Download diseño de campaña informativa acerca del cáncer de

REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
MINISTERIO DEL PODER POPULAR PARA LA EDUCACIÓN
UNIVERSITARIA
UNIVERSIDAD NUEVA ESPARTA
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS DE DISEÑO
Línea de Investigación: Gestión en Diseño
Tema de Investigación: Diseño y Comunicación Visual
DISEÑO DE CAMPAÑA INFORMATIVA ACERCA DEL CÁNCER DE
CUELLO UTERINO. MUNICIPIO BARUTA
Tutor(a):
Trabajo de Grado presentado por:
Lic. Diana Calderón
Br. Crespo, Vanessa
C.I. 21.375.039
Para optar al Título de:
Licenciado en Administración
de Empresas de Diseño
Marzo, 2013
CARACAS – VENEZUELA
Diseño de Campaña Informativa Acerca del Cáncer de Cuello Uterino. Municipio Baruta by Crespo, Vanessa is
licensed under a Creative Commons Reconocimiento-NoComercial-CompartirIgual 3.0 Unported License.
REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
MINISTERIO DEL PODER POPULAR PARA LA EDUCACIÓN
UNIVERSITARIA
UNIVERSIDAD NUEVA ESPARTA
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS DE DISEÑO
Línea de Investigación: Gestión en Diseño
Tema de Investigación: Diseño y Comunicación Visual
DISEÑO DE CAMPAÑA INFORMATIVA ACERCA DEL CÁNCER DE
CUELLO UTERINO. MUNICIPIO BARUTA
Jurado: ___________________________
Nombre y Apellido
__________________________
Cédula de Identidad
__________________________
Firma
Marzo, 2013
CARACAS – VENEZUELA
DEDICATORIA
Este trabajo va dedicado a mis amigos y familiares,
por el apoyo incondicional que me brindaron
a lo largo de todo el desarrollo de este Trabajo de Grado.
¡Esto es para ustedes!
.
AGRADECIMIENTOS
Le agradezco a mi madre, Marilena Mancini, por tu paciencia, confianza y por
haber permanecido a mi lado durante toda mi vida y mi carrera; por ser mi
inspiración y haberme ayudado a alcanzar todas mis metas.
Gracias a mi prima, Carla Paltrinieri, por todos tus consejos y por haberme
brindado la ayuda necesaria en momentos difíciles.
Gracias a mi pareja, Guillermo Recaredo, por siempre creer en mí,
por tu compañía en todo momento y por siempre empujarme a seguir
adelante y a dar lo mejor de mí.
A mi tutora, Diana Calderón, por aceptar el proyecto, por ser mi guía y por
todas tus sugerencias y recomendaciones aportadas durante el desarrollo de
este Trabajo de Grado.
A los profesores de la Universidad Nueva Esparta, por otorgarme todas las
herramientas para formarme como profesional.
¡A todos gracias!
Vanessa Crespo.
RESUMEN
Universidad: Nueva Esparta
Facultad: Ciencias Administrativas
Escuela: Administración de Empresas de Diseño
Título: Diseño de Campaña Informativa acerca del Cáncer de Cuello Uterino.
Municipio Baruta.
Autor: Br. Crespo, Vanessa. C.I. 21.375.039
Tutor: Lic. Diana Calderón. C.I. 13.162.005
Palabras clave: Campaña informativa, Cáncer, Cuello uterino, Medios
impresos, Medios alternativos, Diseño Gráfico.
El presente Trabajo de Grado tuvo como Objetivo General proponer
una Campaña Informativa en el Municipio Baruta acerca del cáncer de cuello
uterino, enfermedad que constituye hoy en día una de las principales causas
de morbilidad y mortalidad en el país. Esto se realizó con el fin de informar a
las mujeres venezolanas acerca de este tema, generando conciencia e
incentivándolas a la toma de acciones necesarias para la prevención de esta
enfermedad.
La investigación desarrollada fue de tipo Descriptiva, con un diseño
Documental y de Campo. Se utilizaron como instrumentos de recolección de
datos la Lista de Cotejo y Encuestas a mujeres de 18 a 30 años
pertenecientes al Municipio Baruta, a partir de los cuales se concluyó que el
nivel de conocimiento de la población sobre este tema es muy bajo debido a
la inexistencia de materiales visuales. Asimismo, se aplicaron Entrevistas a
Expertos en el área de Diseño Gráfico y Médicos especialistas en el área de
Oncología, a partir de los cuales se obtuvo la información necesaria para la
correcta elaboración de la campaña, la cual se basó en la creación de piezas
gráficas tanto en medios impresos, como audiovisuales y alternativos.
Finalmente, la Campaña Informativa acerca del cáncer de cuello
uterino para el Municipio Baruta se desarrolló de acuerdo a los parámetros
del Diseño Gráfico seleccionando los colores, las tipografías y elementos
gráficos más idóneos con el fin de que el mensaje se transmitiera de manera
efectiva a través de los medios de difusión propuestos.
SUMMARY
University: Nueva Esparta
Faculty: Administrative Sciences
School: Design Business Administration
Title: Informative Campaign Design about Cervical Cancer. Baruta
Municipality.
Author: Br. Crespo, Vanessa. ID 21.375.039
Tutor: Lic. Diana Calderón. ID 13.162.005
Keywords: Informative campaign, Cancer, Cervix, Print media, Alternative
Media, Graphic Design.
This thesis had as General Objective to propose an Informative
Campaign, at Baruta Municipality, about cervical cancer, disease that
constitute today one of the principal morbidity and mortality causes in the
country. This was done in order to inform Venezuelans’ women about this
subject, generating awareness and encouraging them to take the necessary
actions for the prevention of this disease.
The developed investigation was Descriptive, with a Documentary and
Field design. There were used as data gathering instruments List of Collation
and surveys to women from 18 to 30 years of Baruta Municipality, from which
concluded that the knowledge level of the population on this issue is very low
due to the lack of visual materials. Also, Interviews were applied to Experts in
the area of Graphic Design and Medical specialists in the area of Oncology,
from whom were obtained the necessary information for the correct
development of the campaign, which was based on the creation of graphic
pieces in print, audiovisual and alternative media.
Finally, the Informative Campaign about cervical cancer for Baruta
Municipality was developed according to Graphic Design parameters
selecting the most suitable colors, fonts and graphic elements in order to
convey the message effectively through the proposed media.
INDICE GENERAL
p.
INTRODUCCIÓN ............................................................................................ 1
CAPÍTULO I. MARCO PROBLEMÁTICO ...................................................... 6
1.1. Planteamiento del Problema .................................................................... 6
1.2. Formulación del Problema ..................................................................... 10
1.3. Objetivos de la Investigación ................................................................. 11
1.3.1. Objetivo General ........................................................................... 11
1.3.2. Objetivos Específicos ................................................................... 12
1.4. Justificación de la Investigación ............................................................. 12
1.5. Delimitaciones de la Investigación ......................................................... 16
1.5.1. Temática ....................................................................................... 16
1.5.2. Temporal ...................................................................................... 16
1.5.3. Espacial ........................................................................................ 17
1.6. Limitaciones de la Investigación ............................................................ 17
CAPÍTULO II. MARCO REFERENCIAL ....................................................... 18
2.1. Antecedentes de la Investigación .......................................................... 18
2.2. Bases Referenciales .............................................................................. 25
2.2.1. La Comunicación .......................................................................... 25
2.2.1.1. Elementos del Proceso de Comunicación ........................... 26
2.2.1.2. Tipos de Comunicación ....................................................... 27
2.2.1.3. Comunicación Visual ........................................................... 28
2.2.2. El Mercadeo ................................................................................. 30
2.2.2.1. Mezcla de Mercadotecnia ................................................... 31
2.2.2.2. Tipos de Mercadotecnia ...................................................... 33
2.2.3. La Publicidad ................................................................................ 34
2.2.3.1. Publicidad vs. Propaganda .................................................. 34
2.2.3.2. El Impacto Social de la Publicidad ...................................... 35
2.2.3.3. Participantes de la Publicidad ............................................. 36
2.2.3.4. Tipos de Publicidad ............................................................. 37
2.2.3.5. Objetivos de la Publicidad ................................................... 39
2.2.3.6. Medios Publicitarios ............................................................ 40
2.2.3.6.1. Medios Impresos ........................................................ 40
2.2.3.6.2. Medios Audiovisuales ................................................ 45
2.2.3.6.1. Medios Interactivos y Alternativos .............................. 48
2.2.3.7. Piezas Publicitarias ............................................................. 49
2.2.4. Campaña Publicitaria.................................................................... 53
2.2.4.1. Tipos de Campaña Publicitaria............................................ 54
2.2.4.1.1. Según su Contenido................................................... 54
2.2.4.1.2. Según el Posicionamiento del Producto..................... 55
2.2.4.1.3. Según su Objetivo ...................................................... 55
2.2.4.2. Etapas de una Campaña Publicitaria .................................. 57
2.2.5. El Diseño Gráfico .......................................................................... 61
2.2.5.1. Elementos del Diseño ......................................................... 62
2.2.5.1.1. Elementos Conceptuales ........................................... 63
2.2.5.1.2. Elementos Visuales.................................................... 64
2.2.5.1.3. Elementos de Relación .............................................. 67
2.2.5.1.4. Elementos Prácticos .................................................. 68
2.2.5.2. Áreas del Diseño Gráfico .................................................... 68
2.2.6. La Fotografía ................................................................................ 73
2.2.6.1. Fotografía Publicitaria ......................................................... 74
2.2.6.1.1. Tipos de Fotografía Publicitaria ................................. 75
2.2.6.2. La Fotografía y el Diseño Gráfico ........................................ 76
2.2.6.3. Composición Fotográfica ..................................................... 76
2.2.6.3.1. Elementos Básicos de Composición .......................... 77
2.2.7. El Cáncer ...................................................................................... 80
2.2.7.1. Cáncer de Cuello Uterino .................................................... 81
2.2.7.1.1. Factores de Riesgo .................................................... 82
2.2.7.1.2. Síntomas .................................................................... 85
2.2.7.1.3. Medidas de Prevención.............................................. 86
2.2.8. Municipio Baruta ........................................................................... 88
2.2.8.1. División Político Territorial ................................................... 88
2.3. Bases Legales ....................................................................................... 89
2.4. Glosario de Términos Básicos ............................................................... 93
2.5. Cuadro de Operacionalización de Variables .......................................... 98
CAPÍTULO III. MARCO METODOLÓGICO ............................................... 102
3.1. Tipo de Investigación ........................................................................... 102
3.2. Diseño de la Investigación ................................................................... 104
3.3. Población y Muestra ............................................................................ 105
3.3.1. Población .................................................................................... 105
3.3.2. Muestra....................................................................................... 106
3.4. Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos ............................. 109
3.4.1. Técnicas e Instrumentos para Investigación Documental........... 109
3.4.2. Técnicas e Instrumentos para Investigación de Campo ............. 110
3.5. Técnicas e Instrumentos de Análisis y Procesamiento de Datos ......... 112
3.6. Validez y Confiabilidad de los Instrumentos ........................................ 114
CAPÍTULO IV. PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS .. 118
4.1. Presentación de los Resultados obtenidos a partir de la Aplicación
de la Lista de Cotejo ................................................................................... 118
4.1.1. Análisis de los Resultados obtenidos a partir de la Aplicación
de la Lista de Cotejo ............................................................................. 119
4.2. Presentación de los Resultados obtenidos a partir de la Aplicación
de las Encuestas realizadas a la Muestra A ............................................... 121
4.2.1. Análisis de los Resultados obtenidos a partir de la Aplicación
de las Encuestas realizadas a la Muestra A ......................................... 136
4.3. Presentación de los Resultados obtenidos a partir de la Aplicación
de las Entrevistas realizadas a la Muestra B .............................................. 137
4.3.1. Presentación de los Resultados obtenidos a partir de la
Aplicación de la Entrevista realizada al Dr. Juan Hernández
Rasquín ................................................................................................ 138
4.3.2. Presentación de los Resultados obtenidos a partir de la
Aplicación de la Entrevista realizada a la Dra. Claudia González ........ 142
4.3.3. Análisis de los Resultados obtenidos a partir de la Aplicación
de las Entrevistas realizadas a la Muestra B ........................................ 145
4.4. Presentación de los Resultados obtenidos a partir de la Aplicación
de las Entrevistas realizadas a la Muestra C .............................................. 147
4.4.1. Presentación de los Resultados obtenidos a partir de la
Aplicación de la Entrevista realizada a la Lic. Daniela Santo ............... 148
4.4.2. Presentación de los Resultados obtenidos a partir de la
Aplicación de la Entrevista realizada al Diseñador Alvise Sacchi ......... 154
4.4.3. Presentación de los Resultados obtenidos a partir de la
Aplicación de la Entrevista realizada a la Diseñadora Eleni Alba ......... 161
4.4.4. Análisis de los Resultados obtenidos a partir de la Aplicación
de las Entrevistas realizadas a la Muestra C ........................................ 168
4.5. Análisis General de los Resultados obtenidos a partir de la
Aplicación de todos los Instrumentos de Recolección de Datos en
función de los Objetivos Planteados ........................................................... 170
CAPÍTULO V. LA PROPUESTA ................................................................ 172
5.1. Descripción del Público Objetivo.......................................................... 173
5.2. Planificación de los Medios .................................................................. 174
5.3. Identidad de la Campaña Informativa .................................................. 175
5.3.1. Paleta de Colores ....................................................................... 175
5.3.2. Tipografía Seleccionada ............................................................. 178
5.3.3. Logotipo de la Campaña............................................................. 180
5.4. El Mensaje Publicitario ......................................................................... 181
5.5. Propuesta Definitiva de la Campaña Informativa ................................. 191
5.5.1. Aviso de Revista ......................................................................... 191
5.5.2. Aviso de Prensa ......................................................................... 193
5.5.3. Valla Publicitaria ......................................................................... 194
5.5.4. Volante ....................................................................................... 200
5.5.5. Díptico ........................................................................................ 203
5.5.6. Anuncio de Radio ....................................................................... 204
5.5.7. Banner Publicitario...................................................................... 207
5.6. Registro del Derecho de Autor ............................................................. 208
5.7. Estudio de Costos ................................................................................ 210
5.7.1. Aviso de Revista ......................................................................... 210
5.7.2. Aviso de Prensa ......................................................................... 211
5.7.3. Valla Publicitaria ......................................................................... 211
5.7.4. Volante ....................................................................................... 211
5.7.5. Díptico ........................................................................................ 212
5.7.6. Anuncio de Radio ....................................................................... 212
5.7.7. Banner Publicitario...................................................................... 212
5.7.8. Costo Estimado para la Campaña Informativa acerca del
Cáncer de Cuello Uterino en el Municipio Baruta ................................ 212
5.8. Financiamiento..................................................................................... 213
CONCLUSIONES ....................................................................................... 215
RECOMENDACIONES ............................................................................... 219
REFERENCIAS .......................................................................................... 220
Referencias Bibliográficas .......................................................................... 220
Referncias Legales ..................................................................................... 221
Referencias Electrónicas ............................................................................ 222
Referencias Documentales ......................................................................... 227
ANEXOS ..................................................................................................... 229
Anexo A. Lista de Cotejo ............................................................................ 229
Anexo B. Cuestionario ................................................................................ 230
Anexo C. Entrevista Población B ................................................................ 232
Anexo D. Entrevista Población C ................................................................ 234
Anexo E. Carta de Validación Prof. Marcos Méndez .................................. 237
Anexo F. Carta de Validación Prof. María Eugenia Musset ........................ 238
Anexo G. Carta de Validación Prof. Tirso González ................................... 239
Anexo H. Constancia de Validación Prof. Marcos Méndez ......................... 240
Anexo I. Constancia de Validación Prof. María Eugenia Musset ................ 241
Anexo J. Constancia de Validación Prof. Tirso González. .......................... 242
Anexo K. Planilla de Solicitud de Permiso de Medios Publicitarios
Ocasionales ................................................................................................ 243
Anexo L. Tipos de Planillas para el Registro de Derecho de Autor............. 244
Anexo M. Tarifa de Anuncio de Revista ...................................................... 245
Anexo N. Cotización de Anuncio de Prensa ............................................... 246
Anexo O. Cotización de Valla Móvil. ........................................................... 247
Anexo P. Cotización de Parada de Autobuses ........................................... 248
Anexo Q. Presupuesto de Volantes y Dípticos ........................................... 249
Anexo R. Tarifa de Volante para ser encartado en Últimas Noticias .......... 250
Anexo S. Tarifa del Anuncio de Radio en Emisora Hot 94.1 FM................. 251
Anexo T. Tarifa de Banner Publicitario en El Nacional ............................... 252
INDICE DE GRÁFICOS
p.
Gráfico 1. Confimación de ser habitantes del Municipio Baruta .................. 122
Gráfico 2. Rango de edad ........................................................................... 123
Gráfico 3. Conocimiento sobre el cáncer de cuello uterino ......................... 124
Gráfico 4. Principal causa del cáncer de cuello uterino .............................. 125
Gráfico 5. Rango de edad más propenso a contraer la enfermedad .......... 126
Gráfico 6. Conocimiento sobre las medidas de prevención ........................ 127
Gráfico 7. Obtención de información acerca del cáncer de cuello uterino
en el Municipio Baruta ................................................................................ 128
Gráfico 8. Medios por los cuales se ha obtenido información ..................... 130
Grafico 9. Consideración sobre si la información se transmitió de
manera eficaz ............................................................................................. 131
Gráfico 10. Importancia de difundir la información a través de una
campaña informativa ................................................................................... 132
Gráfico 11. Medios adecuados para transmitir la información .................... 133
Gráfico 12. Contenido que debe estar presente en las piezas ................... 134
Gráfico 13. Diagramación de las piezas publicitarias.................................. 135
INDICE DE CUADROS
p.
Cuadro 1. Operacionalización de Variables .................................................. 98
Cuadro 2. Confimación de ser habitantes del Municipio Baruta ................. 122
Cuadro 3. Rango de edad ........................................................................... 123
Cuadro 4. Conocimiento sobre el cáncer de cuello uterino......................... 124
Cuadro 5. Principal causa del cáncer de cuello uterino .............................. 125
Cuadro 6. Rango de edad más propenso a contraer la enfermedad .......... 126
Cuadro 7. Conocimiento sobre las medidas de prevención ........................ 127
Cuadro 8. Obtención de información acerca del cáncer de cuello uterino
en el Municipio Baruta ................................................................................ 128
Cuadro 9. Medios por los cuales se ha obtenido información ..................... 129
Cuadro 10. Consideración sobre si la información se transmitió de
manera eficaz ............................................................................................. 131
Cuadro 11. Importancia de difundir la información a través de una
campaña informativa ................................................................................... 132
Cuadro 12. Medios adecuados para transmitir la información .................... 133
Cuadro 13. Contenido que debe estar presente en las piezas ................... 134
Cuadro 14. Diagramación de las piezas publicitarias ................................. 135
Cuadro 15. Costo Estimado de la Campaña Informativa ............................ 213
INDICE DE FIGURAS
p.
Figura 1. Lazo de Solidaridad ..................................................................... 176
Figura 2. Tipografía Coneria Script ............................................................. 179
Figura 3. Tipografía Swiss721 BT ............................................................... 179
Figura 4. Logotipo de la Campaña .............................................................. 180
Figura 5. Blue lines vector art ..................................................................... 182
Figura 6. Green wave vector background ................................................... 183
Figura 7. Portrait of mother with teenage daughter ..................................... 184
Figura 8. Young fit female ........................................................................... 185
Figura 9. The smoking woman .................................................................... 186
Figura 10. Standing pregnant ..................................................................... 187
Figura 11. Breast cancer awareness ribbon ............................................... 188
Figura 12. Happy girl kissed by two young boys ......................................... 189
Figura 13. Cervical cancer, eps8 ................................................................ 190
Figura 14. Aviso de Revista ........................................................................ 192
Figura 15. Aviso de Prensa ......................................................................... 193
Figura 16. Valla Móvil. Laterales ................................................................. 195
Figura 17. Valla Móvil. Cara Delantera ....................................................... 195
Figura 18. Valla Móvil. Cara Posterior ........................................................ 196
Figura 19. Valla Móvil Montaje .................................................................... 197
Figura 20. Parada de Autobuses ................................................................ 198
Figura 21. Parada de Autobuses. Montaje .................................................. 199
Figura 22. Volante Tiro ............................................................................... 201
Figura 23. Volante Retiro ............................................................................ 202
Figura 24. Díptico Tiro ................................................................................ 203
Figura 25. Díptico Retiro ............................................................................. 204
Figura 26. Banner Publicitario ..................................................................... 207
INTRODUCCIÓN
El Diseño Gráfico surge en tiempos remotos, cuando el hombre se vio
en la necesidad de comunicarse con sus semejantes y expresar sus
pensamientos, conocimientos e ideas.
Moreno (2003) menciona que muchos expertos piensan que los
primeros ejemplos de signos gráficos aparecen en la antigüedad, ya que
debido a la inexistencia de un lenguaje escrito utilizaban diversos elementos
visuales provenientes de la naturaleza para transmitir la información, como
es el caso de las pinturas rupestres encontradas en cuevas, las cuales eran
realizadas en piedra mediante tintas naturales. Éstas representaban sus
actividades cotidianas y elementos provenientes de la naturaleza.
Según este autor, más adelante aparece en Egipto el lenguaje escrito,
el cual no sólo se basaba en la representación de elementos de la naturaleza
sino en un conjunto de símbolos dispuestos de manera estructurada que
permitían expresar mensajes entendibles por la comunidad. Estos jeroglíficos
no sólo se grababan en piedra sino también se dibujaban sobre papiros y
pergaminos.
Sin embargo, otros expertos discrepan de lo anteriormente señalado, y
piensan que el Diseño Gráfico tiene sus raíces en la invención de la Imprenta
y en la Revolución Industrial.
En relación a la Imprenta, Moreno afirma que ésta fue creada a
mediados del siglo XV por Johannes Gutenberg (alemán nacido en 1398 y
fallecido en 1498). Gracias a este invento se logró masificar el conocimiento
en la sociedad, se reproducían todo tipo de obras, se crearon nuevas tintas,
1
soportes, tipografías y surgió una nueva profesión: los tipógrafos, los cuales
se encargaban de componer, maquetar y diseñar las obras.
De acuerdo con el autor, en el siglo XVIII comienza la Revolución
Industrial, con lo que aumentó el comercio y empezó la competitividad entre
las empresas por capturar la atención de los consumidores. Con ello, surgió
una técnica comercial llamada Publicidad, lo cual fue un gran impulso para el
desarrollo del Diseño Gráfico.
Entre las primeras creaciones publicitarias se encuentran los
periódicos, revistas, libros ilustrados, catálogos y carteles, tanto con fines
comerciales como informativos, menciona Moreno. Además comienzan a
surgir los primeros intentos de noticias impresas, lo cual ayuda a lograr el
objetivo de crear un proceso de comunicación, es decir, difundir información
o transmitir mensajes que puedan ser de interés y útiles para la comunidad.
Hoy en día se generan estos y muchos otros tipos de publicidades en
los cuales el Diseño Gráfico juega un papel fundamental, ya que gracias a
éste se logra la comunicación visual y la transmisión de mensajes. Para ello
debe realizarse un análisis de los elementos a ser utilizados, como lo son los
colores, formas, tipografías y demás recursos que se añaden a cada pieza
con el fin de incentivar al público a la toma de una acción determinada. Por
ende, se puede decir que éste es indispensable para lograr una publicidad
exitosa.
En muchas ocasiones, las empresas u organizaciones optan por
realizar un plan de publicidad amplio llamado Campaña Informativa, el cual
contiene un conjunto de piezas publicitarias diferentes pero relacionadas
entre sí. Éste posee gran importancia, ya que no se utiliza únicamente para
incentivar el consumo de un producto o servicio, sino también para
comunicar a la sociedad acerca de distintos problemas actuales, entre los
2
que se encuentran enfermedades riesgosas que pueden llegar a ocasionar la
muerte y de las cuales las personas no se encuentran totalmente informadas.
Una de estas enfermedades es el cáncer. Según la Organización
Mundial de la Salud (2012) es una de las principales causas de muerte en
todo el mundo y en el 2008 causó más de 7 millones de defunciones.
En Venezuela, el cáncer se ubica como la segunda causa de muerte
después de los infartos según el Anuario de Mortalidad 2007 (el más reciente
ofrecido por el Ministerio del Poder Popular para la Salud). El más común es
el cáncer de cuello uterino y, según cifras de la Sociedad Anticancerosa de
Venezuela, cada año se diagnostican 3.600 mujeres con este tipo de cáncer
y mueren otras 1.600 por esta causa, lo que la posiciona como la primera
causa de mortalidad por cáncer en el país.
Diferentes campañas se han relazado en América latina para prevenir
el cáncer de cuello uterino. Entre ellas se encuentra una llevada a cabo en el
año 2010, en la ciudad de Ensenada en Argentina. Según datos obtenidos a
partir de la Municipalidad de la Ensenada (2011), esta campaña denominada
“Semana del PAP” tuvo como resultado un aumento en la realización de
pruebas de Papanicolaou durante el mes de octubre del 182%, en
comparación con el mismo mes del año anterior. A su vez, afirma que por
medio de la misma se logró sensibilizar a la población sobre la importancia
de tomar medidas preventivas para lograr un mejor estado de salud, razón
por la que cada año retomarían esta Campaña en la ciudad.
Además, según el Dr. Vázquez (2009) en México la tasa de mortalidad
por cáncer cervical ha ido disminuyendo en los últimos años. Menciona que
en el año 1999 la tasa de mortalidad fue de 4.6 por cada 100 000 habitantes,
y para el año 2006 ésta se redujo a 2.0 por cada 100 000 habitantes.
Asimismo, recalca este hecho ha sido en parte gracias a las diferentes
3
campañas intensivas realizadas en ese país destinadas a la educación y
promoción de la salud.
Es importante destacar que en Venezuela, esta enfermedad no ha
sido muy publicitada, a diferencia del cáncer de mamas (el cual se posiciona
como la tercera causa de muerte). Entre algunos de los programas llevados a
cabo pueden mencionarse tres (3): un plan educativo realizado por el
Ministerio del Poder Popular para la Salud, una campaña creada por la
empresa Farmatodo y unas charlas elaboradas por la Unidad de Oncología
del H.U.A.P.A. (Hospital Universitario Antonio Patricio Alcalá) ubicado en
Cumaná, Estado Sucre.
En relación a esto se puede decir que la cantidad de campañas
creadas en el país han sido muy pocas considerando la magnitud de la
problemática, por lo que se está privando a la mujer venezolana del
conocimiento de este tipo de cáncer y de las medidas preventivas que
pueden tomarse para evitar contraerlo.
Es por esta razón que en el presente Trabajo de Grado y con el apoyo
del Diseño Gráfico y la Publicidad, se creó una Campaña Informativa dirigida
a mujeres comprendidas entre los 18 y 30 años de edad, pertenecientes al
Municipio Baruta, acerca del Cáncer de Cuello Uterino, en donde se
desarrollaron
piezas
publicitarias
a
través
de
distintos
medios de
comunicación impresos y digitales con el objetivo de informar a la mujer
venezolana sobre esta enfermedad que ha aumentado significativamente en
los últimos años, para que de esta manera pueda conocer sobre ella,
quiénes podrían padecerla, los riesgos que ésta implica y los métodos de
prevención.
El presente Trabajo de Grado consta de cinco (5) Capítulos. El
Capítulo I estará conformado por el Planteamiento del Problema,
4
Formulación, Objetivos General y Específicos, la Justificación de la
Investigación, así como las Limitaciones y Delimitaciones del estudio.
El Capítulo II presenta los Antecedentes de la investigación y las
Bases Teóricas partiendo del Cuadro de Operacionalización de Variables y
finalizando con el Glosario de Términos Básicos.
El Capítulo III abarca el Marco Metodológico conformado por el Tipo,
Nivel y Diseño de la investigación, la Población y Muestra con la que se
trabajará en el proyecto, las Técnicas e Instrumentos de recolección,
Procesamiento y Análisis de datos, y finalmente se presenta la Validación de
los instrumentos por un grupo de profesores expertos de la Universidad
Nueva Esparta.
El Capítulo IV está conformado por la Presentación y Análisis de los
Resultados obtenidos a partir de los Instrumentos que se aplicaron a cada
una de las poblaciones seleccionadas.
El Capítulo V contiene la Propuesta, es decir, se presenta de manera
detallada el diseño de cada una de las piezas publicitarias de la Campaña
Informativa sobre el cáncer de cuello uterino.
Para finalizar, se presentan las Conclusiones y Recomendaciones del
Trabajo de Grado, las Referencias Bibliográficas, Electrónicas, Legales y
Documentales consultadas y, por último, los Anexos que complementan el
estudio.
5
CAPÍTULO I
MARCO PROBLEMÁTICO
1.1. Planteamiento del Problema
De acuerdo con la Asociación Española Contra el Cáncer (2012), el
cáncer es una enfermedad originada por el crecimiento y la multiplicación
descontrolada de células anormales que se extiende más allá de sus límites
habituales. Éstas se dividen rápidamente y se acumulan formando un tumor
maligno, el cual a su vez puede producir metástasis, es decir, invadir los
tejidos cercanos a su localización o a otros lejanos por medio del torrente
sanguíneo o el sistema linfático.
En la actualidad, el cáncer es la principal causa de morbilidad y
mortalidad a escala mundial. Según la Organización Mundial de la Salud, “se
le atribuyen 7,6 millones de defunciones al año (aproximadamente el 13% del
total) ocurridas en todo el mundo en 2008. Más del 70% de las defunciones
por cáncer se registraron en países de ingresos bajos y medianos” (OMS,
2012).
Además, la Agencia Internacional para la Investigación de Cáncer
(IARC por sus siglas en inglés), un organismo de la OMS, aseguró que para
el año 2030 habrá más de 22,2 millones de muertes por esta causa, lo cual
es un incremento del 75%.
Con la ayuda de estos datos, los investigadores hallaron que las
naciones más ricas como Gran Bretaña, Australia, Rusia y Brasil tenían más
cánceres ligados con el tabaquismo, como el pulmonar. En cambio, los
6
países menos desarrollados tenían altos números de cánceres relacionados
con infecciones, particularmente el cáncer de cuello de útero, afirma la IARC.
En relación a esto, es importante destacar que en Venezuela el cáncer
constituye una de las causas más frecuentes de enfermedad entre sus
habitantes. Según el Anuario de Mortalidad más reciente elaborado por el
Ministerio de Salud que corresponde al año 2007, 19,55% de las muertes en
mujeres fueron causadas por el cáncer.
El médico cirujano oncólogo y epidemiólogo, Luis Capote Negrín, en
un trabajo preparado para el Banco de Drogas Antineoplásicas (BADAN) en
el 2008, plantea que “el cáncer ocupa la segunda posición en la mortalidad
general detrás de las enfermedades del corazón. La proporción indica que
una de cada cuatro personas, si alcanza la edad de 74 años, será afectada
por un tipo de cáncer y una de cada siete morirá por el mismo motivo” (p. 3).
Además señala que los cánceres más comúnmente diagnosticados cada año
en Venezuela son, en primer lugar el de cuello uterino, con una cifra de 3.685
casos y 1.602 muertes anuales y en segundo lugar el de seno, con una cifra
de 3.549 casos y 1.449 muertes anuales.
De acuerdo con lo señalado, el cáncer de cuello uterino es la principal
causa de mortalidad en las mujeres por este tipo de enfermedad, sin
embargo, no se le ha dado la importancia requerida al no ser debidamente
publicitado.
La Publicidad es una forma de comunicación mediante la cual se logra
transmitir cualquier tipo de información a través de la creación de piezas
publicitarias, en las cuales el Diseño Gráfico juega un papel muy importante.
Esto se debe al requerimiento del buen uso de los principios, técnicas y
herramientas del diseño en cuanto al color, tipografía, formas y demás
7
elementos a utilizar en las piezas para difundir mensaje que se desea de
manera efectiva.
Estas piezas se representan a través de distintos medios de difusión,
como son los impresos (por ejemplo las revistas, periódicos, vallas,
volantes…), los electrónicos (la televisión y la radio) y los digitales (que se
refieren a la creación de páginas web, banners, entre otros).
Mediante la utilización de varios de estos medios, se realizan las
campañas informativas, con el fin de transmitir un conjunto de mensajes que
logren captar la mayor atención del público al cual se dirige en un lapso de
tiempo determinado. Esto resulta imprescindible al momento de tratar temas
relacionados con la salud, en donde un gran número de la población se está
viendo afectado, ya que gracias a la información que se logra difundir se
puede conseguir un cambio en la actitud o conducta que poseen sobre el
tema y, por ende, generar resultados positivos con respecto a la
problemática.
En Venezuela se han llevado a cabo escasos programas o campañas
enfocadas en el cáncer de cuello uterino, siendo ésta una de la causas del
aumento en los índices de frecuencia de esta enfermedad aunado a que las
mujeres venezolanas no han logrado tener conciencia y tomar las medidas
de prevención necesarias para que la incidencia de esta enfermedad no
continúe incrementándose.
El Ministerio del Poder Popular para la Salud (MPPS), a través del
Programa de Prevención y Control del Cáncer (PPCC), ha desarrollado
planes educativos dirigidos a las comunidades, relacionados con la
prevención del cáncer y la aplicación de estrategias para su detección
temprana, de manera de lograr su control y tratamiento oportunos.
8
Asimismo, la empresa Farmatodo comenzó a dirigir en el año 2008 un
programa llamado “Por ti”, la cual incluyó dos fases: la primera de prevención
por medio de la campaña informativa, y la segunda de atención, en la cual se
invitaba a las mujeres a realizarse una citología y poder atender así a las
mujeres que presenten la enfermedad. Ésta ha tenido presencia en el Distrito
Capital, Miranda, Lara, Vargas, Guárico, Bolívar, Barinas y Aragua a través
de alianzas con organizamos públicos y privados.
Otra campaña fue realizada en el mes de marzo de 2012 en Cumaná,
Estado Sucre, por la Unidad de Oncología del Huapa, la cual realizó jornadas
y charlas informativas para los trabajadores del hospital entregando trípticos
en el centro de la ciudad.
Las campañas informativas anteriormente mencionadas no han
logrado el alcance esperado, es decir, no se ha difundido la información de
manera eficaz y esto se puede observar no únicamente porque la incidencia
de esta enfermedad sigue en aumento, sino porque hasta ahora sigue siendo
la primera causa de mortalidad por cáncer en Venezuela, lo que significa que
la información no fue captada por el público y las mujeres siguen sin tomar
medidas preventivas y sin acudir al médico ginecólogo, razón por la cual no
pueden tratarse este cáncer si lo tuvieran.
Uno de los factores que pudo haber influido al fracaso de estas
campañas se debe al escaso uso de medios publicitarios, motivo que impide
la difusión masiva y continua de la información y, por ende, imposibilita
generar conciencia en las mujeres venezolanas. Asimismo, el uso de
materiales visuales para difundir el mensaje permite obtener mayor retentiva
de la información, lo que se logra con un diseño atractivo; por ello, el hecho
de haber empleado muy pocos en las campañas mencionadas y haberse
9
enfocado mucho más en la realización de charlas educativas, pudo generar
desinterés por parte del público.
