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Email Marketing
para tu ONG
Publicado Septiembre 2012
Índice
Introducción
3
¿Qué es el email marketing?
3
Conceptos básicos
Crear nuestra lista de email
Tips y consejos para crear emails
4
Insertar imágenes en emails
6
Tipos de email
11
Newsletters
Emails específicos
Morfología de un email bien construido
Landing pages como complemento de las campañas de email marketing
12
Campaña de email marketing
14
13
Importancia de segmentar campañas de e-mail marketing
Integración con redes sociales
Pasos para crear una campaña
15
Servicios de email
15
Herramientas de medición
17
Tips para incrementar tus listas
18
Glosario
Links de consulta
19
20
2
Introducción
En la actualidad el email es la herramienta
remos las mejores tácticas, herramientas y
más popular en internet, a través de su uso,
servicios para armar una campaña de email
miles de organizaciones sin fines de lucro
marketing efectiva, incluye algunas recomen-
(ONGs) comunican información valiosa, recau-
daciones e instrucciones para comenzar en el
dan fondos, aumentan contactos y expanden
fascinante mundo del marketing por e-mail.
misiones. En las siguientes páginas, te mostra-
¡Que lo disfrutes!
¿Qué es el email marketing?
El email marketing es la forma más práctica y
keting que podemos lograrlo de manera rápida,
económica de comunicar, promocionar o man-
sencilla y efectiva.
tener el contacto con nuestros beneficiarios,
Por lo general se utilizan plataformas de en-
voluntarios, contactos y prospectos. La mayo-
víos masivos de email al lanzar campañas de
ría de las organizaciones cuentan con una ba-
este tipo para asegurar el éxito de la misma.
se de datos, y tienen la necesidad de comuni-
En este manual trataremos varios temas sobre
carse con sus contactos ya sea para informar
campañas de email basados en estas platafor-
novedades, noticias, anunciar algún cambio o
mas de envío masivo.
evento importante, y es través del email mar-
3
¿Qué es el email marketing?
Crear nuestra lista de email
Nuestra lista de email es básicamente nuestra
contactos según diversos criterios (función, in-
base de datos, recuerda que lo recomendable
terés, edad, objetivo del envío, localización,
es enviar emails sólo a aquellas personas que
etc.), así que para fomentar una campaña de
te dieron su consentimiento. Tener nuestra lista
email efectiva es fundamental tener una base
de email nos permite segmentar a nuestros
de datos muy bien gestionada y organizada.
Tips y consejos para crear emails
Identificación del remitente: Es el nombre con el que identificarán a nuestra organización
(ejemplo: Wingu) , recuerda que es uno de los elementos más importantes para que nuestros contactos nos reconozcan y podamos generar confianza.
Asunto: Es otro punto importante en nuestra campaña de email marketing porque en una sola línea
describe el contenido de la misma. Es recomendable utilizar un asunto corto y conciso que invite al
usuario a abrir nuestro email. En este ejemplo es “[Webinar] Salesforce para ONGs”
Personaliza tu email: Mencionar el primer nombre de tus contactos en el e-mail da un toque personal y cercano. Algunos servicios de email marketing como Vertical Response incluyen esta característica en sus editores de email conectado de forma automática con la lista de destinatarios relacionados con la base de datos de la organización.
4
¿Qué es el email marketing?
Tips y consejos para crear emails (cont.)
Contenido: Generalmente los filtros anti-spam
imágenes en emails.
detectan mails y analizan el contenido para en-
Archivos adjuntos: Lo mejor es evitarlos por-
contrar señales en el mensaje que los delaten
que aumentan el peso de los mensajes y la
como spam: palabras clave, imágenes o conte-
mayoría de los servidores los bloquean. Si la
nido similar a otro que fue catalogado, etc. La
intención es mostrar algo en específico a nues-
idea es que no reboten nuestros emails.
tros contactos, lo recomendable es hacerlo a
través de landing pages.
