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Naturaleza y radio de acción
de! marketing
:. :er :romento en que una persoaa una organi, :r valor con otra persona u anganbación. En este
e en actividades ideadas para generar y facilitar
a de sansbcer necesidades, deseos humanos o de organiza' -'
intercambio como punto focal
es sol
• que podemos satisfacer nuestras necesi[ desea algo, poeóe rararin atkpiñklu mediante el robo o alguna otra
. sus servicios u otro bien) a
cambiará por lo que
i d sentido del marketing.
mocambio de marke-
i con necesidae, no hay
-----
-r-
> de valor para aporrar al intercambio y creer que éste le
beneficiará.
Las partes tienen que comunicarse entre sí. La comunicación puede asumir muchas
formas e incluso llevarse a cabo a través de una tercera parte; pero sin conciencia e
información no puede haber intercambio.
Un sitio de operaciones (trading
pif) basado en convenios para
entrega futura reúne todas las
condiciones para un intercambio
de mercado. Los comerciantes,
representando a compradores y
vendedores, utilizan el contacto
visual, sus voces y señales con la
mano para comprar y bombardear productos agrícolas e
industriales. Uno de los mercados de futuros más grandes del
mundo, el Chicago Mercantile
Exchange, maneja más de 400
millones de convenios con valor
de 300 billones de dólares al año.
Se pueden hacer o perder
fortunas en horas e incluso
minutos. Definitivamente, éste no
es un lugar para la debilidad de
corazón.
www.cme.com
El campo del marketing
> jé imercambio introducen términos que merecen un tratamiento
tan las partes que intervienen en el intercambio. De un lado de éste
i d «wtadólogo o comerciante. Los mercadólogos toman la iniciativa tray facilitar los intercambios. Conciben los planes j programas de
: y los ponen en práctica con la esperanza de crear el intercambio. En este
: detallista como Nordstrom, un colegio de enseñanza superior o una univerI que convoca a los estudiantes, la American Cáncer Society que solicita donantes o
I Airlines que busca pasajeros, son todos mercadólogos.
Al otro lado del intercambio está el mercado, que consiste en la gente u organizaciones con necesidades a satisfacer, dinero para gastarlo y la disposición de hacerlo. Los
programas de marketing se dirigen a mercados que aceptan o rechazan la oferta. Los mercados se componen de dientes actuales o prospectos, que se definen como cualquier persona o grupo con los que el mercadólogo tiene una relación de intercambio actual o potencial.
Al objeto del intercambio < lo que se comercia se le conoce genéricamente como el
producto; puede ser un bier.. ¡ servicio, una idea, una persona o un lugar. Con todo
esto se puede comerciar. co~: •• ere—o>.
Cuando pensamos en jigo
r suele ser en términos de dinero. No obstante, el
trueque o canje (intercambie ¿e
rodocto por otro) es todavía bastante común entre
pequeños negocios e incluso entre países. Desde luego, muchos intercambios en el mundo no negociante, como la donación de sangre a cambio de la sensación de que se ayuda
a otros, no implican diner:
Los mercadólogos se a
rochas
formas de comunicación personal y no personal, que van de los tabi
oculares a las ventas personales, para informar y
persuadir a los mercados A-y-MJn» <_xMno son tantos los medios de comunicación, elegir la combinación más sskaz,c*MBa importante tarea de marketing.
Al describir los ini i ••
izamos indistintamente los términos necesidades y
deseos, porque el mzrK:
rale
para ambos. Técnicamente, las necesidades
pueden verse en estricto
;.: alimento, vestido y morada) y todo lo demás definirse como cei
i--^'.¿ perspectiva del cliente, la distinción no es
tan clara. Por ejempk
coas considerarían que un teléfono celular o una
computadora persona.:
Definición de
www.priority1.com
Capítulo uno
ías actividades llevadas a cabo por las organizaciones
Este libro centra la
Bínente beneficiosos. Estas organizaciones pueden ser
para facilitar interc
empresas de negocios em
• lacro o pueden tener un objetivo primario distinto de
éste; por ejemplo, las
idades, las instituciones de caridad, las eclesiásticas, el
cuerpo de policía o un pañi
olírico. (Los individuos también pueden hacer marketing. Al acercarse d i
de titularse, usted puede aplicar también los principios
del marketing pari ^
r la máxima eficacia a su búsqueda de empleo. Tendremos
más que decir sobn
J apéndice B, "Carreras en marketing".)
