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INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL
ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN
UNIDAD TEPEPAN
SEMINARIO:
COMUNICACIÓN PUBLICITARIA EN MEDIOS IMPRESOS
TEMA:
Descripción del proceso para el lanzamiento de una obra
publicitaria impresa al mercado
INFORME FINAL QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE:
LICENCIADO EN RELACIONES COMERCIALES
PRESENTAN:
Alberto Alan Mancilla Álvarez
Irene del Roció Guzmán López
Leopoldo García Escalona
Paulina Molina Pérez
LICENCIADO EN NEGOCIOS INTERNACIONALES
PRESENTA:
Romina Guadalupe Ordaz Méndez
CONDUCTOR DEL SEMINARIO:
M. en C. José Antonio García Zambrano
LAE Olga Margarita Rivera Ruíz
Lic. Raymundo Flores López
México, D.F.
Enero del 2013
AGRADECIMIENTOS
Al Instituto Politécnico Nacional, Escuela Superior de Comercio y Administración,
Profesores, a todos ustedes, gracias por el desarrollo y por la formación que nos
brindan, al hacernos hombres y mujeres de bien, gracias por su amor a la
educación, la cual es la mejor herencia que podemos recibir, gracias por todo su
apoyo en cada momento que uno los ha necesitado, gracias por su paciencia y
comprensión hacia todas nuestras inquietudes, gracias por ser una gran institución
dedicada a la creación de grandes talentos, como lo hemos visto en los últimos
años.
Gracias, por habernos permitido cumplir con esta meta tan importante en la vida
de cada uno de nosotros.
De nuestra parte queremos decirles que nunca les olvidaremos y que siempre
estaremos dispuestos a aportar nuestros conocimientos cuando estos sean
requeridos.
TABLA DE CONTENIDO
LISTA DE IMÁGENES ................................................................................................ 5
TABLA DE ABREVIATURAS .................................................................................... 7
INTRODUCCIÓN ......................................................................................................... 9
CAPÍTULO I
INTRODUCCIÓN A LA PUBLICIDAD
1.1 DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD .............................................................................. 11
1.2 LA PUBLICIDAD COMO COMUNICACIÓN .............................................................. 22
1.3 EL MODELO DE COMUNICACIÓN ........................................................................ 23
CAPÍTULO II
MEDIOS PUBLICITARIOS
2.1 TELEVISIÓN .................................................................................................... 31
2.2 RADIO ............................................................................................................ 34
2.3 MEDIOS DIGITALES ......................................................................................... 35
2.4 SITIO WEB ...................................................................................................... 35
2.5 REDES SOCIALES ............................................................................................ 37
2.6 MEDIOS IMPRESOS .......................................................................................... 38
CAPÍTULO III
MEDIOS IMPRESOS
3.1 DEFINICIÓN DE MEDIOS IMPRESOS .................................................................... 39
3.2 DEFINICIÓN DE PERIÓDICO ............................................................................... 40
3.2.1 Mercado actual a nivel nacional ......................................................... 43
3.2.2 Quienes hacen el periódico ................................................................ 46
3.3 PERIÓDICOS NACIONALES E INTERNACIONALES ................................................. 50
3.4 CANALES DE DISTRIBUCIÓN ............................................................................. 54
3.5 TARIFAS Y COSTOS ......................................................................................... 55
3.6 PERIÓDICOS Y REVISTAS .................................................................................. 56
3.6.1 Ventajas y desventajas........................................................................ 57
3.6.2 Temas del periódico ............................................................................ 59
3.7 ESTRUCTURA DE UN MEDIO IMPRESO ................................................................ 60
3.8 PERIÓDICOS LOCALES ..................................................................................... 61
3.9 MARCO REGULATORIO .................................................................................... 62
3.9.1 Código de ética publicitaria ................................................................ 64
3.9.2 Ley sobre delitos de imprenta ............................................................ 65
3.9.3 Ley de salud sobre aspectos publicitarios ........................................ 66
3.9.4 Ley de derechos de autor ................................................................... 68
3.10 CONTRATACIÓN DE MEDIOS ........................................................................... 70
3.10.1 Tipos de tarifas .................................................................................. 71
3.10.2 Software para la compra de medios................................................. 73
3.11 QUIEN UTILIZA EL PERIÓDICO ......................................................................... 74
3.12 TIPOS DE PUBLICIDAD EN PERIÓDICOS ............................................................ 75
3.13 LOS MEDIOS IMPRESOS E INTERNET ................................................................ 76
3.14 PERIÓDICOS INTERNACIONALES ..................................................................... 80
CAPÍTULO IV
DISEÑO Y PRODUCCIÓN
4.1 MANUAL DE DISEÑO EDITORIAL ........................................................................ 90
4.2 PROGRAMA ADOBE INDESIGN .......................................................................... 96
4.2.1 Uso y aplicación................................................................................... 96
4.2.2 Creación de obras publicitarias ....................................................... 102
4.2.3 Elaboración de Dummy publicitario ................................................. 103
CASO PRÁCTICO
ELABORACIÓN DEL PERIÓDICO BOULEVARD
INTRODUCCIÓN ................................................................................................... 104
DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO .............................................................................. 105
MANUAL DE DISEÑO EDITORIAL BOULEVARD ......................................................... 113
Introducción ................................................................................................ 113
Normas generales ....................................................................................... 113
Presentación periódico Boulevard ............................................................ 116
Pauta publicitaria ........................................................................................ 127
Cartas periódico Boulevard ....................................................................... 128
CONCLUSIONES .................................................................................................... 136
RECOMENDACIONES ........................................................................................... 137
GLOSARIO .............................................................................................................. 139
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ...................................................................... 142
ANEXOS .................................................................................................................. 144
LISTA DE IMÁGENES
FIGURAS
Figura 1
Figura 2
Figura 3
Figura 4
Figura 5
Figura 6
Figura 7
Elementos fundamentales de la publicidad. ................................................................. 14
Estructuras de muestra del proceso de publicidad....................................................... 19
Estructuras de muestra del proceso de publicidad....................................................... 19
Modelo de comunicación publicitaria ............................................................................ 22
Modelo de comunicación básica................................................................................... 24
Modelo de comunicación interactiva ............................................................................ 24
Modelo de facetas de los efectos publicitarios ............................................................. 26
GRÁFICAS
Grafica 1
Grafica 2
Grafica 3
Grafica 4
Porcentaje de principales productos que se anunciaron en canal 2 de 2 a 4 pm. ...... 33
Porcentaje de productos que se anunciaron en Canal 13 de 2 a 4 pm. ...................... 34
Ejemplo de organigrama dentro de la organización..................................................... 49
Organigrama organización básica ............................................................................... 89
ILUSTRACIONES
Ilustración 1 Ejemplo de un hipertexto o hipervínculo. .................................................................... 38
Ilustración 2 Vista de la página de internet del periódico El Universal. ........................................... 39
Ilustración 3 Espacios publicitarios dentro de las redes sociales. ................................................... 40
Ilustración 7 Técnicas de impresión: Tipografía .............................................................................. 51
Ilustración 8 Técnicas de impresión: Offset ..................................................................................... 52
Ilustración 9 www.soloofertas.com .................................................................................................. 65
Ilustración 10 Presentación y creación de un nuevo documento en Adobe Indesign ...................... 99
IMÁGENES
Imagen 1
Imagen 2
Imagen 3
Imagen 5
Imagen 6
Imagen 7
Imagen 8
Imagen 9
Esquema en blanco, página o mesa de trabajo ........................................................... 93
Trazo de un esquema, donde deberá ir cada información y grabado. ......................... 93
Presentación de las páginas, en la barra inferior se observa el número de página .. 100
Selección de objetos en un documento ...................................................................... 102
Configuración de páginas ........................................................................................... 102
Tipos de tipografía ...................................................................................................... 103
Área de trabajo........................................................................................................... 104
Dummy publicitario .................................................................................................... 105
TABLAS
Tabla 1
Tabla 2
Tabla 3
Tabla 4
Tabla 5
Tabla 6
Tabla 7
Tabla 8
Tabla 9
Tabla 10
Tabla 11
Tabla 12
Fortalezas de la publicidad ........................................................................................... 16
Tipos, roles y funciones de la publicidad ...................................................................... 21
Rutas establecidas de franquicias ................................................................................ 47
Lista de periódicos nacionales ...................................................................................... 54
Andamio, periódico el Universal ................................................................................... 55
Lista de periódicos internacionales ............................................................................... 56
Presupuesto de impresión ............................................................................................ 59
Tarifas publicitarias la jornada 2012 ............................................................................. 74
Tarifas del gráfico ......................................................................................................... 74
Medidas el universal ..................................................................................................... 75
Tarifas primera plana el universal ................................................................................. 75
Tarifas de secciones el universal .................................................................................. 75
5
Tabla 13
Tabla 15
Tabla 16
Tabla 17
Tabla 18
Tabla 19
Tabla 20
Tabla 21
Tabla 22
Tabla 23
Tabla 24
Tamaños y tarifas de anuncios de empleos reforma .................................................... 76
Tirajes de diarios en el Distrito Federal (edición matutina) .......................................... 82
Periódicos locales ......................................................................................................... 82
Periódicos internacionales ............................................................................................ 83
Periódicos mas vendidos del mundo ............................................................................ 83
Periódicos de España ................................................................................................... 83
Tamaños de anuncios ................................................................................................... 84
Giros de actividades ..................................................................................................... 84
Giros de actividades ..................................................................................................... 91
Tarifas………………………………………………………………………………………...112
Tipos tipografía...…………………………………………………………………………...114
6
TABLA DE ABREVIATURAS
A
Nivel Socioeconómico alto
AM
Antes Meridiano
A.C
Asociación Civil
A.C.
Antes de Cristo
AGEB
Área Geo Estadística Básica en el resto del país
AIDA.
Atención, Interés, Deseo y Acción.
AMAP
Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad
B.
Nivel Socioeconómico medio
C.
Nivel Socioeconómico bajo
C.
Canal de comunicación
cm.
Centímetro
C.P.
Código postal
C.V.
Capital Variable
Cal.
California
Col.
Colonia
Com
Dirección página web
CONAR
Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria
D.
Diario
D.C
Después de Cristo
DF.
Distrito Federal
DRP
Distribución Reparto y Promoción
etc.
Etcétera
E.U.A
Estados Unidos de América
f.
Sustantivo femenino
F.
Fuente
fig.
Figura
HTML
Página de internet
http
Dirección de internet
IMS
Interactive Market System
7
IVA.
Impuesto al Valor Agregado
INEGI
Instituto Nacional de Estadística y Geografía
Lic.
Licenciado
LVI
Número 56 romano
m
Mensaje
M.
Mensual
M/S
Miércoles/Sábado
Méx.
México
Na
No aplica
OJD
Oficina de Justificación de la Difusión
p.
Publicidad
PM
Pasado Meridiano
Pts.
Puntos
PROFECO
Procuraduría Federal del Consumidor
Q
Quincenal
R
Receptor
S.
Semanal
S.A.
Sociedad Anónima
SIDESO
Sistema de Información del Desarrollo Social
T
Texto
Tel
Teléfono
TV
Televisión
Telmar.
Telmar Information Service Corporation
UDHR
Declaración Universal de los Derechos Humanos
WAN
World Association News
www
World Wide Web
#
Número
$
Pesos
%
Porcentaje
8
INTRODUCCIÓN
El siguiente informe está dirigido a emprendedores, estudiantes, profesionales y
todo aquel interesado, en llevar al mercado mexicano un nuevo producto
publicitario impreso. La temática del informe se presenta en un entorno dividido en
seis etapas que son:
1. La publicidad y sus diferentes canales de comunicación.
2. Los medios publicitarios, radio, tv, digitales e interactivos.
3. Los medios impresos, revistas, periódicos locales, nacionales e
internacionales.
4. Diseño y producción de obras impresas, presentación de caso práctico
periódico Boulevard, utilización del programa software Adobe Indesign,
planeación, creación, desarrollo y presentación de un medio impreso.
5. Conclusiones, guía para el desarrollo de nuevos productos, proyecciones
de organización y de resultados.
6. Recomendaciones, planes de mercadeo, objetivos y estrategias.
Lo anterior es realizable a través de una organización saludable y de la venta y
comercialización inteligente y competitiva de productos, bienes o servicios a
ofrecer y de acuerdo a las condiciones existentes del mercado como son:
1.
2.
3.
4.
5.
Obsolescencia de productos
Competencia
Precio/ utilidad
Incremento de costos en materias primas y suministros
Incrementos en mano de obra
De este modo en el capítulo 1 encontrará una introducción al concepto de la
publicidad, la comunicación y un breve avance de lo que será el siguiente capítulo
explicando los medios publicitarios más comunes.
En el capítulo 2 se explicará más a detalle estos medios publicitarios más
importantes como son la televisión, la radio, la prensa escrita, los medios digitales
como los sitios web y redes sociales que hoy en día se han convertido en un canal
muy importante e indispensable dentro de la sociedad.
9
En el capítulo 3, se comienza con una definición más amplia de los medios
impresos para después adentrarse en el tema del periódico. Una vez dentro de
este se abarca con todo lo relacionado a este medio tan importante al señalar
ejemplos de algunos periódicos nacionales e internacionales, tarifas, costos y
canales de distribución. Además también se toma en cuenta las revistas junto con
sus ventajas, desventajas y estructura. Dentro de la publicidad en medios
impresos se explica el marco regulatorio como son las leyes y códigos que lo
rigen.
Adicionalmente este mismo capítulo se enfoca a la contratación de medios como
agencias de publicidad, al incluir los tipos de tarifas así como también los de
publicidad que se anuncian en el periódico, además de los medios impresos e
internet.
Dentro del capítulo 4 se explica el manual de diseño editorial en el cual se
desarrollan las obras publicitarias, con ayuda del programa Adobe Indesign y a
modo de que este programa sea fácil de usar, se enseña su aplicación y la
creación de un Dummy publicitario como apoyo a la teoría.
La combinación de estos factores ha permitido crear y proyectar una necesidad
para la renovación o diversificación de líneas de productos por parte de las
compañías productoras.
El propósito de este informe es ofrecer alternativas de crecimiento de acuerdo a
las condiciones del mercado y posibilidades financieras del negocio, el camino que
se ha dedicado para aprovechar las ventajas de conocer a tiempo la situación de
los productos en el mercado y de los consumidores. Por lo tanto el objetivo de este
informe es proporcionar información específica y básica para establecer líneas de
acción que guíen la planeación y lanzamiento de nuevos productos.
Independientemente de que el contenido que se presenta sobre un caso en
particular como lo es la creación, planeación y lanzamiento de una obra impresa
publicitaria, se procura sin embargo, que las mismas sean aplicables en diferentes
situaciones que se puedan presentar en el mercado.
Este documento cuenta con imágenes que refuerzan la información teórica que
presenta cada tema. La finalidad de este informe es que aquellos que no estén
familiarizados con temas como la publicidad o medios impresos y todo lo que cada
uno con lleva y que desee incursionar en este campo cuente con las herramientas
básicas para realizarlo.
10
CAPÍTULO I
INTRODUCCIÓN A LA PUBLICIDAD
1.1 Definición de publicidad
La movilidad de los hábitos del consumidor, en las sociedades de consumo y la
necesidad de crear nuevos satisfactores, abre constante y a diario, oportunidades
para la introducción de nuevos productos en el mercado.
Adicionalmente, las compañías tienen la responsabilidad económica con sus
accionistas de asegurar una utilización correcta de los fondos depositados,
resultante en un retorno del capital y utilidades razonables, así mismo y de manera
paralela, las compañías tienen la obligación social de crear y conservar las fuentes
de trabajo, así como del mejoramiento económico de sus colaboradores dentro de
la empresa.
Lo anterior es realizable a través de una organización sana y de la venta y
comercialización de los productos de la empresa. La combinación de estos
factores ha dictado la necesidad imperiosa de la diversificación en las compañías
productoras de bienes de consumo, sin embargo, el alto grado de mortalidad de
nuevos productos en el mercado como resultado de una mala o una pobre
planeación, o bien de una interpretación errónea del mercado y del mismo
consumidor.
Esto crea la necesidad plena del desarrollo, de una cuidadosa planeación de
esfuerzos y una aplicación de recursos en áreas que ofrezcan mayores
oportunidades de éxito.
Por lo tanto el propósito de este proyecto es proporcionar una información general
y básica a fin de establecer líneas de acción específicas que guíen la planeación
y el lanzamiento de un nuevo producto en el mercado.
Obra publicitaria impresa periódico local
En este primer capítulo se presenta un breviario general sobre aspectos
relacionados con la publicidad, conceptos básicos, diferentes modelos de
comunicación y como afectan la interpretación de los mensajes así como una
breve explicación de lo que son los medios publicitarios y sus estrategias, como es
la selección y plan de medios.
11
De esta manera, se presenta la información y actividades necesarias, desde la
identificación de un producto hasta que el mismo llega al consumidor.
“Publicidad f. calidad o estado de público. 2. Conjunto de medios empleados para
divulgar una cosa. 3. Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial
para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc.- p. invisible
método publicitario mediante el cual el anuncio deseado llega al público sin que
este lo advierta; se basa en la propiedad que tiene la mente humana de captar las
impresiones exteriores a través de los sentidos, aunque sea de alguna manera
inconsciente; el cine y la televisión, son los causes ideales para desarrollar este
tipo de publicidad”.(Reader'sDigest, 1971)
Entonces una definición actual sería la publicidad es comunicación persuasiva
pagada que utiliza medios masivos e impersonales así como otras formas de
comunicación interactiva, para llegar a una amplia audiencia y conectar a un
patrocinador identificado con el público.
La publicidad se considera una de las más poderosas herramientas de la
mercadotecnia específicamente de la promoción que es utilizada por empresas,
organizaciones, instituciones del estado y personas independientes, para dar a
conocer un determinado mensaje relacionado con sus productos y servicios, a un
público determinado.
La publicidad desde que se tiene uso de razón se observa, se escucha, se lee,
esto se nota en los miles de comerciales que se proyectan en la televisión, en los
anuncios que se publican en revistas, periódicos, carteleras, internet y otros
lugares. Así que podría ser obvio preguntar que es publicidad, sin embargo;
observar a conciencia la publicidad como algo más que un mensaje de ventas,
que ocupa un espacio dentro y alrededor de las noticias, revistas , periódicos y
programas de televisión. De hecho, es una forma compleja de comunicación que
opera con objetivos y estrategias que llevan a varios tipos de consecuencias en
los pensamientos, sentimientos y acciones del consumidor. En cierta forma la
publicidad es simple, sencilla, trata de crear y enviar un mensaje a alguien,
esperando que reaccione de una forma determinada.
Componentes básicos de la publicidad:
1. Está debe ser pagada por los patrocinadores y donada por los medios
(para beneficio social).
2. Dar crédito a los patrocinadores.
3. Su objetivo es informar, persuadir y crear una reacción en el
consumidor.
4. Su estrategia está orientada a ser eficaz y medible.
5. Su alcance debe ser a grandes mercados.
6. Utilización de todos los recursos materiales y tecnológicos.
7. Utilización de todos los medios de comunicación.
12
Elementos claves de la publicidad:
En la actualidad y al describir la publicidad, está exige a los profesionales de la
publicidad que en su desarrollo e implementación tengan en cuenta un
pensamiento creativo y responsable, además, de que su trabajo será analizado y
evaluado para determinar la eficacia de su plan publicitario, a continuación se
muestran los elementos claves para el desarrollo de una campaña publicitaria. (Ver
figura 1).
ELEMENTOS FUNDAMENTALES DE LA PUBLICIDAD
ESTRATEGIA
Publicidad
Eficaz
IDEA CREATIVA
EJECUCIÓN
MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Figura 1. Elementos fundamentales de la publicidad. (William Wells, 2007)
Explicación de estos cuatro conceptos:
Estrategia de publicidad: Es la dirección o el plan a seguir enfocado a cumplir con
los objetivos y metas de la campaña publicitaria. El anunciante desarrolla el
anuncio para cumplir con unos objetivos específicos, lo dirige a cierto público o
audiencia, crea su mensaje el cual se refiere a los temas importantes para ella y lo
coloca en los medios de comunicación más apropiados para que llegue a dicha
audiencia, la cual tenga una respuesta por parte de está.
Idea creativa: La parte fundamental de la publicidad es la creatividad que se le de
en su desarrollo, toda campaña publicitaria debe captar la atención y quedarse en
la memoria del consumidor final, por ejemplo: La campaña de Bimbo Haz
Sándwich, que asocia un evento deportivo o deportistas con un producto
alimenticio o una marca.
13
Ejecución creativa: Es el desarrollo con arte, fácil y sencillo del plan publicitario es
la puesta directa de la campaña en el mercado a seguir. Esto quiere decir que los
detalles, la fotografía la redacción, la actuación, el ambiente, la impresión y la
manera en que se presenta el producto final están terminadas.
Medios de comunicación: La selección de los medios a utilizar de acuerdo al
producto o servicio debe ser aquel que justifique la mejor audiencia que el
producto lo requiera, para esto los anunciantes utilizan los canales de
comunicación que llegan a una gran población como son: la televisión, el
periódico, la radio y el internet.
Roles y funciones de la publicidad
El papel que ha tenido la publicidad desde sus inicios es que al principio se
enfocaba de alguna manera a identificar al fabricante de bienes o servicios y a
medida que la tecnología fue creciendo, fue posible llegar a una audiencia más
amplia, así es como la publicidad se fue enfocando más a dar a conocer
información comercial junto con la identificación del fabricante del producto o
servicio. Primero la tecnología y luego la industrialización hicieron posible producir
más productos de los que el mercado requería, la publicidad adquirió el papel de
crear una demanda para los productos, lo cual hizo por medio de dos técnicas:
Venta agresiva: Utilizan razones para persuadir a los consumidores, ejemplo: La
reducción del precio de un producto.
Venta pacífica: Crean una imagen para la marca y llegan a las emociones de los
consumidores, ejemplo: La publicidad da a conocer la imagen de la empresa.
A medida de que los medios de comunicación se han incrementado, ha hecho que
un mensaje sea cada vez más difícil que atraiga la atención de las personas, la
creatividad sigue siendo el factor clave a la hora de evaluar el impacto de una idea
publicitaria y es una característica importante de la publicidad exitosa.
En la actualidad los anunciantes se preocupan por la responsabilidad y
rendimiento que obtienen del dinero que invierten en publicidad, de tal manera que
los profesionales de la publicidad se vieron en la necesidad de comprobar que su
trabajo era eficaz, y que da los resultados que los anunciantes esperan de su
campaña publicitaria.
14
Para entender mejor cómo funciona la publicidad es necesario considerar cuatro
papeles fundamentales a cumplir con la sociedad y empresarios:
1. Rol de marketing: Es el proceso que se utiliza para satisfacer las
necesidades y requerimientos de los consumidores ofreciéndole bienes y
servicios, para cumplir con este proceso, el marketing utiliza las
herramientas que dispone como son: producto, diseño, empaque, precio de
venta, logística a seguir y su plan publicitario.
2. Rol de la comunicación: La publicidad transmite diferentes tipos de
comunicación al mercado, hacia los consumidores y vendedores. Informa
del producto al crear una imagen que va más allá de los simples hechos, el
amplio término de comunicación incluye a la publicidad, pero además
encierra una serie de técnicas empleadas como son la promoción de
ventas, las relaciones públicas, los eventos y patrocinios. (Ver tabla 1).
FORTALEZAS DE LA PUBLICIDAD
FORTALEZAS
EJEMPLOS
Puede llegar a una audiencia masiva
Un comercial en el súper tazón llega a 150 millones
de consumidores.
Introduce productos
Windows 98 se introdujo simultáneamente en varios
mercados mundiales.
Explica cambios importantes
Televisa deportes anuncia cambios en
transmisiones, utilizando nueva tecnología.
Recuerda y reafirma
Pepsi Cola se ha anunciado continuamente durante
los últimos 50 años.
sus
Persuade
Las campañas de Nike han ayudado a incrementar
las ventas en 300 por ciento durante la última
década.
Tabla 1. Fortalezas de la publicidad.(William Wells, 2007)
3. Rol económico: La publicidad tiende a darse a cierto nivel económico, en
que la oferta sobrepasa la demanda, de esta manera, la publicidad va de
ser informativa a ser creadora de una demanda por una marca o un
producto en particular.
15
Existen dos puntos de vista de cómo la publicidad influye o produce un
impacto económico. Primero se considera la publicidad como un vehículo
para ayudar a los consumidores a calcular el valor por medio del precio,
calidad, ubicación, reputación, etc. La segunda se considera la publicidad
como persuasiva que disminuye la posibilidad de que un consumidor pueda
cambiar a un producto alternativo sin importar el precio que este tenga.
4. Rol social: La publicidad está comprometida con la sociedad de informarla
acerca de los productos nuevos e innovados, facilitar en la selección para la
adquisición de productos, además de mantener al tanto al consumidor
acerca de las innovaciones o cambios que estos presenten, refleja las
tendencias de la moda y del diseño.
Las funciones de la publicidad
Una vez conocido como la publicidad influye en la sociedad ahora se verá desde
el punto de vista de lo que un anunciante esperara de la publicidad.
La publicidad:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Crea conciencia de productos y marcas.
Crea una imagen de marca.
Proporciona información del producto y de la marca.
Persuade a las personas.
Brinda incentivos para poner en marcha alguna acción.
Proporciona recordatorios de marca.
Refuerza compras y experiencia pasadas de marca.
(Ver tabla 1).
Los participantes clave
Actualmente la industria de la publicidad es muy compleja ya que en la toma de
decisiones como en la ejecución de los planes de publicidad, intervienen otras
áreas como son: el cliente o anunciante, la agencia publicitaria, los medios de
comunicación, proveedor y audiencia, todos tienen perspectivas y objetivos
diferentes pero cuando estos se organizan y tienen como equipo una visión
común, la de producir un gran anuncio, esto resulta exitoso.
1. El anunciante: Dentro de la industria de la publicidad ya se ha dicho
anteriormente, el anunciante es la persona que utiliza la publicidad para
enviar un mensaje a cerca de sus productos, inicia el esfuerzo de la
publicidad al identificar un problema de marketing que ésta debe resolver,
como es, el mantener la participación en el mercado, desarrollo de nuevas
estrategias de comunicación. También toma decisiones finales con relación
a la audiencia y al presupuesto para publicidad, aprueba el plan y las
16
estrategias de medios. Es el responsable de monitorear el trabajo en
equipo.
2. La agencia de publicidad: El segundo participante dentro del medio
publicitario es la agencia o departamento de publicidad encargada de
elaborar los anuncios. Los anunciantes contratan agencias independientes
para planear y poner en práctica sus esfuerzos de publicidad.
El anunciante también utiliza a las agencias porque cree que será más
eficaz al crear un anuncio o una campaña completa de lo que él pudiera
hacer. Todas las agencias cuentan con una gran experiencia en el
desarrollo de estrategias publicitarias, cuentan con personal capacitado y
con talento, tienen un amplio conocimiento de los medios y la capacidad
para negociar. (Ver figura 2)
Normalmente las grandes empresas cuentan con un departamento de
publicidad las cuales organizan la manera de llevar a cabo su publicidad, de
esta manera los anunciantes participan en este proceso como se observa
en la, (Ver figura 3).
Su principal responsabilidad es actuar como enlace entre el departamento
de marketing y la agencia de publicidad. Las principales funciones del
departamento de publicidad son: seleccionar las agencias publicitarias,
coordinar las actividades con los anunciantes (como los medios,
producción, fotografía, etc.), diseñar y preparar los anuncios, mantiene un
estrecho contacto con los medios de comunicación (prensa, radio y
televisión), supervisa que todo el desarrollo estratégico publicitario se lleve
a cabo como se programó, además de determinar o evaluar los resultados
de su campaña.
17
CUANDO EL ANUNCIANTE NO TIENE UNA AGENCIA INTERNA
Organización de
publicidad
Departamento de publicidad
Agencias externas
1. Agencias de servicio completo.
2. Especialistas de medios de
comunicación.
3. Boutiques creativas.
4. Proveedores (escritores
independientes, especialistas de
iluminación, etc.)
