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UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES “UNIANDES” FACULTAD DE DIRECCIÓN DE NEGOCIOS CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS PROYECTO DE TESIS PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERA EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS TEMA: MODELO ESTRATÉGICO DE COMERCIALIZACIÓN QUE MEJORE LAS VENTAS EN COMERCIAL “WENDY” AUTOR: WENDY INGRID SESME CAJAS TUTOR: LIC. HANS ZAMBRANO CAMPI, DIPL. BABAHOYO - 2014 I II III DEDICATORIA Al Culminar una etapa más de mí vida estudiantil quiero dedicar el presenta trabajo de titulación a mis padre, quienes me impulsaron apoyándome siempre y en cada momento con su apoyo en mis estudios moral, paciencia, comprensión y amor, WENDY INGRID SESME CAJAS Autora IV AGRADECIMIENTO Quiero agradecer a Dios por darme la oportunidad de culminar mis estudios, a mis padres por saberme guiar por los camino de la vida. A mis hermanos y demás familiares que supieron apoyarme en todo momento de mi etapa estudiantil. A mis compañeros de aula por su amistad y compañerismo en toda la etapa estudiantil A los profesores de la Universidad UNIANDES por sus enseñanzas que impartían cada día en las aulas. Quiero dar gracias, WENDY INGRID SESME CAJAS Autora V ÍNDICE CERTIFICACIÓN DEL ASESOR ............................ ¡Error! Marcador no definido. DECLARACIÓN DE AUTORÍA ............................... ¡Error! Marcador no definido. DEDICATORIA .................................................................................................... IV AGRADECIMIENTO ............................................................................................. V RESUMEN EJECUTIVO .................................................................................... VIII ABSTRACT.......................................................................................................... IX INTRODUCCIÓN .................................................................................................. X CAPÍTULO I. MARCO TEÓRICO........................................................................... 1 1.1. Origen y evolución de la administración .................................................... 1 1.2. Análisis de los modelos de comercialización de la empresa de diferentes autores ............................................................................................................... 2 Modelos Estratégicos...................................................................................... 2 Ventajas de Calidad que tiene un Modelo ....................................................... 2 Funciones que poseen los Modelos. .............................................................. 3 Canales de distribución y su naturaleza .......................................................... 7 Canales para productos de consumo popular ................................................. 7 Funciones de comercialización ....................................................................... 8 Planificación de las ventas ............................................................................ 10 Métodos de venta ......................................................................................... 10 Promoción de Ventas.................................................................................... 14 Promociones de ventas orientadas al consumidor ........................................ 14 Promoción de ventas orientadas al comercio ................................................ 16 Evaluación anual de la gestión de ventas ..................................................... 19 Cómo se evalúa una gestión de ventas ........................................................ 20 1.3. Valoración Critica .................................................................................... 25 1.4. Conclusiones .......................................................................................... 26 CAPÍTULO II. MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA....................................................................................................... 27 2.1. Caracterización del sector ......................................................................... 27 2.2. Metodología de la investigación................................................................. 28 ENCUESTA REALIZADA A LOS HABITANTES DEL CANTÓN VINCES ......... 30 Conclusiones generales de la encuesta ........................................................... 41 2.4. Propuesta .................................................................................................. 44 VI Objetivo de la propuesta ............................................................................... 44 Desarrollo de la propuesta ............................................................................ 45 Estrategias organizacionales ........................................................................ 47 Descripción de puesto .................................................................................. 48 OPORTUNIDADES DE MARKETING POTENCIALES ................................. 50 Matriz Perfil de oportunidades y Amenazas .................................................. 53 Análisis matricial Matriz Boston Consult Group ............................................ 54 Estrategia de comercialización ..................................................................... 54 Presupuesto ................................................................................................. 58 2.4. Conclusiones parciales del capítulo ........................................................... 59 CAPÍTULO III. ...................................................................................................... 60 VALIDACIÓN Y/O EVALUACIÓN DE ESTADOS DE SU APLICACIÓN .............. 60 3.1. Procedimiento de la aplicación de resultados de la investigación .............. 60 3.2 Análisis de los resultados a través de expertos. ......................................... 60 3.3. Conclusiones parciales del capítulo ........................................................... 65 CONCLUSIONES GENERALES.......................................................................... 65 RECOMENDACIONES ........................................................................................ 65 BIBLIOGRAFÍA .................................................................................................... 66 ANEXOS VII RESUMEN EJECUTIVO La presente investigación pretende dar una visión al comercial Wendy en la aplicación de estrategias de comercialización que permita el incremento de ingresos y poder mantenerse en el mercado, aplicando técnica innovadoras que retengan a los clientes, ofreciendo prenda de vestir para toda ocasión. La investigación realizada es de tipo descriptivo, exploratorio y de campo, debido a que el problema a estudiar no ha sido realizado con anterioridad, se desarrolla con el objetivo de presentar alternativa de comercialización de prendas de vestir sean estas nacionales o extranjeras, para que los clientes se sientan satisfecho con la mercadería que adquieran. Las estrategias de comercialización, se considera desde la organización interna de la empresa, su estructura organizacional, aplicando estrategias de marketing, la matriz de del Boston Consulting Group de crecimiento y posicionamiento de mercado para que el comercial Wendy pueda incrementar las ventas, analizando las ventajas y desventajas que presenta cada estrategias de mercado. Dando como resultado clientes satisfechos y que disfruten de la prenda de vestir con el asesoramiento de un profesional para la elección de la prenda de vestir para toda ocasión. VIII ABSTRACT This research aims to overview the commercial Wendy in implementing marketing strategies that enable increased revenue and to remain on the market, using innovative technology to retain customers, offering clothing for all occasions. The research is descriptive, exploratory and field type, because the problem to be studied has not been done before, is developed with the aim of presenting alternative marketing apparel whether national or foreign, so customers feel satisfied with the goods they purchase. Marketing strategies are considered from the internal organization of the company, its organizational structure, implementing marketing strategies, the matrix of the Boston Consulting Group growth and market positioning for Wendy trade can increase sales, analyzing the advantages and disadvantages of each market strategies. Resulting in satisfied customers and enjoy the garment with professional advice for choosing the clothing for all occasions. IX INTRODUCCIÓN Los modelos estratégicos son muy utilizados en los últimos tiempos como alternativa para mantenerse en el mundo empresarial, aplicando estrategias de mercado que impulse el desarrollo de los productos. La comercialización, mercadeo o mercadotecnia ha sido definida como el desempeño de actividades de negocios que dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor o usuario. Comercial Wendy es una microempresa dedicada a la comercialización de prenda de vestir en la ciudad de Vinces, busca alternativa de comercialización de su mercadería, para posesionarse en el mercado local y poder mejorar su rentabilidad. La estrategia a implementar consiste en un plan de comercialización, iniciando de un plan de mercadeo, identificando la misión, visión, objetivo de comercialización, política, metas, estrategias de marketing publicitario. Para que se organice como microempresa y pueda dirigir sus expectativas al mercado. Como antecedentes de la investigación se considera que después de una revisión en la biblioteca de la universidad Regional Autónoma de Los Andes, de las tesis presentadas de la carrera de administración de empresa y negocios se encontró el tema de modelo de gestión comercial que permita la efectividad y eficiencia en el comercial Joselito de la ciudad de Baba, elaborado por el egresado Luis Chasi. Planteamiento del Problema Las empresas comercializadoras de ropa a nivel provincial presentan problemas al momento de comercializar su producto debido a la falta de conocimiento de modelos estratégicos de comercialización. Se han incrementado en forma acelerada nuevos negocios dedicados a la comercialización de prendas de vestir tanto de manera formal e informal los que no cumplen con los procesos administrativos necesarios. Comercial “Wendy” no cuentan con una administración formal, porque no tiene un modelo de comercialización definido, las estrategias de comercialización que X aplican son dirigidas de una forma empírica y en base a las experiencias de sus dueños quienes ejercen el control de las actividades de una manera personal lo cual limita la participación de los empleados. Como formulación del problema se plantea de la siguiente manera: ¿Qué modelos de comercialización permitirán incrementar los niveles ventas en el comercial ¨Wendy¨? La delimitación del problema, la investigación se realizará en el periodo 2013 – 2014 en la ciudad de Vinces. Por lo tanto, el objeto de investigación se centrará en los procesos administrativos y su campo de acción en un modelo estratégico de comercialización, considerando la línea de investigación competitividad, administración estratégica y operativa. Como Objetivo general es: Diseñar un modelo estratégico de comercialización para incrementar los niveles de ventas en el comercial ¨Wendy¨ del Cantón Vinces. Estableciendo como Objetivo