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PUBLICIDAD
2da. parte
ESTABLECIMIENTO DEL PRESUPUESTO
• Determinado el presupuesto promocional, que
ya se ha visto en subtítulos anteriores; este debe
repartirse entre todas las actividades que
constituyen el programa global de la promoción.
• En el caso de una marca en particular la empresa
querrá tal vez tener varios anuncios publicitarios,
así como también promoción de ventas y
relaciones publicas y dirigir todas al mismo
tiempo a la audiencia meta
ESTABLECIMIENTO DEL PRESUPUESTO
• Un método que permite acrecentar el
presupuesto promocional es la publicidad
cooperativa. Consiste en unir esfuerzos entre
dos o mas empresas para beneficiar a cada
uno de los participantes.
• Existe la publicidad:
– Cooperativa vertical
– Cooperativa Horizontal
ESTABLECIMIENTO DEL PRESUPUESTO
• Publicidad Cooperativa Vertical.- Involucra a
empresas que participan en diferentes niveles
de distribución, por ejemplo:
– Un fabricante y un detallista comparten el costo
de la publicidad que el segundo realiza a favor de
los productos del primero.
– También se puede hablar del descuento
publicitario que hace el fabricante al detallista
para alentarlo a promocionar un producto
ESTABLECIMIENTO DEL PRESUPUESTO
• Publicidad Cooperativa Horizontal.- Es la que
realizan dos o mas empresas que pueden
estar en el mismo nivel, por ejemplo:
– Puede darse entre las tiendas de una galería o de
un shopping. El beneficio principal es reunir mayor
cantidad de fondos a diferencia que tenga que
realizar uno solo.
CREACION DEL MENSAJE
• Cualquiera sea el objetivo deseado de una
campaña publicitaria los anuncios deben de
lograr dos cosas:
– OBTENER Y MANTENER la atención de la audiencia
meta
– INFLUIR en ella en el sentido deseado
CREACION DEL MENSAJE
Por ejemplo:
• Un aviso de TV debe llamar la Atención antes que nada.
Los primeros 5 segundos son claves. Si no miramos el
televisor, todo lo que sigue se perderá.
La Televisión permite lograr efectos especiales
• En una carta de mailing, el primer párrafo debe llamar
nuestra atención, de lo contrario no seguiremos leyendo
y el mailing irá al canasto.
• La radio aprovecha la imaginación de los oyentes para
generar imágenes mentales
TÉCNICAS PARA CAPTAR LA ATENCION
• Entre las técnicas más comunes están:
•
•
•
•
La sorpresa
El choque
La diversión
La curiosidad
• Si un anuncio logra captar la atención dispone
de unos cuantos segundos para comunicar un
mensaje tendiente a influir en las creencias
y/o en el comportamiento.
ELEMENTOS DEL MENSAJE
El mensaje consta de dos elementos:
• ATRACCIÓN: Es la razón o justificación para
creer algo u observar cierta conducta. Es el
beneficio que la persona recibirá como
resultado de aceptar el mensaje.
ELEMENTOS DEL MENSAJE
• EJECUCIÓN: Consiste en combinar de manera
convincente y compatible, con la atracción la
característica o medio que capta la atención
SELECCIÓN DE MEDIOS
Existen tres niveles para determinar que medio
publicitario utilizar: Periódico, televisión, radio,
revistas, etc.
1.- Que tipo de medio se empleará?
• Periódico, televisión, radio, revistas, etc.
2.- Que categoría del medio seleccionado se utilizará?
• Televisión abierta, cable. Periódico de circulación nacional o local
3.- Que vehículos de los medios específicos se utilizará?
• Primero se escoge el medio y luego las estaciones locales para
cada ciudad
FACTORES INFLUYENTES EN LA ELECCION
DE MEDIOS
• Objetivo del anuncio: La finalidad del anuncio
y las metas de la campaña influyen en que
medios se emplearán.
• Cobertura de la audiencia: La audiencia
alcanzada por el medio deberá corresponder a
la región geográfica.
• Requisitos del mensaje: El medio debe ser
adecuado para el mensaje
FACTORES INFLUYENTES EN LA ELECCION
DE MEDIOS
• Tiempo y lugar de decisión de la compra: Si el
objetivo es estimular una compra, el medio
deberá llegar a los compradores potenciales
en el momento y en el lugar en que
normalmente tomen la decisión de compra
• Costo de los medios: El costo se estudia en
relación con los fondos disponibles para la
publicidad y también relación con el alcance y
circulación de lo medios
MEDIOS DE COMUNICACION
• Los Medios de Comunicación
• Los medios de comunicación son los canales
por los cuales se traslada el Mensaje
publicitario del Emisor a los Receptores.