Fig. 2 Estructuras de muestra del proceso de publicidad. (William Wells, 2007)
CUANDO EL ANUNCIANTE TIENE UNA AGENCIA INTERNA
Organización
de publicidad
Departamento interno de publicidad
Agencia interna
1. Investigación/planeación.
2. Desarrollo creativo.
3. Medios de comunicación.
4. Producción.
Fig. 3 Estructuras de muestra del proceso de publicidad.(William Wells, 2007)
18
3. Los medios de comunicación: El tercer participante en el mundo de la
publicidad son los medios los cuales están formados por canales de
comunicación que llevan el mensaje del anunciante a la audiencia y en el
caso del internet lleva la respuesta de regreso al anunciante, el desarrollo
de los medios de comunicación de manera masiva ha sido un factor central
en el desarrollo de la publicidad debido a que ofrece mayor alcance de
audiencia, mejor penetración al mercado que desean llegar, a estos medios
se les denomina canales de comunicación como son la prensa, la radio, la
televisión, el internet, etc.
Todos cuentan con un departamento responsable de vender el espacio o
tiempo publicitario así como también orientar a los anunciantes a la hora de
comparar la eficacia de varios medios antes de elegir la mejor opción,
muchas organizaciones les ayudan en el diseño y producción de los
anuncios, esto ocurre con los anunciantes que utilizan estos medios locales,
como el detallista que prepara un anuncio para un periódico local.
La principal ventaja del uso de los medios de comunicación para la
publicidad es el costo por el tiempo en los medios de transmisión, por el
espacio en los medios impresos y por el tiempo y espacio en los medios
interactivos. Esto quiere decir que la publicidad en medios de comunicación
masivos puede ser rentable debido a que los costos se distribuyen entre un
gran número de personas a las que llega el anuncio.
4. Los proveedores (vendedores): Es otro grupo de organizaciones de
servicios que ayudan a los anunciantes, agencias publicitarias o medios de
comunicación a crear y colocar los anuncios publicitarios.
La variedad de proveedores reflejan las diversas tareas que se necesitan
para crear un anuncio, por ejemplo incluyen redactores publicitarios, artistas
gráficos
independientes,
fotógrafos,
compositores,
impresores,
investigadores de mercado, casas de producción de correo directo,
telemarketing y consultores de relaciones públicas. Es por esta razón que
los anunciantes prefieren contratar a un proveedor ya que ellos cuentan con
la experiencia, además les ofrecen otra perspectiva más fresca e
innovadora y por el costo ya que este a menudo resulta ser más económico.
5. La audiencia: La identificación del cliente o prospecto es la base de toda
estrategia publicitaria, es conocer a la audiencia deseada para enviar el
mensaje.
El carácter de la audiencia tiene una relación con la estrategia de
publicidad en especial con la estrategia creativa y la de los medios.
19
Afortunadamente ahora se cuenta con la tecnología la cual permite la
recopilación de datos lo cual reduce el tiempo y costo de la investigación,
además mejora la precisión de la información acerca de los clientes.
La tarea de aprender a conocer la audiencia es laboriosa y requiere de
recursos económicos y de tiempo, una manera de recopilar los datos es a
través de la compra de productos con códigos de barra.
La tecnología interactiva crea un nuevo mundo de objetivos y los anuncios
ahora se adoptan de alguna manera a los consumidores individuales, por
ejemplo, si una persona visita un sitio web, se puede encontrar con una
bienvenida que incluya una sugerencia a cerca de un libro o álbum de su
interés basándose en lo que haya comprado antes.
TIPOS, ROLES Y FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD
TIPOS
ROLES
FUNCIONES
De marca
Marketing
Conciencia de marca/producto
Detallista/local
Comunicación
Imagen de marca
De respuesta directa
Económico
Información de producto/marca
De negocio a negocio
Social
Persuasión
Institucional
Incentivos para tomar acción
Sin fines de lucro
Recordación/reforzamiento
De servicio público
Tabla 2 Tipos, roles y funciones de la publicidad. (William Wells, 2007)
.
La publicidad eficaz
La publicidad eficaz se reconoce de varias maneras por los resultados de ventas,
por el impacto de la comunicación y por los premios ganados. La característica
más importante en términos de eficacia es la idea de que la publicidad tiene un
propósito; se crea para que tenga un efecto, un impacto en las personas que leen
o ven el mensaje. Al hecho de establecer un objetivo, en términos del impacto que
los anunciantes esperan crear en la mente de las personas que leen, ven o
escuchan los anuncios se les conoce como efectos de la publicidad.
Los anuncios y sus metas funcionan en dos niveles. Primero, satisfacen los
objetivos del consumidor al cautivarlos con un mensaje que capte su atención,
hablar acerca de sus intereses y permanecer en su memoria. Y segundo, desde
la perspectiva de la empresa, los anuncios logran los objetivos de marketing de la
20
empresa, que se asocia con el crecimiento y las ventas, las cuales contribuyen al
éxito del negocio. Además, la publicidad logra su propio objetivo, es decir, crear
los efectos de la comunicación en términos de las respuestas del consumidor.
Evolución de la publicidad
Una vez analizados los conceptos básicos de publicidad, el rol, tipos, funciones y
participantes de la publicidad se da a conocer cómo ha ido evolucionando la
publicidad, la cual ha sido dinámica y dividida en seis etapas, la primera etapa es
la era de la imprenta. Los primeros anuncios publicitarios fueron de publicidad
clasificada en formato, publicada en medios impresos, su objetivo entregar
información, siendo el periódico el primer medio de esta era, la segunda se
clasifica como revolución industrial y surgimiento de las sociedades de consumo,
el propósito de la publicidad es formular un sistema de comunicación eficiente y
eficaz que pudiera vender productos en un amplio mercado, la tercera etapa fue la
era moderna de la publicidad, cuando evoluciona la publicidad. La cuarta etapa de
la evolución fue la era de la agencia, periodo en el cual la industria de la publicidad
creció y se desarrollaron las organizaciones que se especializaron en la publicidad
profesional moderna. Como quinta etapa se tiene la era de la responsabilidad que
es el inicio del amplio enfoque de la eficacia. Los clientes querían anuncios que
produjeran ventas por lo que hizo hincapié en la investigación y en la medición.
Por último y como consecuencia de la tragedia del 11 de septiembre del 2001, la
publicidad ha cambiado de manera obvia, la industria cambió todos los anuncios
que el público veía como insensibles. También se publicaron menos anuncios a
medida que la economía se tambaleaba. Los medios electrónicos, como internet y
la comunicación inalámbrica, están cambiando el panorama al crear formas más
íntimas, interactivas y personalizadas de comunicación mucho más importantes
para los anunciantes.
21
Modelo de comunicación publicitaria
Ruido: externo
Opinión publica
Estrategia de
marketing
Competencia
Otro ruido
Fuente:
Anunciante
(Objetivos)
Mensaje:
Codificado
(Por la agencia)
Mezcla de
medios:
Canales
Ruido: interno
Necesidades
percibidas
Procesamiento de
información
Actitudes y opiniones
Otro ruido
Receptor:
Consumidor
Recepción y
respuesta
Percibir
Entender
Sentir
Relacionar o
conectar
Creer
Actuar
Retroalimentación
Fig. 4 Modelo de comunicación publicitaria. (William Wells, 2007)
1.2 La publicidad como comunicación
La publicidad, es una forma de comunicación. En un sentido, es un mensaje a un
consumidor a cerca de un producto. Capta la atención, brinda información e
intenta crear algún tipo de respuesta como una venta, sin embargo, en realidad la
publicidad no es una conversación la mayor parte de la publicidad no es tan
personal o tan interactiva como una conversación, ya que depende de la
comunicación masiva que, es indirecta y compleja. Aunque algunas formas de
comunicación de marketing transmiten el contacto personal de una conversación
utilizando la tecnología.
Para traducir el modelo de comunicación a la publicidad hay que considerar que
por lo general la fuente es el anunciante ayudado por la agencia. Juntos
determinan los objetivos para el mensaje (el anuncio o comercial), en términos de
los efectos que desean que este tenga sobre el consumidor receptor, tal como lo
muestra la (figura 4).
22
Los objetivos del anunciante se enfocan en la respuesta del receptor, ellos
predicen el impacto que el mensaje tendrá. Ese impacto es el que se mide para
determinar si el mensaje logró sus objetivos y fue eficaz, tiene sentido usar este
criterio hacia el consumidor, en el que toda comunicación se evalúa en términos
de su respuesta. En publicidad, al igual que en la comunicación en general el ruido
dificulta la recepción de el mensaje por parte del consumidor, el ruido externo en
un nivel alto influye en las tendencias del consumidor, además de que afecta la
mezcla de marketing (diseño del producto, precio, distribución y comunicación).
1.3 El modelo de comunicación
En general se piensa que la comunicación en masa es un proceso a veces
referido como modelos de comunicación, en la (figura 5), se describe un modelo de
comunicación básico. Empieza con una fuente F, que es un emisor que codifica
un mensaje M, es decir, que lo pone en palabras e imágenes. El modelo explica
cómo funciona la comunicación: el mensaje se presenta a través de canales de
comunicación C tales como periódico, radio o televisión. El receptor R que es el
lector espectador u oyente, decodifica o interpreta el mensaje. La
retroalimentación se obtiene al monitorear la respuesta del receptor al mensaje. Y
el proceso completo se complica con el ruido, es decir, lo que interrumpe tanto el
envío como la recepción del mensaje (una mala conexión).
La comunicación en masa es por lo general un proceso unidireccional con el
mensaje representado en movimiento entre la fuente y el receptor. Sin embargo,
la comunicación interactiva es una forma de comunicación bidireccional un
diálogo. La diferencia entre la comunicación de una y dos vías es que éste último
proceso de comunicación es interactivo y tanto la fuente como el receptor cambian
posiciones conforme el mensaje rebota hacia atrás o hacia adelante, (Ver figura 6).
Modelo de comunicación básica
Ruido
(F)
Fuente/Emisor
(El anunciante)
(M)
Mensaje
codificado (la
agencia)
(C)
Canal
(Medios)
Retroalimentación
Fig. 5 Modelo de comunicación básica. (William Wells, 2007)
23
(M)
Mensaje
decodificado
(Interpretación)
(R)
Receptor
(Audiencia
meta)
Modelo de comunicación interactiva
(F)
Fuente/Emisor
(R)
Receptor
(M)
Mensaje
codificado
(C)
Canal
(M)
Mensaje
decodificado
(M)
Mensaje
decodificado
(R)
Receptor
(M)
Mensaje
codificado
(F)
Fuente/emisor
Fig. 6 Modelo de comunicación interactiva. (William Wells, 2007)
Una comunicación en masa es un proceso unidireccional: El mensaje se mueve de
la fuente al receptor. La comunicación interactiva es una conversación o diálogo
en que la fuente y el receptor cambian posiciones conforme el mensaje rebota
hacia atrás y hacia adelante o entre ellos.
Modelo de facetas de la publicidad eficaz
La explicación más común y duradera de los efectos publicitarios es la llamada
AIDA, las siglas de Atención, Interés, Deseo y Acción. La idea es que primero el
anuncio capte la atención, y luego se cree interés, después deseo y por último que
estimule la acción; es un modelo sencillo que identifica cuatro efectos y hace una
predicción acerca de cómo están relacionados en una jerarquía de pasos. AIDA
asume que los consumidores inician con atención y terminan con una decisión que
hace referencia a un modelo de jerarquía de efectos.
El objetivo es desarrollar un modelo de los efectos publicitarios que haga un mejor
trabajo a la hora de explicar cómo la publicidad crea diversos tipos de respuestas
del consumidor, los efectos identificados de los modelos AIDA y pensar-sentirhacer, son importantes, pero también se requiere incluir otros objetivos esenciales
que los profesionales usan en sus trabajos como la persuasión y la asociación.
Entonces, la respuesta a la pregunta sobre el funcionamiento de la publicidad, es
señalar que la publicidad eficaz crea seis tipos de respuestas del consumidor,
como son:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Percibir (percepción)
Comprender (cognición)
Sentir (afectivo/emoción)
Conectar (asociación)
Creer (persuasión)
Actuar (comportamiento)
24
Los factores y aspectos de cada categoría definen la forma en que se construye
esa faceta, una de las cosas que debe notarse del modelo, es que el impacto se
crea de diversas maneras, por ejemplo, un mensaje de marca puede captar la
atención, explicar información nueva y convencer a los consumidores de que
prueben la marca. En otras palabras, el mensaje creó un impacto en la
percepción, cognición, persuasión y el comportamiento. Tal como se representa
en la (figura 7).
Modelo de facetas de efectos publicitarios
Cognición
(Necesidades)
Información
Aprendizaje
cognitivo
Diferenciación
Recordación
Asociación
Simbolismo
Aprendizaje
condicional
Imagen de
marca y
Personalidad
Percepción
Exposición,
Selección,
Atención,
Interés,
Relevancia,
Conciencia y
Reconocimie
nto
Comportamiento
Probar, Comprar,
Otros: Visitar,
Llamar, Hacer
click, Referir,
Recomendar
Afectivo/Emoción
(Requerimientos)
Gusto
Emociones
Resonancia
Persuasión
Actitudes
Argumento
Participación
Motivación
Influencia
Convicción
Lealtad
Fig. 7 modelo de facetas de los efectos publicitarios. (William Wells, 2007)
1. Percepción: La percepción es el proceso mediante el cual se recibe
información a través de los cinco sentidos. Para que un anuncio sea eficaz
primero y antes que nada debe ser notado.
La publicidad crea visibilidad a un producto o marca a través de la
exposición. Los consumidores responden al seleccionar los mensajes a los
que ponen atención, proceso llamado percepción selectiva.
25
Los componentes claves de la percepción y sus roles en la eficacia son:
exposición que significa ser visto o escuchado, es una meta importante de
los planeadores de medios que intentan encontrar la mejor manera de
exponer su mensaje a la audiencia.
a) Selección y atención: La capacidad para atraer la atención, es decir, para
dar visibilidad a un producto es una de las mayores fortalezas de la
publicidad. En publicidad la novedad o sorpresa se usan con frecuencia
para captar la atención.
b) Interés y relevancia: Otro factor en la percepción es el interés, que significa
que el receptor del mensaje de alguna manera se comprometió
mentalmente con el anuncio y el producto. Los mensajes de publicidad se
diseñan no solo para captar sino también para mantener el interés de la
audiencia.
c) Conciencia: Cuando se es consciente de algo se sabe que se ha visto o
escuchado antes, la conciencia ocurre cuando un anuncio causa impresión
desde el principio.
Después de que se presenta el anuncio, los
consumidores saben algo acerca de la marca, quizá no sean capaces de
recordar mucho del producto pero si están conscientes de haberlo visto o
escuchado.
d) Reconocimiento: Otro factor en la percepción es la memoria, que se refiere
a la manera en que los individuos archivan la información en sus mentes.
Los anunciantes se interesan en dos factores de la memoria:
reconocimiento, que significa que las personas recuerdan haber visto el
anuncio y recordación que significa que recuerdan lo que el anuncio decía.
El reconocimiento es una medida de la percepción; la recordación es una
medida de la comprensión.
2. Cognición: Se refiere a como los consumidores responden a la información,
aprenden y comprenden. Es una respuesta racional a un mensaje. Un
consumidor puede necesitar o saber algo, y la información recopilada en
respuesta a esa necesidad conduce a la comprensión. La información se
archiva en la memoria pero se puede recordar cuando se necesita. Los
componentes claves de la cognición y sus funciones en la efectividad son:
a) Necesidades: Las necesidades son algo en lo que se piensa y los
requerimientos se basan en sentimientos y deseos. Así cuando se hace
referencia a las necesidades, se habla acerca del impacto cognitivo de un
mensaje publicitario. Un anuncio cognitivo explica cómo funciona un
producto y lo que este puede hacer por el usuario, que es la forma en que
los anunciantes dirigen las necesidades del consumidor (relaciona las
características del producto con las necesidades del consumidor).
26
b) Información: Con frecuencia la publicidad brinda información acerca de los
productos; de hecho sobre el funcionamiento y las características del
mismo, como el tamaño, precio, construcción, diseño, etc., la naturaleza
informativa de la publicidad es importante para productos que son
complejos (electrodomésticos, automóviles, seguros, computadoras).
c) Aprendizaje cognitivo: Los consumidores aprenden acerca de los productos
y marcas a través de dos guías primarias: aprendizaje cognitivo y
aprendizaje condicionado. El aprendizaje cognitivo ocurre cuando en una
presentación de hechos, información y explicaciones conduce a la
comprensión. El aprendizaje condicionado sin embargo, ocurre cuando
quien aprende, relaciona una cosa con otra este es un proceso de
asociación, como se analizará después, se establece a través de la
repetición como el famoso experimento de condicionar, en donde el perro
aprendió a asociar la comida con el sonido de una campana.
d) Diferencias: Una función clave en la publicidad es diferenciar entre dos
marcas, que es lo que sucede cuando los consumidores entienden la
explicación de una ventaja competitiva. Para que esto se dé, un consumidor
debe entender las características de una marca y ser capaz de compararlas
con las características de los productos de la competencia.
e) Recordar: Es una medida de la percepción y la recordación del aprendizaje
o la comprensión, lo cual significa que la huella en la memoria se profundiza
más con una respuesta cognitiva a un anuncio. Para recordar dicha
información el consumidor debe haber pensado en ella en el momento en
que se estuviera presentando o después.
3. Componentes de la respuesta afectiva
a) Requerimientos: Mientras que las necesidades parecen más cognitivas los
requerimientos se describen como influidos más por la emoción o el deseo.
b) Emociones: Los anunciantes pensaron que desde hace tiempo que los
enfoques racionales eran los más eficaces en persuasión y las pruebas de
persuasión a menudo se enfocan en los argumentos y como éstos afectan
las creencias de la audiencia.
c) Gusto: El gusto se mide en términos de dos respuestas, gusto por el
anuncio o gusto por la marca. La suposición es que si a uno le gusta el
anuncio entonces el sentimiento positivo se transfiere a la marca, es
posible, que a los consumidores que les guste el anuncio no sean capaces
de recordar la marca, por lo que el pensamiento positivo generado por el
anuncio no puede transferirse a la marca.
27
d) Resonancia: Los anuncios que crean resonancia donde el mensaje suena a
verdad, ayudan al consumidor a identificarse con la marca a un nivel
personal. La resonancia es más fuerte que el gusto porque conlleva a un
elemento de auto-identificación.
4. Componentes de la asociación: Usa el símbolo, así como el conocimiento
condicionado para hacer las conexiones en la mente del consumidor entre
una marca y ciertas cualidades deseadas que las distinguen y definen.
a) Simbolismo: Algo que representa otra cosa como calidad o valor.
b) Aprendizaje condicionado: Crear uniones y lazos mediante la repetición.
c) Transformación de marca: Crear significado de marca.
5. Componentes de la comunicación de marca: Para entender mejor cómo
funciona este proceso, se hará referencia a los mismos seis efectos que se
presentaron en el modelo de facetas de efectos publicitarios.(Figura 7)
a) Percibir, identidad de marca. Una identidad de marca debe ser distintiva,
solo representa un producto en particular dentro de una categoría y debe
ser reconocible y por tanto memorable.
b) Comprender, posición de marca. Entender el significado de marca requiere
que el consumidor aprenda, que es la marca y que representa en relación
con su categoría y competencia.
c) Sentir, personalidad de marca. La personalidad de marca, es decir, la idea
de que una marca toma características humanas, familiares, como amistad,
confianza, contribuye con una dimensión afectiva al significado de una
marca.
d) Conectar, imagen de marca. La imagen de marca es decir la impresión
mental que los consumidores construyen para un producto. Se crea
significado para una marca al generar asociaciones que conectan la marca
con su estilo de vida.
e) Creer, promesa de marca. Una marca a veces se define como una
promesa debido a que establece una imagen familiar y un nivel de
esperanza que se basa en la constancia y predicción.
f) Actuar, lealtad a la marca. Una experiencia personal con una marca puede
convertirse en una relación de marca que es una conexión que con el
tiempo resulta en lealtad a la marca.
28
6. Componentes de la persuasión:
a) Actitudes: Es la disposición mental para reaccionar ante una situación de
una forma determinada. Las actitudes pueden ser positivas, negativas o
neutrales. Tanto las actitudes positivas como las negativas, en particular
aquellas imbuidas en emociones fuertes, motivan a la gente a actuar o a no
actuar.
b) Argumento: Se basa en una estrategia emocional, usa la lógica, razones y
pruebas para dar un punto de vista y construir una convicción, este es un
proceso complejo que demanda que la audiencia siga todo el razonamiento
para entender el asunto y llegar a una conclusión.
c) Motivación: Es algo, como el hambre y el deseo, de ser bello o rico, es lo
que impulsa a un individuo a actuar de cierta forma, que tan fuerte es el
sentimiento que tienen las personas de adquirir algo o de tomar cierto tipo
de acción, como inscribirse en una escuela de posgrado o incorporarse a
los cuerpos de paz.
d) Convicción y preferencia: la persuasión efectiva resulta en convicción lo que
significa que los consumidores creen que algo es cierto. En términos de
efectos publicitarios la creencia se indica cuando los consumidores
desarrollan una preferencia de probar o comprar un producto.
e) Lealtad de marca: se mide tanto por las compras repetidas, es una
respuesta importante que se cruza entre pensamientos, sentimiento y
acción, se construye sobre la satisfacción del consumidor.
7. Componentes de la respuesta del comportamiento:
a) Probar y comprar: El objetivo de la mayoría de los planes de marketing son
las ventas; desde el punto de vista del consumidor son las compras, así
como, en programas de marketing enfocados al cliente, el objetivo es
enfocar a la gente a que compre un producto. Pero algunos, como
aquellos sin fines de lucro no pretenden vender artículos, así que la
respuesta de acción podría incorporarse, como voluntario.
b) La prueba: es importante para los productos nuevos y para los caros porque
permite al consumidor usar el producto sin invertir en su compra. La
promoción de ventas es particularmente conveniente al dirigir la prueba a
través de los programas de muestras e incentivos (un regalo cuando se
acude con un distribuidor a una prueba de manejo de un automóvil nuevo).
29
c) Contacto: Probar y comprar es la respuesta soñada para el vendedor pero
hay otras acciones que también son mediciones importantes de la eficacia
de un anuncio. Hacer contacto con el anunciante como respuesta a la
publicidad es una señal importante de la eficacia de esta.
d) Prevención: Existen situaciones de acción social donde los mensajes
publicitarios se diseñan para impedir comportamientos, como limitar el uso
del automóvil debido a campañas de aire limpio y campañas para
adolescentes contra el tabaco y las drogas. Esto es un proceso complicado
que supone una contradicción al presentar mensajes negativos sobre un
comportamiento no deseado y crear los incentivos propios para estimular el
comportamiento deseado.
8. Los medios publicitarios son: Las personas de la sociedad contemporánea
viven en una red de medios que transmiten y hacen posibles las noticias, la
información y la publicidad. Hay que destacar que el internet, la televisión
por cable, la programación de producciones independientes de televisión y
la publicidad en directorios llevaron a este resurgimiento.
Conceptos básicos de los medios: Una mezcla de medios es la manera en que
varios tipos de canales se combinan estratégicamente en un plan de publicidad, tal
como usar periódicos y carteles para anunciar un producto nuevo.
1. Planeación y compra: La planeación de medios es la manera en que los
anunciantes identifican y seleccionan las opciones de estos basados en la
investigación sobre los perfiles de audiencia; la planeación también incluye
programación y presupuesto. La compra de medios es la tarea de identificar
los vehículos específicos al negociar los costos para anunciar en ellos, y
manejando los detalles de facturación y del pago.
2. Alcance y frecuencia: La meta de la mayoría de los planes de medios es
alcanzar a tanta gente de la audiencia como el presupuesto lo permita y
hacerlo tan a menudo como sea posible. El alcance es el porcentaje de la
audiencia de medios expuesto por lo menos una vez al mensaje del
anunciante durante un horario específico y la frecuencia es el número de
veces que una persona se expone al anuncio. Medios diferentes tienen
diferentes pautas de frecuencia así como de alcance. Los anuncios de
radio por ejemplo a menudo alcanzan altos niveles de frecuencia por sus
repeticiones.
3. Impresiones: Una impresión es la oportunidad que tiene una persona a ser
expuesta una vez a un anuncio en un programa de televisión, periódico,
revista, o en un lugar al aire libre, las impresiones pueden agregarse como
una medida del tamaño de la audiencia para un medio en una mezcla,
según lo estimado por la investigación.
30
CAPÍTULO II
MEDIOS PUBLICITARIOS
2.1 Televisión
La televisión es señalada como el medio de comunicación de más impacto,
cualidad que tiene a nivel mundial, en materia de estadística, la infraestructura de
estaciones de radio y televisión comprende 853 radiofónicas en la banda de
Amplitud Modulada, 726 en la de Frecuencia Modulada, 730 estaciones de
televisión y 38 canales de televisión digital. “Preciado, 2010”
Si bien es cierto que la televisión ocupa un lugar muy importante en la vida de los
mexicanos, este medio de comunicación se considera como el más importante por
su alcance y se observa en sus transmisiones en programas musicales,
telenovelas, deportes, etc. La televisión cobra tanto poder sobre el televidente
porque al existir este, se convierte en un receptor de todo lo que observa, ya que
viajan más rápido las imágenes en el cerebro que la comprensión de la lectura o
de la información auditiva.
Como intermediario publicitario existen varias formas en las que opera en el
televidente, por ejemplo, da la información de cierto servicio o producto y puede
que el consumidor tenga cierta información sobre dicho producto, entonces con
información complementaria que da la televisión, puede tomar una decisión de
compra más fácil.
En otro caso, da la información a la gente que no tenía conocimiento del producto
y si es de su interés se logra que el consumidor de una respuesta de compra
favorable. En cualquiera de los casos se puede decir que la televisión es un medio
de publicidad muy efectivo.
Claramente las imágenes y el sonido que se brinda por medio de la televisión
atrae a mucho más a los televidentes que los medios sonoros, la combinación de
ambos hace que se persuada a estos.
La programación que se transmite en el país está bien enfocada a lo que los
consumidores desean, con un estudio de mercado es fácil identificar sus
necesidades y deseos. Si determinado programa mantiene un elevado nivel de
audiencia, el segmento puede representar mayores ingresos por las ventas
generadas.
31
Grafica 1. Porcentaje de principales productos que se anunciaron en canal 2 de 2 a 4 pm. (etcetera, 2012)
Los productos anunciados en televisa tienen un porcentaje distinto al de su
competencia tv azteca, como lo muestra el siguiente grafico.
32
Grafica 2. Porcentaje de productos que se anunciaron en Canal 13 de 2 a 4 pm. (etcetera, 2012)
Tanto en televisa como en televisión azteca los comerciales están elaborados para
ser consumidos por segmentos de hombres y de mujeres, por personas jóvenes
pero también por adultos, sin embargo los anuncios parecen tener un marco de
referencia definido en el mismo mensaje visual que promueve la programación en
pantalla: el modelo estético comercial, aquel que vive del placer creado por el
simple hecho de verse en el espejo y que a toda costa busca alejarse de la vejez,
de las enfermedades y de la inseguridad que otorga el futuro. En la televisión
mexicana las audiencias son definidas por la publicidad a partir de lo que comen,
lo que compran y lo que tal vez llegan a sentir.
La libertad de expresión y el derecho a la información son los principios
constitucionales que rigen la actividad y la función de la Radio y la Televisión.
En cuanto al nivel reglamentario, son aquellos que se vinculan directamente con
la actividad de la Radio y la Televisión:
1. Reglamento de la Ley Federal de Cinematografía.
2. Reglamento de la Comunicación Vía Satélite.
3. Reglamento de la Ley Federal de Radio y Televisión, en Materia de
Concesiones, Permisos y Contenido de las Transmisiones del Radio y
Televisión.