Ambos tipos de ocsamzaciones encaran esencialmente los mismos retos y oportunidades de marketmc- í
iemplo, Nordstrom (el detallista descrito en el caso de apertura del capítulo) para atraer compradores inicialmente se enfocó en seleccionar mercancía cuidadosamenTc f en personalizar el servicio, sin embargo, al enfrentarse con el
incremento de !a coi qjetencia la empresa está explorando otras alternativas, las cuales
incluyen reducciones de precio y promociones especiales. De manera similar, en un esfuerzo por atraer turistas. Cedar Rapids-Iowa está utilizando una subvención del estado
de 2.5 millones de dólares para renovar un teatro histórico, hoy en día su centro de las
artes, y está creando un museo de ciencias con exhibidores que pueden tocarse. Asimismo, la comunidad utiliza la web para informar a los prospectos de visitantes acerca de
las atracciones dd lugar. En consecuencia, necesitamos una definición de marketing
para guiar a los ejecutivos de organizaciones de negocios y no negociantes en la administración de sus esfuerzos de marketing y para dirigir nuestro examen de la materia.
ñor estas razones, nuestra definición de markenng (basada en el concepto de interr aplicable a cualquier organización) es la aginen
ir • ning £s un sistema
acthridades de negocios ideado para planear productos Mtoíactores de necesiasigoarles precios, promoverlos y distribuirlos a los •«cadas meta, a fin de
objetivos déla organización. Esta definición nene dos • : .:. •-íes significaenfoque. El sistema entero de actividades de negocios debe ori
caldiente. Los
deseos de los clientes deben reconocerse y satisfacerse.
Duración. El marketing debe empezar con una idea del producto
v no
debe terminar sino hasta que las necesidades de los clientes estén
satisfechas, lo cual puede ser algún tiempo después de que se haga el
Como se verá en la exposición que sigue, no siempre se cumplen estas condiciones.
€volución del marketing
Las bases del marketing en Estados Unidos se establecieron en la época colonial, cuando
los primeros colonos comerciaban entre sí y con los americanos nativos. Algunos coló
nos se convirtieron en detallistas, mayoristas y comerciantes ambulantes. Sin embargo,
en ese país el marketing en gran escala no empezó a tomar forma sino hasta el estallido
de la Revolución Industrial en la segunda mitad del siglo XIX. A partir de entonces, el
marketing ha evolucionado en tres etapas sucesivas de desarrollo: orientación al producto, orientación a las ventas y orientación al mercado.
Nuestra descripción vincula cada etapa con un periodo determinado, pero hay que
entender que estas etapas ilustran la evolución general del marketing y que reflejan
estados mentales igual que periodos históricos. De tal suerte que, aun cuando muchas
empresas han progresado a la etapa de orientación al mercado, algunas están todavía en
la primera o segunda etapa, como se aprecia en la figura 1.1.
RGUfifll.l
Tres etapas de evolución
del marketing en
Estados Unidos.
Algunas industrias y organizaciones permanecen en la etapa de orientación al producto.
Otras industrias y organizaciones han progresado sólo a la etapa
de orientación a las ventas.
Orientación al producto ^Orientación a las ventas li Orientación al mercado
Muchas industrias y organizaciones han progresado a la etapa de orientación al mercado,
Fines del siglo xix
Principios de la década
Principios
década
de 1930
Mediados de la década
Mediados
década
de 1950
3e:a:a :•? ''-'-'.
El c a m p o del marketing
rrtación al producto
i la etapa de orientación al producto se concentraban por lo común en
. I-:_C.LC. ¿e ia producción, suponiendo a la vez que los clientes buscarían y
productos bien hechos y a precio razonable. Los administradores con una
ón basada en la fabricación y la ingeniería moldeaban la estrategia de una com. En una era en que la demanda de bienes excedía en general a la oferta, el enfoque
primordial en los negocios era producir eficientemente grandes cantidades de productos. Encontrar a los clientes se consideraba una función relativamente menor.
Los fabricantes, mayoristas y detallistas que trabajaban en esta etapa hacían énfasis
en las operaciones internas y se concentraban en la eficiencia y en el control de costos.
No había gran necesidad de preocuparse por lo que los clientes deseaban porque era
sumamente predecible. La mayoría de la gente gastaba la mayor parte y aun más de sus
ingresos en cosas necesarias. Si una empresa podía confeccionar calzado de buena calidad, por ejemplo, es casi seguro que ya existía mercado para el mismo.
