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EQUIPO 4
UNIDAD 4
SISTEMAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
4.1 Concepto de sistemas de investigación de mercados
Es un método para recopilar, analizar e informar los hallazgos
relacionados con una situación específica en el mercado. Se
utiliza para poder tomar decisiones sobre:
• La introducción al mercado de un nuevo producto o servicio
• Los canales de distribución más apropiados para el producto
• Cambios en las estrategias de promoción y publicidad
Se puede definir como la recopilación y análisis de información,
en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado,
realizado de forma sistemática o expresa, para poder tomar
decisiones dentro del campo del marketing.
Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe
permitir a la empresa obtener la información necesaria para
establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y
estrategias más adecuadas a sus intereses.
4.2 Tipos de investigación de mercados
Tipos de Investigación.
Investigación Exploratoria: es una investigación inicial
conducida para aclarar y definir la naturaleza de un problema
ambiguo. Por ejemplo se conoce el problema general pero se
requiere comprender mejor las dimensiones del problema. No
pretende dar evidencia concluyente que determine el curso de
acción particular, para eso es necesaria otra investigación.
**Problemas ambiguos ¿nuestras ventas han bajado y no
sabemos por qué? ¿Se interesará la gente en la idea de un
nuevo producto?
Investigación Descriptiva: es una investigación consiste en
describir las características de una población. Saber de quienes
compran un producto, el tamaño del mercado, identificar
características de la competencia.
**Conciencia del problema ¿qué tipo de gente compra nuestros
productos? ¿qué características de nuestro producto prefieren
los consumidores?
Investigación Causal: es una investigación conducida a
identificar las relaciones causa y efecto entre variables. Los
dos tipos anteriores preceden a esta investigación. Aquí los
investigadores tienen una expectativa sobre la relación que se
explicará, como pronosticar la influencia del precio, del
empaque, de la publicidad, etc.
Variación Concomitante: es la manera en la que dos fenómenos
o eventos varían juntos (publicidad y ventas). Cuando no existe
relación entre variables no existe relación causal.
**Problema definido con claridad ¿realizarán compras nuestros
clientes con el nuevo empaque del producto? ¿Cuál de las dos
campañas publicitarias es más efectiva?
4.3 Problemas que puede atender la investigación de marcado
Los problemas más frecuentes son:
-Falta de credibilidad en los resultados.
-Altos costos.
-Personal no calificado metido en el negocio del Research.
4.4 DIAGNOSTICO DE NECESIDADES DE INFORMACIÓN
El SIM sirve primordialmente a los directores de mercadotecnia
y a otros directores de la empresa también puede proporcionar,
información externa, provee un balance entre la información
que a los usuarios les gustaría tener, lo que realmente
necesitan y lo que es factible ofrecer.
El SIM debe vigilar el entorno de marketing para
proporcionar a quienes toman las decisiones, la información
que necesitan para tomarlas.
Los costos de obtener, procesar, almacenar y entregar
información pueden aumentar rápidamente. La empresa debe
decidir si los beneficios de tener información adicional
justifica los costos de proporcionarla.
La información por si sola no vale nada; su valor proviene de
su uso.
4.5 PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
La investigación de mercados es el proceso de
Recopilación, procesamiento y análisis de información,
respecto a temas relacionados con la mercadotecnia,
como: Clientes, Competidores y el Mercado.
La investigación de mercados puede ayudar a crear el
Plan estratégico de la empresa, preparar el lanzamiento
de un producto o soportar el desarrollo de los productos
lanzados dependiendo del ciclo de vida. Con la
investigación de mercados, las compañías pueden
aprender más sobre los clientes en curso y potenciales.
4.5.1 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
DEFINIR EL PROBLEMA DE LAS ALTERNATIVAS DE DECISIÓN Y
LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN.
La definición del problema está determinada por las
correcciones que se desean realizar en la empresa de bienes o
servicios. Se encuentra determinado por los objetivos que se
quieren alcanzar. Se debe responder a las preguntas:
“¿Estamos donde queremos estar?”
Es necesario plantear los objetivos de la investigación,
establecer un punto de partida para analizar los problemas de la
empresa y valorar los beneficios que aquélla aportará.
Es necesario recordar que el objetivo no es solamente la
solución de un problema específico, sino también la
elaboración de normas o guías generales que ayuden a la
empresa en la solución de otros problemas.
DESARROLLAR EL PLAN DE INVESTIGACIÓN.
Determinar si los datos pueden conseguirse de las fuentes
internas o externas de la organización, además de que
métodos utilizar para la recopilación y que instrumentos.
LA RECOPILACIÓN DE
INFORMACIÓN.
La forma en que se adquiera la información dependerá de que
los datos se recopilen por medio de entrevistas o de la
observación. El proceso mediante el cual se desarrollan los
formatos para recopilación de datos, por medio de
entrevistas, es más complejo; la redacción de las preguntas,
la secuencia de las preguntas, la utilización de preguntas
directas en contra-posición a las indirectas y el formato en
general del cuestionario son muy importantes.
ANALIZAR LA INFORMACIÓN
El investigador tabula los datos, desarrolla tablas de
distribución de frecuencias y extrae medias y medidas de
dispersión de las variables mas significativas.
Posteriormente intentara aplicaralguna de las técnicas
estadísticas mas avanzadas y modelos de decisión con la
intención de descubrir información adicional.
PRESENTACIÓN DE RESULTADOS
Se deben seleccionar aquellos datos que sean relevantes
para la decisión de marketing a la que se enfrentara la
dirección de la empresa.
4.6 Alcances de investigación de mercado
El alcance de la investigación de mercados es bastante amplio,
puede darse desde observaciones, entrevistas personales,
experimentos, por medio de los cuales se podrá obtener
información de distinto tipo como por ejemplo: deseos, gustos,
preferencias, actitudes, opiniones, percepciones, recordación y
creatividad en distintos temas relacionados a la vida de los
seres humanos y su desarrollo en el mundo.
Algunos autores definen el alcance en términos: Cognitivo
(conocimiento – recordación) Afectivo (Sentimientos) y
Comportamental (actitudes - preferencias, Compra, etc.) del
sujeto de estudio.