4. Reglamento de la Ley General de Salud, en Materia de Publicidad.
5. Reglamento del Servicio de Televisión y Audio Restringidos.
33
6. Reglamento de Telecomunicaciones.
7. Reglamentos Interiores de las Secretarías de:
a) Comunicaciones y Transportes
b) Educación Pública.
c) Gobernación.
d) Defensa Nacional
2.2 Radio
El inicio de la radio, se dio a partir de que concluyó el movimiento armado de
1910, pues al consolidarse los grupos económicamente fuertes e iniciar el
capitalismo una nueva etapa bajo las reglas de juego que la Constitución de 1917
impuso, los grupos referidos impulsaron la industria de la radiocomunicación con
capital nacional y mayoritariamente extranjero, dejando al Estado un papel
secundario.
La primera radiodifusora que se dio dentro de esta industria fue la XEW, la cual se
dio a conocer con un slogan que a la fecha sigue sonando y que dice La Voz de
América Latina, con la cual se establecieron los primeros lineamientos de la
radiofonía nacional.
La audiencia de la radio no requiere de una atención estática o fija es un medio
que permite ser escuchado en cualquier lugar y los mensajes que este ofrece se
envían a un público potencial y su alcance depende del mercado al que se
pretende llegar, la radio es un medio selectivo y flexible.
Este medio opera en base a la normatividad de la Dirección General de Radio
Televisión y Cinematografía, de la Secretaría de Gobernación.
En México todas las radiodifusoras requieren una concesión por parte de la
Secretaría de Comunicaciones y Transportes.
La radio como medio de comunicación juega un papel importante en la difusión de
la información, que puede ser de interés general, político, social, deportivo, cultural
o de entretenimiento. Ya que este medio permite ser escuchado en cualquier
ciudad o población por muy retirada que esta se encuentre, en cualquier hogar
existe un radio. La publicidad por radio puede ser una forma muy efectiva de
anunciar un producto o servicio el cual llega a una amplia audiencia.
Por su diversidad de estaciones, cobertura, penetración y precio, la radio es una
buena opción para el desarrollo de sus estrategias de publicidad y promoción.
34
Ventajas de la promoción en radio:
1. Es un medio de gran alcance.
2. Estimula la imaginación.
3. Provoca reflexión.
4. Bajos costos de producción.
5. Se puede escuchar en la Internet.
Desventajas de la promoción en radio:
1. Su audiencia esta solo en horarios determinados
2. Tiene una gran competencia con la televisión.
3. Se necesita mayor creatividad que en otros medios
2.3 Medios digitales
En la actualidad los medios digitales juegan un papel muy importante en la vida
cotidiana de las personas, ya que ahora es muy fácil tener acceso a un sistema de
cómputo, es un medio de comunicación que se ha comprobado ser interactivo ya
que encuentra respuesta inmediata por parte del usuario, también a pesar de la
tecnología, esta puede fallar y ser un obstáculo o ser parte del proceso de
comunicación que interfieran los comúnmente llamados ruido, estos ruidos son
todas las barreras que se pueden encontrar en la búsqueda de información, el
costo de publicidad en internet es bajo en relación a los otros medios, incluso en
algunos periódicos se ofrecen paquetes publicitarios en los que anunciarse en el
periódico, la publicidad en internet es gratis.
2.4 Sitio web
Primeramente para comprender más este tema se comienza por definir lo que es
la web. La www que por sus siglas en inglés Word Wide Web, es un sistema
software que se encarga de distribuir información por medio de la red a través de
hipertextos.
Un hipertextos es una dirección electrónica que aparece dentro de una página web
y sirve para poder acceder a otros sitios llamados hipervínculos, ligas o links y los
puedes identificar en color azul, al posicionarte en ellos puedes descargar la
información almacenada, para visualizarlo mejor se puede decir que es un
35
documento que se adapta al sistema informativo www. Este documento o página
web se encuentra en un formato llamado HTML o XHTML.
Para resumir un sitio web es un conjunto de páginas que se relacionan entre si y
todos los sitios forman parte de una red informativa mundial que es la www. En la
figura 2.3.1 se muestra un ejemplo de un hipertexto o hipervínculo el cual es un
texto activo para acceder a una página web.
Ilustración 1. Ejemplo de un hipertexto o hipervínculo. (google, 2012)
En la siguiente imagen está el ejemplo de la página de internet del periódico El
Universal, para que pueda ingresar a ella es necesario ir a la siguiente dirección
en internet: http://www.eluniversal.com.mx/noticias.html
36
Ilustración 2. Vista de la página de internet del periódico El Universal. (universal, 2012)
Dentro de esta página interactiva se pueden encontrar mucho más hipertextos los
cuales llevan al lector a cada una de las secciones como las que aparecen en el
encabezado de la página.
2.5 Redes sociales
Una red social es un sitio web en el que grupos de personas se relacionan entre
sí, las cuales comparten todo tipo de información que este a su alcance. Hoy en
día, existen algunas empresas que utilizan estos medios para dar a conocer los
productos o servicios que ofrecen, para solicitar información u opinión con
respecto a sus productos o el servicio mismo de la empresa.
37
Ilustración 3 Espacios publicitarios dentro de las redes sociales. (google, 2012)
Dentro de esta red social, el usuario puede dar a conocer sus gustos y
preferencias en cuanto a opiniones y marcas de su preferencia, así mismo, las
empresas pueden medir su participación en el mercado e incluso saber más
acerca del usuario, para poder ofrecerle artículos o servicios de su agrado.
2.6 Medios impresos
Los medios impresos son todas aquellas impresiones que tienen como objetivo el
de informar acerca de hechos o acontecimientos recientes, así como también, el
de servir como un medio de difusión acerca de productos y servicios, algunos
ejemplos de estos son los volantes promocionales, folletos, circulares, revistas,
periódicos, así mismo estas pueden ser de interés general o bien especializadas.
En el siguiente capítulo se ampliará más sobre este tema.
38
CAPÍTULO III
MEDIOS IMPRESOS
3.1 Definición de medios impresos
Para entender de una manera más clara la definición de medios impresos y al
mismo tiempo comprender su función, se puede analizar cada una de las partes
del concepto. En este contexto, un medio impreso es un instrumento de
comunicación que se emplea para hacer llegar un mensaje al receptor.
El medio impreso es la técnica tangible en la cual se plasma o imprime el mensaje
que se desea hacer llegar al consumidor, básicamente es cualquier publicación
impresa el objetivo es informar, hoy en día, se puede encontrar gran variedad de
medios impresos de comunicación circulando por la ciudad, algunos medios
impresos más comunes son:
1. Revistas: Publicación periódica generalmente quincenal o mensual dirigidas
a grupos específicos. Incluyen artículos de diversos temas o
especializados.
2. Periódicos: Publicación periódica generalmente diaria o semanal en la que
se encuentran noticias y artículos de diversos temas. Ofrecen bloques o
secciones que manejan temas en específico como culturales, deportes,
finanzas, espectáculos, economía, etc., algunos diarios tienen edición
matutina y vespertina.
3. Folletos. Es un impreso que puede contener ilustraciones, gráficos e
información relevante. Sirve de difusión para alguna institución pública o
privada, servicio o producto, dentro de estos se pueden encontrar otras
clasificaciones como:
a) Volantes. Generalmente su tamaño es de media cuartilla y se
caracteriza por su distribución directa (mano a mano). La información
que contiene es breve y concisa.
b) Trípticos. Es un folleto informativo que se caracteriza por estar
dividido en tres partes. Comúnmente puede ser del tamaño de una
hoja carta.
39
c) Dípticos. Es un medio impreso que se caracteriza por estar dividido
en dos partes, contiene información precisa con gráficos o
ilustraciones.
d) Catálogos. En este se encuentran publicados elementos que
pertenecen a un mismo grupo e incluyen tanto la descripción como la
ilustración de diversos objetos como: ropa, libros, automóviles,
inmuebles, juguetes, perfumes, etc.
Dentro de los medios impresos se pueden considerar también: Espectaculares,
vallas y carteles, aunque estos son considerados como medios exteriores también
utilizan imágenes, colores, letras e incluso, en algunos casos los encuentras
iluminados o ambientados con imágenes en movimiento.
Cada uno de estos medios se puede emplear individualmente o en conjunto para
dirigir el mensaje a los diferentes sectores de la población, por eso se debe de
hacer un análisis previo del mercado al cual se desea llegar.
3.2 Definición de periódico
Es importante dejar clara esta parte ya que con esto se inicia el proceso de la
creación de una obra publicitaria impresa. Anteriormente ya se explicó que es un
medio impreso así como sus ejemplos.
En cuanto a su descripción, se puede definir al periódico con el simple hecho de
ver uno físicamente, pero lo importante es comprender a detalle la estructura que
debe llevar, es decir, lo que lo hace diferente de los demás medios impresos.
Los medios impresos y su evolución:
Desde la antigüedad, se han usado diferentes medios para la comunicación
escrita, las características de ese instrumento fue cambiando a lo largo de los
años, es decir, el material que se usaba para plasmar un escrito.
Primeramente fue el uso de cortezas de árbol o trozos de madera, después en
Egipto surgen los papiros que eran elaborados a base de una planta acuática que
se daba en las orillas del río Nilo y finalmente durante la edad media se utilizaron
los pergaminos que fueron elaborados a partir de la piel de animales,
principalmente de cabra o carnero.
40
La invención del papel surgió en China en el año 105 DC, este se producía
primeramente de fibras o plantas como el algodón, paja de arroz, cáñamo y de
seda.
En cuanto a la historia de publicaciones, se puede mencionar que las primeras
gacetas catalogadas en ese entonces fueron cartas informativas que surgen en
Roma. Estas cartas tenían el objetivo de informar al pueblo sobre noticias o
sucesos de economía, leyes e incluso comentarios del pueblo.
Se tienen registros de la aparición de publicaciones en la antigua Roma, en el año
de 131 A.C. Estas publicaciones eran llamadas actas públicas o actas del pueblo.
Estas actas se propagaban en lugares públicos como los foros pero eran
resguardadas por legionarios del ejército romano.
Inicialmente estas actas informaban decretos o acontecimientos oficiales, pero
poco a poco se dieron acontecimientos del pueblo como bodas de gente
destacada, información con respecto a la natalidad y mortandad e incluso
anuncios publicitarios de la venta de esclavos. Algunas de las publicaciones que
contenían información con respecto a decretos, nuevas leyes o noticias referentes
al gobierno, eran plasmadas en actas de metal o piedra y estas se colocaban en
todas las ciudades involucradas.
Tomando en cuenta la historia del periódico, se puede concluir que el periódico es
un medio impreso en el cual existe información referente a diversos temas. Tal vez
en épocas antiguas existía mayor restricción de la información por parte del
gobierno y la libertad de expresión era reprimida o nula. Pero hoy en día uno de
los objetivos principales del periódico es informar y al mismo tiempo es un medio
en el que existe la libertad de expresión.
Para terminar de comprender ampliamente la definición de periódico y todo lo que
esta abarca se aconseja tomar como referencia las definiciones de otros autores
como las que se describen enseguida:
El periódico:
“Un medio de orientar o de informar, de confundir o desinformar, pero sobre todo
vender”. (Michel, 1990)
41
“El periódico se presenta como un vehículo de información. Sobre acontecimientos
realmente acaecidos en un plano relativamente breve a la fecha de su publicación,
también es un medio destinado a usarse como discurso social y entretenimiento
familiar.” (Vilches, 1987)
“El periódico como un medio de comunicación de masa con una materia
significante de orden visual (fotografías) y con una serie de información lingüística
y no lingüística”. (Borrat, 1989)
En cuanto a la forma de presentación del periódico y periodicidad:
“En el periódico se establecen dos ejes que encontramos como la editorial y la
física, fisionomía que compone al periódico sea diaria, semanal o quincenal. De
esta forma se destaca que la característica editorial aborda la empresa
periodística, su posición frente a los hechos de interés colectivo y la física que
configuran la presentación, tamaño, tipografía, descripción de material gráficos y
escritos, distribución de secciones y clases de papel”. (Leñero, 1986)
Como definición más concreta, el periódico es un medio impreso que se publica
periódicamente el cual contiene artículos, noticias informativas y de opinión
pública.
Para finalizar, es importante mencionar que dentro del periódico no solo se
encuentra información como tal, sino que ésta se difunde con un análisis previo
que puede influir de manera social y cultural al lector.
42
3.2.1 Mercado actual a nivel nacional
En la actualidad, la variedad de periódicos a nivel nacional es basta.
Según la revista latinoamericana de comunicación, “en México suman 340
periódicos registrados. Los rotativos que tienen mayor posicionamiento y
participación en el mercado son porque se financian a través de los ingresos
percibidos por la publicidad, principalmente instituciones financieras y empresas
transnacionales, así como por la confianza y credibilidad que tienen los lectores
hacia su contenido editorial”.
“El total de la circulación a nivel nacional, registrada por el Instituto Verificador de
Medios y por la agencia de publicidad VYASA, es de 10'183.819 periódicos
diarios”. (Renteria, 2001)
Cada una de estas publicaciones va dirigida a sectores diferentes de la sociedad,
y cada uno ofrece aspectos diferentes.
Estas diferencias pueden o no variar drásticamente entre una publicación y otra.
Para dar algunos ejemplos, se puede mencionar el tipo de reportajes en cuanto a
su análisis y redacción, la cobertura de las noticias, las diferentes secciones y
otros temas de interés social, algunos periódicos pueden ir dirigidos
específicamente a ejecutivos, otros manejan mas temas de interés para la
juventud o también pueden especializarse en temas como economía o finanzas.
El mercado actual a nivel nacional es muy amplio actualmente, se debe de
analizar detenidamente a qué tipo de sector se quiere enfocar. Puede que el
periódico a elaborar abarque rangos de edades en específico o en general, puede
tratar temas de interés para personas con un alto nivel de estudio o incluso para
un área geográfica pequeña como una delegación o colonia como lo son los
periódicos locales.
Distribución de publicidad directa negocio a negocio: La publicidad directa es
aquella en la que se buscan resultados rápidos, tratando de influir en el público a
la compra del producto.
Este tipo de publicidad tiene un bajo costo por impacto y los presupuestos son
aptos para cualquier tipo de anunciante. Tiene diferentes aplicaciones como la
publicidad enviada por correo postal, la entrega o reparto de folletos o volantes de
publicidad, el correo electrónico, el reparto en mano de folletos publicitarios,
folletos en parabrisas de automóviles, el reparto cupones descuento o vales
descuento, la venta por correo, entre otros.
43
Entre las técnicas de publicidad directa se destaca el reparto de publicidad tipo
buzoneo, muy común en todo el mundo y que pese a tener sus detractores como
en todos los medios y soportes publicitarios, es muy utilizado por todo tipo de
empresas.
La publicidad enviada directamente al consumidor concreto pretende acercar el
producto al cliente potencial, sin duda para obtener una venta, pero también hay
otros objetivos como familiarizar al cliente con la marca, fomentar el prestigio e
imagen, informar sobre ofertas, etc.
Para lograr el impacto de la publicidad directa bien se puede contratar el servicio
de agencias de reparto encargadas de la distribución de este tipo de publicidad.
Por ejemplo la empresa Directa a Casa esta proporciona una opción costobeneficio mayor a cualquier otro medio que le dará a la marca los resultados que
se busca, cuenta con más de 30 años de experiencia como profesionales en el
medio, lo que proporciona a la empresa la seguridad de que el mensaje y la
imagen de la marca, llegará a su objetivo y le dará los resultados esperados.
Esta es una de las empresas pioneras en el medio de la distribución de material
publicitario casa por casa, cuenta con bases de datos, mapas y con la información
poblacional más actualizada como es:
1. Datos estadísticos y poblacionales.
2. Área geo estadística básica en el resto del país (AGEB).
3. Adicionalmente, cuenta con información actualizada de Agencias
Especialistas en Investigación de Mercado, que los apoya y da soporte en
niveles socioeconómicos de los targets en las principales ciudades.
4. También cuentan con la información más reciente del Instituto Nacional de
Estadística y Geografía (INEGI), GUIA ROJI y con censos que ellos mismos
realizan.
5. Lo cual es de gran ventaja frente a la competencia y que da un respaldo a
las empresas que contratan sus servicios sabiendo que conocen bien la
zona en la que distribuirán la publicidad.
6. Otra empresa dedicada a la distribución de publicidad directa es Casa por
Casa Distribución.
Esta empresa capta un mercado potencial determinado logrando ahorros
publicitarios importantes para el cliente ya que este medio es uno de los más
efectivos y económicos existentes en el mercado. Su propósito fundamental, es
hacer llegar su mensaje, ya sea promocional, de investigación o institucional a la
zona determinada por los clientes, el cual utiliza una vía directa y especializada.
En la distribución tienen dos opciones, la primera es en rutas establecidas diarias
cubriendo las zonas medias, medias altas y altas de la ciudad en días y zonas de
44
salida específicos, o como, segunda opción la distribución fuera de la ruta
establecida, esta se maneja con una tarifa un poco más alta pero es una
distribución más especial de reparto ya que el cliente da sus días y zonas de
reparto. Las opciones de distribución dependen de las necesidades específicas de
cada cliente, la cantidad mínima de distribución es de 1,000 piezas.
Una de las franquicias de esta empresa se encuentra en la colonia Condesa, y
cuenta con rutas establecidas como se muestra en la siguiente tabla:
RUTA
Roma Norte
Polanco
Lomas
Condesa
Roma Sur
Nápoles
Del Valle
COLONIAS
CASAS
Roma norte
Los Morales,
Chapultepec Morales,
Polanco, Polanco
Reforma, Bosque de
Chapultepec, Rincón
del Bosque
Molino del Rey, Lomas
de Virreyes, Lomas de
Chapultepec
Condesa, Hipódromo,
San Miguel
Chapultepec
Roma Sur, Escandón,
Hipódromo
San Pedro de los Pinos,
Nápoles, Ampliación
Nápoles, Cd. de los
Deportes
Del Valle
12,000
15,500
DIA
LUNES
LUNES
6,500
MARTES
12,500
MARTES
12,000
MIERCOLES
14,000
JUEVES
14,000
VIERNES
Tabla 3 Ruta de agencia de reparto
También cuenta con una cobertura adicional por campaña en los siguientes
lugares:
1. Zona Norte
2. Satélite
3. Interlomas
4. Ixtapaluca
5. Valle Dorado
6. Cuautitlán
Otros servicios que brindan son:
1. Mensajería Directa
2. Sondeos
3. Embolsado
4. Imprenta
5. Diseño
6. Volantimóviles
45
Este tipo de servicios pueden ayudar a la empresa ha ampliar su alcance
publicitario, así se dan a conocer con más gente, pueden conseguir nuevos
consumidores y finalmente obtener más ganancias.
3.2.2 Quienes hacen el periódico
Detrás de cada periódico, existe un gran equipo de trabajo en donde todos y cada
uno de ellos deben de trabajar en conjunto para llegar al final de la obra impresa.
La comunicación dentro de este equipo de trabajo es indispensable para entregar
en tiempo la información y alcanzar los objetivos ya establecidos por parte de la
empresa.
Organigrama empresarial
Director
Subdirector
Edición general
Jefe de
redacción
Gerencia
comercial
Avisos
Relaciones
públicas
Mercadeo
Gerencia de
Administración
Jefe de
producción
Contabilidad
Diagramación
Diseño
Fotografía
Jefe de sección
Redactores
Periodistas
Grafica 3. Ejemplo de organigrama dentro de la organización.
46
Gerencia de
control de
calidad
Algunas de las funciones más relevantes en el tema de la elaboración del
periódico son:
Departamento de redacción: Es donde se elabora todo el material informativo. Los
puestos que integran este departamento son:
1. Director: es el máximo rango jerárquico y como tal es el responsable de
todo el departamento.
2. Subdirector: realiza las funciones que le delega el director así como de
cubrirlo en caso de ausencia.
3. Redactor en jefe: dentro de este puesto se pueden encontrar varias
personas y a su cargo se encuentra el confeccionado que es el encargado
de dar forma al medio impreso.
4. Secretario de redacción: se ocupa de ordenar y clasificar el material que se
publica.
5. Jefe de sección: en el ejemplo especifico del periódico, es el encargado de
distribuir entre los redactores la información por obtener en cada una de las
secciones del medio impreso.
6. Redactores: son los encargados de la redacción de la información.
7. Colaboradores: son personas que escriben habitualmente sin pertenecer al
puesto de redactores.
Departamento de producción o diseño: El director de arte, diseño o jefe de
producción, es la persona con más responsabilidad al momento de crear el
impacto visual en un anuncio o en el formato o presentación del periódico, ya que
toma decisiones para el uso de arte, fotografías o estilo artístico para comunicar
un estado de ánimo y cualidades del producto.
Uno de las actividades más complicadas es el transformar un concepto en
palabras e imágenes. Así que dentro de la lluvia de ideas, el director de arte y su
equipo de diseño y fotografía se encargan de plasmar lo que se desea comunicar
en un anuncio, noticia o artículo; ya sea con fotografías o palabras.
El color también es un factor muy importante dentro del diseño. Existen varias
maneras de manejarlos como el uso total de colores o la combinación de estos
con el blanco y negro. Los colores también pueden transmitir estados de ánimo
por ejemplo, los colores cálidos pueden transmitir felicidad, los colores fríos como
los azules o lilas puedes interpretarse como depresivos o relajantes.
47
El tipo de letra o tipografía también va en conjunto con la elaboración del
periódico. La combinación del tipo de letras puede ser con el uso de mayúsculas,
minúsculas, la combinación de estas, negrita, itálica e incluso el tamaño y tipo.
Una vez elegidos los elementos gráficos y tipográficos para el periódico o anuncio
dentro de este, se puede realizar un bosquejo que es un plan para poner orden a
todos los elementos anteriores. El diseño de un bosquejo debe ser funcional
haciéndolo fácil de percibir y estético para hacerlo atractivo.
En cuanto a la impresión de la publicación, se debe considerar el tipo de papel,
tamaño, tintas, tipo de publicación y por supuesto los costos de cada uno de estos.
1. Técnicas de impresión: Uno de los métodos más antiguos de impresión es
la Tipografía, esta técnica antigua está relacionada con la caligrafía y los
manuscritos los cuales ya eran usados desde antes del año 2500 AC. Estos
primeros métodos y más antiguos consistían en copiar a mano los libros.
Esta técnica se realizaba por grupos especializados de monjes llamados
copistas y esto se realizaba dentro de sus monasterios.
2. Tipografía: Consiste en entintar letras que están en relieve, esto
comúnmente se le llama zona de impresión. Estas letras en relieve son las
que forman las palabras y así lecturas completas.
Estos tipos o letras comúnmente son elaborados de plomo y la impresión de
estas letras consiste en alinear el papel que puede ser en hojas o en
bobinas, y la forma puede ser plana o cilíndrica. La tinta se transfiere en la
zona de contacto ente el cilindro de impresión y el cilindro que lleva las
formas.
Ilustración 7.Técnicas de impresión: Tipografía. (papel, 2012).
48
3. El Offset: Esta técnica la más usada actualmente funciona por un sistema
de impresión indirecto ya que el papel no tiene contacto con la plancha
principal que traspasa la imagen.
Básicamente esta técnica funciona con el uso de tres cilindros: cilindro de la
plancha, cilindro con caucho y cilindro de presión o impresor. El proceso
consiste en que la tinta pasa de una placa de aluminio a un cilindro cubierto
de caucho y después de éste pasa al papel por la presión que se ejerce
entre el caucho y el papel.
La tinta que se utiliza para la impresión deberá ser a base de agua y aceite.
El proceso es que los elementos impresores aceptan la tinta grasa y
rechazan el agua, y los blancos rechazan la tinta y aceptan el agua. La
imagen para imprimir una vez colocada en la placa recibe la tinta y el resto
absorbe el agua, así la imagen entintada es transferida al otro rodillo que lo
pasa al papel.
Ilustración 8. Técnicas de impresión: Offset (papel, 2012)
Algunas ventajas de esta técnica son:
 Proporciona mayor calidad en la impresión con imágenes más definidas
 Se puede imprimir en casi cualquier tipo de superficie como: madera, ropa,
metal, cuero y diferentes tipos de papel.
 La producción es más rápida y amplia.
49
4. Internet: Es un conjunto de redes de comunicación por donde la información
de todo el mundo es transferida de manera global, directamente a través de
un dispositivo. Uno de los servicios con más éxito dentro del internet es la
página www, que es un sistema de distribución de información que usa
hipertextos los cuales permiten su fácil acceso. Sin duda el internet es un
medio masivo de comunicación, lo cual otros utilizan para tener más
alcance a nivel mundial. En este caso el periódico ha aprovechado al
máximo esta ventaja para tener otra opción de acceso para sus lectores.
Por este medio, casi todos los periódicos a nivel mundial pueden obtener su
propia página de internet en la cual la noticia puede ser actualizada a cada
momento ofreciendo así información de último minuto. Las páginas se
pueden dividir las secciones o dentro de estas mismas se incluyen
secciones de editoriales.
3.3 Periódicos nacionales e internacionales
Como se mencionó en el punto 3.2.1, existe una gran cantidad de periódicos de
circulación en México. A continuación se enlistan los periódicos más relevantes en
el Distrito federal así como su página de internet para una búsqueda y evaluación
más rápida, sin embargo también se recomienda el análisis de las publicaciones
impresas para comparar desde tipo de redacción, formatos, fotografías, anuncios
publicitarios y secciones:
REFORMA
LA PRENSA
EL UNIVERSAL
EL GRÁFICO
METRO
RUMBO DE MÉXICO
LA JORNADA
UNO MÁS UNO
MILENIO
LA CRÓNICA DE HOY
LA RAZÓN
IMPACTO
EL SOL DE MÉXICO
EXCÉLSIOR
DIARIO DE MÉXICO
BASTA
LA
TARDE
DEL
UNOMÁSUNO
EL PUNTO CRÍTICO
DE NUEVO EL DÍA
THE NEWS
MÁS POR MÁS
PUBLIMETRO
EL NUEVO MEXICANO
24 HORAS
NOSOTROS
DIARIO DF
RÉCORD
México DF
México DF
México DF
México DF
México DF
México DF
México DF
México DF
México DF
México DF
México DF
México DF
México DF
México DF
México DF
México DF
México DF
www.reforma.com
www.la-prensa.com.mx
www.eluniversal.com.mx
www.elgrafico.mx
Sin sitio web conocido.
www.rumbodemexico.com.mx
www.jornada.unam.mx
www.unomasuno.com.mx
www.milenio.com
www.cronica.com.mx
www.razon.com.mx
www.impactoeldiario.com
www.elsoldemexico.com.mx
www.excelsior.com.mx
www.diariodemexico.com.mx
www.diariobasta.com.mx
Sin sitio web conocido.
México DF
México DF
México DF
México DF
México DF
México DF
México DF
México DF
México DF
México DF
www.elpuntocritico.com
Sin sitio web conocido.
www.thenews.com.mx
www.maspormas.com.mx
www.publimetro.com.mx
www.elnuevomexicano.mx
www.24-horas.mx
www.nosotrosdiario.mx
www.diariodf.com.mx
www.record.com.mx
50
ESTO
LA AFICIÓN
OVACIONES
ESTADIO
CANCHA
EL FINANCIERO
EL ECONOMISTA
MUNDO EXPRESS
México DF
México DF
México DF
México DF
México DF
México DF
México DF
México DF
www.esto.com.mx
www.laaficion.com
www.ovaciones.com
www.estadiodeportes.com.mx
www.cancha.com
www.elfinanciero.com.mx
www.economista.com.mx
www.mundoejecutivo.mx
Tabla 4. Lista de periódicos nacionales (prensa, 2012)
En la siguiente tabla se presentan algunos elementos básicos para el estudio y
análisis del periódico El Universal:
NOMBRE DEL PERIÓDICO
El Universal






Puestos principales de la administración del

Periódico


Domicilio del Medio
Precio ejemplar
Tarifas por suscripción
Tarifas por publicidad (Sección comercial y de
aviso en ocasión) Su equivalente para.
Para hacer equivalentes los tamaños anteriores (El
Universal, 2012) habrá que medir con regla la hoja
completa del medio y luego determinar el tamaño
que corresponda. Se tomará para efectos de
promedio la medida que resulte más cercana
Lic.
Juan
Francisco
Ealy
Ortiz.