Cuando prevalecía esta forma de negociar no se usaba el término marketing. En
lugar de esto, los productores tenían departamentos de ventas encabezados por ejecutivos cuya responsabilidad principal era supervisar a una fuerza de ventas. La función del
departamento de ventas er¿ >e ~. cutamente llevar a cabo la transacción a un precio dictado a menudo por el costo de producción. La filosofía de la compañía Pillsbury a fines
del siglo XIX es característica ¿e esc¿ ftapa: " xm la bendición del más fino trigo norteamericano, abundante fuerza ddagpa y excelente maquinaria de molienda, producimos
harina de la más alta calidad. Nnesrra función básica es moler harina de alta calidad, y
por supuesto (y casi de paso) •»•*«•<««. que contratar personas para venderla, igual que
contratamos contadores que ü
Este énfasis en los productos vías operaciones dominó hasta principios de la década de
1930. El enfoque es corr.rrer_- - : . _ : - c : ir considera que por generaciones el interés
principal de los negocios eracá 10 producir y distribuir una cantidad adecuada de productos aceptables para satisfacer Las necesidades de una población que crecía rápidamente.
Etapa de orientación a las ventas
e r.r.es de la década de 1920 (comúnmente conocida
La crisis económica
como la Gran Depn
ió la forma de ver las cosas. A medida que los países
desarrollados saliere
- - - ~ • . - - . se hizo evidente que el problema económico
facturar con eficiencia, sino más bien cómo vender la
principal ya no era v
producción resultan!
-.— neníente un producto de calidad no aseguraba el
éxito. Los adminisrr.
: - :::: ran a darse cuenta de que, para vender sus productos en un ambiente e r e : _ 7 :5 consumidores tenían recursos limitados y numerosas
opciones, se requerí. i _r .:-.»:cerable esfuerzo de posproducción. De tal manera, la
etapa de orientación -- i- • er:as se caracterizó por una gran confianza en la actividad
promocional para ve oder los productos que la compañía deseaba fabricar. En esta etapa, la publicidad con • _ — -i .3 mayor parte de los recursos de una empresa y la administración empezó a coi . 7Cr:.e respeto y responsabilidades a los ejecutivos de ventas,
Junto con la resp onsabilidad vinieron las expectativas de desempeño. Desafortunadamente, estas rres.: nes fueron causa de que algunos gerentes recurrieran a tácticas de
ventas que se r¿>ir: -. ce emprendedoras (la "venta dura") y de publicidad carente de
escrúpulos. Los viejo i hábitos son difíciles de desarraigar e incluso ahora hay organizaciones que creen qu< 1 deben aplicar procedimientos de venta dura o "forzada" para
prosperar. En Estado ; Unidos, la etapa de ventas fue lo común hasta entrada la década
de 1950, cuando em] >ezó a surgir el marketing moderno.
Etapa de orientación al mercado
Al término de la Segunda Guerra Mundial, hubo una fuerte demanda, antes contenida,
de bienes de consumo, originada por la escasez del tiempo de guerra. Resultado de ello
8
C a p í t u l o uno
itas manufactureras produjeron enormes cantidades de bienes que fue- : - L ; : Í rápidamente. S;n embargo, la ideada de i : osgnerta en el gasto del
:or aminoró conforme la oferta daba alcance a la «i» «••«.
Cuchas empresas
r CToaotraron con que tenían exceso de capacidad de prodncoo
i un intento de estimular las ventas, las compañías v
• las actividades
sudadas de promoción y ventas de la era de orientación a las i - - _ - - embargo,
sea vez. los consumidores estaban menos dispuestos a dejarse persu*aE
tvendedores
j?>cubrieron que los años de guerra habían cambiado también a ÍOSCOESMUL. res. Los
-_es de hombres y mujeres que habían servido en las fuerzas armadas jUnam pasado
nempo en ultramar volvían a casa más sofisticados y mundanos. Ademas* <
bélico sacó a muchas mujeres del hogar y las incorporó a la fuerza de trabajo
ra vez. Merced a sus experiencias, los consumidores se habían hecho mas
menos candidos y menos susceptibles a la influencia. Además, tenían más
tecnología desarrollada durante la guerra hizo posible producir una variedad dt
mucho mayor al convertirse a la actividad de tiempos de paz.
De esta forma, la evolución del marketing continuó. Muchas empresas reo
ron que debían aplicar su capacidad de trabajo en poner a disposición de los i
dores lo que éstos deseaban comprar en vez de lo que ellas querían vender. En la <
de orientación al mercado, las compañías identifican lo que quieren los clientes y ¡
glan todas sus actividades de empresa para satisfacer esas necesidades con la mayor
eficiencia posible.
