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CAPITULO 1
ASPECTOS GENERALES SOBRE MERCADOTECNIA Y
PUBLICIDAD
1.
MERCADOTECNIA
1.1
Antecedentes de la Mercadotecnia
La mercadotecnia se desarrolla en forma paralela de la misma
manera que lo hace la sociedad y su economía. La Mercadotecnia
aparece y crece conforme la sociedad cambia de una economía basada en
la agricultura y la autosuficiencia individual a una construida sobre la
división de trabajo, la industrialización y la urbanización.
El intercambio es la esencia de la mercadotecnia y este fenómeno
se da cuando los individuos hacen más de lo que quieren o desean más de
lo que fabrican. Al principio el proceso de intercambio es muy simple; se
refiere fundamentalmente a la producción de artículos básicos, que
generalmente son escasos y el intercambio es local; aquí juega un papel
muy importante el tnieque que consistió en intercambiar un bien
producido por otro.
En el siguiente paso, hay productores pequeños que comienzan a
fabricar sus bienes en cantidades mayores adelantándose a pedidos.
Aparecen nuevas divisiones del trabajo y comienza a desarrollarse un tipo
de actividad para ayudar a vender el exceso de producto.
Esta nueva actividad de negocio actúa como intercambio entre los
productores y los consumidores. Para facilitar la comunicación entre el
comprador y el vendedor, las partes interesadas procuran acercarse entre
sí, de tal forma que nacen los centros de comercio.
A medida que los negocios evolucionaron a partir de la Revolución
Industrial de Estados Unidos (1850 a 1915), se le dió mayor atención a la
mercadotecnia que a la producción; ésto como consecuencia del
crecimiento de los centros urbanos y una disminución de la población
rural. Las actividades manuales se industrializaron y surgió la emigración
hacia las ciudades con el fin de trabajar en las fábricas.
Históricamente, la mercadotecnia se ha desarrollado como las
sociedades, que han cambiado de la autosuficiencia agrícola a una
economía de intercambio. El comercio se desarrolló cuando apareció la
especialización en el trabajo, la industrialización y la urbanización.
Actualmente la Mercadotecnia se practica en todos los países del mundo,
independientemente de su filosofia política.
1.2
Concepto de Mercadotecnia
Conforme los empresarios actuales, se han dado cuenta que
la mercadotecnia tiene vital importancia para el éxito de la empresa, ha
surgido una nueva forma de pensar en los negocios, que se conoce como
el concepto de mercadotecnia y que tiene como base tres fundamentos: a)
toda planeación y las operaciones de la compañía deben estar orientadas
al cliente; b) el objetivo de la empresa no debe ser sólo vender, sino
lograr un volumen de ventas que proporcione utilidades y c) todas las
actividades de mercadotecnia de la empresa deben ser coordinadas para
afectar a la organización como un todo.
Mercadotecnia entonces es "una filosofia de negocios que plantea
que la justificación social y económica de la existencia de la empresa es
la satisfacción de la necesidad de los clientes. De tal modo, todas las
¿
actividades de la empresa deben estar orientadas a encontrar las
necesidades de los clientes y a satisfacerlas, al mismo tiempo que se
producen utilidades a largo plazo"'
1
Fundamentos de Mercadotecnia, William Stanton, Editorial McGraw Hill, Mkxico, 7a.
Edición 1988. P.13
Tomando otro concepto se tiene que mercadotecnia "es un proceso
social y administrativo por medio del cual individuos y grupos obtienen lo
que necesitan y desean al crear e intercambiar productos y valores por
0tr0s"~.
