Download EXPORTACIONES IMPORTACIONES LA MONEDA

CHINA: el continente
Superficie: 9.596.960 Km (cuarto país del mundo).
13.584
11.410
Terreno cultivado
1,2%
9.415
CHINA: su economía
Agricultura
17,7%
Tierra de
labranza
13,31%
Terreno
85%
4.323 4.247
nj
in
Sh
en
ya
ng
Ce
ng
du
Tia
B
(P eijin
ek g
ín
)
Sh
an
gh
ai
5.116
W
uh
an
Habitantes
Costa: 14.500 Km.
Recursos naturales: carbón, hierro, petróleo, gas natural,
mercurio, estaño, tungsteno, antimonio, manganeso,
molibdeno, magnetita, aluminio, plomo, zinc, uranio,
hidroelectricidad.
Principales
Ciudades
LA MONEDA
Cambio: yuan per US dollar
Servicios
33%
8.2798
(1997)
8.2790
(1998)
Población
ocupada
Industria
49,3%
8.2783
(1999)
8.2785
(2000)
8.2771
(2001)
8.2767
(enero 2002)
Servicios
27%
Agricultura
50%
Industria
23%
PIB corriente: $5.56 trillones.
TRANSPORTE
COMUNICACIONES
PIB tasa de crecimiento: 7,3%.
Teléfonos: 214 millones.
Ferrocarril: 67,524 Km.
PIB per capita: $4.300 trillones.
Teléfonos móviles: 206 millones.
Autopistas: 1,4 millones de km.
Población por debajo de la línea
nacional de pobreza: 706 millones (10%).
Radios: 417 millones.
Aeropuertos: 489.
Televisores: 400 millones.
Canales: 110,000 km.
Tasa de inflación: 0,8%.
Usuarios de Internet: 59,1 millones.
Puertos: 20.
EXPORTACIONES
Exportaciones: $325,57 billones (f.o.b.)
Maquinaria y equipamiento, textil, juguetes,
equipamiento deportivo y combustibles minerales.
Socios exportadores: 295,22 billones. EEUU 21%,
Hong Kong 18%, Japón 17%, Corea del Sur, Alemania,
Países Bajos, Reino Unido, Singapur, Taiwan.
CHINA: su gente
Población: 1.284.303.705.
Índice de alfabetización: 81,5%.
65 años o más
7,3%
0-14 años
24,3%
IMPORTACIONES
Importaciones: $236.2 billones.
Maquinaria y equipamiento, combustibles minerales,
plástico, hierro y aluminio, productos químicos.
Socios importadores: Japón 18%, Taiwan 11%,
Corea del Sur 10%, EEUU 10%, Alemania, Hong Kong,
Rusia, Malasia..
15-64 años
68,4%
Hombres: 163,821,081
Mujeres: 148,855,387
Hombres: 452,354,428
Mujeres: 426,055,713
Hombres: 43,834,528
Mujeres: 49,382,568
Tasa media de crecimiento
de la población: 0.87%
50
IESdel
E MARZO
2003
de Antiguos Alumnos
Fuente: The World Factbook, 2002; CIA (www.cia.gov.), Fecha de cierre
informe
de /laRevista
CIA: 9/12/2002
Despejando la
incógnita china
China despertó hace quince años. Profesores, Alumnos y Antiguos Alumnos del IESE han vivido
en primera fila ese amanecer y pueden despejar la incógnita china. Las opiniones son tantas como las
personas, pero optimistas y pesimistas coinciden en un síntoma: si algo se conoce del gigante
desconocido es su complejidad
En los últimos años, China ha dejado de
ser una mancha en un extremo del
mapamundi para cobrar un perfil propio.
China ha despertado. Se desarrolla a un
fuerte ritmo , recortando distancias con
las poderosas economías occidentales.
Desde 1978 –fecha reconocida como el
punto de inflexión del régimen chino
hacia una economía abierta– el país ha
experimentado un cambio prodigioso, y
nada permite creer que se detenga en
los próximos años. La adhesión a la
OMC (Organización Mundial del Comercio), el relevo en el Partido Comunista
Chino (PCCh) y la organización de los
Juegos Olímpicos de Beijing en 2008 y
de la Exposición Universal de Shanghai
en 2010, indican que se encuentra ante
el impulso definitivo.
El “milagro chino”
«Viajé a China por primera vez a mediados de los años ochenta. Me encontré
con muchas bicicletas, un parque automovilístico escaso y anticuado, pocos
edificios modernos, bloques de viviendas precarias, relativamente pocas
infraestructuras y mucha gente que vestía según el estilo del presidente Mao.»
Pedro Nueno, profesor del IESE y uno de
los impulsores de la escuela de negocios
CEIBS (China Europe Business School),
conserva un nítido recuerdo de su primera visita al país.
Desde el primer momento, confió en el
futuro de China y apostó por él.
«Durante años, Pedro Nueno ha viajado
a China frecuentemente, promoviendo
apoyo institucional y financiero para la
CEIBS», asegura el profesor Carlos
Cavallé.
IESE MARZO 2003 / Revista de Antiguos Alumnos
Pedro Nueno ha sido un espectador privilegiado del cambio: «Hoy hay menos
bicicletas. Los viejos edificios han sido
sustituidos por rascacielos, el parque
móvil se ha multiplicado y modernizado,
y se palpa en el ambiente una dinámica
de crecimiento que está cambiando la
fisonomía del país».
Más allá de estos cambios externos, la
metamorfosis más sorprendente se ha
producido en la mentalidad de los chinos.
«Hace unos años, los jóvenes querían salir
al extranjero para encontrar una oportunidad fuera de China. En la actualidad, prefieren permanecer en su país, incluso por
menos sueldo», señala.
Una nueva mentalidad
China está en todas partes. Buena parte
de las multinacionales trabajan de alguna
manera en el país, y Occidente está muy
atento al desarrollo acelerado del gigante
asiático.
«China es consciente de la expectación
que despierta en Occidente –señala Víctor
López (MBA 97), director comercial de una
empresa española de alimentación que
vive en Shenzhen–. Esta conciencia, además, está unida a un sentimiento de orgullo nacional y patriotismo de gran parte de
la población.»