Es por este motivo que por medio del presente Trabajo de Grado se
busca ofrecer nuevas propuestas de diseño de piezas informativas, que
posean un mensaje directo que capte la atención de las mujeres
venezolanas y genere conciencia en ellas sobre el cáncer de cuello uterino y
sus formas de prevención.
Esta Campaña se realizará a través de medios impresos y digitales
con el fin de divulgar la información acerca del cáncer de cuello uterino en
una campaña informativa de gran alcance generando un gran impacto visual
en principio en el Municipio Baruta, esperando que posteriormente se
expanda hacia otras zonas no solo de la ciudad de Caracas sino de todo el
país.
1.2. Formulación del Problema
Teniendo en cuenta el Planteamiento del Problema se formulan las
interrogantes correspondientes para el presente Trabajo de Grado:
•
¿Cuáles son las causas del cáncer de cuello uterino?
•
¿Qué información se maneja actualmente en la población venezolana
acerca del cáncer de cuello uterino?
10
•
¿Cuál es la importancia de desarrollar una campaña informativa
acerca del cáncer de cuello uterino en el Municipio Baruta?
•
¿Qué elementos gráficos se emplearán para desarrollar la imagen
visual de la campaña publicitaria informativa?
•
¿De qué manera debe realizarse la campaña publicitaria informativa
para que transmita eficazmente la información deseada?
•
¿Cuáles son las piezas que conformarán la campaña informativa
acerca del cáncer de cuello uterino?
1.3. Objetivos de la Investigación
1.3.1. Objetivo General
Diseñar una Campaña Informativa acerca del cáncer de cuello uterino
dirigida a mujeres en el Municipio Baruta.
11
1.3.2. Objetivos Específicos
•
Analizar los factores asociados al cáncer de cuello uterino.
•
Determinar los elementos gráficos a emplearse en la Campaña
Informativa sobre el cáncer de cuello uterino.
•
Establecer los medios publicitarios a utilizar en la Campaña
Informativa sobre el cáncer de cuello uterino.
•
Desarrollar la Campaña Informativa sobre el cáncer de cuello uterino
en el Municipio Baruta.
1.4. Justificación de la Investigación
A lo largo de los años, las personas han debido enfrentar distintos
tipos de problemas en salud, como son las afecciones y padecimientos ante
enfermedades que atentan contra el bienestar de cada individuo.
Hoy en día, una de las enfermedades más comunes en todo el mundo
es el cáncer. Según la Organización Mundial de la Salud (2012) en el año
2008 causó 7,6 millones de defunciones y se prevé que sigan aumentando,
lo cual la posiciona como una de las principales causas de mortalidad en
todo el mundo.
12
Al mismo tiempo, la Organización Panamericana de la Salud (2012)
expone que en América Latina existe una alta incidencia del cáncer y señala
que entre los más frecuentes, específicamente en las mujeres, se encuentran
el de cuello uterino, mama, estómago, colon y recto. Con respecto al cáncer
de cuello uterino, éste constituye en Venezuela el más diagnosticado y es la
primera causa de mortalidad en las mujeres con este tipo de enfermedad.
Esta organización (OPS) explica que aproximadamente un tercio de
todos los casos de cáncer pueden prevenirse evitando los factores de riesgo,
y además que muchos cánceres tienen una probabilidad de curación elevada
si se detectan temprano y se tratan de manera adecuada.
Por esta razón, cabe advertir la importancia que tiene informar a la
mujer venezolana sobre este tema. Mientras ella conozca qué es, cómo se
origina, sus causas y los métodos de prevención de este tipo de cáncer,
podrá tomar las acciones necesarias para poder prevenirlo.
Según la doctora María Correnti (entrevistada por Alcubilla, 2012), la
educación juega un papel muy importante ya que con la realización de
buenas campañas de prevención se puede lograr bajar la incidencia de esta
enfermedad.
Sin embargo, de acuerdo con la información obtenida acerca de los
programas realizados en Venezuela sobre el cáncer de cuello uterino, se
puede concluir que realmente no se ha realizado ninguna campaña
informativa relevante que capte la atención de las mujeres venezolanas y les
permita concientizarse acerca de este tema. Aunque algunas de éstas
poseen como fortalezas una larga permanencia, presencia en gran variedad
de estados venezolanos y realización de jornadas gratuitas, no se han
difundido a través de suficientes medios publicitarios. En este caso, es
importante bombardear al público de información de manera continua, para
13
así generar conciencia de forma mucho más rápida y efectiva; no basta sólo
con realizar charlas educativas, es importante diseñar una campaña con
elementos llamativos que capten la atención de las mujeres y las incite a leer
el contenido de las piezas, que a su vez se transmitan a través de la mayor
cantidad de medios, de manera que ellas estén constantemente en contacto
con esta información que se desea transmitir.
Esta realidad motivó al desarrollo del presente Trabajo de Grado, en el
cual se buscaba recopilar información mediante bibliografía especializada,
entrevistas a expertos y encuestas a la población seleccionada, que
integraran las bases para la creación de una campaña publicitaria de
carácter informativo, la cual se realizará a través de distintos medios de
comunicación, digitales e impresos, con el fin de transmitir la información
necesaria a las mujeres venezolanas.
Para la realización de la campaña publicitaria se aplicaron todos los
conocimientos teóricos y prácticos adquiridos durante la carrera de
Administración de Empresas de Diseño, con el fin de llevar a cabo la
metodología técnica en el momento de la creación de las piezas gráficas.
Esto permitió que se transmitieran los mensajes de manera atractiva,
motivadora y funcional.
Además, la Comunicación Visual también resulta de suma importancia
durante el desarrollo del proyecto, puesto que todas las imágenes y símbolos
que contiene cada una de las piezas publicitarias afectarán de manera
directa
la
comprensión
de
la
información
por
parte
del
público
persuadiéndolos a la hora de tomar decisiones. A su vez permitió transmitir la
información de una manera más sencilla y directa.
Igualmente, el área de la Publicidad y Mercadeo jugó un papel
fundamental, ya que sirvió como base en la formulación de un plan o una
14
estrategia que se llevó a cabo al momento de planificar la campaña para su
posterior implementación, de forma que se realice a través de los medios
adecuados y resulte exitosa.
Es por este motivo que se decidió crear una campaña informativa,
realizando un previo estudio de la población seleccionada, para así conocer
el nivel de conocimiento que poseen sobre el cáncer de cuello uterino y
generar piezas publicitarias que realmente sean adecuadas al target al cual
se dirige, que posean la información necesaria, con mensajes directos,
persuasivos y con un buen uso de los textos, colores y demás elementos con
el fin de captar su atención con gran rapidez.
Finalmente, con la implementación de esta campaña publicitaria de
tipo informativo se espera hacer llegar la información necesaria acerca del
cáncer de cuello uterino, de manera de lograr educar a las mujeres sobre
este tema y crear un impacto en ellas, generando conciencia para que tomen
los cuidados necesarios para la prevención o detección precoz de la
enfermedad, disminuyendo la incidencia de este tipo de cáncer tan padecido
y contribuyendo con el desarrollo y bienestar social en el país.
Como lo expresa el Artículo No. 83 de la Constitución de la República
Bolivariana de Venezuela (2009):
La salud es un derecho social fundamental, obligación del
Estado, que lo garantizará como parte del derecho a la vida. El Estado
promoverá y desarrollará políticas orientadas a elevar la calidad de
vida, el bienestar colectivo y el acceso a los servicios. Todas las
personas tienen derecho a la protección de la salud, así como el deber
de participar activamente en su promoción y defensa, y el de cumplir
con las medidas sanitarias y de saneamiento que establezca la ley, de
conformidad con los tratados y convenios internacionales suscritos y
ratificados por la República (p. 67).
Este Artículo refleja que toda persona tiene derecho a vivir sanamente,
a gozar de una buena salud y a tomar las acciones necesarias para
15
defenderla. Con el presente Trabajo de Grado se apoya este derecho tan
fundamental y se pretende transmitir la información necesaria para colaborar
con la disminución del nivel de incidencia de cáncer de cuello uterino en las
mujeres venezolanas.
1.5. Delimitaciones de la Investigación
1.5.1. Temática
El tema de la presente investigación se inserta en al área del Diseño
Gráfico, específicamente en la creación de piezas gráficas que conforman la
campaña publicitaria que informe a la población sobre el cáncer de cuello
uterino e incentive a tomar las medidas necesarias para prevenirlo. De igual
manera se incluye el área de Publicidad, ya que se estudiaron los
parámetros que rigen una campaña de este tipo.
1.5.2. Temporal
El presente Proyecto de Grado se desarrolló a partir del mes de Junio
de 2012 iniciando con la aprobación del título, y culmina con la inscripción
para su defensa en el mes de Febrero de 2013.
16
1.5.3. Espacial
Este proyecto de investigación se llevó a cabo en el Municipio Baruta,
ubicado en el Área Metropolitana de Caracas, zona donde se encuestó y
entrevistó a la población objeto de estudio.
1.6. Limitaciones de la Investigación
El principal obstáculo que se consideró durante el desarrollo del
presente Trabajo de Grado se refiere a la falta de recursos para implementar
los prototipos a los que se refiere la campaña informativa. Sin embargo, para
solventarlo fue necesario realizar una planificación financiera, de manera de
presupuestar con antelación los costos necesarios para el desarrollo de la
propuesta.
Ahora bien, para llevar a cabo el proyecto en su aplicación en los
medios impresos y digitales se estableció la figura del financiamiento por
parte de empresas privadas o gubernamentales que estuvieran interesadas,
para ello se realizó en principio el contacto con la empresa Pfizer de
Venezuela, la cual se mostró interesada en la propuesta pero esperará hasta
que se lleven a cabo los cambios sugeridos por el Jurado examinador.
Además existieron inconvenientes al momento de obtener la
información pertinente por parte de los expertos en el área de Diseño Gráfico
y Publicidad debido a su disponibilidad. Para ello, fue necesario que el
desarrollo de todo el proyecto se realizara de manera organizada y
planificada para así obtener la información con suficiente tiempo de
antelación realizando las entrevistas vía correo electrónico previendo
retrasos en los tiempos de entrega y recepción del material.
17
CAPÍTULO II
MARCO REFERENCIAL
2.1. Antecedentes de la Investigación
Para el presente proyecto de investigación se tomaron en cuenta los
siguientes Trabajos de Grado realizados con anterioridad, los cuales
aportaron importantes contenidos:
Ferrando, M. y Madrid, D. (2005). “Propuesta de una Campaña
Preventiva Antidrogas, en Baños Públicos de Locales Nocturnos. Caso:
Urb. Las Mercedes, Municipio Baruta, Estado Miranda”. Caracas,
Venezuela. Trabajo de Grado realizado en la Universidad Nueva Esparta,
Facultad de Ciencias Administrativas de la Escuela de Administración de
Empresas de Diseño, para optar al título de Licenciados en Administración
de Empresas de Diseño.
Las campañas antidrogas han tenido resultados de entendimiento
limitado de la problemática de las drogas. Por lo que las campañas como
estas, de poco alcance en Venezuela, como la célebre frase “Dile no a las
drogas” no basta para disminuir y evitar el consumo de las mismas.
De las conclusiones que se abordan en la investigación, se obtuvo que
la situación actual de la Drogadicción en Venezuela se agrava, en gran parte
debido a la insuficiencia y poca capacidad de respuesta de los Estados frente
a esta problemática, y el uso de droga se ha propagado entre la juventud en
forma desenfrenada. Es por ello, que surgió la propuesta de Diseñar una
Campaña Antidrogas en baños públicos, de prevención efectiva, que ayudara
a sensibilizar la mente de los consumidores y no consumidores de sustancias
18
estupefacientes, con el fin de disminuir el consumo de drogas y que mostrara
la parte realista y las consecuencias negativas que ocasionan las drogas,
que hiciera ver al espectador como si fuera la víctima, es decir, que compare
como sería su vida consumiendo drogas versus una vida sana, esto con la
finalidad de disminuir el consumo y cumplir con las acciones de prevención.
A partir de este Trabajo de Grado se lograron obtener ideas claras de
campañas de salud de tipo preventivas, cuyo fin es transmitir un mensaje de
forma efectiva y brindarle un aporte positivo a la sociedad. De esta forma, se
generó un aporte considerando el tipo de campaña informativa que se llevó a
cabo en el presente trabajo de investigación referido al cáncer de cuello
uterino para el Municipio Baruta.
Finol, Z. (2011). “Diseño del Manual Corporativo y Campaña
Publicitaria de Bien Público, basada en los Principios del Mercadeo
Social
para
la
Fundación
Ajedrez.
Municipio Baruta”. Caracas,
Venezuela. Trabajo de Grado realizado en la Universidad Nueva Esparta,
Facultad de Ciencias Administrativas de la Escuela de Administración de
Empresas de Diseño, para optar al título de Licenciado en Administración de
Empresas de Diseño.
La Fundación Ajedrez es una organización venezolana sin fines de
lucro la cual se encuentra actualmente en su período de iniciación e
introducción en la sociedad, su misión principal es la lucha en contra de las
diferentes demostraciones de discriminación presentes en la comunidad,
principalmente de la Discriminación Étnica, la cual representa un caso
contradictorio dentro de una sociedad Mestiza. El Mercadeo Social allí
planteado se basa en el cambio del producto, la plaza, el precio y la
promoción de un mercadeo comercial, a la inclusión de un producto
intangible (una idea), distribuido dentro de la comunidad, promocionado por
19
los mismos ciudadanos enviando un mensaje de cambio, por un precio
reflejado ante una institución sin fines de lucro o traducido en el cambio de
actitudes de los individuos.
Para poder incluir a la Fundación Ajedrez en la comunidad se
desarrolló el Manual Corporativo, incluyendo logotipo, papelería, uniformes y
material promocional. Este proceso de aplicación del Mercadeo Social se
llevó a cabo para el desarrollo de una Campaña Publicitaria de Bien Público,
basada en la Discriminación Étnica, desarrollada por jóvenes estudiantes
dentro de una actividad B.T.L. partiendo de piezas impresas con carácter de
intriga.
Por medio de este Trabajo de Grado se pudieron obtener datos
bibliográficos o referencias tanto documentales como electrónicas acerca de
la Comunicación, sus participantes, el Diseño Gráfico, sus elementos y
áreas, los medios y piezas publicitarias y demás teorías de gran importancia.
Todos estos deben tenerse en cuenta debido al tipo de investigación y tema
que se desarrolló en el presente trabajo, el cual es el desarrollo de una
campaña informativa acerca del cáncer de cuello uterino en el Municipio
Baruta.
Tortoledo, G. (2009). “Diseño de una Campaña Concientizadora
acerca de las Medidas Preventivas que pueden aplicarse en el Municipio
El Hatillo para evitar el Deterioro causado por la Contaminación
Ambiental”. Caracas, Venezuela. Trabajo de Grado realizado en la
Universidad Nueva Esparta, Facultad de Ciencias Administrativas de la
Escuela de Administración de Empresas de Diseño, para optar al título de
Licenciada en Administración de Empresas de Diseño.
Esta investigación planteó el diseño de una campaña concientizadora,
que informe al público acerca de los factores que llevan a la contaminación
20
del municipio El Hatillo y las medidas preventivas que puede aplicar en su
vida diaria para evitarlos. La modalidad de este estudio consistió en un
Proyecto Factible, basado en una investigación aplicada y exploratoria. Así
mismo es un estudio tanto documental como de campo, donde los datos se
recogieron de manera directa a través de encuestas y una entrevista.
En cuanto al diseño de la campaña, se definió luego de un estudio de
análisis, buscando que el concepto de la campaña y el código visual, fueran
ambos coherentes con el perfil del público objetivo. También se estudió el
sistema de identificación de imagen, utilizando los principios del diseño
moderno, buscando facilitar el tránsito de información entre la pieza y el
espectador.
El aporte de esta investigación consiste en que proporcionó datos
documentales para fundamentar el proyecto en cuanto a los aspectos
relacionados a la Publicidad para el desarrollo de la campaña informativa
acerca del cáncer de cuello uterino. Asimismo, aportó ideas en relación a los
medios y piezas publicitarias a realizar y el diseño de las mismas, de manera
que logren transmitir una información al público objetivo con la finalidad de
incentivarlo a adoptar una conducta positiva, ya sea para el medio ambiente
o para la sociedad.
Tello, J. (2011). “Propuesta de una Campaña Publicitaria (Medios
Gráficos) para la Fundación Venezuela sin Límites”. Caracas, Venezuela.
Trabajo de Grado realizado en la Universidad Nueva Esparta, Facultad de
Ciencias Administrativas de la Escuela de Administración de Empresas de
Diseño, para optar al título de Licenciada en Administración de Empresas de
Diseño.
Se propuso una campaña publicitaria dirigida a la captación de nuevos
y potenciales aliados, para mejorar el posicionamiento estratégico de un acto
21
benéfico que se encuentra dentro de un ambiente económico globalizado y
muy competitivo. La investigación cuenta con un Marco Teórico donde se
conceptualizaron todo los aspectos relacionados al proyecto, destacando los
mensajes persuasivos con la finalidad de dar a conocer la misión, visión e
información que se desea transmitir de la Fundación Venezuela sin Límites.
Para la elaboración de la propuesta de la campaña publicitaria se
elaboró un estudio mediante el uso de los instrumentos, siendo estos la
entrevista y las encuestas. Esta propuesta se enfocó en la realización de
diferentes artes impactantes relacionadas con la fundación para poder lograr
llamar la atención a los diferentes grupos de masas.
Este
Trabajo
de
Grado
proporcionó
diversos
aportes,
tanto
bibliográficos (es decir, referencias relacionadas con la Publicidad y el Diseño
Gráfico) como en la metodología empleada por la investigadora para la
recolección de datos (es decir, las técnicas e instrumentos que fueron
utilizados para recopilar la información). Estos ayudaron a la creación de una
propuesta efectiva de la campaña informativa acerca del cáncer de cuello
uterino que cumpla con los objetivos establecidos.
Acuña, X. y Osechas, K. (2006). “Campaña Informativa de Apoyo
General para Pacientes Femeninas con Cáncer de Mama”. Caracas,
Venezuela. Trabajo de Grado realizado en la Universidad Católica Andrés
Bello, Facultad de Humanidades y Educación, para optar al título de
Licenciadas en Comunicación Social.
El objetivo general de este proyecto fue realizar una campaña
informativa para pacientes con cáncer de mama sobre criterios de apoyo
general para el tratamiento de su enfermedad. Tal objetivo sólo pudo ser
alcanzado a través de una estrategia comunicacional, la cual se ajustó a
necesidades específicas de un grupo de personas afectadas por este tipo de
22
cáncer, y cuyo interés era el de recibir información sobre cómo superar el
problema.
Este proyecto se tomó en cuenta por la amplia relación que posee con
el presente Trabajo de Grado, en el cual se busca emitir un mensaje a la
población, con el fin de informarla acerca de una de las enfermedades más
padecidas y con más altas tasas de mortalidad en todo el mundo: el cáncer,
y específicamente el de cuello uterino en las mujeres venezolanas. El aporte
que tuvo para el presente Trabajo se ve reflejado en cuanto a la forma en
que las investigadoras dispusieron la información en las piezas publicitarias y
la manera como transmitieron el mensaje, el cual fue directo y se acompañó
con imágenes que sustentaron la información y proporcionaron un aspecto
más llamativo.
Castañeda, M. (2000). “El Cáncer Cervical como Problema de
Salud Pública en Mujeres Mexicanas y su Relación con el Virus del
Papiloma Humano”. Barcelona, España. Trabajo de Grado realizado en la
Universidad Autónoma de Barcelona, Facultad de Medicina, para optar al
título de Doctora en Salud Pública y Metodología de la Investigación
Biomédica.
Esta investigación fue un Proyecto Factible, con un diseño tanto
documental como de campo. Tuvo como objetivos conocer los tipos de virus
del VPH y asociarlo con el padecimiento del cáncer de cuello uterino en las
mujeres mexicanas.
Dicho proyecto se tomó en cuenta debido al aporte teórico que genera
en el presente trabajo de investigación, con relación al cáncer de cuello
uterino y el VPH como uno de los factores de riesgo más importantes,
aspectos que sirvieron de soporte de las Bases Referenciales del presente
Trabajo de Grado para la realización de la campaña informativa.
23
Gutiérrez, V. y Millán, M. (2004). “Campaña Publicitaria para
generar Conocimiento en la Mujer Venezolana sobre la Importancia del
Consumo Lácteo en la Prevención de Osteoporosis”. Caracas,
Venezuela. Trabajo de Grado realizado en la Universidad Católica Andrés
Bello, Facultad de Humanidades y Educación, para optar al título de
Licenciadas en Comunicación Social.
Este proyecto fue elaborado con la intención de contribuir con la salud
pública y con el mejoramiento de la calidad de vida de la mujer venezolana.
En él se exploró el conocimiento que ellas poseen acerca de la osteoporosis
y se establecen los métodos y medios más efectivos para informar sobre
dicha enfermedad y cómo prevenirla.
Esta investigación generó un aporte importante al presente Trabajo de
Grado, específicamente en la metodología empleada para la recolección de
datos. La orientación de la campaña y la escogencia de los medios y
elementos que se emplean en ella se basan en encuestas realizadas a
mujeres adultas y en las recomendaciones de expertos obtenidas mediante
entrevistas estructuradas, aspectos que sirvieron para tomar como base para
la selección de los medios de difusión más adecuados para transmitir la
campaña informativa acerca del cáncer de cuello uterino, así como las
pautas en el diseño de los instrumentos de recolección de datos que fueron
aplicados a la población objeto de estudio.
24
2.2. Bases Referenciales
2.2.1. La Comunicación
Haciendo referencia a Stanton, Etzel y Walker (2004) la Comunicación
es la transmisión de una información entre una persona que desea emitir el
mensaje o idea y otra que se espera que lo capte y procese el mensaje
obtenido.
Desde el momento en que el hombre nace y a lo largo de toda su vida,
éste se ha basado en la capacidad que posee de comunicarse con las
demás personas, es decir, siempre se ha visto en la necesidad de escuchar
mensajes y responder ante ellos ante cualquier situación, lo cual resulta vital
para su supervivencia (Arens, 2000).
Por lo tanto, la Comunicación no es más que un proceso por medio del
cual el individuo se expresa utilizando un código determinado que es común
dentro de la sociedad en la que se encuentra. Este proceso resulta necesario
no únicamente en lo personal, para transmitir sentimientos, pensamientos o
emociones, también es importante aplicarlo en el ámbito empresarial, ya que
si los integrantes de una organización logran intercambiar mensajes de
manera eficaz, esto les servirá como base para la construcción de nuevas
estrategias y para la planeación de la subsistencia de la actividad
empresarial.
25
2.2.1.1. Elementos del Proceso de Comunicación
Lesur (2009) establece que la Comunicación se lleva a cabo a través
de un proceso integrado por los siguientes elementos:
a. Fuente/Emisor: es aquel que formula una idea o mensaje. Se refiere al
anunciante o al patrocinador.
b. Mensaje: es la idea o el anuncio codificado por la agencia de
Publicidad.
De acuerdo con Arens (2000) el mensaje casi siempre se vale de una
combinación de tres géneros literarios:
•
Autobiografía: usa la voz de la primera persona para expresar el
punto de vista del hablante.
•
Narración: usa la voz de la tercera persona, la cual refleja una
calidad respetable y bien informada.
•
Drama: presenta una serie de hechos cuyo contenido y secuencia
se combinan para transmitir un mensaje; requiere que el
espectador conecte los hechos de modo que sienta el mensaje.
c. Canales: son los medios de comunicación por medio de los cuales se
envía el mensaje.
d. Mensaje decodificado: es la interpretación del mensaje.
e. Receptor: es aquel que recibe el mansaje. Se refiere al público o
mercado meta.
26
f. Retroalimentación: es la respuesta que crea el receptor del mensaje.
Puede adoptar formas como visitas a tiendas, aumento de las ventas
del producto, entre otros.
g. Ruido: es todo aquello que impide percibir con nitidez el mensaje. Lo
constituye la eficacia de la estrategia de Marketing, la opinión pública,
la competencia, entre otros.
Según Verderber, R., Verderber, K. y Sellnow, D. (2009) el ruido es
físico cuando incluye miradas, sonidos y otros estímulos en el
ambiente que distraigan la atención, y es psicológico cuando incluye
distracciones
provenientes
del
pensamiento
o
reacciones
emocionales.
Cabe destacar que es de gran importancia establecer un buen
proceso de comunicación, ya que de esta manera el mensaje o anuncio
publicitario que se quiere transmitir llegará de manera exitosa al público
meta, es decir, éste logrará decodificar el mensaje de forma correcta, sin
tener ningún elemento distractor que intervenga en el proceso, y realizará las
acciones como el anunciante espera que lo haga. No puede existir ninguna
falla en alguno de estos elementos ya que podría generar una distorsión en
el mensaje que se desea transmitir.
2.2.1.2. Tipos de Comunicación
De acuerdo con Uceda (2008) los tipos de Comunicación son los
siguientes:
a. Comunicación Personal: es el proceso en el cual el receptor se puede
comportar como el emisor, convirtiéndose a la vez en receptor. Es un
27
proceso directo ya que habrá una respuesta inmediata, ya sea de
forma física o a través de otros medios.
b. Comunicación de Masas: es el proceso en el cual no hay capacidad
de interacción del emisor y del receptor dentro del mismo. Se dirige a
un público vasto, anónimo y heterogéneo. Se realiza a través de
instrumentos técnicos de la transmisión de la imagen y el sonido
(medios masivos de comunicación).
Según Soriano (1988) la comunicación de masas se divide en dos
grupos:
•
Comunicación Social: la cual incluye actividades como la
divulgación, propaganda, educación, etc. y que se relacionan con
la transmisión de conceptos ideológicos.
•
Comunicación Comercial: la cual incluye la comunicación externa
que genera la empresa con el mercado, para así producir una
reacción en sus actos como compradores o usuarios.
2.2.1.3. Comunicación Visual
La Comunicación Visual, como lo indica Lesur (2009), se refiere al tipo
de comunicación en el que las imágenes sustentan completamente el
mensaje del anunciante, donde el único elemento escrito es la marca del
producto.
La utilización de imágenes y texto provocan en el consumidor efectos
y asociaciones diferentes, sin embargo, la imagen ayuda a captar mayor
atención y a empujar al lector dentro del cuerpo del anuncio.
28
Este autor afirma que “los lectores no sólo advierten más fácilmente
los anuncios con imágenes, sino que los recuerdan más y por mayor tiempo
que los que sólo están escritos. La imagen se ancla más fácilmente en la
memoria” (p. 92).
En relación a
esto, se puede afirmar que la Comunicación Visual
juega un papel fundamental dentro de las campañas publicitarias y las piezas
gráficas, puesto que las imágenes facilitan la comprensión del mensaje e
influyen al momento de tomar decisiones acerca del producto, servicio o idea
que se transmite. A éstas se le conocen con el nombre Imagen Publicitaria.
Es así como la imagen se convierte en el elemento principal de la
comunicación visual, dando sentido a todo lo que las personas observan. Ya
sea que ésta se encuentre manipulada o no, cumple siempre una o varias
funciones de acuerdo al mensaje que se desea emitir al receptor. Haciendo
referencia a Toro (2009), estas funciones son las siguientes:
•
Informativa: son aquellas que centran su mensaje en transmitir
información.
•
Expresiva: se refiere a aquellas imágenes que provocan y hacen
aflorar los sentimientos.
•
Estética: son aquellas cuyo mensaje se centra en comunicar
belleza y armonía.
Además, de acuerdo con Dondis (2011) las imágenes presentan
ciertas características como lo son:
•
Iconicidad y Abstracción: la iconicidad se refiere a la semejanza
que presenta la imagen con la realidad, es decir, mientras mayor
parecido presente mayor será el grado de iconicidad. Por otra
29
parte la abstracción se presenta cuando la imagen no posee
ningún parecido con la realidad, es decir, es producto de la
fantasía.
•
Originalidad
y
Redundancia:
la
originalidad
consiste
en
planteamientos estéticos novedosos e innovadores, mientras que
la redundancia se refiere al uso de modelos o estereotipos.
•
Monosemia y Polisemia: las imágenes monosémicas son aquellas
que presentan un solo significado que resulta obvio para la
persona que las observa. Por lo tanto, las polisémicas pueden
originar varios sentidos o significaciones.
•
Denotación y Connotación: la denotación se refiere al significado
objetivo que presenta la imagen, y la connotación sugiere el
significado subjetivo de la misma, el cual puede estar asociado
con determinados sentimientos.
2.2.2. El Mercadeo
De acuerdo con Kotler (1986), el Mercadeo, Mercadotecnia o
Marketing se refiere a un proceso que consiste en satisfacer las necesidades
del ser humano mediante relaciones de intercambio. Es decir, consiste en
actividades, técnicas y estrategias realizadas tanto por individuos como por
organizaciones, a través de las cuales se comercializan bienes y servicios
con el fin de satisfacer los deseos del mercado o público meta, logrando
posicionarse y diferenciarse de sus competidores.
Para generar el efecto deseado en el público y conseguir los
objetivos de la organización, es necesario que el intercambio se lleve a cabo
30
de una manera organizada y planificada. Este proceso se le conoce como
Administración de Mercadotecnia.
En primer lugar se deben analizar las oportunidades y decidir las más
convenientes para la compañía, es decir, buscar la manera de innovar en los
productos o servicios que ésta ofrece para obtener una mayor captación del
público. A su vez se debe realizar una estimación del tamaño del mercado
actual y futuro, para así proseguir con la segmentación en distintos grupos
que presentan diferentes necesidades y características. Una vez que se
clasifican a los consumidores se selecciona el mercado meta, inicialmente la
compañía se debe dirigir a un solo segmento y, si genera buenos resultados,
amplía sus actividades a otros. Finalmente, se debe escoger la manera de
posicionar sus productos, de manera que ocupen un lugar claro y definido en
la mente de los consumidores.
2.2.2.1. Mezcla de Mercadotecnia
Una vez que se haya escogido la manera de posicionar los productos,
la empresa debe combinar cuatro grupos de variables llamadas Las Cuatro
P, para producir la respuesta que desea por parte de los consumidores. Esto
es lo que se conoce como Marketing Mix o Mezcla de Mercadotecnia (Kotler,
1986).
Las variables que conforman las 4 P son las siguientes:
a. Producto: se refiere a los bienes, servicios o ideas que la compañía le
ofrece al público meta con el fin de satisfacer sus deseos o
necesidades.
31
b. Precio: indica el valor que posee el producto o servicio y por el cual los
consumidores pagarán para obtenerlo.
c. Plaza: incluye las actividades que permiten que el producto o servicio
llegue a los consumidores en las cantidades y condiciones deseadas.
d. Promoción: se refiere a las actividades que la empresa lleva a cabo
para dar a conocer su producto o servicio, sus características,
ventajas y desventajas, y persuadir así a los consumidores a
obtenerlo. Ésta se divide en:
•
Publicidad: es una promoción pagada y no personal de productos,
servicios o ideas.
•
Promoción de Ventas: incentivo a corto plazo que se realiza con el
fin de alentar a los consumidores a adquirir el producto o servicio.
•
Publicidad no Pagada: promoción no personal que estimula la
demanda de un producto o servicio.
•
Venta Personal: presentación oral realizada por un vendedor a
posibles compradores con el fin de concretar un venta.
Mediante la aplicación coherente y coordinada de las variables ya
mencionadas, la empresa será capaz de cumplir con cada uno de sus
objetivos: posicionar la marca, diferenciarse de la competencia y captar la
atención del público meta, de forma influir positivamente en la demanda y
generar los resultados esperados.
32
2.2.2.2. Tipos de Mercadotecnia
Kotler (1986) menciona como algunos tipos de Mercadotecnia los
siguientes:
a. Mercadotecnia de Organizaciones: se refiere a todas las actividades
que generan o alteran actitudes del público meta con respecto a
determinada empresa.
b. Mercadotecnia de Personas: se constituye por actividades generan o
alteran actitudes ante determinadas personas.
c. Mercadotecnia de Lugares: incluye actividades que generan o
modifican actitudes con respecto a determinados lugares.
d. Mercadotecnia Social o de Ideas: se refiere al diseño y elaboración
de actividades que satisfagan los deseos de la población de manera
que se incremente o preserve el bienestar de la misma y no se
perjudique su salud.
Además, afirma que este tipo de Mercadotecnia se emplea para
cumplir con determinados objetivos como por ejemplo difundir
conocimientos acerca de los beneficios que se obtienen a partir de
un producto determinado o de la toma de alguna decisión, cambiar la
conducta por medio de campañas que informen, concienticen y/o
generen ciertas acciones que favorezcan a la sociedad y por último,
modificar una creencia básica o una actitud que posee la sociedad
con respecto a un tema determinado.
33
2.2.3. La Publicidad
Arens
(2000)
define
la
Publicidad
como
una
comunicación
estructurada y compuesta de la información que generalmente pagan los
patrocinadores
(empresa
lucrativa,
organización
no
gubernamental,
institución del Estado o persona individual), la cual se puede referir tanto a
bienes como servicios o ideas y se difunde a través de distintos medios o
canales de comunicación.
Por otra parte, Lesur (2009) agrega que la Publicidad es una
comunicación impersonal y masiva, ya que ésta se dirige a un grupo de
personas y no a un sólo individuo.
Actualmente, la sociedad se caracteriza por el consumo masivo de
bienes y servicio; por lo tanto, la Publicidad representa una de las actividades
económicas más importantes, ya que promueve el consumo, fomenta el
crecimiento y facilita la introducción de nuevos productos o servicios al
mercado, permitiendo a su vez la consolidación o posicionamiento de cada
vez más empresas.
2.2.3.1. Publicidad vs. Propaganda
Resulta relevante destacar la diferencia entre una Publicidad y una
Propaganda. Lesur (2009) expone que a pesar de que ambas utilizan medios
semejantes para influir en la conducta, la Propaganda tiene como finalidad
promover ideas de carácter político, religioso o de conciencia social, mientras
que la Publicidad vende productos o servicios.
Asimismo, añade que el objetivo de la Propaganda es defender una
opinión ideológica o política, lo cual a menudo posee una alta carga
34
emocional para que así el público meta deje atrás sus argumentos
racionales.
Sin embargo, la Propaganda puede tener un significado negativo; esto
ocurre cuando su fin no es informar al público sino influir en él, convencerlo
de tomar ciertas acciones que alteren el poder público o religioso.
2.2.3.2. El Impacto Social de la Publicidad
El papel de la Publicidad en la sociedad no sólo se manifiesta en el
ámbito de la promoción de bienes y servicios; ésta posee un papel muy
importante al informar, educar y motivar al público sobre temas sin contenido
comercial, de bien público, como por ejemplo la lucha contra las drogas,
contra el SIDA, en pro del ahorro de energía, entre otros que influyen de
manera positiva en la conducta de la población.
A pesar de esto, las publicidades en muchas ocasiones son
exageradas, de tal forma que transmiten un mensaje engañoso o subliminal
al público. Esta “Publicidad fraudulenta afecta a la sociedad en general, por
lo que se ha hecho hincapié en su regulación” (Lesur, 2009, p. 15).