Los dos conceptos detallados se resumen en que mercadotecnia es
satisfacer necesidades por medio de productos o servicios y que es el
cliente el centro de todo este proceso; sin embargo, como producto del
análisis de la nueva situación mundial generada por los cambios
profundos en la economía, que obligan a las empresas a transformarse
para sobrevivir en un mundo globalizado, surgen cambios en el concepto
tradicional de mercadotecnia y aparece el llamado mercadeo estratético
que no es más que "escoger los productos adecuados para los mercados
adecuados, otorgando a la empresa sustanciosas ventajas sobre la
competencian3
Este nuevo concepto puede argumentarse en que las empresas no
tienen que orientar su mercadeo a acciones tácticas, sino estratégicas con
una visión cambiante y dinámica que les permita ganar la lealtad de sus
clientes.
2
Fundamentos de Mercadotecnia, Philip Kotler & Gary Armstrong, Editorial Prentice Hall
Hispanoamericano, México, la. Edición 1986, P. 32
3
Revista Mercadeo, ASPM, Lea Editores. El Salvador, No. 10, Epoca 11, P. 18
Al globalizarse la economía también se incluye al consumidor y
éste asume un nuevo tipo de comportamiento ya que el actual mercadeo
no es un mercado de productos sino de opciones. En este marco el
cons~imidorglobal se encuentra sometido a un constante bombardeo
publicitario por medio del cual recibe una gran cantidad de mensajes que
le presentan múltiples opciones de un mismo producto. Se le ofrecen
cosas mejores y el consumidor las quiere, sin embargo éste optará por
consumir aquellas que le ofrezcan una relación equilibrada entre el precio
que pague y el beneficio que obtenga.
El valor es la clave en este último significado de mercadeo; por
éste deberá entenderse la relación existente entre el beneficio que se
recibe y el precio que se paga, es decir, el costo que cancela el
consumidor representa la obtención de un producto más un valor. En este
sentido, un producto de alto precio no es necesariamente caro ya que su
importe estará determinado por el beneficio que proporciona al
consumidor.
1.3
Importancia de la Mercadotecnia
Para definir la importancia de la mercadotecnia se comenzará por
referirse a su reciente explicación, la cual sostiene que es una disciplina
que utiliza una serie de herramientas (investigación de mercados,
segmentación, posicionamiento y otros) que sirven para agregar valor a
las marcas en términos perceptibles para el consumidor. intenta que, a la
vez, el consumidor esté dispuesto a pagar un sobre precio. llamado
-'premium", por la manera que elige entre todas las que compiten en el
mercado.
La realidad actual y las tendencias de mercado hacen de la
importancia de la mercadotecnia una necesidad básica para todo
empresario ya que ésta convierte en una disciplina que va directo al
centro del negocio, determinando el campo de acción y selección de los
productos.
Para que el trabajo de mercadotecnia se ejecute eficazmente, es
necesario desarrollar varias actividades, éstas se pueden dividir en las
cinco categorías siguientes:
- Indagar sobre quiénes son y dónde están los compradores
potenciales, citánto y cómo compran, cuáles son las motivaciones
conscientes y subconscientes que influyen sobre sus decisiones de
compra.
- Pronóstico de ventas. Este se define como LUI cálculo estimado
de ventas para un periodo determinado con el fin de preparar un plan de
mercadeo.
- Determinar: Qué productos conviene producir; cómo hay que
diseñarlos, desde el p~mtode vista de los rasgos que influirán sobre la
decisión de compra; a qué precio se deben vender; qué cantidades se
deben producir.
- Planificación de la distribución, es decir planificar los canales de
enlace más convenientes entre el productor y el usuario.
- Planificación de Promoción y Ventas.
Resumiendo, todo comienza con una investigación de mercados,
para conocer al consumidor y a la competencia. Luego, se pasa al diseño
de productos y servicios que sean apropiados para el mercado, y al
establecimiento del precio más alto que se permita.
1.4
Mezcla de Mercado
La mezcla de mercado o marketing mix de un producto se compone
de las variables controlables del mismo, más conocidas como las "6 P'"
del marketing, éstas son: Producto, Packaging, Precio, Publicidad,
Promoción y Plaza (distribución).
