Download parte 1 Mujeres y hoMbres en la publicidad

parte 1
Mujeres y hombres en la publicidad
Las mujeres y
la publicidad
Los años 1950
jer en sus anuncios. En los años 50, Seb
preconiza las características de las nuevas
ollas a presión. En este anuncio, el hombre
En los años 50, la mujer está muy represenes solicitado solamente durante en la comtada en la publicidad. En 1950, el mundo
pra. «Señor, si le gusta la buena comida
emerge de la guerra. En ese periodo, las
ofrézcale una olla súper chula». En resumujeres han aprendido a responsabilizarse
men, el hombre paga y la mujer cocina. A
solas. Algunas tuvieron que trabajar para
través de este anuncio, la mujer está precompensar la ausencia del padre de la fasentada como la buena ama de casa que
milia. Sin embargo, al final de la guerra, los
cocina para su marido. La mujer se contenta
hombres quieren que sus esposas retomen
de sonreír a la cámara.
su papel de amas de casa. Las campañas
de publicidad comienzan así. En esos años,
La marca Genie opta por la misma estratela imagen de la mujer en la publicidad nos
gia, presentando a una mujer que está ladaba una representación de la mujer nevando la ropa.
cia, sin profesión, y que no se esfuerza por
La mujer está sonriendo y se regocija de las
aprender.
tareas que realiza para su familia.
La mujer es presentada claramente como
una mujer ignorante. La característica del
producto barajada es su apertura fácil. Se
muestra a una mujer acompañada de un
eslogan publicitario muy sexista «¿Quiere
decir que una mujer puede abrirla?» Aquí,
este eslogan significa que incluso una mujer puede abrirla. Hoy en día, este tipo de
campaña sería muy criticado, sin embargo,
entonces no pasaba nada. Estos anuncios
eran comunes e hicieron sonreír. Esta imagen corresponde a la frase «Sé bella y cállate».
Además de ser presentada como una mujer
ignorante, a la mujer se le asigna el papel
de ama de casa. Los anuncios alaban los
electrodomésticos nuevos, la nueva comida
y representan a la mujer en el papel de la
mujer que cocina, limpia y cuida de la casa.
La empresa Seb utiliza este papel de la mu-
A través de los anuncios de los años 50, podemos ver la imagen de una mujer dedicada a sus hijos. Tiene la función de la buena
madre. Debido al “baby-boom”, el número
de madres aumento y por lo tanto la publicidad era destinada a estas mujeres. Los
anuncios presentaban a las mujeres que
cuidaban de sus hijos.
Podemos tomar el caso de un anuncio de
1950 por el jabón “Cadum”. No muestra
una mujer feliz con su bebé. Es presentada
como una mujer que compra lo mejor para
su niño.
Bledine también multiplica este tipo de
anuncios donde la mujer parece feliz en su
papel de madre.
A través de estos dos anuncios, es una mujer maternal quien es puesta por delante.
En los años 50, podemos también ver una
imagen de la mujer objeto en la publicidad.
El cuerpo femenino es reducido sólo a un
instrumento de seducción o a un objeto de
deseo.
La publicidad utiliza el deseo sexual como un
cebo. En este tipo de anuncio, la provocación está presente.
La publicidad de Coca-cola es uno de los
primeros anuncios que, en los años 1950,
presenta a la mujer de ese modo. Aquí, la
mujer está posando en bañador. Pues dejó
su delantal, una cosa rara para la época.
Opta por una actitud y una mirada «engatusadoras». «Sí» está inscrito sobre el anuncio
y puede dejar pensar que esta mujer es una
“mujer fácil”.
Este segundo cartel es una campaña publicitaria para una compañía aérea. A través
de su actitud y su mirada, la mujer aparece como una verdadera seductora. Con su
eslogan, la compañía anuncia a una mujer
próxima de sus clientes «Considérela como
su madre». La mujer objeto es pues perceptible a través de esta valla publicitaria.
Los años 90-2000
Aunque las mujeres negras eran muy poco
representadas en la publicidad, les vemos
aparecer al principio de los años 90. En
efecto, antes, la belleza era encarnada por
la mujer blanca, poco a poco ciertas marcas
imponen la imagen de mujeres negras para
representarlas.
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parte 1
Mujeres y hombres en la publicidad
En el anuncio de Benetton, una joven mujer
negra es presentada. Es una primera en el
mundo de la publicidad en esta época. La
marca ha escogido de no desnaturalizar a
la joven mujer contrariamente al anuncio de
Demak up que occidentaliza totalmente a la
mujer negra. Está maquillada, los rasgos de
su cara han sido modificados y no vemos
sus cabellos afros.
En efecto, algunas marcas utilizan una imagen de la mujer negra natural mientras que
otras quieren desnaturalizarla.
Para acercarse de sus clientes, algunas
marcas no vacilan en presentar maniquíes
naturales, de todo tipo. La gran rubia pulposa no es la única en escena.
La marca Dove es reconocida en este género de anuncios porque muestra a mujeres
morenas, rubias, redondas, delgadas, jóvenes o mayores. Es una provocación con
relación a los códigos tradicionales en la publicidad. Este anuncio se acerca a sus clientes
representando la realidad.
En los años 2000, vemos emerger una imagen
de la mujer nueva en la publicidad: la mujer fatal. Entonces, los anuncios muestran a una mujer seductora, sexy, femenina y dispuesta a todo
para gustar. Vemos aparecer una mujer que se
atreve. Las numerosas marcas de perfume utilizan esta imagen de la mujer en sus campañas
publicitarias.
Es la misma cosa para la marca Dolce y Gabbana que nos muestra a una mujer superior al
hombre, que es mostrado aquí en posición de
inferioridad.
Conclusión: hay evolución pero el sexismo no
ha desaparecido
Amélie James
Informaciones complementarias
http://www.advertisingtimes.fr/2010/07/le-sexisme-dans-la-publiciteen-45.html
http://publiciteetevolution.e-monsite.com/pages/l-echange-de-durole-homme-femme.html
http://lafemmeetlapub.canalblog.com/
http://www.etudier.com/dissertations/l%27Image-De-La-Femme-DesAnn%C3%A9es/186195.html
http://www.advertisingtimes.fr/2010/08/le-sexisme-dans-la-publicitele-retour.html
http://www.advertisingtimes.fr/2010/07/le-sexisme-dans-la-publiciteen-45.html
http://tpelisa-melanie.e-monsite.com/pages/la-femme.html
http://imagedelafemmedanslapub.over-blog.org/1-categorie-11322455.html
http://www.advertisingtimes.fr/2010/08/le-sexisme-dans-la-publicitele-retour.html
Tomemos el ejemplo del anuncio por el perfume
Pulsa que presenta a la diva Beyoncé. La cantante aparece como una mujer sexy con la mirada seductora. También es el caso de la marca
Armani que utiliza esta faceta de la mujer.
Desde los años 2000, asistimos a una “guerra
de los sexos” en la publicidad. La mujer es descrita como una mujer dominadora, que tiene los
plenos poderes.
Es el caso del anuncio de Kokai que compara al
hombre con un pez colorado. La mujer lo domina y se impone a través de este anuncio.
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parte 1
Mujeres y hombres en la publicidad
el movimiento
feminista y la
publicidad
A finales de los años sesenta, el movimiento feminista, cuyo objetivo es la emancipación de las
mujeres, ha logrado conseguir temporalmente
un avance en este ámbito, puesto que el papel
y la representación de la mujer en la sociedad
y, entonces, en la publicidad, van mejorando en
aquella época. La familia es percibida como un
lugar de alienación para las mujeres y los papeles familiares tradicionales son cuestionados.
Así, en consecuencia de los acontecimientos de
mayo de 1968, sus reivindicaciones se apoyan
sobre las cuestiones de sexualidad. Esta nueva
generación de feministas se niega a ser unas
« mujeres objeto». La ley Neuwirth autoriza la
contracepción en 1967.
Pin up
En los años sesenta, la imagen de la mujer va
cambiando. Ya acabó la época de la ama de
casa hogareña que cuida de los niños. La mujer
se ha convertido en un símbolo de belleza, que
se las da de « Pin-up ». A partir de entonces,
representa la sensualidad, la dulzura, la feminidad. Por eso, la marca Coca-Cola se apropia
la figura de la leyenda Marylin Monroe, que es
la encarnación de la belleza, del carisma. Las
mujeres que salen en estas publicidades se
conforman con la nueva forma de pensar esta
figura, es decir una persona de verdad, que usa
su cuerpo como una identidad personal, para
existir y diferenciarse de los demás. Por ejemplo es lo que cabe notar en la publicidad de la
marca Vespa, donde sale una chica que lleva un
bañador muy ligero, y cuya actitud es muy sensual. Sí, la mujer se reivindica. Nace una verdadera emancipación que traduce la inversión
de las tendencias a favor de las mujeres y del
papel muy importante que va desempeñando
poco a poco.
Liberación sexual
Tras estos años, cabe notar efectivamente
una liberación sexual en general, en la cual las
mujeres influyen mucho reivindicando el derecho de disponer de su cuerpo de manera totalmente libre. La marca Yves Rocher idealiza,
en la mayoría de sus publicidades, la figura de
las mujeres libres que gozan de su cuerpo. Tal
como la marca Dim (inventora del panty) con
su eslogan: « llevando Dim, estáis libres, estáis
guapas », que fortalece la imagen de la mujer
libre y seductora a la vez en la vida de todos
los días. Ahora voy a matizar un poco esta publicidad de Dim, analizando cómo sublima a la
mujer en este sentido. La mujer como símbolo
de plenitud y como símbolo sexual.
En los años 80 la ley Roudy se instaura para
restablecer ciertas igualdades entre los
hombres y las mujeres es lo que se puede
ver en la publicidad con una imagen cambiante de la mujer.
La mujer en el trabajo
En los años ochenta, las mujeres llegan a ser
personas polivalentes en la sociedad, compaginando sus diferentes papeles en el hogar y
en la empresa. Ahora sus responsabilidades
de madre no les impiden conseguir un empleo,
mientras que en otro tiempo estaba prohibido.
En cuanto a la imagen de la mujer que vincula
la publicidad y la ideología colectiva, va evolucionando junto con la sociedad. Suele encarnar
una mujer moderna, una « súper-mujer » que
destaca tanto en su carrera profesional como en
su hogar. La marca Chanel lo demuestra con
su publicidad donde se ve una mujer elegante,
confiada, desarrollada en su cuerpo como en su
mente. Ya está terminado la actitud de la ama
de casa hogareña, mal vestida ; ahora las mujeres son muy instruidas y sus opiniones tienen
importancia en el mundo profesional. Con este
cartel publicitario uno puede darse cuenta del
cambio radical que ha ocurrido tanto en el comportamiento de las mujeres como en la mente
colectiva de entonces. En efecto, destacan su
autonomía y el refinamiento de su gusto, de su
forma de vestir e instruirse en términos de cultura y arte (tiene un cuadro muy caro en la mano,
lo cual implica que gana bien su vida y que es
alguien potente en términos de consumo económico y cultural). Una publicidad que ha salido en
el periódico Avantages lo demuestra también
con su eslogan: « Hay más de una vida en la
vida de una mujer » : la mujer se desmultiplica
y nada es imposible para ella tanto durante una
jornada como durante una vida. A partir de estos
años, su éxito profesional empieza a valorizar
su estatus social a ojos de todo el mundo. La
publicidad de la marca Lewmark subraya este
punto poniendo en escena una mujer que está
trabajando con dos teléfonos a la vez, frente a
una pila de documentos sobre su despacho, lo
cual implica que haya subido los escalones de
su empresa hasta conseguir un montón de responsabilidades.
La mujer independiente
Tras estos años, las mujeres se encuentran mucho más libres que en otro tiempo, puesto que
han conseguido un poder tanto en término de
dinero como de decisión.
No es anclada en su papel de « reina del hogar
« y esto, gracias a personalidades importantes
como Simone de Beauvoir que dice que « no se
nace mujer, se llega a serlo». El fenómeno de
la posguerra hizo comprender que la vida sin
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Mujeres y hombres en la publicidad
hombre e independiente era posible. Lo que
transmite la imagen de una mujer independiente, trabajadora y consumidora. Esta publicidad (anuncio) para los coches muestra también
la independencia femenina ya que tienen ahora
esta libertad de desplazamiento. No tienen más
la limitación de quedarse en casa y de hacerse
conducir por su marido ya que pueden ir donde
quieren y son autónomas.
Los papeles se invierten
El hombre es víctima del paro, divorciado, debe
también hacer frente a la subida de las mujeres
en la sociedad, perdió de su poder. La Publicidad no dejó de apoderarse de esta evolución.
¿Es el hombre el futuro de la mujer? Plancha,
vajilla, colada…El hombre se encuentra un nuevo papel en la publicidad. ¿Si parece evidente
que la presencia femenina en la publicidad
(anuncio) ayuda a vender productos masculinos, lo inverso es verdadero? Sucesivamente
dominador, afeminado u objeto, el hombre se
transforma hoy en actor «doméstico». En los
años ‘ 80, Pampers mostraba a un padre cambiando los pañales de su niño. Inimaginable
hasta entonces. Mr Limpio encarna mejor esta
inversión de los papeles ya que el hombre es
puesto por delante para vender un producto doméstico. Repite el papel de la mujer y la mujer
que tiene su carrera, su libertad sexual destaca
su masculinidad.
su marido, desnuda y sumisa. Esta desnudez
muestra la falta de respeto y de personalidad.
Lo que es pues un insulto hacia las mujeres.