Los cambios no han afectado de igual
modo a todo el país. Mientras la costa se
ha convertido en el rostro visible de China,
el interior, habitado principalmente por
minorías étnicas y de economía rural, se
encuentra todavía muy atrasado.
«Pensar que China es únicamente Shanghai o Beijing puede ser engañoso. Shang-
hai es el escaparate de China, cuenta con
una renta per cápita cinco veces superior a
la de la media del país», explica Montse
Garrido (MBA 94).
La revolución de Deng
¿Cuándo empezó el boom de la economía china? ¿Cómo ha conseguido un país
con un régimen comunista este avance
imparable hacia la economía de mercado?
El despertar empezó en 1976, año en el
que muere el líder de la revolución comunista, Mao Zedong. Tras un período de
incertidumbre, en 1978 sube al poder
Deng Xiao-Ping, que impone un nuevo
estilo alejado de los ideales revolucionarios. El “pequeño timonel” –como se le
bautizó– establece un plan de reformas
progresivo que conducirá al país hacia una
“economía socialista de mercado”. Se
trató, en realidad, de una apuesta por el
pragmatismo en lo económico, tras sucesivas experiencias que habían concluido en
fracaso.
Desde 1978, las autoridades del PCCh han
dirigido y controlado el proceso de evolución al libre mercado, en un entorno de
estabilidad social y política tan sólo alterado por episodios puntuales (como las
manifestaciones estudiantiles de 1986 en
Shanghai o las de 1989 en la plaza de Tiananmen).
Los resultados han sido espectaculares. En
los últimos 25 años, el PIB ha crecido a
una media superior al 9% anual, se ha
multiplicado la renta per cápita, las exportaciones, la inversión extranjera y la mayoría de los indicadores reflejan el
crecimiento espectacular de una economía
y el incremento del nivel de bienestar.
51
Los grandes retos
A pesar de que las perspectivas de futuro parecen inmejorables, China debe resolver algunos
desequilibrios que podrían comprometer su desarrollo: la desigualdad territorial y el contraste entre las
ciudades y las zonas rurales; la carga que suponen las empresas estatales –que afecta de modo
directo al equilibrio del sistema financiero– y la carencia de un sistema eficaz de protección social.
Desigualdad
«El principal riesgo de la economía china a
largo plazo es que el crecimiento profundice en las disparidades regionales –señala
Alfredo Pastor. Si bien todas las provincias
de China han crecido muy deprisa, la
costa lo ha hecho más deprisa que el interior. Si esta tendencia continúa, podría dar
lugar a una emigración masiva del interior
hacia la costa o a un grado de desigualdad interregional difícilmente aceptable.»
Este desequilibrio se pone de manifiesto
en las grandes cifras del país. La renta per
cápita de las zonas rurales es apenas un
40% de la media de las zonas urbanas. Y
el Gobierno está impulsando medidas
para fomentar el desarrollo de la zona
oeste del país. «En los últimos dos o tres
años, las autoridades impulsan políticas
que animen a las empresas del este de
China a invertir en el interior, ofreciéndoles importantes incentivos», explica Zhang
Chunmin, alumno del MBA. Además de
los incentivos, los costes de mano de
obra son muy bajos y se están desarrollando las infraestructuras, por
lo que los expertos señalan que se
convertirá a medio plazo en una
zona atractiva para invertir.
Por otro lado, al Gobierno
le interesa mantener un
flujo migratorio paulatino
hacia las zonas industrializadas para evitar
que la oferta de mano
de obra industrial
supere a la demanda.
El Asian Development Bank (ADB)
estima que la tasa
de desempleo urba52
no en China se sitúa en torno al 9,5%, y
calcula que para absorber a las personas
que se incorporan al mercado laboral se
necesitan 10 millones de nuevos puestos
de trabajo al año: mantener este ritmo de
creación de empleo requiere crecer a un
ritmo del 6-7% anual.
Protección social
El reto consiste en implantar sistemas de
sanidad, pensiones, subsidios de desempleo, impulsar políticas de vivienda, educación, para una población que
envejecerá aceleradamente como consecuencia de la política del hijo único: mientras a finales de los noventa, por cada
diez personas en edad de trabajar había
un pensionista, en 2020 habrá seis, y en
el año 2050, únicamente tres.
El lastre de las empresas públicas
«Las empresas estatales –señala el profesor Jaume Ribera– han ido perdiendo
peso en la economía china, pero en el año
2000 todavía empleaban al 50% de los
trabajadores industriales y representaban
el 30% del producto del sector.»
«La reforma de las numerosas empresas
públicas implicará fuertes ajustes laborales
y financieros –explica Francisco Minoves
(MBA 70), socio director de Pool-Gest.
Para mitigar los primeros deberán crearse
mecanismos que minimicen el impacto
del desempleo que se va a generar, y los
segundos van a agravar la ya complicada
situación de los bancos estatales.»
Las empresas estatales sobreviven
gracias a los créditos que les conceden los bancos públicos chinos, créditos que no
devolverán: el 70% de los
préstamos bancarios
están destinados a
estas empresas, dos
terceras partes del
capital de éstas
procede de éstos.
Estas empresas
desarrollan funciones de “estado de
bienestar”, por lo
que acabar precipitadamente con
ellas supondría
la creación de
paro y desprotección social.
IESE MARZO 2003 / Revista de Antiguos Alumnos
Jaume Ribera
«Los datos pueden ser más o menos reales,
pero el crecimiento de China es palpable»
Jaume Ribera fue el primer profesor del IESE que impartió
clase en la CEIBS. Corría el año 1986, y no se lo pensó dos
veces cuando le ofrecieron la posibilidad de colaborar en este
proyecto. Desde entonces, ha viajado regularmente a China
para dar sus clases, y ocupa, desde el año 2001, la Cátedra
Port de Barcelona de Logística.
En su opinión, la transformación que está experimentando
China puede ajustarse, en mayor o menor medida, a los datos
oficiales que ofrece el gobierno chino, pero, por encima de
todo, es palpable.