Muclio se ha escrito acerca del marketing mix; si uno de estos
ingredientes falla, cualquier esfuerzo en el mercado será infructuoso. Hoy
en día este esquema funciona alrededor de las cuatro c (consumidor,
costo beneficio, comodidad y coiniuiicación).
".199
Preguntas sobre Markcting y Publicidad", Patricio Bonta y M x i o Farber, Editorial
Norma. Colombia. la. Edición. 1995. P.37
Entonces no se puede culpar a la publicidad si la gente no repite
la compra de un producto malo. Si el consumidor se encuentra con
precios altos en algunos establecimientos, debido a los elevados márgenes
de ganancia que éstos
establecen, no comprara el producto porque
pensará que es caro y no importa que se anuncie con una excelente
campaña de lanzamiento.
a) Producto.
Generalmente producto es un conjunto de atributos que el
consumidor considera que tiene un determinado bien para satisfacer sus
necesidades o deseos; siendo atributos tangibles e intangibles que
incluyen el empaque, el color, el precio, el prestigio del fabricante, del
detallista y sus servicios, que el cliente podría aceptar como satisfactores.
Segf~nun fabricante, el producto es un conjunto de elementos
fisicos y químicos engranados de tal manera que le ofrece al usuario
posibilidades de utilización.
El mercadeo le agregó una segunda
dimensión a esa tradicional definición fimdada en la existencia de una
función genérica de la satisfacción que proporciona.
La primera dimensión de un producto es la que se refiere a sus
características organolépticas, que se determinan en el proceso
productivo. A través de controles científicos estandarizados, el productor
del bien puede valorar esas características fisicoquímicas.
La segunda
dimensión se basa en criterios subjetivos, tales como imágenes, ideas,
hábitos y juicios de valor que el consumidor emite sobre los productos.
Cuando la naturaleza de las empresas es de servicios, se toma
como producto el seMcio que éstas okecen; y el análisis e integración de
esta variable dentro del marketing mix tendrá que consolidarse
considerando que hay que satisfacer ciertas necesidades expectativas de
los consumidores, tales como la diversión, el seguro, la jubilación
privada, la educación, el transporte, la protección, el mantenimiento, el
crédito y otros.
En los servicios de publicidad y de promociones, las
organizaciones destinadas a promocionar ventas emplean a varias clases
de especialistas que venden y desempeñan servicios a empresas
comerciales, o, como se les llama generalmente "Cuentas".
En las
empresas publicitarias, los ejecutivos de cuentas son vendedores
profesionales cuya tarea es determinar quiénes son los clientes
potenciales y qué necesitan, para ofrecerles un plan de servicio. Si tienen
éxito llevan a efecto el plan vinculado el mensaje con el mercado y
midiendo finalmente los resultados. Las compañías publicitarias suelen
contar con especialistas en mercadotecnia, entre los cuales hay
compradores de espacio en los medios de comunicación, redactores de
textos de anuncios, analistas de investigaciones de mercados, diseñadores
de productos y coordinadores de promociones de ventas.
b) Packaging.
Este elemento es de vital importancia cuando se está planificando
el lanzamiento de un nuevo producto, una vez establecida la marca hay
que dar inicio con el diseño del empaque, tomando en cuenta el tipo de
producto y la comodidad que éste pueda proporcionar al consumidor. Es
muy importante decir que el diseño del packagmg debe estar apoyado en
un concepto que vaya de acuerdo con la campaña publicitaria que se
utilizará para esa nueva marca.
El empaque cumple varias funciones de segundad y utilidad,
protege el producto en el trayecto que va del productor al consumidor
final y, en algunos casos, incluso mientras lo está usando. Los productos
empacados generalmente son más cómodos, iimpios y menos susceptibles
a pérdidas por evaporación, derrame o descomposición. Por otra parte,
puede ayudar a poner en práctica el programa de mercadotecnia de una
empresa, ya que contribuye a identificar un producto y, por tanto, puede
prevenir la sustitución por mercancías de la competencia.
c) Precio.