Cuando hablamos de medios nos referimos en
general al sistema por el cual llevamos el
mensaje.
• La Televisión, la Prensa, la Radio, son buenos
ejemplos de medios de comunicación.
TELEVISIÓN
• La Televisión. La televisión permite llegar a grandes
audiencias.
– La publicidad en televisión ha dado a conocer muchas
marcas de productos y ha contribuido al éxito de
numerosos productos.
– La televisión permite transmitir un mensaje mediante
imágenes y sonido, es decir combinar el movimiento y
los efectos visuales. Actualmente la existencia de
numerosos canales con programas especializados
permite llegar a grupos poblacionales más específicos.
TELEVISIÓN
– Las canales locales o regionales y las
programaciones regionales de las cadenas
nacionales permiten anunciarse en zonas
específicas de nuestro país. El anuncio, comercial
o spot típico en la televisión en Bolivia es de 30
segundos, en los Estados Unidos también se
maneja 30 segundos a diferencia en España que
es de 20 segundos.
PRENSA
• La Prensa. Los periódicos son un medio publicitario
de gran flexibilidad y oportunidad
• Los periódicos locales o las ediciones locales de los
periódicos nacionales facilitan el llevar el mensaje a
los consumidores de una localidad.
• En los últimos años se ha producido un fenómeno de
especialización de las revistas. Las revistas
especializadas permiten a los anunciantes llevar su
mensaje a grupos poblacionales muy definidos como
los aficionados a la bicicleta de montaña.
PRENSA
• La vida de los periódicos es sumamente corto.
Son desechados después de que han sido
leídos
• Se puede utilizar para llegar a una ciudad
entera o para ediciones regionales o zonales
RADIO
• La Radio. Este medio solo causa una impresión
auditiva, basándose enteramente en la capacidad del
radioescucha para retener la información oída y no
vista.
• El medio radio permite llevar el mensaje de un
modo rápido y flexible. La existencia de emisoras
locales permite a los comerciantes dirigir sus
mensajes partiendo de presupuestos bajos a los
consumidores de su zona. En los últimos años
muchas emisoras se han especializado emitiendo por
ejemplo solo cierto tipo de música para jóvenes.
REVISTAS
• Medio que se utiliza cuando se quiere que un
anuncio tenga una impresión de gran calidad y
colorido
• Generalmente (no siempre) las revistas se leen
en el tiempo libre, esto puede resultar de gran
utilidad para el anunciante, especialmente
para transmitir el mensaje.
• Las revistas tienen una vida relativamente
larga y pueden pasar de un lector a otro.
INTERNET
• Internet. Hoy en día el Internet se ha
convertido en un nuevo medio publicitario
que permite medir con exactitud el número de
personas que reciben el mensaje.
El
Internet permite dirigir el mensaje a grupos de
personas muy definidos.
PUBLICIDAD EXTERIOR
• La Publicidad Exterior. Una parte importante
de la publicidad es la publicidad mediante
vallas publicitarias, cabinas de teléfono y en
general todos los diferentes carteles, rótulos y
elementos publicitarios en las calles,
carreteras y espacios públicos.
PROMOCION
DE
VENTAS
PROMOCION DE PRODUCTOS
• La mercadotecnia moderna requiere algo más que desarrollar
un buen producto, fijarle un precio atractivo y ponerlo al
alcance de sus clientes meta.
• Las empresas también deben comunicarse con éstos, y lo que
dicen nunca debe dejarse al azar. Para tener una buena
comunicación, a menudo las compañías contratan compañías
de publicidad que desarrollen anuncios efectivos, especialistas
en promociones de ventas que diseñan programas de
incentivos de ventas, y empresas de relaciones públicas que
les creen una imagen corporativa. También entrenan a sus
vendedores para que sean amables, serviciales y persuasivos
PROMOCION DE VENTAS
• Consiste en un conjunto de
incentivos, fundamentalmente a
corto plazo, y por tanto,
instrumentos diseñados para
estimular rápidamente la compra de
determinados productos o servicios
por los consumidores o los
comerciantes.