El papel de la mujer
Las publicidades anteriores demuestran que el
papel de las mujeres es el de ocuparse de la
casa, niños y el marido. Debe entretener su hogar para convertirlo en un nido familiar estable.
Para esto cocina, lleva la casa etc. para contribuir mejor a eso las marcas hacen publicidades
que van a alabar los productos y demostrar una
utilización solamente femenina. Si esto nos parece diferente hoy con la mujer en el mundo del
trabajo esto no es totalmente verídico. La prueba con la otra publicidad que muestra que desde la edad más joven la nieta es acondicionada
a ser una pequeña ama de casa. Así podemos
decir que las mujeres guardan esta visión despectiva en la publicidad y en la sociedad.
Léa Dubreuil
A pesar de la evolución de la imagen de
la mujer en la publicidad los estereotipos
persisten. La mujer se emancipó, se hizo
trabajadora, independiente y símbolo de seducción sin embargo sigue siendo víctima
de las desigualdades.
Los estereotipos persisten y podemos verlo
sobre varias temáticas como la mujer percibida
como un objeto y el papel que tiene a diario.
La mujer objeto
En primer lugar podemos ver una publicidad de
los años 60 con eslogan « Una mujer, un jersey
y una pipa « la mujer es pues un objeto que el
hombre necesita. No es aquí, una persona a
parte. Su postura es la de la mujer a los pies de
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Mujeres y hombres en la publicidad
La evolución de
las mujeres en la
publicidad
La mujer ha ido cambiando con la sociedad, especialmente con el estatus que se le atribuye.
Y es a través de la publicidad que podemos
ver esta tendencia. De hecho, fue primero en
los años 50, una buena madre, buena esposa.
La mujer se independiza y comienza a trabajar
en los años 70. En los años 90, la mujer se
convierte en dominante y se la muestra más
desnuda. Finalmente hoy, a pesar de los muchos estereotipos sobre la mujer perfecta, la
publicidad devuelve una imagen positiva de la
mujer, ya sea natural, redonda o diferente.
Años 50/70
Decidimos de comenzar nuestra presentación
con las publicidades des los años 1950. Primero
porque esta presentación hubiera sido demasiado larga si hubiéramos tomado todas las publicidades que existen, y segundo porque es en
este periodo que la mujer y su imagen en la publicidad comenzó a cambiar y a transformarse
rápidamente en la sociedad.
En los años 1950, la mujer aparece en la publicidad bajo el estereotipo del ama de casa.
Ella era siempre dulce y sonriente. Era también
una buena madre y una buena cocinera que se
ocupaba de la casa para su familia con mucho
gusto. Como si su único objetivo fuese el de dar
placer y satisfacer a su marido y a sus hijos. La
mayor parte del tiempo la mujer representaba
productos de limpieza y de electrodomésticos.
En efecto los países estaban en los treinta gloriosos y los hogares se equipaban. Todos estos
productos tenían que hacer la vida de la mujer
más fácil pero a pesar de eso la confirmaban en
su papel de mujer “doméstica”.
der que en los años 1950, la imagen de la mujer era negativa, como si ellas fueran débiles,
ignorantes y sin capacidades de análisis. Ahora publicidades como estas nos parecen muy
sexistas pero eran simplemente un reflejo de la
sociedad de esta época.
Pero al mismo tiempo o justo al fin de los 50,
una nueva mujer llego en la publicidad. Ya
existía en los Estados Unidos en el mundo
artístico pero una gran marca de soda la convirtió en su musa... ¿cuál fue la marca? ¿Quién fue
la musa? …¡la Pinup!! Una mujer prefecta sexy
sin ser vulgar metida en carnes que representaba a la mujer ideal. Es la premisa de la mujer
fuerte, rebelde que se separa de la influencia
del hombre.
EJEMPLO DE COCA COLA
Después de Coca Cola, las otras marcas aprovecharon el fenómeno y utilizaron a la Pinup en
sus publicidades. En los 60, con la Pinup, las
mujeres aparecerán mucho más sexy que el
ama de casa habitual y serán utilizadas en los
anuncios para diferentes productos y especialmente para el placer de ojos de los hombres.
Pero con toda la complejidad que connota la
imagen femenina, si la Pinup representa la liberación de la mujer y de su cuerpo, ella era
también el principio de la mujer objeto que nosotros conocemos ahora. Ya no es un objeto de
servicio, sino más bien une objeto de deseo.
Al fin de los 60 la foto es mucho más utilizada
para la publicidad y aparecen mujeres delgadas, rubias que anuncian a la mujer moderna
que conocemos.
La emancipación de la mujer en los 70 a 90
años
La mujer de los años 70 comienza a mostrar su
independencia y emancipación. En primer lugar,
la llegada del lavavajillas es una verdadera revolución para las mujeres. Ella ya no perderá su
tiempo fregando los platos y por lo tanto ganara
tiempo para ella. La publicidad ha barajado este
fenómeno. De hecho, la publicidad de la marca
de electrodomésticos Miele en 1972 muestra
una mujer en el proceso de poner sus platos sucios en el lavavajillas. El eslogan “para ser liberado de los platos y para siempre”, muestra que
la mujer tiene más libertad.
Si la mujer está ganando cada vez más tiempo
con el lavavajillas, ella tiene cada vez más tiempo para ella. Ya no está enclaustrada en su casa
cuidando de los niños y del hogar y viviendo
exclusivamente para su marido. Piensa en ella
como una mujer, piensa en su propio bienestar,
pero … sólo para ir de compras. Esto es lo que
muestra la publicidad de marca de ropa Rodier
en 1980. De hecho, vemos a una mujer sonriente
con bolsas de compras en sus brazos. Se hace
notar que ella se fue de compras sobre todo con
la frase: “La nueva tienda Rodier? De allí salgo”.
Este eslogan también muestra que las mujeres
son más independientes y libres.
Con su libertad, la mujer empieza a arreglárselas sola en todas las circunstancias. De hecho,
la publicidad de Chanel en los años 80 muestra
este aspecto. Vemos a una mujer coqueta llamando a un taxi. Se entiende que la mujer es
menos dependiente de su marido con respecto
al transporte, por ejemplo. Llega a ser espabilada y ya no necesita de su marido constantemente a su lado.
A través de estas publicidades podemos enten-
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Mujeres y hombres en la publicidad
Finalmente, la mujer se convierte en activa y
polivalente. De hecho, combina la vida familiar
y la laboral. La mujer empieza a trabajar, pero
su imagen de ama de casa sigue estando presente. La publicidad de la marca de impresoras Lexmark en 1990 muestra una mujer telefoneando que parece abrumada con demasiado
trabajo. El eslogan “60% empresario, 40% superwoman” pone de manifiesto que las mujeres
puedan trabajar sin dejar de ser fieles a su vida
familiar. La mujer trabajadora tiene una mayor
importancia que la mujer ama de casa que se
encontraba en el estado inicial. Una se puede
sentir cumplida llevando de par su trabajo y su
vida familiar.
Pero esta emancipación implica una imagen
degradante de la mujer. Cada vez es más extrovertida y chocante al ser mostrada descubierta
y dominante.
El hombre tiene que reafirmar su carácter dominante. La publicidad transmite entonces una
nueva imagen de la mujer: la de la mujer objeto. Eso va en contra de la emancipación de
la mujer. Ya existía esta imagen degradante de
la mujer pero fue a partir de este periodo que
la publicidad la usó en exceso para seguir paralelamente esta nueva tendencia de la mujer
sometida.
No obstante, no nos enfoquemos en los aspectos negativos de la publicidad. Al fin de los años
90 y al principio de los años 2000 la publicidad
esta también utilizada por las marcas como
medio para transmitir sus ideales. Se puede
entonces ver el reflejo de la evolución de las
mentalidades: aparecen publicidades sin estereotipos y con mujeres negras.
En 2010, la mujer esta liberada y dueña de sí
misma, pero todavía no logra hacer desaparecer este sexismo. ¿En 4 años, evolucionaron las
mentalidades?
Años 90/2010
La mujer natural de hoy
Fue durante los años 80 que la mujer pudo imponer su estatuto de businesswomen/empresaria independiente y al inicio de los años 90 que
aparece una mujer completamente independiente de su marido. Desempeña entonces un
nuevo papel muy conocido hoy en día, el de mujer fatal capaz de hacerlo todo: tener un trabajo,
ocuparse de una familia y seducir a un hombre.
Ejemplo de la publicidad del coche Peugeot 106
de 1994 con el eslogan siguiente: «El coche de
las mujeres va a enloquecer a su marido » en
la cual se puede ver a un hombre que se arrastra a los pies de su mujer para que acepte que
lo conduzca. Esta publicidad es una revolución
tanto para la imagen de la mujer como por su
aspecto humorístico y creativo. En efecto, es la
mujer quién tiene el poder; y está considerada
como el blanco publicitario, algo que es muy
raro para un coche. (Las mujeres sólo representan un tercio de los compradores de coches).
La mujer se hace valer y algunas marcas aprovechan del movimiento. ¿Se trataba del fin del
sexismo en la publicidad? ¡No! Hoy en día este
estatus de mujer fatal nos parece cada vez más
normal sin embargo, a partir de los años 90, crece de nuevo un gran sexismo en la publicidad,
influido por la tendencia del porno-elegante.
La mujer de hoy está siempre confrontada con
los estereotipos de la mujer perfecta : bella y
delgada. La publicidad de lencería de la marca
Victoria’s Secret presenta modelos muy delgadas, probablemente retocadas para hacerlos
perfectos. Su eslogan “Love my Body” se refiere
a la presión que recibe la mujer tratando de tener un cuerpo perfecto. Este anuncio promueve
el estereotipo de la mujer perfecta.
A pesar de estos muchos estereotipos, muchas
marcas prefieren la mujer natural para sus publicidades. Este fenómeno exige una lucha
contra el estereotipo de la mujer que debe ser
delgada. La publicidad de la marca de jabón y
cosméticos Dove muestra mujeres redondas en
lencería orgullosas de sus curvas. Su eslogan
evoca las mujeres naturales que están hasta las
narices de los estereotipos de la mujer perfecta. Incluyendo los modelos que se consideran
los mismos estereotipos de la mujer perfecta:
altas, muy delgadas, bellas, con pelo perfecto...
La mujer de hoy asume su físico y tiene más
confianza en ella.
tware de retoques de modelos posando en las
publicidades. La publicidad de la marca de ropa
American Eagle es una de las primeras en poner publicidades sin ningún retoque. Vemos a
una mujer posando para la marca en lencería
muy natural. Los eslóganes “la chica en esta foto
no ha sido retocada” y “el verdadero usted es
sexy”, muestran que la mujer de hoy no necesita retoques, es naturalmente bella. Las grandes
marcas utilizan menos el retoque de fotos y promueve una mujer natural.
Las mujeres casi nunca se tocaron, que son naturales, pero también son menos convencional.
De hecho, la marca Diesel ha optado por poner un modelo minusválido en su silla de ruedas
para la publicidad. Una revolución en especial en
la industria de la moda que es muy convencional.
La publicidad ya no trata de crear algo perfecto,
sino más bien intenta mostrar a la mujer más natural y queda abierta a todas las posibilidades.
Que las mujeres sean minusválidas, ancianas,
que tengan un color de piel diferente... hoy la
publicidad se somete menos a los estereotipos.
Para concluir podemos decir que las diferentes
imágenes de la mujer en la publicidad representan perfectamente sus evoluciones en la sociedad. Y ahora la publicidad refleja una mujer libre
que vive como quiere, con la fuerza de sus diferencias. Pero esta mujer sigue siendo víctima de
un prejuicio de inferioridad y vista sólo como un
cuerpo, un objeto útil para vender.
Pero las mentalidades están cambiando lentamente. Tenemos la esperanza de que un día la
mujer sea igual al hombre, y sublimada por la
publicidad en toda la diversidad de su belleza.
Margot Masson
y Laurie Caminade
La mujer es más natural y se nota en publicidad. De hecho, publicidad utiliza menos sof-
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parte 1
Mujeres y hombres en la publicidad
Las mujeres en
las peliculas walt
disney
Parte 1: La evolución del papel de las mujeres en los dibujos animados de Disney
Contrariamente a los antiguos, Ariel lleva sólo
un bikini, y asume su cuerpo de mujer.
Desde la aparición de los primeros dibujos animados en 1923, el papel de la mujer a ampliamente evolucionado. De la mujer-objeto sometida a la rebelde liberada, las transiciones son
numerosas.
Sin embargo, la sumisión continúa y el fin único
de Ariel es conquistar a su príncipe. Las mujeres todavía no tenían autonomía profesional
en los dibujos animados y vivían todavía dependientes de los hombres.
Las primeras heroínas representan la pureza y
la sabiduría, el ideal femenino de la época. Gozan no sólo de una plástica casi perfecta, con
curvas y formas pero también son de una belleza realista. La joven espectadora puede identificarse tanto en estas heroínas que corresponden a la imagen de la mujer de la época: sus
atributos femeninos no son muy pronunciados,
para no incitar al desenfreno están escondidos
por vestidos largos.
Después de esta última heroína, muy parecida a
las protagonistas de las primeras horas, llegan
las mujeres liberadas y rebeldes. El color de piel
cambió (son más caracterizadas) y los vestidos
se acortaron, prueba que las épocas cambian y
que el mundo se abre.
Sin embargo, si estas heroínas sacan provecho
de un físico ventajoso, la época bastante machista exige que encarnen un papel de mujer
sumisa, siempre a la espera y dependientes de
los hombres. Blancanieves, por ejemplo, es el
arquetipo perfecto, es decir preocupada por casarse con el hombre ideal, y con sola ocupación
el mantenimiento de la casa y sólo un poco de
libertad.