La determinación del precio, junto con la definición del portafolio
de productos que ofiece la empresa, son las dos decisiones más
estratégicas que puedan existir en el mundo de los negocios.
El valor que el consumidor le otorgue al producto representará un
tope para el precio máximo al que éste se pueda colocar, mientras que los
costos determinarán el nivel mínimo que lo mantenga en el mercado.
Siempre y cuando que el Estado no esté ejerciendo un control de precios,
se puede decir que éste es una de las variables controlables que
componen el marketing mix.
El importe de un producto depende de la imagen que percibe el
consumidor. El precio que fija una empresa para uno de sus productos
tendrá que tomar en cuenta la cantidad que los cons~unidores estén
dispuestos a pagar por ese producto. Pero, además, tendrá en cuenta el
fijado por sus competidores.
Finalmente. para determinar el precio de un producto hay que
adoptar uno de los siguientes criterios o una combinación de algunos de
ellos:
-
El costo en que se inciure para fabricar el producto y
comercializarlo, más cierta utilidad.
- El valor que le da el consumidor al producto.
- Un posicionamiento relativo respecto a los precios de la competencia o
respecto al competidor principal.
- En el caso del control de precios qi?e impoi~eel Estado, se respetarán las
restricciones legales para la fijación de precios.
- La empresa fija objetivos de utilidad para cada línea de productos de
acuerdo con su estrategia, y esto será condicionante para el precio de
cada producto que elabore.
d) Publicidad.
Muchos autores consideran la publicidad como parte de un
programa giobal de promoción; sin embargo, los autores Patricio Bonta y
Mario Farber, en su obra "199 Preguntas sobre Marketing y Publicidad,
la presentan como un elemento individual dentro del marketing mix.
El rol que la publicidad desempeña dentro del marketing mix lo
podemos resumir en lo siguiente:
Crear una actitud nueva; cuando el consumidor no conoce la
marca o producto, o los conoce tan poco que no tiene opinión formada.
Consolidar una actitud acerca de un producto o servicio;
cuando la actitud del consumidor es la deseada y el objetivo es evitar que
el paso del tiempo, las circunstancias o los mensajes de la competencia ia
hagan cambiar.
Cambiar una actitud hacia la marca; cuando el consumidor no
siente, piensa o cree lo adecuado acerca de la marca o producto.
Otros posibles roles de la publicidad son: informa, convence,
seduce, prestrgia, moviliza, recuerda, motiva, identifica, posiciona.
reposiciona, concientiza, promueve y otros.
e) Promoción.
Es el conjunto de técnicas integradas en el plan anual de mercadeo
para alcanzar objetivos específicos, a través de diferentes estímulos y de
acciones de tiempo y espacio, orientadas a públicos determinados.
Existen acciones promocionales dirigidas a los comerciantes y
otras dirigidas a los consumidores, así tenemos que las promociones más
difundidas dirigidas a los comerciantes son:
- Bonificaciones. Pueden ser mediante un descuento, s e g h la cantidad
que se compre (descuento por volumen o descuento por escala).
- Entrega de muestras gratis de productos, cuando el producto es nuevo y
todavía no ha sido probado ni siquiera por los comerciantes.
- Deniostracioiies de las aplicaciones de los productos.
- Material de punto de venta.
- Material promocional de iitilidad para el negocio (sombrillas, ceniceros,
espejos, cuadros, relojes y otros).
- Concursos para la fuerza de ventas de mayoristas y distribuidores.
Las acciones promocionales más frecuentes, dirigidas a los
consumidores son:
- Banded-packs: Es una oferta de productos. Un ejemplo clásico es
cuando se agrupan tres jabones y se cobran al precio de dos.
La
apelación uno gratis tiene una atracción totalmente probada.