Ofrece una versión de sólo texto: Mucha
gente no utiliza email basado en HTML. Si vas
Página de destino: Funciona para enviar a
a enviar un Newsletter vía Email envíalo en
nuestro destinatario desde su buzón de mail
texto plano a menos que tengas una opción
hasta nuestro sitio o alguna sección específica,
para suscribirte a la versión en HTML. Si quie-
también es útil para conocer quién consultó
res darle acceso a todos al contenido en for-
nuestro documento o link (CTR). Lo veremos
mato HTML, entrega un link directamente a tu
más en detalle en la sección Landing pages
Sitio Web.
como complemento de campañas de email.
Imágenes: Las imágenes son muy importantes
a la hora de transmitir mensajes de forma más
Agregar imágenes a tus correos
los hace más ligeros y
fáciles de digerir.
directa, impactante y atractiva ya que llaman
más la atención que el texto en bloque. Pero a
la hora de construir un email con imágenes hay
Sin embargo, es preferible usar la
regla 80% texto – 20% imágenes.
que tener ciertos recaudos y consideraciones
técnicas. Lo veremos en la sección Insertar
Link de cancelación de suscripción: Es importante darle a nuestros contactos la opción de dejar
de recibir nuestros mails si es que no les interesan más.
5
¿Qué es el email marketing?
Insertar imágenes en emails
Esta guía paso a paso de cómo insertar imáge-
nube. Esto requiere que cada imagen se suba
nes en el cuerpo de un email a través de una
a alguna galería multimedia - por ejemplo de la
URL está basada en la plataforma de Vertical
plataforma de página web donde administra la
Response que es la plataforma de envío masi-
página
vo de email que usamos en Wingu.
Wordpress, Joomla!, Drupal, etc), o le puede
web
de
su
organización
(como
pedir al diseñador de la pieza gráfica o imagen
Al enviar un email con imágenes nuestra inten-
que la suba a algún lugar público en Internet.
ción es que las mismas sean legibles en cualquier sistema de correo (Hotmail, Gmail,
Cuando tenga la URL de destino de esa ima-
Yahoo, Outlook, etc); para lo cual las imágenes
gen solamente debe insertar la imagen en el
se deben alojar en alguna dirección URL en la
cuerpo del email ingresando la URL y listo.
Veamos el paso a paso:
1. Ingresa a la plataforma de administración de su sitio web, si tiene una galería multimedia.
6
¿Qué es el email marketing?
Insertar imágenes en emails (cont.)
2. Ingresa a la galería multimedia de tu administrador de página web (en este ejemplo usamos
Wordpress)
3. Sube la imagen deseada en la galería multimedia ...
… seleccionándola desde tu computadora.
La imagen se alojará en la galería multimedia
con todos los datos de la misma (título, URL del
archivo, etc.)
7
¿Qué es el email marketing?
Insertar imágenes en emails (cont.)
4. Copia la URL del archivo y no te olvides de Grabar el proceso o Actualizar medio (en este ejemplo). Si pegas la URL en el explorador puedes ver la imagen alojada en Internet de esta forma
Para poder insertarla en el cuerpo de un
email debes seleccionar la dirección entera de la URL
5. Luego tienes que ingresar al email que estás diseñando. En este caso queremos insertar el banner de nuestro Newsletter. Hacemos click en el botón de Imagen o Image en este ejemplo.
8
¿Qué es el email marketing?
Insertar imágenes en emails (cont.)
Se abrirá una ventana donde elegimos desde
dónde insertaremos la imagen. En este ejemplo
elegiremos la opción de insertar desde un sitio
web, From a website, pegando la URL que habíamos copiado anteriormente.
Se abrirá un ventana para que peguemos la URL
6. Pega la URL y haz click en Agregar URL o Add URL en este ejemplo
Y lograremos insertar la imagen en el lugar deseado con la ventaja de que todos los destinatarios
podrán visualizarla ya que está alojada en Internet!
9
¿Qué es el email marketing?