«Tradicionalmente, en China los datos son los que quiere oír el
“jefe”, porque existe la tendencia a quedar bien siempre.
Años atrás, algunos gobernantes llegaban a sacrificar el
bienestar de la población para cuadrar las cuentas.
Sin embargo, a pesar de esta circunstancia y de los frecuentes
cambios en los sistemas de medición, el desarrollo de China
es un hecho, punto arriba o punto abajo.»
Deng murió en 1997, tras ir cediendo parcelas de poder y protagonismo al continuista Jiang Zemin. Y entre noviembre de 2001 y
marzo de 2002 se produjo un nuevo relevo: Hu Jintao recogió el
testigo de Jiang.
Según Alfredo Pastor, profesor del IESE y actual decano de la
CEIBS, «no hay duda de que el actual Gobierno se distingue por un
grado de pragmatismo muy superior a los de épocas anteriores, y
no existen amenazas exteriores que pongan en peligro este crecimiento».
En general, en China están satisfechos con la actuación de las
autoridades, que además de fomentar el desarrollo económico han
concedido mayores cotas de libertad a sus ciudadanos. «El gobierno chino ha hecho un buen trabajo –señala Sun Gaopeng, alumno
chino del MBA del IESE. No niego que tengamos algunas cosas
que mejorar. No tenemos elecciones, aunque hemos avanzado en
aspectos importantes relacionados con los derechos humanos,
como la libertad de movimiento interna. También hay una mayor
libertad de expresión. Sin embargo, todavía tenemos mucho que
hacer para ser un país con tradición en derechos humanos.»
En el marco del XVI Congreso del PCCh, Jiang Zemin proclamó la
“triple representatividad” del partido, que aceptó en sus filas a los
primeros empresarios chinos. «Estos empresarios “comunistas”
–apunta Pedro Nueno– cumplen a la perfección el Informe Aldama, y su reto es trasladar el desarrollo a las zonas más pobres del
oeste del país, para mantener un crecimiento elevado que garantice la estabilidad.»
En diciembre de 2001 se cerró el acuerdo por el que China ingresaba en la Organización Mundial del Comercio (OMC). «La entrada de China en la OMC supone la aceptación de ciertas reglas del
juego, y marca, por consiguiente, la dirección en que se quiere
orientar la política económica china: elimina muchas incertidumbres. Influirá en la liberalización y en el acceso de extranjeros a
sectores de la economía, pero no de forma automática: hay que
esperar que las negociaciones sector a sector», asegura Alfredo
Pastor.
Sin embargo, a corto plazo, significará cinco años de adaptación
continua del marco legal. «El tratado, que consta de 500 págiContinúa en pág. 54
IESE MARZO 2003 / Revista de Antiguos Alumnos
«La gente se guía mucho por las personas que conoce, por
los contactos que tiene. Por este motivo, es tan habitual el
intercambio de tarjetas o establecer relaciones comerciales por
la confianza en una persona, relaciones que se desharán si ésta
cambia de ocupación o de empresa», explica. Echa mano de
la imagen de los círculos concéntricos para explicar el
concepto de “guanxi”, algo que el empresario occidental debe
tener presente si desea entrar con éxito en China.
En un primer círculo se encuentra la familia inmediata;
en el siguiente, los amigos y la familia no tan cercana; en el
tercero, los conocidos… Es, en definitiva, la red de contactos
que cada chino intenta procurarse.
«Para conocer las posibilidades de trabajar en China o con
China, lo primero que hay que hacer es viajar al país, conocerlo,
y visitar las oficinas comerciales del propio país, que pueden
ofrecer información al empresario», asegura.
Después, como un modo de tener un “ángel de la guarda”,
recomienda contactar con un consultor que conozca al detalle
las peculiaridades del país. «Un consultor de confianza podrá
guiar al empresario y evitar que caiga en muchos de los
errores que han cometido otros empresarios», explica.
«Hasta cierto punto, es verdad que en China se aplican unas
conductas de negocio diferentes, pero acaban convergiendo
con las occidentales –señala Jaume Ribera. En China existe una
carencia de cultura de la estructura de las organizaciones o de
formación de personal en el mercado.»
En su opinión, si la empresa occidental desea poner al frente
de su negocio a un directivo chino, debe buscar candidatos
con formación en management –que cuenten con un MBA,
por ejemplo–, y que sepa cómo funcionan las empresas
occidentales.
Al mismo tiempo, recuerda que si se envía a un occidental,
tendrá que hacerse del país. «Deberá ganarse la confianza de la
gente, de los trabajadores, de los clientes, de los proveedores,
aprender a moverse. Y para ello, es imprescindible aprender el
idioma», concluye.
>>
53
China:
¿hay negocio,
todavía?
Aunque algunos expertos consideran que es tarde para
w
w
w
www.cri.com.cn
www.embajadachina.es/esp/
www.china.org.cn/english/index.htm
>>
viene de pág. 53
nas, es, en sí mismo, complejo, y establece un calendario de compromisos anuales para la progresiva liberalización del
mercado chino. Esto significa modificar
anualmente las legislaciones nacionales y
regionales, hasta que se haya cerrado el
proceso. Por este motivo, en los próximos cinco años vamos a vivir un proceso
confuso», explica Jan Borgonjon, vicepresidente de la European Union Chamber
of Commerce in China (ECCC) y presidente de InterChina Consulting.
«Las Olimpiadas de 2008 y la Exposición
Universal de 2010 son dos apuestas firmes del gobierno chino para pasar un
examen ante el resto del mundo. Y no
se pueden permitir protestas como las
de Tiananmen», señala Jaume Ribera,
profesor del IESE y de la CEIBS.
Sin embargo, algunos nubarrones pertuban el soleado horizonte. En el futuro,
China debe resolver algunos desequilibrios que podrían comprometer su desarrollo: la desigualdad territorial y el
contraste entre las ciudades y las zonas
rurales; la carga que suponen las empresas estatales –que afecta de modo directo al equilibrio del sistema financiero– y
la carencia de un sistema eficaz de protección social (veáse recuadro: “Los
grandes retos”).
las grandes empresas, todos coinciden en que todavía hay
negocio para muchos en China
os expertos insisten en que para
conocer las oportunidades del
mercado chino es necesario dar un
primer paso: viajar.