En esta tercera etapa, más que simplemente vender, las empresas hacen marketing.
Varias tareas que alguna vez se asociaron con otras funciones de negocios se vuelven responsabilidad del más alto ejecutivo de marketing, llamado gerente o vicepresidente de
marketing. Por ejemplo, el control de inventarios, el almacenamiento y algunos aspectos
de planeación de producto se turnan a la dirección de marketing como una forma de servir
mejor a los clientes. Para aumentar la eficacia, se busca el punto de vista del mercado antes
de producir un artículo, no sólo al final del ciclo de producción. A más de esto, el marketing se incluye en la planeación de la compañía a largo plazo, así como al corto.
Una orientación al mercado se refleja a menudo en la actitud de un ejecutivo ante el
marketing. Philip Knight, presidente y director ejecutivo de Nike, hace esta observación: "Durante años creímos ser una compañía orientada a la producción, lo que significaba que poníamos todo nuestro énfasis en el diseño y la manufactura del producto.
Pero ahora comprendemos que lo más importante que hacemos es el marketing del
producto."3
No estamos diciendo que el marketing sea más importante que otras funciones de
negocios; todas son esenciales. Ni estamos sugiriendo que los ejecutivos de marketing
deben tener los puestos más altos de una compañía. Sin embargo, es necesario que todo
mundo en la organización entienda la importancia del mercado, esto es, que se vuelva
orientado al mercado.
Muchas empresas de negocios y organizaciones no lucrativas estadounidenses se
hallan hoy en día en esta tercera etapa de la evolución del marketing; otras tal vez
reconozcan la importancia de la orientación al mercado, pero tienen dificultades para
implantarla. Esta implantación requiere aceptar la idea de que son los deseos y necesidades de los clientes, y no los deseos de la administración, los que dirigen a la organización. Hace 45 años, Peter Drucker, el escritor de negocios más influyente del siglo XX,
hizo notar que las compañías no existen para conseguir una ganancia, sino para crear y
satisfacer a los clientes. En una entrevista reciente, comentó que esa afirmación es aún
más válida ahora, porque el cliente tiene el poder definitivo de elegir.4
Una implicación básica de la orientación al mercado es la forma en que una organización describe lo que hace. Por ejemplo, Oprah Winfrey, con su programa de telen
sión, revista y otras empresas, se le ha descrito como alguien que se encuentra oí
negocio de "sedar almas".5 La tabla 1.1 muestra cómo algunas organizaciones 1
conocidas podrían definir sus negocios dentro de una orientación al producto;
a tratar de definir esos negocios con una orientación al mercado.
El c a m p o d e l rraricetinf
r
¿Cómo debe definirse un negocio?
dar una
a ver algunas
Compañía
Kodak
Amazon.com
Hewlett-Packanl
Mordstrom
Steelcase
Caterp •=••
orientada al mercado y
orientada al producto
consulte la nota 6
Respuesti
Darnos cámaras y peKoJas
; libros y grabaciones
Fabricamos impresoras para
.e--ae~osrapapara la fs~ ;
Hacemos muebles para o?z---.=
Armamos maquinaria para -a :xr
jado
Ayudamos a conservar bellos recuerdos
Note que no toda n-g:--^-Un monopolista que vende m JB
gerencia debe ocuparse más de •
ting. Tal fue el caso de los aimi
proveedores de electricidad T je
satisfacer a los clientes que nena
los que los clientes potencies oc
rán de buscarlo. Por ejemplo,
muy populares hallan mercad»
cienes.
arientada al mercado para prosperar,
garantizada la clientela. Por ende, su
aente y de bajo costo que del markede la desregulación. Ahora, muchos
pugnando por encontrar formas de
le suministro. Asimismo hay casos en
cto tan superior que ellos se encarga.1-;. - ;os del mundo o los artistas
:r.,i¿rrr.Jientemente de sus orienta-
€1 concepto de marketing
Los administradores que aco-rcsn
ting es vital para el éxito de <
miento fundamental de los ¡
ición al mercado reconocen que el marke. Este entendido se refleja en un plantearle da al cliente la máxima prioridad. Esto, que
UST6D TOMñ Iñ DeCISIO'.