En el mismo registro, Cenicienta quien sólo se
ocupa de las tareas domésticas todo el día y La
Bella durmiente del bosque sucederán a Blancanieves.
Mientras que las mujeres de las películas animadas de Disney de los años 1930 a los años
1980, son prudentes, la heroína de un nuevo género, Ariel (de La Sirenita) se exime de
ciertas normativas, al principio de los años 90.
Por ejemplo con Jasmine, la princesa de Aladino, qué se rebela contra una vida de castillo que
le encarcela (lo que está en las antípodas de lo
que Disney había producido hasta aquí). O también con Esmeralda que se opone a la injusticia
de un juez que persigue todo un pueblo.
A partir de este momento, las mujeres toman en
sus manos las riendas de su destino y utilizan
sus cualidades mentales, y no solo sus cualidades físicas para seducir a los hombres.
La evolución era ya visible pero el universo machista de Disney se “revolucionó” cuando las
mujeres alcanzaron el sitio que querían tanto:
el de los hombres.
El cambio primero se efectuó con suavidad con
Mulan (que escondía su identidad verdadera y
se hacía pasar por un hombre), pero la evolución no se hizo esperar con Kuzco donde hay
una mujer que quiere dirigirlo todo, o Audrey
Ramirez (en «Atlandide») o Helga Sinclair.
En conclusión, el papel y el estatus de las mujeres evolucionaron con el curso del tiempo y
con la sociedad que les rodea.
Las costumbres evolucionaron y los protagonistas también (Pocahontas vivirá, por ejemplo, 2
historias de amor (lo que Blancanieves jamás hubiera podido hacer). Es particularmente notable
que en los dibujos animados más recientes, las
heroínas se sirvan de sus capacidades mentales
y tomen iniciativas.
De todas formas, las heroínas representan
siempre los ideales femeninos de sus épocas.
(En « La Princesa y la Rana « por ejemplo, que
es un dibujo animado estrenado en 2009 donde
la protagonista es una mujer negra, lo que parecía improbable entonces).
Parte 2: Las mujeres maléficas
Las películas Walt Disney están basadas sobre
un universo maniqueo: el bien contra el mal. El
bien está siempre representado por el héroe y
el mal por el malo que intenta matar al héroe o
destruir/controlar el mundo.
Gracias a este modo de funcionamiento, los pequeños pueden aprender desde su niñez lo que
hay que hacer o ser, y lo que no hay que hacer
y no ser cuando serán grandes. Con tanto visionar estas películas, los niños se identifican con
el héroe. Es normal porque es el personaje que
tiene el papel más importante. Pero también el
malo tiene un papel importante. Sirve de rechazo
para los niños. Así, entienden muy rápidamente
lo que no tienen que ser cuando serán mayores
y de lo que tienen que tener miedo.
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parte 1
Mujeres y hombres en la publicidad
El malo puede ser representado por un hombre.
Algunas veces está representado por una mujer.
Los héroes tienen siempre el mismo método de
funcionamiento, el mismo modelo, al contrario
de los mezquinos. El desarrollo de la película
depende de manera casi sistemática del sexo
del malo. Generalmente:
Cuando el villano es un hombre siempre es más
o menos débil y afeminado. Por ejemplo, Jafar
en Aladino, lleva maquillaje azul sobre sus ojos.
Cuando el villano es una mujer al contrario del
hombre es poderosa, independiente y dominante.
Disney intenta romper todos los códigos que
pueden ver los niños en el mundo real. Pueden
así, gracias a estas películas tener la suerte y
la oportunidad de construirse su propia imagen
de la igualdad entre los sexos.
Al contrario de los malos, las malas son dominadoras. Tiene siempre o casi siempre un
hombre bajo su poder y hacen lo que quieren
de este hombre para servir su causa. Por ejemplo, la reina en blancanieves tiene al cazador o
Úrsula en la sirenita tiene una especie de anguilas que son ciertamente hombres.
Son también siempre feas. Lo que quiere decir
a las niñas que miran las películas: si sois malas
más tarde seréis feas. Si haces el bien alrededor de ti, serás linda.
Úrsula está también considerada como una ninfómana. Al contrario de otras malas, se viste de
manera corta y se mueve de manera vulgar y
habla fuerte.
Al final de la sirenita, se vuelve gigantesca. Lo
que significa que está dispuesta a hacer todo lo
necesario para tener el poder. Disney muestra
aquí a los niños que es peligroso creer en algo
preciso, sobre todo si no lo podemos alcanzar.
La Reina (Blancanieves)
Al contrario de Úrsula, la reina es une mujer
frígida. Porque es demasiada femenina. Sus ropas cubren la integralidad de su cuerpo.
Ella también tiene a alguien bajo su poder, un
hombre, como siempre: el cazador que tiene
que matar a blancanieves al principio de la película.
Como todas las mujeres, utiliza una manzana
envenenada, el arma por excelencia de las mujeres.
Como las demás, ella no tiene un hombre que
comparte su vida. Otro mensaje para los niños,
si acabas tu vida sola, te volverás loca.
Thibaut Dalegre y
Gaëtan Bosloup
Úrsula (La sirenita)
Úrsula, la mala en la sirenita, es un personaje
extraño. Al contrario de los demás personajes
maléficos del estudio Disney, Úrsula quiere
controlar el mundo y matar al rey tritón que es
la figura masculina que representa el bien. Disney nos muestra que es el mal porque quiere
controlar lo que controla un hombre.
Además de eso, Úrsula se comporta como un
hombre. Según Disney, fumar es sobre todo un
acto reservado a los hombres, y ella, lo hace.
Al nivel de las armas utilizadas para llegar a su
fin, Úrsula utiliza armas apropiadas para las mujeres: pociones mágicas, veneno.
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parte 1
Mujeres y hombres en la publicidad
La imagen del
hombre en
la publicidad
Los hombres tienen una plaza específica en la
publicidad. En los años 1950-1960, el hombre
lo controlaba todo: la economía, la política, y
también la familia. El hombre siempre tuvo una
imagen de padre de familia, pero con el tiempo,
su estatus se modificó considerablemente. En
efecto, las evoluciones de la sociedad provocaron el cambio de los papeles desempeñados
por los hombres. Estas diferentes evoluciones
se ilustraron en la publicidad en el curso de los
años.
1.Imagen del hombre en la publicidad hasta
los años 90.
a)Un papel bien definido y estereotipado.
Sabemos que los estereotipos femeninos están muy presentes en la publicidad pero los
hombres también tienen sus propios estereotipos.
Desde el comienzo de la publicidad, los códigos
masculinos han evolucionado mucho. Al principio, el hombre era representado como fuerte,
rebelde y seductor. Uno de los mejores ejemplos es el vaquero de Malboro. Además, los
hombres fueron sobre todo considerados como
los jefes de familia, que se pasaban el tiempo
trabajando y acompañados de una mujer para
ocuparse de los niños y de la limpieza.
El hombre que encontramos en la publicidad
entre 1950 y 1975 es la mayoría de las veces
bien de salud, viste bien y parece feliz mientras
se encuentre al lado de un coche o que intenta complacer a su mujer pero sin olvidar que
siempre le lleva ventaja.
Esto se puede ver en varias publicidades, en
primero la de Moulinex. Podemos ver a un
hombre que vuelve de un día de trabajo con un
paquete Moulinex. Este paquete está destinado
a su mujer, para que esté contenta. A esta ama
de casa a quien le gusta cocinar y quien le hará
“una buena comidita”.
La publicidad refleja el presente y lo cotidiano
de la época. Otro mensaje está inscrito en esta
publicidad: la superioridad del hombre frente a
su mujer. Es él quien le ofrece el regalo, para
mostrar que sin él, la mujer no puede tener lo
que necesita. El hombre es « el jefe de familia
», es el que decide de todo.
Otra publicidad muestra estos estereotipos, dirigiéndose a un hombre feliz, por ejemplo la publicidad del Renault 4. Podemos ver un hombre
afectuoso con su mujer, probablemente un domingo, al lado de su coche para hacer los últimos arreglos antes sus vacaciones. Este cartel
publicitario lleno de alegría incita a los consumidores a que imiten este comportamiento de
hombre con éxito.El coche es el objeto fetiche
del hombre desde su creación. Cuando el coche
es mencionado, el hombre está directamente
asociado a éste. El coche es sinónimo de poder,
de libertad, y de placer. Está reservado exclusivamente al hombre y permite mostrar así su
superioridad frente a la mujer.
postura de dominación y le daba virilidad. Así en
este período, ningún hombre está presente en
carteles de anuncios de cosmético, de alimentos o bien de productos para la colada como la
mujer, los productos van de par con los papeles
de cada uno.
Asociado con una mujer sumisa y maravillada,
el hombre ostenta una imagen de superioridad,
lo observamos por otra parte en las posiciones
que ocupa en los carteles (más grande, más
alto, más valorizado).Su imagen transporta los
estereotipos que corresponden, se asocian a los
hombres de aquel entonces: persona mañosa,
conductor, empresario, trabajador. Veremos entonces siempre a hombres jóvenes elegantes, de
buena talla y buen cuerpo y orgullosos de su
persona.
Con el tiempo, en los años 70, un nuevo rasgo
característico viene a asociarse a las otras ideas
vehiculadas: el machismo. Considerándose superior a las mujeres el hombre lo demuestra en
su comportamiento, la mujer se vuelve un objeto
y el hombre su dueño.
Pero como esta situación no acababa de gustar
unánimemente los publicistas fueron llevados a
hacer evolucionar al hombre en la publicidad.
b)Un paso hacia la evolución
Todos los productos que alían fuerza y masculinidad son dedicados al hombre, que se traten
de jardinería, de alcohol o de tabaco. Por ejemplo, los cigarrillos eran el producto que se compraba para afirmar una actitud o simplemente
darse gusto. La inmensa mayoría de las publicidades se dirigían a un hombre seguro de él, fumando un cigarrillo al lado de una hermosa mujer a la que quiere y desde luego puede seducir.
En esta época, el cigarrillo daba al hombre una
Rápidamente, los años 80 marcaron una rotura
con esta visión machista, imagen poco apreciada por las mujeres, el hombre se transforma entonces en un hombre tierno y. Éste ilustra cada
vez más la seducción y atrae las envidias de las
consumidoras en las publicidades.
Pero la mujer sigue representada como inferior:
debe siempre levantar la mirada, sentada o de
pie, el hombre la domina. En general, la mu-
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parte 1
Mujeres y hombres en la publicidad
jer sólo aparece parcialmente mientras que el
hombre está representado en entero.
El hombre en esta época guarda su plaza de
hombre viril, pero las evoluciones de la sociedad van a impactar sobre su imagen en la publicidad, imagen que va completamente a transformarse y a transmitir los nuevos valores de la
sociedad actual.
Illoul S.
Informaciones complementarias
http://com-gom.com/2012/11/28/les-stereotypes-masculins-dans-la-publicite/
http://publiciteetevolution.e-monsite.com/pages/l-echange-de-durole-homme-femme.html
http://coupladanslapub.e-monsite.com/pages/ii-2-la-representationl-image-de-l-homme-dans-la-publicite-des-annees-1920-1980.html
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parte 1
Mujeres y hombres en la publicidad
Los hombres y
la publicidad
Mientras que los anuncios se mostraban claramente sexistas en los años cincuenta, la publicidad en las últimas décadas han tenido en cuenta los cambios en la familia. El ama de casa y un
padre que trabaja fuera, o el hecho que la llamada familia tradicional ya no existe tal y como era.
Sin embargo, aunque se trata de emanciparse
de estos valores en la publicidad, una cierta lógica de la resistencia masculina sigue.
La evolución de la imagen de la madre es innegable, a medida que cada vez más mujeres
se presentan como “activas”, que combinan
su vida profesional y su vida personal. Los
hombres, sin embargo, parecen amenazados
en su masculinidad cuando toman la posición
del padre. Los hombres se encuentran de hecho
para hacer frente a su papel como padres, pero
se presentan en situaciones de las que tratan de
escapar. La nueva tendencia es mostrar que el
hombre no es, “naturalmente adaptado” a la paternidad, no es algo vocacional, a diferencia de
las mujeres en las que esta vocación o “adaptación” parecen innatas.
Hay tres formas de “resistencia” masculina:
- Evitar: Se promueven productos para que un
hombre pueda escapar de su papel de padre, o
para reforzar la idea de que es incompetente en
el asunto. Convertirse en un padre se convierte
en un pretexto para comprar un coche nuevo, el
padre se compromete en alimentar a su hijo si
él dice papá...
- El « neo tradicionalismo »: La paternidad se
resalta en un sentido simbólico. A menudo es
la transmisión de un supuesto saber de varón.
Este se ilustra por ejemplo con un padre quien
presentará a su hijo la potencia de un coche.
- La “tranquilización” masculina: Los hombres
todavía no son competentes para ser padres,
pero los productos están ahí para ayudarles en
sus esfuerzos: cocinar o cambiar pañales, pero
estas cosas se presentan en una película como
de acción, o en los deportes o con metáforas
de la guerra.
Las nuevas formas de familia a menudo se
destacan en la publicidad, como las familias
reconstituidas. Si el padre se puso adelante en
este esquema, se le presenta como un activo,
como en la publicidad de Renault Grand Scénic,
que muestra a un padre que va a buscar a sus
hijos que ha tenido con diferentes compañeras
o hijos de su compañera que ésta había tenido
con su ex compañero. Una vez más, a pesar de
los cambios en la familia y aunque algunos se
tomen en cuenta, a menudo es el padre el que
está activo y las madres las que se quedan en
casa. La Voz en off en las publicidades para los
niños: 49 % hombres. A menudo la madre está
representada, sobre todo en términos de comunicación adulto / niño. Los hombres son más utilizados para mostrar, explicar cómo funciona el
objeto que se promueve.