L
tarían la exclusividad –explica. Cuentan
con tal capacidad de producción que
exportarían copias de nuestro producto a
todo el mundo.»
«Los empresarios que quieran trabajar en
China –señala Pedro Nueno–, lo primero
que deben hacer es ir y ver, porque lo que
se va a encontrar no pueden concebirlo.
Se trata de evitar esa expresión que he
oído a algún empresario que visita China
por primera vez: “He perdido quince
años”.»
Por este motivo, los productos de su
empresa, Casa Bella Collection, se conciben en España, donde también reciben el
valor añadido de un diseño exclusivo.
«Nosotros no podemos competir en costes, pero ellos todavía no cuentan con la
capacidad de desarrollar diseños aptos
para nuestro mercado.»
Importar productos
fabricados en China
Conquistar el mercado chino
Existen diversas posibilidades para trabajar
desde China, desde la simple importación
de productos hasta la fabricación con vistas a la exportación para otros mercados.
Y los productos que se importan pueden
ser acabados o total o parcialmente.
«En los próximos años, se reforzará aún
más la tendencia a comprar bienes producidos en China –afirma Jan Borgonjon–,
sobre todo productos de media y baja tecnología, especialmente por parte de los
países europeos. Europa no compra en
China como Estados Unidos o Japón.
España, por ejemplo, importa bienes por
valor de 4.000 millones de dólares anuales, muy por debajo de los 10.000 millones de una empresa norteamericana como
Wal-Mart.»
Nizar Jalbout (MBA 96) viaja cada seis
semanas a China para tratar con los proveedores que fabrican partes de los muebles y artículos de decoración que vende
en España. Los importa y acaba en su
planta de Alboraya. «Si terminara el producto en China, los fabricantes no respe-
54
«China es un gran mercado, cada vez más
sofisticado, con poder adquisitivo y capacidad de ahorro, es decir, un país de consumidores potenciales», señala el profesor
Pedro Nueno.
Entrar en el mercado más grande del
mundo en número de habitantes es un
reto ambicioso. En la actualidad, y con la
adhesión de China a la OMC, se ha convertido en una excelente oportunidad para
las grandes empresas extranjeras, así
como para las empresas privadas chinas,
que verán cómo algunos de los sectores
en los que la actividad económica se
encontraba fuertemente controlada, se
abren a la competencia.
¿Es posible conquistar el mercado chino?
«Existen grandes oportunidades –explica
Pablo Beltrán (MBA 87), Category Director Strategic Global Marketing de Tetra
Pak International. Aunque en muchas
categorías el consumo per cápita es relativamente bajo, en términos absolutos
China es hoy el primer mercado del
mundo en venta de teléfonos móviles,
cerveza, galletas, envases Tetra Brik... y
IESE MARZO 2003 / Revista de Antiguos Alumnos
es noticia / en portada
está creciendo aceleradamente. Ahora bien, grandes oportunidades implican grandes inversiones y riesgos.»
¿A qué problemas se enfrentan los empresarios que deciden
emprender la aventura asiática? Existen dos grandes amenazas:
las internas –referidos a la propia empresa– y las externas –el
mercado y el marco legal–, aunque las dos se encuentran estrechamente relacionadas.
Los éxitos y los fracasos de las empresas occidentales en China
dependen, en gran medida, de una correcta preparación y de
la gestión de personal. «Muchas empresas van a China sin
haber hecho los deberes –asegura Joan Dedeu, director general de China Consultants. Son empresas que creen que los
gustos y la modo de funcionar occidentales son válidos en
China y no es así.»
Preparación significa conocer si la empresa está capacitada para
emprender una aventura en China –volumen, internacionalidad,
recursos humanos, etc.– y conocer el mercado a fondo –producto, inversión, distribución, competencia, etc. Hay que determinar
también la configuración jurídica de la empresa: contar con el
100% del capital o buscar un socio –en algunas ocasiones es
obligatorio.
«Lo más recomendable –señala Jan Borgonjon– es poseer el
100% del capital y controlar todo el proceso de producción de
venta de la empresa. En el año 2001, en Shanghai, el 70% de
las empresas extranjeras seguían esta fórmula. Sin embargo, en
ocasiones puede ser útil tener un socio chino, por ejemplo, si la
empresa cuenta entre sus clientes con el Gobierno. Como regla
general, es necesario valorar siempre en qué contribuirá el socio,
y no dejarse llevar por la idea preestablecida de que para trabajar en China es necesario contar con uno.»
¿A quién enviamos?
La política de personal también influirá enormemente en el éxito
de la empresa en China. ¿Enviar un expatriado o dejar en manos
de un directivo local la gestión de la empresa? Si la empresa
decide enviar a un directivo occidental, ha de elegir a una persona formada, con experiencia y un buen conocimiento de la
empresa, para que ponga en marcha el negocio en China.
Una vez en China, conocer y respetar el “modo de hacer” del
IESE MARZO 2003 / Revista de Antiguos Alumnos
55
Muchos son los tópicos que nos alejan de la realidad china. Los empresarios
que han viajado hasta Shangai reconocen que éstos son la gran muralla.
Por este motivo, todos recomiendan ir, ver y volver.
China es un mercado
de1.300 millones de
consumidores…
Así los vemos,
así son
La extensión de China es mayor que
la de Europa, y como en Europa,
las diferencias entre unas y otras
zonas son notables:
• Diferente comportamiento del
consumidor, en primer lugar por
las diferencias de capacidad
adquisitiva.
• Diferentes gustos (algunas
empresas como Pizza Hut o
MacDonalds han tenido que
adaptar los sabores de sus
productos según las zonas).
• Diferentes tipos de mercado:
En la zona del noreste existe
una fuerte tradición de empresa
estatal, mientras que en el sur,
son más proclives a acoger
inversiones extranjeras.
¡No hay forma de
entender a los chinos!
A pesar de que desde algunos
sectores de la propia China se ha
querido mantener este mito, no se
ajusta a la realidad. China es una
realidad asequible para quien esté
dispuesto a esforzarse por conocer
nuevas culturas.
