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Capítulo Tres: La Evolución de la Teoría de Mercadotecnia 3.1 Introducción En los últimos años la teoría de mercadotecnia ha sufrido muchas críticas. En las primeras líneas de éstas críticas se encuentran Armstrong y su equipo (cf. Armstrong y Randal, 1992, Armstrong y Hubbard, 1994) quienes han probado que la mercadotecnia como área de investigación científica independiente no ha logrado desarrollar principios eficientes y robustos. A raíz de esta aparente crisis por la que la teoría de mercadotecnia está pasando algunos autores como Vargo y Lusch (2004) han propuesto una nueva lógica de mercadotecnia basada en los servicios y en la creación de valor a través de la relación de la empresa con sus clientes, ésta ha sido bien recibida. A pesar de lo interesante de éstas ideas, parece que la teoría de mercadotecnia todavía tiene que definir de manera concreta su objeto de estudio, y desarrollar una teoría que explique ese objeto de estudio. Afortunadamente en los últimos años se han propuesto ciertas ideas por algunos autores encabezados por J. Scott Armstrong, quienes han sugerido un nuevo esquema mercadológico basado en las técnicas de pronóstico. 3.2 J. Scott Armstrong y el Estado Actual de la Mercadotecnia J. Armstrong profesor de mercadotecnia en la escuela de negocios Wharton en la Universidad de Pensylvania y su equipo han tratado de identificar, usando diferentes metodologías, cuáles han sido los descubrimientos e ideas más relevantes de la teoría de mercadotecnia en el siglo XX. Armstrong hizo una búsqueda tomando como palabras clave “Marketing and Academy” en el New York Times y en el Wall Street Journal para ver cuantas veces habían aparecido estas palabras en los últimos veinte años. Él hizo éste análisis con la idea de que la mercadotecnia en realidad es una ciencia, los descubrimientos que se han hecho en éste campo serían reportados en los diversos medios de información, como se realiza en el caso de la medicina o economía, pero desafortunadamente Armstrong no encontró ningún artículo de mercadotecnia que contara con éstas características. Armstrong y su equipo siguen haciendo estudios para determinar cuáles son los principios fundamentales de la teoría de mercadotecnia, éstos han discutido con especialistas del mundo entero. En ésta parte de la tesis se analizarán los dos estudios que ha realizado Armstrong y con ello se dará un panorama general de la situación actual que vive la teoría de mercadotecnia. 3.2.1 Principios de Mercadotecnia Contenidos en los Libros de Texto A pesar de su notable ascendencia, la teoría de mercadotecnia no deja de ser criticada, inclusive por aquellos que la han desarrollado. En muchos campos tales como la biología o química por citar algunos, los libros de texto básicos describen los hallazgos fundamentales que se han hecho en dichos campos. Armstrong y Schultz (1992) a partir de ese antecedente se preguntaron si esto se podía esperar de los libros de mercadotecnia. Lo que se hizo fue determinar si los libros de texto de mercadotecnia contenían principios suficientemente definidos como para ayudar a los ejecutivos a tomar decisiones, y si encontraban estos principios querían ver si éstos eran comunicados de manera efectiva al público. Cuatro estudiantes de posgrado en la Universidad de Iowa examinaron independientemente 9 libros de texto, para identificar enunciados normativos acerca del producto, precio, promoción y plaza. Tenían que registrar el nombre del libro de texto, la página y el área de mercadotecnia a la cual pertenecía, la evidencia empírica que se brindaba para comprobarlo y las citas que lo referían. Años 30 Años 30 Años 30 Años 60 Años 60 Años 60 Años 80 Años 80 Autores Clark Converse Maynard et al. Burkirk McCarthy Philips y Duncan Boone y Kurtz Dalrymple y Parsons Fecha 1932 1935 1927 1961 1960 1960 1989 1986 Libros de Texto Principles of Marketing The Elements of Marketing Principles of Marketing Principles of Marketing: The Management View Basic Marketing: A Managerial Approach Marketing: Principles and Methods Contemporary Marketing Marketing Management: Strategy and cases Ciudad New York New York New York New York Homewood, III Homewood, III Hinsdale, III New York Editor Macmillan Prentice-Hall Ronald Press Holt, Rinehart & Winston Irwin Irwin Dryden Press John Wiley Años 80 Kotler 1988 Marketing Management: Analisis, Planning and Control Englewood Cliffs, N.J. Prentice Hall Tabla 1 – Libros de Texto de Mercadotecnia Analizados por Armstrong y Schultz Fuente: Diseño de las Autoras Basado en Armstrong y Schultz Determinaron que existían 566 declaraciones normativas, y basado en eso se dieron cuenta que su número aumentaba con el tiempo para la mayoría de las áreas de decisión y especialmente para el producto. La tabla 2 resume los resultados encontrados por área y año. Tema Producto Producto Producto Producto Promoción Promoción Promoción Promoción Promoción Promoción Promoción Promoción Distribución Distribución Distribución Distribución Precio Total Sub-tema Targeting Posicionamiento Segmentación Total Producto Publicidad Mensaje Presupuesto de los medios Ventas Particulares Call Plan Promoción de Ventas Asignación de compensaciones Total Promoción Integración Vertical Al detalle Por mayoreo Total Distribución Total Precio Total por el periodo Años 30 3 2 0 5 5 0 5 18 4 1 2 35 7 17 13 37 16 93 Años 60 5 35 0 40 8 17 2 27 14 10 7 85 33 9 7 49 27 201 Años 80 68 29 29 126 18 1 4 3 13 2 3 44 39 20 6 65 37 272 Total 76 66 20 171 31 18 11 48 31 13 12 164 79 46 26 151 80 566 Tabla 2 – Número de Declaraciones Normativas por Tema Fuente: Armstrong y Schultz (1992) Después de éste análisis los enunciados fueron calificados por los mismos autores y dos estudiantes de licenciatura en el área de mercadotecnia, quienes identificaron aquellos que podrían ser considerados principios de mercadotecnia. El objetivo era determinar cuales de los 566 enunciados daban lineamientos para la toma de decisiones en determinadas condiciones. 