVICIO
RODRIGO GRANADA G.
CEIPA
2005
QUÉ ES?
“Gerencia del servicio es un enfoque total
de la organización que hace de la calidad
del servicio, cuando lo recibe el cliente,
la fuerza motriz número uno para la
operación del negocio”
(Albrecht, 1988)
GERENCIA DE SERVICIOS.
• Es un concepto que hace referencia a un
sistema de administración basado en la
atención al cliente.
• Es mucho más que atención al público.
Es la implantación de una cultura
organizacional en función de la
satisfacción del cliente con base en
diagnósticos claros, planeación y
formación.
CINCO PRINCIPIOS
•
•
•
•
Lógica del negocio
Capacidad de respuesta
Estructura centrada en el cliente
Desarrollo de la competencia
“Orientación al cliente”
• Calidad.
TRES FUNCIONES
• CONCEPTO DE MERCADOTECNIA
• CONCEPTO DE RECURSO
HUMANO
• CONCEPTO DE OPERACIONES
Ud qué opina?
• “El cliente siempre
tiene la razón”
• “Satisfacción total del
cliente”
TRIANGULO DEL SERVICIO
ESTRA
TEGIA
CLIENTE
SISTEMAS
CULTURA
Què significa “Cliente
satisfecho”?
• Actitud
• Personal contento y motivado
• Coherencia con su “Promesa
básica”
• “Servicio inteligente” al cliente
• Entrenamiento y formaciòn
• No solo transacciones, sino
relaciones
Qué es buen servicio?
• Me RECIBAN bién y me hagan sentir cómodo.
• Me VALOREN y me hagan sentir que soy
importante.
• Me PREGUNTEN en qué pueden servirme.
• Me ESCUCHEN y comprendan mis
necesidades.
• Me AYUDEN a obtener lo que quiero, o resolver
mi problema
• Me INVITEN a volver y me hagan saber que
siempre seré bienvenido.
Còmo hacer un servicio
diferente de cara al cliente?
• Identifique su “competencia
medular”
• Identifique el “estàndar de
servicio”
• Medir lo que debe medir
• Cero tolerancia a las
deficiencias.
• Regrese a sus normas
• Continúe midiendo.
Estrategias del servicio
• ENFOQUE EN EL CLIENTE
• FRONT OFFICE Y BACK
OFFICE
• PRODUCCIÓN DEL
SERVICIO
• CRM
ORIENTADAS AL CLIENTE?
• Conocimiento profundo del entorno
• Conocimiento profundo del negocio
• Conocimiento profundo del cliente
1. Elaboración clara de la “promesa de venta”
2. Elaboración clara del “CICLO DEL SERVICIO”
3. Elaboración clara de “estándares de servicio”
4. Medición clara y oportuna de “Indices de satisfacción”
Desarrollo de la competencia
“Orientación al cliente”
INTEGRAL
En el mundo actual, las funciones tradicionales de
retaguardia han sido corridas al 'front-office', o al menos
se han concentrado en servir directamente a este. Hoy día
no existe retaguardia en las empresas comerciales de
distribución y de servicios.
La primera venta es realizada por un vendedor,
las siguientes son hechas desde todos los sectores, producción,
despacho, call centers y hasta contaduría.
Servucción
• Organización sistemática y coherente de
todos los elementos físicos y humanos
necesarios para la prestación de un servicio
con estándares de calidad predeterminados.
• Componentes:
-Cliente: productor-consumidor.
-Soporte físico:Instrumental y material
-Personal de contacto: Interfase E-C.
-El Servicio: interacción 1+2+3
Marketing Relacional
Niveles.
• Básico: No implica establecer relaciones.
Depto de servicio.
• Reactivo: el vendedor direcciona.
• Responsable: Atención postventa.
• Proactivo: Asesoría permanente.
• Sociedad: vivir con el cliente.
Marketing Relacional
(o de Seducción)
• Definir: enfoque estratégico y público
objetivo (Target).