¿Qué mejor que encontrar
un socio local para empezar
en China?
Es más que probable que la principal
aportación del socio local sean
problemas…, pero si se acierta con
la persona o la empresa adecuada,
el socio puede aportar mucho a
la relación.
China es tan diferente
que se aplican unas reglas
del juego distintas en
los negocios
O tienes “guanxi” (contactos)
con las autoridades
chinas, o olvídate de hacer
algo en China
Sí y no. Es necesario saber adaptarse
a la idiosincrasia china, pero muchos
principios del management son
aplicables. Esta idea no debe servir
de excusa para invertir en China sin
poner todos los medios necesarios.
A pesar de que todavía se da mucha
importancia a las relaciones con el
gobierno, ya no es un requisito
fundamental para moverse en China,
porque China evoluciona hacia la
economía de mercado. Más que
tener esa relación, es necesario
contar con la capacidad de generarla
con las autoridades locales, los
clientes, etc., como en cualquier
otro país.
• Diferentes mentalidades:
Entre las diferentes regiones
o entre la ciudad y sus
suburbios se dan
importantes
diferencias de
mentalidad,
entre personas
que viven en el
siglo XXI y personas
cuyo modo de pensar
se ha quedado
anticuado.
Antes de ir a China, conviene preguntarse...
c
✓ ¿Tiene su empresa la dimensión necesaria?
c ¿Cuenta con experiencia internacional fuera
del mercado europeo?
c ¿Está la dirección de la empresa comprometida
con el proyecto?
c ¿Cuenta con personas preparadas, conocedores
de la empresa, dispuestas a lanzar el negocio
en China?
c ¿Son adecuados sus productos para el
mercado chino?
c ¿Ha decidido dónde localizará su empresa?
56
c ¿Ha definido la inversión que realizará en China?
¿Contará con el 100% de la propiedad o llegará
a un acuerdo con un socio?
c ¿Ha establecido un calendario para el desarrollo del
negocio y su expansión?
c ¿Ha estudiado la competencia extranjera y
la competencia local?
c ¿Cómo distribuirá su producto? ¿Cómo lo hace la competencia?
c ¿Cómo controlará la gestión del negocio?
c ¿Cuál será su política de personal?
Las claves del éxito
1. Realizar una preparación completa, aprendiendo de la
experiencia de otros inversores para evitar sus mismos errores.
2. Mantener el máximo control en la gestión de la empresa
en todas las operaciones: producción, compras, distribución, …
3. Elegir la ubicación adecuada, preferiblemente en
la región de Shanghai.
4. Entrar en el mercado por fases, y dedicar tiempo para
aprender cómo funciona.
5. Elegir y preparar cuidadosamente el personal chino y expatriado.
w
IESE
w
w www.interchinaconsulting.com
Alfredo Pastor
«La economía china acabará
en manos de los chinos»
En septiembre de 2001, el Executive Committee de la CEIBS
(China Europe International Business School) nombró al
profesor del IESE y titular de la Cátedra España de la CEIBS,
Alfredo Pastor, decano y vicepresidente de esta escuela de
negocios china. Tras recibir el nombramiento, el profesor
Pastor se trasladó a vivir a Shanghai.
En la relación entre el IESE y China, Alfredo Pastor destaca
algunos hechos: «La presencia de Pedro Nueno desde el
principio, a través de la European Foundation for
Management Development (efmd); la colaboración de
algunos profesores del IESE (Jaume Ribera, Josep Faus, Josep
Riverola, Josep Valor, José Luis Nueno, Santiago Álvarez de Mon
o José Manuel Campa) o la presencia en el Consejo
Académico de la CEIBS, que ocupa Pedro Nueno».
país. «Es fundamental no trasladarse a trabajar a China con
ideas preparadas, y analizar la situación hasta comprender muy
bien el país. Es necesario ser muy flexible, dar órdenes muy
sencillas y seguir diariamente su ejecución. La relación con los
colaboradores locales es igual que con los occidentales, se
encuentran las mismas fortalezas y debilidades, y la comunicación, como en todos los sitios, es esencial, al igual que explicar
bien las cosas, y trabajar en equipo la ejecución», explica
Montse Garrido.
Dirigir en China
No hay duda de que aunque el país está realizando un importante esfuerzo para impulsar la formación de sus habitantes,
existe todavía un importante déficit de management, y que en
muchos directivos locales pesa la mentalidad impuesta por
varias décadas de un sistema económico comunista. «Todavía
hay muchas empresas de propiedad estatal –asegura Víctor
López–, y casi todos los profesionales vienen de este tipo de
empresas, cuyo objetivo no es la supervivencia, el crecimiento y
la obtención de beneficios, por lo que sus prácticas distan
mucho de lo que nosotros consideraríamos una empresa competitiva.»
Por este motivo, el papel del directivo occidental consistirá en
formar a sus colaboradores inmediatos, con el fin de que asuman la dirección de la empresa en China. «Enviar expatriados
es una fórmula muy cara, que compensa en algunos casos.
Pero la empresa ha de tener claro que en el futuro tendrá que
confiar en los directivos chinos», asegura el profesor Ribera.
En opinión de Pablo Beltrán, la clave está en saber cuáles son
los aspectos de la cultura empresarial occidental trasladables a
China y cuáles no. «Existen ciertas áreas donde el know how
se puede importar (tecnología, sistemas, etc.); sin embargo,
existen otras donde es la empresa la que debe adaptarse a la
forma de hacer local. Si este proceso de “localización” no se
realiza y tan sólo se pretende copiar los procesos utilizados en
Occidente, el fracaso está casi garantizado.»
En su opinión, el desconocimiento del país es el principal
obstáculo para las empresas que desean invertir en China.
«Es el mismo obstáculo contra el que se han estrellado
empresarios que deseaban fabricar, o vender, en países tan
transparentes como Estados Unidos», señala.