PROMOCION DE VENTAS
•
“Conjunto de técnicas distintas de la
venta personal y de la publicidad,
que estimulan la compra de los
consumidores y proporcionan una
mayor actividad y eficacia a los
canales de distribución”.
PROMOCION DE VENTAS
• Medios que estimulan la demanda y
cuya finalidad es reforzar la
publicidad y facilitar la venta
personal
PROMOCION DE VENTAS
• Existen dos categorías de la Promoción de
Ventas.
• Promociones a los Consumidores
• Promociones Comerciales (comerciantes
y distribuidores)
OBJETIVOS DE LA PROMOCION DE VENTAS A
LOS CONSUMIDORES
•
•
•
•
Estimular las ventas de productos establecidos
Atraer nuevos mercados
Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto
Dar a conocer los cambios en los productos
existentes
• Aumentar las ventas en las epocas criticas
• Aumentar ventas mas rapidas de productos que
estan en la etapa de declinacion o de los que se tiene
mucha existencia
OBJETIVOS DE LA PROMOCION DE VENTAS PARA
COMERCIANTES Y DISTRIBUIDORES
• Obtener la distribucion inicial
• Incrementar el numero y tamaño de los
pedidoss
• Fomentar la participacion del canal en las
promociones al consumidor
• Incrementar el trafico en el establecimiento
HERRAMIENTAS DE LA PROMOCION DE
VENTAS
• Existen múltiples herramientas de promoción
de ventas que presentan diferentes
características y adaptación a la consecución
de los objetivos. El planificador de la
promoción debe tomar en consideración el
tipo de mercado, los objetivos de la
promoción, las condiciones competitivas y el
coste real de cada herramienta.
INSTRUMENTOS
PROMOCIONALES
DIRIGIDOS A LOS
CONSUMIDORES
INSTRUMENTOS
 MUESTRAS GRATUITAS
 CUPONES DE DESCUENTO
 DESCUENTOS
 BONIFICACIONES
 REGALOS
 CONCURSOS Y SORTEOS
 PROMOCIONES EN PUNTOS DE COMPRA
 PATROCINIO DE EVENTOS
 RECOMPENSA POR SER CLIENTE HABITUAL
 ESPECIALIDADES PUBLICITARIAS
MUESTRAS GRATUITAS
• Las muestras gratuitas son según Kotler:
“Una cantidad de producto que se
distribuye de forma gratuita, con
objeto de que lo prueben los
consumidores”.
MUESTRAS GRATUITAS
• Por tanto, esta herramienta
promocional se muestra
especialmente importante cuando el
producto es desconocido o se tiene
el consumidor que habituar a su
sabor
MUESTRAS GRATUITAS
• Son ofrecimientos de una cantidad pequeña
de un producto para probarlo. Es una manera
de lograr que un cliente potencial pruebe el
producto, ya sea gratis o mediante el pago de
una suma mínima. Las muestras pueden
entregarse de puerta en puerta, enviarse por
correo, repartirse en una tienda, unirse a otro
producto o incluirse en un anuncio.
MUESTRAS GRATUITAS
• “Una compañía tiene que lograr que las
personas compren (o prueben) su producto
una vez, y no hay duda que las promociones
son una buena forma de lograrlo. Son eficaces
porque la compañía obsequia gratis el
producto en forma de una muestra, o bien, lo
vende a un precio muy descontado por medio
de un cupón.”
CUPONES DE DESCUENTO
• “Certificados legales que ofrecen los
fabricantes y los distribuidores
minoristas, para otorgar ahorros
específicos en productos
seleccionados, al presentarlos en el
punto de compra”
CUPONES DE DESCUENTO

Cupones: Son certificados que otorgan a los
compradores un ahorro cuando compran los
productos especificados. Muchos cupones se
distribuyen como inserciones independientes
en periódicos, pero también son distribuidos
mediante el correo directo, revistas, etc..
Últimamente, también están siendo
distribuidos en internet mediante sitios web y
correos electrónicos.
CUPONES DE DESCUENTO
• Los cupones se pueden usar para el logro de
diversos objetivos
– Para fomentar la prueba de un producto
– Para convertir a los que lo prueban en usuarios
regulares.
– Llegar a los consumidores potenciales en forma
más económica que con las muestras
CUPONES DE DESCUENTO
– Logra que los usuarios del producto compren más
cantidad
– Evitar que los consumidores actuales se pasen a la
competencia
– Incrementar la venta minorista
DESCUENTOS
• Descuentos: Son una reducción (por lo general
momentánea) al precio regular del producto;
por lo cual, los consumidores logran un ahorro
con respecto al precio normal del producto.