- Gifi-packs: Es una clásica promoción para obtener mayores niveles de
venta. Aquí el producto que se da en oferta no es más de lo mismo, sino,
realmente, un regalo.
- Cuponing: Los vales de descuento suponen un ahorro en el valor
asignado al vale.
- Pnce-oE
Es otra manera de descuento que debe llegar hasta el
consumidor. Un ejemplo es mayor tamaño al mismo precio.
Otro
ejemplo es un producto con un sticker que anuncia un 10% de descuento.
-
Sorteos y concursos: Con la compra de un producto se tiene la
probabilidad de obtener im premio. Un ejemplo de este tipo de acción
promocional son los concursos con las tapitas de las bebidas gaseosas.
- Autoliquidable: Es un tipo especial de sorteo en que el consumidor se
entera en el momento mismo en que adquirió el producto si se luzo
acreedor a un premio o no (raspadita).
- Degustaciones.
- Adquisición del producto usado por la compra de otro nuevo.
- Ofertas especiales de un dia de la semana.
- Rebajas de temporada.
- Acum~ilaciónde puntos tipo millaje para viajar.
- Estampillas por cada acto de compra para adquirir prod~ictos a
precios convenientes.
f) Plaza (distribución)
Es una de las variables del marketing que se ocupa de la
organización de la distribución fisica de los productos.
La disiribución
abarca un conjunto de operaciones necesarias para llevar los productos
desde el lugar de fabricación hasta los lugares de consumo.
Segiin Philip Kotler, la plaza, llamándole e1 canales de distribución
son "el conjunto de compañías e individuos que adquieren derechos sobre
determinados productos o mercancían al pasar ésta del fabricante al
consumidor, o bien que colaboran a la transferencia de esos derechos".
Las fi~ncionesde la distribución son las siguientes:
- Acondicionamiento de productos.
-
Almacenamiento de productos.
- Fraccionamiento de pedidos.
- Transporte de productos.
1.5
El Consumidor y el Mercado.
El objetivo fundamental del sistema mercadotécnico es servir al
consumidor final. Por lo tanto, debe ser estudiado con mucho cuidado;
se debe comenzar con un análisis de la población, de sus ingresos y
normas de gastos, para lograr establecer el mercado potencial.
El conocimiento de gustos, preferencias y de las características del
consumidor o comprador permitirá a la empresa, combinar en forma más
óptima los elementos del marketing mix.
Los mercadólogos deben tomar en cuenta que existen diferentes
tipos de consumidores; por su comportamiento se clasifican de la
siguiente manera:
- Un _mpo dirigido por la coshunbre de consumidores fieles a una
marca, que tienden a quedar satisfechos con el producto o la marca
comprados la íiltima vez.
- Un grupo de consumidores conocedores del precio, que deciden por
comparación con el fin de cuidar su economía familiar.
- Un grupo de consumidores conscientes y sensibles a los reclamos
tradicionales.
- Un gnipo de consumidores impulsivos que compran segim la apariencia
fisica del producto y no son muy sensibles al nombre de la marca.
- Un grupo de consumidores que reaccionan emocionalmente y responden
,
,0
' i''
,,' .
,
'
,
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a símbolos de un producto y son muy impresionables por las imágenes.
- Un grupo de nuevos consumidores que todavía no han establecido las
dimensiones psicológicas de su comportamiento.
El mercado es donde coduyen la oferta y la demanda. En un
sentido menos amplio, el mercado es el conjunto de todos los
compradores reales y potenciales de un producto.
Dentro del estudio del coilsuinjdor y el mercado se utiliza la
segmentación, que consiste en el proceso por medio del cual se divide el
mercado en porciones menores de acuerdo con una determinada
característica, que le sea de utilidad a la empresa para cumplir con sus
planes. Al se-mentar el mercado se pueden maximizar los esfuerzos de
mercadeo en la parte seleccionada y se facilita su conocimiento.