¿Cómo ve la economía china? «China es, ya hoy, la segunda
economía mundial por tamaño, si se mide el PIB en
términos de paridad del poder adquisitivo (PPP): 5,5 billones
de dólares internacionales, detrás de Estados Unidos con 9,5
billones, si bien a tipos de cambio de mercado sólo está en
sexto lugar. Esa cifra únicamente responde a su enorme
tamaño, ya que, en términos de renta per cápita, China está
aún entre los países de renta baja (a tipos de cambio de
mercado) o renta media-baja (en PPP). Si China tuviera una
renta per cápita igual a la media mundial de unos 5.100
dólares, su PIB sería de 6,6 billones de dólares, un 65% del
de Estados Unidos. Es perfectamente previsible que China
vaya acercándose a esta media.»
«La necesidad de un crecimiento rápido deriva del hecho de
que éste es necesario para dar salida al enorme contingente
de mano de obra subempleada en una agricultura muy
poco productiva en término de producto por hombre
(aunque muy productiva en términos de producto por
hectárea cultivada), ya que ésta es la única forma de elevar
sustancialmente la renta per cápita del país. El crecimiento
rápido siempre es arriesgado, aunque desde 1994 éste se ha
producido sin tensiones de precios.»
En cuanto a las perspectivas de futuro de las empresas
extranjeras, el profesor Pastor cree que mantendrán su
protagonismo durante unos años, pero que el mercado chino
acabará estando en manos de los chinos. «El mercado de casi
cualquier cosa, en casi cualquier país, suele estar en manos de
locales, aunque con excepciones significativas –explica el
decano de la CEIBS. Esto es lo que acabará por ocurrir en
China, aunque puede perfectamente darse el caso que,
durante una generación, la empresa extranjera desempeñe un
papel muy importante en la modernización de la industria, a
la vez que gana más dinero del que ganaría en casa. España
fue un buen ejemplo de esto entre 1950 y 1980.»
¿Dónde está la oportunidad?
«En general, existen oportunidades en lo que en cualquier economía se encuentra en una segunda fase de desarrollo: distribución, concesiones de automoción, productos sanitarios,
IESE MARZO 2003 / Revista de Antiguos Alumnos
Alfredo Pastor valora muy positivamente la experiencia que
está viviendo en China: «Es una experiencia insustituible,
tanto en lo profesional como en lo personal y humano».
57
CEIBS, la presencia
del IESE en China
La relación del IESE con China se remonta a principios de los años ochenta,
cuando la efmd apoyó la creación de
una escuela de negocios en este país. La
contribución del IESE y de sus profesores
ha sido decisiva para impulsar el proyecto de la CEIBS en China.
«A principios de los años ochenta, se
presentó un grupo de chinos en una reunión de directores de escuelas de management de la efmd. Vestían igual,
llevaban el mismo corte de pelo. Y los
mismos zapatos. Querían pedir ayuda a
la efmd para crear una escuela de negocios en su país. Nosotros les dijimos que
solicitaran financiación a la Comunidad
Europea, y que la efmd se encargaría de
la cuestión de los profesores.»
De este modo, el profesor Carlos Cavallé
explica el primer paso de la que hoy es la
China Europe International Business School, situada actualmente en Shanghai.
Desde el primer momento, el IESE, a través de la efmd y asociado con otras
escuelas de negocios europeas, impulsó
este proyecto, en buena parte gracias a
la dedicación del profesor Pedro Nueno.
«Pedro Nueno es la persona de Europa
que durante más tiempo y de forma más
intensa se ha involucrado con esfuerzo y
entusiasmo en la realización de este proyecto. Si no hubiera habido una persona
como él, que lo ha seguido desde el
principio, y que se ha comprometido
desde el principio, probablemente no
existiría este proyecto», señala Carlos
Cavallé.
58
En 1984 iniciaba su andadura el ChinaEurope Management Institute, en Beijing. En 1993 se trasladaría a Shanghai y
se convertiría en la actual CEIBS.
Jurídicamente, la creación de la escuela
responde a un acuerdo entre el gobierno
chino, las autoridades municipales de
Shanghai y la Unión Europea, y está
constituida como una joint venture entre
la efmd y la Shanghai Jiaotong University. Su consejo académico, presidido por
el profesor Nueno, está compuesto por
representantes de las escuelas europeas
SDA Bocconi (Italia), INSEAD (Francia),
London Business School (Reino Unido),
Nyenrode University (Países Bajos), IMD
(Suiza), USW (Alemania) y HEC (Francia);
la americana University of Michigan y la
canadiense Richard Ivey School of Business, University of Western Ontario.
En septiembre de 2001, el profesor del
IESE y titular de la Cátedra España de la
CEIBS, Alfredo Pastor, fue nombrado
decano. A lo largo de estos años, además de los profesores Nueno y Pastor,
han impartido sus clases en la CEIBS profesores del IESE como Jaume Ribera (titular de la Cátedra Port de Barcelona de
Logística de la CEIBS), Josep Faus, Josep
Riverola, Josep Valor, José Luis Nueno,
Santiago Álvarez de Mon o José Manuel
Campa.
Programas del IESE en China
En junio de 2001, los participantes del
Global EMBA se trasladaron a Shanghai,
donde tuvieron la oportunidad de conocer de primera mano la realidad del país.
Y entre los proyectos de futuro del IESE
se encuentra la organización de un programa de alta dirección en China, que
IESE MARZO 2003 / Revista de Antiguos Alumnos
es noticia / en portada
Pedro Nueno
«China aspira a ser la primera economía
del mundo, y lo será»
Para explicar su visión de China, Pedro Nueno establece un
paralelismo entre la España de los años setenta y la China
actual. «Cuando yo estudiaba en Estados Unidos, en los
setenta, mucha gente me preguntaba por el futuro de España,
y esperaban que mi respuesta fuera pesimista; sin embargo,
los jóvenes buscábamos con optimismo una sociedad mejor,
un estado de bienestar, queríamos construir, no destruir.
Esto mismo es lo que veo en los jóvenes chinos de hoy.»