BONIFICACIONES
 Bonificaciones: Son artículos que se
ofrecen gratuitamente o ha costo muy
bajo como incentivo para comprar un
producto.
REGALOS
• Los regalos son instrumentos
promocionales útiles para
incrementar el valor del producto
percibido por los consumidores, y
consisten en un premio que el cliente
recibe de modo gratuito
REGALOS
• Esta técnica bien usada puede
incrementar las ventas, generar
importantes rendimientos y
producir objetos que lleven la
publicidad y la imagen de la marca al
punto de venta.
REGALOS
• Mal utilizada puede disminuir las
ventas y enfrentarnos a los
distribuidores que se resisten si los
obsequios compiten con productos
que venden de modo rentable
REGALOS
• Levinson:
– “No hay pérdida alguna de dignidad en ofrecer
un obsequio que será apreciado por sus clientes
potenciales y reales. Tiene que utilizar un buen
criterio en la selección de regalos"
– Los obsequios pueden favorecer las relaciones
con los clientes, aportarles valor y mejorar la
credibilidad
– A todo el mundo le gustan los obsequios
CONCURSOS Y SORTEOS
• Un concurso requiere que el participante, para
determinar un ganador, realice una actividad
que luego se ha de calificar.
• El concurso, desde un punto de vista estricto,
exige que los participantes compitan por el
premio empleando alguna habilidad o
destreza.
• El concurso precisa de un sistema o jurado
para designar el ganador.
CONCURSOS Y SORTEOS
• Son aquellas actividades que proporcionan a
los consumidores la oportunidad de ganar
algo, como dinero en efectivo, viajes o
mercancía, sea por medio de la suerte o de un
esfuerzo adicional.
PROMOCIONES EN PUNTOS
DE COMPRA
• Incluyen exhibiciones y demostraciones que se
efectúan en el punto de compra o de venta
PATROCINIOS DE EVENTOS
• Hoy en día, es una de las actividades
promocionales más importantes
•
•
•
•
•
Eventos Deportivos
Conciertos
Viajes de Entretenimiento
Festivales y Ferias
Artes y Eventos
PATROCINIOS Y EVENTOS
• La principal dificultad para justificar los
gastos de patrocinio es la medición de su
eficacia
RECOMPENSAS POR SER CLIENTE
HABITUAL
• Normalmente es dinero en efectivo u otros
incentivos que se ofrecen por el uso habitual
de ciertos productos o servicios de una
empresa. (Muy importante para la
Fidelizacion)
ESPECIALIDADES PUBLICITARIAS

Son artículos útiles grabados con el nombre
del anunciante y que se obsequian a los
consumidores. Los artículos más comunes de
este tipo son: plumas, calendarios, llaveros,
cerillos, bolsas para compras, camisetas,
gorras, tazas para café, etc..
INSTRUMENTOS DE
PROMOCION DE VENTAS
PARA COMERCIANTES Y
DISTRIBUIDORES
INSTRUMENTOS Y/O HERRAMIENTAS
Exhibidores en puntos de venta
Demostraciones del producto
Descuentos especiales
Bonificaciones
Especialidades publicitarias
EXHIBIDORES EN PUNTOS
DE VENTA
• Son esfuerzos que se realizan en el punto de
venta, como exhibición de productos y hojas
de información que sirven directamente a los
detallistas a la vez que apoyan la marca.
CONCURSOS PARA VENDEDORES
 Son aquellas actividades que le dan a los
vendedores del intermediario, la
oportunidad de ganar algo (dinero, viajes
u otros) por recomendar el producto que
se está promocionando.
DEMOSTRACIONES DEL PRODUCTO
• Son un medio, considerado por los
comerciantes, como importante para
atraer la atención hacia un producto,
mediante la demostración del cómo se
usa.
DESCUENTOS ESPECIALES
• Son reducciones al precio regular del
producto por compras mayores o
paquetes preestablecidos. Éstas
reducciones pueden beneficiar
únicamente al comerciante y/o a sus
clientes.
BONIFICACIONES
• Son artículos que se ofrecen
gratuitamente a cambio de una compra
mayor, por ejemplo, 10 + 1; 100 + 30;
etc...
