Download Oferta de Mercadeo

SERVICIO NACIONAL DE
APRENDIZAJE
SENA
CENTRO AGROTURISTICO
LA DEFINICIÓN DE
LAS OFERTAS DE
MERCADO
PRODUCTO
Cualquier cosa que pueda
ofrecerse en el mercado
para satisfacer un deseo o
una necesidad.
El corazón de una buena marca es un buen
producto
LA OFERTA DE MERCADO
Componentes de la oferta comercial
Precios basados en el
valor del producto
Atractivo
de la
oferta de
mercado
Atributos y
calidad del
producto
Benefici
o básico
Mix de
servicios y
calidad
Niveles de producto
GESTION DE PRODUCTO
DIFERENCIACIÓN A TRAVÉS DE
PRODUCTOS Y SERVICIOS
DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO
DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO
• VERSIONES
• CARACTERÍSTICAS
• CALIDAD DE
RESULTADOS
• NIVEL DE
CONFORMIDAD
• DURACIÓN
• FIABILIDAD
• REPARABILIDAD
• ESTILO
ESTILO
“Hace diez años el consumidor de JAGUAR se quejaba de que
el auto se estropeaba siempre y cada dos por tres vivía en
el taller. Estaba harto de él, pero igualmente adoraba su
JAGUAR. Cuando FORD compró la marca, a la larga logró
resolver un conjunto de más de ciento y pico de problemas
que tenía el producto. Hoy incluso yo adoro mi JAGUAR, y,
además, no se me estropea”.
Luis Bassat. Presidente del Grupo Bassat Ogilvy de España
DISEÑO
Conjunto de características que influyen en la apariencia y las
funciones de un producto a los ojos del consumidor
Diferencias en el diseño de las diferentes
versiones de PS3
Sacha Fuentes
Parece que la diferencia entre las dos versiones de la
Playstation 3 no va a estar solo en el interior, sino también
en el exterior, cambiando los colores de algunas de las partes.
A la izquierda vemos la versión de 20 GB, con todas sus partes
negras, mientras que a la derecha encontramos la de 60 GB,
con unos toques de plateado.
La verdad es que este cambio hace que la 60 GB tenga mucho
más estilo y parezca mejor, por lo menos comparándola con la
otra.
¿Qué opináis vosotros de esta diferenciación?
DIFERENCIACIÓN A TRAVÉS DE LOS
SERVICIOS
• FACILIDAD DE
PEDIDO
• ENTREGA
• INSTALACIÓN
• FORMACIÓN DEL
CLIENTE
• ASESORÍA TÉCNICA
• MANTENIMIENTO Y
REPARACIONES
PACKAGING: LAS 5ª P
TODAS LAS ACTIVIDADES DE DISEÑO Y
PRODUCCIÓN DEL CONTENEDOR
DEL PRODUCTO.
ENVASE
Un envase es un producto que puede estar fabricado en una gran cantidad de materiales
y que sirve para contener, proteger, manipular, distribuir y presentar mercancías
en cualquier fase de su proceso productivo, de distribución o venta.
Una de las principales funciones del envase es la de conservar el producto. En este
sentido, las características de un buen envase son las siguientes:
•Posibilidad de contener el producto.
•Que permita su identificación.
•Capacidad de proteger el producto.
•Que sea adecuado a las necesidades del consumidor en términos de tamaño,
ergonomía, calidad, etc.
•Que se ajuste a las unidades de carga y distribución del producto.
•Que se adapte a las líneas de fabricación y envasado del producto, y en particular a las
líneas de envasado automático.
•Que cumpla con las legislaciones vigentes.
•Que su precio sea adecuado a la oferta comercial que se quiere hacer del producto.
•Que sea resistente a las manipulaciones, transporte y distribución comercial.
ENVASE
RAZONES DE UTILIZACIÓN
DEL ENVASE COMO
ELEMENTO DE
MARKETING
– Autoservicio
– Aumento del
bienestar de los
consumidores
– Imagen corporativa
de marca
– Oportunidad de
innovación
INNOVATIONS IN PACKAGING
ETIQUETADO Y GARANTIAS
Una etiqueta es una pieza gráfica que se
utiliza para identificar un objeto y que
cumple con una función comunicativa y
comercial muy importante, por una parte,
debe dar cuenta del contenido de los
productos con exactitud, y por otro, debe
ser visualmente atractiva de modo que
atrape a los posibles consumidores.
Las garantias son declaraciones formales
de las expectativas del fabricante acerca del
rendimiento del producto.