Contrariamente a lo que pudiera pensarse, la
resistencia al cambio no es la prerrogativa del
sexo masculino, sino también de las propias
mujeres. Si una encuesta realizada en dos mil
ocho mostró que el setenta y tres por ciento de
las mujeres y el sesenta y siete por ciento de
los hombres querían ver a más hombres “protagonistas” en las actividades familiares y amas
de casa, todo ello tiene que cumplir con ciertos
códigos que siguen vigentes...
B.Santanoceto
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parte 1
Mujeres y hombres en la publicidad
El hombre
contemporáneo
a)Una imagen renovada
b)Los estereotipos aún visibles
La imagen del hombre en la publicidad ha cambiado desde los años sesenta. El hombre comenzó a aceptar su lado emocional y sensible,
y a asumir nuevas funciones. La publicidad
repiensa el hombre de otra manera y dice que
el hombre moderno es multifacético y se puede
representar de cuatro formas distintas:
Primero, el atleta, el guerrero, el héroe... los
hombres de verdad. Los hombres “con pelo en
el pecho”.
Primeramente, el hombre en compañía de otros
hombres .Es aquí donde se manifiesta con más
intensidad la identidad masculina, que se caracteriza por la camaradería y la vida en grupo.
En segundo lugar, el hombre en la familia. Faceta universal en la que el sentido del tacto y la
cercanía emocional tienen mayor valor. El estereotipo del jefe de familia autoritario desaparece
en favor de valores como compartir y participar
dentro de la familia.
En tercer lugar, el hombre con la mujer. Aquí
nos encontramos con la dinámica de las relaciones entre hombres y mujeres: los valores
de la seducción junto a los valores de ternura,
afecto y sensibilidad.
Por último, el hombre frente a sí mismo. Esta
imagen refleja la creciente importancia de los
valores de autoexpresión y autorrealización en
la identidad masculina.
La imagen del hombre a través de la publicidad contemporánea, se aleja ahora de los estereotipos convencionales de «macho»: es una
mezcla compleja de imágenes antiguas y modernas. Pero algunos estereotipos siguen presentes en la publicidad de hoy.
El estereotipo del hombre fuerte se utiliza
principalmente para promocionar productos
típicamente masculinos como el alcohol o el
desodorante. Hermosos hombres musculosos
se escenifican. Estos atletas son capaces de
sobresalir con los productos que utilizan.Este es
el caso de la publicidad de desodorante AXE,
donde el hombre puede hacer lo que sea para
salvar a una chica de morir ahogada por ejemplo.
Después, el trabajador, emprendedor o empresario.
Aunque las representaciones cambian, los
hombres siguen desempeñando el papel del
trabajador en muchas publicidades. Traje en
oficinas o mono azul en fábricas u obras, el estereotipo del hombre que trabaja persiste. Esta
imagen es un voto de confianza para los productos y servicios promocionados.
A continuación, los hombres con cuerpos perfectos
Oponiéndose a una imagen fuerte y brutal, la
imagen del hombre se vio especialmente feminizada con el tiempo. Ahora al hombre le encanta complacer y cuidar de él. La publicidad
demuestra que ha conquistado un nuevo derecho: el derecho a cuidar de su cuerpo. Se utiliza principalmente para marcas de cosméticos,
los hombres se encuentran con frecuencia sin
camisa.Con su cuerpo aceitado para conseguir
resaltar los abdominales, estos hombres están
acompañados por mujeres igualmente perfectas.
Si en el pasado teníamos sólo el cuerpo de la
mujer para complementar la publicidad, la imagen utiliza ahora los cuerpos de los hombres con
el mismo fin.
Además, el padre de familia
El hombre siempre ha sido la representación
de padre, pero, con el tiempo, su situación ha
cambiado considerablemente. Al principio de la
publicidad, los hombres eran considerados los
jefes de familia que pasan su tiempo trabajando, y estaban acompañados por una mujer para
cuidar de los niños y el hogar. En el mundo de
hoy, los padres están más infantilizados, pueden
corresponder a un “amigote” del hijo de la familia. También, están presentes en el hogar y en la
vida cotidiana de la familia. Las marcas asociadas a esta representación,venden productos que
las familias utilizan a diario, tales los alimentos
o los coches.
Finalmente, el campesino sureño, machista
Esta última situación no es la más ventajosa. Incluso hay un estereotipo llevado a su extrema
forma negativa.Los hombres son presentados
como perezosos, machistas que para generalizar, ven el fútbol con una cerveza en la mano.
El humor está muy presente para contrarrestar
el ridículo.
Por lo tanto, los estereotipos no siempre ponen
al hombre en su valor.De hecho, a veces se les
denigra y pueden parecer hombres tontos, muy
inferiores a las mujeres. A menudo, los papeles
se invierten, la mujer se vuelve más inteligente
y ridiculiza al hombre que parece casi inútil. La
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parte 1
Mujeres y hombres en la publicidad
representación del hombre sumiso no deja de
evolucionar, pero la imagen más importante que
hay que recordar, es la de un hombre que se
ha vuelto tierno y sensible.
c)Conclusión
Para concluir, la imagen de los hombres ha
cambiado en los últimos años para suavizar e
igualar a la mujer.Sin embargo, la publicidad se
basa principalmente en una imagen tradicional
de los hombres y más concretamente sobre los
estereotipos que se les asignan.
El hombre moderno es exigente e intransigente,
no se permite ningún fracaso y ningún detalle
se descuida. Descuidarse no es válido y la necesidad de distinguirse es omnipresente. La
complacencia y la pereza nunca están lejos .De
este modo, los anunciantes tienen los hombres
con personalidades diversas y particulares en
muchas situaciones para promover los productos para los hombres y también para las mujeres.
En última instancia, la representación publicitaria del hombre más consensual, se basa
en la escenificación ética de unos elementos
clave:una masculinidad real, pero contenida,
expresando la sinceridad y la sensibilidad.Este
hombre contemporáneo se nutre de valores morales y emocionales.
Blanchon E.
13
parte 2
algunas técnicas publicitarias
el Erotismo
en la publicidad
Vamos a hablar del erotismo en la publicidad.
Pero, primero, debemos definir qué es la publicidad.
Podemos definirla como todas las formas de
comunicación que presentan una organización,
un servicio o un producto con la idea de hacer
un beneficio.
En la publicidad, el primer objetivo es el de
afectar el comportamiento del consumidor:
Hacerle pensar que el objeto presentado en la
publicidad es necesario para su felicidad.
Y el segundo objetivo es de llamar la atención
de los consumidores, para que recuerden de
manera positiva de la marca.
A partir de los noventa, Tom Ford, el director de
creación en Gucci inventó el « Porno fino ». Se
inspiro de los códigos « artísticos » pornográficos poniendo en escena el cuerpo femenino.
En el Porno Fino, no es suficiente mostrar el objeto, tiene además que impulsar al consumidor
a comprarlo asociando el producto con el gusto:
La publicidad es una obra de arte.
En el mundo de comunicación actual, hay muchas publicidades y es difícil desmarcarse.
Es por eso que si la idea era de mostrar el cuerpo femenino bajo un punto de vista artístico en
los noventa, ahora, el erotismo en la publicidad
es menos noble.
Lo importante es llamar la atención del consumidor y la desnudez y el contenido erótico aumentan mucho la atención. Además, la atracción física es una emoción positiva lo que
permite hacerse una buena idea de la marca.
Cabe decir que el erotismo en la publicidad está
muy mal utilizado:
En primer lugar porque hoy en día, el erotismo
es omnipresente en la publicidad, así pues, el
único medio de llamar la atención es de ir cada
vez más lejos y de cruzar las fronteras que separan el erotismo de la pornografía.
La diferencia entre los dos es que el erotismo
solo sugiere y que la pornografía muestra.
Ahora, hay publicidades que muestran imágenes muy explicitas.
Sin embargo, varios estudios explican que la
respuesta positiva a la publicidad erótica disminuye cuando hay demasiada desnudez y erotismo.
En efecto, el resultado del consumidor es únicamente la repugnancia o la indiferencia.
La dominación de las mujeres por los hombres
es el tema más frecuente como en las publicidades de Gucci que ponen en escena los fantasmas masculinos.
La mujer esta de rodillas con una mano en el
suelo y su cabeza está a la altura de la muslo del
hombre y éste está de pie y domina la escena.
Es el estereotipo del hombre fuerte y musculoso
dominando a la mujer sumisa.
Hay también ejemplos de publicidades presentando a mujeres que dominan.
Para concluir, algunas imágenes en la publicidad
son muy explicitas o sexistas y el problema es
que estas publicidades pueden ser vistas por todos y por los más jóvenes, lo que puede ocasionar problemas de comportamiento.
Carole Masse
En segundo lugar, el erotismo en la publicidad
está mal utilizado porque si podemos pensar
que la desnudez femenina es utilizada por los
hombres, hay que tener en cuenta que también
está destinada a las otras mujeres. Este tipo
de publicidad está basado en la identificación
a una norma y en la creencia de que una tiene que ser como se es en la publicidad. Esta
estrategia publicitaria es peligrosa porque crea
una estandarización de la belleza femenina y
también causa el fenómeno de mujer objeto.
En efecto, en algunas publicidades, el cuerpo es
utilizado como si fuera un objeto.
Además, junto al fenómeno de la mujer objeto,
hay también la temática de la dominación y de
la mala imagen de la mujer.
14
parte 2
algunas técnicas publicitarias
comportamientos
frente al erotismo
en la publicidad
El principal objetivo de una publicidad es vender
un producto a un número cada vez más grande
de consumidores. Así muchas marcas utilizan
el erotismo y el sexo en sus anuncios no sólo
para vender sus productos, sino también para
impactar e influir sobre las personas.
Entonces, voy a hablar de un estudio sociológico realizado en 2008 por una estudiante en
comercio sobre los comportamientos y las
respuestas emocionales dadas por los consumidores frente a estos anuncios.
Este estudio se divide en dos partes:
1.La primera parte da solamente una indicación
del impacto positivo o negativo de estas publicidades en las personas según su sexo y su
edad.
2.La segunda parte da más detalles sobre los
comportamientos y las respuestas emocionales
frente a estos anuncios.
Primero, según el sexo de los consumidores:
•El uso del erotismo en la publicidad es visto de
manera más positiva por los hombres que por
las mujeres = los hombres se dicen seducidos
por los modelos presentes en la publicidad… Al
contrario, las mujeres rechazan la idea de « mujer objeto « (lado feminista)
Según la edad de los consumidores:
•Los 18-25 años perciben la utilización del sexo
en la publicidad de manera más positiva que los
40-60 (cuarenta/sesenta) años = los jóvenes
son atraídos por una imagen moderna y menos
clásica. Los otros consumidores denuncian la
vulgarización de las marcas y una pérdida de
referencias.
Voy a comentar los resultados del estudio. Podemos ver diferentes sentimientos como la incomprensión, la sorpresa etc…
Y la primera respuesta emocional dada por los
consumidores frente a las publicidades eróticas
es la irritación.
1. Irritación/enervamiento:
Casi un cuarto de la población interrogada se
dice irritada por las publicidades con carácter
erótico o sexual. En la mayoría de los casos,
estas personas son irritadas por la degradación
de la imagen de la mujer, que aparece como
una persona inferior o sometida al hombre. Es
el caso de la publicidad para la marca Gucci.
2. Incomprensión
Luego, 17,4 % (diecisiete por ciento) de ellos
declaran no comprender la estrategia de las
marcas que utilizan el erotismo y el sexo en sus
anuncios. Para ellos, estas publicidades son
impertinentes y no tienen ningún interés. No se
sienten afectados por estos anuncios.
3. Sorpresa
mencionado muchas veces en el estudio para
justificar este sentimiento.
La utilización del sexo es común en la publicidad. El cuerpo puede ser utilizado para atraer
al consumidor y finalmente hacerle comprar el
producto.
En ciertos casos, estas imágenes pueden ser
ofensivas, sexistas y pueden dar lugar a efectos
negativos sobre la sexualidad y las relaciones
entre hombres y mujeres.
Pero en otros casos, el erotismo y el sexo pueden ser usados para transmitir una idea o un
mensaje.
Es el caso de las campañas de prevención del
SIDA que a menudo representan el acto sexual.
Por ejemplo… La campaña de 2002 contra
el SIDA que muestra frutas y verduras que recuerdan el órgano sexual masculino y el órgano
sexual femenino.
Estas son imágenes que no se aceptarían en
otras publicidades y pienso que es una buena
cosa de hablar de esto utilizando el sexo. Esto
permite hacer reflexionar a la gente y es muy importante en mi opinión.
Julie Tufféry
15 % (quince por ciento) de las personas interrogadas están todavía sorprendidas de ver
a mujeres u hombres desnudados en publicidades. Es una buena cosa porque esta gente
va a recordar más fácilmente el producto…
4.Seducción
Por fin, 12% (doce por ciento) de las personas
interrogadas son seducidas por este tipo de publicidad y es el aspecto exhibicionista que se ha
15
parte 2
algunas técnicas publicitarias
El erotismo en
las publicidades de
las bebidas
En el imaginario colectivo, el erotismo hace referencia a la sensualidad y a la sugerencia de la
sexualidad. En las publicidades eróticas, el sexo
es evocado de manera implícita. La presencia
del erotismo en la publicidad en el siglo veintiuno, se inscriben en el seno de una antigua
tendencia. El placer carnal y el erotismo se han
impuesto como un medio de expresión.