Insertar imágenes en emails (cont.)
Otra consideración importante es que las imá-
tomática de no mostrar imágenes y que el des-
genes no sean excesivamente pesadas ya que
tinatario debe hacer un click para ver las imá-
eso atenta contra la recepción y visualización
genes del email. Se recomienda que las imáge-
del email. Ten en cuenta que varias platafor-
nes tengan entre 2-20 Kb con formato en jpg o
mas de email como Gmail tienen la opción au-
png.
Para que el destinatario pueda ver las imáge-
(que mostrará las imágenes siempre que reci-
nes deberías hacer click en Mostrar imáge-
ba emails del destinatario de este mail en par-
nes debajo (donde lo mostrará como única
ticular y en el futuro).
vez) o Mostrar siempre las imágenes de...
No se muestran las imágenes
Se muestran las imágenes
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Tipos de emails
Newsletter
El Newsletter permite a las ONG´s comunicar-
que sea importante para nuestra organización,
se de forma directa y personal con su red de
por ejemplo, nuestro newsletter puede conte-
contactos,
ner artículos de interés, invitaciones a eventos,
es muy sencilla su utilización porque ofrece la
información acerca de donaciones o vínculos a
libertad de incluir cualquier tipo de contenido
alguna encuesta, etc.
Ventajas
Contenido diverso: El newsletter te ofrece la
oportunidad de incluir diferentes tipos de contenido que sean importantes para la organización, por ejemplo, un mismo newsletter puede
contener un artículo, un anuncio, invitación de
algún evento o un vínculo a alguna encuesta,
etc.
Re-utilizar información: No es necesario
crear información nueva cada vez que enviamos un newsletter, podemos re -utilizar la que
tengamos alojada en nuestro blog o página
web.
Desventajas
Diseño: En algunas ocasiones el diseño de los
newsletter se vuelve una tarea complicada ya
que tenemos que poner atención en la correcta
colocación de las imágenes y texto, también
tenemos que alinear, seleccionar y priorizar la
información de acuerdo al mensaje que queremos transmitir.
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Tipos de emails
Emails específicos
En el mundo del email marketing es muy im-
dependiendo el objetivo específico, por ejem-
portante que nuestra base de datos de contac-
plo, emails para recaudar donaciones, captar
tos sea constantemente alimentada con infor-
voluntarios, ofrecer capacitaciones, enviar invi-
mación relevante u ofertas atractivas para que
taciones a eventos o crear una campaña de
logren conectar con nuestra organización. Prin-
concientización. Recuerda que la idea central
cipalmente, la estrategia consiste en segmen-
es enviar el contenido correcto al grupo correc-
tar los contactos y construir nuestros emails
to en el momento correcto.
Morfología de un email bien construido
Imagen del banner o
encabezado en una sola
pieza gráfica
Botones con links a
las redes sociales y a
la página web.
Personalizado
También es adecuado
agregar un link o botón donde el destinatario pueda renviar el
mail a un amigo
Los títulos e imágenes
de las notas están linkeados o con hipervínculos al contenido
original que está publicado en la página web.
Imagen atractiva
Publicar solo unas líneas de cada nota con
el link a Leer más.
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Tipos de emails
Landing pages como complemento de campañas de email
Las landing pages o páginas de aterrizaje son
través de formularios puedes recolectar los
un complemento muy utilizado en campañas
emails de personas interesadas en información
de email marketing. Específicamente son
de tu organización.
aquellas páginas a las que una persona llega
Cuando recibes un email, en el cuerpo del mis-
luego de hacer click en un link de algún
mo hay links o botones con llamados a la ac-
newsletter. En las landing el usuario sólo en-
ción para que realices alguna acción específi-
contrará
ca. En este ejemplo es un email de invitación a
información
relacionada
con
el
newsletter, de esta manera se maximiza la po-
uno de nuestros webinarios.
sibilidad de enganchar al contacto, también, a
En nuestro ejemplo hay varias landing pages a
las cuales puedes ir, pero la más importante
para este mensaje es el del botón de Inscríbete aquí (recuadrado) que lleva directamente al
formulario de inscripción al webinario.