El profesor Nueno es optimista con el futuro del gigante
asiático, al igual que lo era con España, aunque admite que
pueden pasar por algunas dificultades: «Cualquier
crecimiento sostenido durante mucho tiempo es difícil para
todo el mundo. ¿Es posible para un país tan grande
mantener un crecimiento elevado, de más del 8% durante
cincuenta años, sin pasar tres años malos? Tal vez pasen
algún año malo o se organice alguna pequeña protesta por
la desigualdad, pero hoy no se ve, porque en las zonas más
pobres los mínimos están cubiertos y cuentan con la
esperanza de emigrar hacia las zonas más adelantadas para
participar de la prosperidad.»
Por este motivo, y debido al pragmatismo que ha
caracterizado la política china de los últimos años, considera
que China sabrá cerrar algunos conflictos abiertos, como el
de Taiwan.
Un modelo bien gestionado
«Deng inició un proceso gradual de apertura de la economía
hacia una economía social de mercado. Es un modelo bien
gestionado, no el modelo que el mundo predicaba para
China, que consistía en aplicar sin solución de continuidad
la economía de mercado y la democracia. Los dirigentes
chinos nunca creyeron en él y la historia les da la razón.»
El proceso de reformas de China no está tan lejos de
muchos procesos que se están dando en estos momentos
en Europa. «Creo que Europa ha evolucionado de una
manera parecida –explica Pedro Nueno–, porque en algunos
países todavía están privatizando empresas, como Francia;
Italia es un país tremendamente regulado, y se predica en
favor de la desregulación... En Europa nos hemos integrado,
hemos creado una moneda... Existen muchos procesos
planeados, dirigidos, no se han implantado de golpe. Este
es el enfoque desde el que se trabaja en China.»
En su opinión, la población no considera que cambiar el
modelo político sea una necesidad inmediata: «No existe
una presión popular para implantar el modelo
multipartidista occidental. La gente está satisfecha con el
modelo actual y da prioridad al desarrollo del país».
«Un joven chino preferirá un trabajo en China que otro en
el extranjero, aunque salga perdiendo respecto al sueldo.
La gente ve la oportunidad en su país, ve la posibilidad de
que China se convierta en una potencia, y se ha
manifestado en su aspiración a entrar en la OMC, a
organizar los Juegos Olímpicos de Beijing en 2008 o la
Exposición Universal de Shanghai en 2010.»
servicios farmacéuticos, consultoría, etc.», señala Pedro Nueno.
Sin embargo, el mercado no ha alcanzado un grado de madurez suficiente para crear grandes demandas de productos de
consumo: «China será durante años una base de producción
de manufacturas de calidad a bajo coste. A medida que sus
habitantes se vayan enriqueciendo, será también un mercado
comprador de bienes de consumo a gran escala», explica el
profesor Alfredo Pastor.
Además de enfrentarse en muchas ocasiones a un nivel de consumo inferior al que habían imaginado, las empresas se encuentran con otros problemas, como la falta de desarrollo del sector
de la distribución y la escasa protección de sus productos. «Los
canales de distribución están todavía muy poco evolucionados y
son muy difíciles de controlar –señala Pablo Beltrán. La competencia local es generalmente muy agresiva en precio, y al no
existir una adecuada seguridad jurídica, las patentes y marcas
son muy fácilmente copiables.»
En opinión de Santiago Bassols (PDD-I 83), de CILSA (Port de Barcelona), distribuir los productos en China es muy complejo. «La
estructura de los mercados comerciales está muy atomizada, existen demasiados intermediarios.» Jan Borgonjon cree, sin embargo, que las redes de distribución mejorarán en poco tiempo: «Es
cierto que en la actualidad China no cuenta con unas infraestructuras adecuadas para la distribución. Esta situación cambiará, pero el país necesita de tres a cinco años.»
En cuanto a la protección de la propiedad, el problema es diferente. «Lo copian todo, y las autoridades no pueden impedirlo», asegura Nizar Jalbout. En opinión del profesor Carlos
Cavallé, se trata de un problema de mentalidad. «En China, un
occidental se encuentra con irregularidades que para los chinos
no lo son, además de que no existen las mismas leyes sobre los
derechos de propiedad y patentes, inversión extranjera o tratamiento de capitales.»
En la actualidad, sin embargo, las autoridades han puesto las
bases para cambiar la situación. «El gobierno chino ha creado
un tribunal para solucionar estos problemas», explica Joan
Dedeu. Esta circunstancia, unida a la falta de aceptación de un
producto concebido para un mercado desarrollado, ha ralentizado la amortización de las inversiones de muchas empresas
Continúa en pág. 61
IESE MARZO 2003 / Revista de Antiguos Alumnos
>>
59
La aventura china de los
Alumni del IESE
de trabajar en China fueron las posibilidades de desarrollo profesional y personal. Y lo que me frenaba, era pensar que
iba a pasar tanto tiempo alejado de mis
padres y hermanos, y de mis amigos. Se
trata, sin duda, de una experiencia muy
enriquecedora en el ámbito personal,
puesto que vivir inmerso en un ambiente
y una cultura tan diferentes te hace más
flexible y tolerante. En el aspecto profesional, también es positiva, aunque en
este caso el reconocimiento llega cuando
regresas a tu país, según los resultados
que hayas obtenido.»
Para un directivo occidental, trabajar en
China se convierte en algo más que un
reto profesional. La aventura china trasciende el plano laboral, porque supone
un cambio para toda la familia.
«Tomamos la decisión con bastante rapidez –explica Montse Garrido. Nos pareció una excelente oportunidad para toda
la familia: un gran reto profesional para
mi marido, y una gran experiencia para
abrir horizontes y conocer otras culturas
para nuestras hijas.»
«Para los hijos –añade–, es fundamental
encontrar un colegio y una urbanización
donde se encuentren integrados. Hay
una oferta suficientemente amplia de
colegios internacionales y de urbanizaciones para extranjeros, pero la lengua
principal es el inglés. Por tanto, ésta es la
lengua que tendrán que aprender, si no
la saben ya. A los niños menores de
cinco años, y aquellos que ya vengan de
un sistema de enseñanza internacional,
suele ser más fácil adaptarse que para
niños que ya han comenzado la escolaridad en el sistema español.»