0 1 2 3 4 5 6 No es enunciado normativo de mercadotecnia Exhortaciones tediosas acerca de las cuestiones morales Confiabilidad: una evidencia indudable, demasiado evidente para estar mencionada Tautología: redundancias que consisten en repeticiones con otras palabras inútiles. Demasiado General: impreciso, no operacional Demasiado Específico: que no se puede generalizar a otra situación Guías: guías operacionales para la toma de decisión o la acción en condiciones específicas Tabla 3 – Escala de Calificaciones Fuente: Armstrong y Schultz (1992), Basado en Halbert (1965) Los cuatro calificadores coincidieron que sólo 20 afirmaciones podían ser consideradas principios de mercadotecnia. A éstos expertos se les presentaron veinte declaraciones, de las cuales la mitad tenía palabras inversas y la otra mitad estaba correcta, todo esto para de alguna manera controlar el experimento. Los resultados se resumen en la tabla cuatro. De los veinte principios, doce eran más acertados que sus versiones inversas, mientras que tres principios inversos fueron considerados más correctos que sus versiones originales. De los diez principios que fueron declarados correctos, sólo dos tenían evidencia disponible y ocho fueron juzgados como servibles. Sólo un principio era correcto y útil, además estaba sustentado por evidencia según las limitaciones que se presentaron. Pero ninguno de los citados fue declarado correcto, sustentado por evidencia empírica. ¿Correcto? Original vs Inverso Principio Promoción al detalle (15) Reciclaje (17) Ciudades prueba (9) Publicidad ante prueba (19) Retorno/ Ventas (1) Imagen del Empaque (12) Selección de la segmentación (6) Promoción de marca Libertad localizada (2) Materiales (3) Requisitos de segmentación (5) Línea de precios (13) Muestra (20) Cooperación de los canales (4) Miembros de los canales (4) Funciones de mercadotecnia (14) Familia de marcas (8) Costos de operación conjuntos (7) Productos divisibles (10) Canales de negocios (18) Original 3.6 3.6 3.5 3.5 3.5 3.4 3.2 3.1 3.1 3.0 2.9 2.8 2.7 2.6 2.5 2.2 2.2 2.1 2.0 1.9 Inverso 0.8 3.4 0.1 1.4 0.3 0.4 2.5 1.5 0.8 1.4 3.0 1.1 1.2 1.5 1.5 1.9 1.4 2.7 2.4 1.3 Diferencia 2.8 0.2 3.4 2.1 3.2 3.0 0.7 1.6 2.3 2.6 -0.1 1.7 1.5 1.1 1.0 0.3 0.8 -.0.6 -.04 0.6 Versión original Evidencia 2.7 1.3 3.5 3.2 1.9 2.5 2.2 2.3 2.1 2.5 2.1 2.9 2.3 1.7 2.0 2.4 2.2 1.7 1.9 1.8 Útil 3.1 3.0 3.4 3.1 3.1 3.5 3.4 1.8 3.0 2.9 2.9 3.5 3.3 3.2 2.9 3.0 3.4 3.0 2.9 2.3 Sorprendente 0.7 0.9 0.8 1.2 1.1 0.6 0.3 1.8 0.7 0.8 1.3 0.5 2.1 1.5 1.2 1.6 1.9 1.7 2.4 2.8 Tabla 4 - Calificaciones Promedio de los Expertos sobre los Veinte Principios Fuente: Armstrong y Schultz (1992) Armstrong y Schultz (1992) concluyeron que es difícil encontrar principios de mercadotecnia en los libros de texto y que esto conlleva a tener varias limitaciones prácticas tanto para los editores como para los profesores de mercadotecnia. 3.2.2 Principios de Mercadotecnia Contenidos en Revistas Especializadas Armstrong y Hubbard (1994) estudiaron el número de repeticiones o extensiones publicadas en los periódicos y revistas de mercadotecnia. Al repetirse un estudio científico varias veces en las mismas condiciones se comprueba la validez de los resultados anteriores. De esta forma las reproducciones permiten proteger a las publicaciones de resultados erróneos, y contribuyen al avance y fortalecimiento de la teoría de mercadotecnia. Una repetición exitosa prueba la confianza que se puede tener en los resultados y fomenta la necesidad de investigar si esos resultados pueden ser empleados en diferentes productos, poblaciones, áreas geográficas, etc. Para poder comparar su estudio con los ya existentes, los autores basaron su definición de reproducción y de reproducción con extensión sobre las de Reid (1981), quien se había basado en conceptos revisados por Coney y Brown (1976). Así que definieron a la reproducción como la duplicación de un estudio empírico ya antes publicado teniendo como objetivo el análisis de los resultados para ver si estos se asemejaban al repetir el estudio. A estas reproducciones se les llama directas o reproducciones exactas. Una reproducción con extensión es la duplicación de un estudio empírico ya publicado que permite investigar las posibilidades de generalización de resultados antes encontrados. Las extensiones revelan si los resultados vuelven a presentarse al modificar algunos aspectos del diseño original, más no alteran las relaciones conceptuales encontradas en el estudio original. Los resultados se resumen en la tabla 5. Se puede decir que ningún estudio es repetición de algún otro. Sólo 2.4% de los estudios empíricos y 1.8% de los estudios eran extensiones. Es importante tener las repeticiones desarrolladas