Hemos escogido las publicidades de bebidas
porque es el ejemplo más pertinente. En efecto,
podemos ver que utilizan casi siempre la sensualidad para demonstrar el beneficio del producto.
Los publicitarios utilizan este argumento para
excitar la libido de los consumidores y vender
mucho más en tiempos de crisis.
¿Porque utilizar el erotismo en la publicidad?
El primer objetivo es provocar. ¿Por qué el erotismo provoca? El erotismo proviene del sexo,
en efecto, en las costumbres sociales, el sexo
debe quedarse en la esfera privada. Es por eso
que revelar la intimidad puede chocar.
Difundir imágenes provocadoras estimula los
instintos primitivos del consumidor que mira la
publicidad, especialmente los hombres. Los publicitarios utilizan este medio para despertar el
deseo carnal y la necesidad física para incitar
una compra compulsiva.
Más allá de la molestia provocada, el erotismo
en la publicidad acarrea emociones y deseo. El
consumidor compara este deseo con la gana de
comprar el producto.
El público atribuye la imagen sensual de la
publicidad al producto porque todo el mundo
quiere ser atractivo, sensual, sexy. El sexo
es un tema que concierne a la mayoría de la
gente. La marca quiere tener una imagen sulfurosa para diferenciarse. Por eso, la publicidad
capta la atención y sorprende a la gente con escenas “calientes”.
El erotismo es un desfase sobre los valores de
la sociedad actual y entonces, provoca reacciones. En consecuencia, hay muchos debates
contra el erotismo en la publicidad que está
mostrada a las horas de fuerte audiencia.
Este entusiasmo llama la atención y da de qué
hablar sobre la publicidad y la marca para aumentar el volumen de negocios.
Además, un anuncio ambiguo con connotaciones eróticas puede crear un tono humorístico: el mensaje publicitario estará recordado
más fácilmente. Este concepto permite escenificar el producto y darle una utilidad secundaria
como en el ejemplo del spot publicitario de la
bebida Giny de 2010.
En efecto, el espectador puede encontrar un
beneficio suplementario con el producto y por
consiguiente amplifica el deseo de comprar dicho producto.
En este proceso de marketing, el futuro cliente
puede identificarse a la marca gracias a la situación mostrada en el anuncio.
En la publicidad de Giny por ejemplo se ve un
hombre que al beber esta bebida ve sus prestaciones sexuales desmultiplicadas. En la publicidad, los hombres obtienen todas las mujeres
que quieren, gracias a la bebida, y no importa
el físico.
Los medios utilizados para evocar el erotismo
Utilizar el erotismo es un medio eficaz para los
publicitarios. Hay diferentes soluciones para traducir la sensualidad especialmente a través dos
maneras: la manera directa y la sugestión.
Por ejemplo, la publicidad de Perrier insinúa
una situación de intimidad entre una mujer y
un hombre. La situación es sugerida porque el
hombre está representado por una botella. El no
presentar la situación directamente permite desarrollar la imaginación del consumidor.
Es el mismo sistema en los anuncios de Orangina que juegan con el antropomorfismo, en efecto
los humanos son representados como animales
para evitar una situación mucho más explícita
que podría chocar al público.
Al contrario, podemos constatar que hay una
multitud de publicidades más claras en la provocación, es a veces el caso de Perrier.
Vamos a citar todos los medios que están explotados para transmitir la idea del erotismo.
- La puesta en escena del producto. Por ejemplo:
el lugar, el decorado, una luz tamizada o materias sedosas, suaves y mojadas.
- Los colores son importantes porque el rojo puede expresar la pasión, la seducción. El negro da
la impresión de lujo o de pecado, del mal.
- Las formas redondas se refieren a las curvas
femeninas aunque es inconsciente es un código
visual en nuestra sociedad.
- Los publicitarios utilizan también los efectos de
sonidos y las entonaciones.
Para hacer entender el erotismo, el guión es primordial. Los textos y los diálogos son estudiados
para transmitir connotaciones sexuales.
- La música tiene un papel importante para crear
un ambiente y una atmósfera sensual.
- Las actitudes de los actores ponen de relieve
el carácter erótico de la situación. Las miradas
y la gestual muestran la ambigüedad entre las
personas. Cuando el sexo es solamente sugerido, las palabras contienen sobrentendidos y
alusiones. Podemos encontrar un contexto con
doble sentido.
- De manera general, las personas adoptan una
postura lasciva y “caliente” como en los carteles
de Orangina donde las “mujeres” se comportan
como pin-up.
16
parte 2
algunas técnicas publicitarias
- Los eslóganes pueden ser evocadores como
el de Giny: “La más caliente de las bebidas
frías”.
- La elección de los actores que participan a
los anuncios refuerza el posicionamiento sulfuroso de la marca. Con el ejemplo de Georges
Clooney que es un icono atractivo del mundo
del espectáculo. O como Dita Von Teese en la
publicidad de Perrier de dos mil trece.
Los límites de este tipo de publicidad
A veces, la utilización del erotismo puede empañar la imagen de la marca a causa de la
polémica y de la censura. En efecto, el público
puede sentirse molesto por algunas situaciones
que están percibidas como sobrepasando los
límites. Una simple publicidad erótica puede ser
percibida como una publicidad que cae en el registro de la pornografía.
Aunque las publicidades eróticas estan hechas
para vender, a veces, se produce el efecto
contrario. Pues, los consumidores no van a
comprar el producto porque asimilan la marca
con una imagen inmoral y malsana.
Después, este fenómeno puede ir en contra de
las costumbres morales y religiosas donde es
inmoral el mostrar cuerpos desnudos e imágenes que suponen el acto sexual. Pero no debemos olvidar que en la biblia, hay el episodio
de Adán y Eva vestidos como nacieron, sucumbiendo al pecado original. Los publicitarios se
inspiran de esta parte de la biblia para crear un
universo erótico.
las situaciones de la vida real y pueden crear
comportamientos que no son apropiados.
En general, estas publicidades pueden promover un ideal físico artificial. Pueden generar
complejos en el consumidor porque siempre se
representan cuerpos perfectos sin defectos y
con curvas armoniosas.
Cuanto más confrontados estamos a imágenes
eróticas, más inmunizados estamos. Es decir
que el consumidor se cansa de todas las publicidades eróticas porque comprende que es
una manera para los publicitarios de seducirle y
provocar las pulsiones de comprar.
Ahora, no hay ninguna distinción entre la esfera
pública y la privada. No hay ningún límite y el
consumidor pierde sus puntos de referencia, en
consecuencia, no distingue el mal del bien.
Es por lo que ahora, en nuestra sociedad encontramos problemas en los comportamientos,
especialmente de los jóvenes. Aunque las publicidades son censuradas, es posible encontrarlas en internet.
Al fin y al cabo, podemos decir que el erotismo
se desarrolla cada vez más en la publicidad y
en todos los soportes. Por un lado, este tipo de
publicidad provoca para vender más. Y por otro
lado, la publicidad erótica puede chocar y puede
ser censurada. En esta situación, la imagen de
la marca puede ser empañada.
Marion Dugied
Además, los cuerpos están vistos como objetos que provocan ilusiones sexuales. Estas
ilusiones sexuales son situaciones ficticias que
son irrealizables y provocan falsas esperanzas. En consecuencia, el producto no se vende
porque la publicidad crea una impresión de frustración.
Las publicidades eróticas tocan todos los públicos pero no son apropiadas para los niños.
Producen una sexualidad precoz en la nueva
generación porque el sexo está en todos los
lugares que esta generación puede frecuentar
como la televisión, internet, los anuncios en la
calle... etc. Especialmente en los jóvenes, las
escenas que están representadas no reflejan
17
parte 2
algunas técnicas publicitarias
los mensajes
sexuales en
las publicidades
El erotismo en la publicidad es cuando se utiliza
mensajes sexuales o eróticos para promover un
producto, un servicio o una idea. Esto puede ser
unas escenas de desnudez, comportamientos
subjetivos, músicas o efectos de cámara.
La utilización del erotismo en la publicidad se
hace la mayoría de las veces representando
a personas o haciendo referencia a comportamientos sexuales.
Una cifra interesante: el 40 % de las publicidades sobre revistas y el 12 % de las publicidades para la televisión contienen imágenes de
hombres y de mujeres ligeramente vestidos o
con actitudes sugestivas. La presencia del sexo
en la publicidad aumentó en el curso del tiempo.
Un estudio que analizó seis revistas (Cosmopolitan, Redbook, Esquire, Playboy, el Newsweek y Time) durante 10 años, comprobó que
los anuncios con mujeres vestidas de manera
erótica aumentó del 31 % en 1964 al 35 % en
1984, mientras que las que contienen hombres
vestidos con un toque erótico tienen más que
el doble, pasando del 6 % en 1964 al 14 % en
1984.
Cada día, estamos confrontados al erotismo en
la publicidad, en la calle o en la televisión. Cada
vez más marcas utilizan esta técnica para vender sus productos. Sin embargo, el erotismo en
la publicidad es un tema difícil de analizar.. En
primer lugar veremos cómo evolucionó el erotismo en la publicidad. Luego veremos si el erotismo en las publicidades es eficiente.
La evolución del erotismo en la publicidad.
Podemos comprobar hoy que el erotismo está
cada vez más presente en las publicidades pero
esto no siempre fue el caso.
Hace apenas unas decenas de años (en los
años 70), el erotismo en la publicidad era inadmisible porque los valores muy fuertes como la
familia o la religión fueron puestos por delante.
Comprendemos entonces que el erotismo está
considerado como siendo contrario a estos
valores. A pesar de esto, algunas marcas utilizaban el erotismo en sus publicidades pero
se planteaba una cuestión: ¿el erotismo ayuda
verdaderamente para vender un producto? En
efecto para la sociedad en aquel entonces, la
utilización del erotismo sobreentendía que el
producto era de mala calidad, que era un producto vulgar y que este último estaba destinado
a un público trivial. Para Adam Knowles el público podía mirar una publicidad erótica porque la
imagen era agradable pero la marca presente
sobre esta publicidad no era forzosamente bien
considerada por el público.
En aquella época, cuando una marca utilizaba
el erotismo en la publicidad, era para responder a un efecto de moda que venía de países
vecinos, pero los creativos y los creadores de
estas publicidades eran reticentes a producirlos
porque estas últimas eran inmorales y contrarias a la ética. En efecto estas publicidades
cuestionaban el principio de la dignidad humana, porque las marcas utilizaban el cuerpo humano para vender sus productos.
Entonces el síndrome de Robinson Crusoe
apareció en la publicidad. Se trataba de representar al hombre en la publicidad, porque este
último era percibido como egoísta, antisocial y
sexual, “en el estado salvaje”. Había en efecto
una aspiración que se tornaba hacia el acondicionamiento social y la vuelta a la naturaleza.
Las publicidades representaban pues los paraísos de nuestros sueños por ejemplo como el
cigarrillo Camel con el eslogan: « gusto de la
aventura”.
- En los años 1990, apareció luego la publicidad
subliminal, que es una alternativa a la publicidad
erótica. La publicidad subconsciente ha permitido que el sexo aparezca más libremente en la
sociedad. Estas publicidades funcionaban con
la ayuda de estímulos para introducir mensajes
inconscientes en la cabeza de los consumidores.
Esta misma técnica hoy es mucho menos utilizada y prohibida porque esto induce una manipulación de los consumidores.
La publicidad erótica en el siglo 21.
Hoy la publicidad erótica a tomado cada vez más
importancia y toca nuevos temas como la homosexualidad, la bestialidad, el sadomasoquismo,
el exhibicionismo o más simplemente temas de
provocación con publicidades que van a sobrepasar los principios morales. Vamos a estudiar
dos puntos más precisamente: la homosexualidad y la bestialidad.
Para comenzar con la homosexualidad, tenemos
el caso de una publicidad reciente de Orangina,
en ella , la homosexualidad es explícita. Antes de
Orangina, sólo MCDONALD y Matelsom utilizaron la homosexualidad en su publicidad porque
otras marcas se preocupaban de una imagen
«políticamente correcta».
En la publicidad de Orangina, un animal humanizado es utilizado para evitar toda forma de censura y puede así representar escenas subjetivas
dejando claramente translucir la homosexualidad. En efecto podemos ver que el hombre
acaricia sensualmente el puma después de que
este último se haya afeitado. El puma podría
ser reemplazado por un oso, pero esto hubiera
18
parte 2
algunas técnicas publicitarias
sido menos impactante porque el oso tiene otra
connotación para los humanos- la que representa el oso de felpa.
Concerniendo ahora a la bestialidad en la publicidad erótica podemos definir este concepto
como el hecho de buscar un placer sexual con
los animales. La publicidad de Orangina poco
responde a esto pero hay por ejemplo una publicidad de Poulain que es más ambigua.
particularmente con la posición de la mujer.
Podemos hacer una comparación entre estas
dos publicidades: en esta publicidad del 21 siglo, hay una mujer totalmente desnuda contrariamente a la publicidad precedente.
El erotismo en la publicidad es libre pero hay
que respetar ciertos límites.
Los animales son utilizados en la publicidad
porque tienen un capital simpatía y mucho
encanto. El que el animal sea humanizado, le
permite al consumidor identificarse con el animal. Sin embargo la bestialidad, como forma de
publicidad erótica no es democratizada porque
hay una gran precaución por parte de la sociedad y grupos de protecciones de los animales.