específicos: (a) Fundamentar teóricamente con base a autores nacionales e internacionales los referentes teóricos necesarios para modelo de comercialización y ventas, (b) Diagnosticar las falencias que existen en la comercialización del comercial ´´Wendy´´ que permita el mejoramiento de sus niveles de ventas, (c) Proponer un modelo estratégico de comercialización que permita la gestión de ventas en el comercial Wendy del cantón Vinces (d) Validar el modelo de comercialización para el aumento de ventas en el comercial ´´Wendy´´ a través de experto La Hipótesis se plantea de la siguiente manera: ¿Con el diseño de un modelo estratégico de comercialización permitirá incrementar los niveles de ventas en comercial Wendy del cantón Vinces? Las Variables de la Investigación serán: como variable independiente, modelo estratégico de comercialización. Variable dependiente, incremento en las ventas. XI La presente investigación se justifica porque se trata de proponer un modelo estratégico de comercialización de prenda de vestir que permita incrementar las ventas a la comercializadora Wendy, y así poderse mantener en el mercado de la ciudad de Vinces, buscando estrategias de comercialización para llegar directamente al consumidor. Los modelos estratégicos de comercialización permiten organizar la empresa desde los diferentes aspectos de crecimiento, aplicando marketing para promocionar los productos y llegar a los consumidores, presentando una gama de producto de diferentes marcas, modelo y precios para llegar a todo los segmento de mercado. A través de las estrategias de marketing se impulsaran los productos, aplicando ofertas, Descuentos con la finalidad de fidelizar a los clientes, promocionando una gama de prendas de vestir de todas marcas y variedad de precios, para niños, jóvenes y adultos de todas las edades con modelos exclusivos y ofreciendo una excelente atención al cliente para que se sienta satisfechos al momento de realizar la compra. XII Metodología a emplear el presente trabajo: Capítulos Métodos – utilización Inductivo - Deductivo que permitirá lograr los objetivos propuestos y ayudarán a verificar las variables planteadas. Capítulo 1 Inductivo, porque analizará otros factores como por ejemplo considerar el método que se utiliza para el control de las ventas de la empresa “Wendy”. Deductivo, porque se detallará toda la estructura del modelo de comercialización de la empresa. Capítulo 2 Analítico - Sintético, porque este método hace posible la comprensión de todo hecho, fenómeno, idea, caso, tratados en esta investigación. Histórico - Lógico, porque se analizará científicamente los hechos, ideas del pasado comparándolo con hechos actuales del tema tratado. Capítulo 3 Descriptivo - Sistémico, porque es una observación actual de los fenómenos y casos, procurando la interpretación racional. Fuente: Elaboración propia. El desarrollo de este trabajo de investigación se representa en el siguiente esquema de contenido. Capítulo 1: Marco Teórico. 1.1 Origen y evolución de la administración 1.2 Análisis de los modelos de comercialización de la empresa de diferentes autores. 1.3 Valoración crítica de los conceptos principales de las diversas posiciones teóricas de los modelos de comercialización de la empresa y desempeño laboral. 1.4 Conclusiones parciales del capitulo XIII Capítulo 2: Marco Metodológico y Planteamiento de la Propuesta. 2.1 Caracterización del sector, rama, empresa y el desempeño laboral. 2.2 Descripción de la metodología de investigación. 2.3 Diseño del modelo de comercialización para la empresa “Wendy” 2.4 Conclusiones parciales del capitulo Capítulo 3: Validación y / o Evaluación de Resultados de la Aplicación del Modelo. El aporte teórico señala que el análisis que se realizará, ayudará a obtener información necesaria para lo referente al modelo de comercialización de la empresa, contar con procedimientos que permitan mejorar significativamente el incremento en las ventas de la empresa “Wendy”. Además se hará un análisis de la información a través de los indicadores de satisfacción de los clientes. La significación práctica, consta en que la propuesta presentada en esta tesis es una herramienta útil y práctica para la empresa “Wendy” porque le permitirá mejorar el incremento en sus ventas y por ende el incremento en sus ganancias y su eficiencia empresarial. XIV CAPÍTULO I. MARCO TEÓRICO 1.1. Origen y evolución de la administración La administración se ha practicado durante mucho tiempo, esfuerzo realizados por las personas responsables de planear, organizar, dirigir y controlar actividades que han existido durante miles de años. Por ejemplo, las pirámides de Egipto y la gran muralla China son evidencias tangibles de que proyectos de gran alcance, que emplearon a decenas de miles de personas, se realizaron en la antigüedad. Sin importar cómo se convocaba a estos individuos, alguien tuvo que planear lo que se tenía que hacer, organizar a la gente y los materiales para hacerlo, ordenar y dirigir a los trabajadores, e imponer algunos controle para garantizar que todo se realizara según lo planeado. En la historia de la administración hay dos hechos particularmente importantes. Primero en 1776, Adam Smith publicó. La riqueza de las naciones, donde planteó las ventajas económicas que las organizaciones y la sociedad obtendrían a partir de la división del trabajo (o especialización laboral), es decir, la separación de los trabajos en tareas específicas y repetitivas. Smith concluyó que la división del trabajo aumentaba la productividad, ya que se mejoraba la habilidad y destreza de cada trabajador, se evitaba la pérdida de tiempo en el cambio entre una tarea y otra, y con inventos y maquinaria se ahorraba en mano de obra. La especialización laboral sigue siendo popular. El segundo hecho importante es la revolución industrial, la cual inició a finales del siglo XVIII cuando el poder de las máquinas sustituyó a la fuerza humana y se volvió más económico manufacturar los productos en las fábricas que en los hogares. Estas grandes y eficientes fábricas necesitaban a alguien que previera la demanda, que garantizara que los materiales necesarios para la fabricación de productos estuvieran disponibles, que asignara tareas a la gente, que dirigiera actividades diarias, etcétera. Ese alguien era un gerente, y ese gerente 1 necesitaría teorías formales para poder desarrollar tales teorías se dieron a principios del siglo XX. (Robbins, 2010) 1.2. Análisis de los modelos de comercialización de la empresa de diferentes autores Modelos Estratégicos La información para el manejo de la incertidumbre es un elemento clave para la dirección eficiente en una organización. De igual modo, los ejecutivos que se enfrentan a situaciones en la toma de decisiones y resolución de problemas a menudo deben elegir entre diversas estrategias y cursos de acción. Puede Afirmarse que un modelo bien ideado hace que los supuestos sean más precisos, las relaciones más evidentes permiten que la teoría sea contratada para juzgar su consistencia lógica. Un modelo es lo que se sigue, se imita o reproduce, siempre hay una actividad o una acción que se quiere realizar para hacerlo bien, se toman ejemplos para tener un parámetro de comparación que indique que lo que se hace está bien o mejorado de lo que ya existe (Jon, 2012). Conceptualización de Los Modelos Conjunto de variables relacionadas entre sí e interactuantes, que en bloque dinámico conducen a obtener un resultado predeterminado a solucionar un problema. Representación simple de las propiedades centrales de un objeto, una circunstancia o una relación del mundo real; puede ser oral, material o matemático. Es un medio que permite a los mercadólogos analizar y estudiar problemas así como también examinar diferentes alternativas . Ventajas de Calidad que tiene un Modelo Los modelos brindan ventajas muy importantes que guardan estrecha relación entre sí pero que no son idénticos: •Ahorra en la representación y en la búsqueda. 2 •Resulta más útil elaborar modelos de trabajo permanentes para determinadas áreas de trabajo de la organización, que estar diseñándolos cada vez que se realizan las tareas de trabajo en dichas áreas. •Permiten analizar y experimentar situaciones complejas. •Una empresa se vería afectada en su parte financiera, si lanza productos al mercado sin haber experimentado los gustos, preferencias y capacidad de compra que el mercado exige. Por lo que para un análisis previo, es conveniente se elabore un modelo experimental de venta dirigido hacia determinado segmento de mercado. (Chiavenato, 2010) Los modelos también se relacionan con: •Cambios estructurales •Cambios de comportamiento •Cambios estructurales de comportamiento. Los Modelos consideran básicamente cuatro variables • El ambiente • La organización •El grupo social • El individuo Funciones que poseen los Modelos. Dentro de las funciones que los diversos modelos tienen, se pueden mencionar las siguientes: • Dar forma a los planes y decisiones de la empresa • Modificar la cultura y visión de la organización. • Dinamizar la naturaleza de la organización • Detectar y corregir errores que afecten los objetivos definidos. • Guiar y orientar en la toma de decisiones de la empresa. • Proporciona al recurso humano una guía para desempeñar en forma óptima el trabajo asignado en su área. • Permite a la organización acercarse a la realidad del medio en el que interactúa. 3 • Es una herramienta clave que refleja que toda organización debe inspirarse en sus puntos fuertes en el momento de establecer la estrategia a seguir (Jon, 2012) Estrategia viene de la palabra strategos que significa general, queriendo decir en forma más amplia, un general en un campo de batalla en plena guerra. Cuando se inicia un nuevo negocio, trátese de la elaboración de un nuevo producto o generación de un nuevo servicio, en realidad el director o promotor del proyecto toma la posición de un general que va a iniciar una batalla. Cuando no se consideran estrategias, en realidad se está hablando de planes idealizados, donde se espera, cuando la realidad no es así. La estrategia inicial obvia, es La estrategia de introducción al mercado, y la siguiente es la de sobrevivir en el mercado. Pasados algunos años se podrá pensar en estrategias de crecimiento o de introducción a nuevos mercados, o la elaboración de nuevos productos. (Gabriel, Evaluación de proyectos, 2006). Una organización tiene limitados recursos humanos, financieros, tecnológicos, y de otro tipo para producir y comercializar sus ofertas; no puede ofrecer todo a todas las personas. Cada organización debe desarrollar estrategias que ayuden a concentrar y dirigir sus esfuerzos para alcanzar sus metas. Sin embargo, los teóricos de la administración y el marketing todavía debaten de estrategias. (Rudelius, 2009) Factores desencadenantes de una revisión de la estrategia: Cambios regulatorios Cambios en los consumidores Cambios internos Cualquiera de los tres puede ser un desencadenante por sí mismo, aunque los cambios en los consumidores es el factor que más peso tiene, en un negocio en el que todos pueden ofrecer los mismos tipos de productos, la relación con el cliente es la clave para la diferenciación. Al cliente hay que escucharlo, pero luego 4 hay que procesar lo que el cliente ha dicho, no puede pedirle que piense por ti y te haga tu estrategia. Los planes estratégicos construidos de abajo a arriba. El marco de trabajo, los principios y las líneas maestras las puede marcar la dirección, pero la estrategia