en el menor tiempo posible para que así no se vean afectadas por factores macroeconómicos o de comportamiento en las sociedades. Las extensiones publicadas muchas veces tienen problemas con los estudios originales. De las veinte encontradas, doce salieron con resultados diferentes, cinco presentaron algún sustento empírico y sólo tres estuvieron confirmadas. Periódico No estudios 1974-1979 Reproducción con extensión 4 % No estudios 179 2.2 95 4.2 214 5 2.3 JMR 176 2.8 111 2 1.8 JCR 79 2.5 504 11 2.2 Totales 350 3.1 Nota: Las cifras en cursiva representan los estudios empíricos JM 183 112 206 190 227 183 616 485 1980-1989 Reproducción con extensión 3 2 4 9 % No estudios 1.6 2.7 1.0 1.1 1.8 2.2 1.5 1.9 362 207 420 366 338 262 1120 835 1974 –1989 Reproducción con extensión 7 7 6 20 % 1.9 3.4 1.7 1.9 1.8 2.3 1.8 2.4 Tabla 5 – Reproducciones con Extensiones Fuente: Armstrong y Hubbard (1994) Se puede decir que Armstrong y su equipo han concluido que es complicado encontrar principios de mercadotecnia (cf. Tabla 3) en los libros de texto especializados en mercadotecnia. Para especificar más a detalle estas conclusiones, en la siguiente sección se analizarán las aportaciones de los libros de texto escritos por Philip Kotler, uno de los autores de mercadotecnia más conocidos. 3.3 La Teoría de Mercadotecnia de Philip Kotler Como ya se analizó anteriormente (ver Tabla 1), a partir de 1930 se han escrito muchos libros de mercadotecnia, pero el más conocido de todos es el libro Marketing Management: Analisis, Planning and Control de Philip Kotler (1988). En esta sección se plasmará el análisis que hizo Buendía (2002) acerca de la teoría de mercadotecnia de Philip Kotler para darnos a entender por qué ese conjunto de ideas no son una teoría. MACROAMBIENTE: Consumidores (necesidades y deseos) - Ambiente Externo - Ambiente interno de la compañía Canales de Distribución Tipos de Mercado Tipos de competidores Demografías: - Económicas - Culturales - Políticas - Tecnológicas - Culturales Planeación Estratégica Competidores MERCADOTECNIA Análisis Planeación Control Realización 4 P´s PRODUCTO: Duradero No Duradero Servicios De consumo Industriales PRECIO: FACTORES EXTERNOS: Naturaleza del mercado y de la demanda Competencia Factores Ambientales ( economía, revendedores, comercio) FACTORES INTERNOS: Objetivos de mercadotecnia Estrategias de mercadotecnia Costos para la fijación de precios dentro de la organización PLAZA: DISTRIBUCIÓN FÍSICA CANALES DE DISTRIBUCIÓN: * Consumo * Mayoristas * Productores * Agentes * Minoristas * Consumidores * Industriales * Productores * Comerciantes *Usuario Industrial PROMOCIÓN: Plaza de Ventas Publicidad Promoción de Ventas Consumidores: Distribuidores Figura 3. Primera Fase de la Mercadotecnia de Kotler Fuente: Elaboración Propia Basada en Datos de Buendía (2002) 3.3.1 Primera Fase de la Teoría Philip Kotler a querido probar que sus ideas son una teoría de mercadotecnia. La teoría de Kotler ha pasado por dos etapas. En la primera de ellas señala que hay dos elementos fundamentales, el ambiente de la mercadotecnia dividido en micro y macro ambiente, formado por las diversas interrelaciones existentes entre la competencia y los consumidores. Y una vez que la empresa realizó una síntesis de sus ambientes prosigue a determinar la mezcla de mercadotecnia con las cuatro P´s que son el producto, precio, promoción y plaza. En una empresa el micro ambiente envuelve a los canales de distribución, a los competidores, a los diferentes tipos de mercado y al público. Se deben analizar las posibilidades de la empresa en cuanto a su desempeño financiero, productividad, conocimientos, flexibilidad de sus empleados, recursos de investigación, etc, para poder así determinar el ambiente interno que va a tener cada una de las empresas. Analizando los canales de distribución, se debe poner en claro la relación existente entre proveedores e intermediarios que interactúan antes de que el producto llegue al consumidor final. Se considera tanto a los productores, como a los revendedores, al gobierno, a los mercados internacionales a los cuales la empresa puede dirigir sus ventas. Forman parte del macro ambiente las cuestiones políticas, culturales, económicas, demográficas y tecnológicas. Para poder determinar el ambiente económico Philip Kotler recomienda analizar el poder adquisitivo del mercado meta, los patrones de ahorro, de préstamos y de desembolso del consumidor, además de su crecimiento real y su regularidad. Para determinar el ambiente demográfico, se recomienda el estudio de estadísticas de población, en cuanto a su tamaño, ubicación, sexo, edad, densidad, religión, posición socioeconómica, ocupación, etc. El estudio del ambiente tecnológico toma en cuenta todos los cambios de tecnología externos que pueden influir en la empresa, las posibilidades de innovación, los presupuestos en base al desarrollo y a la investigación, etc. La segunda etapa de la primera fase de la teoría de Kotler es la mezcla de mercadotecnia, que consiste en el análisis de Debilidades-Fortalezas-OportunidadesAmenazas, esto le permite a la empresa ubicarse en cierto mercado, adoptando estrategias de diferenciación o de asociación y así determinar de una manera efectiva al mercado meta. En ese momento los administradores determinan el contenido y la ponderación de los cuatro agentes que forman la mezcla de