Formulario de inscripción
Página con más información
Además como complemento, hay un link en el
que lleva a una página de información dentro
cuerpo del email para obtener más información
de nuestro sitio web.
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Campañas de email marketing
La importancia de segmentar e integrar
campañas de email marketing
Emails segmentados generan 50% más clicks que los mails masivos
El propósito de segmentar nuestra lista de
(país, ciudad, barrio, etc.), edad, sexo, in-
email es comunicarnos eficazmente con nues-
tereses o cualquier dato significativo.
tros contactos a través de contenidos específi-
§
Formularios de suscripción en tu página
cos para cada grupo. Conocer sus conductas,
web. (Se pueden incluir en una landing pa-
intereses y necesidades es clave para cumplir
ge)
con sus expectativas al momento de enviarles
§
Entrevistas o encuestas vía email.
un email, y nos da la posibilidad de construir
§
Registrar preferencias y conductas por me-
campañas efectivas.
dio de sistemas de CRM.
La segmentación comienza por la recolección
§
Segmentar con base en el número de cli-
de datos actualizados de nuestros contactos, a
cks en links, visitas o consultas de campa-
través de estrategias como:
ñas anteriores.
§
Datos básicos: información demográfica
Integración de Redes Sociales con Email
Envía un e-mail para anunciar tu llegada a las
ra, obtendrás más fans y seguidores.
redes sociales: Si tu ONG acaba de debutar en
Integra los íconos de redes sociales en tus
redes sociales, no dudes en enviar un email al
emails: Esto ayuda a que las personas que re-
respecto. Recuerda ofrecer beneficios para
ciban tu email tengan la oportunidad de conec-
que tus contactos se animen a interactuar con-
tarse contigo a través de las páginas de tus
tigo en las redes sociales (contenidos exclusi-
redes sociales.
vos que no verán en otro lado). De esta mane-
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Campañas de email marketing
Pasos para crear campañas de email
1. ¿Cuál es tu meta?
2. ¿A quién quieres llegar? Características de tu contacto potencial.
3. El contenido es la pieza clave, determina qué contenido es el apropiado para tus contactos. (Ej.
Videos, webinars, artículos, noticias de interés, ofertas, eventos, etc.)
4. Establece rangos de tiempo: De acuerdo con el tipo de contacto, determina cada cuanto tiempo
es recomendable mandar e-mails (cada semana, mes, día, etc.)
5. Mide, Experimenta y Mejora: Conforme pasa el tiempo es bueno conocer cuáles elementos de
nuestra campaña funcionan y cuáles no, siempre es bueno experimentar con varios títulos, ofertas
y asuntos para mejorar nuestra campaña.
Servicios de email marketing
Existen muchos y variados servicios de email marketing disponibles en la red para organizaciones
que facilitan la construcción de campañas, todos y cada uno poseen características que se adaptan
a las necesidades de nuestra organización.
MailChimp: Es un servicio de
Vertical
email marketing que te permite
Las campañas de email
crear y administrar tu lista de email
Response:
marketing en Vertical Response pueden ser
de manera muy sencilla. Su oferta incluye la
creadas muy fácilmente y administradas por
posibilidad de integrar las diferentes redes so-
las organizaciones. Cuenta con un servicio
ciales como Twitter, Facebook, o servicios co-
que ofrece hasta 700 plantillas para crear un
mo PayPal, Google Analytics, etc.. Además
newsletter. A través de su programa de ayuda
cuenta con una amplia oferta de plantillas para
para ONG´s ofrece donaciones de 10,000 en-
crear newsletters y herramientas para elaborar
víos por mes. Una gran ventaja de Vertical
mails muy atractivos. Es gratis para cuentas
Response es que se integra sin problemas a
que tienen menos de 2,000 suscriptores.