Vamos a tomar el ejemplo de España: en 2007
fue creado un comité en el seno del ministerio
del Trabajo y de los Asuntos sociales llamado «
Comisión consultiva para la imagen de las mujeres en la publicidad y los medios de comunicación». Esta comisión tiene como objetivo el
de verificar el tratamiento de las mujeres en la
industria de la publicidad evitando los estereotipos y las representaciones discriminatorias para
las mujeres.
Pero, el erotismo utilizado sobre los animales
en la publicidad resulta más humorístico que
sexual (sobre todo cuando el animal es humanizado) porque un animal está naturalmente
desnudo contrariamente a los hombres. Vemos
aquí más una provocación del animal hecha al
hombre que muestra el ridículo de sus tabúes
particularmente de sus tabúes sexuales porque
el animal no tiene que esconder nada y es más
libre moralmente.
Existe también en España, un organismo de
auto reglamentación llamado la Asociación para
la autorregulación de la publicidad comercial,
donde el sexismo en los anuncios está estudiado. Esta asociación se ocupa de cerca de 200
anuncios sexistas al año. Para este organismo,
un anuncio es sexista cuando el cuerpo de la
mujer es utilizado como un objeto separado del
producto o todavía cuando la imagen es fijada
sobre una parte del cuerpo.
Evolución de las publicidades : punto de vista gráfico.
Podemos dar 2 ejemplos:
- En primer lugar Armani que ha sido acusado
de favorecer el turismo sexual con una foto que
muestra dos chiquillas orientales.
- Dolce y Gabbana ha sido acusado de promover la violencia de género con este anuncio.
El erotismo que la publicidad utiliza ¿puede favorecer la venta de un producto?.
Podemos ver que las publicidades eróticas antiguas fueron a menudo dibujadas mientras que
hoy estas publicidades tienen más fotos. Las
publicidades actuales tienen un impacto más
fuerte que las antiguas porque una foto le permite al consumidor pensar que la escena erótica
presente sobre la publicidad es muy verdadera
lo que puede aumentar la estimulación sexual
del consumidor. Mientras que con una ilustración, el consumidor puede pensar que es una
imagen falsa y que la escena fue construida
para las necesidades de la publicidad.
Hay aquí una publicidad de los años 80. Observamos aquí que el personaje no está desnudo,
respondiendo bien a la sociedad de la época.
Sin embargo esta publicidad es muy subjetiva
Está considerado como erótico todo lo que recuerda al amor físico, o a alegrar los sentidos.
La omnipresencia del erotismo en la publicidad
lleva a pensar que se trata de un acelerador de
ventas fáciles e infalibles.
que utiliza el erotismo que a un anuncio común.
Un estudio célebre sobre los perfumes Calvin
Klein también mostró que los consumidores podían recordar el cartel del perfume dos meses
después de haberlo visto cuando el erotismo
presente sobre este cartel era notable.
Ahora sabemos que, un anuncio erótico atrae
más el ojo del consumidor que otro. Sin embargo, el objetivo no es atraer el ojo sino vender el
producto. Podemos preguntarnos si estos anuncios son eficaces para vender productos.
Para responder a esta cuestión voy en primer lugar a recordar el pensamiento de Adam
KNOWLES: según él, “el público puede mirar un
anuncio erótico porque la imagen es agradable
pero no forzosamente prestará atención a la
marca”.
Los numerosos estudios mostraron que aunque
unos elementos sexuales estaban presentes
sobre un cartel publicitario, esto no permitía lograr que la marca fuera más “memorable”, solamente lo era el cartel.
El sexo del consumidor también puede influir
sobre su reacción frente a un anuncio erótico.
Mujeres y hombres evalúan más favorablemente
carteles que representan el sexo opuesto. Sin
embargo la diferencia entre los hombres y las
mujeres es visible cuando se les pide evaluar
anuncios que representan al mismo sexo. En
efecto, si se le muestra a una mujer un anuncio
que representa una mujer, reaccionará de manera positiva pero cuando se muestra un anuncio
que representa un hombre a un hombre, éste
reaccionará de manera más negativa la campaña publicitaria de JBS: « los hombres no quieren ver a otros hombres desnudos». Además,
a los hombres les gustan más las publicidades
eróticas explícitas que a las mujeres.
Antoine Rongier
y Hugo Laplace
Es verdad, los numerosos estudios prueban que
el erotismo en la publicidad aumenta la atención
del consumidor que será cautivado por un cartel
erótico por ejemplo. Otros estudios prueban que
un consumidor está más atento a un anuncio
19
parte 2
algunas técnicas publicitarias
el exotismo en
la publicidad
¿Qué es el exotismo?
Es una actitud de gusto por lo extranjero, lo
que evoca las costumbres, los habitantes o
los paisajes de los países lejanos. Esta actitud
está muy presente en las sociedades occidentales, en razón de la mundialización, desde los
grandes descubrimientos, el colonialismo, al comercio globalizado actual.
El exotismo aparece sobre todo en el siglo
XVIII, en la literatura francesa : Les lettres
persanes de Montesquieu; Voyage autour du
monde de Bougainville; Candide de Voltaire. En
Francia,este gusto está muy relacionado con el
colonialismo. En los felices años veinte, el exotismo estaba muy presente en la cultura francesa, es su apogeo. Por ejemplo, el espectáculo la
Revue Nègre que utiliza música nunca escuchada en Europa (el charlestón y el jazz) con la bailarina Joséphine Baker, en 1925. Este espectáculo era la primera expresión de una cultura
negra, desprovista de pensamientos coloniales.
Hoy, el exotismo está todavía presente en el
arte, pero lo está también en la publicidad.
¿Porqué utilizar el exotismo en la publicidad?
Referirse al exotismo en una publicidad permite transmitir una imagen de dinamismo, de
amplitud, de aventura… lo que transforma un
producto común, un producto cotidiano en producto de evasión, de viaje, de sueño. Al contrario, permite también traer un producto “exótico”
a nuestra vida cotidiana.
I. Productos presentados como exóticos
Para vender productos corrientes, de la vida cotidiana, las marcas pueden utilizar el exotismo.
Consiste en crear un aspecto exótico a productos muy clásicos y occidentales. Lo que permite
diferenciarse de los competidores.
La famosa barra de chocolate americana es el
producto que utiliza más el exotismo. Su imagen
está basada sobre esta idea.
Una mujer come un Bounty en un parque en un
país occidental. Al primer bocado, las cosas se
transforman: los insectos se vuelven animales
de la sabana, un mono y una pantera. La gota
de rocío se vuelve una nuez de coco… Todos
los estereotipos que hacen pensar en el exotismo. El eslogan “un bocado de exotismo” muestra bien la voluntad de la marca: hacer de un
producto clásico y occidental, un producto de
evasión, crear sueños con él cuando es sólo
una golosina química.
producto a nuestra vida cotidiana.
Entonces, la estrategia no es vender un producto
totalmente exótico pero, mostrar que tiene un
lado occidental, que lo exótico puede adaptarse
a nuestra cultura.
Para concluir, estas dos estrategias se revelan
ser un éxito en un periodo de crisis, donde la
gente no tiene dinero para viajar porque dan la
oportunidad de escaparse. Pero, todas estas publicidades dan una visión formateada, con estereotipos del exotismo. Hacer creer al consumidor
que puede viaje cuando hace su colada puede
parecer algo estúpido, sin embargo funciona.
Hélène Lhermet
II. Acercar lo lejano a nuestro cotidiano
Utilizar el exotismo en publicidades permite
también recordar los orígenes de un producto y
de acercarlo a los consumidores.
A. La langosta de Cuba
La langosta no es realmente un producto exótico, pero, en este caso, proviene de Cuba. He
elegido esta publicidad por su lado “kitsch” y
“humorístico”.
El producto está presente con amas de casa
“francesas”. Llevan mandil. Bailan un tipo de
samba, un baile típico de Cuba con las langostas en mano al son de una música “tropical”.
En el decorado, hay palmeras y vegetación. La
voz en off tiene un acento español. Esta voz,
el baile, el decorado y la música recuerdan el
exotismo del producto. Al contrario, la letra de la
canción, los personajes y sus trajes acercan el
21
parte 2
algunas técnicas publicitarias
los animales en
la publicidad
Es difícil hoy de innovar en un mundo lleno de
publicidades que intentan atraer al cliente gracias a diversos métodos.
de los productos alimentarios.
Los animales son muy utilizados en la publicidad. En el mundo actual, muchas marcas como
LACOSTE, o PUMA, utilizan un animal para sus
logotipos con el fin de afirmar su identidad única. Aquí se asocia un animal a una imagen corporativa (cocodrilo para Lacoste, Puma, Lechat
detergente= dulzura del pelaje evocada), sustituyendo los usuales acrónimos o marcas por
una mera imagen animal.
No es un secreto, los niños adoran los animales.
Los especialistas del marketing utilizan los animales como personajes tranquilizadores para
los niños. Los animales de compañía (gatos
y perros), o más exóticos (leones) son conocidos por los niños. Asocian símbolos con estos
animales, gracias a los dibujos animados. En
efecto, los niños tienen en general un lazo muy
fuerte con los animales, gracias a los personajes de dibujos animados.
A veces podemos ver atascos con animales: Jaguar, Ferrari, o logotipo sobre el coche con un
animal: Peugeot, Porsche.
El animal sustituye aquí propiedades simples.
Ahora bien, las marcas se sirven también de
animales para sus publicidades, dándoles un
carácter original y algunas veces un tanto absurdo que hace que muchas personas van a recordar la publicidad (Orangina, jirafas, elefantes
personificados).
Así, Los animales pueden aparecer como una
forma lúdica y original de acercarse de los
consumidores y hacer que compren el producto.
I) Los animales en las publicidades alimentarias
En efecto, los animales tienen diferentes significaciones y símbolos en las publicidades. Estos
símbolos y significaciones son muy utilizados en
la publicidad, para muchas estrategias de marketing, y más particularmente en el sector de los
productos alimentarios. Vamos a ver cómo los
publicistas utilizan a los animales en el sector
1/ Publicidades para niños y jóvenes
Cuando se despiertan, los niños desayunan delante de la televisión, para mirar los dibujos animados. Es en este momento, las publicidades
para niños llegan entre los dibujos animados.
Los publicistas eligen crear publicidades que se
parecen a los dibujos animados con el objetivo
de ganar la atención de los niños. Los animales
están muy presentes y son importantes en los
dibujos animados, por esa razón las publicidades son realizadas de manera similar.
Por eso, los animales son personajes de la publicidad para niños. Vamos a ver ejemplos de
publicidades para niños, en particular las publicidades de cereales, donde los animales son
muy importantes;
Algunos ejemplos :
Miel Pops : Las abejas son personificadas,
trabajan en una fábrica, crean miel y lo preparan
para los niños.
Frosties : El tigre Tony aparece sobre todos los
envoltorios de cereales.
Nesquik ;Quicky, El conejo que acompaña a los
niños durante su desayuno.
La publicidad vídeo de Chocapic es un verdadero dibujo animado, donde el perro es personificado, actúa como un humano: es la técnica literaria
del antropomorfismo. El animal es utilizado aquí
para acercarse al niño. El niño se identifica con
el perro, un héroe de dibujo animado. (Esta publicidad fue televisada en los años noventa)
Las publicidades para los jóvenes (o adolescentes) son más sutiles. Los animales son más
sugeridos, no siempre están presentados directamente. Podemos tomar por ejemplo la publicidad Redbull.
Aquí, el toro es una parte del logotipo. Los carteles Redbull utilizan las características de un
animal, el toro, indican su fuerza. Los carteles
utilizan únicamente el logotipo.
Por otra parte, los vídeos publicitarios Redbull
sólo sugieren que la bebida da características
animales: Redbull» da alas» y permite sentirse
«fuerte como un toro».
Las características de los animales son utilizadas aquí para describir los efectos de la bebida,
con el objetivo de vender. De manera similar, las
publicidades para los cereales Lion hacen «rugir» a los consumidores: el león es utilizado por
sus símbolos característicos, para describir los
productos: es el zoomorfismo.
2/ Logotipos, mascotas y símbolos alimentarios
Numerosas empresas escogen un animal para
representar su marca. De esa manera, estas empresas son conocidas gracias a sus logotipos. La
vaca es la mascota de dos marcas alimentarias
muy conocidas en Francia: La vaca que ríe y
Milka, con su vaca lila.
Pero… ¿Por qué una vaca?
22
parte 2
algunas técnicas publicitarias
Milka responde a esta pregunta en su sitio Web.
« La vaca representa, mejor que cualquier otro
animal, el mundo de la leche alpina. ¿Y cómo se
llega a una vaca de color lila? Milka da a conocer un envoltorio que representa la imagen de
una vaca lila sobre un elegante fondo lila, con
el fin de atraer la atención sobre su chocolate. »
La Vaca que ríe: La vaca que ríe crea la leche
de manera calurosa y eufórica, esta es la razón
por la cual se llama así. La vaca (calurosa y divertida) da ganas de comprar el producto.
Otras marcas alimentarias eligieron utilizar un
animal como logotipo. Podemos también pensar
en la marca «Volaille de France»; su logotipo
es un dibujo de gallina: simboliza los productos
vendidos por la empresa.
Para resumir, en el sector de la publicidad, utilizar una mascota o un logotipo animal puede
ser:
- Una metáfora (Milka, un chocolate con leche
alpina)
- Un símbolo (La Vaca que ríe, un personaje
conocido y caluroso)
- Una representación del producto (Volaille de
France)
Identificar las marcas de alimento para animales
por su mascota permite que se asocie el animal
a la marca, y también que los consumidores la
asociemos con nuestro propio animal doméstico.
4/ Orangina: Estudio de caso
terísticas exacerbadas.