mercadotecnia: Producto, Plaza, Precio y Promoción. Philip Kotler sitúa el precio, como el único elemento redituable de ingresos de la mezcla de mercadotecnia y determinante principal en la decisión de compra. Hay factores externos e internos que influyen en la fijación de los precios. Los factores externos están representados por la naturaleza del mercado, la demanda, y por los precios de la competencia. Dentro de los factores internos, se encuentran los objetivos, los costos y las estrategias de mercadotecnia. Al hacer referencia de los objetivos de mercadotecnia significa que el precio es representativo al mercado meta a donde va dirigido el producto y a la ubicación de la empresa. Los costos internos determinan el precio mínimo al cual puede ser ofrecido el producto. El precio está compuesto, por la tasa de rendimiento, el costo marginal, y por el riesgo. Dentro de las estrategias de mercadotecnia, encontramos las decisiones de calidad, distribución, promoción y el precio. Kotler hace referencia del producto, como un conjunto de beneficios y servicios que ofrece un vendedor en el mercado, estos pueden ser tangibles o intangibles. Hace dos tipos de clasificaciones, a los primeros productos los clasifica en tangibles o duraderos: los bienes duraderos que son tangibles y tienen un nivel de vida elevado, los bienes no duraderos que son tangibles pero su nivel de vida es corto y los servicios que no son ni tangibles ni duraderos. A los segundos los clasifica por el tipo de consumidor al cual van dirigidos e incluye los bienes industriales comprados para formar parte de la materia prima que va a ser procesada y los bienes de consumo comprados para su uso final. Los bienes de consumo están clasificados según los hábitos de compra del consumidor. Los bienes de uso común son aquellos que son adquiridos con frecuencia y de manera inmediata. Los bienes de comparación son aquellos productos que resultan elegidos después de un proceso de selección elaborado por el consumidor, éste analiza sus características de calidad, precio y estilo. Los bienes de especialidad son aquellos que tienen características únicas y están pensados en personas a las cuales el precio no les importa. Los bienes no buscados son aquellos que son conocidos por los consumidores, pero que no son adquiridos. Los bienes industriales son clasificados por el uso que tienen dentro del proceso de producción, es decir, la materia prima entra dentro del producto elaborado, los insumos y suministros no forman parte del producto, y los bienes de capital sólo entran de manera parcial en el producto elaborado. La empresa debe estar consciente del ciclo de vida del producto. Según Philip Kotler la introducción de un producto se caracteriza por tener un periodo de crecimiento lento de ventas. Durante el ciclo de crecimiento, la aceptación del producto es más elevada y se incrementan las ventas. Durante la etapa de madurez hay disminución en el crecimiento de las ventas, ya que los compradores potenciales ya han aceptado el producto, ahí las utilidades puede ser que bajen o que se queden estables, esto es resultado de la saturación del mercado o por el aumento en los gastos de publicidad, para hacerle frente a la competencia establecida. Por último está la etapa de declinación que se encuentra acompañada por un fuerte descenso en las ventas y es el momento clave, en el que la empresa debe de decidir si continua en el mercado, innova o se retira. La publicidad incluye mensajes en el radio, prensa, correo, periódicos, volantes, posters, catálogos, logos, símbolos, etc. La promoción de ventas tiene como objetivo llamar la atención de sus clientes por medio de juegos, concursos, rifas, bonos de descuento, muestras gratis, rebajas, animaciones en el punto de venta, etc., para estimular las ventas a corto plazo. Las ventas personales son llevadas a cabo por medio de demostraciones, ferias, juntas de venta, tele-ventas, pruebas, etc., todo esto organizado por la empresa con el fin de promover una relación más estrecha con los consumidores. La mercadotecnia directa se dirige tanto a los clientes como a los futuros prospectos, por medio de catálogos, cadena de correos electrónicos, tele-compra, etc., otra parte de la publicidad es la no pagada, que es organizada por el gobierno, o que es obtenida gracias a la ganancias resultantes de la publicidad de los competidores. Y por último están las relaciones públicas que son una parte muy importante, ya que organizan eventos para mejorar la imagen del producto o de alguna empresa. 3.3.2 Segunda Fase de la Teoría La segunda fase de la teoría de Kotler introduce nociones de planeación estratégica y de comercialización internacional. La planeación estratégica orienta a las empresas para que se visualicen en el futuro y para preparar estrategias no sólo a corto plazo sino que también a largo plazo, con el objetivo de estar preparados ante cualquier situación inesperada o cambiante de la compañía en el entorno internacional. Definir la Misión Establecer Objetivos y Metas Diseñar Carteras de Negocios Canales de Mercadotecnia Ámbito Demográfico Ámbito Tecnológico Administración de la Mercadotecnia Público Suministros Consumidores Meta Ámbito Político Ámbito Socio Cultural Competidores Precio Mezcla de Mercadotecnia Plaza Producto Promoción Mercado Meta Analizar Entorno Mercadológico Decidir si va al exterior