• Estructurar: Productos y Servucción.
• Promover: Vender y comuicar.
• Implantar: Clima del Servicio. (Calidad del
servicio
planeado/Ofrecido/Percibido/Real).
CRM
He creado una herramienta de
capacitación computarizada, interactiva
y multimedia para nuestros clientes.
¡Maravilloso! Sáquele
fotocopias y distribúyaselas a
los clientes.
CRM
(Custome Relacionship Management)
• Es la herramienta tecnológica para desarrollar el
marketing relacional.
• Estrategia de negocio centrada en anticipar
conocer y satisfacer las necesidades y los
deseos presentes y previsibles de los clientes.
• Caracteristicas: Enfoque al cliente/ Inteligencia
de clientes/ Interactividad/ Conectividad/
Fidelización/ Personalización/ Largo plazo.
PREMISAS
CRM (Customer Relationship Management)
• “Conocer cada vez mejor a mis clientes con nombres y apellidos, identificar y
satisfacer sus necesidades y construir la fidelidad de los mismos”
•“Entrar cada día más en la vida de nuestros clientes, ellos nos lo exigen y
nosotros no podemos desperdiciar la oportunidad de conocerles más a fondo”
•“Quién mejor que nuestros clientes para ayudarnos a vislumbrar si un producto
tendrá éxito, para hacer publicidad de algo por lo que se encuentra satisfecho,
incluso para participar en el diseño de nuestros productos o servicios”.
• “El cliente ha pasado de ser espectador pasivo a SER uno de los actores
principales. Además, en los últimos años, Internet se ha convertido en el nuevo y
eficaz medio para comunicarnos con nuestros clientes, y para obtener información
acerca de sus preferencias y necesidades”.
CRM
• Forma de estar en contacto con los clientes
de una manera ordenada, directa y clara.
• Permite administrar las relaciones de forma
duradera
• Se basa en una mayor capacidad de
Gestión de la Información
• Eficiencia en la agilidad de la gestión
comercial.
QUÉ ES CRM?
CRM no sólo es una tecnología para automatizar procesos,
sino un concepto para administrar las relaciones con los
clientes. La idea es adquirir clientes nuevos, mantenerlos y
proveerles servicios de calidad a través de los procesos de
mercadeo, ventas y servicio al cliente.
Según Peter Keen, presidente de Keen Innovations, el
mejoramiento de las relaciones con el cliente se debe
realizar desde el punto de vista de este (customeroriented). "Ponerse en los zapatos del cliente es la esencia
de CRM", comentó.
DÓNDE ACTÚA EL CRM?
•Los
CRM
(customer
Gerenciamiento
de
relations management /
Relaciones con Clientes) se
concentran en el llamado front-office.
•Los SFA (sales force automation / Automatización de
Fuerza de Ventas) son a menudo vistos como un
subconjunto del CRM, enfatizando la administración y
creación de oportunidades.
QUÉ PERMITE?
•
•
•
•
•
Conocimiento profundo del cliente
Pronóstico de ventas
Desarrollo de relaciones duraderas
Acompañamiento
Ventas cruzadas
TIPOS
• CRM COLABORATIVO
• CRM ANALÍTICO
• CRM OPERATIVO-INTERACTIVO
CRM
Interactivo
CRM
Analítico
CRM
Operativo
CRM
Analítico
WWW
1
Información de
del Cliente
Cara a cara
2
3
4
Correo
5
Cadena de valor
CRM y fidelización
Establecer una relación personal con el cliente y una gestión empresarial con
base en este conocimiento
Centrarse en los clientes más rentables.