ESPECIALIDADES PUBLICITARIAS
• Son artículos útiles grabados con el nombre
del anunciante y que se ofrecen a los
comerciantes a cambio de que compren algo
adicional al volumen habitual. Los artículos
más comunes de este tipo son: plumas,
bolígrafos, calendarios, llaveros, camisetas,
gorras, tazas para café, bolsones, etc..
RELACIONES
PÚBLICAS
RELACIONES PÚBLICAS
• “Herramienta administrativa cuya
finalidad es influir positivamente
en las actitudes hacia la
organización, sus productos y sus
políticas”
RELACIONES PÚBLICAS
• Las actividades de Relaciones Públicas tienen
por objeto crear o mantener la imagen
positiva de una organización ante sus
públicos:
•
•
•
•
•
•
•
Clientes
Prospectos
Accionistas
Empleados
Sindicatos
Comunidad Local
Gobierno
RELACIONES PÚBLICAS
• Las Relaciones Públicas puede obtenerse de la
siguiente manera:
• Apoyando proyectos de caridad
• Participando en eventos de servicio comunitario
• Publicación de boletines para los empleados o los
clientes
• Difundiendo información a través de exposiciones y
exhibiciones
PROPAGANDA COMO FORMA DE
RELACIONES PÚBLICAS
• La PROPAGANDA es cualquier
comunicación referente a una
organización, sus productos o políticas a
través de medios que no reciben un pago
de la empresa
• Casi siempre la PROPAGANDA consiste en un
reportaje que aparece en un medio masivo
PROPAGANDA
• Se dispone de tres medios para lograr una
buena propaganda:
– Preparar un reportaje o artículo, llamado también
comunicado de prensa y hacerlo circular en los
medios
Con esto se busca que los diferentes medios
transmitan la información en forma de noticias
PROPAGANDA
– La comunicación personal entre dos
interlocutores:
• Personas de gran influencia y poder con el fin de influir
en su opinión y luego en sus decisiones
– La comunicación personal con un grupo:
– Conferencia de prensa
– Recorrido por las instalaciones
– Discursos, etc.
RELACIONES
PÚBLICAS
RELACIONES PÚBLICAS
• “Herramienta administrativa cuya
finalidad es influir positivamente
en las actitudes hacia la
organización, sus productos y sus
políticas”
RELACIONES PÚBLICAS
• Las actividades de Relaciones Públicas tienen
por objeto crear o mantener la imagen
positiva de una organización ante sus
públicos:
•
•
•
•
•
•
•
Clientes
Prospectos
Accionistas
Empleados
Sindicatos
Comunidad Local
Gobierno
RELACIONES PÚBLICAS
• Las Relaciones Públicas puede obtenerse de la
siguiente manera:
• Apoyando proyectos de caridad
• Participando en eventos de servicio comunitario
• Publicación de boletines para los empleados o los
clientes
• Difundiendo información a través de exposiciones y
exhibiciones
PROPAGANDA COMO FORMA DE
RELACIONES PÚBLICAS
• La PROPAGANDA es cualquier
comunicación referente a una
organización, sus productos o políticas a
través de medios que no reciben un pago
de la empresa
• Casi siempre la PROPAGANDA consiste en un
reportaje que aparece en un medio masivo
PROPAGANDA
• Se dispone de tres medios para lograr una
buena propaganda:
– Preparar un reportaje o artículo, llamado también
comunicado de prensa y hacerlo circular en los
medios
Con esto se busca que los diferentes medios
transmitan la información en forma de noticias
PROPAGANDA
– La comunicación personal entre dos
interlocutores:
• Personas de gran influencia y poder con el fin de influir
en su opinión y luego en sus decisiones
– La comunicación personal con un grupo:
– Conferencia de prensa
– Recorrido por las instalaciones
– Discursos, etc.
PROPAGANDA
• Publicidad no pagada
• El atractivo de la publicidad no pagada se basa de tres
cualidades
• Alta credibilidad: Los reportajes y las crónicas periodísticas
le parecen a los lectores más auténticos y creíbles que los
anuncios.
• Gran alcance: La publicidad no pagada puede llegar a
muchos prospectos que suelen evitar a los vendedores y a
la publicidad. El mensaje les llega como una noticia y no
como una comunicación destinada a conseguir una venta.
• Asombro: Al igual que la publicidad comercial, la publicidad
no pagada tiene un potencial para dar una imagen
conmovedora de la compañía o producto.