Decidir a que mercados entra Decidir el programa de mercadotecnia Decidir cómo entrar al mercado Figura 4. Segunda Fase de las Ideas de Kotler Fuente: Buendía (2002) 3.3.3 Debilidades de la Teoría de Kotler Para poder determinar si la mercadotecnia de Kotler es una teoría se hace un análisis del Administrative Science Quarterly en el que Sutton y Staw (1995) trataron lo que es una teoría de mercadotecnia. Una teoría debe de explicar por qué las variables suceden y por qué están conectadas. Una buena teoría explica, predice y deleita. El análisis de Kotler es más descriptivo que teórico y bastante estático. En efecto Kotler hace mención a un número importante de variables que se supone deben considerarse por la empresa para tener éxito. Pero un conjunto de variables puede ser el inicio de una teoría, pero no su constitución o definición completa. Una vez establecidas las variables se debe determinar su origen y la relación existente entre ellas. Como en la teoría de mercadotecnia de Kotler no sucede esto, no se puede decir que sea una verdadera teoría, al menos no como lo definen los autores ya antes mencionados. En resumen la teoría de mercadotecnia está en una situación en la que se requiere dar un paso adelante. La mercadotecnia ha sido capaz de determinar variables relevantes, pero no han podido explicar la relación entre ellas y sus procesos causales. Para terminar con ésta situación Armstrong ha sugerido hacer estudios de mercados específicos que permitan establecer principios fuertes de mercadotecnia. 3.4 La Evolución de las Teorías de Mercadotecnia Estos modelos de mercadotecnia se desarrollaron a partir de varias teorías que datan desde el siglo XIX en donde se llevó a acabo la Revolución Industrial. En aquellos tiempos la mercadotecnia se centraba principalmente en la eficiencia de la producción de los bienes tangibles. Después de años la teoría de mercadotecnia se basó de bienes tangibles a bienes intangibles. Esto es, conocimiento, relaciones a largo plazo, información, conectividad, habilidades e interactividad. Finalmente, la orientación al producto se trasladó al consumidor. La Teoría Económica Clásica y Neoclásica era considerada por los teóricos como la primera fase de la teoría de mercadotecnia. Lo importante de esta teoría es que el producto tenía como objetivo, las metas políticas de exportación a países desarrollados e industrializados a cambio de materias primas. La Teoría de Mercadotecnia Formativa y de Principio, es la que le antecede a ésta. Se concentra específicamente en los bienes y en las necesidades de los clientes. La Teoría de Administración de la Mercadotecnia dice que el cliente está en busca de que se complete una necesidad más allá de un producto. Ésta considera cuatro variables que actualmente se conocen como las 4 P’s. Y por ultimo estas variables son las que dan lugar a la Teoría de Mercadotecnia Centrada en los Servicios. El problema que hay con esta teoría es que se basa en dar servicios para satisfacer al consumidor. Esta teoría es casi tautológica, ya que los servicios se definen a casi todo el proceso de negocios. El problema es que no responde en qué parte de todo el proceso corresponde la mercadotecnia. las cuatro etapas por las cuales la mercadotecnia ha pasado, de manera sintética se muestra en la Figura 5. (18001920) Economías Clásicas y Neoclásica s (19001950) Mercadote cnia Formativa y de Principio (1990-2004) Mercadotecnia basada en un proceso social y económico. (1950-1990) La administración de la Mercadotecnia Valor reflejado Valor dentro de la El valor se determina El valor se define en la actividad mercadotecnia. en la mercadotecnia por el consumidor productiva. final. Figura 5. Etapas de la mercadotecnia a través del tiempo (un siglo). Fuente: Elaboración propia basados en los datos de Vargo y Lusch, (2004) 1800-1920: Economías clásicas y neoclásicas. La economía empezó siendo la primera ciencia social para alcanzar la sofisticación cuantitativa de las ciencias naturales. El valor se da a través de la manufactura (valor agregado); los productos se veían como una salida estandarizada (comodidades). La riqueza en la sociedad es creada por la adquisición de “cosas tangibles”. Esta teoría se centra en los bienes y las necesidades de los clientes. Esta teoría se consideró incompleta ya que la mercadotecnia tiene que ver no nada más con el bien sino todo lo que implica que el consumidor tenga el bien en sus manos. 1900-1950: Mercadotecnia Formativa y de Principio. Esta teoría surgió con el fin de lograr una mayor disponibilidad de los bienes y organizar los aspectos más importantes para que se llevara a cabo el intercambio de productos. La mercadotecnia se centró en estos años en el estudio de los intercambios que se hacían con los productos básicos. También se centraba en las instituciones de mercadotecnia que lograban obtener los productos para que los consumidores lo compraran y para el fácil intercambio a través de las instituciones de mercadotecnia. Esta teoría le daba una dimensión temporal y local para la transferencia o venta de títulos. Gracias a esto, fue posible que los consumidores tuvieran posesión de los beneficios y con esto por primera vez la mercadotecnia fue vista como una disciplina científica. 