tiene que trabajarla la gente que está más cercana al negocio, definiendo el camino a seguir. La estrategia siempre se la relaciona con la marca y la razón de ser del negocio, definiendo las pautas para la organización a largo plazo. A nivel de grupo se consensua la propuesta de valor y posteriormente la desarrolla a nivel local. En el plan de negocio anual se plantea lo que se quiere hacer cada año alcanzar objetivos estratégicos. (Jon, 2012) (Rafael, 2008) La comercialización, Mercadeo o mercadotecnia ha sido definida como “el desempeño de actividades de negocios que dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor o usuario” (comité de definiciones, American Marketing Association, Chicago, 1961 La comercialización es la actividad que permite al productor hacer llegar un bien o servicio al consumidor con los beneficios de tiempo y lugar. La comercialización es parte vital en el funcionamiento de una empresa. Se puede producir el mejor artículo en su género al mejor precio, pero si no se tienen los medios para hacerla llegar al consumidor en forma eficiente, esa empresa irá a quiebra. La comercialización no es la simple transferencia de productos hasta las manos del consumidor, esta actividad debe conferirle al producto los beneficios de tiempo y lugar; es decir, una buena comercialización es la que coloca al producto en un sitio y momento adecuado, para dar al consumidor la satisfacción que él espera con la compra. Normalmente ninguna empresa está capacitada, sobre todo en recursos materiales, para vender todos los productos directamente al consumidor final. Éste es uno de los males necesarios de nuestro tiempo; los intermediarios, que 5 son empresas o negocios propiedad de tercero encargados de transferir el producto de la empresa productora al consumidor final, para darle el beneficio de tiempo y lugar. Hay dos tipos de intermediario: Los comerciantes y los agentes. Los primeros adquieren el título de propiedad de la mercancía, mientras los segundos no lo hacen, sino sólo sirven de contacto entre el productor y el vendedor. Entre el productor y el consumidor final existen varios intermediarios, cada uno con ganancia de 25% a 30% del precio de adquisición del producto, de manera que si hubiera cuatro intermediarios, un producto doblaría su precio desde que sale de la empresa productora hasta el consumidor final. Si se sabe que este último es el que sostiene todas esas ganancias, ¿Por qué se justifica la existencia de tantos intermediarios? Los beneficios que los intermediarios aportan a la sociedad son: Asignar a los productos el sitio y el momento oportuno para ser consumidos adecuadamente Concentran grandes volúmenes de diversos productos y los distribuyen haciéndolo llegar a lugares lejanos Salvan grandes distancias y asumen los riesgos de la transportación acercando el mercado a cualquier tipo de consumidor. Al estar en contacto directo tanto con el productor como el consumidor, conoce los gustos de éste y pide al primero que elabore exactamente la cantidad y el tipo de artículo que sabe que se venderá. Es el que verdaderamente sostiene a la empresa al comprar grandes volúmenes, lo que no podría hacer la empresa si vendiera al menudeo, es decir, directamente al consumidor. Esto disminuye notablemente los costos de venta de la empresa productora. Muchos intermediarios promueven las ventas otorgando créditos a los consumidores y asumiendo ellos ese riesgo de cobro. Ellos pueden pedir, a su vez, créditos al productor, pero es más fácil que un intermediario pague sus deudas al productor, que todos los consumidores finales paguen sus deudas al intermediario. 6 Sin embargo, un buen distribuidor del producto debe tener ciertas características que lo hacen ser mejor que otros, por ejemplo, deben tener calidad profesional; cualquiera puede ser distribuidor de productos, pero no cualquiera es un profesional en su actividad, esto implica estar entrenados para el trabajo, tener una buena organización, que el personal tenga una mentalidad orientada hacia el mercadeo, que esté correctamente informado sobre las características del producto a vender, que tenga contacto con los clientes para atender sus observaciones, reclamos o sugerencias sobre la calidad del producto, que cuente con instalaciones, reclamos o sugerencias sobre la calidad del producto, que cuente con instalaciones adecuadas para el manejo del producto y que esté dispuesto a reducir márgenes de ganancia en épocas difíciles. (Gabriel, Evaluación de Proyectos, 2006) Canales de distribución y su naturaleza Un canal de distribución es la ruta que toma un producto para pasar del productor a los consumidores finales, deteniéndose en varios puntos de esa trayectoria. En cada intermediario o punto en el que se detenga esa trayectoria existe un pago o transacción, además de intercambio de información. El productor siempre tratará de elegir el canal más ventajoso desde todos los puntos de vista. Existen dos tipos de productores claramente diferenciados: Los de consumo en masa y los de consumo industrial. Canales para productos de consumo popular Productores – Consumidores.- Este canal es la vía más corta, simple y rápida. Se utiliza cuando el consumidor acude directamente a la fábrica a comprar los productos, también incluye las ventas por correo. Aunque por esa vía el producto cuesta menos al consumidor, no todos los fabricantes practican esta modalidad ni todos los consumidores están dispuestos a hacer la compra. 7 Productores minoristas –consumidores.- Es un canal muy común, y la fuerza se adquiere al entrar en contacto con más minorista que exhiban y vendan los productos. Productores mayorista – minoristas – consumidores.- El mayorista entra como auxiliar al comercializar productos más especializados; este tipo de canal se da en las ventas de medicina, ferretería, madera, etcétera. Productores – agentes – mayorista – consumidores.- Aunque es el canal más indirecto, es el más utilizado por empresas que venden sus productos a cientos de kilómetros de su sitio de origen. De hecho, el agente en sitios tan lejano lo entrega en forma similar al canal y en realidad queda reservado para casi los mismos productos, pero entregado en zonas muy lejanas. Funciones de comercialización Una función de mercadeo es una actividad o un conjunto relacionado de actividades que se lleva a cabo en el proceso de comercialización. (Pintao, 2008) Generalmente se acepta que las funciones de comercialización más importante son las siguientes: 1.- Funciones de intercambio Compra Venta Determinación de precios 2.- Funciones de movimiento físico Acopio Almacenamiento Transformación (conservación y procesamiento) Clasificación y normalización Empacado Transporte 8 3.- Funciones Auxiliares o de facilitación Información de precios y de mercados Financiamiento Asunción de riesgos Promoción de mercados Etapa en investigación comercial, la investigación de mercado y, aún más amplia, la investigación comercial son investigación aplicada a los fines específicos del marketing. La realización de una investigación en marketing supone llevar a cabo una serie de acciones previamente planificadas y encuadradas en etapas, algunas secuencia (SCIARRONI Roberto, 2009) Origen de la investigación Identificación del problema de marketing que dará origen a la investigación Decisión de los propósitos ( objetivos preliminares) de marketing que orientarán los fines de la investigación actión standard Planificación y diseño de la investigación (todo lo que hay que pensar antes de salir al campo) Identificación del o los problemas a investigar. Determinación de los objetivos de la investigación Selección de las fuentes de información Determinación del tipo de investigación Especificación o formulación de las hipótesis del estudio Definición, clasificación y medida de las variables del estudio Determinación de los instrumentos para obtener la información. Diseño y selección de la muestra (si corresponde) Obtención de los datos: Trabajo de campo Obtención de los datos: trabajo de campo 9 Procesamiento de los datos Edición, codificación y grabación de los datos Tabulación de los resultados. Cuadros de resultados Análisis de los datos Interpretación de los resultados y presentación de las conclusiones. Planificación de las ventas Los objetivos de la planificación de ventas incluyen desarrollar negocios, vender productos y servicios, obtener información y proteger el territorio contra los ataques de la competencia. Planificar supone elegir las estrategias de ventas adecuadas para conseguir los objetivos previamente establecidos. La primera acción de los encargados de la planificación de ventas será elegir el tipo de estrategia a seguir para cada producto y mercado. (Gómez, 2006) Métodos de venta La evolución de la distribución comercial ha propiciado la aparición de nuevas formas comerciales y, consecuentemente, cambios en los hábitos de compra y consumo de la sociedad; esto ha supuesto una modificación de los sistemas de comercialización de las empresas así como el desarrollo de métodos de venta que tienden a una mejor adaptación a la clientela para atender de forma más eficiente la demanda. Existen distintas clasificaciones de los métodos de venta según en el criterio que se adopte, el criterio más apropiado para su clasificación es el tipo de contacto que se establece con el cliente. 10 Cuadro 1 Venta a Distancia Venta Personal Venta por Venta multinivel Interna Externa Venta directa Venta a domicilio Multinivel Venta en libre Venta ambulante Piramidal correspondencia Venta por video servicio Autoventa Televenta Venta en ferias, salones y Venta por teléfono exhibiciones Venta automática Venta electrónica Fuente: María López: Operaciones de ventas Venta a distancia.- Se trata de un método en el que no existe un contacto directo entre el comprador y vendedor. Venta por correspondencia: En este caso las ventas se realizan a través del catálogo enviado directamente por correo, depositado en el buzón o a través de anuncios puestos en diferentes medios como la prensa o la radio. Es un método de difícil implantación en el mercado español y que utilizan principalmente las empresas multinacionales. Las posibilidades de este canal de distribución se han visto reducidas con la implantación del e-commerce (comercio que se realiza a través de internet). La ventaja de utilizar el catálogo como soporte de la venta por correo es que proporciona, en términos generales, más información que la mayoría de los dependientes de un establecimiento de venta, ya que puede describir con máximo detalle una gran cantidad de productos contenidos en sus páginas. Debe ser atractivo para llamar la atención y que el texto que contenga de respuesta a 11 cualquier pregunta que pueda plantearse el posible comprador y cumplir las siguientes características: Determinar claramente la unidad de venta Ofrecer detalles opcionales incidiendo en aquellos productos en que existen mayores stocks Posibilitar diferentes formas de pago, las más comunes son: el pago al contado a través de reembolso, y la domiciliación bancaria. Ofrecer promociones de precios, y más cantidad de producto Fijar una fecha límite, ya sea para concretar el pedido o para poder aprovecharse de cierta promoción, ya que de esta forma el comprador “no dejará pasar la ocasión” La garantía que se ofrezca, tanto del producto como de la realización de un envió correcto, es algo fundamental, ya que ayudará a que el cliente deposite su confianza en la empresa. Ventas por video. Esta forma de venta consiste en él envió por correo de un video al posible cliente potencial, en el que se muestra el producto que la empresa quiere ofrecerle, acompañado, generalmente, de una tarjeta de respuesta o de un número de teléfono en el que el comprador potencial puede realizar el pedido o solicitar más información. La televenta: Abarca cualquier tipo de venta que se realice por televisión, el producto se muestra a los telespectadores, indicándole sus características, precio y forma de realizar el pedido, los pedidos se transmiten diariamente a un ordenador central que los almacena y retransmite, a su vez, a las compañías de transporte, quienes entregan el producto en el domicilio del comprador, lugar en el que se efectuará el pago. Venta por teléfono.