Medir la eficacia del programa de fidelización
Éxito del programa de fidelización y de la gestión del conocimiento
ALGUNAS
TECNOLOGÍAS
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•
Oniyx Enterprise CRM
mySAP CRM
Teradata CRM v5
CRM Siebel-7
ALGUNAS
EMPRESAS
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•
Maccan Erikcson
Rapp Collins
Ogilvy One
Grupo Directo
J.D. Edwards
Amdocs
Teredata
Siebels
PORTAFOLIO
• Construcción, coordinación y verificación de base de
datos
• Tecnologías para ser alimentadas y administradas por el
mismo cliente
• Correos directos
• Modelo IDIP (Identificar, diferenciar, interactuar y
personalizar)
• Database Marketing (Sensores de comunicación)
• Módulo de captación de clientes
• Call center
• Campañas de fidelización
MODELO CRM
DATA
WAREHOUSE
CLIENTE
DATOS
CRM
ANALÍTICO
CRM
COLABORATIVO
TESTIMONIOS
“Amdocs CRM es la única solución integral para CRM dedicada al
sector de las comunicaciones. Permite una gestión completa
durante la vigencia de la relación comercial con los clientes e
integra todas las operaciones de atención al cliente, pedidos,
suministros y facturación. Amdocs CRM facilita una comunicación
individualizada con sus clientes y proporciona una vista unificada
de todas las interacciones de éstos con el proveedor de
comunicaciones, así como una base de datos única para toda la
información procedente de los distintos sistemas y canales”
James Wood. CEO Amdocs CRM
COMPORTAMIENTO
DEL MERCADO
La firma investigadora de mercados IDC
(www.idc.com) dice que a pesar de la inestabilidad
política y económica de países como Colombia,
Venezuela y Argentina, el ingreso neto de las
empresas que ofrecen CRM en Latinoamérica fue de
79 millones de dólares en el 2000 (3,3 millones
fueron generados en Colombia), y creció a 91
millones en el 2001, por concepto de
mantenimiento, licencias y actualizaciones de CRM.
PERSPECTIVAS
Luis Tribín, gerente de J.D. Edwards para Colombia y
Ecuador, confía en que la base de 1.000 clientes en
América Latina representará una gran oportunidad para
ampliar el negocio de CRM en la región.
Se espera que las ventas del producto sean buenas en
países como Chile, que está a punto de desbancar a
Argentina del tercer lugar como mercado de tecnología
en América Latina.
PERSPECTIVAS
IDC predice que el mercado de CRM en
Latinoamérica será de 166 millones de
dólares en el 2006; es decir, un
crecimiento sostenido de 13 por ciento
anual. En Colombia, dice IDC, el
crecimiento del mercado de CRM será de
15,2 millones de dólares en el 2005.
“El CRM utiliza la información que
se posee de cada cliente para
concluir qué es lo que esa
persona va a necesitar en un
futuro”
Marta Rogers.
MODELO
DE
SERVICIO
CONOCIMIENTO DEL
CLIENTE
• NECESIDADES EXPLÍCITAS
• NECESIDADES IMPLÍCITAS
1. COMPRENSIÓN
2. AFECTO
3. INTERRELACIÓN
4. INFORMACIÓN
5. DIRECCIONAMIENTO
VVC
Conocimiento del cliente
• PERCEPCIÓN: generada por la operación
• EXPECTATIVA: generada por el
marketing(publicidad)
La esencia misma del servicio es el saldo
(Positivo o negativo) entre la percepción y
la expectativa.
CONOCIMIENTO DEL CLIENTE
• Estrategia de producto
• Estrategia de Servicio
• BASE DE DATOS
PERCEPCIÓN
• UN BUEN SERVICIO
• UN MAL SERVICIO
El servicio como tal, es un acto perceptual.
De allí su alto contenido actitudinal.
La esencia misma del servicio, es el saldo positivo entre
lo que El comprador “percibe” y lo que “esperaba”
VISIÒN DE SERVICIO AL CLIENTE
• QUÈ ES UN BUEN O MAL
SERVICIO?
• Todos los negocios deberìan tener
clientes ciento por ciento
satisfechos?