1950-1980: La administración de la mercadotecnia: En los años 50’s la mercadotecnia se centró en la toma de decisiones por parte de la sección de mercadotecnia, la cual era dirigida especialmente para satisfacer al cliente dentro de un mercado meta. La teoría más convincente fue la de Kotler que en este capítulo ya se revisó a detalle. En esta etapa la mercadotecnia estaba centrada en que la empresa era la que decidía que productos desarrollar. Se tomaba mas en cuenta que el propio consumidor. 1980-2000: la mercadotecnia es definida como un proceso social y económico. La lógica dominante empieza a surgir de los puntos de vista del la continua mercadotecnia social y del proceso económico. Esta lógica ve a los resultados financieros no como un resultado final si no como un examen de una hipótesis de mercado acerca de la proposición del valor. El segmento puede falsificar la hipótesis de mercado que da a las entidades conocimiento acerca de sus acciones, y busca la manera de servir mejor a sus consumidores, para también poder mejorar el desarrollo financiero. Este paradigma empieza a unificar la literatura dispersa en un mayor número de áreas como el consumidor y la orientación de mercado, servicios de mercadotecnia, relaciones de mercadotecnia, calidad en la administración, la cadena de suministro de valor, la administración de recursos y el análisis de redes. Las premisas funcionales del paradigma emergente son: 1. habilidad y conocimiento son unidades fundamentales de intercambio, 2. intercambio indirecto que esconde el fundamento de la unidad de intercambio, 3. los bienes como mecanismos de distribución para la provisión de servicios, 4. el conocimiento como fuente fundamental de la ventaja competitiva, 5. todas las economías son economías de servicios, 6. el consumidor como coproductor, 7. la empresa únicamente puede hacer proposiciones de valor, y 8.una vista de servicio centrado es inherente al consumidor orientado y relacional. 3.5 La Lógica de Mercadotecnia Basada en los Servicios Vargo y Lusch (2004) observan que una evolución está en camino, hacia una teoría de mercadotecnia basada en los servicios. Ellos creen que hemos pasado del punto de transición de bienes centrados a servicios centrados de lógica de mercadotecnia. Si un servicio centrado en lógica permanece, esta lógica tendría que ser fundamentalmente cambiada en mente, esquemas y modelos mentales de administradores, quienes determinarían cómo la ventaja competitiva es conceptualizada y cómo los recursos son colocados. El argumento de estos autores es que la perspectiva de servicio es superior centralizando los bienes porque enfatiza soluciones y puntos de oportunidades para expandir el mercado, asistiendo al consumidor en el proceso de especialización y en la creación de valor. Es inusual que muchas empresas persigan verdaderas estrategias para solucionar el problema de mercadotecnia. Esto significaría satisfacer las siguientes 5 categorías para una profunda relación que transfiere las habilidades de un proveedor y de conocimiento por parte del consumidor que no lo sabe. La primera categoría es la estrategia que requiere la integración de productos con servicios que ofrecen una completa mezcla de beneficios. La segunda categoría es que hay una interacción de dos vías que resulta de un mutuo compromiso. Esto esta posicionado desde el intercambio de información hacia una forma cruzada coordinada hasta una relación especifica de inversión. Esto implica el tercero y el cuarto criterio: la solución es co-producida por el consumidor y el proveedor y esta relacionado con cada uno de los consumidores. La quinta categoría, la solución también podría ser el significado de alguna absorción del riesgo del consumidor. Un importante peligro es que muchos consumidores están dispuestos a entrar no nada más en unas cuantas relaciones comprometedoras, también podrían resistir las operaciones en base a una relación específica que crea el cambio de los costos, como: 1. una locución de aciertos próximos, 2. diseño de activos relacionados con los recursos humanos o 3.las especificaciones de los activos relacionados con los recursos humanos alcanzados a través de la especialización y compartiendo conocimiento. La elección de una nueva dirección estratégica se deriva de una nueva lógica dominante y esta tiene que sobrepasar la inercia de este camino de dependencia. Esto puede ser un proceso lento porque al prevalecer la lógica dominante tiene que ser soportada y reforzada con la actual estrategia y estructura de la empresa. Para sobrepasar esta inercia se requiere de liderazgo y de recursos sostenidos por un sentido de urgencia por la amenaza de nuevos competidores o ya existentes que están mejor alineados con el cambio de los requerimientos del consumidor. La emergente lógica dominante tiene varias implicaciones pero no son enteramente las que estos autores tenían en mente. Pensaban que la mercadotecnia tenía que ser el centro de la integración y coordinación de proceso de cruzamiento funcional de un modelo de negocios de servicio centralizado. Esto depende de cuál sea el significado de la mercadotecnia. Probablemente ellos no sabrán la función de mercadotecnia que esté en varias empresas; en cambio, la mercadotecnia va a ser como una administración de responsabilidad general hacia el equipo mas alto en la empresa, que tendría las tareas más cruciales como las de: 1. navegar a través de un mercado efectivo sensible, 2. articular la nueva proposición de valor y 