Envases y etiquetas
FUNCIONES DE LAS ETIQUETAS
Identifican
Graduan
Describen
Promueven
WARRANTIES AND GUARANTEES
GESTION DE PRODUCTOS
ANÁLISIS Y GESTIÓN DE LA
LÍNEA DE PRODUCTOS
JERARQUÍA DE LOS PRODUCTOS
Item
Tipo de producto
Linea de producto
Clase de producto
Familia de productos
Familia de necesidades
SISTEMA Y MIX DE PRODUCTOS
L’Oreal
• Sistema de
productos
• Mix de productos/
Surtido de productos
• Amplitud
• Longitud
• Profundidad
• Consistencia
ANÁLISIS DE LA LÍNEA DE
PRODUCTOS
Producto básico
Especialidad
Corrientes o
rutinarios
Artículos de
conveniencia
FIGURA 12.3 CONTRIBUCIÓN DE LOS ARTÍCULOS DE UNA LÍNEA DE
PRODUCTOS A LAS VENTAS Y BENEFICIOS
FIGURA 12.4 MAPA DE PRODUCTOS
GESTIÓN DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS
• Exención de la línea de productos
• Relleno de la línea de productos
• Modernización, significación y poda de la
línea de productos
EXTENSIÓN DE LA LÍNEA DE
PRODUCTOS
Extensión hacia abajo
Extensión hacia arriba
Extensión en dos
sentidos
RELLENO DE LA LÍNEA DE
PRODUCTOS
FIJACIÓN DE PRECIOS PARA
GRUPOS DE PRODUCTOS
• Fijación de precios para líneas de productos
• Fijación de precios para productos adicionales
opcionales
• Fijación de precios para productos adicionales
cautivos
• Fijación de precios en dos partes
• Fijación de precios para subproductos
• Fijación de precios para paquetes de productos
ESTRATEGIA DE PRECIOS
EL PROCESO DE FIJACIÓN DE
PRECIOS
QUÉ ES EL PRECIO
Es la cantidad de dinero que se cobra por
un producto o por un servicxio, o la suma
de todos los valores que los consumidores
intercambian por el beneficio de poseer o
utilizar productos o servicios.
Es la única variable que proporciona beneficios
Es uno de los elementos más flesibles
La fijación de los precios y su competitividad es el problema principal
FACTORES
CONDICIONANTES
Factores internos
Objetivos de marketing
Estrategias de marketing mix
Costes
DECISIONES DE
PRECIOS
Consideraciones de organización
Factores externos:
Naturaleza del mercado y de la
demanda.
Competencia
Otros factores del entorno como la
economía, intermediarios, gobierno
FIJACIÓN DEL PRECIO
Selección de los objetivos del precio
Determinación de la demanda
Estimación de costes
Análisis de costes, precios y ofertas de
la competencia
Selección del método de fijación de
precios
Selección del precio final
STEP 1: SELECCIÓN DE LOS
OBJETIVOS DE PRECIO
• Supervivencia
• Maximización de los
beneficios
actualizados
• Maximización de la
cuota de mercado
• Selección/descremaci
ón máxima del
mercado
• Liderazgo en calidad
• Otros
STEP 2: DETERMINACIÓN DE
LA DEMANDA
Sensibilidad al
precio
Estimación de la
curva de demanda
Elasticidad precio de
la demanda
FIGURA 14.2 DEMANDA INELÁSTICA Y ELÁSTICA
STEP 3: ESTIMACIÓN DE
COSTES
Tipos de costes
Producción acumulada
Sistema de gestión de costes
Objetivo en costes
TIPOS DE COSTES Y NIVELES
DE PRODUCCIÓN
•
•
•
•
Costes fijos
Costes variables
Costes totales
Coste medio
FIGURA 14.4 COSTE UNITARIO COMO UNA FUNCIÓN DE LA
PRODUCCIÓN ACUMULADA: LA CURVA DE EXPERIENCIA
STEP 4: ANÁLISIS DE LA
COMPETENCIA
• Costos
• Precios
• Posibles reacciones
STEP 5: SELECCIÓN DEL MÉTODO
DE FIJACIÓN DE PRECIOS
Precio alto
No existe
demanda a este
precio
Valoración por parte
de los clientes de
las características
únicas del producto
Precios de los
competidores y
precios de los
sustitutivos
Costes
Precio bajo
No es posible
obtener beneficios a
ese precio
• Fijación de precios
mediante márgenes
• Fijación de precios
para alcanzar una
tasa de rentabilidad
• Fijación de precios
basada en el valor
percibido
• Fijación de precios
basada en el valor
FIGURA 14.6 PUNTO MUERTO DE RENTABILIDAD
STEP 6: SELECCIÓN DEL
PRECIO FINAL
• Influencia de otras
actividades de
marketing
• Políticas de precios de
la empresa
• Distribución del riesgo y
las ganancias
• Impacto del precio en
otros agentes.
LA COMPETENCIA
LOS COMPETIDORES
LA COMPETENCIA EN EL
MERCADO DE LOS JEANS
IDENTIFICACIÓN DE LA
COMPETENCIA
CONCEPTO INDUSTRIAL DE
LA COMPETENCIA
Monopolio
Oligopolio
Competencia
monopolística
Competencia pura
CONCEPTO DE COMPETENCIA DESDE
EL PUNTO DE VISTA DEL MERCADO
Los competidores son aquellas
empresas que satisfacen una misma
necesidad.
CONCEPTO DE MERCADO DE
LA COMPETENCIA
Estrategias
Objetivos
Fortalezas y debilidades
Tipos de competidores
ANÁLISIS DE LOS
COMPETIDORES
Cuota de mercado
Cuota de notoriedad
Cuota de preferencia
FIGURA11.5 ESTRUCTURA HIPOTÉTICA DEL MERCADO
10%
20%
Especialistas Seguidor
En nichos
30%
Retador
40%
Líder
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE
SENA
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GESTION DE
PRODUCTOS