Presidente Ejecutivo y del consejo de Administración
Juan Francisco Ealy Jr. Director General
Roberto Rock L. Director Editorial
David Aponte. Subdirector Editorial
Francisco Santiago. Subdirector Editorial
Alejandro Jiménez. Subdirector De Opinión
Oscar Santiago. Subdirector De Diseño
Ignacio Catalán. Director Multimedia
Comité Ejecutivo
Lic. Pablo Suinaga Lanz Duret
Lic. Jorge Aguilar Valenzuela
Lic. Ignacio Ayala R.
Bucareli
8,
Col.
Centro.
Delegación
06040,
México,
Distrito
Tel(s). 5709.1313 ext. 5114 y 5133
Cuauhtémoc.
Federal
$10 pesos y domingos $12 pesos
Tarifas anuales. Paquetes:
Diario: Lunes a Domingo $2000.
Ejecutivo: Lunes a Viernes $ 1600.
Fin de Semana: Viernes a Domingo $900.
Fin de Semana + 1: Viernes a Lunes o Jueves a Domingo
$1200.
Paquetes de más de mil pesos 6 meses sin intereses.
Paquetes Diario y Ejecutivo 3 meses de entrega adicionales.
Aviso oportuno costo x día. Medidas y tarifas por rangos.
1 columna: de 2.0 x 3.5 cm a 10 x 3.5 cm. Taridas de $490.00
a $2,450.00. (El rango de medidas aumenta 5 cm de un lado y
$122.50 por medida)
2 columnas: de 2.0 x 7.0 cm a 10.0 x 7.0 cm. Tarifas de
$980.00 a $4,900.00. (El rango de medidas aumenta 5 cm de
un lado y $245.00 por medida)
3 columnas: de 2.0 x 10.5 cm a 10.0 x 10.5 cm. Tarifas de
$1,470.00 a $7,350.00. (El rango de medidas aumenta 5 cm
de un lado y $367.5 por medida)
4 columnas: de 2.0 x 14.0 cm a 10.0 x 14.0 cm. Tarifas de
51
1 plana
$1,960.00 a $9,800.00. (El rango de medidas aumenta 5 cm
de un lado y $490 por medida)
Altura 54 cm, base 29 cm (6 columnas) $92,459.64 IVA
incluido por día de publicación.
¾ plana
½ plana
¼ plana
1/8 plana
1/16 plana
½ plana vertical: altura 54 cm, base 14.2 cm (3 columnas).
½ plana horizontal: altura 27 cm, 29 cm (6 columnas)
$46,228.32 IVA incluido por día de publicación.
Altura 27 cm, base 14.2 cm (3 columnas) $23,114.16 IVA
incluido por día de publicación.
Altura 13.5 cm, base 14.2 cm (3 columnas) $11,557.08 IVA
incluido por día de publicación.
Medida Mínima. Altura 10 cm, base 9.3 cm (2 columnas)
$5,707.20 IVA incluido por día de publicación.
1/32 plana
Tiraje
180, 000 de Lunes a Domingo
Existe empresa que verifique tiraje. Nombre en
Unión de Voceadores y Expendedores de Periódicos de
caso de que exista
México. Price weaterhouse Cooper
Número de volumen
34, 657
Fecha de lanzamiento al mercado
1 de octubre de 1916
Número de Reserva Derechos Autor
El Gran Diario de México EL UNIVERSAL, es editado por EL
UNIVERSAL COMPAÑÍA PERIODÍSTICA NACIONAL, S.A de
C.V. Editor Responsable: Jorge Zepeda Patterson, Número de
Certificado de Reserva otorgado por el Instituto Nacional del
Derecho de Autor: 04-2002-072214294700-101. Número de
Certificado de Licitud de Título: 12291. Número de Licitud de
Contenido: 8954.
Total de páginas
106
Tabla 5 tabla información general periódico El Universal (universal, 2012)
52
En cuanto a los periódicos internacionales, se pueden encontrar publicaciones en
el idioma español en Europa y Estados Unidos, pero también se puede encontrar
en cualquier otro idioma, y en diferentes países. Esto abarca por ejemplo la
población que se encuentra fuera del país de origen y otros posibles compradores.
Periódicos internacionales más destacados
Europa
Alemania
Die Welt
Bild
Francia
Le Fígaro
Libération
Italia
La Repubblica
La Stampa
ReininUnido
TheDairyTelegraph
TheFinancial Times
The Times
Estados Unidos
Chicago Tribute
Los Ángeles Time
New York Post
New York Times
San
FransiscoExaminer
Washington Post
Washington Times
Wall Street Journal
América del Sur
Argentina
Brief
Clarin Digital
Chile
El mercurio
Venezuela
El Universal
Asia
AsahiSimbum
Tabla 6.Lista de periódicos internacionales. (noticias, 2012)
Nuevamente con este ejemplo se puede observar el alcance de los periódicos, el
idioma y las fronteras entre países ya no es un impedimento para que la
información llegue a todo el mundo.
El estudio de periódicos extranjeros puede ayudar a tener ideas o conceptos
nuevos que no se manejan en México y puede ser un plus a la publicación.
53
3.4 Canales de distribución
Un canal de distribución es un flujo a seguir a través del cual un productor hace
llegar un producto o servicio al consumidor final.
En cuanto al periódico, como canal de distribución se encuentra la Unión de
Expendedores y Voceadores de Periódicos de México A. C.
Esta agrupación civil está dedicada a prestar servicios a todos sus socios como
pueden ser expendedores, voceadores y despachadores. Esta unión tiene
controlada la distribución y venta de la mayoría de todos los medios impresos.
Actualmente, el Reforma, Metro e Índigo, tienen su propio sistema de distribución
en cruceros y cuentan con su propio personal bien identificado.
También se dedica a la tarea de distribuir eficazmente los numerosos productos
informativos impresos que se conocen, de esta manera se contribuye con la
agenda pública diaria, ofreciendo toda una variedad de temas que serán
comentados por sus lectores.
Requisitos que debe cumplir la publicación:
1. Título de la publicación (igual al certificado de reserva otorgado por el
Instituto Nacional de Derechos de Autor).
2. Fecha de impresión y periodicidad.
3. Nombre completo del editor(a) responsable designado en la solicitud.
4. Número del Certificado de Reserva de Derechos al Uso Exclusivo del Título
que expide el Instituto Nacional del Derecho de Autor.
5. Número del Certificado(s) de Licitud de Título y Contenido (en trámite).
6. Domicilio de la publicación.
7. Nombre y domicilio de la imprenta.
8. Nombre y domicilio del distribuidor.
Ejemplo:
“Revista Tiempo, revista mensual enero de 2003. Editor Responsable: Armelia
Cue Cantú. Número de Certificado de Reserva otorgado por el Instituto Nacional
del Derecho de Autor: 2004-032611211700-102. Número de Certificado de Licitud
de Título: (en trámite). Número de Certificado de Licitud de Contenido. (En
trámite). Domicilio de la Publicación: Atenas No. 5 Col. Juárez C. P. 06600,
54
México, D. F. Imprenta: Mexprint. Durango No. 3 Col. Roma C. P. 06700, México,
D. F. Distribuidor, Despacho Everardo Flores, Serapio Rendón No. 87 Col. San
Rafael C. P. 06470, México D. F.” (Intranet, 2012).
“Para mayor información, se puede acudir directamente a La Unión de
Expendedores y Voceadores de los Periódicos de México A. C. se encuentra
ubicada en Guerrero # 50, Col. Guerrero, De. Cuauhtémoc, C.P. 06350, México,
D.F. y visita la página en donde encuentras información relevante de la
fundación.” (México, 2012)
Tiempo de respuesta: La resolución del trámite debe emitirse dentro del siguiente
plazo: 5 días hábiles. En los casos en que la publicación contenga temas no aptos
para todo público, salud, armas de fuego y explosivos, o bien se encuentre algún
inconveniente en la publicación, este plazo no aplicará y en su caso se iniciará el
procedimiento administrativo correspondiente.
Respuesta final: Una vez que se entreguen estos documentos se debe llevar el
periódico impreso para que lo revisen y aprueben, después lo mandan al consejo
para su visto bueno y de ahí lo envían con sus dirigentes o lideres para su
distribución en los puestos de revistas y periódicos.
3.5 Tarifas y costos
Los medios de comunicación son los instrumentos mediante los cuales se informa
y se comunica de manera masiva en la sociedad, por medio de ellos los
individuos, miembros naciones o comunidades específicas, se enteran de lo que
sucede a nivel económico, político, social, etc., tanto en su contexto más
inmediato como en el contexto global. Por otro lado, son la representación física
de la noticia, es decir, son el canal mediante el cual la información se obtiene, se
procesa y finalmente se materializa, se expresa y se comunica.
Las revistas, los periódicos, revistas, folletos y en general todas las publicaciones
impresas en papel que tengan como objetivo informar hacen parte del grupo de los
medios impresos. En la actualidad, el público consumidor ha relegado el papel de
los medios impresos debido a varios factores.
En cuanto a las tarifas y costos de la publicación, estas dependerán mucho de la
periodicidad y del formato del periódico. Se tiene que tomar en cuenta también
que las publicaciones con el uso de fotografías y tintas de color pueden tener un
precio más elevado al momento de imprimirlas.
55
Por eso es conveniente que los precios de los anuncios suplan el precio de la
impresión. Se recomienda manejar diferentes tamaños y formatos para los
anunciantes para así tener más opciones de entrada de dinero.
Existen diversas imprentas las cuales dependiendo de su ubicación pueden
ofrecer diferentes precios para la impresión de un periódico. Con el fin de informar
al lector se presentan dos cotizaciones para la impresión de un periódico de 12
páginas tamaño carta.
Litográfica e Impresos TOCA S.A de Imprentas Debari
C.V
12 hojas totales
12 hojas totales
Papel bond de 75 gramos
Papel bond de 75 gramos
1 sola tinta
1 sola tinta
$4.83 para 1,000
$2.65 para 1,000
$2.50 para 3,000
$1.75 para 3,000
$1.65 para 10,000
$1.25 para 10,000
Al presupuesto agregar 16% de IVA
50% de anticipo y 50% al final del
trabajo
Tabla 7.Presupuesto de impresión
Es importante considerar los costos de la publicación para establecer la tarifa de
este, desde la periodicidad del periódico, el área en la que se distribuirá e incluso
la amplitud del contenido.
3.6 Periódicos y revistas
El periódico y la revista actualmente juegan un papel importante en la publicidad,
permiten a las empresas abarcar un mayor número de receptores para sus
campañas publicitarias. Dado que su función principal es la de informar, interpretar
y orientar a sus lectores y sirve como instrumento difusor de actos cívicos o de
propaganda política, así como también, instrumento difusor de campañas
publicitarias o promocionales.
Con estos dos aspectos el periódico, influye sobre las conductas, actitudes y
tendencias que están orientadas a reforzar los valores ideológicos del sistema, el
funcionamiento del periódico depende de las relaciones comerciales que
establezca, ya que, su financiamiento es fundamental para su existencia y
crecimiento.
56
El periódico no solo informa, orienta y divierte a sus lectores, sino que, habla en
nombre de la comunidad y de este modo expresa el sentir general, cuando difunde
productos o servicios, está influye, sugiere y promueve conductas de consumo.
El futuro de los periódicos debe mencionarse que frente a los medios
audiovisuales, la prensa escrita presenta la ventaja de dar más detalles sobre las
noticias y de informar desde otra perspectiva sobre los acontecimientos, pero
frente al internet está en desventaja ya que en la actualidad el 99% de los diarios
cuentan con una página web y esto ha provocado que el consumo de la prensa
escrita este perdiendo ventas.
3.6.1 Ventajas y desventajas
La prensa basa su relevancia en la gran diversidad de audiencias, tanto en
número de lectores como de características psicográficas y demográficas. Los
periódicos nacionales ofrecen grandes tirajes, a públicos masivos y a públicos
específicos.
Principales ventajas que el periódico ofrece:
1. Bajo costo por número de lectores alcanzados, se estima que en promedio
por ejemplar existen cuatro lectores.
2. La permanencia física del mensaje impreso.
3. Oportunidad de la comunicación: requiere poco tiempo para la preparación
e inserción de los anuncios.
4. La segmentación del público objetivo permite un alcance local, regional o
nacional. Dependiendo del periódico que se elija serán las opciones que
tendrá la publicación.
5. La publicación puede ser de una manera detallada, en cuanto a tamaño,
colores, y es posible elegir la forma de la presentación de acuerdo a las
necesidades de la campaña.
6. Es posible incluir promociones (cupones de descuento, ofertas). Ya que
por ser un medio que su principal objetivo es informar de sucesos
próximos, también puede ser usado para publicar anuncios
por
temporadas (navidad, regreso a clases, etc.) o fines de semana.
7. Por la inmediatez del periódico puede ser programada la publicación de
ciertos anuncios, ya que el periódico se lee mismo día.
57
8. El tamaño de la publicación puede ser del tamaño deseado, dependiendo
de la necesidad del anuncio.
9. El periódico es un medio que cuenta con la confianza de sus lectores, por
lo cual los anuncios publicados serán de mayor interés y cuentan con la
credibilidad del lector.
Las desventajas de los periódicos son:
1. Cuando un periódico es de una gran cobertura geográfica, la selección de
los consumidores se ve afectada, ya que no se llega siempre al público
objetivo.
2. Las limitantes con las que se puede encontrar en la publicación de un
anuncio es el papel, ya que por lo regular es de baja calidad, y como
resultado la resolución en la impresión y colores no es la mejor, aunque es
por eso, que también debe contemplarse esta limitante en la creación de
un anuncio para prensa.
3. La vida del mensaje suele ser corta, ya que por ser una publicación diaria
el lector obtiene la información deseada y no vuelve a tomar el periódico.
4. El público objetivo debe ser adulto, existen secciones dirigidas a
adolescentes y niños pero no son de gran efectividad.
Las revistas de hoy en día, ante la increíble división del mercado, su papel es
predominante: segmentos de público donde el mensaje publicitario es captado con
mayor eficacia y más oportunamente a través de la revista especializada.
Algunas de las ventajas de usar la revista para publicidad son:
1. La eficacia de este medio para la selección de la audiencia es mucho más
fácil, por la especialización de su contenido (mujeres, hombres, ejecutivos,
jóvenes, usuarios de un servicio, profesionales, etc.). Algunas revistas
cuentan con un gran prestigio y una excelente reputación, y esta puede
reflejarse en los anunciantes de la revista.
2. Bajo costo en relación a los de la televisión y la radio.
3. Las revistas tienen una vida prolongada, ya que se conservan en el hogar u
oficina, incluso como elemento decorativo, y son coleccionadas cuando
son especializadas. Dentro de un negocio también están dentro de la sala
de espera, lo que da una gran oportunidad de comunicación, ya que
ayudan a ser amena la espera.
58
4. Las revistas cuentan con una gran calidad en la impresión, lo que permite
el impacto de ciertos anuncios a todo color. Los tamaños también se
pueden elegir de acuerdo a la necesidad del anuncio, además de permitir
insertar publicaciones especiales, por ejemplo, el anuncio puede contener
piezas que se mueven, pop-ups, las fotos pueden ser desplegables para
ser de mayor tamaño, lo que da mayores opciones creativas para atraer la
atención del lector.
5. Es posible incluir promociones (cupones de descuento, ofertas, pruebas del
producto).
Las desventajas de la revista son:
1. Las editoriales de las revistas no permiten cambios rápidos en los anuncios
publicitarios, a diferencia del periódico.
2. La edición de la revista se cierra con mucho tiempo antes de su
publicación, lo que obliga al anunciante contratar la inserción de anuncios
con meses de antelación.
3. Las revistas especializadas, manejan costos muy altos por millar.
4. La percepción del anuncio varía dependiendo de la colocación y las
noticias por las que vaya acompañado.
3.6.2 Temas del periódico
El principal objetivo del periódico, es informar al lector acerca de las noticias
diarias desde las más relevantes hasta las que no lo son, también se encarga de
dar seguimiento a las mismas.
Los temas del periódico son muy variados y depende de cada periódico la
información que se publica y la forma en que se da a conocer, ya que cada uno de
los periódicos, cumple con su objetivo principal.
El periódico está dividido en diferentes secciones dentro de cada una de estas
hay columnas de opinión, reportajes, críticas, crónicas, etc. Estas son publicadas
de acuerdo a las secciones y a las necesidades de ellas.
La principal ventaja del periódico es el alcance que tiene, ya que permite tener
acceso a la información internacional acerca de cualquier tema, y estar al día de
los temas relevantes para la sociedad. Además de que el acceso al periódico no
está condicionado a nada solo a leerlo, ya que está al alcance de todos.
59
El periódico es un excelente medio para conocer acerca de diferentes temas,
además de ser una publicación diaria, permite conocer información pasada, con
relevancia en el presente, la presentación de la investigación de las noticias o
reportajes que se da a conocer siempre en forma real.
Globalmente se puede decir que las nuevas generaciones en la sociedad buscan
tener la información en sus manos sin problemas y sin limitaciones de manera
rápida y concisa.
La publicidad es un medio de financiamiento: la publicidad tiene un costo que
aumentará en proporción directa con la cantidad de lectores. Esto permite una
reducción del precio de cada ejemplar lo que permite incrementar a su vez la
demanda del periódico. El costo de la edición ya no es transferido a los lectores
sino a los anunciantes.
Los periódicos en México, también son considerados como izquierdistas o de
derecha, lo cual divide su audiencia, es un medio de comunicación para sus
simpatizantes. Además de compartir ideas y opiniones sobre los hechos actuales.
La importancia que tiene el periódico y sus temas en la actualidad, es que ayuda a
no tener la información a medias.
3.7 Estructura de un medio impreso
El periódico de acuerdo a la diversificación de los temas, son divididos en
secciones, entre las que destacan: la nacional, internacional, local, cultura,
deportes, opinión, economía, etc. En ocasiones, además de las secciones
habituales, se dedica algún día de la semana a temas específicos: sociedad y
cultura, libros, medio ambiente, entretenimiento, o se publica un adicional.
Dentro de las secciones más importantes están:
1. Internacional: noticias del mundo, ocurridas en otros países, así como la
información que proceden de organizaciones internacionales.
2. Política nacional: las noticias ocurridas de la política del país, dentro de
cualquiera de los estados.
3. Economía: hechos referentes al mundo económico, las finanzas, las
empresas, la banca, los precios, el mercado, la bolsa, etc., tanto en el
ámbito nacional como internacional.
4. Opinión: Presenta opiniones sobre los hechos de actualidad en parte (el
editorial) refleja la manera de pensar del periódico ante un determinado
hecho o de determinadas firmas que exponen sus opiniones (artículo o
columna).
5. Cultura: referentes al teatro, libros, cine, música, las bellas artes, etc.
hechos nacionales e internacionales.
60
6. Local: Noticias referidas al área de mayor influencia del mismo.
7. Deportes: noticias de deportes, se publica diario.
8. Sociedad: es una sección donde caben todo tipo de noticias.
Además de anuncios clasificados, cartelera cultural, información bursátil,
horóscopo y entretenimiento.
Los periódicos deben mantener una estructura determinada. El lector de un
periódico se acostumbra al formato externo y éste es uno de los factores que
facilitan la identificación del medio.
La importancia de la primera página es indiscutible. Por otra parte, dentro de una
página, también hay zonas, como la cabecera, que constituyen un lugar
privilegiado para la información.
Primera página: La primera página viene a ser como la tarjeta de presentación del
periódico y debe ser un reflejo fiel de lo que se ofrece en el interior.
Última página: La última página presenta también un contenido generalmente
diferenciado del resto. Suele ocuparla un solo texto dedicado a una sola
información pero tratada de forma más personal.
3.8 Periódicos locales
Los periódicos locales son un medio de comunicación, segmentado por regiones,
que pueden ser colonias, delegaciones, o en un solo estado, son creados para
cubrir la necesidad de información más específica acerca de los temas
particulares de estos segmentos.
Son un medio de publicidad muy específica y económica, de gran ayuda para el
público. También existen periódicos locales, que son únicamente de publicidad de
servicios y productos que son ofertados dentro del segmento que abarca el
periódico, los cuales son de gran utilidad para el anunciante porque les permite de
manera rápida y eficaz llegar a su público. La publicidad es la razón de ser de
estos periódicos, aunque las tarifas no son altas, la cantidad de anuncios
publicados es considerable. Por ejemplo dentro del periódico Solo Ofertas cuenta
con un tiraje semanal de 500,000 ejemplares, distribuidos en 11 Delegaciones de
la Ciudad de México y 7 Municipios del Estado de México.
Delegaciones: Coyoacán, Azcapotzalco, Álvaro Obregón, Benito Juárez, Miguel
Hidalgo, Cuauhtémoc, Cuajimalpa, Venustiano Carranza, Gustavo A. Madero,
Tlalpán e Iztacalco
Municipios: Atizapán, Cuautitlán Izcalli, Naucalpan de Juárez, Tlalnepantla,
Tultitlán, Cuautitlán México, Coacalco de Berriozábal y 1,000 puntos fijos.
61
Los costos de publicación por anuncio de diferentes tamaños son:
Plana $48,000
½ plana $24,000
¼ plana
$12,000
1/8 plana
$6,000
Portada Contraportada 2da. Y 3ra. Forros Oreja en portada
$56,000
$50,000
$50,000
$6,000
Ilustración 9. (ofertas, 2012)
El número total de anuncios publicados son 93, en los distintos formatos lo que da
por resultado una ganancia aproximada de $962,000. Esta publicación es
especializada en anuncios clasificados, por lo que también asegura una mayor
efectividad en el anuncio, ya que el lector está interesado en adquirir algún bien o
servicio.
Un periódico local siempre será una buena opción para el emisor del anuncio, ya
que se asegura de llegar a un público específico con una necesidad en particular,
además de tener un costo bajo y el número de ejemplares repartidos es
considerable.
3.9 Marco regulatorio
La actividad publicitaria en México es de gran importancia e impacto en la
sociedad es por ello que para beneficio tanto de los ciudadanos como de los
anunciantes, la publicidad se rige bajo ciertas leyes y reglamentos que permiten
un justo balance entre ambos.
El marco legal dentro del cual operan los medios de comunicación deriva en
primera instancia de la legislación internacional. Tradicionalmente, la Declaración
62
Universal de los Derechos Humanos (UDHR), es la ley internacional que permite
conocer la forma en que se interpretan las demás leyes.
En su artículo 19, la UDHR establece una garantía fundamental del derecho de
libertad de expresión, en la cual queda enmarcada la libertad de los medios.
“Cualquier persona deberá tener el derecho a la libertad de expresión; este
derecho debe incluir la libertad para investigar, recibir y compartir información e
ideas de cualquier naturaleza, sin considerar fronteras, ya sean orales, escritas o
impresas, a través del arte, o de cualquier otro medio de su preferencia”. (UDHR,
2012)
Y así mismo también reconoce el derecho a la información.
“Todo individuo tiene derecho a la libertad de expresión y de opinión, este derecho
incluye el de no ser molestado a causa de sus opiniones, el de investigar y recibir
informaciones y opiniones, y el de difundirlas sin limitación de fronteras, por
cualquier medio de expresión” (UDHR, 2012).
Dentro del tema de los derecho humanos, la libertad de expresión y derecho a la
información aparecen, en un mismo plano, como dos caras de la misma moneda:
por un lado está el ciudadano como emisor que demanda el derecho a expresarse
y comunicar al resto de la sociedad su ideas, propuestas, descubrimientos,
sueños, críticas y necesidades; y por otro lado está este mismo ciudadano, como
receptor, que demanda al estado y medios de comunicación información objetiva,
validable, oportuna, verdadera, respetuosa de la pluralidad y diversidad ideológica
y cultural de social, que le permita reducir el grado de incertidumbre al momento
de tomar decisiones, sean estas relacionadas con su desarrollo personal, familiar,
de su empresa, o al momento de elegir las personas a ocupar algún cargo en el
gobierno.
El marco constitucional que regula los medios de comunicación en México tiene su
origen en la Constitución Política de los Estados Unidos Mexicanos de 1917. Los
principales artículos que tienen relación con los medios de comunicación masivos
son:
1. El artículo 6: “La manifestación de las ideas no puede ser objeto de
ninguna inquisición judicial o administrativa, sino en el caso de que
ataque a la moral, los derechos de tercero, provoque algún delito, o
perturbe el orden público; el derecho de réplica será ejercido en los
términos dispuestos por la ley. El derecho a la información será
garantizado por el Estado. (México, CPEUM, 1917)
2. El artículo 7: "Es inviolable la libertad de escribir y publicar escritos
sobre cualquiera materia. Ninguna ley ni autoridad puede establecer la
previa censura ni exigir fianza a los autores o impresores, ni coartar la
63
libertad de imprenta, que no tiene más límites que el respeto a la vida
privada, a la moral y a la paz pública. (México, CPEUM, 1917)
De esta ley suprema, se derivan otras más específicas las cuales se desarrollan a
continuación.
3.9.1 Código de ética publicitaria
El código de ética fue creado por el Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria
(CONAR) el cual se constituyó hace 13 años a iniciativa de la Asociación
Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP). La industria publicitaria se basa en
tres escalones: anunciantes, agencias de publicidad y medios de comunicación.
Lo conforman 123 empresas que representan 95% de la inversión publicitaria del
país. Formado con el fin de generar conciencia en los actores de la industria
publicitaria para que nadie traspase los límites de lo que se considere que puede
dañar a las familias. La publicidad no es ni tiene porque considerarse negativa,
bien canalizada orienta y educa.
La publicidad está regulada por aspectos legales pero al mismo tiempo está
regulado por ciertos criterios éticos, los cuales se encuentran dentro del código de
ética publicitaria de la CONAR, los principales son:
1. La publicidad debe estar apegada a derecho, es decir que se debe cumplir
conforme lo digan las normas jurídicas vigentes en la región en la que se
realiza dicha publicidad.
2. La publicidad debe ser honesta, debe expresarse de manera que no
confunda al público consumidor, empleando información y
documentación adecuada.
3. La publicidad debe hacerse de forma decente, es decir, no debe expresarse
de manera vulgar, o con obscenidades, de forma que no transgreda la
moral.
4. Todo a lo que se refiere a la publicidad debe ser verídico, sin verdades
parciales o afirmaciones engañosas.
5. La publicidad no debe promover ninguna actitud discriminativa
6. La publicidad debe basarse en el concepto de competencia justa, sin
denigrar de ninguna manera los bienes o servicios de sus competidores
o de terceros, se podrá hacer comparaciones únicamente en productos
similares, y solo si se toman como referencia elementos objetivos
idénticos.
64
7. La publicidad se debe abstener de fomentar prácticas que representen un
riesgo físico o mental, que induzcan a la violencia, o a dañar el medio
ambiente.
8. En el caso de la publicidad dirigida a infantes se deberá tomar en cuenta, su
capacidad crítica, su nivel de vulnerabilidad, nivel de experiencia y
credulidad, evitando los contenidos que puedan atentar contra su
inocencia.
3.9.2 Ley sobre delitos de imprenta
La ley de Imprenta tiene por objeto definir lo que implica un ataque a la vida
privada, tratando de establecer frontera entre diversas figuras como la libertad de
imprenta, el honor y la vida privada.
Regula la publicación de la información ajena al autor, y sus diferentes fines.
Artículo 1. “Da referencia a los ataques a la vida privada esta puntualizada como
toda manifestación maliciosa o de daño que exponga a una persona o la memoria
a un difunto al odio, desprecio o ridículo”. (México, LSDI, 2012)
Artículo 2. “Se refiere al ataque a la moral. Todo tipo de manifestación que
defienda, disculpe, aconseje o propague públicamente los vicios, faltas o delitos
así como también que se ofenda públicamente el pudor, decencia y buenas
costumbres”. (México, LSDI, 2012)
Artículo 3. “Trata del ataque a la paz u orden pública. Toda manifestación
maliciosa que pretenda desprestigiar, ridiculizar o destruir a las instituciones
fundamentales del país y que provoquen directa o indirectamente a la rebelión, o
desobediencia de las leyes”. (México, LSDI, 2012)
Artículo 4. “Se considera maliciosa una manifestación o expresión cuando esta
tenga la intención de ofender”. (México, LSDI, 2012)
Artículo 5. “No se considera maliciosa la manifestación o expresión cuando los
hechos sean verdaderos y de fines honestos”. (México, LSDI, 2012)
Artículo 6. “No se considerara delictuosa la crítica para funcionarios públicos si
estos hechos son verdaderos”. (México, LSDI, 2012)
Artículo 9. “Queda prohibido publicar actas de acusación criminal, delitos de
adulterio, demandas, secretos por mandato de ley, nombres de jurados, nombres
de soldados u oficiales del ejército y cuerpos auxiliares, nombres de victimas,
documentos secretos u operaciones militares y palabras obscenas u ofensivas”.