3.orquestar proveyendo el pegamento esencial que asegura algo coherente. Cuando el proceso de creación de valor involucra la co-producción entre el vendedor y el cliente, el marco para una colaboración exitosa es la satisfacción del consumidor. En este artículo se explica que el consumidor es el co-productor en el punto de algunos casos de ser el inversionista. La compañía da la oferta como un flujo de servicios, empezando con una interactiva definición del problema del consumidor y lidiando para el desarrollo de la solución. El intento de estos autores de desarrollar una nueva teoría de mercadotecnia basada en investigación, cambios de mercado en las pasadas décadas y de ofrecer conexiones de Adam Smith, Wroe Alderson, y otros han sido soportadas completamente. Hay una pequeña integración de la teoría de mercadotecnia en un nivel más elevado de abstracción y generalización pero no hay inventario de libros de teorías fragmentadas que acumulen ideas, conceptos, modelos, investigación de datos, casos e hipótesis unos encima de otros. Los autores argumentan que la mercadotecnia esta evolucionando de una manera dinámica con un proceso evolutivo y de servicio centrado, que es informado por una teoría de ventaja de recursos, competencias, conocimiento y de relaciones de mercadotecnia. En esta vista el valor es definido como el co-creador con el consumidor. Para ellos, la mercadotecnia tiene que cambiar hacia un consumidor centrado, con un mercado manejado y con un servicio centrado y debe de: 1. Concentrarse en habilidades especializadas y de conocimiento como un recurso operante que provea de ventajas competitivas. 2. Manejar para maximizar el involucramiento del consumidor en desarrollar ofrecimientos customatizados y 3. Querer lograr a filosofía organizacional predominante, que nos lleva a iniciar y coordinar la perspectiva de mercado dirigido para todas las competencias. Para estos autores el consumidor tiene que entender que el valor potencial de una oferta es transferible a necesidades específicas a través de la co-producción. La empresa sólo puede hacer las proposiciones de valor para que sean mejores para los competidores. ¿Qué es un recurso? Para una teoría de recurso ventajosa, los recursos son las entidades tangibles e intangibles dispuestas para la empresa que permitan producir eficientemente y/o efectivamente en el mercado y que tengan valor para algunos segmentos de mercado. Los recursos son caracterizados por financieros, físicos, legales, humanos, organizacionales, informacionales, y relacionales en producir eficientemente y/o efectivamente en el mercado. Esta teoría explica lo que es “operand” y “operant”. El recurso operand es típicamente físico (maquinaria, materia prima). Sin en cambio el recurso operant es típicamente humano (las habilidades y conocimiento de un trabajador individual), organizacional (controles, rutinas, culturas, competencias), informacional (conocimiento acerca de segmentos de mercado, competidores, y tecnología) y relacional (relaciones con los competidores, proveedores y consumidores). Para los autores el consumidor tiene que entender que el valor potencial de una oferta es transferible a una necesidad específica a través de la coproducción. La empresa solamente puede hacer proposiciones de valor que superen a los demás competidores. El valor se refiere a la suma total de todos los beneficios que los consumidores perciben que van a recibir, si aceptan a una empresa en particular en el mercado de la oferta. Los recursos operantes como las competencias son valuables para la empresa. Entonces ¿cómo se determina su valor? Para la teoría de los recursos de ventaja, no todos los recursos que son valuables a la empresa tienen un intercambio de valor o de precio; esto es, recursos relativamente inmóviles, como las competencias. Estas no son comúnes o fácilmente traídas y vendidas en el mercado. Entonces el valor de dichos recursos operantes son determinados no por su intercambio sino por su extensión en las cuales cada recurso contribuye a la habilidad de la empresa de producir efectivamente y eficazmente ofrecimientos del mercado que algunos segmentos de mercado lo perciben teniendo valor. La competencia es un proceso de conocimiento descubierto porque en el modelo de servicio centrado, la retroalimentación del mercado no solamente se obtiene directamente del consumidor pero también es enganchado al analizar el proceso financiero de relaciones de intercambio para aprender. Para la teoría del recurso de ventaja la competencia es un proceso desequilibrante que involucra la lucha constante entre empresas para ventajas competitivas en recursos que llevan al mercado de posiciones de ventaja competitiva y también a unas finanzas superiores. La estrategia de mercadotecnia tiene que ser enseñada desde el punto de vista de la teoría de ventaja de recurso, donde la teoría de ventaja de recurso argumenta que hay que ver hacia delante una teoría general de mercadotecnia en tres aspectos, una en la cual se provee de fundación positiva para teorías normativas como las estrategias basadas en el segmento de mercado, recursos, habilidades, conocimiento, aprendizaje, competencias, orientación de mercado y relaciones. Para entender competencia hay que tener sentido de estrategia. La competencia es un proceso dinámico de evolución, de desequilibrio que involucra empresas que