Una idea equivocada de China
Los cuatro coinciden en un aspecto:
esperaban encontrarse con una realidad
diferente. «Tal vez esperas encontrar más
vestigios de la cultura tradicional, y en
lugar de esto ves mucha construcción,
infraestructuras que se levantan en cuestión de meses, a la vez que barrios antiguos son demolidos. También resulta
chocante la cantidad de gente que se
puede llegar a concentrar en determinados lugares y en determinadas fechas»,
señala Montse Garrido.
Pablo Beltrán se trasladó también con su
familia, y resume así la impresión de la
llegada: «Impresiona mucho el tamaño
del país y su enorme población. La gran
barrera es el idioma, dado el gran desconocimiento del inglés por parte de los
chinos. También existe una gran barrera
cultural, que poco a poco vas conociendo y aceptando».
En su opinión, la estancia en China es
una aventura para todos. «Nuestros hijos
de 10 y 8 años se desenvuelven en inglés
y asisten al Shanghai American School.
En nuestro caso, el proceso de adaptación fue muy sencillo, ya que veníamos
de otra asignación internacional y los
niños ya eran alumnos del Colegio Americano. Además, están aprendiendo
mandarín, lo cual ayuda en el día a día y
en el proceso de comprensión cultural.»
Pedro Rusco (MBA 96), managing director de Roca Sanitaryware (Nanhai)
Co. Ltd., casado y con un hijo, coincide
con este parecer. Su mujer, que cuenta
con más tiempo libre, ya se maneja en
mandarín, y su hijo, de dos años y
60
Pablo Beltrán admite que «nuestra imagen previa de China estaba completamente errada, aunque también es cierto
que Shanghai es la ciudad más avanzada
y cosmopolita».
medio, lo aprende con la persona que lo
cuida.
En el ámbito profesional, Pedro Rusco
destaca el desgaste de los primeros
meses: «El aterrizaje es bastante “forzoso”, en cuanto a que son una infinidad
de cosas que aprender, no sólo en lo
profesional (ponerse al día de cómo está
el negocio, conocimiento de la empresa,
el mercado, los clientes o las funciones
pertinentes según el puesto), sino también en una nueva cultura en la que las
cosas se hacen y se razonan de diferente
manera».
Para los solteros como Víctor López, la
experiencia es diferente, pues es soltero.
«Lo que más me animó de la posibilidad
«En Shanghai –explica Montse Garrido–,
uno tiene acceso a todos los productos y
servicios que pueda necesitar. Sin embargo, hay que saber dónde encontrarlos,
pues no hay muchos sitios adecuados
para extranjeros. Para ello, contactar con
otros occidentales al principio es esencial. En los primeros meses, se emplea
mucho tiempo en ubicar estos lugares.»
Pedro Rusco vive en Guangzhou, la tercera ciudad de china. «Guangzhou no es
Beijing ni Shanghai –explica–, y esperábamos encontrar gentes en los arrozales
con sombreros de paja, y lo que descubrimos fue una ciudad de casi doce
millones de habitantes, con grandes rascacielos, grandes infraestructuras (autopistas, carreteras, rondas en la ciudad,
centros comerciales con las primeras
marcas occidentales) y un sinfín de cosas
IESE MARZO 2003 / Revista de Antiguos Alumnos
es noticia / en portada
w
w
www.cia.gov/cia/publications/factbook/
www.eiu.com
www.europa.eu.int/pol/comm/index_en.htm
www.wto.org
www.oecd.org
www.mcx.es/pekin/empresas
www.ccpit.org
www.spanishchamber-ch.com
que encuentras en cualquier ciudad del
primer mundo. Obviamente, no se debe
olvidar que la mayoría de la gente es
humilde (pero debo destacar que muestran una humildad digna), pero no nos
imaginábamos tanta gran infraestructura y toda ella tan reciente.»
A los directivos que quieran acompañarles en esta aventura les recomiendan
que incluyan como incentivos la retribución, facilidades para encontrar vivienda,
tener acceso a la sanidad, a colegios,
etc., y, en definitiva, todo aquello que
pueda facilitar la adaptación a un entorno tan diferente a sus países de origen.
w
>>
viene de pág. 59
que decidieron en su día entrar en China. Por este motivo,
mientras se desarrolla la capacidad de consumo de los ciudadanos chinos, se consolida el marco legal que regula aspectos
como la competencia y la propiedad de derechos –proceso que
requiere, entre otras cosas, la aplicación de los acuerdos de la
OMC–, y se desarrollan las redes de distribución, la oportunidad hay que buscarla, tal vez, en otros sectores: «Hoy por hoy,
la oportunidad se encuentra en la fabricación de productos de
media y alta tecnología, y en sectores como la automoción,
químico y maquinaria en general, y todo lo que apoya a este
boom de exportación de China», asegura Jan Borgonjon.
China = compromiso
El éxito o fracaso de la aventura china se puede resumir en una
palabra: compromiso. «Ir a China implica un compromiso –señala
Pedro Nueno. No se va allí para volver los fines de semana. Si se
pretende obtener resultados positivos, es necesario pasar en
China una temporada, trasladarse con la familia, con los costes
que este movimiento supone. Y hay pocas empresas dispuestas
a asumirlo. Las empresas que lo han hecho bien, que han realizado una apuesta seria por China, están contentas. Pero muchas
otras han realizado sus inversiones de forma chapucera, las han
confiado a gente sin experiencia, y se han encontrado con que
nadie les iba a regalar un mercado enorme.»
En su opinión, las grandes empresas multinacionales españolas
han dejado escapar el tren de China, entre otros motivos porque
han concentrado sus inversiones en el mercado latinoamericano.
Esta estrategia se ha basado en la creencia de que Latinoamérica
era el mercado natural para la expansión de las empresas españolas. Así lo entendieron en su momento los mercados de capitales, que aprobaban estas inversiones y penalizaban otras
“aventuras” de las multinacionales españolas. «España hubiera
debido de explicar a los mercados de capitales que tenía la necesidad de diversificar sus inversiones, pero éstos no lo entendían.
Y se ha perdido la oportunidad de entrar en el mercado chino»,
concluye.
Jesús Mª Vila
IESE MARZO 2003 / Revista de Antiguos Alumnos
61