En el caso de Venezuela, esta regulación se ve reflejada en el Artículo
No. 117 de la Constitución de la República Bolivariana de Venezuela (2009),
la cual indica lo siguiente:
Todas las personas tendrán derecho a disponer de bienes y
servicios de calidad, así como a una información adecuada y no
engañosa sobre el contenido y características de los productos y
servicios que consumen; a la libertad de elección y a un trato
equitativo y digno. La ley establecerá los mecanismos necesarios
para garantizar esos derechos, las normas de control de calidad y
cantidad de bienes y servicios, los procedimientos de defensa del
público consumidor, el resarcimiento de los daños ocasionados y
35
las sanciones correspondientes por la violación de estos derechos
(p. 96).
Según el Artículo anterior se puede concluir que el Estado se
encargará de proteger tanto a los consumidores como a las empresas de
prácticas injustas, engañosas o de conductas impropias, estableciendo las
sanciones que sean necesarias para evitar la violación de este derecho.
2.2.3.3. Participantes de la Publicidad
Lesur (2009) menciona como participantes de la Publicidad a los
siguientes elementos:
a. Los Anunciantes: se refiere a la persona u organización que envía un
mensaje acerca de sus productos. Este define el público meta, el
presupuesto y aprueba el mensaje y la estrategia de medios.
b. Las Agencias de Publicidad: es aquella que se encarga de planear,
crear los anuncios y administrar su difusión una vez que el anunciante
ya lo haya aprobado.
c. Los Medios: son los canales que transmiten el mensaje del anunciante
al público meta. Entre ellos se encuentran periódicos, revisas, radio,
televisión, anuncios exteriores, entre otros.
d. La Audiencia: se refiere al público meta. Las características de ésta se
relacionarán directamente con la estrategia de Publicidad.
36
2.2.3.4. Tipos de Publicidad
Según Stanton, Etzel y Walker (2004) los tipos de publicidades se
dividen en:
a. Publicidad
de
Consumo:
incluye
mensajes
dirigidos
a
los
consumidores.
b. Publicidad de Negocio a Negocio: incluye mensajes dirigidos a
empresas que distribuyen productos y a compradores industriales y
profesionales tales como médicos o abogados.
c. Publicidad de Demanda Primaria: está diseñada para estimular la
demanda de una categoría genérica de un producto en específico.
d. Publicidad de Demanda Selectiva: tiene por objeto estimular la
demanda de la marca de un producto.
e. Publicidad de Productos: es aquella que se centra en un producto o
marca. A su vez se subdivide en:
•
Publicidad de Acción Directa: es la que busca una respuesta
rápida o generar una conducta inmediata en el consumidor.
•
Publicidad de Acción Indirecta: está destinada a estimular la
demanda en un período extenso. Su finalidad es informar o
recordar a los consumidores sobre la existencia del producto.
f. Publicidad Institucional: se enfoca en establecer una identidad
corporativa o en ganarse el público sobre el punto de vista de la
organización o creando una imagen favorable de ésta.
Además, Lesur (2009) agrega los siguientes tipos de publicidades:
37
g. Publicidad Local: anuncia hechos acerca de productos que se
encuentran disponibles en tiendas cercanas. Son anuncios limitados a
un área restringida, con un público muy específico.
h. Publicidad de Servicio Público: son anuncios que comunican un
mensaje a favor de una buena causa.
i.
Publicidad sin Fines de Lucro: es realizada por instituciones de
beneficencia, fundaciones, asociaciones, instituciones religiosas,
museos, entre otros.
Existen dos (2) tipos adicionales de publicidades de acuerdo al medio
de comunicación que emplee (Bojórquez, 2008). Éstas son:
j.
Publicidad ATL: (Above The Line) utiliza los medios masivos para
promocionar los productos o servicios, como por ejemplo la radio,
televisión, cine prensa, medios exteriores, entre otros. Se recomienda
utilizar cuando las Publicidades van dirigidas a gran número de
personas ya que suelen ser muy costosas.
k. Publicidad BTL: (Below The Line) utiliza medios no masivos para
promocionar los productos o servicios, es decir, se tiene un contacto
más directo con el público. Ésta se dirige a públicos más específicos
mediante estrategias poco convencionales como el correo directo,
telemarketing,
actividades
en
promocionales, entre otros.
38
el
punto
de
venta,
eventos
2.2.3.5. Objetivos de la Publicidad
a. Objetivos Generales: Kotler (2002) propone los siguientes tres (3)
objetivos principales:
• Informar: se planea alcanzar en la etapa pionera de una categoría
de productos, en la que el objetivo es crear demanda primaria.
• Persuadir: se planifica en la etapa competitiva, en la que el
objetivo es crear demanda selectiva por una marca específica.
• Recordar: es aplicable cuando se tienen productos maduros, es
decir, se intenta recordar la marca.
b. Objetivos Específicos: Stanton, Etzel y Walker (2004) proponen los
siguientes objetivos específicos:
• Respaldo a las Ventas Personales: el objetivo es facilitar el trabajo
de la fuerza de ventas dando a conocer a los clientes potenciales
la compañía y los productos que presentan los vendedores.
• Mejorar las Relaciones con los Distribuidores: el objetivo es
satisfacer a los canales mayoristas y/o minoristas al apoyarlos con
la Publicidad.
• Introducir un Producto Nuevo: el objetivo es informar a los
consumidores acerca de los nuevos productos que ofrece la
compañía.
• Expandir el Uso de un Producto: el objetivo puede ser extender la
temporada de un producto, aumentar la frecuencia de reemplazo o
incrementar la variedad de usos del producto.
39
• Contrarrestar la Sustitución: el objetivo es reforzar las decisiones
de los clientes actuales y reducir la probabilidad de que opten por
otras marcas.
2.2.3.6. Medios Publicitarios
Los medios publicitarios se refieren a todos aquellos medios masivos
como lo son la radio, la televisión, revistas, internet, entre otros, mediante los
cuales se hace llegar el mensaje a los consumidores o público meta. Estos
representan el canal a través del cual se realiza el proceso de Comunicación.
(Lesur, 2009). En otras palabras, son los canales través de los cuales se
envían los mensajes publicitarios.
Al momento de realizar una campaña, los medios publicitarios son los
que determinarán el alcance y permitirán que ésta pueda llegar con éxito al
público al cual están dirigidos sus objetivos.
2.2.3.6.1. Medios Impresos
Dicho autor menciona como principales formas de medios impresos
las revistas, periódicos, folletos, directorios y otras superficies impresas como
pósters y anuncios espectaculares.
Estos medios son los más comunes y utilizados por los anunciantes,
ya que le permite al público objetivo detenerse y releer a su propio ritmo la
información, es decir, los absorben de mejor manera los anuncios de radio o
televisión.
40
a. Revistas: son publicaciones que poseen una gran variedad de
artículos y que generalmente se encuentran financiadas por sus
anuncios y por la compra de los consumidores. Éstas pueden
publicarse semanalmente, cada dos semanas, cada mes, bimestral o
trimestralmente y la mayoría de ellas se imprimen a color sobre papel
satinado.
…las revistas son el medio principal al cual recurren
los lectores en busca de entretenimiento, conocimientos,
información e ideas útiles; su temática abarca todas las
ramas de interés y va de los automóviles a las finanzas, la
salud, la moda, el deporte y los viajes, a los negocios, las
industrias o el comercio exterior (Lesur, 2009, p. 55).
Asimismo,
Arens
(2000)
expresa
que
las
revistas
poseen
características muy útiles, como por ejemplo:
•
Flexibilidad de Lectura y Publicidad: ofrecen una amplia opción de
cobertura regional y nacional, así como varios tamaños, enfoques
y tonos editoriales.
•
Color: proporciona placer visual a los lectores. Con el color se
mejora la imagen y se identifica el paquete, razón por la cual
vende bien.
•
Autoridad y credibilidad: mejoran el mensaje comercial y poseen la
profundidad
necesaria
para
que
los
lectores
logren
el
conocimiento o el significado esperados.
•
Permanencia: poseen larga vida en el anaquel y permiten que el
lector evalúe detenidamente la información o anuncios que
contienen, posibilitando la transmisión de un mensaje más
completo.
41
•
Prestigio: se refiere a la existencia de revistas especializas a
personas de clases altas.
•
Selectividad de la Audiencia: al seleccionar una audiencia permite
a los anunciantes centrar sus campañas en determinados
segmentos.
•
Rentabilidad:
ya
que
reduce
al
mínimo
la
circulación
desperdiciada.
•
Asistencia de Merchandising: los anunciantes pueden producir
reimpresiones y materiales de merchandising (promoción en el
punto de venta) que les ayuden a aprovechar mejor sus campañas
publicitarias.
Como todo medio, las revistas también pueden presentar desventajas
como:
•
Falta de Inmediatez: los anunciantes obtienen mayor inmediatez
con la radio o periódicos.
•
Poca Cobertura Geográfica: no ofrecen el mismo alcance que los
medios electrónicos.
•
Fuerte Competencia Publicitaria: las revistas de mayor circulación
poseen mayor contenido publicitario que editorial.
•
Incapacidad de cubrir Audiencias Masivas a un Costo Bajo: cuesta
llegar a este tipo de audiencia.
b. Periódicos: “es una publicación que contiene noticias, información y
Publicidad, impreso en un papel de bajo costo. Publicado diario o
42
semanalmente puede ser de interés general o especial…” (Lesur,
2009, p. 58).
Este medio, según el autor, es el más utilizado después de la
televisión y está calificado como el más influyente en materias de
opinión a pesar de que la Publicidad constituye más del 50% del
ingreso.
Los periódicos poseen dos (2) tamaños básicos: el estándar, el cual
mide 55 cms. de alto y 32 de ancho y se divide en 6 columnas, y el
tabloide, que mide 35 cms. de alto y 27 de ancho (Arens, 2000).
Dentro de las ventajas del periódico se encuentran:
•
Medio Masivo: penetra en todos los segmentos de la sociedad y
gran mayoría de los consumidores leen el periódico.
•
Contenido Variado: se abordan temas e intereses diversos.
•
Oportunidad: se refieren primordialmente a las noticias cotidianas
y se leen en un día.
•
Flexibilidad Creativa: el tamaño y la forma del anuncio pueden
modificarse, así como también pueden ser a color o en blanco y
negro.
•
Credibilidad: los anuncios de prensa gozan de la máxima
credibilidad.
•
Medio Activo: el lector puede voltear las páginas, recortar y
guardar material, escribir en los márgenes y examinar el
contenido.
43
•
Costo: el costo de los periódicos es razonable.
Algunas de las desventajas de este medio de comunicación son:
•
Falta de Selectividad de Grupos Socioeconómicos: ya que llegan a
grupos muy generales y heterogéneos que tal vez no coincidan
con los objetivos del anunciante.
•
Deficiente Calidad de Producción: produce una imagen menos
impresionante que el papel satinado de las revistas.
•
Ausencia de control: no se controla dónde aparecerá el anuncio,
salvo que el anunciante pague una tarifa especial.
c. Medios Exteriores: son aquellos que llegan al consumidor cuando está
fuera de casa. Entre los más comunes se encuentran los anuncios
espectaculares, la Publicidad en autobuses, en taxis o carteles en el
metro, las terminales aéreas, quioscos, bancas, murales, entre otros.
(Lesur, 2009).
Arens (2000) señala como algunas de las ventajas de los medios
exteriores las siguientes:
•
Accesibilidad: transmite el mensaje las 24 horas, todos los días.
•
Costo: es el medio que posee más bajo costo de exposición.
•
Impacto: es ideal para los que tienen un mensaje breve, simple y
dogmático.
A su vez posee ciertas desventajas como:
•
Mensaje Fugaz: las personas pasan rápidamente por las calles,
así que la Publicidad debe ser intrusiva para que surta efecto.
44
•
Medición de la Audiencia: es difícil medir la demografía, ya que no
todos las personas observarán o leerán el anuncio.
•
Disponibilidad de Lugares: goza de tanta popularidad que en
algunos momentos la demanda excede a la oferta.
2.2.3.6.2. Medios Audiovisuales
“Los medios audiovisuales incluyen la radio, la televisión y el cine, que
emiten sonido e imágenes por medios electrónicos” (Lesur, 2009, p. 67).
a. Televisión: es un sistema de telecomunicación a través del cual se
transmiten imágenes en movimiento y con sonido. Arens (2000)
señala que los anunciantes cuentan con dos (2)
modalidades: la
televisión abierta, la cual llega a la audiencia transmitiendo ondas
electromagnéticas, o la televisión por cable, la cual llega a la audiencia
mediante cables conectados a postes telefónicos o instalados en el
subsuelo.
La televisión por cable no es la única competencia de la abierta.
También existen otras formas que transmiten imágenes por ondas o
vía satélite.
Este medio posee como principales ventajas:
•
Cobertura Masiva: llega a más del 90% de los hogares urbanos.
•
Creatividad: exhibe y demuestra el producto con color, movimiento
y sonido, lo que permite proyectar mensajes originales.
45
•
Impacto: posee una inmediatez que no se alcanza con otras
publicidades.
Sin embargo, también presenta ciertas desventajas, como lo son:
•
Vida Corta: se olvida fácilmente si no se hacen costosas
repeticiones.
•
Saturación: proliferación de comerciales que compiten por la
atención de los espectadores.
•
Alto costo: tanto de producción como de tiempo en el aire.
b. Radio: “es un medio de comunicación masiva personal, directo y
móvil. La escuchan personas mientras conducen, caminan, están en
casa o fuera de ella. (Lesur, 2009, p. 73).
Arens (2000) menciona las siguientes ventajas de la radio:
•
Alcance y Frecuencia: crea una numerosa audiencia en poco
tiempo.
•
Selectividad: los formatos especializados de la radio, con sus
audiencias y áreas de cobertura establecidas, permiten a los
anunciantes seleccionar al mercado al cual desean llegar.
•
Rentabilidad: ofrece su alcance, frecuencia y selectividad a uno de
los costos más bajos.
Sus desventajas son:
•
Limitaciones de Sonido: es una desventaja en caso de que el
producto deba ser visto para poder ser entendido.
46
•
Vida Corta: son efímeros y no siempre logran captar la atención.
•
Saturación: las estaciones más atractivas transmiten más
comerciales, por lo que es necesario que el comercial sobresalga
del resto.
c. Cine: según Sanz (2011) se refiere a un medio de consumo voluntario
y deseado en el cual las publicidades constituyen un papel
fundamental de apoyo. Éste comparte su naturaleza con el medio
televisivo, pero proporciona ciertas ventajas adicionales como:
•
Calidad de Impacto: debido a las condiciones de recepción: gran
pantalla y alta calidad de imagen y sonido.
•
Flexibilidad Geográfica: ya que la audiencia escoge las salas a las
cuales desea asistir.
•
Actitud positiva del Espectador: ya que lo concibe como un tiempo
de ocio y posee su máxima atención hacia la pantalla.
A su vez este medio presenta ciertas desventajas como:
•
No posee efecto de Repetición: ya que el anuncio o publicidad
pasa una sola vez por sesión.
•
Escasa Penetración: no permite conseguir grandes audiencias en
tan como tiempo en comparación con el medio televisivo.
47
2.2.3.6.3. Medios Interactivos y Alternativos
“Se refieren al sistema de comunicación que permite la comunicación
en dos vías, como una llamada de teléfono o un correo electrónico” (Lesur,
2009, p. 76).
Es decir, se les llama alternativos que ya representan una nueva
opción frente a los otros medios de información que no siempre se
encuentran al alcance debido a los requerimientos que implican.
a. Internet: nació a principios de los años ‘60 como una red de
comunicaciones
por
computadora
entre
los
investigadores
e
instalaciones militares. Lo utilizaban para enviar correos electrónicos,
transferir archivos y consultas de información de la base de datos,
pero no fue hasta los años ‘90 cuando tuvo su explotación comercial.
Arens (2000), menciona las siguientes ventajas de este medio:
•
Interactivo: permite a los usuarios interactuar directamente con el
anunciante.
•
Audiencia Enorme: ofrece información e intercambios comerciales
a los que se tiene acceso inmediato desde cualquier parte del
mundo.
•
Respuesta Inmediata: los productos y la información están
disponibles previa demanda por parte del consumidor, lo cual
significa una retroalimentación instantánea para el anunciante.
Dentro de las desventajas se encuentran:
•
Descargas Lentas: lo cual impide que algunos usuarios tengan
una experiencia global con internet.
48
•
No es de Uso Común: debido al elevado costo de la computadora
personal y a los obstáculos tecnológicos.
•
Problemas de Seguridad: algunos usuarios temen llevar a cabo
transacciones financieras para fines comerciales.
b. Otros medios: según Lesur (2000) estos medios son el CD-ROM, el
cual permite guardar gran cantidad de datos en poco espacio, los
programas multimedia y los teléfonos celulares, los cuales dieron lugar
a una nueva estrategia llamada Mobile Marketing que consiste en la
utilización de los celulares, por parte de las empresas, como
destinatarios finales de sus campañas publicitarias.
Otro servicio utilizado es el Marketing Directo, por el cual se manda a
una cierta cantidad de clientes un SMS con un mensaje de texto que
los motive a la compra de un producto o servicio.
2.2.3.7. Piezas Publicitarias
De acuerdo con López (2010) se refiere a una composición visual en
diseño, el cual puede variar en su tipo de soporte y el formato en el que se
coloca. Generalmente es un término utilizado para referirse a un arte con una
finalidad publicitaria.
Estas son de gran importancia al momento de generar campañas
publicitarias, ya que son los que poseen la fuerza de atraer, cautivar, inspirar,
informar, persuadir al espectador para generar adhesión al producto, servicio
o idea. Por lo tanto, es fundamental que se tengan en cuenta ciertos
elementos para transmitir el mensaje eficazmente. Entre ellos se encuentra
en primer lugar conocer al público al cual va dirigido, sus características,
49
gustos y necesidades. Seguidamente se podrá definir la idea o el concepto,
los colores a utilizar en las piezas, las imágenes, formas, tipografías, la
composición o distribución de los elementos dentro del espacio definido, el
formato del soporte y el material a utilizar.
Las Piezas Publicitarias pueden agruparse de la siguiente manera
según el Medio elegido para difundir la información:
a. Medios Impresos:
•
Aviso en Revista: Arens (2000) afirma que los anuncios publicados
en las revistas pueden estar dispuestos en medias páginas
horizontales
contrapuestas,
medias
páginas
horizontales
escalonadas, unidades de escalera en páginas contrapuestas,
tablero de ajedrez, tablero de ajedrez frente a un anuncio de
media plana, mitades exteriores de un desplegado, mitades
verticales que rebasan el margen interior y despliegue en isla.
•
Aviso en Periódico: éste se clasifica en publicidad en desplegado
(el cual aparece en todas las secciones del periódico), publicidad
clasificada (los cuales van desde la venta de bienes raíces y
automóviles hasta oportunidades de empleo y de negocios),
avisos públicos (que contienen información en cuanto a informes
de gobierno, financieros y notificaciones de ciudadanos y de
organizaciones) y los encartes (que se refieren a inserciones
previamente impresas que luego se envían a la planta para que
sean incluidos en una edición determinada. Van desde el tamaño
de una página completa hasta una tarjeta postal) (Arens, ob. cit).
50
•
Anuncios en Exterior: según Lesur (2009) entre estos se
encuentran las estructuras de boletín, paneles pósters, pósters de
ocho (8) hojas, murales y espectaculares electrónicos.
•
Publicidad de Tránsito: este autor menciona que este tipo de
publicidad es colocado en medios de transporte como autobuses y
taxis, en terminales de trenes, de aeropuertos y en paradas de
autobuses.
•
Empaque: cumple al mismo tiempo las funciones de envase y
medio de comunicación, lo que resulta importante ya que la
mayoría de las decisiones de compra se toman en el punto de
venta (Lesur, ob. cit).
•
Infografías: es una aportación informativa en la que se sintetizan,
simplifican y ejemplifican contenidos con el apoyo de elementos
gráficos e imágenes, con el fin de comunicar la información de una
manera más atractiva para la persona que las observa. (Díaz y
Salaverría, 2003).
•
Volantes: es una pieza gráfica muy útil para hacer llegar alguna
información a una gran cantidad de personas en poco tiempo y de
manera más económica que utilizando otros medios. Se considera
una herramienta de comunicación muy directa y efectiva (Noemi,
2009).
•
Trípticos: según la misma autora, estos se refieren a una hoja que
se divide en tres (3), de manera que los laterales puedan doblarse
sobre la parte central. Las que se doblan sólo en dos (2) partes se
les conoce como dípticos, y aquellas que poseen más partes
51
reciben el nombre de polípticos. Todos estos son útiles para el
desarrollo de catálogos publicitarios o materiales divulgativos.
b. Medios Audiovisuales:
•
Spot Publicitario: estos se transmiten a nivel local o nacional en
serie entre programas y poseen una duración corta que oscila
entre los 10 y 30 segundos (Lesur, 2009).
•
Publicidad de Redes: en este tipo de publicidad el anunciante
busca los canales, horarios y los tiempos específicos en que
desea transmitir el comercial, de acuerdo al target al que vaya
dirigido. En este caso se adquieren los espacios para cada canal
por separado (Lesur, ob. cit).
•
Cuña de Radio: según el autor se refiere a un mensaje comercial
de corta duración y grabado previamente a su emisión. Es el
formato más habitual, con una duración que varía entre 20 y 30
segundos aproximadamente.
c. Medios Interactivos y Alternativos:
•
Sitios Web: según Lesur (2009) consiste en una página de inicio
con un número indefinido de páginas anexas, en donde puede
mostrarse no sólo la publicidad, sino los beneficios del producto e
información de la empresa.
•
Banners: son aquellos anuncios ubicados al principio o final de la
página, que al hacer clic sobre ellos, dirigen a la página del
anunciante. El costo depende de la cantidad de tráfico que posea
el sitio en el que están colocados.
52
•
Botones: parecidos a los banners pero son más pequeños y
suelen estar animados. Son menos costosos.
•
Patrocinios: consiste en comprar secciones enteras de una página
por un tiempo limitado.
•
Intersticiales: anuncios animados que se muestran mientras una
página se carga.
•
Anuncios Clasificados: son muy parecidos a los anuncios
clasificados en los periódicos y son gratuitos, ya que se colocan
en páginas con banners de otras compañías.
2.2.4. Campaña Publicitaria
Una Campaña Publicitaria se refiere al conjunto de elementos y
mensajes publicitarios que se realizan a través de distintos medios en un
lapso de tiempo determinado. Detrás de cada anuncio existe un trabajo
coordinado, en donde se establecieron diferentes estrategias para lograr
difundir la información exitosamente (Reyes, 2006).
En otras palabras, una Campaña Publicitaria contiene una serie de
anuncios diferentes pero relacionados entre sí, que surgen a partir de una
estrategia creativa. Éste es un plan a corto plazo llevado a cabo por las
empresas u organizaciones para cumplir con ciertos objetivos, resolver un
problema crucial en la sociedad o para promocionar el producto o servicio
que ofrece a los consumidores.
53
2.2.4.1. Tipos de Campaña Publicitaria
Según Larson (citado por Chévez y Martel, 2005), las campañas se
dividen de la siguiente manera:
2.2.4.1.1. Según su Contenido
a. Campaña Comercial: son aquellas donde hay un interés económico
explícito y se dedican a la comercialización de bienes y servicios. Ésta
a su vez puede clasificarse en:
•
Campaña de marca: gira alrededor del nombre de un fabricante o
de sus productos tomados en forma colectiva, con el fin de
fortalecer la marca que los respalda.
•
Campaña industrial o genérica: se elabora para un grupo de
fabricantes de un producto común.
•
Campaña cooperativa: se realiza para varios productos que se
acompañan por razones como la misma empresa, cadena
distribuidora, entre otros.
•
Campaña sombrilla: posee como fin abaratar los costos de
productos o servicios bajo un solo mensaje. También llamada
campaña umbrella.
b. Campaña Política: promueven ideas, personas, ideologías o credos,
sin
ningún
interés
económico.
También
se
conocen
como
propagandas.
c. Campaña de Bien Público: buscan cambiar actitudes en relación a la
cultura, turismo, educación y salud. Son realizadas por organizaciones
54
sin fines de lucro. También llamadas campañas cívicas o de acción
social.
2.2.4.1.2. Según el Posicionamiento del Producto
a. Campaña de Expectativa: de acuerdo con los autores, ésta crea
ansiedad en torno al cambio drástico de un producto o servicio, o al
nacimiento próximo de uno nuevo. También llamada campaña de
intriga o teaser.
b. Campaña de Lanzamiento: informa sobre la salida de un nuevo
producto o servicio e introduce su concepto y características.
c. Campaña de Sostenimiento: acompañan la vida normal de un
producto o servicio cuando éste se mantiene en los niveles esperados.
d. Campaña de Reactivación: su objetivo es reforzar el posicionamiento
en situaciones tanto favorables como desfavorables del mercado.
e. Campaña de Relanzamiento: sirve para posicionar al producto de una
forma nueva. También llamada campaña de reposicionamiento.
2.2.4.1.3. Según su Objetivo
a. Campaña de Incentivación: crea una reacción positiva hacia la
adquisición de un producto o un servicio.
b. Campaña de Imagen: se realiza para generar en los consumidores,
actitudes positivas hacia la empresa y los productos o servicios que
ésta ofrece.
55
c. Campaña de Información: según Chévez y Martel (2005), ésta busca
generar
conocimientos
de
determinadas
situaciones,
ofertas,
planteamientos, entre otros. En otras palabras, las Campañas
Informativas se realizan para proporcionar datos abundantes acerca
de un tema específico con el fin de que la población tome una postura
al respecto.
Esto quiere decir que el contenido del mensaje en cada una de las
piezas gráficas que conforman este tipo de campañas, juega un papel
primordial. Según Álvarez (2008) el anuncio debe contener un
esquema narrativo organizado entre el texto las imágenes que posee,
de manera que comunique la información de manera coherente.
Con respecto al texto, el autor menciona que éste debe ser apropiado,
creíble y recordable, puesto que será el que persuadirá al público a
tomar una decisión acerca del producto, servicio o idea sobre la que
se informa.
Por otra parte, Álvarez (ob. cit) indica que las imágenes se refieren al
aporte icónico y, además de complementar las ideas y conceptos
presentes en el texto, deben atraer al público de manera que
conduzca su mirada hacia la información que se desea transmitir.
Cabe destacar que este tipo de campañas se encuentran muy
presentes
al
momento
de
divulgar
información
sobre
temas
relacionados con la salud pública, entre los que se encuentran la
prevención de enfermedades. La Organización Médica Colegial (2010)
hace énfasis en los programas y campañas de salud relacionados con
el cáncer, mencionando que por medio de ellos se puede prevenir su
desarrollo y aumentar la probabilidad de curación, por lo que se
56
convierten en una estrategia ideal para reducir los casos de este tipo
de enfermedad.
2.2.4.2. Etapas de una Campaña Publicitaria
Además de conocer los tipos de Campaña Publicitaria existentes,
resulta importante mencionar las etapas que se deben seguir para llevarlas a
cabo, las cuales ayudarán al publicista a organizar de forma correcta toda la
información, con el fin de establecer los parámetros necesarios y tomar las
acciones que conllevan al resultado positivo: anunciar eficazmente el
mensaje.
De acuerdo con Lesur (2009), estas etapas son:
a. Contacto con el Cliente: en esta etapa el Ejecutivo de Cuentas de la
agencia publicitaria debe reunirse con el cliente para así establecer el
problema de comunicación existente y plantear una solución a éste a
través de la creación de una campaña publicitaria. La información
obtenida es llevada a la agencia, para que los publicistas elaboren un
brief o informe sobre el cliente, que contendrá lo siguiente:
•
Historia de la empresa: se refiere a toda aquella información
acerca de su fundación, inicio de operaciones, años trabajando,
entre otros.
•
Características de lo que se vende: se debe conocer el producto o
servicio de la empresa y todas sus características de forma
detallada, para promocionarlo y resaltar ese rasgo distintivo o
particularidad que posee frente a los demás. Deben estudiarse las
características tanto tangibles como intangibles, es decir, desde el
57
empaque, la forma y el material con el que está elaborado el
producto hasta el precio y los canales de distribución.
•
Personalidad de la marca: es el conjunto de características que la
marca posee y que el consumidor analiza para luego definir si
adquiere o no el producto o servicio. Esta personalidad debe ser
fuerte, distintiva, creíble y debe generar autoridad para así
diferenciarse en el mercado y lograr recordación en la mente de
los consumidores.
•
Mercado meta: es el target de la empresa a la cual estará dirigida
la campaña publicitaria. Para establecer el mercado meta los
publicistas utilizan cuatro (4) dimensiones: la geográfica (describe
el sitio donde se encuentran las personas, la cantidad de
habitantes y el clima), la demográfica (tiene que ver con la edad, el
género, la densidad de la población, grupo étnico, etapa del ciclo
vital, estado civil, tipo de vivienda), la socioeconómica (cantidad de
ingresos anuales, grado de escolaridad y ocupación) y la
psicográfica (trata de la personalidad, los valores y el estilo de
vida).
•
Conocer su mercado: se deben conocer las tendencias del
mercado, si los intercambios de bienes y servicios son estables,
las modas, nivel socioeconómico del país, entre otros.
b. Análisis de la Competencia: es necesario conocer cuáles son los
competidores, identificar el área geográfica que cubren y la ventaja
que les ha permitido ganar mercado. Seguidamente se debe investigar
la manera como trabajan, el tipo de servicios que ofrecen, la calidad,
58
qué utilizan para destacar y qué tan extensa es su línea de productos.
Existen dos (2) tipos de competencia:
•
Directa: son aquellos que venden el mismo producto o servicio
•
Indirecta: son aquellos que venden productos o servicios a su
mercado, aunque no sean exactamente lo mismo.
c. Posicionamiento deseado para la Marca: se refiere a la manera en la
que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos, es
decir, el lugar que ocupa en la mente de los clientes en relación con
los productos de la competencia. Para esto la agencia realiza una
estrategia creativa, la cual consiste en determinar el mensaje básico
que se desea comunicar.
d. Creación
del
Mensaje
Publicitario:
el
Departamento
Creativo,
conformado por un Redactor de textos, Director Creativo, Director de
Arte y los creativos, construyen los elementos necesarios para
transmitir el mensaje claramente a la audiencia meta.
e. Búsqueda del Lenguaje Adecuado: en esta etapa se crean y se
ejecutan los anuncios. Consiste en redactar textos, diseños e
ilustraciones que comuniquen el tema central de la campaña. Según
Arens (2000) este mensaje poseer tres (3) componentes:
•
Verbal: directrices de lo que debe decir el anuncio, es decir, el
texto.
•
No verbal: naturaleza general de los gráficos del anuncio, las
imágenes y la relación de unas con otras.
59
•
Técnico: requisitos o especificaciones de los anuncios, como las
direcciones, logotipos y slogans.
f. Estrategia de Difusión: de acuerdo con Lesur (2009) se debe elegir la
forma más apropiada para transmitir el mensaje al público meta. A
partir de los estudios ya realizados y el objetivo de la campaña, se
deciden cuáles son los medios y soportes ideales para llegar al
máximo número posible de personas y al mejor costo. Para ello se
realiza un Plan de Medios en donde se precisa lo siguiente:
•
Pasos a seguir para llegar a los usuarios.
•
Canales en los cuales se comunicará el mensaje, tomando
decisiones relativas a los medios que se utilizarán. Sus ventajas,
desventajas, costos y capacidad para comunicar el mensaje de
manera efectiva.
•
Objetivos de medios para establecer las metas a cumplir con la
elaboración de la campaña.
Este Plan de Medios, establece estrategias para alcanzar los objetivos
planteados. Dentro de estas estrategias se encuentran:
•
Mezcla de medios: se combinan distintos medios para aumentar la
cobertura y mejorar las probabilidades de cumplir con los objetivos
establecidos.
•
Cobertura de la audiencia meta: se establece quiénes deben
recibir mayor atención de los medios.
60
•
Cobertura geográfica: se refiere al auditorio potencial que puede
recibir el mensaje de acuerdo con las características del territorio
donde se encuentra.
•
Programación de medios: se debe elegir el momento de las
actividades
promocionales.
Éste
puede
ser
por
período
prolongado (de manera diaria, semanal o mensual), intermitente
(se intensifica en ciertos períodos y en otros se mantiene ausente)
o
continua
variable
(combinando
las
dos
anteriores,
manteniéndose continua pero intensificándose en ciertas épocas
del año).
A su vez, se deben realizar consideraciones de presupuesto, es decir,
realizar una estimación al intentar comunicar el mensaje, obteniendo
el alcance deseado pero con el menor costo posible.
Por último, se deben realizar pruebas de seguimiento para verificar
que la campaña está consiguiendo los efectos previstos en los
consumidores.
2.2.5. El Diseño Gráfico
De acuerdo con Wong (2007) “el diseño es un proceso de creación
visual con un propósito” (p. 41). Se refiere a una disciplina encargada de la
creación de elementos comunicacionales, con fines prácticos y estéticos, que
transmitan un mensaje a un público o mercado meta.
Landa (2011) lo define como una forma de Comunicación Visual que
se utiliza para enviar un mensaje o información a una audiencia y que se
61
basa en la creación, selección y organización de diversos elementos
visuales.
En relación a estas afirmaciones se puede decir que el Diseño es una
expresión visual de una idea, la cual es transmitida en forma de composición.
Para hacerlo de forma eficaz, el diseñador gráfico debe buscar la mejor
manera de relacionar la idea que desea transmitir con su ambiente. En otras
palabras, el diseño no debe ser sólo estético sino funcional.
Según Encinas (2007), hoy en día el Diseño Gráfico es muy
importante dentro de la Publicidad y la creación de campañas, ya que cada
una de las piezas debe poseer buena calidad y ser impactantes para que los
productos, servicios e ideas se vendan con éxito. Para ello es vital que el
diseñador domine los principios, conceptos y normas que le permitirán
aumentar su capacidad para la organización visual de los diseños y la
creación de publicidades eficientes.
2.2.5.1. Elementos del Diseño
Estos forman la base de todo diseño y se encuentran muy
relacionados entre sí. Tomados por separado pueden parecer bastante
abstractos, pero reunidos determinan la apariencia definitiva y el contenido
de un diseño, según afirma Wong (2007).
Es decir, estos constituyen las herramientas para construir elementos
visuales y es de gran importancia conocer cada uno de ellos para así
utilizarlos de la mejor manera con el fin de expresar y comunicar el mensaje
que se desea transmitir.
62
2.2.5.1.1. Elementos Conceptuales
Estos no son visibles. No existen de hecho, pero parecen estar
presentes. Dentro de ellos se encuentran:
a. Punto: un punto indica posición, no tiene largo ni ancho, no ocupa una
zona del espacio. Es el principio o fin de una línea y es donde dos
líneas se encuentran o se cruzan. Constituye una de las unidades más
simples de la Comunicación Visual.
b. Línea: al moverse un punto, forma un recorrido que se conoce como
línea. Ésta es direccional, tiene longitud, pero no anchura. Divide o
circunda un área, se encuentra en el borde de una forma.