(México, LSDI, 2012)
Artículo 15. “Para poder poner en circulación un impreso o exhibirlo al público,
deberá contener el nombre de la imprenta, bibliografía, taller de grabado u oficina
65
donde se haya hecho la impresión, con la ubicación exacta, fecha de impresión y
nombre del autor o responsable impreso” (México, LSDI, 2012)
De los Artículos 16 al 30 indican las responsabilidades y acciones a tomar con
cada persona involucrada en no respetar el artículo 15.
De los artículos 31 al 33 se indican los castigos y penalizaciones de aquellos que
no cumplan con los artículos 1, 2 y 3.
3.9.3 Ley de salud sobre aspectos publicitarios
En México, tanto la legislación protectora de los consumidores (Ley Federal de
Protección al Consumidor) como la legislación sanitaria aplicable (Ley General de
Salud y su Reglamento en Materia de Publicidad), contienen normas que deben
ser observadas por los empresarios a efecto de garantizar la veracidad de la
publicidad, la ausencia de engaño y de inducción al error.
Desde el punto de vista de la legislación, el Estado se asume como un garante de
la protección de los intereses de los consumidores y de la población en general.
Para dichos efectos, la Constitución ordena al legislador a contar con una ley
federal que proteja a los consumidores. Dicha tarea, de eminente componente
social, se cumple a través de la PROFECO. Desde el punto de vista sanitario,
compete a la Secretaría de Salud regular y vigilar la publicidad de los productos y
servicios regulados por la Ley General de Salud.
Se considera publicidad ilícita cualquiera que:
1. Atente contra la dignidad de la persona, especialmente a la infancia,
juventud y la mujer.
2. Utilice la publicidad engañosa, considerada la que de cualquier manera
induce a error a sus destinatarios, perjudicándolos a ellos o a los
competidores. También es engañosa la que falsee el origen o procedencia
geográfica, la composición, la calidad, la cantidad, la denominación, los
resultados de pruebas o ensayos, la fecha de fabricación y caducidad, el
peso y los premios recibidos.
3. La publicidad desleal, que es la que por su contenido, forma de
presentación o difusión provoca el descrédito o menosprecio de una
persona, empresa o producto. También la que induzca a confusión en los
marcos u otros signos de competidores. La publicidad comparativa aparece
cuando no se apoya en características demostrables.
66
4. La publicidad subliminal es la que mediante técnicas de producción de
estímulos hacia los sentidos del público puede actuar sobre éste sin ser
consciente de que lo persigue.
5. La que infrinja la normativa publicitaria. la publicidad de productos
sanitarios, así como otros que generen riesgos para la salud, será regulada
mediante normatividad específica.
Los anuncios que atentan contra las buenas costumbres de la gente que lo ve y
recibe el mensaje, son imposibles de controlar puesto que todo varía del contexto
y del lugar, ya que en la actualidad la censura de algunas campañas publicitarias
se han dado en diferentes estados de la república, ya que la aceptación y critica
de los anuncios son diferente de un lugar a otro.
Durante la creación de las campañas publicitarias también se debe verificar y
solicitar el permiso de publicidad, con este documento se obtiene la autorización
de poder publicitar lo que la empresa requiera y una vez obtenido la empresa debe
tomar en cuenta que otras leyes se apegan para la clase de publicidad que
manejara y también cuales son los medios a utilizar.
El costo de este permiso varía del tipo de producto que se va a publicar.
Permisos generales.- $19, 082 pesos
Bebidas alcohólicas, tabaco, sustancias plaguicidas, alimentos de bajo valor
nutritivo.- $38, 163 pesos
Suplementos alimenticios.- $28, 623 pesos
El incumplimiento de la ley genera diferentes sanciones, y las principales son en
contra de las bebidas alcohólicas, cigarros, productos tóxicos y suplementos
alimenticios, donde con mayor rigor es aplicada esta ley.
Alimentos, suplementos alimenticios, bebidas no alcohólicas.- $236, 320 pesos;
Falta de leyendas, falta de prohibiciones generales, bebidas alcohólicas,
medicamentos, remedios herbolarios, Plaguicidas, obligaciones de las agencias de
publicidad.- $472, 640 pesos; Las no previstas, falta de permiso o aviso $945, 280
pesos.
En el Reglamento de Publicidad para Alimentos, Bebidas y Medicamentos se
especifica que las bebidas alcohólicas son aquellas que contengan alcohol etílico
en una proporción de 2% y hasta 55% en volumen. Y es muy importante
mencionar que cualquier otra que contenga una proporción mayor no podrá
comercializarse como bebida, esta clase de productos deben contener la leyenda
“el abuso en el consumo de este producto es nocivo para la salud” se deben
trasmitir en un horario de las 10:00 pm a 5:00 am y tiene prohibiciones como no
presentarse como productores de bienestar o salud o asociados a celebraciones
cívicas o religiosas, promover su consumo a través de sorteos o concursos, utilizar
67
deportistas o personas con equipos o vestuario deportivo, emplear imperativos
que induzcan directamente a su consumo entre otros.
3.9.4 Ley de derechos de autor
El derecho de autor es definido como el reconocimiento que hace el Estado
Mexicano, en favor de todo creador de Obras literarias y artísticas, en virtud del
cual otorga su protección para que el Autor goce de prerrogativas y privilegios
exclusivos de carácter personal y patrimonial, los primeros integran el Derecho
Moral y los segundos el Derecho Patrimonial.
El objeto de la Ley Federal de Derecho de Autor es la salvaguarda y promoción
del acervo cultural de la nación ; protección de los derechos de los autores, de los
artistas, intérpretes y ejecutantes, así como los editores, productores y de los
organismos de radiodifusión, en relación con sus obras literarias o artísticas en
todas sus manifestaciones, sus interpretaciones y sus ejecuciones, sus ediciones,
sus fonogramas o video gramas, sus emisores así como de los otros derechos de
propiedad intelectual.
Las obras que protege la ley son: literaria, musical con letra o sin ella, gramática,
danza, pictórica o de dibujo, escultórica y de carácter plástico, caricatura e
historieta, arquitectónica, cinematográfica y demás obras audiovisuales,
programas de radio y televisión, programas de cómputo, fotografía y obras de arte
aplicado que incluyen el diseño gráfico o textil.
La ley de derechos de autor, reconoce dos derechos el moral y patrimonial:
Derecho moral: Esta representado básicamente por la facultad exclusiva de crear,
de continuar y de concluir la obra, de modificarlo o destruirla; por la facultad de
mantenerla inédita o publicarla con su nombre, con un seudónimo o en forma
anónima; por la prerrogativa de elegir intérpretes de la obra, de darle cierto y
determinado destino y de ponerla en el comercio o retirarla del mismo así como
por la facultad de exigir que se mantenga la integridad de la obra y de su titulo e
impedir su reproducción en forma imperfecta o desfigurada. Los derechos son
perpetuos, no se enajenan, son imprescriptibles, e irrenunciables, se puede
transferir el ejercicio de ellos a los herederos o a cualquier persona a través de la
vía testamentaria.
Derecho patrimonial: Por su parte implica la facultad de obtener una justa
retribución por la explotación lucrativa de la obra y tiene como contenido sustancial
el derecho de su publicación, el derecho de su reproducción, la traducción y su
adaptación; el derecho de ejecución y el de transmisión. Los derechos
68
patrimoniales tienen como duración la vida del autor y los 100 años posteriores a
su muerte, también sus herederos gozan de su facultad por el mismo tiempo.
Dentro de la ley también hay un apartado para los contratos publicitarios, donde se
determina que son contratos publicitarios los que tengan por finalidad la
explotación de obras literarias o artísticas con fines de promoción o identificación
en anuncios publicitarios o de propaganda a través de cualquier medio de
comunicación.
Se especifica que los anuncios publicitarios o de propaganda podrán ser
difundidos hasta por un período máximo de seis meses a partir de la primera
comunicación. Pasado este término, su comunicación deberá retribuirse, por cada
período adicional de seis meses. Después de transcurridos tres años desde la
primera comunicación, su uso requerirá la autorización de los autores y de los
titulares de los derechos conexos de las obras utilizadas.
En el caso de publicidad en medios impresos, el contrato deberá precisar el
soporte o material en los que se reproducirá la obra y, si se trata de folletos o
medios distintos de las publicaciones periódicas, el número de ejemplares de que
constará el tiraje. Cada tiraje adicional deberá ser objeto de un acuerdo expreso.
Son aplicables a los contratos publicitarios las disposiciones del contrato de
edición de obra literaria, de obra musical y de producción audiovisual en todo
aquello que no se oponga a lo dispuesto en el presente capítulo.
Instituto Nacional del Derecho de Autor
El Instituto Nacional de Derecho de Autor es la autoridad administrativa en materia
de derechos de autor y derechos conexos, es un órgano desconcentrado de la
Secretaría de Educación Pública y sus funciones son las siguientes:
1. Proteger y fomentar el derecho de autor
2. Promover la creación de las obras literarias o artísticas
3. Mantener actualizado su acervo histórico
4. Promover la cooperación internacional e intercambio con instituciones
encargadas del registro y protección del derecho de autor y derechos
conexos.
5. Llevar el registro público del derecho de autor
El registro público del derecho de autor, tiene por objeto garantizar la seguridad de
los autores, de los titulares de los derechos conexos y de los titulares de los
derechos patrimoniales respectivos y sus causahabientes, así como dar una
adecuada publicidad a las obras, actos y documentos a través de su inscripción.
Ante el registro se podrán inscribir las obras literarias o artísticas que presenten
sus autores, los compendios, arreglos, traducciones, adaptaciones u otras
versiones de obras literarias o artísticas, escrituras, estatutos de diversas
69
sociedades de gestión colectiva, actos, convenios o contratos que transmitan,
poderes otorgados para gestionar ante el instituto.
Infracciones
Se entiende como infracción toda utilización no autorizada de una obra protegida
por derecho de autor, cuando dicha autorización es necesaria conforme a la ley.
Dicha utilización puede consistir en exposición, reproducción, representación o
ejecución, o cualquier otra comunicación o transmisión de una obra pública hecha
sin permiso; la distribución, la exportación, la importación de ejemplares de una
obra que no hayan sido autorizadas; el plagio; el uso de una obra derivadas sin el
consentimiento del autor, etc. También puede consistir en la deformación de la
obra, la omisión de la mención de paternidad y en otras lesiones al aspecto moral
del derecho.
3.10 Contratación de medios
Las agencias de publicidad más importantes en México, están afiliadas a la AMAP,
el 90% de la publicidad generada en el país se canaliza por medio de este
organismo, también resultan de apoyo el Consejo Nacional de Publicidad y a la
Asociación Nacional de la Publicidad. Ya que gracias a estas afiliaciones se tendrá
un estándar de formato para hacer publicidad en México.
Para la contratación de medios es básico tener una idea sobre los distintos medios
publicitarios en lo que se pueden anunciar, además de las tarifas que cada uno
tenga, y el alcance que se desea conseguir. Los contratos publicitarios se rigen
por la Ley General Publicitaria y, en su defecto, por las Normas del Derecho Civil y
Mercantil.
A los efectos de estas leyes se define:
Anunciante: Persona jurídica o física en cuyo interés se realiza la publicidad.
Las agencias de publicidad: Personas físicas o jurídicas que se dediquen
profesionalmente y de manera organizada a crear, preparar, programar o ejecutar
publicidad por cuenta de un anunciante.
Los que se consideran medios de publicidad: son los que se dedican a la difusión
de la publicidad a través de los soportes o medios de la comunicación social cuya
titularidad ostenten.
El anunciante tiene derecho a controlar la ejecución de la campaña de publicidad,
de forma que podrá comprobar voluntariamente la difusión de los medios
70
publicitarios. Además los medios de difusión deben separar inequívocamente las
funciones informativas de las meramente publicitarias.
3.10.1 Tipos de tarifas
Las tarifas publicitarias varían y dependen de las características y el medio que se
utilice para su publicación, puede ser desde revistas, periódicos, radio, televisión e
incluso páginas de internet que se especializan en la publicidad.
Para saber cual conviene más para los fines de la empresa y también que se
adecue a una posible cotización del gasto que se realiza, se presenta a
continuación tarifas de algunos importantes periódicos en la Ciudad de México.
Espacios
No. De
en B/N
módulos
Tarifas de publicidad a partir de la página 9
Centímetros
Comercial
Comercial
No comercial
Par
Gacetilla
Impar
1Plana
40
33.7 x 24.9
99,320.00
109,600.00
139,760.00
172,040.00
¾ Plana
30
25.2 x 24.9
74,490.00
82,200.00
104,820.00
129,030.00
Roba plana
24
25.2 x 19.8
59,592.00
65, 760.00
83,856.00
103,224.00
½ Plana
20
16.6 x 24.9
49,660.00
54,800.00
69,880.00
86,020.00
20
20.9 x 19.8
49,660.00
54,800.00
69,880.00
86,020.00
15
12.4 x 24.9
37,245.00
41,100.00
52,410.00
64, 515.00
15
20.9 x 14.8
37,245.00
41,100.00
52,410.00
64,515.00
12
12.4 x 19.8
29,796.00
32,880.00
41,928.00
51,612.00
12
16.6 x 14.7
29,796.00
32,880.00
41,928.00
51,612.00
10
8.1 x 24.9
24,830.00
27,400.00
34,940.00
43,010.00
10
20.9 x 9.6
24,830.00
27,400.00
34, 940.00
43,010.00
8
33.7 x 4.6
19,864.00
21,920.00
27,952.00
34,408.00
5
3.9 x 24.9
12,415.00
13,700.00
17,470.00
21,505.00
horizontal
horizontal
½ Plana
americana
15 Módulos
horizontales
15 Módulos
verticales
12 Módulos
horizontales
12 Módulos
verticales
¼ Plana
cintillo
1/ Plana
vertical
8 Módulos
verticales
1/8 Plana
cintillo
71
1 Modulo
1
3.9 x 4.6
2,483.00
2,740.00
3,494.00
4,301.00
Tabla 8. Tarifas publicitarias (Jornada, 2012)
La tabla 8 muestra las tarifas que maneja el periódico La Jornada, con las
especificaciones mencionadas
Siguiente tabla con precios de tarifas de otro periódico.
Tarifas anuncios comerciales
Lunes y viernes
Martes a jueves, sábado y domingo.
Color
B/N
Color
B/N
Penúltima pagina
$58, 240
Plana SFL
$53, 768
$44, 512
$48, 464
$43, 264
Página 3 o 5
$64, 168
$51, 064
$58, 968
$48, 464
Centrales
$128, 440
Línea
Ágata
por
$52, 000
$116, 480
$57
$47
$50
$46
columna
Tabla 9. Tarifas del grafico (universal, 2012)
En la tabla 9 se observa como varían los precios y el tamaño de los anuncios en el
periódico El Grafico en comparación con La Jornada.
Siguiente tabla con medidas de un periódico muy conocido en México.
Medidas técnicas
Plana
54cmsx6 columnas
Media plana horizontal
27cmsx6 columnas
Media plana vertical
54cmsx3 columnas
Cuarta de plana
27cmsx3 columnas
Roba plana
36cmsx5 columnas
Tabla 10.Medidas el universal (universal, 2012)
A fin de que el tamaño de los anuncios quede claro, la tabla 10 da las medidas en
centímetros que fácilmente se puede ubicar.
Tabla sobre los costos de los anuncios en la primera sección del periódico El
Universal.
Primera sección.
Domingo y lunes
Martes a sábado
Color
B/N
Color
B/N
$764
$611
$688
$550
Plana
$198, 000
$158, 400
$178, 200
$142, 560
Página 3 o 5
$247, 500
$198, 000
$222, 750
$178, 200
Cm S.L.F
72
Contraportada
$227, 700
$182, 160
$204, 930
$163, 944
Contraportada
$435, 600
$348, 450
$392, 040
$313, 632
Tabla 11. Tarifas primera plana el universal (universal, 2012)
En la tabla 11 se pueden observar los costos en primera plana del periódico El
Universal.
Siguiente tabla de costos en las secciones que a continuación se describen.
Espectáculos, cultura, estilos, metrópoli, cartera y estados.
Lunes a domingo
Color
B/N
Cm x col S.L.F
$584
$467
Plana SLF
$148, 720
$118, 560
Contraportada
$172, 640
$137, 280
Centrales
$326, 560
$263, 120
Tabla 12. Tarifas de secciones el universal (universal, 2012)
La tabla 12 muestra los costos de las secciones de espectáculos, cultura, estilos,
metrópoli, cartera y estados del periódico El Universal.
La siguiente tabla muestra las tarifas del periódico Reforma.
Tamaño
Paquetes de anuncios de empleos Reforma
3 Publicaciones
5 Publicaciones
3x2
6.4 x 7.17 cm.
$3, 033
$4, 044
4x2
8.6 x 7.17 cm.
$4, 044
$5, 392
5x2
10.8 x 7.17 cm.
$5, 055
$6, 740
5x3
10.8 x 10.88 cm.
$7, 582
$10, 110
7x3
15.3 x 10.88 cm.
$10, 615
$14, 154
Tabla 13.Tamaños y tarifas de anuncios de empleos reforma (universal, 2012)
Por último la tabla 13 muestra las tarifas y tamaños de los anuncios que
corresponden a la sección de empleo del periódico Reforma.
3.10.2 Software para la compra de medios
Los medios de publicidad no solo se basan en los medios tangibles, sino que los
medios simplemente visuales también son de gran importancia.
Los mercados y los consumidores se van modificando conforme a la tecnología,
las bases electrónicas de datos, las computadoras y el software ayudan a la
publicidad a expandir su alcance.
Los servicios de investigación ofrecen datos electrónicos a los suscriptores que
incluyen anunciantes, agencias y organizaciones de medios, gracias a estas bases
73
de datos se pueden identificar las audiencias, así como las preferencias del
mercado, también se puede proyectar el medio, los costos e incluso la
competencia, además de muchas otras cosas.
Ciertas compañías como Nielsen y Arbitron proporcionan un software diseñado
para analizar sus propios datos. Este software puede producir reportes,
tabulaciones, análisis, optimización, simulación de compras, y una variedad de
gráficas útiles.
Los anunciantes que utilizan la mezcla de medios en sus campañas publicitarias a
menudo se suscriben a una variedad de servicios de datos electrónicos, para que
estos se puedan utilizar.
Pero puede que los datos no ofrezcan un contenido adecuado o específico para
ciertas personas, ya que habrá algunos temas que no se analicen. Por ello, el
software de medios como Interactive Market Systems (IMS) y Telmar Information
Services Corp (Telmar) ofrecen productos de este software especializados que
pueden ayudar a los anunciantes, las agencias y las organizaciones de medios en
todo el mundo a evaluar los mercados. Las audiencias y los planes de
multimedios.
El modelo por computadora permite una evaluación de una gama de posibilidades
antes de la compra de medios lo cual puede ahorrar mucho dinero a los
anunciantes.
El servicio de la compra de medios es una organización independiente que se
especializa en la compra de bloques de tiempo y espacio, este se revende a los
anunciantes y estos compradores de medios podrán evaluar el alcance de la
audiencia.
3.11 Quien utiliza el periódico
La prensa escrita es el medio de comunicación más antiguo y uno de los de mayor
impacto para las masas. La publicidad en los periódicos representa su principal
medio de financiamiento así que van relacionadas de la mano una de la otra, este
medio tiene muchas ventajas para la publicidad, ya que es indispensable,
demandado y en la mayoría de los casos resultan ser de venta diaria, así que esto
ayuda a que la publicidad se dirija al público de modo más cercano, sin estar
presentes físicamente.
El alcance de los periódicos suele ser de gran impacto, incluso los periódicos
locales llevan el mensaje a los consumidores más lejanos, los costos de las
grandes publicaciones de carácter nacional, con tiradas millonarias, resulta que
mientras más cara es una publicación, cuanto más gastos conlleve y más
publicidad se verá entre las páginas; claro ejemplo las grandes revistas de moda.
74
Aunque existen diversos medios de publicidad los consumidores todavía buscan
los anuncios en los periódicos, lo cual le da una ventaja, también este medio no
tiene límites en cuanto al tamaño de los anuncios, claramente cada empresa
decide de qué tamaño quiere que se vea su publicidad, claro está que un anuncio
grande o de tamaño considerable puede llamar más la atención aunque claro su
costo será más elevado que el de uno pequeño.
También se destaca que los periódicos logran avanzar tecnológicamente para
poder ofrecer una reproducción de fotos y colores de mejor calidad.
Además, ya pueden ofrecer una vista de sus contenidos vía internet, ya que se
tiene la idea de que los periódicos no son muy adquiridos entre las personas
jóvenes, al crear su página en la red todos aquellos interesados podrán ver los
artículos y la publicidad también será vista por este medio.
En definitiva la prensa sin publicidad sería económicamente inviable. Su utilización
por parte de los anunciantes y los precios cobrados por las publicaciones
dependen sobre todo de su audiencia
3.12 Tipos de publicidad en periódicos
Publicidad en periódicos marca una correlación directa en la que se favorecen
ambas partes.
La publicidad adopta en la prensa muy variadas formas.
Los anuncios breves son por palabras y las ofertas.
Este tipo de anuncios se colocan en las páginas destinadas a ello.
Empresas y particulares ofrecen o demandan diversos servicios y productos.
Las ofertas son páginas especiales que recogen pequeños anuncios agrupados
temáticamente, ofertas de trabajo, de compra-venta, etc.
Es la que realizan las agencias de publicidad, por encargo de las empresas que
comercializan distintos productos. Consiste en anuncios gráficos, que aparecen en
las páginas de periódicos y revistas de forma bien diferenciada.
Estos tipos de anuncios tienen costos variados, todo depende de las cotizaciones
que manejen periódicos específicos, y aunque en ocasiones resulten algo caros,
su alcance es muy grande así que la inversión que se hace es claramente
recompensada con las ganancias que se obtienen.
Por lo general, el cliente sabe elegir cuál es el mejor para cada caso ya que se
trata de una cuestión de sentido común, apoyado en una investigación del
periódico y lo que el cliente espera obtener de resultado.
75
Los tipos de publicidad son de varios estilos, suelen ser específicos a ciertas
personas, por ejemplo un anuncio sobre un empleo donde se especifiquen los
requisitos que se solicitan, también hay anuncios informativos, puede ser sobre las
ventas de automóviles, casas y algún producto en especial. También hay anuncios
sobre servicios por ejemplo electricistas, guarda espaldas etc.
Se puede decir que gracias al periódico los anuncios de la mayoría de ellos
pueden ser publicados para que lleguen a posibles consumidores justo cuando se
necesiten, como intermediario, el periódico cumple muy bien con su trabajo.
3.13 Los medios impresos y el internet
Las nuevas tecnologías son un fenómeno global que ha tomado gran importancia
a la hora de dar información, existen muchas páginas que ofrecen grandes
cantidades de información sobre todo el mundo y todo está al alcance de un
simple “clic” esta tendencia que se ha fortalecido los últimos años puede llegar a
debilitar a los medios impresos.
Esto se basa en que muchos medios de gran importancia han visto como el
número de sus tiradas ha disminuido gracias a la intervención de la tecnología.
Y probablemente por este gran cambio los periódicos de menor circulación, los
pequeños periódicos locales pueden llegar a desaparecer, ya que con la nueva
adaptación del mercado tecnológico desplazan los medios impresos que no tienen
gran fuerza.
Los medios digitales tienen muchas ventajas ante los impresos porque son
ampliamente conocidas y principalmente el hecho de poder seleccionar de forma
ágil y simple lo que se puede leer y eso es lo que más cautiva al lector. Recibir las
noticias a minutos de que fueron realizadas influye de manera importante también.
En algunos casos, ciertos periódicos o incluso revistas han dejado de publicarse
de manera impresa para dedicarse sólo al ámbito digital. Esto les reduce los
gastos que realizan al hacer la publicación impresa y probablemente las pérdidas
que tuvieran por bajas ventas.
Aunque ciertos medios impresos pueden adaptarse y nunca estar desactualizados
lo cual es esencial para la continuidad de los medios. Estar a un paso atrás de la
tecnología tal vez hoy no signifique tanto, pero en un futuro cuando sea más que
necesario dar ese paso adelante para no desaparecer seguirá quedándose detrás
de todos.
Análisis del mercado: medios impresos locales, nacionales e internacionales
76
Situación del mercado de los medios impresos:
1. Periódicos nacionales, locales e internacionales
2. Análisis comparativo de ingresos, número de anuncios y giro de
actividades (Estimados).
Como se mencionó, en el capítulo I, introducción a la publicidad, el alto grado de
productos que mueren, no por cumplir con su ciclo de vida, sino por una pobre
planeación o una mala interpretación del mercado o del consumidor mismo, esto
crea la necesidad de tener una amplia oportunidad en el desarrollo de un medio
impreso local, el siguiente proyecto tiene como finalidad de presentar la
información y actividades para la introducción de un nuevo producto en el
mercado, desde su identificación hasta su desplazamiento a manos del
consumidor. Para poder interpretar la situación del mercado, es necesario que se
comprenda:
La mercadotecnia
Es aquella disciplina que pretende descubrir, interpretar, estimular, dirigir y
aumentar la demanda y desplazamiento de un producto, bien o servicio, para que
en conjunto con otras actividades administrativas se logren mayores ventas y
utilidades para la compañía.
Por lo tanto, mercadotecnia no es una materia académica, ni un curso,
mercadotecnia es toda una filosofía de interpretación del mercado para descubrir
problemas y oportunidades, dándole su mejor solución con el fin de aumentar la
demanda y desplazamiento del producto para obtener mayores utilidades, por tal
motivo, la mercadotecnia utiliza todos los instrumentos que tiene a su alcance
como son:
1. Investigación de mercados
a. Del mercado en si
b. Del producto
c. Del consumidor
d. De la cadena de distribución
e. De la publicidad y promociones
2. Producción
3. Ventas
4. Finanzas
5. Publicidad y promociones
6. Legal
7. Administrativo
Es importante señalar que más allá de la técnica que se utilice para hacer
mercadotecnia, existen cuatro directrices que no deben pasarse por alto y son:
77
El sentido común, el sentido humano, la creatividad y el buen gusto.
Otro de los principios de la mercadotecnia es su filosofía que no vende productos
sino satisfactores para el consumidor, es decir, no vende “cosméticos” sino
“belleza”, no ofrece “automóviles” sino “vehículos de transporte que ofrecen
seguridad” o bien “otorgan prestigio a quien lo adquiere”, en el proyecto del
lanzamiento de una obra publicitaria, “no se venden noticias”, más bien se da a
conocer su negocio, productos y servicios a más personas en diferentes zonas o
áreas, incrementar sus ventas, destacar sus promociones y descuentos,
diferenciarse de la competencia, estar siempre en la mente del consumidor, dar a
conocer nuevos productos o servicios, cambios de domicilio, aperturas de nuevas
sucursales, etc.
Una vez identificadas las áreas y productos atractivos en el mercado, a través de
los criterios antes mencionados es posible presentar un análisis más detallado que
tiene como objetivo el determinar si el proyecto en cuestión garantiza la
intervención de la empresa en el mercado, de acuerdo con los objetivos
establecidos, este análisis está diseñado y elaborado de tal manera que reporte
una baja inversión y una utilidad rentable.
Este análisis está comprendido por los siguientes elementos:
a) Tamaño del mercado: El punto de partida para la evaluación del
potencial de un nuevo producto, es el conocimiento de este en (valores
en unidades y en pesos), para llegar a tal estimación de su tamaño y
crecimiento se tomó un medio directo, a través de fuentes que disponen
de información directa y fidedigna como la Asociación Mexicana de
Agencias de Publicidad, Unión de Voceadores y Expendedores de
Periódicos, Padrón Nacional de Medios Impresos, Instituto Verificador
de Medios.