La segmentación divide a un conjunto en una serie de
subconjuntos. Así, el mercado se puede evaluar en porciones. Cada una
de éstas constituye un grupo internamente Iiomogéneo.
La investigación de mercados es una herramienta muy efectiva para
conocer el mercado; esta se define como "la reunión, el registro y el
análisis de todos los hechos acerca de los problemas relacionados con la
transferencia y la venta de bienes y servicios del proveedor al
consumidor'"
Es un medio de obtener información para que la gerencia esté
enterada de las condiciones del mercado y de las presiones competitivas.
Puede hacer mucho para sustiíuir las corazonadas con hechos, pero no
puede dar una respuesta absoluta a todas las preguntas. Sí puede reducir
el área en que el juicio tiene que operar.
El proceso de una investigación de mercados se resume en los
pasos siguientes: D e h c i ó n del problema y los objetivos de
investigación; desarrollo del plan de investigación para recopilar
información; implantación del plan de investigación: recopilación y
análisis de los datos e interpretación e informe de los resultados.
2.
PUBLICIDAD
2.1
Antecedentes de la Publicidad
La publicidad parece ser parte de la naturaleza humana, lo que se
puede comprobar desde los tiempos antiguos, su fimción más significativa
comenzó cuando Estados Unidos surgió como una gran nación industnal
hace unos cien años.
'
Patricio Bonta y Mario Farber, Op. Cit. P. 87
Al liablar de la historia inicial de la publicidad, se dice que los
zriegos contaban con pregoneros que anunciaban la llegada de los barcos
con cargamentos de vinos. especies y metales: los pregoneros se
convirtieron después en el medio más común de anuncios públicos en
muchos países europeos.
Los mercaderes romanos iambién sabían
apreciar la publicidad, los pompeyanos conocían el arte de contarle una
historia al píiblico mediante anuncios pintados en paredes; para dar a
conocer una carnicería por ejemplo pintaban en piedra una hilera de
jamones.
El periódico fue el resultado del invento de la imprenta con tipos
movibles de Johann Gutemberg, que por supuesto cambió los métodos de
comunicación en todo el m~mdo,convirtiéndose en el siguiente medio de
comunicación mas duradero.
La publicidad llega a América y en 170-t6 aparece el primer
periódico americano que tenía anuncios y fue el Boston Newsletter
(Boletín de Noticias de Boston). Cuando las colonias se independizaron
contaban ya con treinta periódicos; sus secciones de publicidad. como en
los periódicos ingleses de ese entonces, consistían principalmente en
anuncios que ahora se conocen como clasificados y locales.
"
''Publicidad.., Otto Kleppner's, 9a. Edicion
En los Estados Unidos la historia de la publicidad es única porque
se afianzó exactamente cuando ese país entraba en su época de mayor
crecimiento: la población aumentaba, las fabricas se multiplicaban. los
ferrocarriles abrían oeste; la publicidad creció con la nación y ayudó a
establecer su sistema de mercadotecnia.
Todo prosperó en la década de 1920: los negocios, la publicidad,
pero vino la depresión de la década de 1930 ya que el derrumbe de la
bolsa de valores tuvo un efecto temble en toda la economía
estadounidense. Uno de los avances que surgieron de esta catástrofe fue
la aparición de la radio como un medio importante de publicidad, ya que
se había llegado a convertir en un medio muy sobresaliente de publicidad
nacional.
El periodo comprendido entre 1950 y 1975 fue de consolidación y
crecimiento; los presupuestos de publicidad crecieron a tasa sin
precedentes y adoptaron una nueva importancia en la venta de todos los
productos.
2.2 Historia de la publicidad en El Salvador
Tal como se inició la publicidad en diversas partes del mundo, en
El Salvador también comenzó con la identificación de establecimientos
comerciales y lugares públicos, mediante el uso de rótulos que eran
colocados en el exterior de sus locales.