- Implica que el contacto comprador – vendedor se establece a través del teléfono. Generalmente este medio es utilizado en el marketing directo, especialmente en mercados de gran consumo, para el lanzamiento de nuevos productos o el desarrollo y anuncio de promociones especiales. Ventas en máquinas automáticas (vending).- Es la venta realizada a través de máquinas expendedoras de artículos diversos, principalmente de compra 12 impulsiva, de alta rotación y bajo coste, como tabaco, periódico, bebidas, etc. El éxito de estas máquinas está en situarlas en puntos estratégicos; las máquinas han de estar dónde y cuándo se la necesita. Venta electrónica.- Cualquier forma de transacción o intercambio de información comercial de información comercial basada en la transmisión de datos sobre redes de comunicación como internet. Venta Personal.- Se caracteriza porque supone un contacto directo entre comprador y vendedor. Se diferencia según que se realice dentro o fuera del establecimiento. Venta directa.- El comprador entra en un establecimiento determinado, donde es recibido y atendido por un vendedor, quien se encargará de servirle el producto y, en caso necesario, hace frente a las dudas que sobre el producto plantee el cliente. Venta en libre servicio.- A través del autoservicio el cliente toma directamente del lineal los artículos que pretende comprar, abonando el importe global de todos ellos en algunas de las cajas situadas a la salida del establecimiento. Venta en ferias, salones y exhibiciones.- son manifestaciones comerciales que dan a las empresas la oportunidad de exponer y dar a conocer sus productos a compradores potenciales. Suelen realizarse en locales y en hoteles. Ventas fuera del establecimiento o externa Venta a domicilio: este tipo de venta se lleva a cabo en el domicilio del comprador o fuera de los locales habituales para la venta, existiendo contacto directo entre comprador y vendedor. El pedido se realiza en el mismo momento y se sirve con posterioridad. Los productos de venta son muy diversos, si bien casi siempre son de consumo masivo tales como cosméticos, libros, seguros, etc. 13 Ventas ambulantes: la venta ambulante es efectuada por comerciantes fuera del establecimiento comercial permanente y se caracteriza por la falta de establecimiento fijo; en ella se oferta todo tipo de productos de la forma y con las condiciones que establezca la federación de comerciantes ambulantes. Autoventa: es utilizado por empresas que ofrecen productos que se consumen casi diariamente, como las que venden productos alimenticios perecederos y bebidas. El vendedor conduce un vehículo que transporta los productos que va a vender; va siguiendo una ruta que le han asignado en la cual ira contactando con los distintos clientes, generalmente establecimiento minoristas, a los que llega para reponer los productos vendidos y, en su caso, retirar los que excedan de su fecha de caducidad (Gómez, 2006). Promoción de Ventas La promoción de ventas se ha convertido en uno de los elementos clave de la mezcla promocional, la asignación de gastos de marketing refleja la tendencia hacia los programas de promoción integrados que incluyen una variedad de elementos de promoción. La selección e integración de las muchas técnicas de promoción requieren un buen entendimiento de las ventajas y desventajas de cada tipo de promoción. (Kerin, 2009) Promociones de ventas orientadas al consumidor Las promociones de ventas orientadas al consumidor, o promociones a los consumidores, están dirigidas al consumidor final y son herramientas de ventas que se usan para apoyar la publicidad y las ventas personales de una empresa. Las herramientas alternas de la promoción de ventas orientadas al consumidor incluyen cupones, ofertas, premios, concursos, sorteos, muestras, programas de continuidad, exhibidores en el punto de venta, reembolsos y colocación de productos. 14 Cuadro 2 Tipos de Objetivos promoción de Ventajas Desventajas ventas Estimular Cupones la Alientan el apoyo Los consumidores demanda del minorista demoran las compras Incrementar prueba; Ofertas la Reduce el riesgo Los consumidores tomar para el consumidor retrasan las represalias contra compras, reducen las acciones de un el valor percibido competidor del producto Crear buena A voluntad los Los consumidores consumidores Premios les compran por el gusta la mercancía premio, no por el gratuita o a precio producto reducido Concursos Aumentar las Estimular compras del interés el Requieren del pensamiento consumidor, crear consumidor en el creativo o analítico inventario producto comercial Alentar a los Logran que clientes actuales a clientes Sorteo comprar más; producto reducir al mínimo tienda los cambios los Las ventas bajan usen el después y la sorteos más de los a de menudo marca 15 Inducir la prueba Bajo riesgo para el Costo Muestras de un nuevo consumidor elevado para la empresa producto Programas de Estimular comprar Contribuyen continuidad recurrentes crear lealtad Aumentar la Proporcionan prueba Exhibidores en el punto de venta del buena producto; a Costo para la empresa Es difícil lograr que visibilidad el del producto elevado comerciante minorista asigne proporcionar espacio con apoyo dentro de la tránsito elevado tienda para otras promociones Alentar a clientes Eficaces a Reembolsos comprar, estimular para Se copian la facilidad, con evitan detener la baja en demanda ventas en el futuro, las ventas reducen el valor percibido del producto Introducir nuevos Mensaje Colocación de productos, productos demostrar el uso comercial positivo Poco control sobre en un ambiente no la presentación del producto del producto Fuente (Rudelius, 2009) Promoción de ventas orientadas al comercio Las promociones de ventas orientadas al comercio, o promociones al comercio, son herramientas de ventas que se usan para apoyar la publicidad y ventas personales de una empresa dirigidas a mayoristas, minoristas o distribuidores (Gómez, 2006). 16 Compensaciones y descuentos.- Las promociones al comercio a menudo se centran en mantener o aumentar los niveles de los inventarios en el canal de distribución. Un método eficaz para estimular esas mayores compras por parte de los intermediarios es el uso de las compensaciones y descuentos. Sin embargo, el abuso de estas reducciones de precio puede llevar a los minoristas a modificar sus pautas de colocación de pedido ante la expectativa de dichos ofrecimientos. Aunque hay muchas variaciones que los fabricantes pueden usar con descuentos y compensaciones, tres métodos comunes incluyen la compensación por mercancía, el descuento por caja y el descuento financiero. La compensación por mercancía es un reembolso para el minorista por su apoyo extra en la tienda o presentación especial de la marca. Los contratos de desempeño entre el fabricante y el comerciante por lo general especifican la actividad que se desempeñará, como una fotografía del producto en un periódico con un cupón válido sólo en una tienda. Entonces, la compensación por mercancía consta de una deducción porcentual del precio de lista de una caja ordenada durante el periodo promocional. La segunda promoción al comercio común, el descuento por caja, es una deducción por caja solicitada durante un periodo específico. Estos descuentos por lo general se deducen de la factura. Una variación del descuento por cajas es el método de productos gratis, en el que los comerciantes minoristas reciben cierta cantidad gratuita del producto con base en la cantidad ordenada, como una caja gratis por cada 10 cajas requeridas. La última promoción al comercio, el descuento financiero, implica pagar a los minoristas los costos de financiamiento o pérdidas financieras relacionadas con promociones de ventas a los consumidores. Esta promoción orientada al comercio se usa de manera ordinaria y tiene sus variaciones. Un tipo es el programa de protección de existencias en piso: Los fabricantes dan a los minoristas un precio de descuentos por cajas de acuerdo con los productos que tienen en su almacén, lo cual evita que las existencias en anaqueles se agoten durante el periodo promocional. 17 Publicidad cooperativa.- Los revendedores suelen desempeñar la importante función de promover los productos de los fabricantes a escala local. Una actividad común de promoción de ventas es estimular tanto una mejor calidad como una mayor cantidad en los esfuerzos locales de publicidad de los revendedores mediante la publicidad cooperativa. Mediante estos programas el fabricante paga un porcentaje de los gastos de publicidad local del minorista por anunciar sus productos. Capacitación de la fuerza de ventas de los distribuidores.- Una de las muchas funciones que los intermediarios desempeñan es el contacto con los consumidores y la venta a nombre de los productores que representan. Tanto los comerciantes minoristas como los mayoristas emplean y administran a su propio personal de ventas del revendedor que representan sus productos. Así el fabricante le conviene ayudar a capacitar a la fuerza de ventas del revendedor. Debido a que ésta suele ser menos sofisticada y versada en los productos de lo que le gustaría al fabricante, la capacitación puede incrementar su desempeño de ventas. Las actividades de instrucción incluyen producir manuales y folletos para educar a la fuerza de ventas del revendedor. Ésta, a su vez, usa estas ayudas en situaciones de ventas. Otras actividades incluyen reuniones de ventas nacionales patrocinadas por el fabricante y visitas de campo al establecimiento del revendedor para informar y motivar a los vendedores a expender los productos. Los fabricantes también crean programas de incentivos y reconocimientos para motivar a los vendedores del distribuidor a ofrecer sus productos. La capacitación de la fuerza de ventas.- No es fácil para aquellos que tienen alguna responsabilidad gerencial dentro de una organización el hecho de elegir, capacitar y lograr que se cumplan objetivos cuando el activo del cual se dispone es el más complicado de manejar el recurso humano. Y esto implica tratar con personas, ni más ni menos. Dentro de los departamentos comerciales, aquellos que van a la línea de fuego son quienes más capacitados deben tener, ya que son los generadores de 18 oportunidades de negocios para la organización y como en el campo militar, cuanto mejor preparados estén los soldados, mejores oportunidades tendrán de adelantarse y derrotar a la competencia. (SCIARRONI Roberto, 2009) Todo es variable, porque todas las empresas son diferentes, pero hay algunas cuestiones básicas aplicables en la mayoría de los casos; para empezar todos los recursos humanos necesitan capacitación, aun aquellos que hayan pasado por años de cursos, seminarios, universidades, etcétera. Capacitar a medida.