Salesforce, la plataforma de manejo de base
de datos que también dona licencias a ONGs.
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Servicios de email
Servicios de email marketing
MadMimi: Es un servicio de
Boomerang: Es un proveedor
email marketing que puede
de servicios de email marketing
ser usado por todo el mundo
que permite utilizar sus herra-
desde
mientas de auto-servicio y ser-
principiantes
hasta
profesionales. Sin duda este es uno de los más
vicio
completo
para
crear
sencillos servicios que permite crear newslet-
newsletters , encuestas y promociones. Ade-
ters personalizados, atractivos mensajes y pro-
más, Ofrece un editor HTML y más de 300
mociones. Además ofrece temas personaliza-
plantillas para que elijas. Prueba gratuita:
bles, respuestas automáticas a tus correos, in-
Cuenta libre para menos de 100 contactos.
tegración de Google Analytics, la compatibilidad con Outlook 2007, y mucho más. Prueba
Graphic Mail: Permite crear
gratuita: Cuenta libre para menos de 100 con-
mensajes electrónicos, en-
tactos.
viarlos, compartirlos en redes
sociales,
integrarlos
con
Jan-
otros servicios y realizar el seguimiento de los
goMail es una pla-
resultados. De hecho tiene un sistema comple-
taforma de email marketing que permite crear
to de fácil uso. También puedes usar sus plan-
emails usando su editor de HTML y plantillas.
tillas para crear los mensajes y personalizarlo a
La integración con Google Analytics te permite
tu criterio. Prueba gratuita: Cuenta libre para
realizar el seguimiento a tus mensajes. Costo:
menos de 500 contactos.
JangoMail:
Prueba gratuita: Cuenta libre de hasta 200
mensajes de correo electrónico por mes.
En una buena campaña, considera que:
deberías obtener más del 20% de apertura de email
lograr más del 10% de click dentro del email
obtener menos del 1% de rebote de nuestra base de datos
y el porcentaje de cancelaciones en las suscripciones debe ser menor del 1%.
16
Herramientas de Medición
Herramientas para medir nuestra campaña
de email marketing
Click- Through Rate – Porcentaje o número
Bounce—Porcentaje de mails rebotados: Esta
de clicks. (CTR): Indica la cantidad de perso-
herramienta es muy útil para descubrir proble-
nas que hicieron click en alguno de tus links
mas en tu lista de email. Algunas veces pue-
incluidos en el e-mail. Te ayuda a determinar si
den rebotar nuestros mails porque en la lista
el contenido que estás ofreciendo es apropiado
tenemos
para la audiencia que estás segmentando.
tes, también descubre problemas con el servi-
emails
incorrectos
o
inexisten-
dor o bandejas de entrada repletas.
Nuevos contactos: Si tu meta inicial es generar más contactos, revisa si la gente está com-
Cancelación de suscripciones: Este porcen-
partiendo tus e-mails por sus redes sociales, si
taje refleja que tus contactos no están conten-
tus contactos están difundiendo tu contenido,
tos con tus emails, incluso es probable que si
es muy probable que incrementes las posibili-
están muy molestos te cataloguen como spam,
dades de llegar a nuevas audiencias.
por lo tanto, es una herramienta útil para calcular el crecimiento total de tu lista de email.
Te mostramos una captura
de pantalla de las mediciones generales que proporciona
Vertical
Response
como resultado de un envío.
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Tips para incrementar listas
Aquí te presentamos algunas ideas para incrementar tu lista de email. Recuerda que cualquier contacto con tu audiencia es una buena oportunidad para que se suscriban a tu email.
1. Tarjetas de presentación: Incluye tu email en
7. Conferencias y Eventos: Durante tus char-
tus tarjetas de presentación.
las, reuniones o conferencias aprovecha para
informar acerca de tu sitio web. Puedes ofrecer
2. Organiza eventos: En cada reunión, presen-
beneficios a los asistentes que se suscriban a
tación, o evento de tu organización recopila los
tu newsletter, como exclusivas, ofertas, o inclu-
emails de los asistentes.
so algún regalo.