El análisis comercial que se presenta es un caso muy particular ya que
es un mercado muy saturado y que su crecimiento se nota paralelo al
aumento de la población, ya que está, requiere de estar informada de
todo lo que acontece a su alrededor y esto es una razón fundamental
de este proyecto, en la actualidad un anuncio es tomado como una
noticia entre los lectores.
El caso práctico que se presenta es un análisis comparativo de ingresos
estimados, número de anuncios y giros de actividad más importante,
participación de los principales diarios del Distrito Federal en locales
abiertos, periódicos de circulación local y periódicos internacionales.
b) Participación en el mercado: Se tomó en cuenta como base para el
desarrollo del proyecto de un medio impreso, historia y antecedentes de
78
productos similares, el análisis de la competencia, su logística de
distribución, su estrategia de venta, publicidad y promociones, se ha
considerado la participación del mercado de los principales periódicos
de circulación en el Distrito federal así como también de los periódicos
locales que circulan en zonas especificas de la ciudad y área
metropolitana de la siguiente forma: (ver tablas 14, 15 y 16).
TIRAJE DE LOS PRINCIPALES DIARIOS DE CIRCULACIÓN DEL DISTRITO FEDERAL
LOCALES ABIERTOS (PUESTOS DE PERIÓDICOS)
PERIÓDICO
TIRAJE
DEVOLUCIÓN
%
TIRAJE
REAL
Ejem.
SISTEMA DE
SUSCRIPCIONES
%
Ejem.
PERIÓDICOS MATUTINOS
Reforma*
141013
15
21152
119861
El Día
300
20
60
240
Uno más Uno
1000
18
180
820
Diario de México
1000
30
300
700
El Sol de México
3000
25
750
2250
El Heraldo de México
7000
25
1750
5250
Novedades
15000
18
2700
12300
30
Milenio Diario
15000
35
5250
9750
La Jornada
38000
15
5700
32300
El Universal
80000
15
12000
68000
20
La Prensa
140000
10
14000
126000
Excélsior
66000
10
6600
59400
30
Ovaciones 1ª Edición
50000
15
7500
42500
Esto
150000
15
22500
127500
México Hoy
5000
60
3000
2000
El Economista
20000
45
9000
11000
El Financiero
85000
45
38250
46750
La Crónica
7000
28
1960
5040
Tabla 14 Tiraje de diarios en el Distrito Federal edición matutina ( Reforma, 2012),
3690
13600
17820
TIRAJE DE LOS PRINCIPALES DIARIOS DE CIRCULACIÓN DEL DISTRITO FEDERAL
PERIÓDICO
TIRAJE
DEVOLUCIÓN
TIRAJE
REAL
SISTEMA DE
SUSCRIPCIONES
%
$
PERIÓDICOS VESPERTINOS
Ovaciones 2ª Edición
75000
75000
NA
Últimas noticias Excélsior
9000
9000
NA
La Tardé
2000
2000
NA
El Sol de Mediodía
13000
13000
NA
Cuestión
2500
2500
NA
Tabla 15 Tiraje de diarios en el Distrito Federal edición vespertina (México, 2012)
79
Análisis de la competencia periódicos locales en el Distrito Federal
PERIÓDICOS LOCALES
PERIÓDICO
FRECUENCIA DE
PUBLICACIÓN
D
TOP
QUERÉTARO
S
Q
FORMATO TABLOIDE
TIRAJE
X
20000
X
10000
M
X
PUBLICIDAD
EFECTIVA
X
AQUÍ CUATITLÁN
IZCALLI
X
X
43000
GACETA EL AVE
FÉNIX
X
X
25000
ECOS
M/S
X
180000
Tabla 16 PERIÓDICOS LOCALES
D= Diario, S= Semanal, Q= Quincenal, M= Mensual, M/S= Miércoles/Sábados (periódico, 2012)
3.14 Periódicos internacionales
Se proporciona un bosquejo de lo que es el comercio internacional de los medios
impresos. China es el país donde más se venden periódicos en todo el mundo,
según el reporte de la Asociación Mundial de Periódicos (WAN), en este país
circulan 83 millones de periódicos, en Japón 70.8 millones; India 57.8; EUA 55.2
millones. En un reporte presentado por el director de dicha asociación, Timothy
Balding, durante la edición del LVI Congreso Mundial de Periódicos indica lo
siguiente, que en países como Italia e Irlanda tuvieron un incremento del 0.1 y
6.1% respectivamente, mientras que países como Austria, Dinamarca, Gran
Bretaña, Francia tuvieron un decremento en la circulación de sus diarios debido a
la incursión de estos en la web. (Ver tabla 17).
80
PERIÓDICOS INTERNACIONALES
PAÍS
INCREMENTO EN
TIRAJE
%
0.1
6.1
DECREMENTO EN
TIRAJE
%
Italia
Irlanda
Austria
0.3
Dinamarca
0.1
Gran Bretaña
2.0
Francia
2.1
Tabla 17 Periódicos internacionales (World Association News, 2009)
Los japoneses ocupan los primeros cinco lugares dentro de la lista de los diarios
más vendidos en el mundo, según la (WAN) la rápida inversión publicitaria
provocó que 99% de los periódicos ya cuenten con un sitio de internet contra 52%
en el año 1998, actualmente The New York Times es el que tiene más suscritos a
sus servicios en línea y ha anunciado que a partir del 2013 desaparecerá su
publicación impresa. (Ver tabla 18).
PERIÓDICOS MAS VENDIDOS EN EL MUNDO
PERIÓDICO
PAÍS
VENTAS DIARIAS
Yomiuri
Japón
14.40 millones
Bild-Zeitung
Alemania
4.40 millones
The Sun
Gran Bretaña
3.47 millones
USA Today
USA
2.15 millones
The Wall Street Journal
USA
1.78 millones
Tabla 18 Periódicos más vendidos en el mundo (World Association News, 2009)
España, de los principales diarios de circulación nacional se destaca El País, El
Mundo, ABC, La Vanguardia. La circulación de estos cuatro diarios sobre pasa la
cifra de 900,000 periódicos circulando, cantidad muy importante según el reporte
mundial de abril de la Oficina de Justificación de la Difusión (OJD), oficina
encargada de dar a conocer datos importantes referentes a los diarios de España.
A continuación se presentan cifras del tiraje de estos diarios. (Ver tabla 19)
81
PERIÓDICOS DE ESPAÑA
PERIÓDICO
PAÍS
TIRAJE
El País
España
El Mundo
España
ABC
España
La Vanguardia
España
Tabla 19 Periódicos de España (Difusión, 2012)
335244
212629
182142
176134
Participación de ventas por línea de mercancía, ingresos estimados, número de
anuncios
Si se considera que las ventas de un periódico están en función a la publicidad
contratada, esta se ha clasificado por el tamaño del anuncio para crear la línea de
mercancías, por lo tanto, la estructura de comercialización de productos queda de
la siguiente manera:
Estructura y participación por línea de mercancía de un periódico local al total de
las ventas:
TAMAÑO DEL
ANUNCIO
NÚME
RO DE
ANUN
CIOS
Módulo 1/32
505
Módulo 1/16
75
Módulo 1/8
149
¼ Plana
52
½ Plana
12
¾ Plana
1 Plana interior
8
1 Plana contraportada
7
1 Plana portada
TOTALES
808
Tabla 20 Tamaños de anuncios
CONTRIBUCIÓN
AL TOTAL DE
ANUNCIOS %
63.0
9.0
18.0
6.0
2.0
1.0
1.0
100%
COSTO
POR
ANUNCIO
310.00
618.00
1235.00
2470.00
4940.00
7410.00
9900.00
14820.00
35200.00
VENTAS
TOTAL EN
PESOS
CONTRIBUCIÓN
POR VENTAS %
156,550.00
46,350.00
184,015.00
128,440.00
59,280.00
79,200.00
103,740.00
$757,575.00
20.7
6.1
24.3
17.0
7.8
10.5
13.7
100%
De los 808 anuncios contabilizados en este caso práctico se puede observar que
el 63% de los anuncios vendidos corresponden al módulo de 1/32 y representa el
2º lugar en ventas con un total en pesos de $ 156,550.00, contribuye con la quinta
parte de las ventas totales, el módulo de 1/8 con un total de 149 anuncios,
82
participa con un 24.3% al total de las ventas, de esta manera se debe enfocar los
objetivos en aquellas líneas con menos contribución para hacer más rentable la
inversión.(Ver tabla 20)
Los giros de actividades que más se representan de acuerdo a su demanda
GIROS DE ACTIVIDADES
MÁS REPRESENTATIVOS
ANUNCIOS
CONTRATADOS
UNIDADES
79
75
73
52
50
43
40
35
34
31
31
28
22
19
17
15
14
10
668
Estéticas para perros
Salones de fiestas
Empleos
Escuelas
Inversiones
Farmacias
Inmuebles
Contrataciones musicales
Refrigeración y aire acondicionado
Reparaciones de aparatos domésticos
Servicios profesionales
Restaurantes
Venta de automóviles
Venta de muebles
Servicios de seguridad
Cancelería y aluminio
Fabricación de closets
Arte, pintura y fotografía
TOTAL
Tabla 21 Giros de actividades
CONTRIBUCIÓN
POR GIRO
%
9.8
9.3
9.0
6.4
6.2
5.3
5.0
4.3
4.2
3.8
3.8
3.5
2.7
2.4
2.1
1.9
1.7
1.2
82.6
Como lo muestra la tabla 21 solamente aparecen los de mayor contribución al total
de las ventas con 668 anuncios contratados de un total de 808, esto representa un
82.6 % de las ventas totales.
Para finalizar con este análisis comercial es necesario establecer las estrategias
básicas de mercadeo y publicidad con las que el producto será introducido al
mercado.
Estado de resultados:
A continuación se presenta un ejercicio práctico, estado de resultados periódico
El Boulevard, para lo cual se estimaron cifras de ventas con un incremento del 12
por ciento, considerando la inflación anunciada por el Banco de México, para este
año será de un 3.9 por ciento, análisis de participación de los giros de actividades
al total de anuncios y ventas y se consideró, dentro de este incremento las
reformas estructurales que pueden ser aprobadas el próximo año, las cuales
traerán beneficios para el país, otro punto importante es la tendencia de precios en
cuestión de materias primas como es la celulosa, en este aspecto la tendencia se
viene dando a la baja ya que en su mayoría de la producción del papel es
83
reciclado y se requiere de menor cantidad de celulosa para compensar la
degradación del papel reciclado. “Banco de México, 2012”, (ver anexo D)
Cotización impresión periódico
84
Cotización reparto de periódico
VOLANT FLASH
AGENCIA DE VOLANTEO
LAS MEJORES TARIFAS DE VOLANTEO DE TODO EL D.F.
TARIFAS
CRUCEROS $ 160.00 DE 2 OOO A 9 000 VOLANTES
CASA X CASA $ 170.00 DE 2 000 A 9 000 VOLANTES
CRUCEROS $ 150.00 DE 10 000 PERIODICO LOCAL EN ADELANTE
CASA X CASA $ 160.00 DE 10 000 PERIODICO LOCAL EN ADELANTE
NOTA SI REQUIERE FACTURA ES MÁS IVA
Profesional Atención ejecutiva, empresa 100% establecida.www.mediazonal.com
85
Cotización reparto de periódico
86
Organización básica
La organización básica es la mínima recomendada para realizar las actividades
administrativas y operativas del negocio, para determinar los sueldos de esta
organización se consultaron secciones on line de periódicos como,
(http://www.empleolisto.com.mx), (http://www.empleomexico.com.mx).
En base a lo anterior la organización básica queda integrada de la siguiente forma:
1. Director Fundador
2. Director General
3. Gerente de Operaciones
4. Gerente Administrativo
5. Gerente de Mercadotecnia
6. Gerencia de Diseño Grafico
7. Gerente de Ventas
8. Asistentes de Mercadotecnia
9. Asistentes de Diseño Grafico
10. Vendedores
Organigrama de organización básica
Director
Fundador
Director
General
Gerente de
Operaciones
Gerencia de
Mercadotecnia
Gerente
Administrativo
Gerencia de
Diseño Grafico
Asistente de
Mercadotecnia
Asistente de
Diseño Grafico
Asistente de
Mercadotecnia
Asistente de
Diseño Grafico
Gerencia
de Ventas
Asistente
Administrativos
Ventas
suscripciones
Asistente
Administrativos
Ventas
directas
Grafica 4. (Organigrama organización básica)
87
Estado de Resultados Periódico Boulevard
Ventas anuales
$9,063,080
Publicidad
$3,172,078
Suscripciones
$5,891,002
Venta Público
$0
Devoluciones
$0
Costos Venta
$4,226,800
nómina
$2,100,000
pago litográfica
$1,502,800
pago agencia de reparto
Utilidad bruta
$624,000
$4,836,280
Gastos
$623,200
inmueble
$151,200
vehículos
$180,000
imprevistos
$120,000
oficina
$100,000
papelería
$72,000
Utilidad operativa
$4,213,080
Gastos Financieros
$102,000
Intereses x crédito
$102,000
88
Utilidad antes impuestos
$4,111,080
ISR (30%)
$1,233,324
Utilidad neta
$2,877,756
Utilidad neta/Ventas
32%
GIROS DE ACTIVIDADES AL TOTAL DE ANUNCIOS Y VENTAS POR PUBLICACIÓN
GIRO DE
ACTIVIDAD
ARTE
Viñeta
2.0X4.5
Módulo
4.0X4.5
11
DISEÑO
¼ PLANA
½ PLANA
TOTAL
ANUNCIOS
PARTICIPA
CIÓN %
4
15
5
12
12
4
GASTRONOMÍA
21
30
2
2
55
18
MODA
6
11
3
2
22
7
TRAGOS
12
5
2
2
21
7
VARIOS
177
177
59
TOTAL DE
ANUNCIOS
227
302
100
62
7
6
COSTO POR
ANUNCIO
310.00
618.00
2470.00
4940.00
VENTAS POR
GIRO AL TOTAL
DE ANUNCIOS $
70370.00
38316.00
17290.00
29640.00
CONTRIBUCIÓN
45
AL TOTAL DE
LAS VENTAS %
Tabla 22 Giros de actividades
25
11
19
155616.00
100
Como conclusión al presente ejercicio y con el resultado obtenido en la utilidad
reportada del 32%, se considera de acuerdo al costo del dinero en México, que
este margen de utilidad tiene fundamentos reales y sólidos, que garantizan una
inversión.
89
CAPÍTULO IV
DISEÑO Y PRODUCCIÓN
4.1 Manual de diseño editorial
El diseño editorial es aquel con el que se trabaja para la elaboración de
publicaciones impresas desde revistas, periódicos, folletos, libros entre otros, te
permite hacer diseños y crear apariencias distintivas y generen una sensación
inconfundible.
Objetivos del diseño editorial
El objetivo principal del diseño editorial es comunicar o difundir una idea o
narración de una manera ordenada y organizada, donde se puede hacer uso
dentro de la presentación de imágenes, donde estas se pueden considerar como
elementos visuales e informativos y también se incluyen otros elementos como
podrían ser graficas entre otras, cada uno de los elementos tienen la misma
finalidad o deben de cumplir una función diferente, pero van hacia un mismo lugar
en una revista, el titular siempre redactará y maquetará de manera que atraiga la
atención del lector, en resumen siempre tienen que llamar la atención o tener
presente siempre como objetivo principal.
La función del diseño editorial
Lo primordial del diseño dentro del medio editorial, es la de dotar de expresión y
personalidad el contenido, de los textos para poder atraer o llamar la atención de
los lectores, y la forma de hacerlo es estructurando el material de manera nítida,
para poder desarrollar de manera fuerte la obra para así, poder lograr un producto
de calidad el cual permita informar de manera clara y sencilla.
El manual de diseño editorial
Dentro del nombre de manual de diseño se generaliza los estándares de
publicación de la editorial.
Los alcances son los temas que se desee tomar en cuenta, así como, la
profundidad con que los trate de abarcar dependerá de varios factores no muy
prácticos, necesidades editoriales, tema de especialización de la editorial,
características de su mercado y colaboradores, desde luego presupuesto.
90
Teóricamente el director configura la imagen o el carácter del periódico y da
orientación sobre valoración de noticias y la manera de presentarlas, pero es el
jefe de redacción quien se encarga de interpretar y de ejecutar ese plan.
Sobre el director pasa la difícil misión de alentar y estimular a su personal para
conservarlo alerta, elástico, movible, entusiasta y pleno de iniciativa pero el vínculo
entre la dirección y el personal es el jefe de redacción. Es en la jefatura de
redacción donde se cruzan a manera de coordenadas, todas las interacciones del
personal de redacción.
Esquema
Así como antes de construir una casa se traza un plano en el que se prevén todas
las características de la obra, antes de hacer un periódico, es necesario trazar un
plano en el que se precise el lugar en donde va ir cada una de las noticias más
importantes, cada una de las secciones y cada uno de los grabados de mayor
interés. En periodismo a ese plano se le llama “esquema”. Hay un esquema para
cada una de las páginas, más importantes: primera, tercera, editorial, deportes,
policía, sociales. Ningún periódico ha de prescindir de esa planeación diaria que
se halla bajo la responsabilidad, la competencia y el gusto tipográfico del jefe de
redacción. Este último ejerce una influencia decisiva sobre la fisonomía y la
tendencia del periódico, pues traza el esquema de la primera plana, valoriza, da a
cada información su lugar y redacta y mide los encabezados.
Imagen 1. Esquema en blanco, donde el jefe de redacción planea diariamente cada una de las páginas,
Imagen 2. Se traza un esquema para precisar el lugar donde deberá ir cada información y cada grabado.
91
Nociones de tipografía ocho columnas
Casi todas las planas se hallan longitudinalmente divididas en ocho columnas. El
encabezado de la noticia principal ocupa en la mayoría de los diarios esas ocho
columnas y se dice que es la de ocho columnas, los reporteros siempre se pelean
el honor de ganarse esta sección.
El punto: Es la medida fundamental en tipografía, no tiene equivalente en el
sistema métrico decimal.
Esta línea tiene un punto de grueso*
Y esta tiene 6 puntos de grueso**
*
**
Cuadratín. Es otra de las medidas fundamentales, también esencial para el jefe de
redacción. Doce puntos hacen un cuadratín.
Composición. El tamaño horizontal de esos lingotes se mide en cuadratines. El
linotipo funde lingotes hasta de 30 cuadratines. Por regla general los periódicos
usan composición de 11 cuadratines, es decir, cada lingote tiene esa medida
horizontalmente.
La columnaria. Cada una de las rayas que longitudinalmente dividen las planas del
periódico en ocho columnas se llama “columnaria”. La arista que imprime, es decir,
la raya visible en el periódico, es de un punto de grueso, pero esa arista se halla
montada sobre un cuerpo que tiene 6 puntos de ancho. Y como 12 puntos hacen
un cuadratín, resulta que la columnaria tiene entonces medio cuadratín.
Ancho de plana. Una vez que se conocen los términos es posible hablar de un
aspecto del conjunto, el espacio comprendido entre dos columnarias recibe el
nombre de columna. Cada una de éstas tiene 11 cuadratines. 8 columnas miden
88 cuadratines. Pero como además hay siete columnarias que dividen
longitudinalmente la plana, es necesario agregar 3.5 cuadratines mas, ya que
92
cada columna es de medio cuadratín. Hay periódicos cuyas columnas son de 11.5
cuadratines. En consecuencia 11.5 por 8, igual a 92, más 3.5 de las 7
columnarias, igual a 95.5.
Dos columnas. Ya se vio que los lingotes de linotipo, a cuyo conjunto se le llama
composición usualmente son de 11 cuadratines. Ahora bien una forma de destacar
más cierta noticia consiste en mandarla parar a dos columnas, o sea que en vez
de abarcar una, abarcara dos. Entonces el linotipista detendrá la composición a
22.5 cuadratines.
Porque dos columnas tienen 22 cuadratines, en efecto, pero es necesario agregar
medio cuadratín más que se ahorra de la columnaria, es evidente que la
composición destinada a llenar el espacio de dos columnas deberán llenar
además el espacio que ocuparía la columna divisoria de esas dos columnas.
Tres columnas. Cuando el jefe de redacción desea hacer resaltar aún más
determinada información, ordena que sea parada a tres columnas. En tal caso se
requieren lingotes de 34 cuadratines, pero como linotipo sólo puede hacerlos a 30,
el linotipista “para” lingotes de 17 cuadratines, para unir.
Una de las labores más difíciles y decisivas dentro del periodismo es la redacción
de encabezados. De su correcta medida depende la lectura y la compresión de
los acontecimientos, para lograr llamar la atención debe satisfacer cinco
condiciones esenciales.
Estar bien medido, tener naturalidad, expresar la noticia, tener dinamismo y vigor y
hallarse orientado conforme al carácter del diario.
Formato o plan diario
Del formato depende la colocación de cada una de las noticias y en parte la
fisonomía tipográfica del periódico, el formato, plan que diariamente hace el jefe
de redacción para el periódico del día siguiente, y que se traza en los esquemas,
rige la colocación de cada una de las mejores noticias e indirectamente relega a
las peores a los huecos disponibles en planas de poca importancia.
Familia de tipos. Regularmente los más pequeños encabezados se mandan hacer
con tipo de 12 ó 14 puntos; los más grandes, de 72, 84 ó 96, hay familias de tipo
formadas por ocho o más fuentes, desde las más chicas hasta las más grandes.
93
Toda estas fuentes tienen el mismo estilo o aire de familia y solo se distinguen por
su edad, es decir por el número de puntos.
La mayoría de los diarios que se editan en México operan sólo con una parte de la
familia: unos usan del 18 al 72 y otros del 12 al 84. El jefe de redacción no
necesita memorizar muchos tipos; en una familia del 18 al 72 muy usual en
mayoría de los periódicos no hay que ocho fuentes 18, 24, 30, 36, 42, 48,60, y 72.
Tipo condensado. En tipografía hay familias de gordos y flacos, o sean redondos y
condesados. Los redondos no son muy útiles para encabezados por que toleran
muy pocas letras por columna y en consecuencia se dificulta mucho la redacción.
Los condensados tienen el inconveniente de ser pocos claros, por lo cual se
escoge un término medio, cuando menos para los encabezados de una columna.
Espaciatura. Las piezas metálicas que dejan un blanco y separan a las palabras
se llaman Espaciatura. Son de diferente grueso a fin de ajustar cualquier pequeña
diferencia en los titulares.
Esquema equilibrado. Es necesario trazar un plano en el que se precise el lugar
que ocupará cada una de las más importantes noticias y de las mejores
fotografías. En términos periodísticos a ese plano se le llama esquema o formato.
Al trazar el formato se procura equilibrar la colocación de las informaciones y
distribuirlas armónicamente para evitar amontonamientos, la cuidadosa
observación de este principio es tan necesario como la colocación de los tipos en
orden descendente, según su tamaño
Amontonamiento diagonal. Este amontonamiento ocurre cuando se pegan
cabezas con pequeñísimas diferencia de altura
Amontonamiento vertical. Ocurre cuando inmediatamente debajo de una cabeza
de tres o más columnas va una de dos, que a su vez se halla seguida de otra de
una columna, sin composición que le sirva de aislante.
Combinación de familias. En una primera plana deben usarse menos de dos
familias ni más de 4, el eje o base del formato se integra con dos familias de tipo,
con las naturales variantes diarias, que de 22 cabezas de una plana, 14 han de
ser de uno de los tipos básicos, 5 del otro tipo base, y 3 más del tipo de
complemento. Con dos familias y cuatro familias es un tanto difícil dar variedad a
la plana.
94
Formato simétrico. Consiste en trazar un formato que en sus cuatro columnas de
la izquierda era similar a las cuatro columnas de la derecha. A veces esto se hace
sin deliberación, inconscientemente, pero repetido con frecuencia da una
impresión de monotonía tipográfica.
Formato asimétrico. En este formato la plana no está dividida en dos mitades
semejantes, como en el caso anterior, sino que forma un todo cuya mitad
izquierda es diferente a la mitad derecha.
Las siguientes normas, unidas a la observación constante, crean ese cálculo. Si
un texto de tres cuartillas, con margen de 20, se manda parar a una columna, en
el tipo más o menos corriente de 7 en 8, se obtendrá composición suficiente para
llenar una columna desde arriba hasta debajo de la plan, sin incluir la cabeza, en
una cuartilla caben aproximadamente de 280 a 300 palabras.
Un hueco de tres o cuatro líneas de linotipo se cubre perfectamente con una
cabeza intermedia. Cuando la composición tiene más de 15 cm de largo y deja un
hueco de siete a nueve líneas, éste se llena con dos cabezas intermedias.
Alto de la plana, de acuerdo con el plan trazado por el jefe de redacción, se forma
cada una de las planas del periódico con tipos de metal, dentro de un marco
metálico llamado rama, el alto que se le de a la plana dentro de ese marco o rama
debe ser proporcional al tamaño de las páginas que corte la rotativa. Si la plana
en rama es demasiado grande, solo queda un blanco mínimo en la parte superior
e inferior de cada página. Y si las planas muy chicas entonces el periódico
aparecerá con franjas blancas muy grandes en la parte superior e inferior de cada
página.
Planas interiores. La primera plana es la más importante de un periódico, revista o
medio impreso ya que son válidos en general para las planas interiores. Conviene
cuidar que cada una tenga su fisonomía propia, aunque no sean muy diferentes
entre sí.
Por los temas que se tratan en cada una de ellas y por el público al cual se
destinan en particular, las planas de sociales y editorial son casi siempre mas
blancas que las de policía y deportes, el correcto y variado manejo de los
cuadratines ayuda muchísimo a darles diferente fisonomía a las planas.
95
Color. El color del papel puede ser un grave problema en la reproducción de
fotografías ilustraciones; no solo por el efecto que los tintes pueden tener en el
colorido, sino también por la estabilidad de los puntos. Por ese motivo, en las
últimas décadas se ha hecho cada vez más común el empleo de materiales muy
satinados. Estos pueden tener un aspecto maravilloso en publicaciones tales
como revistas, libros de arte, catálogos y piezas publicitarias, las cuales no están
destinadas precisamente a una lectura detenida.
En cambio, los papeles muy blancos y lisos no son recomendables para los libros,
ya que reflejan demasiada luz y ofrecen un contraste excesivo bajo el negro. Es
muy conveniente imprimir los libros sobre papeles ligeramente coloreados y
porosos; tal es el aspecto materiales más naturales, aquellos a los que se han
aplicado las menores cargas de agentes y agregados químicos. En lo posible,
deberán seleccionarse materiales de fibras largas y resistentes, derivadas de
trapos o madera, sin colorantes y con un mínimo de productos químicos.
4.2 Programa Adobe Indesign
Es una aplicación o asistente el cual en forma de taller se trabaja sobre un pliego,
o bien sobre una sola página según se elija, sirve de asistente de maquetación
versátil de textos, que permite un control de pixeles perfecto sobre el diseño y la
tipografía, para propósitos de impresos entre los que se presentan páginas
elegantes y atractivas para imprimir, los cuales pueden ir desde periódicos,
revista, folletos, ya que se puede utilizar para dar formato a cualquier documento
que se vaya a presentar de manera impresa, el programa es desarrollado por
parte de Adobe System el cual se creó para diseñadores gráficos.
4.2.1 Uso y aplicación
Los medios ponen diferentes peticiones sobre el diseño de la creación de la obra
publicitaria, así como en su creación, como bien se ha visto en el manual de
diseño editorial, todo se puede hacer dentro del programa adobe indesign, la clave
para un cartel o tablero exterior eficaz es un visual dominante donde todo se
puede hacer posible con la utilización de este programa.
1. Crear un nuevo documento: Las opciones más frecuentes, donde se
establecen desde el número de páginas, su tamaño, la cantidad su
orientación también es agregar márgenes entre ellas, todas estas opciones
se pueden volver a editar trabajando en él.
96
Ilustración 10 Creación de un nuevo documento
Forma en el cual se presenta el área de trabajo de las páginas después de llevar a
cabo la creación de un documento nuevo en indesign
97
Imagen 3. Observar barra inferior indica página 2.