En resumidas cuentas, las publicidades de
Virgin son una manera muy astuta y muy bien
pensada de alcanzar mucho público. El blanco
de esta campaña publicitaria es muy amplio, ¡ya
que todo el mundo utiliza su teléfono y quiere un
contrato barato!
Otro ejemplo de los animales en la publicidad
es Orangina. Desde hace algunos años, Orangina utiliza el antropomorfismo en sus campañas
publicitarias. Los animales son asociados con
comportamientos humanos. En 2008, su comunicación global es sobre el tema del antropomorfismo: todos los carteles de su campaña publicitaria muestran animales exóticos, vestidos
como humanos.
III) Los animales y el mundo automóvil
Esta campaña de publicidad fue muy acertada,
quizás demasiado: los animales eran demasiado similares a humanos. El aspecto erótico de
las publicidades creó una controversia, ya que
las bebidas estaban destinadas a un público joven. Kidscape, una asociación de protección de
la infancia, criticó estas publicidades, calificadas
de «sexuales».
“¡Malinx, le Lynx!”: Otra forma de publicidad con
animales: la mezcla de una asonancia utilizada
al mismo tiempo que el animal, para que los
consumidores recuerden una frase que marca
y las propiedades del lince, que es astuto.
Publicidad de Citroën C3: aquí hay un primer
ejemplo interesante de la manera con la que
son utilizados los animales en las publicidades
automóviles. Estamos enternecidos por la historia de amor entre los dos perros, y al fin estamos
tristes pero sonreímos porque esta situación no
es mala y triste para todos.
Los consumidores no son únicamente los humanos. Nuestros animales domésticos son también consumidores, consumidores secundarios.
Queremos a nuestros animales: forman parte
de la familia, pensemos que son adorables y
monos. Para la alimentación de nuestros animales las publicidades son creadas de manera
adaptada.
Frente a la creciente notoriedad del operador
FREE, Virgin Movil decidió, en el 2013 de lanzar una campaña innovadora y única de publicidad, apoyándose sobre la actualidad candente
para promover su nueva fórmula de contrato de
teléfono.
Las publicidades crearon animales célebres,
reales o ficticios. Conocéis muy ciertamente el
famoso gato Felix, y el pequeño perro Cesar.
El primer animal, Felix, es un dibujo animado.
El personaje del gato Felix es un gato amable
y carismático, en el cual podemos reconocer a
nuestro propio gato.
Hechos de actualidad como la muerte de Michael Jackson, la inmensa y rápida notoriedad
del cantante coreano PSY, o la mas bien polémica salida de Francia para Rusia del famoso
actor DEPARDIEU…
Además, los carteles se pusieron sobre todo
en marquesinas, y otros lugares estratégicos
donde las personas se detienen y toman el tiempo de mirar las publicidades.
Para acabar sobre el tema de los animales en
el mundo automóvil, podemos afirmar que hay
un fenómeno de comparación: debido a la simplicidad de atributos comúnmente atribuibles
a los animales (tigre/ferocidad, león/dominio,
etc.), éstos se notan en su aplicación a comparaciones (velocidad: coche/guepardo) que preservan el mensaje publicitario de connotaciones
más complejas, aumentando así su eficacia.
Para concluir, los animales son omnipresentes
en la publicidad. Como podemos verlo, aparecen en diferentes sectores, como el automóvil,
los productos alimentarios, la telefonía, y los
seguros también. Pueden aparecer en la moda
(Lacoste), como referencias de fuerza y de calidad.
Los animales son hoy en día referencias publicitarias. Son tan utilizados en la publicidad que
numerosas agencias publicitarias para animales
han sido creadas, por ejemplo la agencia “animal actorsagency”.
Como podemos verlo, ¡los animales son verdaderas estrellas de la publicidad!
No solamente carteles, sino también publicidades en la televisión que también ponen en
escena animales imitando humanos con carac-
Pierrick Germain
y Aurelie Simondet
3/ Publicidades con animales, para los animales
El perro Cesar tiene la misma función, es la
mascota de su marca. Cesar es un perro actor,
utilizado por la marca del mismo nombre.
II) Virgin Móvil y su humorística campaña
publicitaria
23
parte 3
La publicidad en la web
los blogs en
general
Para empezar les damos una primera definición
del blog. Es un tipo de sitio internet. Es decir que
un blog es un sitio internet, pero un sitio no es
siempre un blog. Es un lugar donde podemos
publicar artículos periódicos, como un diario.
Estos artículos son llamados “billetes”, y son generalmente datos. Y es por eso que los últimos
artículos aparecen en un lado de la página. Podemos mezclar textos, hipertextos y varios multimedia (fotos, videos…). Una de las principales
características del blog es la posibilidad para el
lector de dejar un comentario (anónimo o no).
El sitio internet es profesional: hecho por una
asociación, un club deportivo, o una empresa.
El blog permite definir una identidad con ideas y
opiniones específicas del autor. El blog es más
personal que el sitio.
A menudo, la gente se lo crea gracias a web
host como Wordpress, Overblog o Skyblog
que ya no está de moda Es también posible de
diseñar todo el blog pero debemos tener los conocimientos necesarios para poder hacerlo.
En 2002, Skyrock encuentra un éxito muy importante con los jóvenes quienes crean sus
Skyblogs. Cuentan allí todas sus vidas íntimas.
Algunos usan los blogs para escribir historias,
que se inspiran de sus vidas personales. Estos
blogs son visibles por todo el mundo, no hay
ninguna protección.
Por ejemplo, había 156 millones de blogs en
2011, en un año 1 millón de artículos más…
Pero, su longevidad es muy corta. Muchos de
ellos son inactivos al cabo de unas semanas
de utilización. Numerosos skyblog creados por
jóvenes son olvidados cuando entran en el ciclo
superior
I) LA EVOLUCIÓN
A) ANTES
Los primeros blogs aparecieron en los años 90,
estaban ya presentes en Francia sobre el Minitel, pero fueron muy poco conocidos. Hay que
esperar los años 2000 (dos mil), y sobre todo el
entusiasmo de internet, para ver el blog como lo
conocemos hoy y sobre todo para que conozca
el éxito y se desarrolle.
Así, entre diciembre de 2004 y diciembre de
2006, el número de blogs en el mundo pasó de
5,4M a 63,1M. Es pues, en algunos años un desarrollo importante y súbito.
Se desarrolló esencialmente gracias a los jóvenes que tienen entre 13 y 16 años. Vosotros ,
como nosotras recordáis esa época,…. cuando
íbamos al colegio. Los blogs fueron una moda,
una mayoría de los alumnos, de los adolescentes tenía un blog, particularmente con el
famoso Skyblog, creado en 2002, hoy llamado
Skyrock blog. Actualmente tiene menos éxito.
En efecto, no aparece en la clasificación de
las mejores plataformas de blog en 2013 y le
dejó su primer lugar a OverBlog en diciembre
de 2008.
El blog en aquella época permitía comunicar
con la mensajería y reírse con sus amigos, la
mayoría de las veces con contenidos fútiles,
se compartía por ejemplo fotos divertidas o el
vídeo de un grupo que nos gustaba como Tokio
Hotel o Kyo, Akon para los chicos, los artistas
que se adoraban entonces. Eran pues también
un medio de compartir lo que gustaba, de hacer
descubrir a otros nuestras pasiones o nuestros
descubrimientos del momento.
Pero era también en la época un medio de existir para los jóvenes porque estos blogs a menu-
do hablaban de nuestras vidas por ejemplo con
fotos de nuestra mejor amiga, de nuestras familias o de nuestras vacaciones pero era también
el medio de comunicar sobre nuestras maneras
de pensar por ejemplo con blogs compuestos de
poemas o de citaciones.
Blogs que en la época fueron bastante limitados
encontrábamos por ejemplo solamente una especialidad: el blog de música, donde se podía
añadir músicas. Y eran poco personalizables,
con un grafismo simple y poco moderno.
B) HOY
Hoy, el blog tiene una utilización menos intima
que hace algunos años. Mientras que en el periodo de 2006 a 2012, los principales usuarios
eran los jóvenes, adolescentes que ponían en el
web sus vidas, estamos hoy en presencia de un
envejecimiento de los autores.
Los blogs están hoy dedicados a una pasión, un
deporte, la música o también la cocina. Es más
un intercambio de conocimientos. Ponemos a la
vista de todo el mundo informaciones que pueden ser muy útiles en la vida de cada día. Los
autores comparten sus pasiones y conocimientos en un campo específico.
Los autores de blogs son generalmente anónimos, pero sus blogs pueden ser conocidos si los
autores se vuelven famosos.
Es el caso de Jacqueline Merconelli, alias Mercotte. Si habéis visto la emisión Le Meilleur Pâtissier de France, conocéis esta mujer que no es
una gran gastrónoma pero solo una apasionada
de cocina. Al principio, empieza a escribir en su
blog en 2006. Fue un éxito inmediatamente. Publica libros y es hoy reconocida. El blog le permite ser vista como una “experta”.
24
parte 3
La publicidad en la web
Existe también un Golden Blogs Awards en
Francia que recompensa los mejores blogs por
sus líneas editoriales, su contenido y su originalidad. El laureado de todas categorías en 2013
es el blog All in electro, y la mejor esperanza
es En voiture Simone que cuenta una historia
imaginaria.
Los GBA recompensan blogs en 20 categorías
diferentes: ACTUALITÉ WEB (Focus Sur),
AUTO-MOTO (Auto Cult), BD (Sophie Lambda), BEAUTÉ (Drôle de Mouchtique), CINÉMA
(Le Passeur Critique), CULTURE GÉNÉRALISTE (Baborlelefan), CULTURE GRAPHIQUE
(Réecrire), ECOLOGIE & ENVIRONNEMENT
(COSI le blo), ECONOMIE MARKETING (Webmarketing & co’m), GASTRONOMIE (Le Manger), HIGH TECH (Tech Connect), JEUX (La
Caz’Retro), LIFESTYLE (La Pause), MODE
(Karole Josefa Bonnet), MUSIQUE (All in electro), PARIS (Paris, Maman & Moi), SCIENCE
& RECHERCHE (La Science Infuse), SPORT
(Letalkfoot), VIDÉOBLOG (Comixity), VOYAGE
& TOURISME (Bons Plans Voyage New York).
II) SU FUTURO
A) UNA HISTORIA DE MODA
Hoy, los blogs son menos populares que al
principio de los años 2000, pero no por eso son
inexistentes o condenados a desaparecer. En
efecto, como lo vimos antes, hoy encontramos
blogs con temas más serios, publicados por
gente de más edad.
Pero la cuestión es: ¿Por qué hoy, los jóvenes
hacen menos blogs? Podemos explicar este
abandono por la llegada de las redes sociales
particularmente Facebook y Twitterque a su vez
se han vuelto muy populares. Los blogs serían
entonces pasados de moda, víctimas de la
moda….
Los jóvenes tienen ahora una nueva manera
de contar su vida, de compartir y de comunicar entre ellos a través de las redes sociales.
Así encontramos más de 1.23M de usuarios
de Facebook y más de doscientos millones de
cuentas Twitter.
Pero también encontramos aplicaciones que
funcionan muy bien ahora y que permiten co-
municar y compartir cosas como Snapchat que
permite compartir fotos durante un corto instante, durante algunos segundos solamente.
Encontramos también la aplicación Instagram
que permite también de compartir fotos y vídeos
con sus amigos. Entonces son aplicaciones
que repiten los principios del blog: el fun y el reparto, las aplicaciones que serán seguramente
como los blogs un capricho, una moda.
B) EL SONDEO
Interrogamos a 40 jóvenes de 14 a 17 años de 2
escuelas diferentes.
Este sondeo nos muestra que los blog son todavía conocidos, pero menos utilizados hoy,
cualquiera que sea la edad de los adolescentes.
Mientras que 10 años antes, los jóvenes ya
tenían un blog personal, pocos son los que
tienen uno hoy día. De los 40 interrogados 4
tenían un blog. Este cambio puede explicarse
por la llegada de las redes sociales Facebook
y Twitter que actúan como un blog clásico, con
más aplicaciones.
cas más serias alimentados por gente mayor,
observamos entonces un cambio de usuario y
un cambio de utilización.
Podemos decir que los blogs están algo pasados de moda, que fueron víctimas de la
moda, eliminados paulatinamente por las redes
sociales y los nuevos medios de comunicación
como Instagram o Snapchat, hoy de moda.
Amandine Pagenel
y Mélanie Sauzin
Entre los 40 adolescentes de 14 a 17 años, únicamente 6 consultan blogs, y cuatro de estos 6
jóvenes tenían uno personalmente.
Preguntamos también cuáles son las redes sociales que utilizan, y la respuesta es muy clara.
Únicamente 3 no tienen ninguna red, en cambio, la mitad usa Twitter además de Facebook,
Snapchat, Instagram o Skype.
Los blog son menos populares entre los jóvenes
en 2014 que 10 años antes, ahora prefieren las
redes sociales.
Pero el principio del blog no desaparece. Sólo
su utilización ha cambiado y se vuelven menos
íntimos. Contamos nuestras pasiones, nuestros
gustos y no nuestra vida. Aunque estos tipos de
blogs siguen existiendo, son menos numerosos
para dejar plaza a campos y temas específicos
de la vida cotidiana (deportes, animales, belleza…).
Para concluir, podemos decir que los blogs,
hoy, son menos populares que al principio de
los años 2000 pero no por eso van a desaparecer. En efecto, encontramos blogs con temáti-
25
parte 3
La publicidad en la web
Los blogs
femeninos
¿Qué es un blog femenino?