De acuerdo con Landa (2011) la línea cumple con estas dos
principales funciones:
•
Definir figuras, bordes y formas.
•
Delinear límites y áreas dentro de una composición, lo que por
ende ayuda a la organización visual de una composición.
c. Plano: Wong (2007) afirma que éste se forma por el recorrido de una
línea en movimiento. Éste posee largo y ancho, pero no grosor, tiene
posición y dirección, se encuentra delimitado por líneas y define los
límites extremos de un volumen.
d. Volumen: es producto del recorrido de un plano en movimiento. Posee
una posición en el espacio y está limitado por planos.
Según esto, se puede decir que sin uno no puede existir el otro, para
que haya un volumen deben existir planos, que a su vez están conformados
por líneas las cuales son producto del movimiento de los puntos.
63
2.2.5.1.2. Elementos Visuales
Al dibujar se emplea una línea visual para representar una línea
conceptual, la cual posee un largo, ancho, color y textura, que a su vez
estará determinado por los materiales y la forma en que se utilizan.
Los Elementos Visuales conforman la parte más destacada de un
diseño, puesto que se refiere a lo que realmente se ve. Éstos son:
a. Forma: todo lo que puede ser visto posee una forma, que aporta la
identificación principal en la percepción.
Landa (2011) menciona las siguientes formas básicas:
•
Geométricas: formadas por bordes rectos, curvas precisas y
ángulos que pueden medirse.
•
Orgánicas: las cuales poseen un aspecto natural y pueden
dibujarse de forma irregular.
•
Rectilíneas: compuestas por líneas rectas o ángulos.
•
Curvilíneas: conformada por curvas o bordes redondeados.
•
Irregulares: las cuales contienen tanto líneas rectas como curvas.
•
Accidentales: que resultan de un proceso específico o por
accidente.
•
No-objetivas: aquellas que son inventadas y no se derivan de
ningún objeto de la naturaleza.
•
Abstractas: que hacen referencia a una alteración de la
representación de un aspecto natural.
64
•
Figurativas: las cuales recuerdan la visión de un objeto real.
b. Medida: según Wong (2007) éste se refiere al tamaño que posee una
forma, el cual es relativo en términos de magnitud y pequeñez, pero es
físicamente mensurable.
c. Textura: se refiere a las cercanías en la superficie de una forma.
Puede ser plana o decorada, suave o rugosa, y atrae no sólo al
sentido del tacto sino de la vista.
d. Color: Landa (2011) lo define como una propiedad de la energía
lumínica, es decir, es un atributo que se percibe en la superficie de los
objetos cuando la luz índice sobre ellos; una parte es absorbida
mientras que el resto es reflejad, generando el color que se observa.
Este autor coincide con Wong (2007) en afirmar que el color posee
tres propiedades:
•
El tono o matiz: se refiere al estado puro del color. Es lo que
permite diferenciar uno de otro.
•
El valor o brillo: es un término que se usa para describir que tan
claro u oscuro parece un color, y se refiere a la cantidad de luz
percibida. Este valor se logra mezclando cada color con blanco o
negro y la escala varía de negro puro a blanco puro.
•
La intensidad o saturación: representa la pureza de un color en
particular, la viveza o palidez del mismo.
Además, Landa (2011) establece la siguiente clasificación de colores:
•
Primarios: es aquel que no puede ser creado, al mezclar otros
colores. Son el amarillo, el azul y el rojo.
65
•
Secundarios: se obtienen de la mezcla en una misma proporción
de los colores primarios. Son el naranja, verde y violeta.
•
Intermedios: surgen de la combinación en una misma proporción
de un color primario y otro secundario. Son el amarillo-naranja,
amarillo-verdoso, azul-verdoso, azul-violeta, rojo-naranja y rojovioleta.
•
Cuaternarios: se obtienen mediante la mezcla de los colores
terciarios entre sí.
•
Fríos: son aquellos que van del azul al verde.
•
Cálidos: son aquellos que van del rojo al amarillo.
•
Análogos: se encuentran uno al lado del otro en el círculo
cromático.
•
Complementarios: se forman mezclando un color primario con el
secundario opuesto en el triángulo del color.
Todos estos colores pueden combinarse dentro de una misma
composición, con los cual se forman las gamas, armonías y los
contrastes. Según Rivera (2011) las gamas cromáticas son las
escalas, es decir, las gradaciones de un mismo color. Las armonías se
refieren a combinaciones de color afortunadas o que halagan la vista.
En toda armonía existen tres colores: uno dominante o el de mayor
extensión, uno tónico o más potente en color o valor, y uno de
mediación, que actúa como conciliador o medio de transición entre los
dos anteriores.
66
Por otra parte indica que los contrastes se producen cuando los
colores no tienen nada en común o se confrontan.
2.2.5.1.3. Elementos de Relación
Según Wong (2007) este grupo de elementos gobiernan la ubicación e
interrelación de los elementos o formas en un diseño. No siempre pueden
percibirse, pero sí sentirse. Entre ellos se encuentran:
a. Dirección: depende de cómo se relacione la forma con el observador,
con el marco que la contiene o con otras formas cercanas a ella.
b. Posición: la posición de una forma se juzga por su relación respecto al
cuadro o la estructura del diseño.
c. Espacio: las formas, independientemente de su tamaño, siempre
ocupan un espacio. Entonces, el espacio puede estar ocupado o
vacío, liso o ilusorio.
d. Gravedad: este es un elemento que se atribuye de manera
psicológica. De la misma forma como una persona es atraída por la
gravedad de la Tierra, se tiene tendencia a atribuir pesantez o
liviandad, estabilidad o inestabilidad a las formas, ya sea que se
dispongan en un grupos o individuales.
67
2.2.5.1.4. Elementos Prácticos
El autor señala que estos elementos se encuentran intrínsecos en el
contenido de un diseño. Estos son:
a. Representación: cuando una forma se deriva de la naturaleza o de
alguna cosa ya existente, es representativa. Ésta puede ser realista,
estilizada o semiabstracta.
b. Significado: se refiere al mensaje que transporta el diseño.
c. Función: se refiere al destino o propósito que cumple un diseño
determinado.
2.2.5.2. Áreas del Diseño Gráfico
Según Flores (2011) el Diseño Gráfico se divide en distintas áreas que
son:
a. Diseño Publicitario: se enfoca en la creación de Publicidades en
cualquiera de sus formas. Éste se basa en la persuasión. Arens (2000)
afirma que se basa en el arreglo de diferentes elementos gráficos de
manera que el diseño sea atractivo y efectivo.
El anuncio publicitario es realizado por un Director de Arte, el cual se
encarga de la apariencia visual del mensaje que se desea transmitir. A
su vez, es capaz de comunicar estados de ánimo y administrar los
recursos psicológicos del mensaje. Debido a que el Director de Arte
toma las decisiones acerca del contenido visual del anuncio, éste debe
estar capacitado en Diseño Gráfico, arte, uso del color y software
especializado (Lesur, 2009). Además debe tener conocimientos sobre
68
Ilustración y Fotografía, al ser estos los recursos más utilizados en la
creación de los anuncios publicitarios.
Según el autor, los directores arte no sólo dirigen con cuidado y
conocimiento de su efecto en el consumidor, ellos también escogen la
tipografía, su estilo y tamaño dentro del anuncio.
Landa (2011) define la tipografía como “el diseño de formas de letras y
su ordenación en un espacio en dos dimensiones…” (pág. 99). A su
vez, menciona que los tipos del texto constituyen el cuerpo principal
del contenido escrito, funcionando como títulos, subtítulos, titulares,
subtitulares, encabezados y subencabezados.
Los tipos de letra pueden clasificarse de la siguiente manera (Ambrose
y Harris, 2005):
•
Block: también llamados old english o blackletter, poseen un estilo
de escritura pesado y ornamentado. Normalmente se les da un
uso decorativo ya que por su complejidad son difíciles de leer.
•
Roman: poseen letras y remates espaciados proporcionalmente.
Es el tipo más legible y el que se utiliza normalmente para el
cuerpo del texto. Es a su vez se subdivide en: old style (la cual se
caracteriza por tener un serif anguloso y contraste entre astas
gruesas y finas), transitional (las cuales poseen menor inclinación
del serif), modern (que poseen una forma más geométrica en su
construcción) y la egipcia (con serif en forma de bloques).
•
Gothic: también llamados paloseco. Se caracterizan por la
ausencia de remates o serif, lo que crea una forma más limpia.
Estos se subdividen en grotesque (que poseen una forma
69
condensada), neo grotesque (las cuales poseen caracteres más
anchos), geométrico (con astas abiertas y formas redondeadas),
humanística (que poseen astas mixtas o de diferente grosor) y la
square (la cual tiene caracteres más cuadrados).
•
Script: éstas semejan la escritura a mano alzada. Son inclinadas y
poseen astas terminales de modo que puedan unirse entre ellas.
Al momento de redactar el anuncio, este autor menciona que deben
tenerse en cuenta ciertos aspectos como el interlineado o espacio
entre las líneas de un bloque de texto, el tracking o espacio que
separa un grupo de letras dentro de un texto, y el kerning, que a
diferencia del anterior permite reducir o ampliar el espacio entre letras
de manera particularizada.
Además de tener en cuenta la tipografía, al momento de diseñar el
anuncio publicitario se deben tomar en cuenta algunos formatos
básicos de la redacción de textos, indica Arens (2000). Estos formatos
poseen ciertos elementos que son:
•
El encabezado: contiene las palabras que serán leídas primero en
el anuncio. Su ubicación permite que la atención se centre en
ellas, es por esto que la mayoría de las veces aparece con un tipo
de tamaño más grande que el resto del texto del anuncio. El autor
señala que “un buen encabezado atrae la atención hacia el
anuncio e impulsa a leer el texto” (p.381).
•
Subencabezados: es un encabezado adicional y más pequeño
que aparece arriba o debajo del encabezado principal; funciona
como una especie de transición entre éste y el resto del texto.
70
•
Cuerpo del texto: se refiere al mensaje del anuncio, el cual se
centra en el interés y en la credibilidad. Es la continuación lógica
del encabezado y subencabezado, y se redacta con un tipo de
menor tamaño. Contiene las características, beneficios y utilidad
del producto o servicio.
•
Slogans: son llamados también temas o lemas. Estos poseen dos
(2) propósitos básicos: dar continuidad a una serie de anuncios de
la campaña y reducir una estrategia del mensaje publicitario en
una frase breve, repetible y memorable.
•
Sellos, logotipos y firmas: el sello se otorga cuando un producto
cumple con las normas establecidas por una organización en
particular, ya que confiere un aval valioso a favor del producto del
anunciante. Los logotipos y firmas de apoyo son diseños de la
compañía y el nombre del producto, lo que otorga individualidad y
facilitan el reconocimiento rápido en el punto de compra.
Una vez que se hayan establecido las tipografías, imágenes, y demás
recursos a utilizar en el anuncio, de acuerdo con Lesur (2009), los
diseñadores gráficos se apoyan de los siguientes ocho (8) principios
del Diseño:
•
Dirección: las personas tienden a recorrer las imágenes de arriba
hacia abajo y de izquierda a derecha, por tal motivo, los elementos
visuales deben posicionarse conforme al movimiento natural de
lectura.
•
Predominio: debe poseer un solo elemento focal que predomine
frente a los demás.
71
•
Unidad: todos los elementos deben fusionarse como una unidad
coherente.
•
Espacio en blanco: se refiere a los espacios que no poseen
tipografía o arte, lo cual se reconoce como un elemento en el
diseño en sí mismo.
•
Contraste: se crea tanto con el tamaño como con el color de los
elementos contenidos en el anuncio.
•
Equilibrio: puede ser formal, el cual es simétrico, conservador y
sugiere estabilidad; o informal, el cual es asimétrico y crea mayor
dinamismo.
•
Proporción: las imágenes del mismo tamaño dificultan centrar la
atención, por lo que el anuncio carecerá de predominio visual.
Según Lesur (2000) “el texto y el arte deberán ser diferentes en
forma proporcional, con un predominio del arte en dos terceras
partes del área” (p. 99).
•
Simplificar: cuantos más elementos hayan menor será el impacto,
y viceversa. Muchos elementos dificultan la unidad o fusión de los
Elementos Visuales.
b. Diseño Editorial: diseño de publicaciones de carácter informativo, de
entretenimiento y llanamente contenidos escritos, los cuales pueden
estar combinados con recursos como la fotografía y la ilustración
(Flores, 2011).
En primer lugar se debe observar el tipo de producto que se publicará
(periódico, revista, folleto, etc.), para así definir el contenido y el
público meta.
72
c. Diseño de Identidad Corporativa: es el diseño de una marca, en donde
se busca definir la personalidad de una empresa, la cara de la misma
ante el público.
d. Diseño Web: consiste en la planificación, creación y diseño de páginas
web.
e. Diseño de Envase: se enfoca en la forma en que se presentan
visualmente los envoltorios o empaques de cualquier tipo de producto.
Éste se acompaña del Diseño Publicitario y es un elemento de gran
importancia ya que influye directamente sobre la decisión de compra.
2.2.6. La Fotografía
La fotografía es un procedimiento físico y químico que permite fijar de
modo estable las imágenes reales por medio de una cámara y por acción de
la luz (Hurlburt, 1985).
De acuerdo a esto, la fotografía se puede definir como una forma de
arte en la que se capturan imágenes para luego ser fijadas en un medio
material o soporte. Consiste en mezclar ciencia, imaginación, diseño y
habilidad artística.
Antiguamente, se empleaban películas fotosensibles para capturar las
imágenes, pero hoy en día, aunque se continúa utilizando esta técnica, es
más común emplear la fotografía digital por las ventajas, practicidad y
comodidad que ésta ofrece.
Actualmente
la
fotografía
se
puntualiza
como
un
modo
de
expresión, de comunicación y de información según afirma Chame (2010), ya
que en muchas ocasiones ésta se utiliza como un recurso para acompañar
73
los textos publicitarios y retratar de manera más efectiva y fiel un producto o
servicio. De esta manera, se logran manifestar los deseos y necesidades del
público, creando una conducta de consumo y un mayor impacto en el mismo.
2.2.6.1. La Fotografía Publicitaria
Lesur (2009) menciona que la Fotografía es un medio que aporta
credibilidad al anuncio, ya que las personas sienten que las imágenes no
mienten, aún cuando éstas pueden ser alteradas.
El propósito de la Fotografía Publicitaria es resaltar las características
físicas de un producto, persona, lugar, etc. con la finalidad de ilustrar una
idea. A su vez, debe tener un fuerte valor de atracción para lograr los
objetivos de la estrategia comercial, indica Espina (2010).
Según Arens (2000) una buena fotografía suele hacer varias
contribuciones importantes a la calidad del anuncio, entre las que se
encuentran:
•
Ofrece realismo: confiere un aspecto llamativo y realista a todo tipo de
productos,
desde
vistas
cercanas
del
producto
hasta
vistas
panorámicas.
•
Mejora el estado de ánimo, la belleza y la sensibilidad: puede crear un
fuerte impacto emocional en el espectador.
•
Da vida al “efecto de caricatura”: proporciona realismo a temas
originales o de tipo caricaturesco.
•
Ofrece rapidez, flexibilidad y economía: muchas fotografías pueden
tomarse y revelarse en el mismo día. Además suele ser poco costosa
74
y pueden cortarse a cualquier tamaño o forma y retocarse en
computadora, con pincel o con aerógrafo para mejorar la imagen.
•
Requiere precaución: los individuos que aparezcan en ellas deben
firmar un contrato de modelo, el cual autoriza al anunciante para que
utilice su imagen. Asimismo, las leyes de Derecho de Autor establecen
que la imagen pertenece al artista, por lo tanto, se debe pagar por su
uso.
2.2.6.1.1. Tipos de Fotografía Publicitaria
La Fotografía Publicitaria se divide según los tipos de mensaje que
transmiten (Espina, 2010).
a. Fotografía con mensaje denotativo: imagen con un mensaje sencillo y
entendible, tímido pero veraz. Se afirma la existencia del producto que
se anuncia.
b. Fotografía con mensaje connotativo: imagen con un mensaje más
codificado que encubre la idea. Muestra más emociones que
racionalidad, lo que facilita la visualización de las cualidades y
características del producto o servicio a través de la creatividad.
En cualquiera de estos tipos de fotografía, Espina (2010) menciona
ciertas recomendaciones que deben seguirse al momento de su creación. En
primer lugar se debe tener en cuenta el público meta, la edad, status social,
gustos y aficiones. En segundo lugar se deben considerar los canales en los
cuales se promocionará. Por último se deben asociar los elementos que
identifican a la marca con una imagen que transmita sus características
principales.
75
2.2.6.2. La Fotografía y el Diseño Gráfico
La fotografía se ha convertido en la herramienta más factible al
momento de crear publicidades, y se considera la forma más viable para
vender un producto o servicio ya que logra llamar la atención del consumidor
más fácilmente (Coronel, Del Valle y Ferrer, 2010).
Sin embargo, la fotografía no puede vender por sí sola. Es necesario
incorporar el Diseño Gráfico, de manera de poner en práctica distintas
estrategias, herramientas y técnicas que ayuden a realzar las cualidades de
la imagen, volviéndola así más atractiva.
Por ende, puede decirse que la fotografía y el Diseño Gráfico van de
la mano. Se debe tener en cuenta tanto la imagen como el texto y los demás
elementos presentes en el anuncio publicitario, con el fin de lograr comunicar
de una manera tal que logre persuadir al público y vender el producto
servicio con tan solo verlo.
2.2.6.3. Composición Fotográfica
La composición implica toda la creación de una imagen, desde la
valoración y estudio del motivo, la selección y análisis, hasta el disparo…
exige criterio y aplicación del gusto particular y percepción personal. Para
componer hay que saber organizar las formas dentro del espacio visual de
manera armoniosa y equilibrada (León, 2008).
En otras palabras, la composición fotográfica se refiere a la manera
como se eligen, distribuyen y organizan los elementos que se sitúen dentro
de la imagen. Una vez que el fotógrafo aprenda a componer correctamente
76
una imagen será capaz de darle protagonismo al elemento que desee dentro
de la imagen.
2.2.6.3.1. Elementos Básicos de Composición
a. Encuadre: se refiere a la porción de la escena que el fotógrafo decide
que va a entrar en la fotografía, es decir, se refiere a la selección de
un área que se va a capturar de acuerdo al tipo de escena y el
mensaje que se desea transmitir. (Luna, 2010). Se pueden distinguir
tres (3) tipos principales de encuadre:
•
Horizontal: éste es el más común por ser el que resulta de tomar la
cámara y observar por el visor o por la pantalla de la forma más
natural.
Sugiere
quietud,
tranquilidad
y
suele
utilizarse
normalmente para paisajes y para retratos de grupos. En
Publicidad se utiliza aplicando el concepto de espacio negativo, en
donde el modelo es colocado en un extremo y en el lado contrario
se añade el producto o algún texto.
•
Vertical: se obtiene girando la cámara y dejando el obturador hacia
un lado. Sugiere fuerza y firmeza y es por excelencia el más
apropiado para los retratos, por el simple hecho de que las
personas son más altas que anchas. Es muy común en revistas y
moda en general.
•
Inclinado: éste se obtiene inclinando la cámara. Es mucho menos
popular que los dos anteriores pero representa una alternativa
ocasional de acuerdo al mensaje que se desea transmitir.
Transmite dinamismo y fuerza. Su mayor uso se da en los
77
deportes extremos o en escenas donde hay sensación de
movimiento y acción.
b. Enfoque: Marinetto (2010) lo define como uno de los apartados más
complejos de la Fotografía. Este elemento se refiere al método en el
cual los objetos de la fotografía aparecen bien definidos y con detalle.
•
Selectivo: es aquel en el que una sección de la fotografía se
encuentra enfocada y otra no. Para obtenerlo se debe reducir la
profundidad de campo.
•
Amplio: es aquel en donde algunos elementos que se van a
fotografiar aparecen nítidos y otros aparecen solo un poco
desenfocados. Para ellos, se necesita una profundidad de campo
más amplia.
•
Continuo: es aquel en el que todos los elementos aparecen
enfocados. Ésta no es posible en todas las situaciones ni con
todas las lentes. Se debe utilizar una distancia hiperfocal.
c. Ángulo: es la inclinación, con respecto al suelo, de una línea
imaginaria que se genera al fotografiar (Luna, 2010). Entre los
distintos ángulos que pueden emplearse se encuentran:
•
A nivel: es cuando se realiza la fotografía desde el mismo nivel del
sujeto u objeto que se va a fotografiar, es decir, la línea entre éste
y la cámara es paralela al suelo. Sirve para mostrar algo de forma
natural u objetiva y transmite sensación de estabilidad y
tranquilidad.
•
En picado: es cuando realiza la toma de la escena desde una
posición más alta que el objeto fotografiado. Se utiliza como
78
recurso compositivo para restar importancia o transmitir una
sensación de debilidad, humillación o vulnerabilidad del sujeto.
Con respecto a los paisajes, incrementa la sensación de
profundidad.
•
En contrapicado: la fotografía se realiza desde un lugar más bajo
que el motivo fotografiado. Este logra transmitir mayor importancia
y una posición dominante en relación al espectador. Se emplea
comúnmente en la fotografía arquitectónica y deportes extremos.
d. Partes de la imagen: León (2008) menciona que la imagen puede
fotografiarse de forma simétrica o asimétrica.
•
Simetría: se produce al central el motivo, por lo que la imagen
puede dividirse en dos partes. No se debe abusar de él ya que
puede resultar monótono. Usualmente se emplea en la fotografía
arquitectónica.
•
Asimetría: en este caso no se centra el motivo, por lo que se
presenta un desequilibrio. Produce fuerza e impacto, por lo que la
fotografía resulta más ágil y dinámica. Es más difícil de desarrollar,
ya que el fotógrafo compone asimétricamente de manera intuitiva.
e. Exposición: se refiere a la acción de someter un material fotosensible
o un sensor a la acción de la luz (Lucas, 2009). En una fotografía
puede haber:
•
Subexposición: cuando la fotografía presenta una carencia
considerable de luz frente a la escena original, es decir, está
oscura.
79
•
Sobreexposición: cuando se aprecia un exceso de luz en la
fotografía frente a la escena original retratada.
•
Exposición correcta: cuando la fotografía posee la cantidad de luz
apropiada para representar fielmente la escena fotografiada.
2.2.7. El Cáncer
De acuerdo con la Sociedad Americana contra el Cáncer (2012), el
cuerpo humano se compone de millones de células que se agrupan para
formar los tejidos, y estos a su vez los órganos. Las células normales crecen,
se dividen y mueren de forma ordenada. Durante los primeros años de vida
de una persona, las células normales se multiplican de manera rápida puesto
que se encuentra en una etapa de crecimiento. Luego, al alcanzar la edad
adulta, las células se dividen únicamente para reponer aquellas que ya han
envejecido, se han dañado o han muerto, razón por la que necesitan ser
reemplazadas.
Algunas veces este proceso se descontrola y se comienzan a formar
nuevas células aún cuando el cuerpo no las necesita. En lugar de morir,
continúan dividiéndose.
En muchas ocasiones, este crecimiento anormal de las células y la
acumulación excesiva de ellas forman una masa llamada tumor. En relación
a los tipos de tumores, el Instituto Nacional del Cáncer (2009) menciona los
siguientes:
•
Tumores Benignos: rara vez son una amenaza para la vida, ya
que crecen en un solo lugar, no pueden diseminarse ni invadir
80
otros órganos. Son peligrosos únicamente cuando presionan algún
órgano vital.
•
Tumores Malignos: ocasionalmente ponen la vida en peligro ya
que crecen rápidamente y pueden invadir otros tejidos y órganos
cercanos. “Esta posibilidad de crecimiento incontrolable e invasión
de los tejidos es que lo hace canceroso”, indica la Sociedad
Americana Contra el Cáncer (2012).
Cuando las células cancerosas invaden otros órganos por medio del
torrente sanguíneo y los vasos linfáticos, forman nuevas masas que pueden
dañar esos tejidos. Este proceso es el que se conoce como metástasis.
Cabe destacar que, a pesar de que en la mayoría de los casos las
células cancerosas forman estos tumores, en algunos tipos de cáncer no se
forman estas masas sino que se establecen en la sangre y en la médula
ósea, como es el caso de la leucemia.
2.2.7.1. Cáncer de Cuello Uterino
El útero consiste de dos (2) partes: la superior, llamada cuerpo del
útero y lugar donde crece el bebé en el momento del embarazo, y la parte
inferior, llamada cérvix o cuello uterino, lugar por donde pasa el bebé en el
momento de su nacimiento (Instituto Nacional del Cáncer, 2009).
Las células del cuello uterino no se tornan en cáncer de forma
repentina; las células normales cambian lentamente hasta transformarse en
células precancerosas y luego éstas se pueden convertir en cáncer si no se
trata de manera adecuada. Este proceso se conoce como displasia.
81
Según el Instituto mencionado, existen dos tipos principales de cáncer
de cuello uterino, cervical o cervicouterino:
•
Carcinoma
de
Células
Escamosas:
el
observar
con
un
microscopio, se percibe que está formado por células que son
parecidas a las células escamosas que cubren el cuello uterino.
Éste es el más común.
•
Adenocarcinoma: comienzan en las células glandulares que
producen la mucosidad. Este caso es menos común.
Según la Organización Mundial de la Salud (2012), el cáncer de cuello
uterino es una de las principales causas de morbilidad y mortalidad en todo
el mundo y, además, predice que las cifras de incidencia sigan en aumento.
Es por esto que resulta de gran importancia conocer las causas de este tipo
de cáncer y las formas en que puede prevenirse.
2.2.7.1.1. Factores de Riesgo
Se entiende como factor de riesgo “cualquier rasgo, característica o
exposición de un individuo que aumente su probabilidad de sufrir una
enfermedad o lesión” (Organización Mundial de la Salud, 2012).
Diversos estudios han encontrado diversos factores que pueden
aumentar el riesgo de padecer cáncer de cuello uterino. La Sociedad
Americana Contra el Cáncer (2012) menciona los siguientes:
a. Infección con VPH: el Virus del Papiloma Humano es aquel que se
transmite por medio del contacto piel a piel, a menudo durante las
relaciones sexuales. Sin embargo, esta no es la única forma de
82
contagio, basta tener contacto con una parte del cuerpo infectada por
este virus para contraer la enfermedad.
En muchas ocasiones las mujeres contraen este virus y la infección
desaparece sin necesidad de tratamiento, pero en otras, ésta perdura
hasta originarse el cáncer de cuello uterino.
La infección por VPH se encuentra principalmente en mujeres jóvenes,
es mucho menos común en mujeres mayores de 30 años, indica dicha
Sociedad.
b. Fumar: las mujeres que fuman son más propensas a padecer cáncer
de cuello uterino. Contiene sustancias dañinas como lo son: el
alquitrán, la nicotina, monóxido de carbono, arsénico, naftalina, entre
otras. Al fumar, estos químicos ingresan a los pulmones, son llevados
al torrente sanguíneo y finalmente llegan a otros órganos. Otros
estudios han detectado subproductos del tabaco en la mucosidad
cervical de mujeres fumadoras.
Cabe destacar que el fumar también produce que el sistema
inmunológico sea menos eficaz para combatir las infecciones con
VPH.
c. Sistema Inmunológico Debilitado: esto puede ser causado por el VIH
(Virus de Inmunodeficiencia Humana), el cual destruye el sistema
inmunitario de forma gradual, razón por la cual al cuerpo le es más
difícil combatir las infecciones. Otra de las causas es la ingesta de
medicamentos que inhiben el sistema inmunitario; esto se refiere a
mujeres que reciben tratamiento para una enfermedad autoinmune o
aquellas que se han sometido a un trasplante de órgano.
83
d. Infección con Clamidia: esta es una enfermedad de transmisión sexual
que generalmente no presenta ningún síntoma o se manifiesta con
síntomas leves. Las mujeres que se hayan infectado en el pasado o
que se encuentren actualmente infectadas, tienen mayor riesgo de
padecer cáncer de cuello uterino. Además, la infección a largo plazo
puede causar daños irreversibles entre los que se encuentran la
infertilidad, antes de que la mujer se dé cuenta de que la contrajo.
e. Alimentación: las mujeres que se alimentan con poco contenido de
frutas, vegetales, ensaladas y verduras aumentan su riesgo a contraer
cáncer de cuello uterino, y aún más aquellas que sufren de sobrepeso.
Por esta razón es importante mantener una alimentación balanceada y
una vida activa.
f. Píldoras Anticonceptivas: las píldoras anticonceptivas son pastillas
que se utilizan como método de prevención de embarazos no
deseados. Sin embargo, el uso de ellas por períodos prolongados (5
años o más), puede elevar el riesgo de padecer cáncer cervical.
La Sociedad Americana Contra el Cáncer (2012) indica que varias
investigaciones sugieren que el riesgo aumenta mientras la mujer
toma las píldoras, pero disminuye nuevamente después de que deja
de tomarlas. Por esto es importante hablar con el ginecólogo sobre las
ventajas y las desventajas de este método anticonceptivo.
g. Embarazos Múltiples: las mujeres que hayan tenido más de tres
embarazos completos tienen mayor riesgo de llegar a tener cáncer de
cuello uterino.
h. Primer Embarazo a Edad Joven: las mujeres que tuvieron un hijo
durante su adolescencia (alrededor de los 17 años de edad) son más
84
propensas a padecer este tipo de cáncer que aquellas que tuvieron su
primer embarazo después de los 20 años de edad.
i.
Ingresos Bajos: se ha demostrado que las mujeres de bajos ingresos
tienen mayor riesgo de contraer la enfermedad. Esto se debe
principalmente a que no posee los recursos necesarios para obtener
una buena atención médica o para realizarse exámenes o pruebas de
forma rutinaria.
j.
DES: el dietilestilbestrol es un producto hormonal (estrógeno) utilizado
por las mujeres para disminuir el riesgo de aborto instantáneo.
Actualmente no se le suministra a ninguna mujer embarazada ya que
no sólo afecta a la madre sino al hijo expuesto a este fármaco desde
antes de su nacimiento.
k. Historial Familiar: se ha demostrado que si algún familiar ha padecido
de cáncer cuello uterino, aumentan las probabilidades de padecer la
enfermedad en otro miembro de la familia.
2.2.7.1.2. Síntomas
Los síntomas son aquellas manifestaciones o señales de la presencia
de alguna enfermedad, fenómeno o complicación.
El cáncer de cuello uterino en sus etapas iniciales no causa ningún
síntoma, según señala el Instituto Nacional del Cáncer (2009). Sin embargo,
cuando el cáncer se agranda, las mujeres pueden notar uno o varios de los
siguientes síntomas:
•
Sangrado vaginal anormal, que puede referirse a sangrado entre los
períodos menstruales regulares, después de una relación sexual o un
85
examen pélvico, después de la menopausia o también en períodos
menstruales más prolongados y abundantes.
•
Mayor secreción vaginal.
•
Dolor pélvico.
•
Dolor durante las relaciones sexuales.
Uno o varios de estos síntomas pueden presentarse por infecciones u
otros problemas de salud. Por ello, es importante asistir al médico ginecólogo
para que determine con seguridad el tipo de problema y pueda ser tratado lo
antes posible.
2.2.7.1.3. Medidas de Prevención
Las medidas de prevención son todas aquellas disposiciones que se
toman con anticipación para evitar que algo suceda; en esto caso, para
prevenir el cáncer cervical.
La Organización Panamericana de la Salud (2012) advierte que
“muchos cánceres tienen una probabilidad de curación elevada si se
detectan temprano y se tratan adecuadamente”. Debido a esto, es importante
que las mujeres conozcan las medidas o métodos de prevención del cáncer
de cuello uterino.
En primer lugar, el Instituto Nacional del Cáncer (2009) recomienda
que las mujeres se realicen pruebas de Papanicolaou (también conocida
como citología) de manera regular.
La Prueba de Papanicolaou se utiliza para examinar las células
cervicales, permitiendo encontrar células anormales que puedan resultar en
86
cáncer cervical y así poder prevenirlo. El procedimiento es indoloro, y
consiste en tomar una muestra de las células del cérvix para enviarla a los
laboratorios, en donde la examinarán con un microscopio en busca de
cambios celulares.
La Sociedad Americana Contra el Cáncer (2012) recomienda que
todas las mujeres a partir de los 21 años deben comenzar a realizarse esta
prueba y repetirla cada tres (3) años hasta los 29 años de edad. A partir de
los 30 años, el método de detección recomendado consiste en una prueba
de Papanicolaou combinada con una prueba de VPH, la cual consiste en
examinar el ADN de las células del cuello uterino; ésta debe repetirse cada
cinco (5) años hasta los 65 años de edad. Además menciona que las
mujeres expuestas a la hormona DES, deberían realizarse las pruebas de
detección con mayor frecuencia.
En el caso de las mujeres mayor de 65 años, pueden dejar de
realizarse las pruebas siempre y cuando no se haya encontrado ningún
precáncer en los últimos 20 años. En el caso contrario, deben seguir
realizándose las pruebas hasta veinte (20) años después de haber
encontrado el precáncer.
Las mujeres que se hayan sometido a una histerectomía (extracción
del útero o una parte de él) sin la extirpación del cuello uterino y las
vacunadas contra este cáncer, deberán aún seguir estas recomendaciones.
87
2.2.8. Municipio Baruta
De acuerdo con la Alcaldía de Baruta (2012) forma parte del Estado
Miranda en conjunto con otros veinte (20) Municipios. De igual manera, forma
parte del área Metropolitana de Caracas junto con los Municipios Chacao,
Libertador, Sucre y el Hatillo. Además, se considera que posee una ubicación
favorable al integrar dichos Municipios con el sureste de Caracas.
Este Municipio posee una superficie de 9.392,65 hectáreas,
representando aproximadamente el 14% del Área Metropolitana de Caracas.
Es importante señalar que del área total del municipio, el 43% forma parte de
la Zona Protectora de Caracas.
Según el Instituto Nacional de Estadística (2011) el total de la
población del Municipio Baruta es de 240.755 habitantes.
2.2.8.1. División Político Territorial
El Municipio Baruta cuya capital se llama Nuestra Señora del Rosario,
está conformado administrativamente por las siguientes parroquias:
•
Parroquia
Nuestra
Señora
del
Rosario:
conformada
por
las
urbanizaciones: Colinas de Bello Monte, Los Campitos, Cumbres de
Curumo, Alto Prado, Prados del Este, Lomas de Prados del Este,
Manzanares, La Palomera, El Placer, El Peñón, Santa Fe, Club
Hípico, La Tahona, Monterrey, La Alameda, Los Riscos, Los
Guayabitos, La Bonita, La Ciudadela, Piedra Azul.
•
Parroquia las Minas: conformada por las urbanizaciones: Las Minas,
Las Mercedes, Los Pomelos, Los Samanes, Guaicay, La Trinidad,
Santa Inés.
88
•
Parroquia el Cafetal: conformada por las urbanizaciones: El Cafetal,
Caurimare, Santa Paula, San Luis, Santa Marta, Santa Sofía, Santa
Ana, Santa Clara.