2. Barra de herramientas: En el cuadro de herramientas se encuentran varias
funciones que sirven para seleccionar, crear elementos de página y editar.
Otras permiten elegir texto, formas, líneas y degradados. Se puede
modificar la maquetación general del cuadro de herramientas para encajarla
en la ventana y el panel que prefiera. Por default, el cuadro de herramientas
se presenta como una columna vertical de herramientas.
También se puede configurar en dos columnas verticales o como una fila
horizontal. No obstante, no se puede modificar la disposición de las
herramientas por separado en el cuadro de herramientas. Puede arrastrar la
parte superior del cuadro de herramientas para moverlo.
98
Imagen 4. Barra de herramientas indesign
3. Herramienta de selección: Estas permiten seleccionar un objeto y moverlo a
otra ubicación del documento.
Imagen 5. Selección de objetos en un documento
99
Un objeto en cualquier forma se puede imprimir, en una mesa de trabajo o en una
página.
4. Configuración de páginas: Se despliega una ventana flotante si se le da un
clic en la pestaña de páginas, donde se presenta en miniatura cada una de
las páginas del documento, si selecciona una página y le da clic sobre ella
se re direcciona a la página seleccionada automáticamente.
Imagen 6. Configuración de páginas
Esta herramienta es muy útil para poder organizar, duplicar y volver a combinar
páginas y pliegos.
5. Insertado de texto: Para desplegar esta herramienta de texto (T), en la barra
de la parte superior aparecen las opciones de texto, se presenta cada
tipografía con la que cuenta el programa y así seleccionar la más
apropiada.
100
Imagen 7. Tipos de tipografía
Se cuenta con una gran variedad de tipografía, y con esto se puede presentar una
obra de la mejor manera posible.
101
4.2.3 Creación de obras publicitarias
En el área de trabajo se desarrollan una infinidad de diseños, también el programa
se utiliza para la creación de obras publicitarias.
Imagen 8. Área de trabajo
Es aquí donde realiza la obra publicitaria, donde se le da vida.
a) Ventanas de documento en forma de fichas
b) Barra de aplicaciones
c) Conmutador de espacios de trabajo
d) Barra de título de panel
e) Panel de control
f)
Panel herramientas
g) Botón contraer en iconos
102
h) Cuatro grupos de paneles acoplados verticalmente
Estos son los principales menús de herramientas con las que cuenta el
programa adobe indesing
4.2.4 Elaboración de dummy publicitario
El Dummy es una representación a lo más cercano, a la reproducción final y que
pretende hacer lo más real posible para poder determinar las correcciones o
modificaciones pertinentes, lo primero que se tiene que realizar es dibujar lo que
es el anuncio, de tal manera que se realice como si fuera la obra final, ya que
queda plasmado en un boceto y este pasa por un diseñador, para que de tal
manera se presente la obra digitalmente. Se tiene que realizar a la perfección ya
que lo que se pretende es ver la forma de cómo queda la obra final.
Imagen 9. Dummy publicitario
Ejemplos de la manera en que se presenta un borrador.
103
CASO PRÁCTICO
ELABORACIÓN DEL PERIÓDICO BOULEVARD
Introducción
Durante la investigación realizada y el desarrollo de los temas, se trató todo lo
relacionado a la creación de una obra impresa, por lo que se plantea realizar una
práctica donde se puedan proyectar cada uno de estos temas.
Se decidió realizar un periódico donde se aprecie la forma en que puede llevarse a
cabo una obra con cada una de las partes que la componen, el proceso de la
creación, estructura, circulación y distribución, costos y precios.
Es creado con la finalidad de que este caso práctico le sea útil a cualquier persona
interesada en incursionar al mundo de los medios impresos, les brinda una idea
exacta de lo que tendrá que realizar y tomar en cuenta para crear una obra
impresa con todos sus componentes y lograr la satisfacción del público.
Gracias a la globalización, en la actualidad los medios de comunicación están en
constante crecimiento, y los medios impresos son cada vez más por lo que el
consumidor tiene mayor número de posibilidades, además de brindarle mayor
variedad de temas específicos. Por lo que es necesario conocer todo lo que
implica crear un medio impreso para su exitosa publicación.
104
Descripción del producto
Periódico Boulevard
Director: Paulina Molina
Fundador: Leopoldo García
Misión: Brindarle al lector una opción de lectura agradable, donde encuentre
opciones para visitar y conocer el corredor Roma-Condesa, formando parte de
este, también un medio de publicidad para los locatarios de las colonias.
Visión: Ser reconocido por los locatarios como su principal medio de publicidad,
para ser la primera opción que llegue a más personas que deseen conocer y estar
al tanto de lo que pasa en el corredor Roma- Condesa.
Descripción:
1. El Boulevard se distribuirá en las colonias Roma Norte, Roma Sur y
Condesa, creado para cubrir las necesidades de información de una parte
significativa de la sociedad, dentro de la Cd. De México.
2. Dar a conocer temas relevantes para cualquier público, principalmente a los
habitantes de la zona, y también es de gran utilidad al público que trabaja
dentro de esta misma y para los que la visitan constantemente, ya que es
una población que está en constante tránsito.
3. Los temas que abarca el periódico son: artículos financieros, editoriales,
opinión del mundo político, artículos de viajes, ecoturismo, noticias locales,
105
nacionales, deportes, entretenimiento y anuncios clasificados, la redacción
es atractiva para cualquier público y de rápida lectura.
4. El Boulevard busca obtener la confianza del lector, publicando sus propias
opiniones y artículos que quieran dar a conocer, así como tips y
recomendaciones de viajes, restaurantes, libros, música, deportes, etc.
5. Se publica una cartelera de los eventos culturales que se presentan dentro
de la zona, siendo una gran oportunidad de promoción y publicidad para los
foros.
6. Las noticias, por ser una publicación semanal deben ser noticias
trascendentales, que al momento de publicarse sigan siendo relevantes.
Publicación:
Versión impresa: Semanal, distribuida cada lunes.
Versión electrónica: Página web, descarga gratuita.
Tiraje y distribución: 10,000 ejemplares, distribuidos a lo largo de las tres colonias
en puntos estratégicos, como restaurantes, bares, centros culturales, tiendas de
abarrotes y plazas comerciales.
Precio por ejemplar: Gratuito.
Secciones fijas:
1. Noticias locales
2. Noticias ciudad y nacionales
3. Entretenimiento
4. Tips de viajeros
5. Cultura
6. ¿Qué hacer? ¿Qué comer?
106
7. Finanzas
8. Deportes
Anuncios clasificados:
1. Empleos
2. Inmuebles
3. Vehículos
4. Diversos
Balance editorial:
Noticias locales
10%
Noticias ciudad y nacionales 15%
Entretenimiento
5%
Abierta al público
15%
Tips de viajeros
10%
Cultura
20%
¿Qué hacer? ¿Qué comer?
15%
Finanzas
5%
Deportes
5%
Tabla 23. Balance editorial
Mercado objetivo de la obra publicitaria
Como se menciona en la descripción general el periódico Boulevard, va dirigido a
personas de 20 a 60 años con un nivel socioeconómico A, B C+ y C. Su
distribución será dentro de las colonias Roma Norte, Roma sur y Condesa. Estas
se encuentran ubicadas al sur de la delegación Cuauhtémoc dentro del Distrito
Federal.
107
A continuación se muestra el mapa con la ubicación de las colonias dentro del
Distrito Federal:
Figura 1. Mapa de las colonias Roma norte, Roma sur y Condesa. (Wikipedia, 2012)
Según el censo de población y vivienda 2010
dentro de la delegación
Cuauhtémoc existen 531 831 habitantes de los cuales 280, 106 son mujeres y
251, 725 son hombres.
El SIDESO (Sistema de Información del Desarrollo Social), indica que dentro de
las colonias Condesa y Roma Sur existe un grado alto de desarrollo social, por
otro lado, la colonia Roma norte se clasifica como nivel medio.
108
Figura 2. Grado de desarrollo social por colonia. (Wikipedia, 2012)
No se encuentran datos exactos de la población dentro de las colonias RomaCondesa, pero un boletín semanal publicado en el 2009 dentro de un sitio de
opinión publica en internet llamado ciudadanosenred.com.mx; menciona una
población de aproximadamente 500 mil personas.
Colonia Roma
La colonia Roma se encuentra en una zona céntrica dentro del Distrito Federal y
está delimitada por importantes avenidas. Esta colonia se caracteriza por que en
sus inicios fue planeada para ser una colonia de la clase alta de la ciudad. Se
pretendía imitar un estilo europeo por lo que en la actualidad se encuentra gran
cantidad
de
edificios
coloniales,
construcciones
con
diferentes
estilos
arquitectónicos los cuales son considerados patrimonio cultural. También dentro
de esta colonia se encuentran amplios camellones arbolados y boulevares, los
cuales están planeados para dar un toque de refinamiento en la zona.
109
Dentro de esta colonia existe gran cantidad de zonas turísticas o de interés como
por ejemplo:
1. Avenida Álvaro Obregón
2. Plaza Río de Janeiro
3. Templo de la Sagrada Familia
4. Panteón Francés
5. Mercado Parián
6. Casa Lamm
7. Casa del Poeta
Colonia Condesa
Dentro de la Condesa también se puede encontrar arquitectura colonial y estilo Art
Deco, por esto es considerada como un barrio residencial para la clase alta de la
ciudad. Se distingue por sus áreas verdes y parques famosos como el Parque
México, dentro de su entorno se pueden encontrar glorietas que se distinguen por
estar decoradas por hermosas fuentes.
Esta colonia también se caracteriza por percibir un ambiente de abolengo y cultura
ya que es el punto de reunión de artistas, estudiantes, diseñadores e intelectuales.
Algunas zonas de interés o atractivo dentro de la Condesa son:
1 Plaza Iztaccíhuatl
2 Glorieta de Popocatépetl
3 Parque México
110
4 Centro Cultural Bella Época
5 Capilla Alfonsina
Cabe mencionar que dentro de estas colonias existe una gran cantidad de
restaurantes, bares, cafeterías, boutiques y otros sitios de interés social y cultural.
Esto es porque al paso del tiempo es tradición el visitar
estos sitios como
recreación, cultura, ocio, turismo e incluso en un aspecto laboral. Adicionalmente,
estas colonias se unen en un proyecto cultural llamado corredor Cultural Roma
Condesa. Este evento cultural ofrece espacios en el que se exhiben muestras de
arte, diseño, poesía, gastronomía y cine. Cada año el tema de estos espacios
cambia pero en general son culturales.
Para concluir esta zona es rica en cultura y tradición en la que gente que vive
dentro de ellas o personas ajenas a esta, se reúnen para disfrutar de todo lo que
ofrece.
El periódico Boulevard distribuirá gratuitamente cada lunes un total de 10,000
ejemplares dentro de lugares estratégicos como bares, restaurantes, centros
culturales, plazas comerciales, etc. Esto es para abarcar áreas de mayor
afluencia. La cantidad de establecimientos y comercios en estas colonias es basta
para cubrir los costos del periódico ya que se ofrecen precios competitivos y
además de que esos negocios se promocionan dentro de las mismas colonias, lo
que hace que los anuncios lleguen directamente al consumidor en un tiempo muy
corto.
Tarifas
Las tarifas que ofrece Boulevard se presentan dentro de la siguiente tabla, las
cuales son bastante competitivas, para poder llegar a más clientes con esta
ventaja.
111
Medida
Tarifa
1 módulo (1 columna)
4.5 x 2 cm
$310.00
2 módulos (1 columna)
4.5 x 4 cm
$618.00
3 módulos (1 columna)
4.5 x 6 cm
$928.00
4 módulos (1 columna)
4.5 x 8 cm
$1235.00
5 módulos (1 columna)
4.5 x 10 cm
$1550.00
4 módulos (2 columnas)
9.5 x 4 cm
$1235.00
6 módulos (2 columnas)
9.5 x 6 cm
$1860.00
Plana
25.5 cm x 19
$4,620.00
½ plana
2 columnas
$2,310.00
½ plana
4 columnas
$2,310.00
¼ de plana
2 columnas
$1,235.00
1/6 de plana
2 columnas
$880.00
Tabla24. Tarifas periódico BOULEVARD
Los precios en la lista son anuncios en tinta negra. 30% adicional en anuncios a
color y 10% adicional con fotografía. Anuncios en portada y contraportada 20%
adicional, excepto Plana y ½ plana en 2 columnas. Precios con IVA incluido.
Anuncios impresos semanalmente, incluyen una semana en la versión digital sin
costo.
112
Manual de diseño editorial Boulevard
Introducción
El presente manual editorial está dirigido a toda persona involucrada en el proceso
de creación, edición y publicación del periódico Boulevard, es creado por la
necesidad de dar a conocer el proceso, reglas y normas, bajo las cuales deben
ejecutar sus respectivas tareas en las diferentes áreas.
Es importante conocer a fondo cuales son las normas a seguir para que todo el
equipo trabaje bajo el mismo objetivo, ya que la publicación debe cumplir con
estándares que se han planteado en este manual.
Dentro de este informe se dan a conocer los detalles de la publicación, al ofrecer
al colaborador la facilidad de familiarizarse rápidamente con Boulevard y podrá ser
consultado las veces que sea necesario para cumplir con cada uno de los puntos
tratados en el presente.
Norma general:
1. El periódico deberá tener una extensión máxima 12 páginas.
2. El artículo o noticia sin excepción deberá tener nombre del autor.
3. El periodista transmite a los lectores noticias comprobadas, y se abstiene de
incluir en ellas sus opiniones personales.
4. La información de que dispone un periodista sólo pueden ser obtenidas por dos
vías: su presencia en el lugar de los hechos o la narración por una tercera
persona. Para ello, se citará siempre una fuente cuando el periodista no haya
estado presente en la acción que transmite.
5. Las expresiones vulgares, obscenas o blasfemas están prohibidas. Como única
excepción cuando añadan información.
6. El estilo de redacción debe ser claro, conciso, preciso, fluido y fácil de
comprender, a fin de captar el interés del lector.
113
7. Se trata siempre de usted, al interlocutor.
8. La numeración de las páginas esta al pie de página, con un sombreado creado
específicamente para esto, el cual está acompañado del logotipo de Boulevard en
miniatura. Este pie de página será el mismo en cada una.
Elaboración y características
1.
Edición: En la parte operativa, se propone que para la maquetación
del periódico, se utilice el programa Adobe Indesign, ya que es la manera
de operar de este software, permite la edición de páginas completas en las
que se integran textos e imágenes.
2.
Tamaño: Dentro del programa da la opción a elegir el tamaño de la
hoja que se debe utilizar, así como, los márgenes que será de 1 cm de
cada lado.
3.
Tipografía:
a) El tipo de letra reservados para las informaciones (Calibri) no puede
ser utilizado en la publicidad.
b) Nunca un texto o una ilustración pueden sobresalir del margen de la
página, salvo que se trate de publicidad o de un suplemento.
c) Nunca se parten palabras en un titular. Por lo que respecta a la
división en líneas, se procura que ésta entorpezca lo menos posible
la comprensión de la frase.
d) La división silábica a final de línea es automática. No obstante,
conviene saber que las palabras pueden dividirse según las reglas
de la Academia Española.
114
La tipografía, en cada una de las partes de la publicación se maneja de la
siguiente forma:
Ubicación
Tipografía
tamaño
Encabezados
Calibri
48 pts. (bold)
Desarrollo
Calibri
12 pts.
Pie de foto
Calibri
9 pts.
Autor
Calibri
10 pts.(bold)
Clasificados
Minion Pro
10 pts. mayúsculas
Subtítulos
Minion pro
18 ts.
Tabla25. Tipos de tipografía
Fotos y gráficos
a) Queda prohibida la manipulación de las fotografías que no sea
estrictamente por un motivo técnico (edición periodística, eliminación de
deterioros o corrección de defectos de revelado o transmisión).
b) Los fotógrafos de Boulevard no deben olvidar el valor significativo de las
fotografías, además del valor informativo, por eso deben conocer a fondo el
tema en los que trabajan.
c) Las fotografías con imágenes desagradables sólo se publican cuando
añadan información y sean muy necesarias.
d) En cualquier caso deberá expresarse siempre en el pie de la fotografía la
situación y autor que corresponde.
115
e) Está prohibido reproducir ilustraciones de enciclopedias, revistas, etcétera,
sin autorización previa de sus propietarios o agentes. En todo caso, deberá
aparecer al pie el nombre de la fuente.
Presentación periódico Boulevard
Portada
La portada se elabora bajo el mismo formato, dos columnas a los lados y una en
medio donde se publica la noticia o artículo de mayor relevancia. Sólo habrá que
vaciar los datos en cada una de las partes que la estructuran.
El logotipo se presenta siempre en los mismos tonos, con una inclinación de 10.5°, en medio de las dos columnas, en las cuales se publica del lado izquierdo
datos del director y director fundador y del lado derecho la fecha de publicación,
año, volumen y la leyenda ejemplar gratuito.
En el ángulo inferior izquierdo el número de derechos de autor y del inferior
derecho se pondrán los datos de contacto (dirección, teléfono y mail de contacto).
En la columna de la izquierda se pondrán las secciones de las cuales se compone
Boulevard, en la columna derecha se presentan los adelantos de las noticias
locales que sean representativas
La portada también debe cumplir con el formato de la numeración de las páginas
ya que será una característica principal del periódico.
116
Portada
La portada es la principal parte del periódico en ella, está representado todo el
contenido de Boulevard, es la primera cara ante el cliente, es por eso que es
importante respetar la estructura y maquetación de la misma.
117
Secciones
Noticias
La sección de noticias, consta de noticias nacionales y locales, el contenido se
divide en dos columnas para facilitar la lectura, en la parte superior de la hoja se
ubica el nombre de la sección y cada noticia se nombra con su subtitulo, cada una
de estas y las fotografías deberán llevar nombre del autor.
Noticias
Dentro de la página dos se presentan noticias locales y
la pagina tres está
compuesta de las noticas nacionales, de igual forma se respetan las dos columnas
y la distribución de las fotografías.
118
Cultura
Dentro de la sección de cultura se publica una cartelera de eventos culturales,
dentro de los diferentes foros, así como también, recomendaciones de libros,
obras de teatro y eventos musicales.
Cultura
119
Se presentan en forma de fichas las cuales deben preceder a la firma del autor de
la crítica o crónica.
El orden que guardan las fichas, según el caso, es el siguiente:
1. Libros: Título de la obra, nombre del autor, editorial, ciudad y año de
publicación, número de páginas y precio.
2. Obras de teatro: Título, nombre del autor, del adaptador si fuera el caso, del
director, del local y donde se representa y fecha de estreno. Finalmente, el
precio de las entradas.
3. Exposiciones: Nombre del autor, el número de obras presentadas, las
características técnicas de éstas (óleos, esculturas, etcétera), el nombre y
dirección de la galería. Cuando se trate de una exposición colectiva, se cita
en primer lugar el título o motivo de ésta y a continuación, los nombres de
los artistas o su número, el nombre y dirección del local y las fechas en que
permanecerá abierta. Igualmente, se incluye el precio.
4. Conciertos y recitales: Autor, el director o el solista, su nombre figura en
primer lugar, y a continuación, los títulos de las obras interpretadas (en el
caso de la música clásica), nombre de la orquesta o coral, del autor
musical, del director, de los solistas, del local, y la fecha. Se incluirá el
número de asistentes y el precio de las localidades.
5. Grabaciones musicales: Deben iniciarse con el título del disco, que puede
ser el nombre de una orquesta, de un conjunto, de un vocalista o de un
músico. Se escribirán los títulos de las obras incluidas, los nombres de sus
autores si fueran relevantes, las características técnicas de la grabación,
así como, el nombre de la casa disquera la ciudad, la fecha de edición del
disco y su precio.
120
¿Qué hacer? ¿Qué comer?
En esta sección se recomiendan diferentes lugares tradicionales de la zona, será
una publicidad implícita con la autorización del locatario. Al igual que la sección de
cultura, se presentan en forma de ficha.
¿Qué hacer? ¿Qué comer?
La ficha se compondrá con el nombre del lugar en letras mayúsculas y bold,
especialidad o descripción, teléfonos, horarios, particularidades y nombre del
gerente o dueño del lugar. Se acompaña de fotografías las cuales deben tener el
nombre del autor.
121
Anuncios clasificados
La sección de los anuncios clasificados, está dividida en tres columnas con sus
respectivos combos, y se ubica en las páginas 7 y 8.
La tipografía esta a la elección del anunciante, pero lo recomendable son
mayúsculas. Esta sección se compone por automóviles, inmuebles y empleos, el
anuncio puede ir acompañado de fotografía, los cuales irán distribuidos con el fin
de no opacar otras fotografías.
Anuncios clasificados
Al final de la página en el extremo inferior derechos se publicarán los datos de
contacto, promocionando los espacios publicitarios.
122
Finanzas
La sección de finanzas está compuesta por diferentes rubros, que pueden ser
artículos de interés personal, será un espacio abierto al público para la publicación
de recomendaciones o críticas.
Si en algún momento es necesario publicar una noticia será acerca de economía
local o internacional.
Finanzas
En el caso de ser un artículo se presenta en dos columnas acompañado de
fotografías que ilustren, o que complementen la información, un subtítulo y
siempre el nombre del autor.
123
Tips para viajeros
Los tips para viajeros, es una sección dirigida al público interesado en viajar y
conocer otros lugares, está compuesta por artículos propuestos por los redactores
del periódico, además puede ser un foro abierto al público interesado en dar a
conocer opiniones o recomendaciones de algún lugar.
Tips para viajero
Se presenta en dos columnas con fotografías ilustrativas o complementarias de la
información, con un subtítulo y siempre el nombre del autor.
124
Deportes
La sección más pequeña de boulevard, únicamente cuenta con una columna para
la noticia más relevante, en esta sección se podrá publicar algún evento que se
lleve a cabo dentro de la colonia en forma de ficha.
Deportes y horóscopos
El artículo o noticia se presenta con fotografía ilustrativa o complementaria a la
información, y contiene el nombre del autor.
Horóscopos
Se contendrá en una columna junto a la sección de deportes, los cuales se
publicaran sin ilustraciones, en el orden correspondiente especificando fechas que
abarca cada uno. Esta sección deberá estar incluido el nombre del autor.
125
Entretenimiento
Sección dirigida a la publicación de juegos, que podrán ser crucigramas, sudoku,
sopas de letras, o bien alguna publicación cómica enviada por los lectores.
Entretenimiento
La distribución se realiza de acuerdo a los juegos que se publican, ya que por el
tamaño de la hoja deben respetarse los márgenes. Al final de la sección en el
ángulo inferior izquierdo se publican los datos de contacto del periódico Boulevard.
126
Pauta publicitaria
La pauta publicitaria, es el formato que llena el cliente una vez que tenga la
información que será publicada en su anuncio, estos compondrán la sección de
anuncios clasificados, así como anuncios publicitarios.
Pauta publicitaria
Dentro del formato el cliente proporcionará sus datos, elegirá la sección, el tiempo,
el tamaño de su anuncio, fotografía, especificará el texto y características
especiales del diseño y costo del anuncio.
127
Cartas periódico Boulevard
El periódico Boulevard maneja diferentes cartas, las cuales tienen un propósito
diferente:
Carta de descripción
A través de la carta de descripción se dan los detalles de la publicación, el cliente
puede obtener información que le será útil para conocer los motivos por los cuales
Boulevard es la mejor opción.
Carta de descripción 1
En esta primera parte se presentan los datos básicos de la publicación, datos de
contacto, dirección, teléfono, página web y correo electrónico de contacto, nombre
del director y fundador de la publicación, así como el público objetivo y la
descripción del periódico Boulevard.
128
Carta de descripción 2
Dentro de la segunda parte de la página se encuentra el tipo de publicación en las
que se maneja el periódico, el tiraje y distribución, además del precio.
129
Carta de descripción 3
En la tercera hoja de la carta se especifican las secciones fijas del periódico y en
el balance editorial se desglosa en porcentajes, la cantidad que abarca cada una
de estas y la facilidad para que el cliente pueda conocer el contenido del periódico.
130
Carta de presentación
La carta de presentación es creada con el propósito de dar al cliente un panorama
claro de lo que es el periódico Boulevard, se hará llegar a los clientes para ofrecer
los servicios que le brinda el periódico.
Carta de presentación 1
En la primera parte de la carta se especifica que va dirigida a un prospecto, lleva
una descripción y define los objetivos de la publicación.
131
Carta de presentación 2
Se da a conocer el objetivo y las versiones de la publicación, además de los datos
de contacto, para que el cliente solicite con el área de ventas toda la información
que requiera y se le dé seguimiento.
132
Carta profesional
Este es el ejemplo de la carta profesional, que será enviada para confirmar la
información solicitada por el cliente, y la fecha en que fue enviada y el nombre del
contacto.
Carta profesional
133
Será enviada para la confirmación de los datos, además de ser un medio para dar
seguimiento a la venta y que el cliente se sienta en libertad de pedir mayor
información o aclarar dudas.
Carta de tarifa
La carta de tarifa se envía una vez que el cliente solicite la cotización de los
espacios publicitarios, la cual incluye costos y especificaciones de tamaño.
Carta de tarifa
De igual forma se especifican los datos de contacto, los costos a color, tinta negra
y con fotografía.
134
De esta manera se presentó, la creación, desarrollo y plan mercadológico para
llevar con éxito al mercado la obra impresa. El objetivo de este informe es
proporcionar a ustedes alternativas ya sea para la proyección de nuevos
productos, diversificación, innovación e implementación de nuevas líneas de
productos, así como también, el de asegurar que la inversión depositada, resulte
en un retorno del capital y con utilidades razonables.
135
CONCLUSIONES
Este estudio abarca un sector importante del área geográfica de la ciudad de
México y por ende muy aplicable en su población dadas las condiciones de esta,
así como, por su alto desarrollo comercial y el grado de centralización existente en
el área, por toda la mezcla urbano-glamur muy sui generis que existe y su alto
crecimiento, ha permitido llevar a cabo todo un proyecto de lanzar un producto
nuevo en esta zona.
Este informe se pone en sus manos con todas las bases como argumentos,
técnicas, estudios de mercado, proyecciones de resultados, recomendaciones
básicas del personal para su funcionamiento.
Se da a conocer los nuevos alcances de la tecnología para que con una inversión
mínima en paquetería software, permitirán llevar a cabo la obra publicitaria como
la que se presentó, en la cual se utilizó el programa Adobe Indesign el cual
demuestra que su aplicación en este ámbito es muy practica, y el alto crecimiento
y desarrollo de estos programas no solo brindan generosidad, sino que además
pueden realizar inversiones adicionales para el crecimiento del mismo negocio, al
ofrecer otras alternativas de nuevos productos relacionados con la venta de
publicidad como lo es:
1
2
3
4
5
6
Publicidad en volantes
Volantes para puntos de venta
Trípticos
Carteles
Lonas publicitarias
Y todo lo relacionado con esta industria
Para resumir se describe el proyecto presentado como una guía con los pasos
necesarios a seguir para el diseño y desarrollo de un producto, enmarcando las
características específicas y propone a sus accionistas o inversionistas el de
asegurar una utilización correcta de los fondos depositados con resultado en un
retorno del capital y de utilidades razonables.
Lo anterior es posible a través de una organización sana y de la venta y
comercialización competitiva del producto.
136
RECOMENDACIONES
Este informe de investigación y desarrollo de cada uno de los temas relacionados
se elaboró para conocer el proceso de lanzamiento de un medio impreso el cual
concluye con un caso práctico, que es un periódico que será distribuido de manera
local dentro de las colonias Condesa, Roma norte y Roma sur.
Este proyecto te permite incursionar en el ramo de la industria del diseño gráfico,
así como también, en el uso de programa de computó llamado Adobe Indesign
para el diseño y creación de obras publicitarias impresas.
Adobe Indesing, es el programa utilizado y recomendado para el desarrollo de
dichas obras, ofrece todas las herramientas que se necesitan para dar formato y
presentación a las obras, actualmente existen varias versiones de Adobe Indesign,
sin embargo se recomienda la versión más reciente, necesaria para conocer el
funcionamiento de este y la facilidad que este brinda para la creación de estos
productos.