¿Cuáles de los siguientes son e
• El 100% de la organización de comercio
Recycled Paperboard Alliance reemplaza &
logo familiar que introdujo en 1970 (tres flechas
en un circuito triangular) por una versión revisada. ¿La
razón? El símbolo original buscaba enviar un mensaje
al usuario preocupado por el ambiente de que el producto utilizaba un empaque hecho de papel reciclado. Sin embargo, el logo no fue usado frecuentemente y por lo tanto no se logró enviar un mensaje claro a
los consumidores.
La empresa de crédito "Big 5" crea una unidad separada de negocios que realiza todas las funciones básicas de crédito para pequeñas empresas. El objetivo
es permitir a éstas outsource su crédito, permitiéndoles liberar recursos para otras obligaciones.
Honda modifica su marca en seis carros CivicSi, reemplazándola con el logo de una banda musical (re-
10
Capítulo uno
zrketing?
mente. BSnk 182, Everclear e Incubus) y los envía
- :: - ciertos a varias ciudades. Los carros
;: f. ; ^ente y autografiados pueden ganarasstentes a los conciertos,
ndo el puntaje en determinados aspectos esaspes, es puntos promedio en su grado y el nivel de
- sitio de la Universidad DePauw, un es: soecto puede encontrar la cantidad que
: _r-a e -educiría la colegiatura sí se inscribe.
sades de marketing?
-
:
:
3% Recyclect Papeerboard Alliance (www.rpaWO.com);
i-O^inal Branding 101: Your Favorite Band Happens to Like
«=ex. 11 de marzo de 2002, p. 38; June Kronholz, "On Sale Now:
Street Journal, 16 de mayo de 2002, pp. D1'+.
i concepto de marketing, hace hincapié en la orientación del cliente y en la coordinación de las actividades de marketing para alcanzar los objetivos de desempeño de la
organización.
Naturaleza y justificación
El concepto de marketing se basa en las tres ideas que se ilustran en la figura 1.2:
•
•
•
• - * S ..
del concepto
Toda la planeación y las operaciones deben orientarse al cliente. Esto es. cada departamento y empleado deben aplicarse a la satisfacción de las necesidades de los
clientes. La inspiración para el concepto
sistema radial" creado por Fed£x fue
la necesidad de una entrega de paquetería confiable, de la noche a la mañana. Hacer
el trabajo requiere la coordinación proporcionadla por una moderna administración de la información, un manejo de material con los últimos adelantos y un dedicado personal de servicio al cliente. Lo que parecía una idea impráctica hace 35
años es ahora la base de un negocio de 20 000 millones de dólares que entrega 4.8
millones de paquetes al día en más de 200 países.
Todas las actividades de marketing de una orgamr
rben coordinarse. Esto
significa que los esfuerzos de marketing (planeación de producto, asignación de
precios, distribución y promoción) deben idearse y combinarse de manera coherente, congruente, y que un ejecutivo debe tener la autoridad y responsabilidad totales
del conjunto completo de actividades de marketing. En las rá-nA#? de Barnes 8c
Noble, los consumidores hallan un ambiente relajado en el que pueden disfrutar en
una tienda lo bastante grande para ofrecer una amplia selección de libros y lo bastante pequeña para brindar horas de entretenimiento local y de cuentos para niños.
La combinación de un inventario cuidadosamente seleccionado, precios de descuento
y contornos atractivos le produce más de 3 400 millones de dólares al año en ventas
a la empresa.8
El marketing coordinado, orientado al cliente, es esencial para lograr los objetivos
de desempeño de la organización. El desempeño de un negocio es generalmente
medido en términos de recuperación de la inversión, precio de almacén y capitalización de mercado. Sin embargo, el objetivo inmediato podría ser algo menos ambicioso que mueva a la organización más cerca de su meta definitiva. Por ejemplo,
cuando la H. J. Heinz Company, con ventas anuales de 10 000 millones de dólares
anuales, tuvo dos botellas gigantes de catsup instaladas a cada lado de la pantalla
de Jumbotron en el campo deportivo Heinz en Pittsburgh, uno se pregunta cómo es
que esto contribuye a incrementar las ventas. Sin embargo, cuando las botellas se
abren y "derraman" catsup en la pantalla accionando una animación que genera el
apoyo de los fans para el equipo de casa en momentos críticos de un juego, Heinz
genera clientela, le recuerda a miles de espectadores su producto e incluso podría
impulsar las ventas de algunos hot dogs. Éste y otros esfuerzos promocionales construyen la marca y buscan contribuir a las metas organizacionales a largo plazo.9
acción
Éxito de la
organización
de desempeño
•e la organización
El campo del marketing
II