2.3. Bases Legales
Para la elaboración del presente Trabajo de Grado fue necesaria la
consideración de las diferentes leyes que lo involucran:
a. Constitución de la República Bolivariana de Venezuela (2009):
Art. 83: La salud es un derecho social fundamental, obligación
del Estado, que lo garantizará como parte del derecho a la vida. El
Estado promoverá y desarrollará políticas orientadas a elevar la
calidad de vida, el bienestar colectivo y el acceso a los servicios.
Todas las personas tienen derecho a la protección de la salud, así
como el deber de participar activamente en su promoción y defensa, y
el de cumplir con las medidas sanitarias y de saneamiento que
establezca la ley, de conformidad con los tratados y convenios
internacionales suscritos y ratificados por la República (p. 67).
En este Artículo se expresa que la salud es un derecho de toda
persona y es deber del Estado tomar todas las acciones y medidas
necesarias para garantizarlo y protegerlo.
Art. 58: La comunicación es libre y plural, y comporta los
deberes y responsabilidades que indique la ley. Toda persona tiene
derecho a la información oportuna, veraz e imparcial, sin censura, de
acuerdo con los principios de esta Constitución, así como a la réplica y
rectificación cuando se vea afectada directamente por informaciones
inexactas o agraviantes. Los niños, niñas y adolescentes tienen
derecho a recibir información adecuada para su desarrollo integral (p.
84).
En este Artículo se expresa que toda persona tiene derecho a
informarse debidamente, tanto adultos como niños y adolescentes con el fin
de lograr el correcto desarrollo de los mismos.
89
b. Ley Orgánica de Salud (1998):
Art. 2: Se entiende por salud no sólo la ausencia de
enfermedades sino el completo estado de bienestar físico, mental,
social y ambiental (Tripod, 2012).
Este Artículo indica que la salud no sólo incluye los factores
biológicos, sino físicos, psicológicos y sociales. Cuando todos estos se
encuentran en equilibrio puede considerarse que la persona goza de una
buena salud.
Art. 25: La promoción y conservación de la salud tendrá por
objeto crear una cultura sanitaria que sirva de base para el logro de la
salud de las personas, la familia y de la comunidad, como instrumento
primordial para su evolución y desarrollo. El Ministerio de la Salud
actuará coordinadamente con los organismos que integran el Consejo
Nacional de la Salud, a los fines de garantizar la elevación del nivel
socioeconómico y el bienestar de la población; el logro de un estilo de
vida tendente a la prevención de riesgos contra la salud, la superación
de la pobreza y la ignorancia, la creación y conservación de un
ambiente y condiciones de vida saludables, la prevención y
preservación de la salud física y mental de las personas, familias y
comunidades, la formación de patrones culturales que determinen
costumbres y actitudes favorables a la salud, la planificación de
riesgos laborales y la preservación del medio ambiente de trabajo y la
organización de la población a todos sus niveles (Tripod, 2012).
En este Artículo se expresa la importancia que tiene crear una cultura
sanitaria, ya que al difundir información sobre este tema la población tomará
acciones para conservar su bienestar y prevenir riesgos que atenten contra
su salud.
c. Ley sobre el Derecho de Autor (1993):
Art. 1: Las disposiciones de esta Ley protegen los derechos de
los autores sobre todas las obras del ingenio de carácter creador, ya
sean de índole literaria, científica o artística, cualesquiera sea su
género, forma de expresión, mérito o destino. Los derechos
reconocidos en esta Ley son independientes de la propiedad del
90
objeto material en el cual esté incorporada la obra y no están
sometidos al cumplimiento de ninguna formalidad. Quedan también
protegidos los derechos conexos a que se refiere el Título IV de esta
Ley (Analítica, 2012).
Este Artículo menciona que la Ley tiene por objeto proteger a los
autores de obras de ingenio de cualquier índole.
Art. 2: Se consideran comprendidas entre las obras del ingenio
a que se refiere el artículo anterior, especialmente las siguientes: los
libros, folletos y otros escritos literarios, artísticos y científicos,
incluidos los programas de computación, así como su documentación
técnica y manuales de uso; las conferencias, alocuciones, sermones y
otras obras de la misma naturaleza; las obras dramáticas o dramáticomusicales, las obras coreográficas y pantomímicas cuyo movimiento
escénico se haya fijado por escrito o en otra forma; las composiciones
musicales con o sin palabras; las obras cinematográficas y demás
obras audiovisuales expresadas por cualquier procedimiento; las obras
de dibujo, pintura, arquitectura, grabado o litografía; las obras de arte
aplicado, que no sean meros modelos y dibujos industriales; las
ilustraciones y cartas geográficas; los planos, obras plásticas y croquis
relativos a la geografía, a la topografía, a la arquitectura o a las
ciencias; y, en fin, toda producción literaria, científica o artística
susceptible de ser divulgada o publicada por cualquier medio o
procedimiento (Analítica, 2012).
Este Artículo enumera los tipos de obras de ingenio a los que se
refiere esta Ley.
d. Normativa y Requisitos del INTT para Publicidad Móvil y Fija
(2007):
Art. 2: A los efectos de esta Resolución se entiende por
anuncio publicitario, todo dibujo, letrero, aviso, símbolo, objeto, signo o
emblema, cualquiera que sean sus dimensiones previamente
aprobadas, material o técnica que pretenda informar prevenir
promover actividades, lugares, productos o servicios mercantiles,
industriales, culturales, sociales políticos, civiles, oficiales o
profesionales; realizados con el fin de atraer directa o indirecta la
atención de los consumidores, compradores destinatarios o usuarios
de los mismos. (p. 2).
91
Este Artículo menciona específicamente cada uno de los anuncios a
los que se refiere esta ley
Art. 3: Los anuncios no deberán tener semejanzas con las
señales o indicaciones que regules el transporte, ni tendrán superficie
reflectoras, televisores, pantallas u otros medios que establezcan
movimiento (p. 2).
Este Artículo menciona los anuncios de publicidad móvil que no están
permitidos ya que pueden generar distracciones otros conductores.
Art. 4: El Presidente del Instituto Nacional de Transporte
Terrestre, tendrá a su cargo la suscripción de las autorizaciones para
la fijación, instalación, colocación, conservación, ubicación,
características, requisitos, retiro de los anuncios en vehículos que
circulan por la red vía nacional. Así como la coordinación, supervisión
y evaluación de las autorizaciones otorgadas (p. 2).
Este Artículo expresa que desde la colocación, hasta la conservación
y el momento del retiro de los anuncios de publicidad móvil se deberá pedir
la autorización del Presidente del INTT.
e. Ley de Impuesto sobre la Renta (2007):
Art. 27. Parágrafo Duodécimo: También se podrán deducir de
la renta bruta las liberalidades efectuadas en cumplimiento de fines de
utilidad colectiva y de responsabilidad social del contribuyente y las
donaciones efectuadas a favor de la Nación, los Estados, los
Municipios y los Institutos Autónomos.
Las liberalidades deberán perseguir objetivos benéficos,
asistenciales, religiosos, culturales, docentes, artísticos, científicos, de
conservación, defensa y mejoramiento del ambiente, tecnológicos,
deportivos o de mejoramiento de los trabajadores urbanos o rurales,
bien sean, gastos directos del contribuyente o contribuciones de éste
hechas a favor de instituciones o asociaciones que no persigan fines
de lucro y las destinen al cumplimiento de los fines señalados.
La deducción prevista en este parágrafo procederá sólo en los
casos en que el beneficiario esté domiciliado en el país. (p. 15).
92
Este Artículo es de gran importancia ya que expresa que a partir de
las donaciones que las empresas realicen con motivo de Responsabilidad
Social Empresarial (acciones voluntarias que beneficien a la sociedad) se le
reducirá el Impuesto sobre la Renta.
2.4. Glosario de Términos Básicos
Agencia Publicitaria: organización comercial independiente conformada por
profesionales en creatividad y negocios, los cuales se encargan de
desarrollar y preparar publicidades en distintos medios de comunicación para
personas u organizaciones con el fin de vender un producto, servicio o idea
(Segura, 1999).
Arte: se refiere a la presentación global del anuncio: visual, verbal y auditiva
(Arens, 2000).
Boletín: publicación sobre los acontecimientos y políticas de una compañía
(Arens, 2000).
Cartel (póster): usados para fomentar la seguridad, estabilidad, reducción
de desechos y la cortesía. También pueden difundir información sobre
productos, la filosofía organizacional y otras noticias de interés para los
consumidores (Arens, 2000).
Catálogo: libros de consulta que listan, describen y generalmente presentan
visualmente los productos vendidos por el fabricante, el mayorista, el agente
o el detallista (Arens, 2000).
Citología: evaluación microscópica de las células tomadas mediante el
raspado del cuello del útero (Enciclopedia Salud, 2010).
93
Cliente: se refiere a los anunciantes, los cuales se conforman no sólo por las
empresas que desean vender sus productos o servicios, sino a entidades
oficiales, religiosas o de influencia social (Segura, 1999).
Clientes Actuales: son los que le realizan compras a la compañía en una
cierta fecha cercana o de forma periódica (Arens, 2000).
Clientes Potenciales: son aquellos que están a punto de efectuar un
cambio, son los posibles clientes futuros (Arens, 2000).
Competencia: resto de productos que luchan por ocupar una posición en un
mercado determinado frente a otro producto de similares características
(Segura, 1999).
Creatividad: consiste en combinar dos o más ideas u objetivos previamente
inconexos para obtener algo nuevo (Arens, 2000).
Creativos: grupo de personas que trabajan en el departamento de
Publicidad, cualquiera que sea su especialidad (Arens, 2000).
Demanda: deseo que se tiene por un determinado producto, el cual está
respaldado por una capacidad de pago (Kotler, 2002).
Director Creativo: es el jefe del Departamento Creativo, al que se reportan
los escritores o copywriters y los directores de arte, que forman equipos
alrededor de un proyecto (Lesur, 2009).
Director de Arte: encargado de dirigir a los artistas y diseñadores gráficos,
quienes determinan cómo se integrarán los símbolos verbales y visuales del
anuncio (Arens, 2000).
94
Distancia Hiperfocal: se refiere a la distancia a la que se debe enfocar para
conseguir la máxima nitidez en la fotografía de manera que llegue hasta el
infinito (Rodríguez, 2009).
Empaque: abarca el aspecto físico del contenido y el diseño, color, forma,
etiqueta y materiales (Lesur, 2009).
Enfermedad Autoinmune: se da cuando el sistema inmunológico ataca a
los propios órganos y tejidos (Enciclopedia Salud, 2010).
Espectacular: gigantesco letrero electrónico que incorpora movimiento, color
y gráficas intermitentes que captan la atención en las áreas de tráfico intenso
(Arens, 2000).
Formato: Lesur (2009) menciona que se refiere a las características y
presentación del soporte a utilizar, en relación a su forma y tamaño.
Fotógrafo: son aquellos que producen imágenes con una cámara fotográfica
(Arens, 2000).
Ilustración: estampa, grabado o dibujo que adorna o documenta un libro
(Segura, 1999).
Impresión: conjunto de técnicas utilizadas para reproducir textos e imágenes
en papel y otras superficies, obtenida por presión de lo grabado en un molde
o plancha entintada (Segura, 1999).
Intercambio: es el acto de obtener un objeto deseado perteneciente a
alguien ofreciéndole a alguien otra cosa (Kotler y Amstrong, 2003).
Logotipo: se refiere al símbolo o al nombre de la marca escrito de una forma
distintiva y estilizada (Stanton, Etzel y Walker, 2004).
95
Marca: nombre, término, signo, símbolo o diseño o bien una combinación de
ellos, cuya finalidad es identificar los bienes y servicios de un vendedor o
grupo de vendedores y distinguirlos de los competidores (Kotler y Amstrong,
2003).
Mercado: es el conjunto de compradores reales y potenciales de un
producto (Kotler y Amstrong, 2003).
Municipio: es una entidad administrativa que puede agrupar una sola
localidad o varias, pudiendo hacer referencia a una ciudad, pueblo o aldea
(Vásquez, 2011).
Obturador: es el mecanismo que controla el tiempo de exposición (Arenas,
2008).
Oferta: Navarro (2008) la define como la cantidad de un bien o servicio que
el vendedor ofrece al público.
Patrocinio: se da cuando un anunciante asume la responsabilidad del costo
total de producción (Arens, 2000).
Persuasión: se da cuando el cambio de creencias, actitudes o intención de
comportamiento se debe a la comunicación promocional (la Publicidad o la
venta personal) (Arens, 2000, p.133).
Producto: es cualquier cosa que se ofrece en un mercado para la atención,
adquisición, uso o consumo capaces de satisfacer una necesidad o deseo
(Kotler y Amstrong, 2003).
Profundidad de Campo: distancia comprendida entre los puntos del tema a
fotografiar más próximos o más lejanos a la cámara que pueden ser
reproducidos con un enfoque aceptable (Arenas, 2008).
96
Publicidad Subliminal: Según Key (citado por Arens, 2000) son anuncios
con mensajes sexuales ocultos en las ilustraciones y colocados por debajo
del umbral de percepción para seducir al consumidor.
Redactor de Textos: crea el mensaje, debe condensar lo que se dice de un
producto en un reducido número de puntos pertinentes y sucintos (Arens,
2000).
Segmento de Mercado: constituido por los consumidores cuya reacción
ante un conjunto de estímulos de Mercadotecnia es semejante (Kotler y
Amstrong, 2003).
Serif: son los adornos que poseen algunos tipos de caracteres en sus
terminaciones (Ambrose y Harris, 2005).
Sistema Inmunológico: sistema defensivo del organismo que detecta virus
o microorganismos ajenos al cuerpo y los neutraliza (Enciclopedia Salud,
2010).
Slogan: frase estándar no sólo en la Publicidad, sino para los vendedores y
empleados de una compañía. Este le da continuidad a una serie de anuncios
de una campaña y reduce la estrategia del mensaje publicitario en una frase
breve, repetible y memorable (Arens, 2000).
Soporte: Matas (2008) lo define como el material sobre el cual se registra
cualquier tipo de información, como por ejemplo el papel.
Telemarketing: método de Marketing Directo que busca aumentar la
productividad a través del contacto personal telefónico (Arens, 2000).
97
2.5. Cuadro de Operacionalización de Variables
Cuadro N° 1. Operacionalización de Variables
98
99
100
101
CAPÍTULO III
MARCO METODOLÓGICO
3.1. Tipo de Investigación
Arias (2006) y Navarro (2009) coinciden en que se destacan cuatro
tipos de investigación científica según el nivel de profundidad: Exploratoria,
Descriptiva, Correlacional y Explicativa.
La Investigación Exploratoria se desarrolla sobre un tema poco
estudiado o sobre el cual se poseen conocimientos muy escasos, razón por
la cual se obtienen resultados preliminares, aproximados o superficiales del
problema objeto de estudio. La Investigación Descriptiva consiste en detallar
distintas variables como hechos, costumbres o actitudes a través de la
descripción de situaciones o personas que se estudian en la investigación y a
partir las de las cuales se desean obtener respuestas para resolver la
problemática planteada.
La Investigación Correlacional determina el grado de relación entre
dos o más variables mediante la realización de hipótesis. Finalmente, la
Investigación Explicativa se basa en relacionar la causa y el efecto con el fin
de buscar el por qué de los hechos y bajo qué condiciones se dan.
Considerando esto se puede concluir que el presente Trabajo de
Grado es de tipo Descriptivo, ya que para su desarrollo fue necesario
describir detalladamente la situación o problema de estudio, que en este
caso se basa en el cáncer de cuello uterino, enfermedad que constituye la
mayor causa de morbilidad y mortalidad por este tipo de cáncer en
102
Venezuela específicamente dentro de la población femenina, y a partir de
ello se logró llevar a cabo la campaña informativa para el Municipio Baruta.
Cabe destacar que esta investigación se realiza bajo la modalidad
Proyecto Factible, que según la UPEL (2006):
Consiste en la investigación, elaboración y desarrollo de una
propuesta de un modelo operativo viable para solucionar problemas,
requerimientos o necesidades de organizaciones o grupos sociales;
puede referirse a la formulación de políticas, programas, tecnologías,
métodos o procesos. El Proyecto debe tener apoyo en una
investigación de tipo documental, de campo, o un diseño que incluya
ambas modalidades (p. 21).
Esto quiere decir que con la elaboración de un Proyecto Factible se
busca crear una propuesta posible, que en este caso se basa en la creación
de una campaña informativa, con el fin de atender los objetivos definidos con
anterioridad en atención a las necesidades que presenta la sociedad con
respecto a esta enfermedad.
En relación a esto, UPEL (2006) explica que los proyectos bajo esta
modalidad comprenden las siguientes etapas: diagnóstico de la necesidad,
planteamiento y fundamentación teórica de la propuesta, procedimiento
metodológico, planificación de las actividades y los recursos necesarios para
su ejecución, análisis y conclusiones sobre la viabilidad y realización del
proyecto y la ejecución de la propuesta junto con la evaluación del proceso y
de los resultados obtenidos.
Teniendo en cuenta estas consideraciones, la presente investigación
se realizó teniendo como base un plan, partiendo de un diagnóstico de la
situación problemática, para proseguir con la elaboración de la propuesta de
campaña informativa sobre el cáncer de cuello uterino, la cual se fundamentó
con distintas bases teóricas y se llevó a cabo mediante una metodología y
organización de recursos financieros que permitieron su correcta realización.
103
3.2. Diseño de la Investigación
Arias (2006) señala que el diseño de una investigación se refiere a la
estrategia que se sigue con el fin de dar respuesta a la situación
problemática y cumplir con los objetivos propuestos. Esta estrategia se define
por el origen de los datos recolectados y por la manipulación o no de las
condiciones en donde el estudio se lleva a cabo. Dicho esto, la investigación
según el diseño se divide en: Experimental, Documental y de Campo.
En la Investigación Experimental se manipulan las variables para
explicar cómo influye una sobre la otra, estableciendo relaciones de causa y
efecto.
Mediante el Diseño Documental se obtienen las bases teóricas
necesarias y fundamentales para el desarrollo de la investigación y la
ejecución de la propuesta de manera óptima. Estos datos se recopilan a
partir de investigaciones previas o datos divulgados utilizando diversos
medios,
ya
sean
impresos,
audiovisuales
o
electrónicos.
Más
específicamente, en este tipo de investigación se obtienen datos a través de
documentos escritos (libros, Trabajos de Grado, informes, prensa, revistas),
documentos de cifras (anuarios o informes estadísticos), documentos
gráficos (fotografías, ilustraciones), documentos audiovisuales (películas,
documentales, entrevistas, discursos) o documentos digitales (páginas web,
publicaciones en línea, archivos en CD).
En la investigación de Campo los datos se obtienen a partir del medio
natural donde se encuentren, sin alterar ninguna condición existente. En este
caso la información se recopila a partir de escalas de estimación, listas de
cotejo, cámaras fotográficas o de vídeo, guías de entrevista, cuestionarios,
grabadores, entre otros.
104
En el presente Trabajo de Grado se empleó tanto el diseño de
Investigación Documental como el de Campo, por lo se considera de tipo
Mixta. La Investigación Documental se llevó a cabo al consultar en fuentes
secundarias de información tales como libros de texto, Trabajos de Grado
utilizados
como
Antecedentes
del
estudio,
revistas
especializadas,
publicaciones de diversos tipos consultadas en medios electrónicos,
impresos y digitales, tales como páginas web y presentaciones multimedia.
Por su parte, la Investigación de Campo se realizó al consultar a la
población objeto de estudio a través de la aplicación de instrumentos de
recolección de datos como Encuestas y Entrevistas, que posteriormente
fueron procesados y analizados con el fin de obtener la información
necesaria para el desarrollo de las piezas gráficas que conformaron la
campaña sobre el cáncer de cuello uterino en el Municipio Baruta.
3.3. Población y Muestra
3.3.1. Población
Haciendo referencia a Arias (2006) y Navarro (2009) la Población se
refiere a un conjunto finito o infinito de elementos objeto de estudio para una
investigación determinada. La Población Finita es aquella población en
donde se conoce el número de unidades que la integran; por su parte, la
Población Infinita es aquella que sobrepasa las cien mil unidades o en la que
se desconoce el total de elementos que la conforman.
Para el presente Trabajo de Grado se dividió la población en los
siguientes segmentos:
105
•
Población A: está conformada por los habitantes del Municipio Baruta.
Ésta se constituye por 240.755 individuos según el Censo realizado en
el año 2011 por el Instituto Nacional de Estadística (INE). A su vez, de
acuerdo con la afirmación de Arias (2006), se considera una Población
Infinita, ya que sobrepasa los cien mil (100.000) habitantes.
•
Población B: está conformada por médicos especialistas en el área de
Oncología. Ésta se considera una Población Infinita ya que estos
individuos no se encuentran registrados en ninguna institución que
proporcione datos estadísticos legales y confiables.
•
Población C: está constituida por especialistas en el área de Diseño,
específicamente en el área de Diseño Gráfico y Publicitario. Ésta, al
igual que la anterior, se considera infinita ya que no se tienen bases
estadísticas para determinar su tamaño.
3.3.2. Muestra
La Muestra es un subconjunto representativo y finito de la población
(Navarro, 2009). Para su selección, se utilizan distintas técnicas o métodos
de muestreo dentro de los que se encuentran los Probabilísticos y los No
Probabilísticos.
El Muestreo Probabilístico incluye el Muestreo Aleatorio Simple, en la
cual “cada elemento de la población tiene la misma probabilidad de ser
seleccionado” (Navarro, 2009, p. 60), por lo cual se escogen al azar,
asignándole un número a cada uno para luego ser extraídos por sorteo.
Además se encuentran el Muestreo Sistemático, en donde se seleccionan los
elementos en función de una constante K; el Muestreo Estratificado, en el
106
cual se subdivide a la población en estratos de acuerdo a ciertas
características comunes que posean entre sí para luego ser escogidos al
azar; y por último, el Muestreo por Área, en el cual se requiere seguir una
serie de etapas para poder escoger la muestra definitiva.
En relación al Muestreo No Probabilístico, Navarro (2009) incluye en
primer lugar el Muestreo de Juicio, en donde el investigador escoge el
tamaño de la muestra según su juicio y experiencia. Además se conforma por
el Muestreo por Cuotas, en el cual se escogen, por juicio, el tamaño de los
grupos a utilizar en relación a ciertas características comunes que presenten;
y por último, el Muestreo por Conveniencia, en donde se seleccionan a las
personas de acuerdo a la comodidad del investigador.
Para el presente Trabajo de Grado se realizó el cálculo de la Muestra
de las Poblaciones A, B y C según el siguiente análisis:
•
Muestra A: la cual se conforma por las personas pertenecientes al
Municipio Baruta, se tomó como Muestra a las mujeres comprendidas
entre 18 y 30 años de edad que habitaran en el Municipio Baruta, por
considerar que están en las etapas de riesgo del desarrollo del cáncer
de cuello uterino. Para ello se empleó la fórmula para el cálculo del
tamaño de la muestra para poblaciones infinitas, la cual según
Navarro (2009) es la siguiente:
En donde “n” se refiere al tamaño de la muestra, “Z” al coeficiente o
nivel de confianza que se va a utilizar, “p” a la probabilidad a favor, “q”
a la probabilidad en contra, y “e” al error de estimación. En este caso
se utilizó un nivel de confianza del 95%, por lo cual le corresponde un
107
valor de Z=1,96, se estima un error del 6%, y unas probabilidades del
50% a favor y en contra. Por lo tanto el resultado del tamaño de la
población A fue el siguiente:
Para seleccionar esta muestra se utilizó el método de Muestreo
Probabilístico, específicamente el Muestreo al Azar Simple, ya que
cada mujer comprendida en los 18 y 30 años tuvo la misma
probabilidad de ser elegida.
•
Muestra B: conformada por médicos cirujanos especialistas en el área
de Oncología, para lo cual se tomó como muestra a dos (2) médicos
de la Clínica Leopoldo Aguerrevere en el Municipio Baruta: el Dr. Juan
Hernández Rasquín, con 7 años de experiencia, y la Dra. Claudia
González, con 8 años de experiencia. Ellos fueron seleccionados a
partir del método de Muestreo No Probabilístico, particularmente el
Muestreo de Juicio, debido a que se seleccionaron de acuerdo con las
necesidades y posibilidades del investigador.
•
Muestra C: se tomó como Muestra a tres (3) diseñadores gráficos
expertos en el área de Diseño Publicitario: la Lic. Daniela Santo, con 4
años de experiencia, el Diseñador Alvise Sacchi, con 40 años de
experiencia, y la Diseñadora Eleni Alba, con 3 años de experiencia.
Ellos fueron seleccionados mediante un Muestreo No Probabilístico de
tipo Intencional u Opinático, ya que se seleccionaron por su
experiencia en el área de estudio.
108
3.4. Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos
Se entiende por Técnica el proceso o forma para la obtención de los
datos a partir de la muestra seleccionada, y por Instrumento el formato o
recurso utilizado para recopilar esa información (Arias, 2006). Es decir, para
cada diseño de investigación utilizado en el presente Trabajo de Grado
(Documental y de Campo) se aplicó en primer lugar una técnica, para así
elegir el instrumento que se adaptó mejor al cumplimiento de los objetivos
planteados.
3.4.1. Técnicas e Instrumentos para Investigación Documental
Según Balestrini (citado por Navarro, 2009), en la Investigación
Documental se aplican las siguientes técnicas: la Observación Documental,
que se refiere a la lectura profunda de materiales bibliográficos; la
Presentación Resumida, en donde se sintetizan los aspectos más
importantes de los textos; el Resumen Analítico, en el cual se delimita la
información a lo que se requiere para la investigación; y el Análisis Crítico, el
cual combina las dos técnicas anteriores.
En el presente Trabajo de Grado se emplearon todas estas técnicas
ya mencionadas, ya que en primer lugar se observó y leyó detenidamente el
material del cual se obtuvo la información. Seguidamente se extrajeron los
datos más importantes tanto de fuentes primarias como de secundarias, para
luego seleccionar y analizar posteriormente aquellos que fueron realmente
necesarios para esta investigación.
Bajo estas técnicas utilizadas para la recopilación de la información,
se utilizó como instrumento la Ficha de Trabajo. Mediante este proceso de
109
fichaje se facilitó la elección de los aspectos más relevantes a tratar en el
presente estudio.
3.4.2. Técnicas e Instrumentos para Investigación de Campo
Arias (2006) y Navarro (2009) coinciden en afirmar que existen tres (3)
técnicas para la recolección de datos en Investigaciones de Campo. En
primer lugar se encuentra la Observación, la cual se divide en Observación
Directa e Indirecta, dependiendo de si el investigador forma parte o no del
ambiente del cual se recopilan los datos. En segundo lugar está la Encuesta,
que puede realizarse de forma oral, ya sea por teléfono o personalmente con
el encuestado, o de forma escrita. Por último se encuentra la Entrevista, la
cual se clasifica en Estructurada, Semi-Estructurada y No Estructurada.
En
la
presente
investigación
se
utilizaron
las
tres
técnicas
anteriormente mencionadas: la Observación, la Encuesta y la Entrevista.
La Observación será Directa y de tipo Estructurada, que según Arias
(2006) es aquella en la cual se utilizan instrumentos diseñados con
anterioridad para anotar los aspectos que son observados. En este caso se
manejó la Lista de Cotejo o de control (ver anexo A), en donde se colocó en
la primera columna la información que fue observada y en las siguientes la
presencia o no de estos elementos. Por último se colocó una columna en
donde se realizaron las observaciones o aclaratorias pertinentes según el
caso.
En el caso del presente Trabajo de Grado, la Lista de Cotejo sirvió
específicamente al investigador para observar si existía o no algún material
de tipo informativo sobre el cáncer de cuello uterino en el Municipio Baruta
110
para conocer sus características y qué elementos del Diseño Gráfico se
encontraban presentes.
La Encuesta se realizó de forma Escrita, utilizando como instrumento
el Cuestionario (ver anexo B), el cual estuvo conformado por trece (13)
preguntas de selección simple. En la presente investigación se utilizó para
conocer el nivel de conocimiento que poseía la Población A, conformada por
las doscientas sesenta y siete (267) mujeres habitantes del Municipio Baruta
entre 18 y 30 años de edad, en relación al cáncer de cuello uterino, sus
causas, síntomas, riesgos y medidas de prevención, además de su opinión
acerca de los medios publicitarios que consideraron oportunos para recibir la
información.
La Entrevista se realizó de manera Semi-Estructurada, es decir, a
pesar de que se utilizó como instrumento una Guía de preguntas (ver anexos
C y D), hubo cierta libertad para considerar otras preguntas que no habían
sido tomadas en cuenta anteriormente pero que resultaron pertinentes en el
momento de la Entrevista.
En la presente investigación se empleó esta técnica en primer lugar
con la Población B, conformada por dos (2) médicos especialistas en el área
de Oncología de la Clínica Leopoldo Aguerrevere, y estuvo compuesta por
trece (13) preguntas que se realizaron con el fin de obtener información
acerca del cáncer de cuello uterino, el target al cual estaba dirigida la
campaña informativa y el mensaje o información que debía poseer; y en
segundo lugar con la Población C, conformada por tres (3) Diseñadores
Gráficos expertos en el área de Diseño Publicitario, y estuvo compuesta por
veintiún (21) preguntas que se realizaron para conocer los elementos del
Diseño que debían estar presentes en el desarrollo de las piezas gráficas, los
111
medios de difusión más adecuados para transmitir la información a la
población y su opinión sobre el desarrollo de la campaña.
3.5. Técnicas e Instrumentos de Análisis y Procesamiento de Datos
De acuerdo con Navarro (2009) el Análisis y Procesamiento de los
datos obtenidos por medio de los instrumentos aplicados a las muestras, se
puede realizar de dos formas: por Análisis Cuantitativo y por Análisis
Cualitativo.
El Análisis Cuantitativo consiste en la interpretación de los valores
obtenidos en las tablas, cuadros estadísticos y en las gráficas generados a
partir de ellos.
En el presente Trabajo de Grado este tipo de análisis se utilizó para
interpretar los datos obtenidos a partir de las Encuestas aplicadas a la
Muestra A, es decir, a las mujeres comprendidas entre los 18 y 30 años de
edad pertenecientes al Municipio Baruta, con el fin de conocer el nivel de
conocimiento que ellas poseían acerca del cáncer de cuello uterino y su
opinión sobre los medios que consideraban más adecuados para recibir la
información y el mensaje que debía contener.
Los resultados obtenidos por cada pregunta se presentaron en
gráficos circulares o de torta y, seguidamente se elaboraron tablas de datos,
para finalmente analizar los resultados obtenidos en cada una de ellas
mediante los porcentajes obtenidos en relación a las opciones presentadas
en las preguntas.
112
Por otra parte, el Análisis Cualitativo consiste en la interpretación de
los datos obtenidos mediante la técnica descriptiva y de resumen sobre el
objeto de estudio de la investigación.
En la presente investigación este tipo de análisis se empleó para
describir los datos que se obtuvieron a partir de las Entrevistas SemiEstructuradas aplicadas a las Muestras B y C, es decir, a los dos (2) médicos
especialistas en Oncología de la Clínica Leopoldo Aguerrevere ubicada en el
Municipio Baruta, para así establecer la información que debía poseer la
campaña y el target al cual debería estar dirigida; y a los tres (3) Diseñadores
Gráficos expertos en el área de Diseño Publicitario con el fin de conocer su
opinión sobre los medios que debían utilizarse y los elementos gráficos que
debía contener cada pieza publicitaria.
Asimismo, se utilizó para interpretar la información que se obtuvo a
partir del método de Observación Directa, utilizando como instrumento la
Lista de Cotejo, para así determinar si había existido alguna campaña sobre
este tipo de cáncer y, en caso de haberla, describir cuáles son fueron
características, la información que poseía, los elementos gráficos, entre
otros.
Los resultados obtenidos tanto en las Entrevistas como en la Lista de
Cotejo se redactaron detallando las opiniones de los expertos y las
particularidades
de
los
materiales
respectivamente.
113
informativos
ya
existentes,
3.6. Validez y Confiabilidad de los Instrumentos
Según Navarro (2009):
El instrumento de medición debe reunir dos características
básicas: Validez y confiabilidad. La primera se refiere a la precisión
con que un instrumento mide lo que se persigue en una investigación,
mientras que la segunda señala el grado de seguridad que presenta al
medir (p. 84).
En relación a esto cabe destacar que fue de gran importancia validar
los instrumentos que se utilizaron en esta investigación, ya que este proceso
permitió demostrar que las preguntas contenidas en ellos medían
efectivamente las variables o permitían obtener el contenido específico que
se deseaba conseguir.
Los instrumentos aplicados en el presente Trabajo de Grado fueron
validados mediante el Juicio de Expertos, conformado por tres (3)
profesionales de la Universidad Nueva Esparta, y a continuación se
mencionan aquellos profesores que participaron en este proceso de
validación conjuntamente con las observaciones que realizaron a cada
modelo:
•
Licenciado en Ciencias Actuariales y Abogado Tirso González. C.I.
6.214.819. Profesor de Técnicas Administrativas II en la Escuela de
Administración de Empresas de Diseño y Turismo.
No realizó ningún tipo de observación a los instrumentos que le fueron
entregados.
•
Especialista
Publicidad,
María
Eugenia
Licenciada
en
Musset,
Biología,
114
T.S.U.
en
Especialista
Mercadeo
en
y
Docencia
Universitaria, Docente de las cátedras Técnicas Administrativas III y
Publicidad y Mercadeo en la Escuela de Administración de Empresas
de Diseño y Turismo.
No realizó ningún tipo de observación a los instrumentos que le fueron
entregados.
•
Licenciado en Administración de Empresas de Diseño y T.S.U. en
Diseño Industrial Marcos Méndez, Docente de las cátedras de Diseño
Gráfico, Diseño Industrial y Medios de Comunicación III en la Escuela
de Administración de Empresas de Diseño.
Realizó correcciones de redacción y propuso eliminar una pregunta en
la Entrevista a la Población B, los médicos especialistas. Sin embargo,
este cambio no se realizó, ya que luego de analizarlo con la Tutora del
Trabajo de Grado y otros profesionales se consideró pertinente la
pregunta.
Para validar los instrumentos, estos profesionales utilizaron una
herramienta a través de la cual se organizaron los ítems a evaluar tanto del
Cuestionario como de la Guía de Entrevista, llamada Matriz de Evaluación,
luego se colocaron dos (2) columnas con las opciones Si y No y se reservó
un espacio en la parte inferior para colocar las observaciones pertinentes. A
continuación se presenta su formato:
115
Matriz de Evaluación
OPCIONES
Nº
Criterio
SI
1
¿Se encuentra bien redactada la pregunta?
2
¿El contenido de la pregunta se entiende con facilidad?
3
¿El ítem recoge información precisa con respecto al
objetivo?
4
¿La pregunta induce una respuesta en el entrevistado?
NO
Observaciones:_______________________________________________
5
____________________________________________________________
En el presente Trabajo de Grado se entregó a los profesores
especialistas en la materia pertenecientes a la Universidad Nueva Esparta,
una carpeta en la que se encontraba:
•
Carta de Validación (Anexos E, F, G), expresando que se solicitan los
juicios del experto en la materia así como su colaboración para
evaluar los instrumentos de recolección de datos.