El Bando Municipal, la
Correspondencia también sirvieron para hacer cierta clase de publicidad
rudimentaria.
En 1908 se había inaugurado en El Salvador el servicio de
alumbrado público, aproximadamente ocho años después que este
seMcio se iniciara en New York. En la década siguiente se hicieron los
primeros ensayos en radiodifusión, lo que constituyó una verdadera
innovación en materia de comunicación. Si11 embargo, el progreso de
estos medios de comunicación fue muy lento, relativamente hablando,
debido a la crisis económica de los años 30's. Después fue la Segunda
Guerra Mundial la que mantuvo al país restringido de importaciones y
£reno el progreso.
En la época de la post-guerra se instalaron una buena cantidad de
radiodifusoras que, con nuevos equipos y novedosas programaciones,
competían para obtener alguna audiencia. Esa modeniización trajo
consigo nuevos estilos de anuncios, tratando de igualar la radiodifusión
que se escuchaba en onda corta en transmisiones de México a La Habana,
donde ya se habían logrado mayores avances en la materia radiofónica y
publicitaria. Por otra parte, también el anuncio impreso cobraba mayor
importancia, las publicaciones internacionales tenían su iiifluencia al
mostrar anuncios preparados e impresos con modernas técnicas.
La primera agencia publicitaria que se fundó en El Salvador fue la
del norteamericano George B. Massey, quien trabajaba únicamente para
medios escritos y radio. Luego dicho señor decide venderla a uno de sus
empleados, el señor Antonio Díaz, que la transformó en "Publicidad
Díaz" en 1952. Una vez cimentadas las bases, Publicidad Díaz inicia la
comunicación promocional.
Surgen dos agencias más: Publicidad
Gutiérrez y Publicidad Moderna, fundadas por Efraín Imendia y Alberto
Paz Coto. Casi en el mismo periodo aparecen otras: "OPIC", de Hugo
Mendizábal, "Rumbo" de Ricardo González y "Publicidad Ramos".
Un paso trascendental en el desarrollo de la industria publicitaria
fue la fiindación de "Publicidad Comercial", propiedad de Roberto Hill y
Miguel Angel Salavema, y gracias a la gestión de varias firmas
saltadoreñas se establece en el país una oficina de la agencia mexicana
"Noble y Asociados", administrada por don Rubén Rosell.
Fue a principios del mes de septiembre de 1956, aproximadamente
diez años después de haberse iniciado en Estados Unidos, que se
introdujo la televisión al pais y apareció el primer canal, el Seis. Para
1964 ya existían en el pais mas de treinta radiodifusoras, alkmas de ellas
con estaciones repetidoras, más de tres periódicos, tres canales de
televisión y muchas saias de cine; diseminadas estas últimas en las
ciudades de todo el país. Estaban operando además varias empresas de
publicidad exterior (anuncios en vallas), una que otra revista temporal.
En la presente década se ha lieclio notar el tremendo desarrollo de
la publicidad en todos los órdenes. Los medios se han ampliado y
modernizado; existen mas de treinta agencias de publicidad en el país y
su conmbución al progreso general es verdaderamente digno de ser
tomado como ejemplo de superación.*
2.3
Concepto de Publicidad
El concepto de la publicidad ha sido planteado en diferentes
ténninos y son muchos los autores que han proporcionado sus propia
conceptualización, así tenemos los siguientes:
- "Publicidad es el arte de convencer de las ventajas de
iul
producto o servicio al mayor número de usuarios en el menor tiempo
posible".7
'~uentes consultadas: Revista ..Publindustriri" y Directorio de medios de Comunicación:
A~enciasde Publicidad y Relaciones Públicas. 1994; Siiplcmento '-Piiblicista" publicado en
La Prensa Gráfica e1 21/0ct.i96
7 "La Publicidad", Eulalio Ferrer; 3a. Edición, México, 1989; P. 103 a 115