- Proponer un plan de capacitación para cada ejecutivo, apuntalándolo donde la gerencia lo crea necesario (oratoria, negociación, manejo de las objeciones, cierre de ventas, posventas, etcétera) es vital para el crecimiento del departamento de ventas. Esto implica conocer las motivaciones y los objetivos de cada uno dentro de la organización, brindándoles la posibilidad de alcanzarlos mediante la capacitación adecuada y permanente. También es cierto que se debe saber en qué etapa de maduración están los ejecutivos/as de la empresa. Esto no tiene nada que ver con la edad fisiológica de las personas, sino con su deseo de progresar dentro y fuera de la organización. Están aquellos que ya llevan algún tiempo en la empresa, conocen su cultura y son participes del cambio de la misma, del crecimiento y a veces de las crisis, lo cual nos dice que están involucrados en el objetivo común, es decir que comparten la visión general, más allá de sus lógicos deseos de crecimiento personales. Evaluación anual de la gestión de ventas Muchas veces las personas que trabajan en ventas reniegan de la evaluación que es imprescindible hacer cada año. En general se piensa que representan tediosas reuniones con la gerencia donde se encontrarán con un informe detallado de las ventas anuales, y que invariablemente terminarán en una arenga, en un ajuste de número y un incremento de objetivos para el año entrante (Gómez, 2006). 19 Sin embargo, la evaluación anual es importante si se enfoca en las siguientes cuestiones: Permite saber dónde se está parado. Si se hace bien el análisis, permite encontrar respuestas a las siguientes preguntas, fundamentales para lo que viene: ¿se cumplieron los objetivos? ¿De qué manera se alcanzaron los objetivos? (con descuentos especiales, bonificaciones exageradas o haciendo un equilibrio entre precio/producto o servicio) ¿Cómo se vendió lo vendido? Es decir, sólo hay una forma de buscar la rentabilidad de la empresa: analizando qué se vende, a quién y cómo ¿Cuál es el número de clientes nuevos? ¿Cuántos se perdieron? Permite hacer proyecciones.- Nadie puede predecir el futuro, pero es importante saber que las estadísticas dan una base bastante real de cómo ir encontrando los caminos que llevarán a cumplir los objetivos del próximo año. Permite evaluar a los RRHH. Al analizar la performance de cada uno y del grupo en general, el gerente debe extraer suficiente conclusiones a fin de poder evaluar a cada ejecutivo de su grupo con la objetividad necesaria para tomar decisiones. De allí resultará que algunos ejecutivos sean premiados especialmente por su esfuerzo y dedicación, y que tal vez otros deban dejar la compañía. Permite ayudar a los demás departamentos. El departamento de ventas, por la naturaleza de su trabajo, es el que toma contacto permanente con los clientes. Esto genera un flujo constante de información que debe ser aprovechado y hasta incentivado por la gerencia. Más de una vez el problema de algún servicio o producto de la empresa se resolvió debido la información que trajo el departamento de ventas, y no la del servicio al cliente. Cómo se evalúa una gestión de ventas Contrariamente a lo que se piensa en general, lo que se vendió es sólo una variable, y a mi juicio la última que habría que analizar. 20 Aquellos gerentes a lo que realmente les importa mejorar su gestión, comienzan el análisis anual de esta manera: Analizando lo que no se vendió. Allí está el primer secreto. No haber llegado a realizar tal o cual operación con determinado cliente puede esconder los detalles del éxito del próximo año. Repasar lo que se hizo mal, ser autocríticos de verdad, tomar nota de todo lo que fue pasando, analizar por qué no se concretó una venta, es el sano principio de la solución. Analizando el año a año. Aquí es donde el gerente debe preguntarse cómo estaba en diciembre del año anterior, a) económicamente b) Formación y c) expectativas. Analizando la relación clientes ganados/perdidos. El tema es espinoso si no se tiene suficiente capacidad de autocrítica, ya que si se fueron algunos clientes la culpa no siempre es de la empresa, seguramente la gestión de ventas tuvo algo que ver por acción o por omisión. Lo mismo en el caso contrario; si se consiguieron nuevas cuentas no se debe exclusivamente a la capacidad de un individuo. Se trata de un conjunto de factores en interacción, saber analizarlos es la tarea de la gerencia Matriz del Boston Consulting Group de crecimiento y participación Con el objetivo de analizar la posición estratégica de un producto o una Unidad Estratégica de Negocios (UEN), en 1970 una firma de asesoría gerencial, el Boston Consulting Group, crea el modelo de análisis de la cartera de negocios, también conocida como "análisis de Portafolio"; en nuestro medio conocida como matriz BCG o matriz de crecimiento-participación (Kerin, 2009). Que es una matriz de 2x2, donde se clasifican los productos o UEN según la tasa de crecimiento del mercado, el cual sirve de indicador de atractivo del mismo y la participación relativa o cuota de mercado que se utiliza como indicador de la competitividad detentada, de donde se obtiene la siguiente matriz: 21 Cuadro 3. Matriz de participación de crecimiento de mercado Fuente. Michael Porte, Marketing A su vez los cuatro cuadrantes de la rejilla representan distintas categorías de las unidades estratégicas de negocios (UEN) o bien de productos muy importantes. Estas cuatro categorías no sólo sirve para saber qué estrategias de marketing aplicar sino también superpone elementos de análisis financiero, tales como generación y requerimientos de fondos según cada etapa del producto, y es una redefinición del concepto tradicional del ciclo de vida del producto. A. Negocios (UEN) o productos signo de interrogación Son productos o UEN que tiene una baja participación en mercados pero con tasas altas de crecimiento en el mercado. Por lo general se trata de productos nuevos que requieren gran cantidad de recursos para mantener su participación. Recursos que deberán ser generados por otros productos o UEN. Como su nombre lo indica, es signo de interrogación por cuando pueden llegar a cualquier destino: el cual puede ser éxito o fracaso. B. Negocios o productos estrella Se trata de empresas estratégica de unidad de negocio de gran crecimiento y alta participación, representan la esperanza del futuro. Son productos que requieren gran atención porque debe financiarse el alto ritmo de crecimiento que tienen, en 22 otras palabras requieren mucho efectivo para mantener su competitividad dentro de los mercados en crecimiento, pero el fuerte liderazgo que ostentan hace que el flujo de fondos tienda a ser neutro. Con el tiempo su crecimiento se irá reduciendo y se convertirá en vacas generadoras de mayores efectivos. Más allá de las afirmaciones del Boston Consulting Group, en la estrategia a seguir deberá aplicarse el esquema de fortalezas y debilidades, a fin de evitar que el producto estrella se vea interrumpida o alterada en el sendero que lo lleve hacia su transformación en Vaca Lechera. C. Negocios o productos vaca lechera Los productos o negocios vaca lechera (cash-cows) son productos que tienen una posición privilegiada por su participación (productos líderes) en un mercado de bajo crecimiento o industrias maduras (por las bajas tasas de crecimiento). La mayor parte de sus clientes llevan tiempo con ellas y siguen siendo fieles, por lo cual los costos de marketing no son altos. Por tanto, generan más efectivo del que pueden reinvertir rentablemente en sus propias operaciones, por ello las vacas de efectivo pueden ser "ordeñadas" para apoyar las otras unidades estratégicas de negocios (UEN) que necesitan más recursos Son muy pocos los negocios o productos que arriban a esta posición luego de atravesar con éxito la competencia en el cuadrante estrella, para llegar finalmente a ser cash-cow. D. negocios o productos perro La unidad estratégica de negocio o productos tienen poca participación en el mercado y operan en industrias con bajas tasas de crecimiento. A una empresa no le conviene invertir mucho en esta categoría de unidades, por no ser muy rentables, de hecho la unidad estratégica de negocio o producto está en esta categoría por mucho tiempo los dueños o accionistas muchas veces optan por eliminarla y sacarla del mercado. 23 Pasos para la elaboración de la matriz BCG Cálculo de la Tasa de Crecimiento de la industria y/o del mercado La tasa de crecimiento del mercado representada en el eje vertical, es usada para medir el aumento del volumen de ventas del mercado o industria, va desde alto a bajo y desde el 20% al 5% con una media del 10%, porcentajes que son estándares por los creadores de la matriz. Se estima tomando en consideración el volumen de ventas totales del mercado en los últimos dos años, o de los dos últimos periodos. Para fines prácticos se tiene a continuación Tasa de crecimiento = Venta año 2 – Venta año 1 X 100 Venta año 1 Cálculo de la Participación Relativa De igual modo, el dato de la media de participación relativa se traza generalmente en 1 o 1.5, por encima de este nivel la cuota de mercado es fuerte, mientras que por debajo la participación es baja, la escala de 0 a 5 y una media de 1 y/o 1.5 (utilizado en algunos casos), son los datos estándares precisos que normalmente se utilizan aun en nuestro medio, con todos los cambios económicos que sufrimos esta medida es confiable para cualquier análisis de portafolio. Para calcular la participación relativa de mercado. Se divide la participación del producto y/o empresa (UEN) analizando su participación con el competidor con mayor participación (Murillo, 2010). Cuadro 4. Posiciones clásica de los productos Posición del producto 1. Lanzamiento 2. Establecimiento 3. Crecimiento rápido 4. Precio/ margen Características Un producto/servicio completamente nuevo Desarrollar una cuota de mercado lo antes posible Perseguir una posición más dominante/ de mayor cuota Vender con menores costes 24 Lograr un alto grado de diferenciación percibida del producto/servicio 6. Enfoque Dirigirse a un segmento Competitividad recuperada de un producto/ 7. Relanzamiento servicio Convertir la cuota de mercado o la posición 8. Expansión a nuevos competitiva en mayores ingresos compartiendo mercados vía terceros conocimiento o productos con otros (licencias, agrupaciones temporales de empresas Producto no disponible o sólo mediante pedido 9. Reducción/ Eliminación especial Fuentes: Política de precios de Fletcher 5. Diferenciación Dependiendo del punto en que un producto está posicionado, se necesitará una estrategia de precios diferente, y cada una de estas posiciones se requerirá un tipo de táctica de preciso diferente (Jones, 2006) En el cuadro 5 examina este hecho y muestra los posibles enfoques a la fijación de precios en cada caso Posición del producto 1. Lanzamiento 2. Establecimiento 3. Crecimiento rápido Enfoque posible a la fijación de precios Grandes descuentos Mantener la igualdad de precios con el mercado Precio competitivo Menores costes para maximizar el margen/las 4. Precio/ margen ganancias Lograr un alto grado de diferenciación percibida 5. Diferenciación del producto/servicio y poner un precio de acuerdo con ello Fijar precios para los compradores del nicho 6. Enfoque correspondiente 7. Relanzamiento Fijación de precios innovadora 8. Expansión a nuevos Licencias, impuestos, comisiones, cuotas, mercados vía terceros franquicias 9. Reducción/ Eliminación Irrelevante/ vender Fuentes: Política de precios de Fletcher 1.3. Valoración Critica Analizando las diferentes posturas de los autores, se considera que el modelo estratégico de comercialización que permita incrementar las ventas al comercial 25 Wendy, para su estructura se considerara la teoría de Roberto Sciarroni, que inicia explicando la comercialización en sus diferentes etapas, que serán consideradas para estructurar el modelo estratégico de comercialización, además se incluirá estrategia de ventas, para mejorar el rendimiento económico del comercial Wendy 1.4. Conclusiones En el capítulo I, se considera la evolución de la administración que ha evolucionado con el transcurrir de los años. Las diferentes posturas teóricas que manifiestan los autores de libros de administración, así como de marketing que fundamentan la teoría, de un modelo estratégico, etapa de comercialización que servirán de base para la estructura del modelo de comercialización. Se La matriz del Boston Consulting Group decrecimiento y participación que servirá de apoyo para la estrategia que se aplicara al comercial Wendy y pueda desarrollarse en el mercado local. 