•
Objetivos General y Específicos de la investigación.
•
Cuadro de Operacionalización de Variables.
•
Descripción de la Población y la Muestra.
116
•
Modelo de Guía de Cuestionario para la Encuesta (Anexo B), en el
que a cada pregunta se le asignó la Matriz de Evaluación.
•
Modelos de Guía de Entrevista (Anexos C y D), en el que a cada
pregunta se le asignó la Matriz de Evaluación.
•
Constancia de Validación (Anexos H, I, J) en la que cada experto dejó
constancia de la confiabilidad del instrumento colocando su nombre y
firma.
117
CAPÍTULO IV
PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS
Haciendo referencia a Navarro (2009) una vez que se elaboren los
instrumentos, se validen y se apliquen a las muestras seleccionadas, debe
continuarse con el procesamiento de los datos, con el fin de elaborar cuadros
y gráficos estadísticos, ya sea de manera cuantitativa o cualitativa.
En el siguiente Capítulo se analizan en primer lugar los datos de las
Encuestas, tabulando los resultados obtenidos en cada una de las preguntas.
Seguidamente, se resumen las respuestas obtenidas en las Entrevistas a los
dos (2) Médicos Especialistas y los tres (3) Diseñadores Gráficos y más
adelante, se describen los datos obtenidos por medio de la Lista de Cotejo.
Por último, se realiza un análisis general de los resultados en función de los
objetivos planteados con anterioridad.
4.1. Presentación de los Resultados obtenidos a partir de la Aplicación
de la Lista de Cotejo
La Lista de Cotejo es un instrumento que consta principalmente de
tres (3) ítems. El primero, se refiere al lugar en donde se buscó algún tipo de
material informativo sobre el cáncer de cuello uterino. El segundo, se refiere
a la existencia o no del material en dicho establecimiento. Por último, se
coloca algún tipo de observación que haya surgido de acuerdo a cada lugar
acudido. A continuación se presenta la lista de cotejo realizada:
118
LUGAR
EXISTENCIA DE MATERIAL
OBSERVACIONES
INFORMATIVO SOBRE EL
CÁNCER CERVICAL
SÍ
NO
Consultorios
X
Médicos
Centros
X
Comerciales
En las librerías
existen libros sobre
este cáncer; sin
embargo, no estaban
disponibles.
Centros de Salud
X
4.1.1. Análisis de los Resultados obtenidos a partir de la Aplicación
de la Lista de Cotejo
A partir de la Lista de Cotejo se logró determinar que en los
consultorios médicos ginecológicos acudidos en la Clínica Leopoldo
Aguerrevere, perteneciente al Municipio Baruta, los especialistas no poseen
ningún tipo de material visual que puedan entregarle a sus pacientes sobre el
cáncer de cuello uterino o cervical.
Además, este instrumento se aplicó en Centros Comerciales como
Galerías de Prados del Este, Concresa, Paseo Las Mercedes, Tolón y Plaza
Las Américas. Allí se acudió a farmacias y librerías, y únicamente en ésta
última poseían libros de texto sobre el cáncer de cuello uterino, pero sólo se
encontraban en la base de datos y no estaban disponibles al público.
119
Por último se acudió al Centro Médico Docente La Trinidad y se logró
determinar que en este lugar tampoco contaban con ningún material
informativo para entregar al público que asista a dicho lugar.
Estos resultados permitieron determinar la importancia de realizar la
propuesta de desarrollo de una Campaña Informativa acerca del Cáncer de
Cuello Uterino en el Municipio Baruta, ya que se observó que existe una
carencia de material visual impreso y digital, lo cual incide directamente en la
desinformación por parte de la población femenina con respecto a esta
enfermedad que representa una elevada tasa de mortalidad entre las
venezolanas.
Es por esto, que la presente investigación se propone resolver esta
necesidad real al ofrecer una alternativa de información a través del diseño
de medios impresos, radiales y digitales tales como volante, valla, díptico,
anuncio en radio y un banner para Internet, con la finalidad de mantener
informadas, en principio, a las mujeres del Municipio Baruta acerca de la
importancia del cáncer de cuello uterino, sus causas, síntomas y métodos de
prevención y detección temprana.
120
4.2. Presentación de los Resultados obtenidos a partir de la Aplicación
de las Encuestas realizadas a la Muestra A
Las Encuestas están compuestas por trece (13) preguntas de
selección simple y fueron dirigidas a la Población A, conformada por las
doscientas sesenta y siete (267) mujeres habitantes del Municipio Baruta
entre 18 y 30 años de edad, por considerar que están en la etapa de riesgo
del desarrollo del cáncer de cuello uterino.
Éstas se realizaron con el propósito de evaluar el nivel de
conocimiento de la Población A con respecto al cáncer de cuello uterino, y
establecer los medios publicitarios a utilizar en el desarrollo de la campaña
para su posterior desarrollo. A continuación se presentan cada una de las
preguntas con las respuestas obtenidas ya tabuladas y graficadas.
121
Pregunta Nº 1. ¿Es Ud. una habitante del Municipio Baruta? (De ser
negativa su respuesta no continúe respondiendo el cuestionario)
Cuadro Nº 2. Confirmación de ser habitantes del Municipio Baruta
V. A.
V. R. %
Sí
267
100
No
0
0
Total
267
100
Gráfico Nº 1. Confirmación de ser habitantes del Municipio Baruta
Con esta pregunta se puede comprobar que la encuesta fue aplicada
únicamente a 267 mujeres, habitantes del Municipio Baruta, lo que
corresponde con la muestra seleccionada. Esto permite establecer de
manera correcta el conocimiento que poseen sobre el cáncer de cuello
uterino, las necesidades que presentan con respecto a este tema y la
manera más adecuada para solventarlas mediante la realización de la
Campaña Informativa.
122
Pregunta Nº 2. Indique su rango de edad
Cuadro Nº 3. Rango de edad
V. A.
V. R. %
18 – 21 años
85
31,8
22 – 25 años
90
33,7
26 – 30 años
92
34,5
267
100
Total
Gráfico Nº 2. Rango de edad
Como se observa en el gráfico, el grado de participación fue
semejante en los diferentes rangos de edad, dando un total de 31,8% de
personas entre 18 y 21 años, un 33,7% de personas entre 22 y 25 años y 34,
5% de personas entre 26 y 30 años. Este resultado permite ubicar a estas
mujeres dentro del rango de edades propensas a padecer la enfermedad.
123
Pregunta Nº 3. ¿Conoce Ud. qué es el cáncer de cuello uterino? (De ser
negativa su respuesta pase a la pregunta Nº 7)
Cuadro Nº 4. Conocimiento sobre el cáncer de cuello uterino
V. A.
V. R. %
Sí
204
76,4
No
63
23,6
Total
267
100
Gráfico Nº 3. Conocimiento sobre el cáncer de cuello uterino
De acuerdo con esta pregunta se observa que el 76,4% de las
personas pertenecientes a la muestra conocen qué es el cáncer de cuello
uterino, y sólo un 23,6% lo desconoce. Esto es de gran importancia ya que al
conocer este término se vuelve más significativo estar al tanto de sus
factores de riesgo y medidas de prevención.
124
Pregunta Nº 4. ¿Cuál considera que es la principal causa del cáncer de
cuello uterino? Puede marcar más de una opción.
Cuadro Nº 5. Principal causa del cáncer de cuello uterino
Fi
Hi %
Pastillas Anticonceptivas
73
18,9
V.P.H.
144
37,3
Historial Familiar
101
26,2
Fumar
66
17,1
Otra
2
0,5
Total
386
100
Nota: las respuestas no son mutuamente excluyentes.
Gráfico Nº 4. Principal causa del cáncer de cuello uterino
Con esta pregunta se determinó que un 37,3% considera que la
principal causa de este cáncer es el V.P.H. En segundo lugar se encuentra el
historial familiar con un 26,2%, seguido de las pastillas anticonceptivas con
un 18,9% y fumar con un 17,1%. Sólo un 0,5% opinó que la causa principal
no corresponde a ninguna de las mencionadas. Estos resultados reflejan que
125
existe conocimiento entre las mujeres del Municipio Baruta acerca de los
factores que pueden causar el cáncer de cuello uterino.
Pregunta Nº 5. ¿En qué rango de edad considera que se es más
propenso a contraer la enfermedad?
Cuadro Nº 6. Rango de edad más propenso a contraer la enfermedad
V. A.
V. R. %
18 – 25 años
29
14,2
26 – 35 años
67
32,9
36 años o más
108
52,9
204
100
Total
Gráfico Nº 5. Rango de edad más propenso a contraer la
enfermedad.
A partir de estos valores se puede determinar que un 52,9% de las
204 personas que conocen lo que es el cáncer de cuello uterino, afirma que
el rango de edad más propenso para contraer la enfermada se encuentra
126
entre los 36 años o más, seguido por el rango entre 16 y 35 años con un
32,9% y colocando en último lugar al rango entre 18 y 25 años con un 14,2%.
Pregunta Nº 6. ¿Conoce las medidas que deben tomarse para prevenir
la enfermedad?
Cuadro Nº 7. Conocimiento sobre las medidas de prevención
V. A.
V. R. %
Sí
86
42,1
No
118
57,9
Total
204
100
Gráfico Nº 6. Conocimiento sobre las medidas de prevención
A partir de estos valores se puede determinar que sólo el 42,1% de las
204 personas que conocen qué es el cáncer de cuello uterino, afirman estar
al tanto de las medidas que deben tomarse para prevenirlo, y un 57,9% las
desconocen. Esto confirma la importancia de llevar a cabo la presente
127
campaña, con el fin de informar a todas las mujeres venezolanas sobre esta
enfermedad con tan alta incidencia en el país.
Pregunta Nº 7. ¿Alguna vez ha obtenido información acerca del cáncer
de cuello uterino en el Municipio Baruta?
Cuadro Nº 8. Obtención de información acerca del cáncer de cuello
uterino en el Municipio Baruta
V. A.
V. R. %
Sí
18
6,7
No
249
93,3
Total
267
100
Gráfico Nº 7. Obtención de información acerca del cáncer de cuello
uterino en el Municipio Baruta
Con esta pregunta se determinó que la muestra, casi en su totalidad,
no ha recibido ningún tipo de información sobre el cáncer de cuello uterino en
el Municipio Baruta, a diferencia del 6,7% restante. Al igual que con la
128
pregunta anterior se confirma con este resultado la importancia que posee la
realización de esta campaña informativa.
Pregunta Nº 8. De ser afirmativa su respuesta ¿Por cuál(es) del (los)
siguiente(s) medio(s) obtuvo esa información? Puede marcar más de
una opción.
Cuadro Nº 9. Medios por los cuales se ha obtenido información
V. A.
V. R. %
Revistas
8
26,7
Periódicos
5
16,7
Infografías
0
0
Volantes
3
10
Trípticos
0
0
Televisión
8
26,7
Radio
0
0
Internet
5
16,7
Otro
1
3,2
Total
30
100
Nota: las respuestas no son mutuamente excluyentes.
129
Gráfico Nº 8. Medios por los cuales se ha obtenido información
A partir de esta pregunta se observó que de las 18 personas que han
obtenido información sobre esta enfermedad, 26,7% la consiguió a través de
la televisión y revistas, seguido por periódicos e internet con un 16,7%, por
los volantes con un 10% y sólo un 3,2% la consiguió por otros medios. Esto
permite enfocar la Campaña Informativa en los medios de difusión más
accesibles para el target objetivo.
130
Pregunta Nº 9. De acuerdo a su respuesta anterior ¿considera que se
transmitió la información de manera eficaz?
Cuadro Nº 10. Consideración sobre si la información se transmitió de
manera eficaz
V. A.
V. R. %
Sí
18
100
No
0
0
Total
18
100
Gráfico Nº 9. Consideración sobre si la información se transmitió de
manera eficaz
Con esta pregunta se determinó que las 18 personas que han
obtenido información sobre el cáncer de cuello uterino en el Municipio
Baruta, el 100% considera que el contenido se transmitió eficazmente.
131
Pregunta Nº 10. ¿Considera importante difundir información sobre este
tipo de cáncer a través de una campaña informativa en el Municipio
Baruta?
Cuadro Nº 11. Importancia de difundir la información a través de una
campaña informativa
V. A.
V. R. %
Sí
267
100
No
0
0
Total
267
100
Gráfico Nº 10. Importancia de difundir la información a través de una
campaña informativa
A partir de estos valores se determinó que el 100% de la muestra
considera importante la realización de esta campaña informativa acerca del
cáncer de cuello uterino en el Municipio Baruta, lo que significa que al llevarla
a cabo hay mayores posibilidades de aceptación y de que produzca un
impacto positivo en la población a la cual va dirigida.
132
Pregunta Nº 11. ¿Qué medios considera los más adecuados para
transmitir dicha información? Puede marcar más de una opción.
Cuadro Nº 12. Medios adecuados para transmitir la información
V. A.
V. R. %
Medios Impresos
230
36,3
Medios Digitales
208
32,8
Medios Audiovisuales
196
30,9
634
100
Total
Nota: las respuestas no son mutuamente excluyentes.
Gráfico Nº 11. Medios adecuados para transmitir la información
A partir de esta pregunta en la cual los encuestados podían escoger
más de una opción, se determinó que los resultados fueron equilibrados,
dando resultados que oscilan entre el 30% y el 37%, siendo más
predominantes los medios impresos con un 36,3%. Esta información permitió
determinar que tanto los medios impresos como los digitales y audiovisuales
son adecuados para transmitir la información acerca del cáncer de cuello
uterino en el Municipio Baruta.
133
Pregunta Nº 12. En cuanto al mensaje de la campaña informativa ¿Cuál
es el contenido que usted considera que debe estar presente en las
diferentes piezas? Puede marcar más de una opción.
Cuadro Nº 13. Contenido que debe estar presente en las piezas
V. A.
V. R. %
Información General
99
21
Factores de Riesgo
109
23,1
Medidas de Prevención
174
36,9
Consejos
66
14
Glosario de Términos
23
5
Total
471
100
Nota: las respuestas no son mutuamente excluyentes.
Gráfico Nº 12. Contenido que debe estar presente en las piezas
Con esta pregunta se determinó que las medidas de prevención y los
factores de riesgo son los contenidos que los encuestados creen más
convenientes para ser colocados en las piezas publicitarias, con un 36,9% y
un 23,1% respectivamente. Un menor número de encuestados considera
más importante colocar información general sobre la enfermedad (21%) y
134
consejos (14%), y en último lugar con un 5%, prefieren que se incluya un
glosario de términos en las piezas. Estos resultados permitieron determinar la
información contenida en las piezas gráficas que conforman la Campaña
Informativa acerca del cáncer de cuello uterino para el Municipio Baruta.
Pregunta Nº 13. En cuanto al diseño de la campaña informativa ¿Cuál es
la diagramación que más le gustaría encontrar en las piezas de la
campaña informativa acerca del cáncer de cuello uterino?
Cuadro Nº 14. Diagramación de las piezas publicitarias
V. A.
V. R. %
Más texto que imagen
16
6
Más imagen que texto
47
17,6
Texto e imagen por igual
204
76,4
Total
267
100
Gráfico Nº 13. Diagramación de las piezas publicitarias
135
De acuerdo con la pregunta se afirma que la mayoría de los
encuestados prefieren observar texto e imagen por igual en las piezas
publicitarias contenidas en la campaña informativa, con un total del 76,4%.
Únicamente un 17,6% de ellos eligen más imagen que texto, y por último un
6% escogió más texto que imagen. Estos datos en conjunto con la
recomendación de los Expertos, fue tomada en cuenta para el diseño y
diagramación de la información contenida en las piezas gráficas que
conforman la Campaña Informativa.
4.2.1. Análisis de los Resultados obtenidos a partir de la Aplicación
de las Encuestas realizadas a la Muestra A
Por medio de las Encuestas realizadas a las doscientas sesenta y
siete (267) mujeres habitantes del Municipio Baruta entre 18 y 30 años de
edad, se logró determinar en primer lugar que la mayoría de las personas sí
tiene conocimiento sobre el cáncer de cuello uterino. Entre ellas, consideran
que la causa de esta enfermedad se encuentra relacionada principalmente
con el Virus del Papiloma Humano y con el historial familiar. Asimismo, las
encuestadas coincidieron en que a partir de la edad de 36 años se es más
propenso a contraer este cáncer, pero sin embargo no conocen las medidas
que deben tomarse para evitarlo o detectarlo a tiempo.
Por otra parte, se comprobó que únicamente dieciocho (18) personas
de toda la muestra han logrado obtener algún tipo de información dentro del
Municipio Baruta. La mayoría de ellas afirma que ésta se le ha hecho llegar a
través del medio televisivo y de anuncios publicados en revistas. Debido a
esto, toda la muestra consideró importante la realización de una campaña
informativa por medio de la cual informar se logre advertir y educar a las
mujeres acerca del cáncer de cuello uterino.
136
Principalmente, consideran más conveniente recibir dicha información
a través de medios impresos como lo son vallas publicitarias, anuncios en
periódicos y revistas, volantes, trípticos, infografías, entre otros. Además
afirman que las piezas deberían contener principalmente las medidas de
prevención y factores de riesgo de este tipo de cáncer, y consideran más
apropiado que el peso entre las imágenes y el texto sea equilibrado.
4.3. Presentación de los Resultados obtenidos a partir de la Aplicación
de las Entrevistas realizadas a la Muestra B
Las Entrevistas Semi-Estructuradas estuvieron compuestas por trece
(13) preguntas y fueron dirigidas a la Población B, conformada por dos (2)
médicos especialistas en el área de Oncología de la Clínica Leopoldo
Aguerrevere, por considerar que pueden ofrecer información acerca del
cáncer de cuello uterino. Estos profesionales fueron el Dr. Juan Hernández
Rasquín y la Dra. Claudia González.
Éstas se realizaron con el propósito de determinar los factores de
riesgo y prevención del cáncer de cuello uterino, el contenido que debe estar
presente en la campaña informativa, así como establecer los medios
publicitarios a utilizar en el desarrollo de la campaña, basados en su
experiencia médica con los pacientes y sus necesidades profesionales en el
área en que se desenvuelven.
137
4.3.1. Presentación de los Resultados obtenidos a partir de la
Aplicación de la Entrevista realizada al Dr. Juan Hernández
Rasquín
Profesión: Médico Cirujano
Especialidad: Oncología, Mastología, Ginecología
Años de Experiencia: 7
Pregunta Nº 1. ¿Qué es el cáncer de cuello uterino?
“Es la neoplasia más frecuente en mujeres en países en vías de
desarrollo. Se ubica en el epitelio del cuello del útero, que es el que se
comunica con la vagina”
Pregunta Nº 2. ¿Cuáles factores influyen en la incidencia de este tipo de
cáncer?
“Inicio temprano de relaciones sexuales, múltiples parejas sexuales,
infección por virus del VPH, tabaquismo”
Pregunta Nº 3. De acuerdo a su experiencia ¿Considera que las
personas con bajos ingresos son más propensas a contraer este tipo de
cáncer? Explique
“El carcinoma de cuello uterino se presenta con mayor frecuencia en
los estratos bajos, debido a la falta de información y educación de los
138
mismos. Por esta razón no consultan de manera preventiva, sino cuando
presentan sintomatología”
Pregunta Nº 4. ¿Cuáles síntomas representan un motivo para acudir al
médico? Explique
“Lamentablemente, la sintomatología en esta patología se ve en
pacientes con enfermedad avanzada y viene dada por sangrado genital post
coital, sangrado genital espontáneo, flujo vaginal fétido. Las lesiones
precoces sólo se observan en controles ginecológicos de rutina”
Pregunta Nº 5. ¿Cómo se puede prevenir la enfermedad? Explique
“Con educación de la población en riesgo (mujeres sexualmente
activas), y consultas ginecológicas preventivas con toma de citologías”
Pregunta Nº 6. ¿Conoce alguna campaña acerca del cáncer de cuello
uterino que se haya realizado en el Municipio Baruta? De ser afirmativa
su respuesta ¿Qué piezas gráficas contenía?
“No”
Pregunta Nº 7. ¿Considera importante que se desarrolle una campaña
informativa acerca del cáncer de cuello uterino en el Municipio Baruta?
¿Por qué?
139
“Sí, es el cáncer que sería el más fácil de diagnosticar de manera
precoz si la población en riesgo tiene la educación necesaria para acudir a
las pesquisas”
Pregunta Nº 8. ¿Cuál considera usted que debe ser el target específico
al que debería estar dirigida la campaña informativa?
“Mujeres jóvenes sexualmente activas”
Pregunta Nº 9. ¿Qué información debería contener la campaña
informativa acerca del cáncer de cuello uterino?
“Educación para acudir a consultas ginecológicas adecuadas con
tomas de citologías, seguimientos de las citologías alteradas, y buscar captar
siempre nuevas pacientes”
Pregunta Nº 10. Para la difusión de la campaña informativa ¿En cuáles
medios impresos considera usted que se debe publicar?
“Todos los medios son útiles para la educación del paciente y de esa
manera llevar la información”
Pregunta Nº 11. Continuando con la pregunta anterior ¿Considera
importante difundir el mensaje en medios masivos audiovisuales como
cine, radio y televisión? ¿Por qué?
140
“Sí, como mencioné anteriormente, todos los medios son útiles para
transmitir la información”
Pregunta Nº 12. En vista de los avances tecnológicos ¿Le parece
conveniente difundir la campaña informativa por medios alternativos
como Internet, celulares (bluetooth), CD-Rom y otros similares? ¿Por
qué?
“Sí es conveniente, el problema son los recursos”
Pregunta Nº 13. Para finalizar ¿Actualmente cuenta con algún material
informativo acerca del cáncer de cuello uterino para entregar a las
pacientes que asisten a su consulta? Especifique
“No cuento con material didáctico, el personal a conquistar es aquél
que no asiste a la consulta, porque el que asiste ya se controla”
141
4.3.2. Presentación de los Resultados obtenidos a partir de la
Aplicación de la Entrevista realizada a la Dra. Claudia González
Profesión: Médico Cirujano
Especialidad: Oncología
Años de Experiencia: 8
Pregunta Nº 1. ¿Qué es el cáncer de cuello uterino?
“Enfermedad que se caracteriza por la formación de neoplasias
malignas en el útero”
Pregunta Nº 2. ¿Cuáles factores influyen en la incidencia de este tipo de
cáncer?
“La iniciación sexual temprana (anterior a los 18 años), la multiplicidad
de parejas sexuales, fumar y la maternidad antes de los 16 años. Sin
embargo, el factor de riesgo principal son las infecciones por el VPH”
Pregunta Nº 3. De acuerdo a su experiencia ¿Considera que las
personas con bajos ingresos son más propensas a contraer este tipo de
cáncer? Explique
“Sí, porque son pacientes que no acuden al ginecólogo al comenzar a
tener relaciones sexuales”
142
Pregunta Nº 4. ¿Cuáles síntomas representan un motivo para acudir al
médico? Explique
“Sangrado genital, secreción amarilla o blanquecina, mal olor en flujo
genital, dolor pélvico y durante las relaciones sexuales”
Pregunta Nº 5. ¿Cómo se puede prevenir la enfermedad? Explique
“Acudiendo a controles o pesquisas ginecológicas donde realicen
citología anual y, en caso de resultar alterada o con resultados anormales,
realizando colposcopia más biopsias"
Pregunta Nº 6. ¿Conoce alguna campaña acerca del cáncer de cuello
uterino que se haya realizado en el Municipio Baruta? De ser afirmativa
su respuesta ¿Qué piezas gráficas contenía?
“No”
Pregunta Nº 7. ¿Considera importante que se desarrolle una campaña
informativa acerca del cáncer de cuello uterino en el Municipio Baruta?
¿Por qué?
“Por supuesto. Para prevenir y tener control de la población femenina
de este Municipio, así como debería ser en todo el país”
143
Pregunta Nº 8. ¿Cuál considera usted que debe ser el target específico
al que debería estar dirigida la campaña informativa?
“Pacientes con poca información, de bajos recursos, que no puedan
acudir a clínicas o consultas ginecológicas privadas”
Pregunta Nº 9. ¿Qué información debería contener la campaña
informativa acerca del cáncer de cuello uterino?
“Principalmente métodos de prevención contra el cáncer cervical
(realización de citologías de forma regular, no fumar, evitar relaciones con
múltiples compañeros sexuales, utilizar preservativos)”
Pregunta Nº 10. Para la difusión de la campaña informativa ¿En cuáles
medios impresos considera usted que se debe publicar?
“Trípticos, volantes, revistas, periódicos... ”
Pregunta Nº 11. Continuando con la pregunta anterior ¿Considera
importante difundir el mensaje en medios masivos audiovisuales como
cine, radio y televisión? ¿Por qué?
“Sí claro, la mayoría de las personas ve televisión y escucha radio
independientemente del nivel socio-económico”
Pregunta Nº 12. En vista de los avances tecnológicos ¿Le parece
conveniente difundir la campaña informativa por medios alternativos
144
como Internet, celulares (bluetooth), CD-Rom y otros similares? ¿Por
qué?
“Si, mientras más medios de difusión, mejor”
Pregunta Nº 13. Para finalizar ¿Actualmente cuenta con algún material
informativo acerca del cáncer de cuello uterino para entregar a las
pacientes que asisten a su consulta? Especifique
“No”
4.3.3. Análisis de los Resultados obtenidos a partir de la Aplicación
de las Entrevistas realizadas a la Muestra B
A partir de las entrevistas realizadas a los dos (2) médicos oncólogos
de la Clínica Leopoldo Aguerrevere, se logró determinar que la causa
principal del cáncer de cuello uterino se debe a la infección por el Virus del
Papiloma Humano, seguido por poseer un gran número de parejas sexuales,
comenzar relaciones en edad temprana y el consumo de tabaco o cigarrillo.
Es por este motivo que para prevenir la enfermedad, además de evitar
los
puntos
mencionados
anteriormente,
las
mujeres
deben
acudir
frecuentemente al ginecólogo para realizarse pruebas de Papanicolaou o
citologías y así detectarla en sus primeras etapas, antes de presentar
síntomas como sangrado, secreción y dolor pélvico y, por ende, poder aplicar
el tratamiento que sea necesario (cirugía, radioterapia y/o quimioterapia).
Asimismo, ellos afirman que las personas de clase baja son más
propensas a contraer el cáncer de cuello uterino, debido a que no poseen
145
ningún tipo de información respecto al tema ni cuentan con los recursos
necesarios para acudir al ginecólogo; por lo tanto, éste debería ser el target
principal de la campaña a realizar.
Ellos a su vez con consideran importante llevar a cabo la campaña
informativa no sólo en el Municipio Baruta sino en todo el país, con el fin de
educar a las mujeres con respecto a la enfermedad de manera que acudan
frecuentemente a las consultas.
Con respecto a los medios de comunicación, consideran conveniente
utilizar tanto los impresos, como los audiovisuales y los alternativos,
considerando siempre los recursos con los que se cuentan para llevarlos a
cabo.
Para finalizar, ninguno de los dos oncólogos poseían algún tipo de
material visual informativo sobre el cáncer de cuello uterino para informar a
las pacientes; uno de ellos sostiene que la razón de esto es que el material
informativo debería dirigirse a aquellas mujeres que no acuden a las
consultas porque es el público más riesgoso que se necesita convencer.
146
4.4. Presentación de los Resultados obtenidos a partir de la Aplicación
de las Entrevistas a la Muestra C
Estas Entrevistas están compuestas por veintiún (21) preguntas y
fueron dirigidas a la Población C, conformada por tres (3) Diseñadores
Gráficos expertos en el área de Diseño Publicitario, por considerar que
pueden ofrecer información acerca de los elementos acerca de los
elementos, recursos y medios a emplear en la campaña informativa acerca
del cáncer de cuello uterino.
Estos profesionales fueron la Lic. Daniela
Santo, el Diseñador Alvise Sacchi y la Diseñadora Eleni Alba.
Éstas se realizaron con el propósito de determinar los elementos
gráficos que debían estar presentes en las piezas gráficas de la campaña
informativa, así como establecer los medios publicitarios a utilizar en el
desarrollo de la campaña para su posterior diagramación aplicando los
recursos visuales más adecuados para lograr la eficacia de la propuesta.
147
4.4.1. Presentación de los Resultados obtenidos a partir de la
Aplicación de la Entrevista realizada a la Lic. Daniela Santo
Profesión: Lic. en Administración de Empresas de Diseño
Años de Experiencia: 4
Empresa donde trabaja: Universidad Nueva Esparta
Cargo: Directora del Departamento de Arte y Publicaciones de la
UNE.
Pregunta Nº 1 (de reconocimiento). ¿Sabe usted qué es el cáncer de
cuello uterino?
“Sí”
Pregunta Nº 2 (de reconocimiento). ¿Alguna vez ha estado en contacto
con esta enfermedad de manera directa (experiencia propia) o indirecta
(de terceros)?
“No”
Pregunta Nº 3 (de reconocimiento). De acuerdo a lo anterior ¿Conoce
cuáles son los factores de riesgo y prevención de esta enfermedad?
“No”
148
Pregunta Nº 4. Para la realización de una campaña de carácter
informativo acerca del cáncer de cuello uterino en el Municipio Baruta
¿Cuáles considera que deben ser los medios impresos a utilizar? ¿Por
qué?
“Volantes, trípticos, vallas publicitarias… ya que son medios masivos
que ayudarán a informar a la población mediante la realización de la
campaña”
Pregunta Nº 5. ¿Considera conveniente la difusión de este mensaje en
medios masivos como televisión, cine o radio? ¿Por qué?
“Son medios muy costosos, por lo tanto considero más viable utilizar
los medios alternativos y multimedia”
Pregunta Nº 6. ¿De acuerdo a su experiencia publicitaria ¿Considera
importante transmitir la campaña por medios alternativos y multimedia
tales como Internet, correo electrónico, celulares u otros? ¿Por qué?
“Sí, ya que son medios virales en los cuales se facilita la difusión del
mensaje”
Pregunta Nº 7. ¿Cuáles deben ser las principales funciones u objetivos
que debe cumplir la campaña informativa acerca del cáncer de cuello
uterino? ¿Por qué?
“El principal objetivo debe ser educar e informar a la población sobre
los riesgos y medidas de prevención del cáncer de cuello uterino”
149
Pregunta Nº 8. En su experiencia ¿Cuál es la duración que deberá tener
la campaña en el Municipio Baruta para garantizar su efectividad?
“Depende del tipo de campaña, pero en este caso considero que
debería ser permanente”
Pregunta Nº 9. ¿Considera usted que la campaña debe tener un
elemento identificador (logotipo, logotema, etc.)? ¿Por qué?
“Sí, puede ser un logo o un slogan ya que de esta manera permite ser
identificado y es mucho más llamativo”
Pregunta Nº 10. Considerando que es una campaña dirigida a mujeres
del Municipio Baruta ¿Cuál considera que debe ser la línea gráfica a
aplicar?
“Como va dirigida principalmente a las mujeres considero que debe
ser una línea gráfica muy sutil, femenina y delicada”
Pregunta Nº 11. Tomando en cuenta los Elementos Conceptuales ¿Cuál
considera que debe ser la aplicación de la línea, el punto, el plano y el
volumen en la composición?
“Considero que se debe jugar con la línea para aportarle dinamismo al
diseño de la campaña”
150
Pregunta Nº 12. Tomando en cuenta los Elementos Visuales ¿Cuál
considera que debe ser la aplicación de las formas, medidas y texturas
en la composición?
“Siempre es bueno jugar con las formas y medidas, pero en este caso
no recomiendo el uso de texturas ya que se trata de una campaña
informativa”
Pregunta Nº 13. En relación al Color ¿Cuál considera que debe ser la
armonía cromática a aplicar en las piezas gráficas en relación a los
colores cálidos, fríos, valores (B/N), tonalidades y contrastes?
“Considero que deben emplearse los colores cálidos y jugar con
diferentes contrastes”
Pregunta Nº 14. Tomando en cuenta los Elementos de Relación ¿Cuál
considera que debe ser la distribución del espacio en función de la
gravedad y ubicación de los elementos contenidos en la composición?
“Considero que los elementos e imágenes con mayor peso deben ir en
la parte inferior del diseño”
Pregunta Nº 15. En relación a los Elementos Prácticos ¿Considera usted
que los elementos visuales a utilizar deben ser figurativos o abstractos
para cumplir con la función de información? ¿Por qué?
“Deben ser figurativos, ya que se trata de algo muy puntual que en
este caso es el cáncer de cuello uterino”
151
Pregunta Nº 16. En relación a la Diagramación ¿Cuál considera que
debe tener el peso de las imágenes y el texto dentro de la composición?
¿Por qué?
“Considero que el peso de las imágenes y el texto debe ser similar,
aunque las imágenes deben ser relevantes”
Pregunta Nº 17. Según su experiencia ¿Cuál es la familia tipográfica y el
estilo que debe aplicarse para la diagramación de la información en las
piezas gráficas de la campaña informativa? ¿Por qué?
“Podrían emplearse tipografías sans serif ya que deben ser de fácil
lectura”
Pregunta Nº 18. ¿Considera pertinente el uso de vectores, ilustraciones
o fotografías como recursos visuales presentes en las piezas gráficas
de la campaña? ¿Por qué?
“Sí, son de gran importancia en una campaña ya que permiten que la
información sea llamativa al público a la cual va dirigida”
152
Pregunta Nº 19. De acuerdo a su experiencia ¿Podría recomendar los
soportes y formatos adecuados para el siguiente material impreso?
PIEZA GRÁFICA
FORMATO
SOPORTE
Aviso de Revista
Básico estándar
Glasé
Aviso de Prensa
Encarte
Opalina
Estándar 3x4 mts.
Lona de vinyl (larga duración)
Móviles
Papel (corta duración)
Infografía
Tabloide
Glasé
Volante
Media carta
Glasé
Tríptico/Díptico
Carta
Glasé
Valla Publicitaria
Pregunta Nº 20. En relación a la pregunta anterior ¿Podría recomendar
los formatos y duración adecuados para el siguiente material
audiovisual?
PIEZA GRÁFICA
FORMATO
DURACIÓN
Anuncio en Televisión
Spot
30 – 45 seg.
35 mm., Quick Time,
Anuncio en Radio
Sonido AIF, 24 cuadros,
30 seg.
Formato Dpx, Cineon o Tiff
Anuncio en Cine
Mp3, 300 Kb
153
30 seg.
Pregunta Nº 21. Para finalizar ¿Podría recomendar los formatos y
características adecuados para el siguiente material alternativo?
PIEZA GRÁFICA
FORMATO
CARACTERÍSTICAS
Banner
120 x 600 px.
Dinámico, llamativo
Presentación Multimedia
Diapositivas
Animada
SMS por Bluetooth
SMS
140 caracteres
4.4.2. Presentación de los Resultados obtenidos a partir de la
Aplicación de la Entrevista realizada al Diseñador Alvise Sacchi
Profesión: Diseñador gráfico, ilustrador, fotógrafo
Años de Experiencia: 40
Empresa donde trabaja: Instituto de Diseño Darias
Cargo: Docente
Pregunta Nº 1 (de reconocimiento). ¿Sabe usted qué es el cáncer de
cuello uterino?