Como cualquier proyecto durante su proceso, es indispensable realizar una amplia
investigación del mercado para tomar buenas decisiones, el conocer el mercado al
cual se pretende incursionar, el saber interpretar el comportamiento del
consumidor y saber evaluar los resultados obtenidos del análisis, que será la clave
para cumplir con los objetivos y metas proyectadas.
Con la información anterior se puede estructurar la siguiente recomendación la
cual está integrada como parte del plan de mercadeo realizado, para llevar a cabo
se sugiere establecer objetivos bien definidos que refuercen el lanzamiento del
producto en el mercado.
Propuestas de objetivos de mercado:
1.
2.
3.
4.
Determinar pronósticos de ventas en unidades y pesos
Establecer objetivos de promoción y publicidad
Establecer objetivos de logística y distribución
Establecer el punto de equilibrio entre los gastos de operación y la utilidad
deseable
5. Establecer planes de crecimiento a corto, mediano y largo plazo
137
Una vez establecidos los objetivos de mercado, es necesario tener estrategias que
permitan posicionar la creación publicitaria en el mismo:
Propuestas de estrategias de mercado:
1.
2.
3.
4.
Estrategia de investigación tiempos y costos
Estrategia publicitaria y promocional
Estrategia para la distribución y logística del material publicitario
Estrategia de efectividad del producto, diseño y presentación
Extensión del proyecto
Existen dos formas prácticas de hacer la extensión del proyecto a otros mercados
y son:
A nivel delegacional, la capacidad de las empresas determina el alcance para
extender el plan, sin embargo, al ir creciendo paulatinamente es más eficaz que si
se quiere ampliar el mercado a una región más extensa, esto permite dedicarle
mayor atención a cada lanzamiento que se haga y por otra parte el financiamiento
de la misma.
A nivel distrital, la ventaja del lanzamiento a este nivel permite cubrir todas las
zonas simultáneamente, otra ventaja es que se producen más ventas, pero
también se tienen otros factores que van en contra de este y es que se requiere de
más recursos tanto para la producción y distribución del producto.
En ambos planes de extensión existen ventajas y desventajas sin embargo se
tiene que estudiar conforme a las características del producto.
138
GLOSARIO
A
Actitud. Predisposición aprendida que se tiene hacia un objeto
Afirmación. Declaración acerca del desempeño de un producto
Agregados. Anexos impresos con antelación que se proporcionan al anunciante para que se paguen en el
encuadernado de las revista
AIDA. Jerarquía de efectos que se identifican como Atención, Interés, Deseo y Acción
Análisis. Dar sentido a todos los datos recopilados y descifrar que significa la información para el futuro éxito
de la marca o producto
Anunciante. Persona u organización que inicia el proceso de publicidad
Aplicación. Empleo o puesta en práctica de un conocimiento o principio, a fin de conseguir un determinado fin
Áreas. Campo de acción para poder desarrollar una acción
Argumento. Estrategia cognitiva que utiliza lógica, razones y pruebas para crear convicciones
Atención. Concentrar la mente en un pensamiento
Avances. Anuncios que se muestran antes de ver una obra
B
Básica. Es indispensable o esencial
Beneficios. Declaraciones acerca de lo que un producto puede hacer a favor de un usuario
Bosquejo. Dibujo que muestra donde se van a colocar todos los elementos en el anuncio
Breviario. Resumen, compendio sobre algún asunto
Brief. Documento de estrategia que explica el insight del consumidor y resume el mensaje y la estrategia de
medios
Búsqueda. Investigación, estudio de documentación
C
Canales de distribución. Personas y organizaciones involucradas en el movimiento de los bienes de los
productores a los consumidores
Campaña. Extenso plan de publicidad para una serie de anuncios diferentes pero relacionados que aparecen
en diferentes medios durante un periodo de tiempo determinado
Circulación. Número de copias vendidas
Cliente. Comprador actual o posible de un producto
Cobertura. Grado al cual un medio publicitario en particular llega a la audiencia dentro de un área geográfica
especifica
D
Datos. Información concreta sobre hechos, elementos, etc., que permite estudiarlos, analizarlos o conocerlos
Descuento. Rebaja, compensación de una parte de la deuda.
Diarios. En investigación publicitaria, los consumidores registran sus actividades de consumo, incluyendo el
uso de medios
Derecho mercantil. Condición de poder exigir lo que se considera éticamente correcto
E
Encabezado. Texto que explica lo que ésta sucediendo en una foto o ilustración correspondiente
Entrada. Primer párrafo del cuerpo del anuncio
Entrega. Dar a conocer datos relevantes
Estrategia. Medios por los cuales un individuo o negocio logra sus objetivos.
Establecer. Hacer que empiece a funcionar una cosa o una actividad, generalmente con propósito de
continuidad.
Espacio en blanco. Área en un bosquejo que no se utilizan para tipos o arte
Estandarización. En la publicidad internacional, el uso de campañas que varían poco entre las diferentes
culturas.
Estilo de vida. El patrón de vida que refleja a que destina la gente su tiempo, energía y dinero
Estrategia. Medios por los cuales un individuo o negocio logra sus objetivos
Exposición. Oportunidad para que un lector, espectador u oyente vea o escuche un anuncio
139
F
Familia. Dos o más personas relacionadas por parentesco, matrimonio o adopción y que viven en la misma
casa
Frecuencia. Número de veces que una audiencia tiene la oportunidad de verse expuesta a un vehículo o
vehículos de medios en un lapso de tiempo determinado
Fuente. El emisor de un mensaje, el anunciante
Fusión. Proceso de combinar dos o más listas de datos
G
Grado. Suma de los exponentes de todas las letras que aparecen en un monomio
H
Herramienta de búsqueda. Servicio de internet que localizan la información basándose en palabras clave
Hincapié. Acción de hincar el pie para hacer fuerza
I
Imagen. Uso de atributos intangibles para crear una percepción especifica
Imperiosa. Que es necesario o indispensable.
Impresión. En la planeación de medios, la oportunidad que tiene una persona a verse expuesta a un mensaje
publicitario.
Inserción publicitaria. Publicidad pre impresa que se coloca suelta en periódico
Interés. Actividades que involucran al consumidor
Internet. Sistema ligado de redes internacionales de computación
L
Llamada. Un bloque de texto separado del cuerpo del texto y del encabezado principal donde se presenta la
idea.
M
Marcas. Nombre, término, diseño o símbolo que identifica los bienes, servicios, institución o idea que postula
un vendedor
Marketing. Actividades de negocios que dirigen el intercambio de bienes y servicios entre productores y
consumidores
Medio. Canal de comunicación
Medios. Canales de comunicación que llevan el mensaje publicitario a la audiencia objetivo
Mensaje. Palabras, imágenes e ideas que crean el significado en un anuncio
Mercado. Área de un país o un grupo de compradores
Mercado de prueba. Grupo que utiliza para probar algunos elementos de un anuncio o de una mezcla de
medios en dos o más mercados posibles
Muestreo. Permitir que el consumidor experimente el producto sin ningún costo
N
Necesidades. Fuerzas básicas que motivan a hacer o querer algo
Normas. Reglas simples que cada cultura establece para guiar el comportamiento de sus miembros
O
Objetivo. La meta o tarea que un individuo o negocio quiere lograr
Oferta. Acción de ofrecer mercancías, especialmente a un precio bajo o más bajo
P
Papel periódico. Papel económico con una superficie áspera, que se utiliza para imprimir periódicos
Participación de mercado. Porcentaje total del mercado en una categoría de producto que compra una marca
en particular
Participantes. Acuerdo en el que un anunciante de televisión compra tiempo de comercial a una red
Patrocinador. Acuerdo en el cual una empresa contribuye a los gastos de una causa o evento para aumentar
en la mente del consumidor el valor percibido de la marca del patrocinador
Percepción. Proceso por el que se recibe información por medio de los cinco sentidos y se reconoce y asigna
un significado a esa información
Posicionamiento. Manera en la que los consumidores perciben un producto en el mercado
Precio. Cantidad que un vendedor fija para un producto basándose no solamente en el costo de fabricación y
comercialización del producto, sino también en el nivel de probarlo de ganancias que espera
Preferencia. Impresión positiva favorable de un producto que provoca la intención de probarlo o comprarlo
140
Proveedores. Organizaciones, profesionales y empresas especializadas que proporcionan bienes y servicios
Publicidad. Comunicación pagada no personal de un patrocinador identificado que utiliza medios masivos de
comunicación para persuadir a la audiencia o influir en el
R
Receptor. La audiencia de un anuncio
S
Segmentación de mercado. Proceso de dividir un mercado en grupos distintos de compradores que puedan
requerir productos por separado o mezclas de marketing
Soporte. Prueba o confirmación necesaria para que una declaración sea creíble
T
Tabloide. Periódico con un tamaño de página de cinco a seis columnas de ancho y 14 pulgadas de
profundidad
Titular. Título de un anuncio desplegado del copy en letras grandes para llamar la atención del lector
141
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
LIBRO
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3.
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2. Difusión, O. d. (23 de mayo de 2012). Cuantos diarios se venden en España, etcetera.
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142
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noticias: http://diariodenoticias.laley.es/o15/popups/pinternacionales.html
9.
Morón, N. B. (2002). Quadraquinta. Recuperado el Noviembre de 2012, de
Quadraquinta: http://www.quadraquinta.org/inicio.html
10. Ofertas del Distrito Federal. (s.f.). Recuperado el Noviembre de 2012, de Ofertas del
Distrito Federal: http://www.ofertasdf.info/empresas-y-proveedores/imprentas.php
11. Prensa escrita. (2000-2012). Recuperado el Noviembre de 2012, de Prensa escrita:
http://www.prensaescrita.com/
12. Revistas, A. m. (s.f.). Revistas México. Recuperado el Noviembre de 2012, de
Revistas México: http://revistasmexico.org/home
13. Secretaría de Gobernacíon . (s.f.). Recuperado el Noviembre de 2012, de Secretaría de
Gobernacíon : http://pnmi.segob.gob.mx/
14. SlideShare Inc. (2012). Recuperado el Noviembre de 2012, de
http://www.slideshare.net/sandy1811/medios-impresos-2412056
15. Todo sobre publicidad. (06 de Julio de 2009). Recuperado el Noviembre de 2012, de
Todo sobre publicidad: http://todopublicidad.wordpress.com/2009/07/06/los-mediospublicitarios
16. México, U. d. (03 de febrero de 2004). http://www.voceadoresdemexico.com.
Recuperado el 7 de noviembre de 2012, de http://www.voceadoresdemexico.com.
17. Wikipedia. (s.f.). Recuperado el Noviembre de 2012, de Wikipedia:
http://es.wikipedia.org/wiki/Prensa_escrita
LEY
1. México (1917). Constitución Politica de los Estados Unidos Mexicanos. México:
Porrua.
2. México (1917 ). Ley sobre Delitos de Imprenta. México: Aguirre.
3. Consejo de Autorregulación y Etica Publicitaria, A. (2012). Codigo de Etica
Publicitaria. México: Conar.
4. México (1996). Ley Federal del Derecho de Autor. México: Diario oficial.
5. México (1984). Ley de Salud Publicitaria. México: Diario Oficial.
143
ANEXOS
ANEXO A
Cotización de impresión de periódico
144
ANEXO B
Cotización de reparto de periódico
VOLANT FLASH
AGENCIA DE VOLANTEO
LAS MEJORES TARIFAS DE VOLANTEO DE TODO EL D.F.
TARIFAS
CRUCEROS $ 160.00 DE 2 OOO A 9 000 VOLANTES
CASA X CASA $ 170.00 DE 2 000 A 9 000 VOLANTES
CRUCEROS $ 150.00 DE 10 000 PERIODICO LOCAL EN ADELANTE
CASA X CASA $ 160.00 DE 10 000 PERIODICO LOCAL EN ADELANTE
NOTA SI REQUIERE FACTURA ES MÁS IVA
Profesional Atención ejecutiva, empresa 100% establecida.www.mediazonal.com
145
Cotización de reparto de periódico
146
Presentación reparto de periódico
147
ANEXO C
La Situación de la Industria de la Celulosa y el Papel en el Mundo
Enrique de la Madrid Cordero
En los últimos años, el mercado mundial de la celulosa y el papel ha
experimentado cambios profundos. Hace unas décadas, la producción mundial de
celulosa y papel se comercializaba preponderantemente dentro de los mismos
países productores. Sin embargo, a partir de 1990, los costos de transporte en el
mundo comenzaron a bajar y muchas barreras comerciales desaparecieron. Como
consecuencia, los países con un superávit de producción empezaron a exportar.
Hoy en día, aproximadamente el 31% de la producción mundial de papel y cartón
se comercializa internacionalmente. Ante este escenario de mayor comercio y
competencia internacional, la industria mundial de celulosa y papel ha
experimentado un proceso de consolidación, dando como resultado la
desaparición de muchas pequeñas empresas y el surgimiento de grandes
conglomerados de celulosa y papel en el mundo.
Según datos de la revista Pulp&Paper International, en la actualidad 100
empresas concentran más de la mitad de la producción de celulosa y papel
conventas de 323 mil millones de dólares en 2008. Entre las 100 mayores
empresas del sector, solamente figuran dos empresas establecidas en México,
Kimberly Clark-México y Grupo Durango. El 38% del total de ventas en el mundo
se genera en América del Norte, el 34% en Europa y el 18% en Asia.
Latinoamérica contribuyó con el 4% del total de las ventas a nivel mundial en
2008. El 6%restante se originó en África y Oceanía.
Industria de la celulosa y el papel
La celulosa es una fibra vegetal extraída principalmente de los árboles. Esta
aporta una tercera parte de la materia prima utilizada para la producción de papel
en el mundo. El resto del insumo proviene del reciclado de papel.
En el mundo se consumen 176 millones de toneladas de celulosa, concentrándose
el 80% del consumo en 11 países. Estados Unidos es el principal país consumidor
con un 29.6% del total, seguido por China con 8.9% y Japón con 7.2%.
Principales países consumidores de celulosa a nivel mundial en 2007
(Millones de toneladas)
Ranking Mundial País Consumo Participación
1. EE.UU. 52.2 29.6%
2. China 15.6 8.9%
148
3. Japón 12.7 7.2%
4. Canadá 12.3 7.0%
5. Finlandia 10.7 6.1%
6. Suecia 9.5 5.4%
7. Alemania 7.4 4.2%
8. Brasil 5.8 3.3%
9. Rusia 5.2 2.9%
10. Italia 3.9 2.3%
11. Francia 3.9 2.3%
Resto del Mundo 37.0 20.9%
Total Mundial 176.2 100.0%
Fuente: FAO.
Entre 2002 y principios de 2008, el precio de la celulosa aumentó de $350 a $755
dólares por tonelada, es decir un incremento de 116%. A partir del segundo
semestre de 2008, el precio de la celulosa comenzó a caer, llegando a 475 dólares
a inicios de 2009, es decir una caída del 37%. La caída del precio se debió
fundamentalmente a la contracción de la demanda de celulosa provocada por la
recesión mundial y a la venta de los excesivos inventarios acumulados por la
industria.
Precios de Mercado de la Celulosa, 1998-2009
Dólares por tonelada
Fuente: RISI
Precio de contado
Precio pactado
Entre 1990 y 2007, la producción mundial de papel y cartón pasó de 239 a 384
millones de toneladas, es decir un crecimiento del 60% en este periodo. Del total
de la producción mundial del 2007, el 10% estuvo constituido por papel para
periódico, el 30% fue papel de impresión y escritura y el 60% estuvo integrado por
otros tipos de papel y cartón.
Producción Mundial de Papel y Cartón, 1990-2007
239
324
384
100
200
300
400
500
1990 92 94 96 98 2000 02 04 06
Millones de toneladas
149
Fuente: FAO.
Las cifras preliminares de producción mundial para 2008 y 2009 apuntan a una
disminución en la producción de papel y cartón debido a que las compañías han
reducido sus perspectivas de crecimiento ante la caída de la demanda provocada
por la recesión mundial.
De acuerdo con Price weaterhouse Coopers (PwC), en su conjunto las 100
empresas más importantes del sector registraron una pérdida neta por más 8 mil
millones de dólares en 2008, comparado con una utilidad neta de 13,800 millones
de dólares en 2007. El valor de las acciones de estas empresas disminuyó en
50%en 2008, comparado con una caída de 34% del Índice Industrial Dow Jones.
Claramente, las compañías atraviesan por momentos difíciles y se prevé que el
proceso de consolidación se acentúe aún más, especialmente en Europa, de
acuerdo con PwC.
Papel reciclado
En la actualidad dos terceras partes del insumo para la producción de papel
provienen del papel reciclado. Un mayor uso de papel reciclado significa una
menor tala de árboles. En segundo lugar, el uso del papel reciclado implica un
menor consumo de agua, luz y de sustancias químicas necesarias para
transformar la celulosa en papel.
El papel puede ser reciclado de tres a ocho veces, sin embargo, se necesita de
celulosa “virgen” para compensar la degradación del papel. El consumo del papel
reciclado en los últimos años ha aumentado a niveles superiores a los mostrados
por la celulosa, lo que refleja la creciente adopción de papel reciclado como
insumo para la industria de papel en el mundo.
Precio del corrugado y periódico reciclado en EE.UU., 1992-2008
En lo relacionado con el precio del papel corrugado reciclado en EE.UU., éste
pasó de $150 dólares por tonelada en enero de 2008 a $32 dólares por tonelada a
inicios de 2009. El papel reciclado para periódico tuvo una mayor caída en su
precio. A mediados de 2008, tenía un precio de $170 dólares por tonelada y para
enero de 2009, el precio cayó hasta $30 dólares. Estos desplomes de precios de
79% en el corrugado reciclado y de 82% en el periódico reciclado se tradujeron en
una salida abrupta de muchas empresas acopiadoras del papel reciclado ya que
con ese nivel de precios no podían cubrir sus costos de operación.
150
La industria de la celulosa y el papel en México
Actualmente, la industria de la celulosa y el papel en México genera alrededor de
3,400 millones de dólares al año, esto es un 2% de la producción manufacturera y
un 0.4% del Producto Interno Bruto (PIB). Este sector ha crecido anualmente 3.5%
en términos reales desde el año 2003 al 2008, aunque debido a la crisis por la que
atraviesa México, se observó una reducción en su producción en 0.5% en el
primer semestre de 2009 respecto al mismo periodo del año anterior.
En México, el consumo aparente de los artículos elaborados por la industria del
papel asciende a 6.7 millones de toneladas. El 55% de este consumo corresponde
a papel para empaque, 25% a papel para escritura e impresión. El papel de uso
higiénico o facial representa el 13% del consumo nacional aparente, y los papeles
especiales como las cartulinas, papel de china y otros utilizados en la industria
editorial y en las artes gráficas, representan el 7% restante.
Producción y consumo de papel en México, 2008
6,696
5,578
4,580
2,371
255
0
1,000
2,000
3,000
4,000
5,000
6,000
7,000
Consumo aparente
Capacidad instalada
Producción Importaciones Exportaciones
Miles de toneladas
Fuente: Cámara Nacional de la Industria de la Celulosa y el Papel.
Como en el resto del mundo, esta industria se abastece principalmente de fibra
secundaria, esto es de papel y cartón reciclado. El uso de estos materiales
representa cerca del 85% de su materia prima, mientras que el restante 15%
proviene de fibras vírgenes, principalmente de la madera. Así, la industria depende
del reciclaje más que de la tala de árboles para generar papel. Se estima que al
utilizar fibras secundarias se ahorra hasta un 60% de energía, además de que
porcada tonelada de papel reciclado dejan de talarse 17 árboles y se dejan de
utilizar 25,000 litros de agua.
151
En México, las importaciones de productos forestales han crecido de manera
considerable en los últimos años, creando un enorme déficit en el sector. Entre el
año 2000 y 2008, el déficit comercial del sector pasó de 3.6 mil millones de dólares
a 5.9 mil millones de dólares. De hecho, en 2008 el déficit del sector forestal
representó el 38% del déficit total de la balanza comercial de México.
Balanza Comercial del Sector Forestal de México
-3.6 -3.5
-7.0
-6.0
-5.0
-4.0
-3.0
-2.0
-1.0
0.0
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
Fuente: SEMARNAT.
Miles de millones de dólares
Por rubro, los principales productos importados en 2008 lo constituyeron el papel,
el cartón y sus manufacturas y, en segundo lugar, la madera y la manufactura de
madera. Las materias fibrosas (papel reciclado y celulosa) constituyeron el tercer
rubro de importaciones del sector.
Balanza Comercial del Sector Forestal en 2008
(Millones de dólares)
Producto Exportaciones Importaciones Balanza Comercial
Madera, cartón y manufactura de madera
388.1
1,471.6
-1,083.5
Corcho 0.4 23.1 -22.7
Espartería o cestería 5.9 14.3 -8.4
Pasta de madera o materias fibrosas 58 1,062.5 -1,004.5
Papel, cartón y sus manufacturas 1,394.5 4,778.8 -3,384.3
Productos de industrias gráficas 492.2 859.4 -367.2
Muebles de madera 252.5 218.4 34.1
Total 2,591.7 8,428.2 -5,836.5
Fuente: Banco de México.
Consideraciones finales
La industria de la celulosa y el papel a nivel mundial atraviesa momentos difíciles.
Las empresas del sector enfrentan una caída en sus márgenes de utilidad, debido
a un entorno de bajos precios de celulosa y papel y una menor demanda mundial
por papel. Como resultado, se espera que el proceso de consolidación de la
industria se acentúe aún más en los próximos meses.
152
ANEXO D
Expectativas económicas para México
Breve resumen ejecutivo para leer en un minuto
a) La tasa de inflación esperada es 3.91% para 2012, 3.65% para 2013 y 3.60%
para 2014.
b) El tipo de cambio MXN/USD es 13.09 para el cierre de 2012 y 12.92 para 2013,
pero, el mercado de futuros tiene tipos de cambio al cierre de 13.54 y 13.95 para
el cierre de estos dos años.
c) La expectativa para el cierre de las tasas de interés de Cetes es de 4.37% para
2012 y 4.61% para 2013. Para TIIE son 4.48% y 4.72%.
d) El crecimiento esperado del PIB para México es 3.71% para 2012 y 3.40% para
2013.
e) El crecimiento esperado del PIB para los EE.UU. es 2.05% para 2011 y 2.22%
para 2012.
f) El déficit comercial esperado en México es de 4,459 millones de USD para 2012.
g) El precio promedio anual de la mezcla mexicana de petróleo de exportación se
estima será de 99.74 USD para todo el año 2012 y 94.81 USD para el tercer
trimestre.
h) 19% opina que el clima de negocios para los próximos seis meses en México
será mejor. 70% opina que la economía mexicana está mejor hoy que hace un
año.
i) Dentro de los factores que pueden limitar el crecimiento de la economía
mexicana, están la debilidad de la economía mundial (29%), la inestabilidad
financiera internacional (28%), los problemas de inseguridad pública (14%), la
ausencia de reformas estructurales (11%).
Estos son los comentarios a las tablas adjuntas de la síntesis correspondiente al
mes de agosto de 2012 sobre "Expectativas Económicas para México".
La información presentada corresponde a la encuesta mensual que elabora el
Banco de México entre 27 instituciones privadas.
153
a) Estimaciones para 2012 a 2014 (tabla I). La estimación de inflación para el año
2012 es de 3.91% (3.81% el mes pasado), para el año 2013 es de 3.65% (3.69%
el mes pasado) y para el año 2014 es de 3.60% (3.69% el mes pasado). La
estimación para el tipo de cambio es de 13.09 para el cierre de 2012 (13.22 el mes
pasado) y 12.92 para el cierre de 2013 (13.09 el mes pasado).
La estimación para la tasa de Cetes para el cierre de 2012 es de 4.37% (4.47% el
mes pasado) y 4.61% para el cierre de 2013 (4.74% el mes pasado). La TIIE (tasa
interbancaria) se estima en 4.48% para el cierre de 2012 (4.56% el mes pasado) y
4.72% para el cierre de 2013 (4.78% el mes pasado). Por último, la tasa de
crecimiento del producto interno bruto (PIB) estimada para el año 3.71% para
2012 (3.72% el mes pasado) y 3.40% para 2013 (3.42% el mes pasado). La tasa
estimada para el crecimiento del PIB de los Estados Unidos para el año de 2011
es 2.05% (2.15% el mes pasado) y 2.22% para 2012 (2.29% el mes pasado).
En esta misma página 7 se presenta información sobre las expectativas para la
balanza comercial, el saldo en cuenta corriente, la inversión extranjera directa y el
precio promedio para mezcla de exportación del petróleo mexicano. En este último
caso, el precio promedio para 2012 de la mezcla de exportación del petróleo
mexicano se estima en 99.74 dólares por barril (100.75 el mes pasado) y 94.81
para el tercer trimestre (98.28 el mes pasado).
b) Mercado de futuros (tabla II).En esta página se puede apreciar información
acerca del mercado de futuros. Para la paridad peso-dólar se opera un tipo de
cambio en promedio de 13.54 para diciembre de 2012, 13.95 para diciembre de
2013 y 14.31 para diciembre de 2014. En esta página también se puede ver
información sobre los futuros del MXN-EUR, del USD-EUR, del CAD-USD, así
como de las tasas para la TIIE, de los Cetes y la Bolsa de Valores en México.
c) Cambio en las expectativas (tabla III). Los cambios en las expectativas con
base en las encuestas que se realizan cada mes implican que el entorno es tan
cambiante que no se puede basar la planeación en un escenario inicial fijo y
constante. Es importante mantener un monitoreo constante sobre el cambio de
tendencia de las distintas variables. La planeación es un proceso continuo y no un
evento aislado que se da solo al inicio o final del año. Por ejemplo, el estimado de
inflación para 2011 era 3.98% en diciembre de 2009 y el cierre real fue 3.82%. El
estimado de tipo de cambio para el cierre de 2011 era de 13.26 en diciembre de
2009 y el cierre real en diciembre de 2011 fue de 13.75. El estimado de
crecimiento del PIB para 2011 era 3.24% en diciembre de 2009 y el dato real es
3.90%.
d) Clima de negocios (tabla IV). En este mes, el 19% (36% hace tres meses y 40%
hace un año) opina que mejorará la situación en los próximos seis meses. El 66%
(60% hace tres meses y 52% hace un año) opina que permanecerá igual. El 15%
(4% hace tres meses y 8% hace un año) de los encuestados opina que la
situación en los próximos seis meses con respecto a los seis meses anteriores
154
empeorará. El momento reciente más pesimista se vio en octubre de 2011 cuando
solo el 8% opinaba que la situación mejoraría. Por el contrario, el periodo más
optimista se dio de enero de 2011.
e) Indicadores de confianza (tabla V). El escenario sobre indicadores de confianza
actuales y futuros de la situación económica de México está como sigue. El 70%
opina que la economía mexicana esta mejor que hace un año (60% el mes pasado
y 64% hace tres meses). El 56% opina que la evolución económica del país para
los siguientes seis meses será favorable (68% el mes pasado y 80% hace tres
meses). El 72% opina que habrá un aumento en el empleo formal (72% el mes
pasado y 76% tres meses). Por último, el 31% opina que es un buen momento
para invertir (16% el mes pasado y 33% hace tres meses).
f) Factores que pueden limitar la recuperación económica (tabla VI). Por último se
muestran los factores que se estima podrían limitar la recuperación económica en
México. Los factores externos han tenido distinto peso en los últimos meses. En
este mes de julio de 2012, se considera que el 59% son factores externos. Es
decir, los factores domésticos representan el 41%. Los factores más importantes
son la debilidad mercado externo y de la economía mundial (ext.) (29%, 26% el
mes pasado), la inestabilidad financiera internacional (ext.) (28%, igual que el mes
pasado), problemas de inseguridad pública (dom) (14%, 19% que el mes pasado),
la ausencia de reformas estructurales (dom) (11%, 14% el mes pasado). Estos
cuatro primeros factores, dos domésticos y dos externos, representan el 82% del
total de factores que podrían limitar el ritmo de recuperación de la actividad
económica.
155
156