3. SEO: Asegúrate de optimizar tu página con
8. Amplía tus redes: Trázate una meta para re-
palabras clave de búsqueda (keywords), de es-
copilar tarjetas de contactos (10 o 20), después
ta forma tu organización será la primera en los
les escribes un email recordando el encuentro
buscadores cuando alguien necesite de los
y proyectando el gusto que te dio conocerlos.
servicios que ofreces.
9. Facebook: Crea tu grupo en Facebook e in-
4. Reuniones: Acumula tarjetas de contactos e
vita a que la gente se una. Postea noticias y
introdúcelos en una base de datos. Asegúrate
contenido interesante, y de vez en cuando,
de pedir permiso antes de enviarles un e mail.
postea un link para que se suscriban a tu
newsletter.
5. Fundaciones: No olvides incluir tu dirección
10. Íconos de Redes sociales: Incluye links en
de email en cada recibo de donación.
tus emails para que puedas compartir la infor-
6. Firma: Cada que envíes un newsletter ase-
mación artículos en Twitter o Facebook. De
gúrate que incluya tu firma y un link para sus-
esta manera, tus destinatarios podrán compar-
cribirse al contenido de tu organización.
tir tu email con su red.
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Glosario
Blog: Es un sitio web periódicamente actualizado
Newsletter: Boletín que contiene información pe-
con diversos contenidos como imágenes, artículos,
riódica que se utiliza en email marketing para gene-
noticias o relatos de uno o varios autores.
rar una comunicación frecuente y constante con los
clientes o contactos de una organización.
Bounce: Porcentaje de emails rebotados.
Open: Abrir
Click: Cuando se oprime alguno de los botones de
un mouse el sonido es parecido a un “click”, la pa-
Send: Enviar / Sent: Enviado
labra escrita generalmente se usa para identificar.
Spam: También se le conoce como “correo basura”
CTR Click-through-rate: Mide el porcentaje de los
o correo no deseado, básicamente, es cualquier
clicks en los links enviados en nuestras campañas.
email no solicitado y que por lo general tiene la finalidad de ofertar o comercializar algún producto,
servicio, o empresa.
CRM: Customer Relationship Management. Consiste en un modelo de gestión de toda la organización, basada en la orientación al cliente o contacto.
SEO: Search Engine Optimization, optimización
para motores de búsqueda. Consiste en aplicar di-
Email Marketing: Es una herramienta online de
versas técnicas para lograr que los buscadores de
marketing. De fácil uso, bajo costo y muy efectiva,
Internet sitúen determinada página web en una po-
que permite abrir el diálogo con nuestros clientes,
sición y categoría alta (primeras posiciones) dentro
de forma personalizada y con comunicación rele-
de su página de resultados para ciertos términos y
vante.
frases clave de búsqueda.
HTML: es un lenguaje de programación que se uti-
Social Media: Medios de comunicación en internet
liza para el desarrollo de páginas de Internet.
que se basan en relaciones y redes sociales, ejemplo: twitter, facebook, linkedin, etc.
Landing Page: Página de aterrizaje, se refiere a la
web de destino que recibe a los contactos o clien-
URL: Dirección a través de la cual se accede a las
tes de la campaña de email marketing.
páginas web en internet, ej. www.google.com
Link: Es una referencia o vínculo a otro recurso
Unsuscribe o desuscripción: solicitud de baja a
web a través de un click..
la suscripción.
19
Links de consulta
§
Donación de créditos de Vertical Response: http://www.verticalresponse.com/non-profits
§
www.verticalresponse.com
§
www.mailchimp.com
§
www.madmimi.com
§
www.jangomail.com
§
www.boomerang.com
§
www.graphicmail.es
§
10 Tips de Email Marketing
§
www.wordpress.org
¿Necesitas ayuda con
campañas?
En Wingu te podemos
ayudar.
Envíanos un email a
[email protected]
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