26 CAPÍTULO II. MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA 2.1. Caracterización del sector El comercial ¨Wendy¨ ubicada en el centro de la ciudad de Vinces. Tiene en el mercado aproximadamente 20 años en el mercado, es una microempresa de propiedad, dedicada a la venta de prenda de vestir para damas caballeros y niños de toda edad, ofreciendo una gama de producto de toda marca nacionales y extranjeros, la gerencia está a cargo de la señora Dolores Cajas Coronel Cuadro 6 Organigrama de Comercial Wendy GERENTE DEP. FINANCIER O CONTABILID AD DEP. RECURSO HUMANO VENTAS Fuente: Elaboración propia. 27 2.2. Metodología de la investigación La investigación que se aplicara en la presente investigación es: la investigación cuantitativa porque se aplicara un estudio retrospectivos en lo el investigador indaga sobre las ventas en el pasado y en lo prospectivos se registra la información del comercial Wendy sobre la comercialización de sus productos. Investigación cualitativa. Por qué participa en toda la investigación de la comercialización de sus productos, analiza la situación de la comercializadora de prenda de vestir. Investigación Descriptiva. Comprende la descripción, análisis e interpretación de la comercialización de prenda de vestir del comercial Wendy Investigación documental. Consiste en un análisis de la información escrita sobre un determinado tema, con el propósito de establecer relaciones, diferencias, etapas, posturas o estado actual del conocimiento respecto al tema de comercialización y venta. Investigación de campo. Los estudios de casos son importante cuando se requiere investigar los eventos que ocurren en el comercial Wendy. Observación. Es el registro de lo que ocurre en una situación real, clasificándolo y consignando los acontecimientos pertinentes. Es un método que permite obtener datos tantos cuantitativos como cualitativos, que se observara en el comercial Wendy. Técnica Encuesta. Consiste en obtener información de los sujetos de estudio, proporcionando por ellos mismo, sobre opiniones, conocimientos, actitudes o sugerencias. Entrevista. Es la comunicación interpersonal establecida entre el investigador y el sujeto de estudio a fin de obtener respuestas verbales a las interrogantes planteadas sobre la comercializadora Wendy. 28 Formula de la población de Vinces Según datos proporcionados por el Inec, la población de Vinces es 71.736 habitantes 𝑁 𝑚 = (𝑒)2 (𝑁−1)+1 n= Tamaño de la muestra. 71736 habitantes E= Margen de error o precisión admisible con que se toma la muestra (generalmente se elige del 0,01 al 0,15). El más usual el 0.05%. 𝑚= 71736 (0.05)2 (71736 𝑚= − 1) + 1 71736 (0.0025) (71735) + 1 M = 398 Son: trescientos noventa ochos personas a encuestarse en el cantón Vinces. 29 ENCUESTA REALIZADA A LOS HABITANTES DEL CANTÓN VINCES 1.- ¿Usted compra prendas de vestir confeccionadas? Alternativa Si No Total N. Encuestados 287 111 398 Porcentaje 0,72 0,28 1,00 Elaborada por la autora 350 300 250 200 Si 150 No 100 50 0 N. Encuestados Porcentaje Análisis de datos De la encuesta realizada a los habitantes del cantón Vinces sobre si compran prendas de vestir confeccionadas en su mayoría respondieron que si compran ropa confeccionada en diferentes lugares, mientras que en un menor porcentaje responde que todavía mandan a confeccionar sus prendas de vestir. 30 2.- Cuando compra prendas de vestir que considera Alternativa N. Encuestados Porcentaje El precio 225 0,57 La calidad 103 0,26 La atención que le brinda en el local 70 0,18 Total 398 1,00 Elaborada por la autora 250 200 150 N. Encuestados 100 Porcentaje 50 0 El precio La calidad La atención que le brinda en el local Análisis de datos De la encuesta realizada el 57% respondieron que cuando compran prenda de vestir se fijan en el precio, ya que sus ingresos no le dan para compran prendas caras, el 26% se fijan en la calidad, y el 18% si considera la atención que le brinda la vendedora. 31 3.- ¿Qué tipo de prenda de vestir adquiere con mayor frecuencia? Alternativa N. Encuestados Vestido 55 Falda 48 Pantalón 130 Blusas 77 Lencería 88 Total 398 Elaborada por la autora Porcentaje 0,14 0,12 0,33 0,19 0,22 1,00 140 120 100 80 N. Encuestados 60 Porcentaje 40 20 0 Vestido Falda Pantalón Blusas Lencería Análisis de datos De la encuesta realizada a los habitantes del cantón Vinces en su mayoría responde que la prenda con mayor frecuencia que compran es pantalón, lencería y Blusa y en menor proporción son los vestidos y faldas 32 4.- ¿Considera usted importante la aplicación estrategia de promoción? Alternativa N. Encuestados Descuentos 254 Sorteo 144 Total 398 Elaborado por la autora Porcentaje 0,64 0,36 1,00 300 250 200 150 100 50 0 N. Encuestados Porcentaje Análisis de datos De la encuesta realizada a los ciudadanos/as sobre las estrategias de promoción en su mayoría respondieron que le agradaría la estrategias de descuentos, mientras que la minoría les agradaría en por sorteo. 33 5.- Cuando asiste algún lugar de compra que es lo que le llama más la atención Alternativa La atención brinda N. Encuestados Porcentaje que le La imagen corporativa La infraestructura local 163 0,41 138 0,35 97 398 0,24 1,00 del Total Elaborado por el autor 180 160 140 120 100 80 N. Encuestados 60 Porcentaje 40 20 0 La atención que le brinda La imagen corporativa La infraestructura del local Análisis de datos. De la encuesta realizada a los demandantes de prenda de vestir, considera en su mayoría que la atención que le brinda tiene relevancia a la hora de comprar, así como la imagen corporativa del local y en su minoría considera que la infraestructura es un factor importante 34 6.- Cuando compra prendas de vestir usted cancela en Alternativa N. Encuestados Efectivo 310 Cheques 59 Tarjeta de créditos 29 Otros 398 Elaborado por la autora Porcentaje 0,78 0,15 0,07 1,00 350 300 250 200 N. Encuestados 150 Porcentaje 100 50 0 Efectivo Cheques Tarjeta de créditos Análisis de datos De la encuesta realizada la mayoría de los encuestados respondieron que la hora de compran cancela en efectivo, mientras que en una minoría cancela con cheque y tarjetas de créditos. 35 7.- Con qué frecuencia adquieren prenda de vestir Alternativa N. Encuestados Muy frecuentemente 146 Frecuente 213 Nada frecuente 39 Total 398 Elaborado por la autora Porcentaje 0,37 0,54 0,10 1,00 250 200 150 N. Encuestados 100 Porcentaje 50 0 Muy frecuentemente Frecuente Nada frecuente Análisis de datos De la pregunta formulada sobre la frecuencia de compra prenda de vestir en su mayoría responde que compran con frecuencia y en menor frecuencia representa un 10% del total de encuestados. 36 8.- Le gustaría que en el almacén que compra prenda de vestir le brinde un asesor de moda Alternativa N. Encuestados Si 267 No 0 Indiferente 131 Total 398 Elaborado por la autora Porcentaje 0,67 0,00 0,33 1,00 300 250 200 N. Encuestados 150 Porcentaje 100 50 0 Si No Indiferente Análisis de datos De 398 encuesta realizada a los habitantes del cantón Vinces , respondieron en su mayoría que si le agradaría que los almacenes que se dedican a ofrecer prenda de vestir cuente con un asesor de moda. 37 9.- Usted adquiere prenda de vestir de Alternativa N. Encuestados Niños/as 113 Juvenil 165 Adultos 120 Total 398 Elaborado por la autora Porcentaje 0,28 0,42 0,30 1,00 180 160 140 120 100 N. Encuestados 80 Porcentaje 60 40 20 0 Niños/as Juvenil Adultos Análisis de datos De la encuesta realizara a 398 personas del cantón Vinces, el 42% respondieron que compran prenda de vestir Juvenil, el 30% para adultos y el 28% para niños/as 38 10.- ¿Para qué genero compra con mayor frecuencia prenda de vestir? Alternativas N. Encuestados Femenino 247 Masculino 151 Total 398 Elaborado por la autora Porcentaje 0,62 0,38 1,00 300 250 200 Femenino 150 Masculino 100 50 0 N. Encuestados Porcentaje Análisis de datos De las 398 encuestas realizadas, el 62% respondieron que compran prenda de vestir para el género femenino, y el 38% para el género masculino, lo que sugiere que se debe mantener mercadería en su mayor parte femeninas. 39 11.- Le gustaría que en el comercial Wendy aplicara estrategias de promoción N. Encuestados Porcentaje Alternativas Descuentos especiales 285 113 398 Sorteo Total Elaborada por la autora 0,72 0,28 1,00 300 250 200 150 100 50 0 Descuentos especiales N. Encuestados Sorteo Porcentaje Análisis de datos De la encuesta realizada a los consumidores el 72%respondio que le gustaría que el comercial realizara descuentos especiales por la compra de prendas de vestir, mientras que el 28% contesto la opción de sorteo 40 Conclusiones generales de la encuesta De las encuestas realizadas a los habitantes del cantón Vinces se puede concluir que en su mayoría adquieren prenda de vestir confeccionada, por la facilidad de escoger el modelo, el color que desea y para toda ocasión. Que se fijan en el precio porque sus ingresos no son tan atractivo lo que ocasiona que se deben ajustar al presupuesto que tiene. La prenda de vestir que compran más es el pantalón por su comodidad, que considera la atención que le brinda la vendedora o el venderos a la hora de comprar ya que con una buena atención pueden regresan a seguir comprando. Cuando compran en su mayoría compran en efectivo porque no tiene chequera ni tarjetas de crédito. Que si les gustaría que los almacenes y comercializadora de prenda de vestir cuente con asesora de moda lo que se considera importante para considerar en la elaboración de la propuesta de la comercializadora Wendy 41 Entrevista para la administradora de la Comercializadora Wendy 1.- ¿Cuántos años tiene en el mercado ofreciendo prenda de vestir? Bueno aproximadamente 30 años ofreciendo prendas de vestir para toda ocasión 2.- ¿En qué tipo de prenda de vestir se especializa? Se vende de todos pantalones masculinos y femeninos; blusas, short, faldas, vestidos e interiores. 3.- ¿Vende prendas nacionales y extranjeras? En su mayoría las prendas de vestir son de marca nacionales, pero si se ofrece prenda extranjeras como colombianas y panameñas, en menor proporción porque por el precio no tiene una rápida rotación. 4.- ¿Utiliza marketing para su negocio? Como un marketing en si no 5.- ¿Realiza oferta de su mercadería? De vez en cuando en ciertos productos, como descuentos especiales en épocas festivas 6.- ¿Cuando un cliente le pide asesoría al momento de comprar el Vendedor le asesora? Si, le sugiere prendas y le pregunta que paraqué ocasión necesita, para luego mostrarle la mercadería 7.