II)Kayture
¿Qué piensa la gente de los blogs?
Un blog femenino es un sitio en el internet
donde una persona, la mayoría de las veces
una mujer, publica artículos a propósito de sus
compras, de sus viajes y experiencias, con fotos, videos y texto.
Voy a presentar tres blogs de tres chicas diferentes, jóvenes originarias de diferentes países.
I) Le Blog de Betty
Voy a comenzar con el Blog de Betty. Betty Autier tiene 29 años y vive en París.
Comenzó a publicar artículos en su blog en
2007. Al principio su particularidad era que prefería comprar ropas encontradas en traperías a
precio asequible que mezclaba o acompañaba
con ropas que venían de tiendas como Zara,
H&M o Mango, es esto lo que les gustó a las
chicas jóvenes que consultaban su blog.
En efecto todas las ropas propuestas por Betty
eran asequibles y accesibles fácilmente, sus
lectoras podían identificarse. Luego postea billetes sobre su blog, con fotos tomadas por su
compañero, el blogger Mathieu Lebreton o por
su madre. Hoy esto cambió. En efecto lo que
era al principio un pasatiempo se ha vuelto el
oficio de Betty. Vive gracias a su blog. Tuvo la
oportunidad de trabajar con grandes marcas
como Chanel o Lancaster.
Ahora está patrocinada por socios que le envían
ropas, bolsas o productos de belleza. En contrapartida hay encartes sobre el blog de Betty.
Ahora su blog es traducido en 5 idiomas (francés, español, italiano, inglés y portugués) lo que
le permite ser conocida mundialmente.
El siguiente blog se llama Kayture, es el blog de
Kristina Bazan, una joven de 21 años nacida en
Minsk y que vive en Suiza. Existe desde 2011.
La presentación de su blog es bastante similar
a la de Betty pero los productos que ella puede
llevar o mostrar son bastante lujosos, aunque
trata de incluir siempre un accesorio que viene
de una marca asequible. En efecto dijo durante
una entrevista que quería « seguir siendo humilde y agradecida contrariamente a ciertas
blogueras que se vuelven arrogantes » porque
sabe que sin sus lectores todo se acabaría.
Su blog es de la misma calidad que las revistas,
las fotos son tomadas por su novio que se llama
James que la sigue durante sus viajes.
Como Betty, Kristina vive gracias a su blog. Es
remunerada por cada operación promocional y
10 a 15% de su renta proviene de la publicidad
que podemos ver en el blog.
III) Secretos de coquetas – Sara Sabaté
El último blog es el de Sara Sabaté, que se
llama Secretos de coquetas, o Secrets de Coquettes en francés, existe desde 2010.
Sara tiene 28 años y vive en Madrid. Vivió 2
años en Francia, habla francés, es por lo que
su blog es traducido en francés y en español.
Sara es una maquilladora profesional y además
de su blog hace videos en Youtube.
Contrariamente a Betty y Kristina, Sara tiene un
oficio y estudia en Madrid.
Sus artículos hablan de moda pero sobre todo
de belleza y de maquillaje, por ejemplo allí podemos ver un artículo sobre une manicura.
Como Betty y Kristina, describe sus contenidos
poniendo lazos que directamente conducen a
las tiendas en línea.
Para comenzar los puntos positivos:
Los blogs permiten informarse de las tendencias,
podemos ver las ropas puestas en valor sobre
personas que no son forzosamente modelos, y
podemos encontrar nuevas ideas.
Pueden hacernos viajar vía nuestro ordenador,
podemos evadirnos durante un momento de
nuestro diario para mirar bellas fotos en bellos
lugares.
Por fin los puntos negativos:
Los blogs pueden generar envidia y engendrar
una frustración porque las blogueras reciben
productos gratuitamente mientras que la gente
« normal » debe trabajar duramente para poder
comprar sólo una cosa.
También, los propietarios de los blogs son acusados de querer ganar mucho dinero con estos.
En efecto los visitadores de los blogs piensan
que los blogs se hacen comprar por las marcas y
que los productos que privilegian son impuestos
por las marcas.
Los blog de moda
Antes de presentar varios blog de moda, sobre
las mujeres y los chicos, yo explicaré el funcionamiento, la disposición y la historia de los blog
en general.
Un blog es un sitio web utilizado para publicar
artículos – a la manera de un diario. Los blogueros comparten una actualidad, una pasión, una
profesión o un momento de sus vidas.
Los artículos están fechados, firmados y aparecen del más reciente al más antiguo. Los artícu-
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parte 3
La publicidad en la web
los se acompañan de imágenes y los lectores
pueden dejar un comentario. Algunos blogueros
tienen asociaciones con muchas marcas, es por
lo que podemos ver anuncios de banners en el
lateral del blog. Estos anuncios permiten a los
blogueros obtener una prima.
Podemos preguntarnos ¿cómo apareció el
blog?
El fenómeno del blog apareció en Canadá durante los años 1990. Los autores eran Jason
Kottke, Tristan Louis y Matt Haughey. Este blog
fue presentado con la forma de un libro de registro– como un diario- de páginas web. Los
blog se han utilizado desde el comienzo para
presentar este tipo de contenido que sigue siendo popular.
Pero es en 2002 que el fenómeno de los blog
apareció en Francia con los « Skyblog ». Los
« Skyblog » encontraron un éxito rápido y muy
especialmente entre los adolescentes. Porque
por ejemplo entre vosotros ¿quién no tenía un
skyblog? Ahora los blog son muy numerosos,
en 2011, 156 millones de blog existían en el
mundo. En 2013 había 200 millones de blogs,
cada mes nacen3 millones más. Hay varias
categorías de blog, el blog culinario, el blog de
bricolaje, el blog de decoración pero vamos a
presentar los blog de moda... etc.
Los blog moda infantil
Los blog de moda infantil están escritos por
las madres de los niños y niñas quienes están
presentes en los blog. La meta principal son las
futuras mamás y las madres.
En general, las madres presentan a los niños
muy bien vestidos, a veces con grandes marcas.
A veces, incluso, los madres añaden el enlace
para poder comprar la ropa. Para los anunciantes, es una buena forma de publicidad. Voy
a presentar tres blog de moda diferente para los
niños.
a) Fleur et Lyli
las chicas, muestra las ropas y muy especialmente los detalles de la ropa.
El sitio respeta las reglas de los blog, porque
los artículos tienen un título como:« Bientôt parisienne », la firma « mum », el texto, podemos
ver algunas fotografías, la descripción y los enlaces. Los lectores pueden dejar un comentario.
Sin embargo, podemos ver que la publicidad no
está presente. Podemos imaginar que el blog es
una pasión real, para la madre y no un medio de
ganar su vida, de ganar dinero.
b) Le petit Karel
El editor del blog es una madre también. Los
artículos muestran las ropas de la niña.
Podemos ver, el título, el texto de presentación,
las fotografías, la descripción y los enlaces e incluso los agradecimientos a las marcas.
Pero, al contrario del blog « Fleur et lily », el blog
utiliza la publicidad, podemos ver anuncios de
banners en el lateral del blog. Las marcas son
socias del blog y permiten al editor que gane
dinero o ropa.
c) Thetiny times
« Thetiny time » es un blog escrito por una
madre australiana, pero la madre no escribe a
la primera persona, escribe como si Marshall,
su hijo hablara. Este blog ofrece muchas fotografías de ciudades, de países, de viajes, y no
esencialmente de Marshall. Podemos decir que
el blog « thetiny times » es un blog de moda
porque la madre de Marshall está en asociación
con muchas marcas, podemos verlo en el lateral del blog. Y la madre, indica los deferentes
sitios donde la ropa, está disponible.
Los blog de moda infantil permiten a las madres
y las futuras mamás, de descubrir un mundo donde los niños están muy bien vestidos,
de descubrir nuevas marcas, pero los blog de
moda y muy particularmente de niños están
muy criticados.
Battut Alexandra
y Charlotte Nourri
En este blog, podemos ver dos chicas, muy bien
vestidas y muy guapas. Las dos chicas son los
personajes destacados del blog. La madre de
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parte 4
el ecoblanqueo
El Ecoblanqueo
El ecoblanqueo, es un procedimiento de marketing o de relaciones públicas utilizado por una
organización (empresa, administración pública,
etc.) con el fin de darse una imagen ecológica
responsable. El dinero se invierte más en publicidad que en acciones efectivas a favor del
medio ambiente. El término viene del inglés
greenwashing.
relaciones públicas.
El ecoblanqueo es el acto de transmitir al público informaciones que son - en el fondo y en
su forma - una presentación deformada de los
hechos y de la verdad, con el fin de aparecer
socialmente y medioambientalmente responsable frente a un público meta. Es un sistema
de comunicación vasto y complejo.
Se recogieron hasta 1.753 afirmaciones medioambientales tendenciosas (varios productos
incluyen más de un supuesto «beneficio» medioambiental), y sólo un producto de los 1.018
se ceñía estrictamente a los logros ecológicos
mostrados en su etiqueta.
El informe, actualizado en 2009 para convertirse
en los siete pecados del engaño verde, coincide
con la primera edición en la que más del 99%
de los productos de consumo analizados (un
total de 1.018) incluían algún grado de engaño
ecológico.
Los 7 pecados del ecoblanqueo :
El término ecoblanqueo hizo oficialmente parte
de la lengua inglesa solamente en 1999 con su
entrada en el Diccionario, pero se utilizaba desde mucho antes.
De hecho la primera utilización registrada del
término fue hecha por David Bellamy en el periódico La Salud Mental hace más de veinte
años. Durante “El Día de La tierra” en 1990 el
concepto se hizo popular. La inmensa mayoría
del ecoblanqueo en aquella época no incluía
reclamaciones específicas o mensajes de marketing.
Los 7 pecados del ecoblanqueo
En diciembre de 2007, la firma de marketing medioambiental canadiense TerraChoice publicó la
primera edición del estudio denominado « Los
seis pecados del engaño verde », que pronto
adquirió cierto renombre al ser uno de los pocos
estudios de campo sobre el fenómeno llevado
a cabo por profesionales de la publicidad y las
1- Pecado de omisión de información: se refiere
a la pretensión de indicar que un producto es
“verde” pero basándose en un número demasiado restringido de atributos y ocultando otros
desafíos medioambientales importantes. En el
estudio realizado por Terra Choice en 2009, el
73% de los productos analizados habían “cometido” este pecado.
2- Pecado de ausencia de pruebas: este pecado
se refiere a cualquier pretensión medioambiental que no se acredite mediante una información
de fácil acceso. Ejemplo: los equipos electrónicos o informáticos que anuncian una ahorro energético de un 50% (cincuenta por ciento) sin
probar dicha afirmación o característica.
3- Pecado de ambigüedad: cualquier pretensión
mal definida o cuya definición es tan ambigua
que se preste a una falsa interpretación por
parte del consumidor a quien se dirige. Ejemplo:
la expresión “no contiene sustancias nocivas”
no significa absolutamente nada ya que según
la cantidad, cualquier sustancia puede ser nociva. Las expresiones “verde, sin peligro para el
medioambiente” o “protege el medioambiente”,
no significan nada si no van acompañadas con
explicaciones detalladas.
4- Pecado de “no pertinencia”: cualquier pretensión medioambiental que, aun siendo verdadera, resulte inútil o insignificante para el consumidor eco-responsable y cuya única finalidad es
desviar la atención de éste e impedir una mejor
elección. Ejemplo: los productos que anuncian el
cumplimiento de normativas o directivas que ya
son obligatorias desde hace mucho tiempo.
5- Pecado del “mal menor”: cualquier anuncio de
beneficio medioambiental que se puede verificar
en una gama de productos pero que desvía la
atención del consumidor sobre el impacto medioambiental del conjunto. Ejemplo: el cigarrillo
fabricado con tabaco cultivado según métodos
ecológicos, que puede dar a entender que es
bueno para la salud a pesar de que es sobradamente conocido que el tabaco resulta muy
nocivo.
6- Pecado del falso certificado ecológico: cuando
un producto, a través de un logo o lema, quiere
hacer creer que cuenta con una certificación
ecológica oficial.
7- Pecado de mentira: cualquier pretensión medioambiental que, después de su verificación, se
revela falsa.
Para ilustrar alguno de estos pecados, voy a presentaros el ejemplo de EDF.
EDF en primavera del 2009, en su campaña
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parte 4
el ecoblanqueo
de comunicación de dicho año « Cambiar de
energía juntos «, afirma actuar para promover
alternativas limpias de los combustibles fósiles
así como soluciones al calentamiento climático:
ahorros de energía y eficacia energética, (eólico, hidráulico, etc).
En realidad, el presupuesto dedicado por EDF
a la investigación sobre las energías renovables
de 2008 era de 8 millones de euros, o sea el
dos por ciento del presupuesto total de Investigación y desarrollo y menos que la campaña de
comunicación asociada (10 millones de euros).
Para concluir, podemos preguntarnos ¿Cómo
puede una empresa de gran tamaño difundir
sus prácticas de responsabilidad social corporativa sin que esta comunicación sea vista
como propaganda verde? Stifelman ofrece algunos consejos genéricos que apelan al sentido
común y a la honestidad. Les llama: “seis pasos
para una comunicación corporativa sostenible
genuina”:
•. Controlar la comunicación corporativa propia (no delegarla a terceros).
•. Humildad y sostenibilidad van de la
mano.
•. La transparencia refuerza la credibilidad.
•. Debatir abiertamente sobre cómo
la empresa llegó hasta el momento actual.
•. Evitar las grandes palabras.
•. Hablar en lenguaje humano inteligible y relevante para el propio negocio.
Lucile Christien
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