“No”
Pregunta Nº 2 (de reconocimiento). ¿Alguna vez ha estado en contacto
con esta enfermedad de manera directa (experiencia propia) o indirecta
(de terceros)?
“No”
154
Pregunta Nº 3 (de reconocimiento). De acuerdo a lo anterior ¿Conoce
cuáles son los factores de riesgo y prevención de esta enfermedad?
“No”
Pregunta Nº 4. Para la realización de una campaña de carácter
informativo acerca del cáncer de cuello uterino en el Municipio Baruta
¿Cuáles considera que deben ser los medios impresos a utilizar? ¿Por
qué?
“Hay muchísimas cosas que se pueden hacer, pero todo depende del
presupuesto. Vallas publicitarias, folletos, material POP, afiches, volantes,
trípticos, avisos de revista y periódico. Inclusive pueden realizarse
calendarios u otro tipo de material que no sólo informe a las mujeres sobre el
tema sino que a su vez sea útil”
Pregunta Nº 5. ¿Considera conveniente la difusión de este mensaje en
medios masivos como televisión, cine o radio? ¿Por qué?
“Sí por supuesto que es conveniente, mientras más mejor. Sin
embargo, hay que tener en cuenta que son muy costosos”
Pregunta Nº 6. ¿De acuerdo a su experiencia publicitaria ¿Considera
importante transmitir la campaña por medios alternativos y multimedia
tales como Internet, correo electrónico, celulares u otros? ¿Por qué?
155
“Por supuesto. Considero que si la función es informar cuantos más
medios se utilicen mejor, en especial el internet que es tan empleado hoy en
día”
Pregunta Nº 7. ¿Cuáles deben ser las principales funciones u objetivos
que debe cumplir la campaña informativa acerca del cáncer de cuello
uterino? ¿Por qué?
“Informar a las mujeres sobre la enfermedad y sus causas de manera
que las mujeres tengan más prudencia y acudan al médico para hacerse sus
exámenes”
Pregunta Nº 8. En su experiencia ¿Cuál es la duración que deberá tener
la campaña en el Municipio Baruta para garantizar su efectividad?
“Cuanto más tiempo se difunda el mensaje mejor, debería ser
indefinido”
Pregunta Nº 9. ¿Considera usted que la campaña debe tener un
elemento identificador (logotipo, logotema, etc.)? ¿Por qué?
“Claro. El logotipo es un elemento que ayuda centrar interés en la
campaña”
156
Pregunta Nº 10. Considerando que es una campaña dirigida a mujeres
del Municipio Baruta ¿Cuál considera que debe ser la línea gráfica a
aplicar?
“Todas las piezas gráficas deben tener una línea, no puedes hacer por
ejemplo un afiche de cierta manera y hacer otras piezas completamente
diferentes. En este caso pienso que debería tener movimiento, colores
tenues y ser delicada ya que va dirigida a la mujer”
Pregunta Nº 11. Tomando en cuenta los Elementos Conceptuales ¿Cuál
considera que debe ser la aplicación de la línea, el punto, el plano y el
volumen en la composición?
“Considero que pueden utilizarse líneas para unificar los textos e
imágenes presentes en la composición y también como refuerzo, para
evidenciar o resaltar algo importante”
Pregunta Nº 12. Tomando en cuenta los Elementos Visuales ¿Cuál
considera que debe ser la aplicación de las formas, medidas y texturas
en la composición?
“Yo no emplearía texturas ya que se trata de una enfermedad y
perdería en mi opinión la seriedad del tema”
Pregunta Nº 13. En relación al Color ¿Cuál considera que debe ser la
armonía cromática a aplicar en las piezas gráficas en relación a los
colores cálidos, fríos, valores (B/N), tonalidades y contrastes?
157
“Depende mucho del target. Si está dirigida a mujeres adultas o en su
edad media, yo creo que trabajaría con colores neutros como el sepia y los
grises; con colores cálidos pero que sean tenues, ya que a mi parecer los
colores muy vivaces se utilizan más bien para productos comerciales, no
para una enfermedad”
Pregunta Nº 14. Tomando en cuenta los Elementos de Relación ¿Cuál
considera que debe ser la distribución del espacio en función de la
gravedad y ubicación de los elementos contenidos en la composición?
“Depende de la pieza con la que se está trabajando pero siempre cada
uno de los elementos posee una importancia y un peso específico según la
función requerida. Por ejemplo, de acuerdo a la ubicación que se le dé al
texto se le adjudica a éste mayor o menor relevancia y protagonismo. En
cuanto a las imágenes, éstas complementan la información, por lo que deben
armonizarse con el resto de los elementos, sean además visualmente
satisfactorias y estén ubicadas en la posición adecuada para poder mantener
un perfecto equilibrio con todo el conjunto”
Pregunta Nº 15. En relación a los Elementos Prácticos ¿Considera usted
que los elementos visuales a utilizar deben ser figurativos o abstractos
para cumplir con la función de información? ¿Por qué?
“Como se trata de un cáncer pienso que deben ser elementos
abstractos, pero que a su vez caractericen que se trata de una enfermedad”
158
Pregunta Nº 16. En relación a la Diagramación ¿Cuál considera que
debe tener el peso de las imágenes y el texto dentro de la composición?
¿Por qué?
“Depende de la pieza gráfica pero en el caso de afiches y volantes
considero que debería haber más imagen que texto para que pueda haber
una lectura rápida o 'eye-catching', es decir, que sea llamativo”
Pregunta Nº 17. Según su experiencia ¿Cuál es la familia tipográfica y el
estilo que debe aplicarse para la diagramación de la información en las
piezas gráficas de la campaña informativa? ¿Por qué?
“Las tipografías sin serif son más modernas y se leen con más
facilidad, pero también son muy comunes. Por lo tanto utilizaría aquellas que
tienen serif, ya que son mucho más tradicionales y poseen ciertas
características de elegancia y seriedad”
Pregunta Nº 18. ¿Considera pertinente el uso de vectores, ilustraciones
o fotografías como recursos visuales presentes en las piezas gráficas
de la campaña? ¿Por qué?
“Sí, más que todo el uso de fotografías para así complementar la
información o el texto y capture la atención más rápidamente”
159
Pregunta Nº 19. De acuerdo a su experiencia ¿Podría recomendar los
soportes y formatos adecuados para el siguiente material impreso?
PIEZA GRÁFICA
FORMATO
SOPORTE
Aviso de Revista
Página completa
Papel de revista
Aviso de Prensa
Estándar
Papel periódico
Valla Publicitaria
Parada de autobús
Infografía
Tabloide
Glasé
Volante
Media carta
Glasé o Bond
Tríptico/Díptico
Carta
Glasé o Bond
Vinyl autoadhesivo
o Papel
Pregunta Nº 20. En relación a la pregunta anterior ¿Podría recomendar
los formatos y duración adecuados para el siguiente material
audiovisual?
PIEZA GRÁFICA
FORMATO
DURACIÓN
Anuncio en Televisión
Spot
30 – 60 seg.
Anuncio en Radio
Mp3, 300 Kb
30 – 60 seg.
35 mm., Quick Time,
Anuncio en Cine
Sonido AIF, 24 cuadros,
Formato Dpx, Cineon o Tiff
160
30 – 60 seg.
Pregunta Nº 21. Para finalizar ¿Podría recomendar los formatos y
características adecuados para el siguiente material alternativo?
PIEZA GRÁFICA
FORMATO
CARACTERÍSTICAS
Banner
728 x 90 px.
Estático, serio
Presentación Multimedia
Diapositivas
SMS por Bluetooth
SMS
Dinámico con pocas
animaciones
140 caracteres, conciso
4.4.3. Presentación de los Resultados obtenidos a partir de la
Aplicación de la Entrevista realizada a la Diseñadora Eleni Alba
Profesión: Diseñadora Gráfica
Años de Experiencia: 3
Empresa donde trabaja: Andrea Rinaldi
Cargo: Diseñadora Gráfica
Pregunta Nº 1 (de reconocimiento). ¿Sabe usted qué es el cáncer de
cuello uterino?
“Sí”
Pregunta Nº 2 (de reconocimiento). ¿Alguna vez ha estado en contacto
con esta enfermedad de manera directa (experiencia propia) o indirecta
(de terceros)?
“No”
161
Pregunta Nº 3 (de reconocimiento). De acuerdo a lo anterior ¿Conoce
cuáles son los factores de riesgo y prevención de esta enfermedad?
“Sí. Dentro de los factores de riesgo se encuentran el tener muchas
relaciones sexuales, muchos partos, el uso de nicotina, VPH en repetidas
ocasiones; y para prevenirlo por lo tanto hay que evitar relaciones con
múltiples compañeros sexuales, no fumar, vacunarse contra el VPH y
realizarse el Papanicolaou con frecuencia”
Pregunta Nº 4. Para la realización de una campaña de carácter
informativo acerca del cáncer de cuello uterino en el Municipio Baruta
¿Cuáles considera que deben ser los medios impresos a utilizar? ¿Por
qué?
“Flyers informativos y algún material POP para incentivar a la persona
a que lea la información”
Pregunta Nº 5. ¿Considera conveniente la difusión de este mensaje en
medios masivos como televisión, cine o radio? ¿Por qué?
“Sí es conveniente, ya que la información llega a mayor cantidad de
personas y se puede tener así una mayor recepción y respuesta positiva. Tal
cual el caso de Seno Salud”
Pregunta Nº 6. ¿De acuerdo a su experiencia publicitaria ¿Considera
importante transmitir la campaña por medios alternativos y multimedia
tales como Internet, correo electrónico, celulares u otros? ¿Por qué?
162
“Sí, ya que en la actualidad las personas manejan los medios
alternativos con muchísima más frecuencia que los impresos; están en
constante contacto con el internet y las redes sociales”
Pregunta Nº 7. ¿Cuáles deben ser las principales funciones u objetivos
que debe cumplir la campaña informativa acerca del cáncer de cuello
uterino? ¿Por qué?
“Informar las causas y los factores de riesgo de la enfermedad, el
tratamiento y la prevención de la misma”
Pregunta Nº 8. En su experiencia ¿Cuál es la duración que deberá tener
la campaña en el Municipio Baruta para garantizar su efectividad?
“Como mínimo tres meses”
Pregunta Nº 9. ¿Considera usted que la campaña debe tener un
elemento identificador (logotipo, logotema, etc.)? ¿Por qué?
“Sí debe tener un identificador para que el público entienda de lo que
se habla con mayor facilidad y atraiga su atención”
Pregunta Nº 10. Considerando que es una campaña dirigida a mujeres
del Municipio Baruta ¿Cuál considera que debe ser la línea gráfica a
aplicar?
163
“La línea gráfica debe estar enfocada en presentar la información de
manera dinámica de manera tal que se transmita de manera clara y concisa.
Utilizar colores, tipografías y elementos gráficos acordes con el tema
abordado”
Pregunta Nº 11. Tomando en cuenta los Elementos Conceptuales ¿Cuál
considera que debe ser la aplicación de la línea, el punto, el plano y el
volumen en la composición?
“Estos elementos deben fusionarse en función de los textos para
generar impacto visual sin sobrecargar la composición, puede aplicarse
volumen a las formas para generar tridimensionalidad en un espacio 2D”
Pregunta Nº 12. Tomando en cuenta los Elementos Visuales ¿Cuál
considera que debe ser la aplicación de las formas, medidas y texturas
en la composición?
“En mi opinión aplicaría formas orgánicas, y sin texturas”
Pregunta Nº 13. En relación al Color ¿Cuál considera que debe ser la
armonía cromática a aplicar en las piezas gráficas en relación a los
colores cálidos, fríos, valores (B/N), tonalidades y contrastes?
“No sé si este tipo de cáncer posee un color en específico, pero si es
así partiría de ese color”
164
Pregunta Nº 14. Tomando en cuenta los Elementos de Relación ¿Cuál
considera que debe ser la distribución del espacio en función de la
gravedad y ubicación de los elementos contenidos en la composición?
“Eso depende de los medios en los cuales se vaya a distribuir la
información, pero siempre es necesario tener en cuenta que algunos
elementos de un diseño son más o menos pesados en función de la
ubicación que les asignemos dentro de la composición. Los elementos
situados a la derecha del área de diseño poseen un mayor peso visual que
aquellos situados a la izquierda”
Pregunta Nº 15. En relación a los Elementos Prácticos ¿Considera usted
que los elementos visuales a utilizar deben ser figurativos o abstractos
para cumplir con la función de información? ¿Por qué?
“Figurativos, para que al público le sea más cómodo y fácil de
entender por asociación”
Pregunta Nº 16. En relación a la Diagramación ¿Cuál considera que
debe tener el peso de las imágenes y el texto dentro de la composición?
¿Por qué?
“En este caso, debe tener más información que imagen pero una
buena representación gráfica para que atrape la atención del público”
165
Pregunta Nº 17. Según su experiencia ¿Cuál es la familia tipográfica y el
estilo que debe aplicarse para la diagramación de la información en las
piezas gráficas de la campaña informativa? ¿Por qué?
“Utilizaría tipografías sans serif y realizaría composiciones con
movimiento, nada estático”
Pregunta Nº 18. ¿Considera pertinente el uso de vectores, ilustraciones
o fotografías como recursos visuales presentes en las piezas gráficas
de la campaña? ¿Por qué?
“Sí, es importante colocar elementos que ayuden al público a
comprender la información. A la sociedad venezolana le fastidia leer”
Pregunta Nº 19. De acuerdo a su experiencia ¿Podría recomendar los
soportes y formatos adecuados para el siguiente material impreso?
PIEZA GRÁFICA
FORMATO
SOPORTE
Aviso de Revista
Página completa
Papel de revista
Aviso de Prensa
Pre-establecido
Papel periódico
Parada de autobús
Vinyl corriente
1,32 x 1,86 mts.
o autoadhesivo
Infografía
Carta
Bond recubierto
Volante
Media carta
Glasé
Tríptico/Díptico
Carta
Glasé
Valla Publicitaria
166
Pregunta Nº 20. En relación a la pregunta anterior ¿Podría recomendar
los formatos y duración adecuados para el siguiente material
audiovisual?
PIEZA GRÁFICA
FORMATO
DURACIÓN
Anuncio en Televisión
Spot
20 – 30 seg.
Anuncio en Radio
Mp3, 300 Kb
20 – 30 seg.
Anuncio en Cine
35 mm., Quick Time,
sonido en AIF, 24
cuadros
Máximo 60 seg.
Pregunta Nº 21. Para finalizar ¿Podría recomendar los formatos y
características adecuados para el siguiente material alternativo?
PIEZA GRÁFICA
FORMATO
CARACTERÍSTICAS
Banner
728 x 90 px.
Estático, con poco texto
Presentación Multimedia
Diapositivas
SMS por Bluetooth
SMS
167
Dinámicas, imágenes
con texto
Corto
4.4.4. Análisis de los Resultados obtenidos a partir de la Aplicación
de las Entrevistas realizadas a la Muestra C
A través de la realización de estas entrevistas a los diseñadores
gráficos se pudo concluir que para llevar a cabo la campaña, se utilicen
principalmente medios impresos como vallas publicitarias, volantes y trípticos
y medios alternativos y multimedia como celulares e internet. Ellos a su vez
mencionaron que los medios masivos como cine, radio y televisión a pesar
de que resultarían convenientes, son demasiado costosos, por lo que en
primer lugar habría que tener en cuenta el presupuesto con el que se cuenta.
Asimismo, concuerdan con que la campaña debe cumplir con el
objetivo de informar a las mujeres venezolanas acerca del cáncer de cuello
uterino, sus factores de riesgo y medidas de prevención de manera que ellas
reflexionen y puedan evitar contraer este tipo de cáncer. Con respecto a la
duración de la campaña mencionan que mientras más tiempo mejor, ya que
se difundirá el mensaje de forma más efectiva.
Los Expertos consideran pertinente el uso de un logotipo, ya que este
elemento permite atraer la atención del público con mayor facilidad, y afirman
que las piezas gráficas deben tener un estilo acorde al público al cual van
dirigidas, en este caso, femenino, delicado y con formas orgánicas que le
aporten dinamismo al diseño.
Con respecto a los Elementos Conceptuales, ellos establecen que
deben utilizarse distintas líneas y formas para reforzar las imágenes y los
textos, de manera que al observar la pieza gráfica se genere un impacto en
el espectador. A su vez, todos concuerdan con que no es no es conveniente
el uso de texturas, debido al tema que se está tratando en la campaña
informativa.
168
En relación al color, mencionan que deben utilizarse colores cálidos y
jugar con los contrastes. A su vez, se debe tener en cuenta el color
representativo del cáncer de cuello uterino, ya que esto permitiría que la
campaña sea reconocida con mayor facilidad.
Además, afirman que de acuerdo al lugar donde se sitúen los
elementos dentro del espacio se les aporta mayor o menor importancia. Los
más pesados deben ubicarse en la parte derecha o en la parte inferior de la
composición, mientras que los menos pesados en el lado izquierdo o en la
parte superior.
En relación a las imágenes, optaron por utilizar elementos tanto
figurativos (como fotografías) como vectores que permitan que la pieza sea
llamativa. También consideran que las piezas deben contener información
suficiente sobre el cáncer de cuello uterino, utilizando tipografía palo seco y
sustentándola con imágenes que sean relevantes.
En caso de realizar anuncios en revista y periódico deben
considerarse los formatos y tamaños ya que en la mayoría de los casos son
pre-establecidos por el impreso, al igual que el soporte en el cual se
imprimirá la pieza gráfica. Con respecto a las vallas, la mayoría seleccionó
aquellas ubicadas en las paradas de autobuses, impresas sobre vinyl. A su
vez, las infografías, volantes y dípticos/trípticos pueden imprimirse sobre
papel glasé en tamaños tabloide, media carta y carta, respectivamente.
Los anuncios en televisión deben ser de tipo spot publicitario, los de
radio una cuña en formato Mp3 y los anuncios de cine en formato Dpx, todos
con una duración de 30 segundos aproximadamente.
Finalmente, en relación a los banners para web, la mayoría coincidió
en que deben tener un tamaño de 728 x 90 píxeles y estáticos, las
169
presentaciones multimedia deben presentarse en forma de diapositivas que
sean dinámicas y los mensajes de texto en formato de SMS deben ser cortos
y concisos.
4.5. Análisis General de los Resultados obtenidos a partir de la
Aplicación de todos los Instrumentos de Recolección de Datos en
función de los Objetivos Planteados
Para el presente proyecto se aplicaron diferentes instrumentos para
recolectar datos que fueron vitales para el desarrollo de la propuesta. Se
realizó en primer lugar una Lista de Cotejo para observar la existencia o no
de algún material informativo ya existente sobre el cáncer de cuello uterino. A
su vez, se desarrollaron Encuestas a doscientas sesenta y siete (267)
mujeres habitantes del Municipio Baruta, tres (3) Entrevistas a diseñadores
gráficos y dos (2) Entrevistas a médicos especialistas en el área de
Oncología.
A partir de la Lista de Cotejo se pudo determinar que no existe ningún
tipo de material informativo acerca del cáncer de cuello uterino, lo cual
confirma la importancia de llevar a cabo esta propuesta de campaña
informativa sobre esta enfermedad.
De las Encuestas, se logró obtener distintos datos en relación al nivel
de conocimiento que posee la población acerca de este cáncer, los medios a
través de los cuales ellos desearían obtener información y los datos que
preferirían que estuvieran presentes en cada uno de los anuncios o
publicidades a elaborar.
Por medio de las Entrevistas realizadas a los diseñadores gráficos se
establecieron los medios de comunicación más adecuados y eficaces para
170
transmitir la información al público, los recursos visuales a utilizar, la
diagramación de las piezas publicitarias y los elementos gráficos a emplearse
para que el mensaje llegue de manera adecuada y se logre elaborar una
propuesta válida y efectiva.
A partir de las Entrevistas efectuadas a los médicos oncólogos de la
Clínica Leopoldo Aguerrevere, se logró obtener datos acerca del contenido
que debe estar presente en cada una de las piezas y el target al cual debe ir
dirigida la campaña en relación a su experiencia.
171
CAPÍTULO V
LA PROPUESTA
Tras haber expuesto una serie de conceptos y teorías relacionadas
con el tema de estudio y haber realizado distintos procedimientos
metodológicos para recolectar datos a partir de la población, se procede con
la elaboración de la propuesta, que en este caso se basa en la elaboración
de una campaña informativa acerca del cáncer de cuello uterino en el
Municipio Baruta.
En este sentido, el concepto principal de la propuesta es informar a las
mujeres venezolanas sobre este tipo de cáncer, con el objetivo de que
puedan tomar mayores precauciones y así se logre disminuir la incidencia de
esta enfermedad.
Para llevar a cabo dicha campaña informativa se siguieron una serie
de pasos. En primer lugar se especificó el público objetivo, los objetivos que
se debían cumplir y se estableció el plan de medios publicitarios.
Posteriormente, se presenta el diseño de cada una de las piezas gráficas
que componen la campaña para finalizar con los requisitos necesarios para
el registro de Derecho de Autor, el Estudio de Costos y, por último con el
Financiamiento que se requerirá para efectuarla.
Para determinar los elementos gráficos y los parámetros generales
para el desarrollo de la campaña informativa, se tomaron en cuenta las
opiniones obtenidas de las Poblaciones A, B y C a través de la aplicación de
las Encuestas y Entrevistas, además de la Observación Directa realizada con
la Lista de Cotejo, y la Revisión Bibliográfica sobre todos los aspectos
172
relacionados con la enfermedad, los medios publicitarios para la difusión de
la campaña y los aspectos técnicos del Diseño Gráfico que permitieron su
correcta ejecución.
5.1. Descripción del Público Objetivo
El público objetivo o meta se refiere al grupo de personas con
características en común al cual va dirigido el mensaje publicitario. Éste es
un factor importante al momento de realizar una campaña publicitaria, ya que
se deben tener en cuenta cuáles son sus intereses (para así seleccionar los
medios más adecuados para la difusión del mensaje) y sus necesidades
(para determinar la información que debe estar contenida en cada una de las
piezas gráficas). De esta manera se logrará cumplir con sus expectativas y,
por ende, se garantizará la utilidad y eficacia de la campaña.
En la presente investigación, luego de analizar los datos obtenidos en
las entrevistas realizadas a los médicos especialistas en el área de
Oncología, se determinó que las mujeres son propensas a contraer cáncer
de cuello uterino una vez que han iniciado su actividad sexual,
independientemente de su edad. Por este motivo, se estableció como target
de la campaña informativa las mujeres tanto adolescentes como jóvenes
adultas con rangos de edades que oscilan entre 18 y 30 años según los
resultados obtenidos de las Encuestas realizadas a la Población A y las
opiniones de los médicos entrevistados.
173
5.2. Planificación de los Medios
En esta etapa, fue necesario seleccionar cada uno de los medios
publicitarios a utilizar para difundir el mensaje a la población, con las
respectivas piezas gráficas que conforman la campaña informativa sobre el
cáncer de cuello uterino.
El objetivo fue seleccionar aquellos medios que sean más adecuados
de acuerdo a las características del target al que se dirige la Campaña
Informativa para así cumplir con el objetivo publicitario de Informar a la mujer
venezolana acerca de este tipo de cáncer y persuadirla, de manera que
posea mayor prudencia, acuda al médico y logre prevenir la enfermedad.
En este caso, basado en el análisis obtenido a partir de las entrevistas
realizadas a los expertos en Diseño Gráfico, mientras más medios de
comunicación se utilicen mejor será el resultado, ya que la información se
transmitirá de manera más rápida y llegará a mayor cantidad de personas en
un menor lapso de tiempo. Ellos especificaron que tanto los medios impresos
como los audiovisuales y alternativos resultan convenientes; sin embargo, se
debe tener presente en todo momento los costos que estos implican, de
modo que su producción no resulte tan costosa.
Por este motivo, se seleccionaron los siguientes medios y piezas
gráficas para la difusión del mensaje de la presente campaña informativa:
•
Medios Impresos: aviso de revista, aviso de prensa, vallas
publicitarias, volante, díptico.
•
Medios Audiovisuales: anuncio en radio.
•
Medios Interactivos y Alternativos: banner publicitario.
174
5.3. Identidad de la Campaña Informativa
Una vez seleccionados los medios publicitarios y las piezas gráficas
que se emplearán para difundir la información, se procedió al diseño de la
Campaña Informativa. Para ello, se cumplieron una serie de pasos que
permitieron crear la identidad de la misma.
Es importante destacar para crear la identidad de esta campaña fue
necesario cumplir con un proceso creativo, en el cual se desempeñaron una
serie de etapas. En primer lugar fue necesario establecer el concepto de la
Campaña. En relación a ello se determinó que ésta debía ser muy llamativa,
con colores vibrantes y gran variedad de ilustraciones y fotografías que
capten la atención. Asimismo, se determinó que debía poseer un diseño
armónico con líneas curvas que proporcionen dinamismo y un aspecto
femenino y delicado a la composición.
Una vez establecido el concepto se procedió con la elección de los
colores que estarán presentes, se diseñó el logotipo con su respectivo slogan
y la tipografía, todo esto con el fin de que cada una de las piezas posea una
misma línea gráfica y un mismo concepto con características adaptadas al
formato y soporte que se utilice.
5.3.1. Paleta de Colores
Los lazos solidarios son unas pequeñas cintas de tela dobladas en
forma de lazo que se usan en todo el mundo para indicar el apoyo a una
causa social. Estos tiene su origen alrededor de los años 70’s en EE.UU. con
la crisis de los rehenes de Irán, afirma Herndon (2011), en donde ataron
cintas amarillas a árboles como un símbolo de apoyo. Más adelante, en los
años 90’s, esta idea fue retomada en el mismo país con la Guerra del Golfo,
175
como apoyo a sus tropas. A su vez, en esos años se desarrolló un proyecto
de concientización sobre el SIDA, razón por la cual decidieron crear un lazo
en color rojo. Este hecho fue el punto de partida para la creación de cintas de
colores para cada enfermedad como símbolo de apoyo y solidaridad.
El lazo del cáncer de cuello uterino se caracteriza principalmente por
contener el color Azul verdoso, es por este motivo que se escogió dicho
color, con el fin de que se logre identificar correctamente el tema de la
campaña informativa a realizar.
Figura 1. Lazo de Solidaridad
176
Además, se le agregó a la composición como segundo color el
Naranja, el cual permite que estén presentes tanto colores cálidos como fríos
con el fin de que haya un equilibrio en la imagen visual. A continuación se
presentan los dos Pantones a emplear, así como su equivalencia en CMYK y
RGB:
Pantone 3265 C
C: 69 M: 0 Y: 37 K: 0
R: 53 G: 189 B: 178
Pantone 151 C
C: 0 M: 48 Y: 95 K: 0
R: 248 G: 151 B: 40
Es importante destacar, que cada uno de los colores produce efectos
subjetivos, es decir, afecta al ser humano transmitiéndole diferentes
sentimientos o emociones de manera inconsciente. A continuación se
describe el significado de los dos (2) colores mencionados con anterioridad:
•
Azul verdoso: de acuerdo con Moreno (2004), este es un color
intermedio que transmite la paz, tranquilidad, seriedad y confiabilidad
del color azul, y la libertad e informalidad del color verde. Además es
un color muy fresco, desenfadado, con un toque alegre y se suele
asociar con temas relacionados a la salud y a la juventud.
•
Naranja: según el autor, éste es un color dinámico y estimulante que
encaja muy bien con la gente joven, por lo que es muy recomendable
para comunicar con ellos. De igual manera representa entusiasmo,
177
determinación, creatividad, lo práctico y lo atractivo, es decir, posee
una alta visibilidad que le permite captar atención fácilmente y
subrayar los aspectos más destacables del anuncio. Junto con su
color complementario (el azul) produce una sensación muy vibrante,
llamativa y de movimiento.
5.3.2. Tipografía Seleccionada
Al igual que los colores, la tipografía también transmite diferentes
emociones, significados, estados de ánimo, y únicamente con cambiarla se
le otorga un contexto nuevo al mensaje que se desee transmitir, según
menciona Alcántara (2011). Además la legibilidad es una de las exigencias
más elementales en la Publicidad, ya que los anuncios no cumplen su
función si ofrecen resistencia a la lectura.
Por lo tanto, la tipografía constituye una herramienta fundamental para
el diseñador gráfico, ya que le permite darle vida a los diseños y hacer
accesible la comunicación de manera rápida, legible y agradable para el
espectador.
Para el logotipo de la presente campaña informativa acerca del cáncer
de cuello uterino en el Municipio Baruta, se eligió una tipografía caligráfica o
script, es decir, que simula la escritura cursiva a mano alzada. Ésta fue
elegida ya que le aporta feminidad, seriedad y formalidad al logotipo. A
continuación se presenta el desglose alfanumérico de la tipografía Coneria
Script:
178
Figura 2. Tipografía Coneria Script
Para el resto de los textos que están presenten en las piezas gráficas
se decidió utilizar una tipografía paloseco, es decir, aquellas que no poseen
serif, de manera que se facilite la lectura y a su vez proporcione un aspecto
limpio, simple y moderno a la composición. A continuación se presenta el
desglose alfanumérico de la tipografía Swiss721 BT:
Figura 3. Tipografía Swiss721 BT
179
5.3.3. Logotipo de la Campaña
Para el logotipo de la Campaña se colocó en primer lugar la tipografía
“Coneria Script” formando las palabras “cáncer cervical”, en el color
representativo de la enfermedad, el Azul verdoso. Para acompañarla, se
realizó una síntesis gráfica de la zona del vientre de una mujer en color
Naranja, en donde se observan unas manos, que unidas, hacen la forma de
un corazón. Esto se efectuó con el fin de transmitirle a las mujeres la
importancia que deben darle al cuidado de su salud, en relación al tema
tratado: el cáncer de cuello uterino.
Figura 4. Logotipo de la Campaña
180
5.4. El Mensaje Publicitario
Una vez creada la imagen de la Campaña Informativa, se estableció el
Mensaje Publicitario que estaría presente, gracias a lo cual se implantó
finalmente la idea definitiva en cuanto al diseño que tendría cada una de las
piezas a elaborar.
El Mensaje Publicitario incluye tanto los textos (mensaje verbal) como
las imágenes (mensaje visual) presentes en cada una de las piezas gráficas
que conforman la Campaña Informativa acerca del cáncer de cuello uterino.
Con respecto al mensaje verbal, dichas piezas contienen en primer
lugar el siguiente slogan: “No importa la edad para prevenir la enfermedad”,
con el fin de que deduzcan que tanto las jóvenes adolescentes como las
mujeres adultas deben asistir frecuentemente al médico ginecólogo para
realizarse las pruebas necesarias para prevenir la enfermedad. Además,
contienen información básica acerca del cáncer de cuello uterino (el
concepto, sus causas o factores de riesgo y las medidas que deben tomar
como prevención). Estos datos se obtuvieron a partir de las entrevistas
realizadas a los médicos especialistas en Oncología de la Clínica Leopoldo
Aguerrevere.
En relación al mensaje visual, se buscó lograr un equilibrio en cuando
al uso de vectores y fotografías con distintos efectos visuales.
La ilustración vectorial utilizada fue escogida de manera que le aporte
dinamismo al diseño y le proporcione una imagen atractiva al mismo, por lo
cual se empleó un vector con una serie de líneas curvas que den la
sensación de movimiento. A continuación se muestra el vector utilizado para
las piezas gráficas:
181
Figura 5. Blue lines vector art
Fuente: www.freevector.com
Autor: Lisa
Formato: AI
Las fotografías se emplearon para que el espectador capte con mayor
facilidad la información que se desea transmitir y posean a su vez mayor
retentiva de la misma. A continuación se muestran las imágenes utilizadas
para las piezas gráficas:
182
Figura 6. Green wave vector background
Fuente: www.72psd.com
Autor: Viral
Formato: PSD
Esta imagen fue seleccionada ya que al editarla y sólo emplear los
cuadros, estos pueden aportarle una textura a las piezas gráficas de manera
que no sea un diseño tan plano ni simple.
183
Figura 7. Portrait of mother with teenage daughter
Número de Imagen: 14916525
Fuente: Depositphotos
Derechos de Autor: María Dubova
Características: 28.8 cm x 19.7 cm. 300 dpi
Esta imagen fue escogida como imagen principal de la campaña, ya
que incluye perfectamente el target al cual se dirige la Campaña, las
adolescentes y mujeres jóvenes que sean sexualmente activas. Además,
concuerda perfectamente con las características en relación a la raza de las
mujeres venezolanas, tanto en rasgos faciales como en el color de cabello.
Por último, resultó interesante el hecho de que transmita que tanto las
madres como sus hijas están invitadas a realizarse el examen citológico y a
tomar las medidas preventivas que sean necesarias para no contraer la
enfermedad.
184
Figura 8. Young fit female
Número de Imagen: 3800908
Fuente: Depositphotos
Derechos de Autor: NAS CREATIVES LTD
Características: 10.8 cm x 13.3 cm. 300 dpi
Esta fotografía se eligió ya que se puede observar que es el cuerpo de
una mujer joven y concuerda con el target al que se dirige la campaña. Fue
utilizada para complementar textos en algunas de las piezas gráficas.
185
Figura 9. The smoking woman
Número de Imagen: 1100503
Fuente: Depositphotos
Derechos de Autor: Olga Altunina
Características: 13.2 cm x 10.9 cm. 300 dpi
Esta fotografía fue escogida para ejemplificar uno de los factores de
riesgo de la enfermedad. En ella se observa una mujer joven fumando en
close up, de forma que se le dé mayor protagonismo al cigarrillo y al humo.
186
Figura 10. Standing pregnant
Número de Imagen: 4292709
Fuente: Depositphotos
Derechos de Autor: Konrad Bąk
Características: 9.8 cm x 14.7 cm. 300 dpi
Esta fotografía se seleccionó principalmente porque al estar de perfil,
resalta mucho más la barriga de la mujer embarazada. A su vez fue utilizada
para ejemplificar otra casua del cáncer de cuello uterino, los múltiples
embarazos.
187
Figura 11. Breast cancer awareness ribbon
Número de Imagen: 2556614
Fuente: Depositphotos
Derechos de Autor: Tuulijumala
Características: 10 cm x 14.3 cm. 300 dpi
Esta imagen se eligió ya que es uno de los elementos de mayor
importancia que debe estar presente en todas las piezas gráficas, ya que se
trata del lazo solidario del cáncer.
188
Figura 12. Happy girl kissed by two young boys
Número de Imagen: 6441426
Fuente: Depositphotos
Derechos de Autor: Anped2000
Características: 14.6 cm x 9.8 cm. 300 dpi
Esta fotografía se empleó para ejemplificar otro de los factores de
riesgo de la enfermedad, el cual se trata del hecho de poseer múltiples
parejas. Ésta fue escogida ya que en ella está presente una adolescente, y
es en esta etapa precisamente en donde las jóvenes deben ser más
cautelosas con respecto a la cantidad de parejas que poseen.