usan recursos operand y operant su búsqueda de ventajas competitivas y un procedimiento superior financiero. Como es en la competencia, así debería de ser en la mercadotecnia. ¿Qué quiere decir el consumidor como coproductor? Primero, las empresas tratan de persuadir a los consumidores a través de comerciales y promociones. Ellos tratan de engancharlos emocionalmente, si no físicamente, en el acto de co-producción. La segunda fase es el self-service o sea sírvetelo tu mismo (en las gasolineras, en restaurantes, etc) , que es un trabajo de intercambio de la empresa al consumidor de sus habilidades como de la persistencia de los consumidores. Esto incluye la transferencia de trabajo, el uso del tiempo del consumidor y el uso de las habilidades del consumidor. La quinta fase es en que los consumidores se involucren en codiseñar y coproducir productos y servicios. Los consumidores tienen trabajo, servicio y riesgos transferidos de la firma y tanto el consumidor como la empresa se benefician. El riesgo puede ser menor para el consumidor como para la empresa. Hay importantes indicadores que dicen que los consumidores quieren involucrarse más en las compañías de diferentes maneras. Tres fuerzas están manejando esta transformación: Conectividad ubicua que permite a los consumidores estar bien informados y en red. Tecnologías de convergencia (y especialmente el surgimiento de tecnologías digitales) e información globalizada. En ese sentido, el consumidor es el coproductor. La tercera fase, es la una experiencia en donde la empresa construye el contexto y el consumidor es parte de ello. (Disney World). El consumidor es envuelto pero el contexto es manejado. La cuarta fase es de dejar que el consumidor navegue a su manera hacia en el sistema de la empresa para resolver un problema (centros de llamado). Los centros de llamado o call centers pueden proveer de un servicio las 24 horas, pero su servicio depende tanto del nivel ¿Por qué ahora los estudiantes y los profesores se están dando cuenta de la noción de que todo es servicio? Parece ser que la respuesta es gracias a la tecnología de información. Es el conocimiento último y la información que nos llevan al servicio. La información en estos últimos 100 años se ha acelerado impresionantemente y esto ha traído una nueva capacidad de convertir el conocimiento y la información en servicio. La revolución del servicio y la revolución de la información son las dos caras de la misma moneda. La tecnología de información le da a la compañía la habilidad de aprender y de guardar más información acerca del consumidor. El resultado es que la utilidad proveniente del consumidor aumenta en base a más información y menores beneficios físicos. ¿Qué entonces son algunas de las implicaciones de este cambio de paradigma para la academia de la mercadotecnia y la práctica de la mercadotecnia? Muchos conceptos existentes y modelos van a necesitar ser modificados. Por ejemplo, la mercadotecnia tradicional se apoya de muchas tecnologías (análisis conjunto, modelos discrecionales) que implícitamente asumen una elección transaccional. En tanto que la mercadotecnia va avanzando a través de un mayor paradigma orientado hacia relaciones/servicio, modelos transaccionales están incompletos y se necesitan ser reemplazados por modelos de selección en el contexto de una relación. El concepto de mercadotecnia de negocio a negocio ha originado muchas de las más importantes ideas nuevas sobre el marketing gracias a las relaciones intensivas con los consumidores y con sus bases de datos. También el sector de servicio ha experimentado los conceptos (satisfacción del consumidor, lealtad del consumidor, y equidad en el consumidor) incrementando el porcentaje de la mercadotecnia del mundo. 3.6 Conclusiones Como ya se ha visto, la mercadotecnia es una parte fundamental para todo tipo de proyecto, caso o empresa. Se ha recorrido una larga historia acerca de la mercadotecnia. También se ha visto como ha variado y como ha cambiado con respecto al tiempo. Esta parte es muy importante y debe ser revisada y analizada cuidadosamente. Esto traerá como resultado un mayor entendimiento de lo que es la mercadotecnia y como se puede desarrollar. También se analizó la teoría de Kotler, y en ese análisis se acentuaron sus aciertos y sus desaciertos. Se presentaron una serie de pruebas bastante sólidas para poder entender su teoría, para poder criticarla, aplicarla o rechazarla. Es muy importante esta teoría ya que se cree que es una de las más importantes en la mercadotecnia. Se ha visto que la mercadotecnia se esta basando en la relación de los servicios. Esto quiere decir que las empresas se están enfocando en el servicio que se le da al cliente. Ya sea desde la producción hasta la entrega del producto. El servicio tiene que estar enfocado completamente en el cliente. Esto quiere decir que el cliente busca calidad en el servicio y ve al producto con una calidad ya implícita. Si se sabe como captar la atención de los clientes y mantenerlos fieles, la competencia no va a ser motivo de preocupación. La mercadotecnia como campo de estudio no ha dejado de ser analizada. También se ha visto como ha evolucionado a través al tiempo. Esta parte es muy importante y debe ser explorada cuidadosamente. Esto traerá como resultado un mayor entendimiento de lo que es la mercadotecnia y como se puede desarrollar.