- ¿Piensa Usted ampliar el local? Si, para darle otra presentación al local y ofertar más variedad de mercadería 8.- ¿Usted implementaría los Boucher como instrumento de cobro de la mercadería? Si, le solicitaría al banco para poderlo implementar 42 9.- ¿Usted capacita al personal para que de una buena atención al cliente? Bueno le doy sugerencia sobre cómo debe atender al cliente, por ejemplo ser amable, cordial y que debe tener mucha paciencia porque cada cliente es un mundo diferente 10.- ¿Le gustaría implementar un plan de comercialización en su negocio? Por supuesto que sí Conclusión general de la entrevista a la administradora del comercial Wendy Después de un análisis sobre el cuestionario realizado a la administradora del local Se concluye que si es necesaria la implementación de un modelo de gestión comercial para que pueda posesionarse del mercado de prenda de vestir del cantón Vinces, ofreciendo variedad del producto, implementando marketing que le permita mejorar la imagen corporativa del local. 43 2.4. Propuesta Tema Modelo estratégico de comercialización que incremente los niveles de ventas en el comercial ¨Wendy¨ del cantón Vinces. Objetivo de la propuesta Proponer estrategias de comercialización que permita la fidelización del cliente del comercial “Wendy” del cantón Vinces Justificación Los modelo estratégico de comercialización de las empresas son estrategia que incluyen las empresas para poder llegar al mercado a posesionarse, ofreciendo una gama de productos con un buen servicio y poder incrementar las ventas, para mantenerse en el mercado local, es por esto la necesidad de implementar un modelo estratégico de comercialización para comercial “Wendy” de la ciudad de Vinces. A través del modelo estratégico que incluye la misión, visión, políticas, objetivo, estructura organizacional del comercial para que sea aplicado dentro del comercial y poder mantener una buena estructura organizacional. Con la aplicación de la matriz del Boston Consulting Group de crecimiento y participación, se podrá realizar un análisis participativo de mercado y lograr metas que permitan incrementar las ventas. 44 Desarrollo de la propuesta Misión Ofrecer productos nacionales y extranjeros, con una atención esmerada, satisfacer las necesidades de los clientes, con prendas de vestir para toda ocasión. Visión Comercial Wendy tiene como meta que el año 2017, ser líder en el mercado local con prendas de vestir de buena calidad y precios cómodos, contando con logística y personal competente Objetivos del comercial Wendy son los logros que pretende alcanzar: Ingresar a nuevos segmentos de mercados en los próximos sietes meses, con el fin de obtener mayores utilidades Incrementar la cartera de cliente en comercial Wendy Incrementar las ventas en un 30% para obtener mayor liquidez Políticas Las políticas son las normas que condicionan la forma como tiene que lograr los objetivos y desarrollar las estrategias. Área Administrativa Rediseñar cada dos años la estructura organizacional del comercial Wendy Capacitar al personal cada seis meses, de manera que la rotación de personal se cumple eficientemente en el comercial Wendy Controlar improvisadamente en horas laborables a los empleados a fin de verificar si están cumpliendo con las actividades asignadas 45 Área Financiera Manejar eficientemente los recursos financieros realizando egresos temporales necesarios Los montos de créditos del comercial Wendy que otorga a sus clientes no deben exceder de un 30% del total de venta y el plazo de recuperación máximo es de 30 días a partir de la fecha del crédito. Área de recursos humanos Dotar a los empleados de uniforme para el uso diario en el local Todo el personal deberá recibir curso de capacitación de atención al cliente, relaciones humanas y motivación. Dar incentivo económico (5% del total del sueldo) al personal que mayor venta tenga en el mes Área de comercialización Previo a un estudio de mercado abrir una sucursal que permita cubrir la demanda insatisfecha Contratar y seleccionar personal que experiencia en venta, para que brinde un buen servicio y una buena imagen del comercial Wendy La publicidad se realizara a través de medio de comunicación ( radio libre) en donde se transmitirá los días Lunes, miércoles, sábado y domingo por 2 meses de 2 minutos, para crear expectativas en los clientes. Se realizara un análisis post venta cada seis meses a los clientes, para conocer la opinión de la calidad de mercadería que adquirió. Aumentar las ventas de prenda de vestir mediante el estímulo al consumidor mediante el estímulo al consumidor a través de ofertas, premios en fechas especiales como (navidad, día de las madres, etc). 46 Principios corporativos Se refiere a los valores y principio de carácter económico, social, político y religioso los mismos que se convierten en reguladores de la vida involucrando todos los niveles. Respeto a las Personas cumpliendo con los derechos y obligaciones dentro de un marco de respeto y consideración que cada uno de los empleados, deben tener. De igual forma todos los integrantes deben basarse en principios de honestidad de manera que sean merecedores de todos los beneficios propuestos. Calidad el comercial Wendy tiene pleno compromiso de ofrecer mercadería de buena calidad El Compromiso con el Cliente, en brindar un buen servicio con una atención de primera ofreciendo producto de calidad a precio acorde a las necesidades del cliente Los Valores del comercial Wendy La Ética, que todos los integrantes del comercial Wendy que deben tener, con esto se logrará mantener el camino de honestidad e integridad, permitiendo lograr un Compromiso de trabajo en equipo de manera que obtenga una ventaja competitiva frente a la competencia. 47 Estrategias organizacionales Organigrama estructural Fuente: Elaboración propia. Descripción de puesto La gerencia es muy importante para el comercial Wendy, se encarga de la toma de decisiones en forma oportuna, de ella depende el bienestar del comercial. Funciones Es el encargado de crear políticas administrativa, ventas, compras Control de las compras Control de reportes de ventas diaria Reporte de banco Secretaria Funciones Cuidar la documentación inherente al comercial Wendy Elaborar agenda de trabajo diarios del gerente Redactar todo tipo de oficio 48 Contestar todas las llamadas telefónica Comunicar novedades existente que ocurra dentro del almacén Contabilidad En esta área emite información de los estados financieros del comercial Contador Funciones Es responsable de llevar correctamente los registros contables Debe presentar los balances trimestral, semestral y anual con su respectiva firma de responsabilidad Es responsable de declarar ante el SRI los trámites legales El contador tiene que presentar los balances y novedad contable al gerente, para la toma de decisiones Ventas. Esta área es la más estratégica de la organización. Cajero Funciones Recaudar las venta de contado y a crédito que se efectúan diariamente en el comercial Entregar la mercadería una vez que fue cancelada la factura Cumplir con las políticas de crédito declarada Responsable por los inventarios Tiene la obligación de informar perdida de mercadería Realizar reporte diario de venta y entrega de mercadería Mantener el área de trabajo limpio y ordenado Cumplir con el horario establecido Vendedor Funciones Recibir al cliente con términos cordiales Negociar licita y fundamental la mercadería Mostrar la mercadería al cliente Tienen la obligación de informar la mercadería que están de moda en el mercado 49 Limpiar percha, vitrinas y mercadería a su cargo Informar pérdida y deterioro de las prenda de vestir, bajo su responsabilidad. Registrar las transacciones ( facturas) Bodeguero El bodeguero se encarga de almacenar la mercadería que se expende al cliente Funciones: Recibir la mercadería que entregan los proveedores Registrar el Ingreso la mercadería Mantener la bodega ordenada y codificada la mercadería Reportar diferencia de precio, Horario de atención comercial Wendy Descripción Horas Primera jornada 8H30 - Segunda jornada 14H00 – 18H30 13h00 OPORTUNIDADES DE MARKETING POTENCIALES Al ejecutar programas de publicidad propia del comercial Wendy se encaminaría a ser reconocida por la población de Vinces generando posicionamiento en la menta de los habitantes y atraer nuevos clientes potenciales La expansión del mercado es una oportunidad para comercial Wendy 50 FORTALEZA Empresa Excelente atención al cliente. Local propio. Buena imagen de la empresa. No existe presión hacia el cliente por parte del vendedor al momento de mostrar el producto. Al cliente se le ayuda a escoger las prendas que mejor van con su estilo. Posee un alto poder de negociación con sus proveedores. Cuenta con muchos años de existencia y experiencia en el mercado. Producto Larga duración Marcas reconocidas Modelos acorde a las exigencias de los clientes Diversidad de productos. OPORTUNIDADES Empresa Aumentar su cartera de cliente por la imagen que representa la empresa. Expandirse a nuevos mercados. Participación en ferias Producto Innovación del diseño por parte de los proveedores. El cumplimiento con las exigencias del mercado. Precio Precio Es aceptado por los clientes por el poder adquisitivo que estos tienen Plaza Su ubicación es en una zona estratégica Aumentarlo, considerando la percepción del cliente (a mayor precio, mayor calidad). Por tener excelentes precios por parte de los proveedores, esto le permite poseer un mayor nivel de maniobra para hacer frente a la competencia 51 DEBILIDADES AMENAZA Empresa Empresa Conformidad en cuanto a expandirse en el mercado. Solo posee un vestidor. No posee programas para posicionar la empresa en la mente de las personas. No cuenta con recursos tecnológicos. Producto Los productos no son accesibles a todo el mercado El diseño y confección de las prendas solo es realizado por el proveedor. No permite que los se prueben las prendas de vestir de colores claros. Que la competencia acapare su mercado por el estancamiento que se presenta. Crisis económica. Mercado altamente competitivo Producto Que el producto no sea aceptado por las personas. Las tendencias de las modas. Precio Precio No es accesible para todo tipo de mercado. No se adapta al poder adquisitivo de las personas. Plaza En el lugar existen muchos ruidos y vibraciones. Instalaciones reducidas. Las instalaciones no están acorde al tipo de producto que se comercializan. Que no sea aceptado por los clientes. Cambios políticos ( en relación a impuestos) Que la competencia ofrezca los mismos productos a precios bajos. Fluctuaciones de los precios en el mercado. Plaza. En un momento dado las personas no quieran llegar al comercial Wendy por poseer poco espacio. Pérdida de clientes a consecuencia de que el local no está ambientado y diseñado acorde al producto que comercializa y al tipo de segmento que se dedica. Fuente: Elaboración propia. 52 Matriz Perfil de oportunidades y Amenazas Impacto Grado Grado Calificación Oportunidades Amenazas Capacidad Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Económico Inflación X X Cambio de política X X X X x X gubernamental Barrera de importación de prenda de vestir Políticos Inestabilidad Política Sociales Tasa de natalidad X Desempleo X X X Cambio de gusto X X del consumidor Tecnológicos Nivel tecnológico X X de la competencia Lanzamiento de x X prenda de vestir por temporada Geográfico Ubicación X X Nueva plaza de X X venta Clima X X Fuente: Elaboración propia. 