189
Figura 13. Cervical cancer, eps8
Número de Imagen: 8071295
Fuente: Depositphotos
Derechos de Autor: Nguyet M. Le
Características: 12.8 cm x 11.2 cm. 300 dpi
Esta imagen se selección debido a sirve para complementar la
información en algunas de las piezas y para ejemplificar a las lectoras cuál es
la diferencia entre un útero sano y otro que presente cáncer cervical.
190
5.5. Propuesta Definitiva de la Campaña Informativa
Una vez determinado el público objetivo o el target al cual se dirige la
campaña, planificado los medios publicitarios, establecido la imagen gráfica
de la campana y el mensaje visual y verbal, se procedió a la elaboración de
cada una de las piezas gráficas, seleccionadas a partir de las Entrevistas
realizadas a los expertos y las Encuestas aplicadas a la Población A.
5.5.1. Aviso de Revista
El Aviso de Revista fue elaborado para una página completa, a full
color, para que de esta manera llame más la atención del público al cual va
dirigido el anuncio. Con respecto al soporte, se utilizará el mismo papel sobre
el que se imprimen el resto de las páginas de este medio publicitario, el cual
puede ser Glasé de 115gr. a 150 gr., o Bond de 90 gr. según la publicación.
A continuación se presenta el aviso, el cual posee un tamaño de 19 x 27,5
cm. para la Revista EME, encartada en el diario El Nacional los días jueves:
191
Figura 14. Aviso de Revista
192
5.5.2. Aviso de Prensa
El Aviso de Prensa se diseñó para ser publicado en el diario El
Universal en la sección de Publicidad los días domingos. Éste posee unas
medidas de 14,4 x 19,27 cm. y su diseño se presenta a continuación:
Figura 15. Aviso de Prensa
193
5.5.3. Valla Publicitaria
Se realizaron dos (2) vallas publicitarias. La primera se elaboró como
una Valla Móvil para atraer la mayor cantidad de personas durante su
recorrido por el Municipio Baruta. Las medidas de este anuncio son de 4,36 x
2,53 mts. (los laterales), 0,90 x 2,53 (la cara posterior) y 0,90 x 1,20 (la cara
delantera) y será impreso sobre lona de vinyl.
La segunda Valla será colocada en las Paradas de Autobuses, lo cual
se decidió a partir de los resultados de las entrevistas tanto de los
diseñadores gráficos como de los médicos oncólogos, quienes afirman que
las personas de bajos estratos son muy propensas a contraer esta
enfermedad debido a que no se encuentran suficientemente educadas sobre
éstas, por lo que se consideraron estos espacios por contar con mayor
afluencia de personas de estos estratos sociales. Como su contratación con
la empresa Vallas puede ser desde una pieza, se estima que la colocación
puede hacerse en una parada de mayor afluencia en las siguientes
urbanizaciones:
•
Parroquia Nuestra Señora del Rosario: Colinas de Bello Monte,
Prados del Este, Santa Fe.
•
Parroquia las Minas: Las Minas, Las Mercedes, La Trinidad.
•
Parroquia el Cafetal: El Cafetal.
Las Paradas de Autobuses de tipo Backlight cuentan con dos (2)
espacios publicitarios de 1,86 x 1,32 mts. cada uno, en los cuales se reserva
el espacio de 1,70 x 1,16 mts. para el área de impresión de este anuncio;
serán impresos sobre vinyl autoadhesivo. A continuación se muestran los
dos anuncios:
194
Figura 16. Valla Móvil. Laterales
Figura 17. Cara Delantera
195
Figura 18. Valla Móvil. Cara Posterior
196
Figura 19. Valla Móvil. Montaje
197
Figura 20. Parada de Autobuses
198
Figura 21. Parada de Autobuses. Montaje
199
5.5.4. Volante
El Volante se realizó en tamaño media carta, lo que equivale a 21,59 x
13,97 cm. Se realizó en tiro y retiro para que pudiera contener información
más completa acerca del cáncer de cuello uterino. Será impreso en Offset
Digital sobre papel Glasé de 150 gr. para darle un acabado brillante. Esta
pieza puede ser entregada en los consultorios médicos específicamente
donde ofrezcan consultas del área de Ginecología que se encuentren
ubicados en el Municipio Baruta, también pueden encartarse una vez a la
semana en los periódicos de circulación nacional tales como El Universal, El
Nacional y el Últimas Noticias. Otra forma de hacerla llegar al público objetivo
será entregarla directamente a las mujeres que transiten y habiten en este
municipio en las zonas permitidas por la Alcaldía de Baruta, previa solicitud
del permiso correspondiente. Cabe destacar que para obtener este permiso
es necesario es necesario descargar y llenar la planilla de solicitud (ver
Anexo K) y cumplir con los requisitos que la Alcaldía exija.
A continuación se muestra el tiro y el retiro de la pieza gráfica:
200
Figura 22. Volante Tiro
201
Figura 23. Volante Retiro
202
5.5.5. Díptico
El Díptico fue realizado tiro y retiro con el fin de lograr colocar mayor
cantidad de información en el mismo. Éste fue elaborado en tamaño carta
(abierto), que equivale a 21,59 x 27,94 cms., para ser impreso en Offset
Digital sobre papel Glasé de 150 gr. y así aportarle un mejor acabado. Este
material impreso se diseñó para ser entregado por los médicos del área de
Ginecología y Oncología en sus consultas. A continuación se presenta el tiro
y el retiro de esta pieza gráfica:
Figura 24. Díptico Tiro
203
Figura 25. Díptico Retiro
5.5.6. Anuncio en Radio
El anuncio de radio fue escogido debido a que posee un gran alcance
en muy corto período de tiempo, por lo cual facilita transmitir el mensaje a la
mayor cantidad de personas que sea posible. Éste se realizó con el fin de
informar acerca de las estadísticas sobre la incidencia del cáncer de cuello
uterino en el país a través de un mensaje conciso y directo que logre
persuadir a las mujeres y generar conciencia. Cabe destacar que no se
mencionaron en este mensaje las causas que originan esta enfermedad.
Esto se pensó para que las mujeres no tomen en cuenta únicamente la
204
presencia de estos factores para acudir al médico, sino que tomen el hábito
de asistir de manera frecuente como método de prevención.
Debido a que se desea captar la atención de las mujeres de 18 a 30
años que habiten en el Municipio Baruta, además de todas aquellas mujeres
que estén interesadas en conocer más acerca del cáncer de cuello uterino
y/o que se encuentren dentro del rango de edad propensas a padecer esta
enfermedad, se consideró su difusión a través de emisoras AM y FM que
transmitan su señal en la ciudad de Caracas y que estén dirigidas al target
objeto de estudio. Estas emisoras son:
•
Circuito FM Center: es una organización radial venezolana que posee
estaciones que llegan a diversos públicos, conformando una alta
audiencia tanto en la ciudad capital como en el resto del país. Cuenta
con
emisoras
en
Frecuencia
Modulada
(FM)
de
temáticas
especializadas dirigidas a diferentes públicos, por lo que se
consideraron las siguientes emisoras: Fiesta 106.5 (música salsa y
caribeña), Hot 94.1 (público joven), 91.9 Candela Pura (música
variada de carácter popular para todo público) y La Romántica 88.9
(baladas para público adulto contemporáneo).
En la banda de Amplitud Modulada (AM) cuentan con el Circuito AM
Center y su emisora matriz RQ 910, cuya programación incluye
música tropical bailable e información general dirigida a todo público,
así como el segmento de noticias Traffic Center Volando (en
helicóptero) y Rodando (en motocicleta), donde se incluyen micros de
información y Publicidad.
•
Kys FM 101.5: emisora radial con un concepto integral de calidad de
vida dirigida al público masculino y femenino denominado por ellos
205
como Adulto Contemporáneo, cuya función principal es informar en
varias áreas, por lo que se consideró al transmitir programas de salud
los cuales se ajustan a la temática abordada en el presente Trabajo de
Grado.
•
Radio Rumbos 670 AM: es una emisora informativa, de opinión y de
música tradicional venezolana que transmite una programación para
un público adulto profesional, donde se mantiene al oyente actualizado
respecto al acontecer nacional y mundial. Esta emisora de Amplitud
Modulada (AM) fue considerada debido a que reúne a parte del target
al cual está dirigida la Campaña Informativa acerca del cáncer de
cuello uterino, mujeres de 25 a 30 años de edad.
•
Circuito X: esta es una emisora dirigida al público joven objeto de
estudio de la Campaña Informativa acerca del cáncer de cuello
uterino, el cual contiene un micro dirigido a la salud llamado Vida y
Salud en la emisora 89.7 FM, el cual se ajusta a la temática abordada
en el presente Trabajo de Grado.
•
Radio Croquer: es una emisora de radio transmitida vía web a través
de la página radiocroquer.com, cuya programación se dirige al adulto
contemporáneo y juvenil con espacios infantiles dirigidos a niños.
Esta emisora se consideró porque tiene espacios dedicados
específicamente para el Municipio Baruta, el cual comprende el
espacio geográfico del presente estudio.
•
Circuito Unión Radio: este circuito comprende emisoras a nivel
nacional, en particular la Mega Estación 107.3 FM, la cual está dirigida
a un público joven objeto de estudio del presente Trabajo de Grado.
206
A continuación se presenta el mensaje que será transmitido por este
medio con una duración de 30 segundos y en formato Mp3 sin música de
fondo:
“¿Sabías que se reportan anualmente más de 3.600
casos de cáncer de cuello uterino en nuestro país? ¿Y que
aproximadamente un 45% de las afectadas fallece por esta
causa? El cáncer cervical no presenta síntomas en su etapa
temprana, sin embargo, es uno de los más prevenibles,
detectables y tratables. ¡Si eres sexualmente activa, acude a tu
ginecólogo, y hazte la prueba!”
5.5.7. Banner Publicitario
El tipo de banner que se decidió utilizar fue el conocido como
“Leaderboard”, por ser considerado uno de los más grandes y vistosos
debido a que se encuentra en toda la parte superior de las páginas web. A
partir de las entrevistas aplicadas a los diseñadores gráficos se determinó
realizar esta pieza de forma estática, sin ningún tipo de animación debido al
tema que trata esta campaña informativa. La publicación de este banner
puede realizarse en cualquier página web, de cualquier temática, ya que se
pretende abarcar la mayor cantidad de público posible a través del medio
digital.
A continuación se presenta el banner realizado en 728 x 90 píxeles:
Figura 26. Banner Publicitario
207
5.6. Registro del Derecho de Autor
Para registrar la Campaña Informativa se deben cumplir con los
siguientes Requisitos de Presentación según el SAPI (Servicio Autónomo de
la Propiedad Intelectual, 2013):
•
Generales:
o La planilla indicada, llena de manera correcta, sin errores ni
tachaduras.
o Fotocopia de la Cédula de Identidad del autor o autores.
o Timbres fiscales de 0,06 unidades tributarias, Bs. 6,42, si hiciera
uso de hojas adicionales anexar timbre de 0,2 unidades
tributarias Bs. 21,40 por cada hoja adicional.
o Cancelar la tasa de solicitud de 1 unidades tributarias, Bs. 107,00
a partir de la segunda hoja adicional 0,2 unidades tributarias Bs.
21,40.
o Los recaudos deben ser presentados en una carpeta de manila
tamaño oficio.
Número de Ejemplar a depositar: Si la obra se declara inédita debe
presentar un (1) ejemplar, si se declara publicada, debe presentar
dos (2) ejemplares.
Formato del ejemplar: Se puede presentar en formato papel
(encuadernado), o en formato digital CD.
Formalidad de los ejemplares: Los ejemplares deberán presentarse
identificados con el nombre del autor, cédula de identidad y nombre
208
de la obra, que debe ser igual a lo declarado en la planilla de
solicitud.
Si el autor ha fallecido: la solicitud la pueden realizar sus herederos
universales, debidamente autorizados para ello por medio de la
Solvencia Sucesoral emitida por el SENIAT.
A su vez, el SAPI menciona ciertos requisitos especiales entre los que
se encuentran:
•
Si la obra se declara derivada, se debe presentar autorización expresa
del autor de la obra originaria (se exceptúan las obras que se
encuentren en el dominio público).
•
En las obras audiovisuales, radiofónicas o dramáticas, juegos de
fotografías, que permitan identificar las principales escenas, o
reproducciones sonoras de la fijación, o soporte físico que contenga la
fijación de las imágenes en movimiento.
•
En las obras de arte visual, las fotografías necesarias para su
identificación.
Una vez cumplidos con estos Requisitos, el SAPI establece los
siguientes pasos para la Solicitud de Registro de Derecho de Autor:
1. Depósito Bancario: Al momento de iniciar el trámite, el solicitante,
deberá depositar el costo de la planilla de acuerdo al tipo de obra que
quiera registrar (ver Anexo L) y la tasa de solicitud. El pago de tasas
para adquisición de nuestros productos y/o servicios, deberá
realizarse única y exclusivamente con depósito en efectivo o cheque
de gerencia en los bancos y cuentas corrientes del SAPI.
209
2. Llenado de Planillas: Las planillas deben llenarse de manera uniforme,
a máquina o a mano con letra legible, sin errores ni tachaduras de
ningún tipo. Recuerde que la misma consta de 3 juegos de planillas:
La primera corresponde a los aspectos generales de la obra y datos
del autor; la segunda incluye datos del titular derivado, solicitante,
ejemplares que se depositan, si hace uso o no de la hoja adicional, la
fecha de la solicitud y la firma del autor. La última planilla (A), se
refiere a datos adicionales o complementarios que no pudieron ser
incluidos en las dos planillas precedentes. Las mismas deben ser
llenadas en forma separada.
5.7. Estudio de Costos
A continuación se presenta el estudio de costos para cada pieza
gráfica diseñada para la presenta Campaña Informativa acerca del Cáncer
de Cuello Uterino:
5.7.1. Aviso de Revista
De acuerdo con las tarifas vigentes obtenidas a partir de la Editora El
Nacional C.A. se pudo observar que el costo de la publicación en la Revista
EME, encartada los días jueves en el diario El Nacional, para una página
completa a full color es de Bs. 54.453 (ver Anexo M).
210
5.7.2. Aviso de Prensa
Según una cotización realizada por la Empresa 4C, C.A. se determinó
que el costo de una publicación en Prensa en el diario El Universal,
específicamente en la sección de Publicidad para el día domingo, es de Bs.
35.176,96 (ver anexo N).
5.7.3. Valla Publicitaria
Con respecto a la Valla Móvil, de acuerdo a una cotización realizada
por la empresa Publicidad Alternativa 2025, C.A. se estableció que el costo
para este anuncio es de Bs. 45.000, mientras el vehículo circule de Lunes a
Viernes de 2 pm a 10 pm dentro del Municipio Baruta (ver anexo O).
En relación al anuncio en las paradas de autobuses, la empresa
Publicidad Vepaco C.A. realizó una cotización en la que se puede observar
que el arrendamiento del espacio publicitario durante un lapso de tres (3)
meses, incluyendo los costos de producción y de instalación, da un total de
Bs. 6.181 (ver anexo P).
5.7.4. Volante
Para esta pieza gráfica se solicitó en primer lugar un presupuesto,
elaborado por la empresa Digital Print CO, C.A. para determinar el costo de
impresión dos mil (2.000) volantes publicitarios, dando un total de Bs. 8.220,8
con IVA (ver anexo Q). En segundo lugar se determinó el costo que posee
encartar este volante en el periódico Últimas Noticias los días Domingos en
el Este de Caracas y, en base a las tarifas proporcionadas por esta empresa,
se determinó un total de Bs. 24.293 (ver Anexo R)
211
5.7.5. Díptico
El presupuesto para esta pieza gráfico fue proporcionado a su vez por
la empresa Digital Print Co, C.A. A través de éste se determinó que el costo
de impresión de dos mil (2.000) dípticos es de Bs. 15.657,6 (ver Anexo Q).
5.7.6. Anuncio en Radio
A partir de las tarifas vigentes obtenidas a partir de FM Center se pudo
observar que el costo del Anuncio en la emisora Hot 94.1 FM y en el
programa Mujeres en Pelotas, que se transmite de Lunes a Viernes de 6 am
a 9 am, es de Bs. 65.000 e incluye dos (2) menciones en vivo de treinta (30)
segundos más presentación y despedida durante un mes (ver anexo S).
5.7.7. Banner Publicitario
De acuerdo con las tarifas vigentes obtenidas a partir de la Editora El
Nacional C.A. se pudo observar que el costo de la publicación de un Full
Banner en la página web www.el-nacional.com, en una ubicación alta y de
uso compartido es de Bs. 34.258 (ver anexo T).
5.7.8. Costo Estimado para la Campaña Informativa acerca del
Cáncer de Cuello Uterino en el Municipio Baruta
Una vez obtenidos todos los presupuestos y tarifas para cada una de
las piezas gráficas que componen la Campaña Informativa acerca del Cáncer
de Cuello Uterino, se logró determinar el costo estimado que generará el
desarrollo de esta Campaña. A continuación se presenta dicho cálculo:
212
Cuadro N° 15. Costo Estimado de la Campaña Informativa
Pieza Gráfica
Total
Aviso de Revista
54.453,00
Aviso de Prensa
35.176,96
Valla Móvil
45.000,00
Parada de Autobuses
6.181,00
Volante Impresión
8.220,80
Volante Encartado
24.293,00
Díptico
15.657,60
Anuncio en Radio
65.000,00
Banner Publicitario
34.258,00
Total
288.240,36
5.8. Financiamiento
La presente Campaña Informativa puede ser financiada principalmente
por la Alcaldía de Baruta, debido al Municipio en donde ésta se llevará a
cabo.
A su vez, al tratarse de un tema relacionado con la salud, puede ser
patrocinada por empresas como Roche, GaxoSmithKline Venezuela o Pfizer
213
de Venezuela, todas empresas encargadas de la elaboración y distribución
de productos farmacéuticos. Cabe destacar que ésta última mostró interés en
la Campaña, pero creyó conveniente esperar a que el Jurado examinador
evaluara la propuesta y recomendara los cambios necesarios.
Por último, puede ser patrocinada por empresas relacionadas con la
venta de productos destinados al cuidado personal, debido a que la
Campaña va dirigida a mujeres venezolanas. Dentro de éstas se encuentran
Avon Cosmetics de Venezuela, Kimberly – Clark Venezuela y Valmy.
214
CONCLUSIONES
En Venezuela, el cáncer de cuello uterino o cervical constituye una de
las enfermedades más padecidas, causando un índice de mortalidad muy
alto que la posiciona como la primera en la lista por cáncer en las mujeres. A
pesar de esto, cabe destacar que anteriormente en Venezuela no se han
llevado a cabo campañas informativas que realmente tengan un gran alcance
y capten la atención de numerosas cantidades de personas.
A partir de esto, se decidió elaborar y diseñar una Campaña
Informativa que contenga los datos más relevantes sobre el cáncer cervical,
de manera de lograr informar a las mujeres sobre este tema, advertirlas y
sensibilizarlas para que tomen sus precauciones y acudan al médico
ginecólogo con el fin de prevenir la enfermedad o detectarla a tiempo para
que pueda ser tratada efectivamente.
En primer lugar, se requirió recolectar una serie de Antecedentes,
teorías y conceptos que sirvieron como base para el desarrollo de esta
Investigación. Además, fue necesario emplear distintos instrumentos de
recolección de datos que ayudaron a complementar la información ya
mencionada.
Por medio de la Lista de Cotejo se logró confirmar la importancia que
tiene el desarrollo de esta Campaña Informativa, ya que se comprobó que no
existen suficientes materiales visuales sobre el cáncer cervical.
A partir de la Encuesta realizada a doscientas sesenta y siete (267)
mujeres entre 18 y 30 años de edad pertenecientes al Municipio Baruta, se
determinó que el nivel de conocimiento que poseen sobre el tema es muy
215
pobre y escaso. Asimismo, se establecieron los medios de comunicación,
piezas gráficas y el contenido que la población desearía hallar en la
Campaña Informativa.
Las Entrevistas fueron aplicadas en primer lugar a dos (2) Médicos
Especialistas en el área de Oncología de la Clínica Leopoldo Aguerrevere
ubicada en Caracas. Ellos proporcionaron información acerca del target al
cual debe ir dirigida la campaña y el contenido preciso que debe estar
presente en las piezas, logrando cumplir así con el primer objetivo de la
Investigación, el cual era Analizar los factores que generan el cáncer de
cuello uterino. En segundo lugar se aplicaron a tres (3) Expertos en Diseño
Gráfico, los cuales determinaron todos los lineamientos y parámetros que
tuvieron que seguirse a la hora seleccionar los medios y de diseñar las
piezas gráficas, permitiendo cumplir con el segundo y tercer Objetivo.
Una vez analizados todos los resultados obtenidos en estos
instrumentos, se procedió con la elaboración de la Campaña. Se estableció
como público objetivo las mujeres entre 18 y 30 años, en relación a los
resultados obtenidos en las Encuestas y en las Entrevistas a los médicos
Oncólogos.
Más adelante, se establecieron los medios de comunicación a través
de los cuales se transmitiría el mensaje. En este caso, se emplearon tanto
los medios impresos como los alternativos y audiovisuales, de manera de
lograr un mayor alcance en la población.
Seguidamente, se determinó la Identidad de la Campaña, es decir, se
eligieron las tipografías más aptas para transmitir el mensaje, las cuales
fueron palo seco y una de ellas en cursiva, para así proporcionarle un
aspecto simple, moderno y femenino al diseño. Además, se eligió la paleta
216
de colores (Azul verdoso y Naranja), que partió del color identificativo del
cáncer de cuello uterino, y se realizó el logotipo y el slogan de la Campaña,
los cuales permitirían que ésta fuese fácilmente reconocida y recordada.
Finalmente, se logró cumplir con el cuarto objetivo con el diseño de
cada una de las piezas gráficas que componen la Campaña Informativa
acerca del Cáncer de Cuello Uterino en el Municipio Baruta. Éstas incluyen
un anuncio en la Revista EME, encartada en el periódico El Nacional los días
jueves; un anuncio en el Periódico el Universal en la sección de Publicidad,
para ser anunciado los días domingos; una Valla Móvil y un Anuncio en
Paradas de Autobuses en diferentes urbanizaciones de Municipio Baruta, un
Volante para ser entregado por los médicos ginecólogos en sus consultas, a
mujeres que transiten en la calle o para ser encartado en prensa; un Díptico
para ser entregado por dicho médicos a sus pacientes; un Anuncio en Radio
que se transmitirá a través de emisoras AM y FM que transmitan su señal en
la ciudad de Caracas; y por último, un banner que podrá ser publicado en
diferentes páginas web.
Los resultados de esta investigación, así como las piezas gráficas
diseñadas para la Campaña Informativa acerca del Cáncer de Cuello Uterino,
representan un aporte significativo en la mejora de la calidad de vida de las
mujeres venezolanas, en especial de las habitantes del Municipio Baruta,
quienes se verán beneficiadas al comprender el mensaje, a través de los
medios seleccionados, acerca de la importancia de conocer más sobre esta
enfermedad que cada día aumenta sus índices de incidencia, y que solo se
previene creando conciencia entre la población femenina desde temprana
edad.
A su vez, gracias a la elaboración del presente Trabajo de Grado pude
notar la falta de campañas informativas relacionadas con la salud en
217
Venezuela. Además, mi visión acerca del cáncer de cuello uterino, tema
principal de esta Campaña, cambió de manera positiva ya que anteriormente
poseía un conocimiento muy escaso sobre esta enfermedad (al igual que el
resto de la población venezolana según los datos obtenidos en las
Encuestas), pero ahora poseo una noción mucho más amplia y he
reflexionado en cuanto a la importancia que se le debe dar a este tipo de
cáncer y lo persistentes que los diferentes Organismos, Empresas y el
Estado debe ser para que las mujeres realmente concienticen, eviten los
factores de riesgo y acudan al médico ginecólogo al menos una vez año para
que, en caso de contraer la enfermedad puedan detectarla en etapa
temprana y logren tratarla y curarla completamente, disminuyendo así con el
índice de mortalidad por esta causa.
218
RECOMENDACIONES
Para garantizar la eficacia de la Campaña Informativa acerca del
Cáncer de Cuello Uterino se recomienda hacerle seguimiento y tener un
control de la misma una vez puesta en práctica, ya que de esta forma se
puede evaluar el impacto social que está generando.
Es importante a su vez que la campaña sea retomada nuevamente, de
manera que se realice una o dos veces por año, para así estar en un
constante bombardeo de información y garantizar que sea retenida por
mayor cantidad de tiempo en la mente del público objetivo.
De la misma manera es importante que se sigan con las
estipulaciones contenidas en el presente Trabajo de Grado en relación a los
criterios establecidos sobre el contenido que deben poseer las piezas
gráficas y los elementos gráficos y visuales de las mismas, con el fin de
garantizar la efectividad de la Campaña Informativa.
Además, se recomienda llevar a cabo jornadas de salud gratuitas,
charlas y demás actividades que posibiliten a las personas de bajos estratos
a realizarse pruebas y a recibir mayor información sobre el cáncer de cuello
uterino.
Finalmente, se recomienda a futuros investigadores tomar en cuenta
este Trabajo de Grado con el fin de generar campañas alusivas al tema de
salud en Venezuela, con el fin de aportar nuevos conocimientos en el
desarrollo de campañas y planes publicitarios en beneficio de la calidad de
vida de los habitantes de este país.
219
REFERENCIAS
Referencias Bibliográficas
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Ambrose, G. y Harris, P. Tipografía. Singapur: Norma.
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Científica. (5ta. ed.). Caracas: Espíteme.
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Barcelona: Ariel.
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228
ANEXOS
Anexo A. Lista de Cotejo
LUGAR
EXISTENCIA DE MATERIAL
INFORMATIVO SOBRE EL
CÁNCER CERVICAL
SÍ
NO
Consultorios
Médicos
Centros
Comerciales
Centros de Salud
229
OBSERVACIONES
Anexo B. Cuestionario
Encierre en un círculo la respuesta que considere correcta.
1.
¿Es Ud. una habitante del Municipio Baruta? (De ser negativa su respuesta no continúe
respondiendo el cuestionario)
A. Sí
B. No
2.
Indique su rango de edad
A. 18 – 21 años
B. 22 – 25 años
C. 26 – 30 años
3.
¿Conoce Ud. qué es el cáncer de cuello uterino? (De ser negativa su respuesta pase a
la pregunta Nº 7)
A. Sí
B. No
4.
¿Cuál considera que es la principal causa del cáncer de cuello uterino?
A.
B.
C.
D.
E.
F.
5.
Pastillas Anticonceptivas
V.P.H.
Historial Familiar
Fumar
Todas las anteriores
Otra (Especifique): _________________________
¿En qué rango de edad considera que se es más propenso a contraer la enfermedad?
A. 18 – 25 años
B. 26 – 35 años
C. 36 años o más
6.
¿Conoce las medidas que deben tomarse para prevenir la enfermedad?
A. Sí
B. No
7.
¿Alguna vez ha obtenido información acerca del cáncer de cuello uterino en el
Municipio Baruta?
A. Sí
230
B. No
8.
De ser afirmativa su respuesta ¿Por cuál(es) del (los) siguiente(s) medio(s) obtuvo esa
información?
A.
B.
C.
D.
E.
F.
G.
H.
I.
9.
Revistas
Periódicos
Infografías
Volantes
Trípticos
Televisión
Radio
Internet
Otro (Especifique): ___________________
De acuerdo a su respuesta anterior ¿considera que se transmitió la información de
manera eficaz?
A. Sí B. No
10. ¿Considera importante difundir información sobre este tipo de cáncer a través de una
campaña informativa en el Municipio Baruta?
A. Sí B. No
11. ¿Qué medios considera los más adecuados para transmitir dicha información?
A.
B.
C.
D.
Medios Impresos (Anuncios en Revista o Periódico, Volantes, Vallas, etc.)
Medios Digitales (Página web, Video Viral, etc.)
Medios Audiovisuales (Anuncios en Radio, TV)
Todas las anteriores
12. En cuanto al mensaje de la campaña informativa ¿Cuál es el contenido que usted
considera que debe estar presente en las diferentes piezas?
A.
B.
C.
D.
E.
Información general
Factores de riesgo
Medidas de prevención
Consejos
Glosario de términos
13. En cuanto al diseño de la campaña informativa ¿Cuál es la diagramación que más le
gustaría encontrar en las piezas de la campaña informativa acerca del cáncer de cuello
uterino?
A. Más texto que imagen
B. Más imagen que texto
C. Texto e imagen por igual
231
Anexo C. Entrevista Población B
NOMBRE Y APELLIDO:
PROFESIÓN:
ESPECIALIDAD:
AÑOS DE EXPERIENCIA:
1. ¿Qué es el cáncer de cuello uterino?
2. ¿Cuáles factores influyen en la incidencia de este tipo de cáncer?
3. De acuerdo a su experiencia ¿Considera que las personas con bajos ingresos son más
propensas a contraer este tipo de cáncer? Explique.
4. ¿Cuáles síntomas representan un motivo para acudir al médico? Explique.
5. ¿Cómo se puede prevenir la enfermedad? Explique.
6. ¿Conoce alguna campaña acerca del cáncer de cuello uterino que se haya realizado en
el Municipio Baruta? De ser afirmativa su respuesta ¿Qué piezas gráficas contenía
(volantes, anuncio en revista, vallas, afiches, etc.)?
7. ¿Considera importante que se desarrolle una campaña informativa acerca del cáncer de
cuello uterino en el Municipio Baruta? ¿Por qué?
8. ¿Cuál considera usted que debe ser el target específico al que debería estar dirigida la
campaña informativa?
9. ¿Qué información debería contener la campaña informativa acerca del cáncer de cuello
uterino (medidas, de prevención, factores de riesgo, consejos…)?
10. Para la difusión de la campaña informativa ¿En cuáles medios impresos considera usted
que se debe publicar (revistas, periódicos, vallas, trípticos, volantes, afiches)?
232
11. Continuando con la pregunta anterior ¿Considera importante difundir el mensaje en
medios como cine, radio y televisión? ¿Por qué?
12. En vista de los avances tecnológicos ¿Le parece conveniente difundir la campaña
informativa por medios como Internet, celulares (bluetooth), CD-Rom u otros similares?
¿Por qué?
13. Para finalizar ¿Actualmente cuenta con algún material informativo acerca del cáncer de
cuello uterino para entregar a las pacientes que asisten a su consulta? Especifique.
233
Anexo D. Entrevista Población C
NOMBRE Y APELLIDO:
PROFESIÓN:
AÑOS DE EXPERIENCIA:
EMPRESA DONDE TRABAJA:
CARGO:
1.
¿Sabe usted qué es el cáncer de cuello uterino?
2. ¿Alguna vez ha estado en contacto con esta enfermedad de manera directa (experiencia
propia) o indirecta (de terceros)?
3. De acuerdo a lo anterior ¿Conoce cuáles son los factores de riesgo y prevención de esta
enfermedad?
4. Para la realización de una campaña de carácter informativo acerca del cáncer de cuello
uterino en el Municipio Baruta ¿Cuáles considera que deben ser los medios impresos a
utilizar? ¿Por qué?
5. ¿Considera conveniente la difusión de este mensaje en medios masivos como televisión,
cine o radio? ¿Por qué?
6. De acuerdo a su experiencia publicitaria ¿Considera importante transmitir la campaña
por medios alternativos y multimedia tales como Internet, correo electrónico, celulares u
otros? ¿Por qué?
7. ¿Cuáles deben ser las principales funciones u objetivos que debe cumplir la campaña
informativa acerca del cáncer de cuello uterino? ¿Por qué?
8. En su experiencia ¿Cuál es la duración que deberá tener la campaña en el Municipio
Baruta para garantizar su efectividad? ¿Por qué?
9. ¿Considera usted que la campaña debe tener un elemento identificador (logotipo,
logotema, etc.)? ¿Por qué?
10. Considerando que es una campaña dirigida a mujeres del Municipio Baruta ¿Cuál
considera que debe ser la línea gráfica a aplicar? ¿Por qué?
234
11. Tomando en cuenta los Elementos Conceptuales ¿Cuál considera que debe ser la
aplicación de la línea, el punto, el plano y el volumen en la composición?
12. Tomando en cuenta los Elementos Visuales ¿Cuál considera que debe ser la aplicación
de las formas, medidas y texturas en la composición?
13. En relación al Color ¿Cuál considera que debe ser la armonía cromática a aplicar en las
piezas gráficas en relación a los colores cálidos, fríos, valores (B/N), tonalidades y
contrastes?
14. Tomando en cuenta los Elementos de Relación ¿Cuál debe ser la distribución del
espacio en función de la gravedad y ubicación de los elementos contenidos en la
composición?
15. En relación a los Elementos Prácticos ¿Considera usted que los elementos visuales a
utilizar deben ser figurativos o abstractos para cumplir con la función de información?
¿Por qué?
16. En relación a la Diagramación ¿Cuál considera que debe tener el peso de las imágenes
y el texto dentro de la composición? ¿Por qué?
17. Según su experiencia ¿Cuál es la familia tipográfica y el estilo que debe aplicarse para la
diagramación de la información en las piezas gráficas de la campaña informativa? ¿Por
qué?
18. ¿Considera pertinente el uso de vectores, ilustraciones o fotografías como recursos
visuales presentes en las piezas gráficas de la campaña? ¿Por qué?
19. De acuerdo a su experiencia ¿Podría recomendar los soportes y formatos adecuados
para el siguiente material impreso?
PIEZA GRÁFICA
FORMATO
Aviso de Revista
Aviso de Prensa
Valla Publicitaria
Infografía
235
SOPORTE
Volante
Tríptico
20. En relación a la pregunta anterior ¿Podría recomendar los formatos y duración
adecuados para el siguiente material audiovisual?
PIEZA GRÁFICA
FORMATO
DURACIÓN
Anuncio en
Televisión
Anuncio en Radio
Anuncio en Cine
21. Para finalizar ¿Podría recomendar los formatos y características adecuados para el
siguiente material alternativo?
PIEZA GRÁFICA
FORMATO
Banner
Presentación
Multimedia
SMS por
Bluetooth
236
CARACTERÍSTICAS
Anexo E. Carta de Validación Prof. Marcos Méndez
237
Anexo F. Carta de Validación Prof. María Eugenia Musset
238
Anexo G. Carta de Validación Prof. Tirso González
239
Anexo H. Constancia de Validación Prof. Marcos Méndez
240
Anexo I. Constancia de Validación Prof. María Eugenia Musset
241
Anexo J. Constancia de Validación Prof. Tirso González
242
Anexo K. Planilla de Solicitud de Permiso de Medios Publicitarios
Ocasionales
243
Anexo L. Tipos de Planillas para el Registro de Derecho de Autor
244
Anexo M. Tarifa de Anuncio de Revista
245
Anexo N. Cotización de Anuncio de Prensa
246
Anexo O. Cotización de Valla Móvil
247
Anexo P. Cotización de Parada de Autobuses
248
Anexo Q. Presupuesto de Volantes y Dípticos
249
Anexo R. Tarifa de Volante para ser encartado en Últimas Noticias
250
Anexo S. Tarifa del Anuncio en Radio en Emisora Hot 94.1 FM
251
Anexo T. Tarifa de Banner Publicitario en El Nacional
252