• Conoce profundamente a sus
clientes?
• Los clientes no siempre saben lo
que quieren
• Todos los clientes no son lo mismo.
Satisfacción del cliente
• Método para lograr la calidad del
servicio a través de una estrategia de
mejoramiento continuo.
• Centra sus esfuerzos tanto en el
conocimiento y comprensión de las
necesidades y expectativas del cliente,
como en la evaluación, medición y
posterior retroalimentación de la
satisfacción del cliente.
CADENA DEL SERVICIO
PRODUCTO
RUTA DEL CLIENTE
CLIENTE
CLIMA DEL SERVICIO
DIAGNÓSTICO
DISEÑO
PROGRAMAS
AUDITORÍA
IMPLANTACIÓN
Método
• Descubrir la percepción del valor del
cliente.
• Definir paquete de valor del cliente
• Definir “Servicio estándar”
• Concretar PVU.
• Realizar mediciones
• Hacer correctivos.
Sistema de Gestión de Quejas
•
•
•
•
•
•
•
Canales
Base de datos. CRM
Estándares (SS)
Diseño de soluciones (Equipo Integral)
Empoderamiento (Equipo)
Seguimiento
Retroalimentación del sistema
ESTRATEGIA
DE
SERVICIO
COMUNICACIÓN
CALIDAD
SEGMENTACIÓN
SERVICIO
ESPERADO
CRM
AUDITORÍA
Conocimiento
Cliente Interno
cultura
Estrategia
de servicio
Apoyo.
Relaciones
Cruzadas
Nivel de
contribución
personal
empleado
Organi
zación
liderazgo
CALIDAD ESPERADA
Sistema de Gestión de Quejas
•
•
•
•
•
•
•
Canales
Base de datos. CRM
Estándares (SS)
Diseño de soluciones (Equipo Integral)
Empoderamiento (Equipo)
Seguimiento
Retroalimentación del sistema
NORMAS DEL SERVICIO
• PASAR DE “ACTITUDES DEL SERVICIO”
A “NORMAS DE SERVICIO”.
1. Alta satisfacción de las necesidades del cliente
2. Soporte físico apto al cliente
3. Atención personalizada
4. Estrategia interna de servicio COHERENTE
5. Conocimiento profundo de los competidores
CUALIDAD DEL
SERVICIO
NORMA DE SERVICIO
ESTÁNDAR DE
BENCHMARKI
NG
Contestar rápido el
teléfono
Contestar el teléfono cuando suene
una a tres veces
Local? Nacional?
Internacional?
Devolver llamadas en un
plazo prudencial
Devolver todas las llamadas dentro de
24 horas.
Local? Nacional?
Internacional?
Estar atento al cliente
Hacer contacto visual con el cliente en
los primeros 5 segundos de su
llegada
Local? Nacional?
Internacional?
Mostrarle empatía al
cliente descontento
Presentarle siempre disculpas al
cliente descontento.
Local? Nacional?
Internacional?
Asumir la
responsabilidad personal
de ayudar al cliente
Darle siempre al cliente su nombre y
teléfono.
Norma de servicio
vigente?
Verstirse
adecuadamente para el
trabajo
Llevar siempre el uniforme.
Norma vigente?
CALIDAD DEL SERVICIO
• “SI NO LO MIDES, NO LO PUEDES
GESTIONAR”
• “NO EXISTE CALIDAD INTERMEDIA. LA
CALIDAD DEL SERVICIO ES TOTAL”
• La calidad del servicio es un continuum
• El cliente determina la calidad del servicio
• Escuchar la voz del cliente.
Calidad del servicio
CALIDAD
DISEÑADA
CALIDAD
BRINDADA
CALIDAD
PERCIBIDA
CALIDAD
REAL
USTED NO VENDE UN
PRODUCTO O
SERVICIO. VENDE LO
QUE SU PRODUCTO O
SERVICIO HACE POR
EL CLIENTE