53 Análisis matricial Matriz Boston Consult Group Estrella Interrogante Alta inversión y alta participación Requiere Pantalón de vestir, vestidos participación en nula/ negativa mucha inversión y su Vestidos de fiesta largos Vaca Lechera Perros Genera Fondos y utilidades Baja participación y genera pocos Licras, pantalón yin, blusas de seda y fondos algodón Faltas, bléiser Fuente: Elaboración propia. Estrategia de comercialización Las estrategias de comercialización para cada uno de los elementos que conforman la Mezcla de Mercadotecnia, estrategias de plaza, promoción, publicidad y precio. Producto El comercial Wendy ofrece producto como Productos Precios Vestidos largo $ 40,00 Vestido corto $ 25,00 Vestidos para fiesta $ 35,00 Vestido $ 20,00 Faldas largas $20,00 Faldas corta $15,00 Pantalón de vestir $20,00 Pantalón yin $ 15,00 Blusa con mangas largas $20,00 Blusa de mangas cortas $15,00 Blusa de tirantes $10,00 Short Corto $10,00 54 Short largo $ 8,00 Ropa de niñas Conjunto de pantalón $ 25,00 Vestidos $ 22,00 Faldas $12,00 Short $ 8,00 Blusa $5,00 Licras $2,00 Promoción Se promocionara prenda de vestir lleve 2 y page 1 en blusa de oferta Se realizara sorteo para el día de las madres y navidad Se ofrecerá descuentos especiales en mercadería seleccionada Publicidad Anuncio por radio libre y televisión Venga visite el comercial Wendy en la ciudad de Vinces, donde encontrara toda prenda de vestir para damas, caballeros y niños para toda ocasión de todas las marcas y a precios especiales. Eslogan Viste elegante con prendas de vestir en comercial Wendy 55 Precios Los precios de las prenda de vestir varía de acuerdo a la calidad y modelo Estrategias de ventas en ferias Comercial Wendy ofrecerá sus productos en los estándares de la feria de Vince que organizan Estrategias de ventas .Pronostico de Ventas AÑOS 2010 2011 2012 2013 TOTAL VENTAS (Y) 14.400 17280 21736 25813 79.229 X XY X2 Y2 0 1 2 3 0 17280 43472 77439 138191 0 1 4 9 14 207360000 298598400 472453696 666310969 1644723065 Y`X= a + bx b= n∑xy - (∑x)(∑y) / n ∑x - (∑x) a = y - bx b= 4 (138191) -(4 (6) - (79229)/ (4)(14) (6) b= 3869,5 a= 19807,25 - (3869,5)(1,5) a= 14003 Y`X= 14003 + 3869,5 Y`X= 14003 + 3869,5 (4) Y`X= 14003 + 3869,5 (5) Y`X= 14003 + 3869,5(6) Y`X= 14003 + 3869,5(7) 29.481,00 33.350,50 37.220,00 41.089,50 56 Ventas para los años VENTAS AÑOS PROYECTADAS 2014 29.481,00 2015 33.350,50 2016 37.220,00 2017 41.089,50 El coeficiente de correlación r mide el grado de correlación que existe entre x e y. r = ⌠n∑xy - (∑x) (∑y)⌡2 ⌠n∑x2 - (∑x)2⌡⌠n∑y2 - (∑y)2⌡ r= ⌠4(138191 - (6) (79229)2⌡ ⌠4(6)2 - (6)2⌡⌠4(1644723065) - (79229)2⌡ r= 0,99 Esto significa que el 99% de la variación total de las ventas se explica por el año, y queda el 1% restante sin explicar. Esto implica que la comercialización del comercial Wendy depende de las estrategias que implemente para expandirse en el mercado. 57 Presupuesto Presupuesto de anuncio en radio y televisión S 1.300,oo Costo de camisetas $ 200,00 Presupuesto Táctica 1 Procedimiento Monto Crear cupones Aproximadamente son $ 300.00 diarios que se venden multiplicando por 30 días del mes son de descuentos $9,000 y esto por los 3 meses queda con un valor de $ 27,000; ahora bien este resultado se multiplica del 15% por el 15% del descuento obteniendo un monto de $4.500. $ 4.500,00 Por la compra de dos jeans de la marca xx la tercera le sale a mitad del precio. Valido del 1 al 10 de Agosto. El precio de los jeans es de $18 y estimando que el comercial venda 3 pantalones diarios aplicando la promoción significa que del tercer pantalón que venda solo estará percibiendo $9.00 y al multiplicar este valor por los 10 días que durara la promoción el presupuesto queda de $ 90.00. $90 Comercial Wendy no incurre en costo al momento de realizar esta actividad, ya que los premios son patrocinados por sus proveedores. $20 Globo regalón El único gasto en que incurrirá es en la compra de globos. Presupuesto Táctica 2 Procedimiento Monto Informar a los clientes sobre los nuevos productos que adquiere la empresa. Teléfono y correo electrónico $25,00 58 2.4. Conclusiones parciales del capítulo En el capítulo II Se referencia el comercial Wendy, se analiza los resultados de las encuestas que fueron realizada a la comunidad y la entrevista realizada a la administradora del comercial para poder determinar la necesidad de implementar estrategias de comercialización que se propone considerando la necesidad que comercialización de todos sus productos, y así poder posesionarse en la mente de los clientes y seguir ganando mercado con sus productos 59 CAPÍTULO III. VALIDACIÓN Y/O EVALUACIÓN DE ESTADOS DE SU APLICACIÓN 3.1. Procedimiento de la aplicación de resultados de la investigación La propuesta fue sometida al análisis de experto para conocer la posibilidad de aplicación del “MODELO ESTRATÉGICO DE COMERCIALIZACIÓN QUE MEJORE LAS VENTAS EN COMERCIAL WENDY”. Para este análisis se aplicó la técnica Delphi. 3.2 Análisis de los resultados a través de expertos. Universidad Regional Autónoma de Los Andes Ficha de Validación Apellidos Nombres Fecha de Nacimiento Número de Cedula Teléfonos Dirección Profesión Onofre Zapata Ronny Fernando 22 de Marzo 1974 1203056054 052735318 - 0991501711 Juan X Marcos entre Mejía y Barreiro Ingeniero Comercial Matriz de Validación Escala de Muy Valoración Adecuado Adecuado Medianamente adecuada Poco adecuado Nada Adecuado Aspectos Introducción Objetivos Pertinencia Secuencia Modelo de intervención Profundidad Lenguaje Comprensión Creatividad Impacto 4 2 1 5 X X X X X 3 X X X X X 60 Comentario: Se sugiere presentar la propuesta al administrador del comercial para que la considere como estrategia y mejorar sus ingresos 61 62 Universidad Regional Autónoma de Los Andes Ficha de Validación DATOS PERSONALES APELLIDOS NOMBRES CEDULA DE IDENTIDAD NACIONALIDAD ESTADO CIVIL FECHA DE NACIMIENTO JIMENEZ RENDON HIGINIO EDUARDO 0906721881 ECUATORIANO CASADO 18 DE FEBRERO DEL 1959 DAULE SAMANES IV MZ 414 V 77 042214751- 0998268036 [email protected] LUGAR DE RESIDENCIA DOMICILIO TELÉFONO CORREO Matriz de Validación Escala de Muy Adecuado Medianamente Poco Nada Valoración Adecuado adecuada adecuado Adecuado 5 4 3 2 1 Aspectos Introducción Objetivos Pertinencia Secuencia Modelo de intervención Profundidad Lenguaje Comprensión Creatividad Impacto X X X X X X X X X X Comentario: Se sugiere presentar la propuesta al administrador del comercial para que la considere como estrategia y mejorar sus ingresos 63 64 3.3. Conclusiones parciales del capítulo En el capítulo III, se consideró el método Delphi para la validar la propuesta a través de experto en el tema, para lo cual se solicitó al Ingeniero Eduardo Jiménez, por su experiencia laboral en venta y al Ingeniero Ronny Onofre a analizar la matriz de validación, lo que dio como resultado la aceptación de la propuesta para el comercial Wendy. CONCLUSIONES GENERALES En el capítulo I se fundamenta el marco teórico, sustentando las variables de estudio a través de los diferentes autores, que sirven de guía para la elaboración de la propuesta En el capítulo II, se realiza la caracterización del comercia Wendy, donde se expone su ubicación, actividad a la que se dedica. En el marco metodológico se analiza las encuesta que se realizó a la población, donde refleja la necesidad de elaborar el modelo estratégico de comercialización que permita mejorar las ventas En el capítulo III, se valida la propuesta a través de experto. RECOMENDACIONES Se sugerir a la administradora del comercial Wendy analizar la propuesta para ponerla en la practica Que considere las estrategias propuesta para incrementar las ventas aplicando estrategias de marketing 65 BIBLIOGRAFÍA ALCARAZ Rodríguez Rafael,(2011), emprendedor éxito, cuarta edición, Mc Graw Hill, México BACA Urbina Gabriel, (2006) Evaluación de Proyectos, quinta edición, Editorial Mc Graw Hill., México BARTLETT Alton c. & Kayser Thomas A (2009), cambio de la conducta organizacional, 1ra edición, México D.F. BATEMAN Thomas S. Snell Scott A. 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Vestido Falda Pantalón Blusas Lencería 4.- De que calidad adquiere más sus prendas de vestir: De algodón De hilo 5.- Cuando asiste algún lugar de compra que es lo que le llama más la atención La atención que le brinda La imagen corporativa La infraestructura del local 6.- Cuando compra prendas de vestir usted cancela en Efectivo Cheques Tarjeta de créditos Otros 7.- Con qué frecuencia adquieren prenda de vestir Muy frecuentemente Frecuente Nada frecuente 70 8.- Le gustaría que en el almacén que compra prenda de vestir le brinde un asesor de moda Si NO 9.- Usted adquiere prenda de vestir de Niños/as Juvenil Adultos 10.- 71 CURRICULUM VITAE DATOS PERSONALES Apellidos Onofre Zapata Nombres Ronny Fernando Fecha de Nacimiento 22 de Marzo 1974 Número de Cedula 1203056054 Teléfonos 052735318 - 0991501711 Dirección Juan X Marcos entre Mejía y Barreiro Profesión Ingeniero Comercial Títulos profesionales Títulos de Cuarto Nivel Institución de Título Tipo Educación Superior Diploma superior Universidad en docencia Nacional de Guayaquil universitaria Magister en Universidad administración de técnica de Nacional empresas Babahoyo Títulos de Tercer Nivel Institución de Título Educación Superior Universidad Ingeniero técnica de Comercial Babahoyo Tipo Nacional Número Recono de cido Registr Por o Fecha de Observació Registr n o 1006-12- 11-04745444 2012 1013-11- 30-08734067 2011 Reconocido Número de Fecha de Observación Por Registro Registro 1013-03448290 01-102003 72 SEMINARIOS REALIZADOS Institución Evento Duración Universidad Seminario Fecha de 30 Horas Agosto 2007 Interamericana del Tributación Fiscal Ecuador Escuela Superior Primer Politécnica encuentro 40 Horas Junio 2008 del Latinoamericano Chimborazo de Administradores Profesionales Inacap Seminario taller de 20Horas contratación Mayo 2011 y compras publicas Universidad Técnica Primer congreso 20 Horas 2011 de Iberoamericano de Ambato gestión y transformación Educativa Superior EXPERIENCIA LABORAL Empresa Agencia Cargo de Fecha Bebidas Jefe de Agencia 1999 – 2001 Coca Cola (Babahoyo) Centro de Computación Tecnología Asistente Administrativo 2006 - 2009 Contable Universidad Técnica de Docente 2001 Hasta la actualidad Babahoyo 73 CURRICULUM VITAE HIGINIO EDUARDO JIMENEZ RENDON DATOS PERSONALES APELLIDOS NOMBRES CEDULA DE IDENTIDAD NACIONALIDAD ESTADO CIVIL FECHA DE NACIMIENTO JIMÉNEZ RENDÓN HIGINIO EDUARDO 0906721881 ECUATORIANO CASADO 18 DE FEBRERO DEL 1959 DAULE SAMANES IV MZ 414 V 77 042214751- 0998268036 [email protected] LUGAR DE RESIDENCIA DOMICILIO TELÉFONO CORREO Institución de Educación Superior Título MAGISTER EN DOCENCIA Y UNIVERSIDAD DE GERENCIA EN GUAYAQUIL EDUCACIÓN SUPERIOR Tipo Reconoci Número de do Por Registro Fecha de Registro 1006-1386034582 NACIONAL Observaci ón 10-04-2013 Títulos de Tercer Nivel Título Institución de Educación Superior Tipo INGENIERO COMERCIAL UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL NACIONAL Reconoci Número de do Por Registro Fecha de Registro 1006-02-32997 Observaci ón 27-05-2002 EXPERIENCIA LABORAL Empresa Cargo Fecha Círculo de Lectores Supervisor de ventas 1977 - 1979 Hotel Palace Cía. Departamento de compras y 1979 – 1982 Abastecimiento general Hotel Oro Verde Subgerente Administrativo de 1982 – 1992 alimentos y bebidas Corpimex S.A. Gerente de comercialización 1993 – 1996 Conficoex Gerente de Ventas 1997 – 2000 Clintosa Supervisor de ventas 2000 – 2004 Universidad de Babahoyo Técnica Docente Desde 2005 hasta la actualidad 74 75