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UNIVERSIDAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y SOCIALES
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACION
CARRERA:
LICENCIATURA EN PUBLICIDAD
MATERIA:
Introducción al Marketing II
CURSO:
1er. año
Curso lectivo:
Segundo Cuatrimestre 2011
Carga horaria semanal:
4 horas
DOCENTES A CARGO:
Prof. Titular M. Anastasia Boschkowitsch
Prof. Adjunto: José Fano
Prof. Adjunta: Diana Colosimo
Prof. Adjunta: Lorena Scaglione
Prof. Adjunta: Julieta Alperowicz
Prof. Adjunta: María del Pilar Rivas
Duración: Cuatrimestral
FINALIDAD DE LA ASIGNATURA
Introducción al Marketing II es una materia que ubica al alumno en el manejo de
las herramientas propias de la gestión de marketing, permitiéndole entender los
procesos estratégicos y tácticos. Desarrollando el entendimiento de las funciones
y desempeño de cada variable, como así la relación a lo ya visto en otras
asignaturas.
Dado que la Comunicación representa un elemento estratégico por excelencia del
marketing, cobra máximo sentido esta asignatura en el plan de estudios de la
Licenciatura en Publicidad.
La finalidad de la asignatura es que los alumnos apliquen los conocimientos
básicos conceptuales adquiridos en Introducción al Marketing I, como de otra
materia vista en la carrera.
OBJETIVOS GENERALES
 Comprender los fundamentos teóricos y prácticos del concepto de marketing y
su importancia en el actual contexto global.
 Entender el concepto de estrategia desde su sentido más amplio y su relación
con el marketing.
 Aprender a diseñar estrategias, diseño operativo de cada variable.
 Entender y desarrollar los lineamientos estratégicos básicos de una política
comercial para empresas de distintas características especificas.
 Desarrollar la política de marketing de la empresa como eje principal de
respuesta a los requerimientos.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
 Resolver por parte de cada alumno situaciones críticas numéricas.
 Promover el proceso de elaboración de estrategias de marketing para cada
una de las variables controlables, con fundamentación teórica.
 Transferir los conocimientos apropiados por el alumno, a la realidad de un
trabajo de elaboración propia, y la asociación de otra asignatura.
 Manejar las herramientas estratégicas de cada variable del marketing.
CONTENIDOS MINIMOS
Producto, los niveles, la diferencia entre producto y servicio, la clasificación de
productos, mix de producto, marca, packaging, etiqueta. Precio, definición,
factores internos y externos a tener en cuenta para su definición, herramientas
numéricas como el punto de equilibrio y el estado de resultados, estrategias de
precios, definición de costos variables y fijos. Canales de distribución, tipos,
niveles, estrategias, conflictos. Comunicación, las diferentes herramientas de
comunicación, las estrategias, ventas y desventajas de cada una. Calidad total,
las diferentes formas, sus ventajas.
CONTENIDOS POR UNIDAD TEMATICA
UNIDAD TEMÁTICA 1: PRODUCTO
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Definición, clasificación de producto, niveles.
Servicios, definición, diferencias con el producto tangible.
Línea de producto, mix de producto.
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Marca, sus funciones, estrategias, conceptos para establecer
una marca.
Packaging, características.
Ciclo de Vida, estrategias.
Desarrollo y lanzamiento de nuevos productos, estrategias.
Innovación: evaluación de riesgos, grado de novedad para la
empresa, naturaleza y origen.
Tiempo Aproximado: 3 clases.
Bibliografía obligatoria:
 Kotler y Armstrong - Marketing, Versión para Latinoamérica – Ed.
Pearson-Prentice Hall, 11° Edición (México, 2007). Parte 3, capitulo: 8 y 9
(completos).
 Lambin, J.J. – Marketing Estratégico – Ed. Mc Graw Hill, 3° Edición
(Madrid, 1995) – Cap: 7 (Puntos 7.3, pagina 250 a 265) y 10 (completo).
 Ficha de cátedra.
Bibliografía de ampliación:
 Stanton, R – Fundamentos de Marketing – Ed. Mc Graw Hill, 11° edición en
adelante.
 Kotler, P. – Dirección de Marketing – Ed. Prentice Hall, 10° edición en
adelante–De la décima edición, Parte 4, Cap. 13 y 14.
UNIDAD TEMÁTICA 2: PRECIO
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Definición de Precio, factores internos y externos para la fijación.
Valor percibido – Precio – Relación del precio con el contexto.
Análisis de los costos – Punto de equilibrio (pesos y unidades) –
Utilidad (Estado de resultados).
Métodos de fijación de precios.
Tipos de precios, precios internos.
Estrategias de precios, todas (generales, para el lanzamiento, de
ajuste, etc).
Fijación de precios en diferentes tipos de mercados.
Elasticidad del precio.
Determinantes de la sensibilidad del precio.
Precios internacionales.
Tiempo Aproximado: 4 clases.
Bibliografía obligatoria:
 Kotler y Armstrong - Marketing, Versión para Latinoamérica – Ed.
Pearson-Prentice Hall, 11° Edición (México, 2007). Parte 3, capitulo: 10 y
11 (completos).
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 Lambin, J.J. – Marketing Estratégico – Ed. Mc Graw Hill, 3° Edición
(Madrid, 1995) – Cap: 12 (completo).
 Ficha de cátedra.
Bibliografía de ampliación:
 Stanton, R – Fundamentos de Marketing – Ed. Mc Graw Hill, 11° edición en
adelante.
 Kotler, P. – Dirección de Marketing – Ed. Prentice Hall, 10° edición en
adelante – De la décima edición, Parte 4, Cap. 15.
 Monroe, K. – Política de precios – Ed. Mc Graw Hill
UNIDAD TEMATICA 3: CANALES DE MARKETING Y ADM. DE LA CADENA
DE ABASTECIMIENTO
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Funciones y razón de ser de los canales de distribución.
Niveles de los canales.
Flujos de la distribución.
Distribución directa, indirecta.
Diseño de canal.
Decisiones de la administración de los canales.
Venta minorista y mayorista.
Estrategias de canales.
Estrategias de comunicación de los canales.
Conflicto y control de los canales.
Logística de la distribución.
Comercio digital.
Tiempo Aproximado: 2 clases.
Bibliografía obligatoria:
 Kotler y Armstrong - Marketing, Versión para Latinoamérica – Ed.
Pearson-Prentice Hall, 11° Edición (México, 2007). Parte 3, capitulo: 12,
13 y 18(completos).
 Lambin, J.J. – Marketing Estratégico – Ed. Mc Graw Hill, 3° Edición
(Madrid, 1995) – Cap: 11 (completo).
 Mario De La Garza – Cibermarketing – Ed. CECSA – (México, 2000) Cap. 4, 5, 7, 8 y 10
 Ficha de cátedra.
Bibliografía de ampliación:
 Stanton, R – Fundamentos de Marketing – Ed. Mc Graw Hill, 11° edición en
adelante.
 Kotler, P. – Dirección de Marketing – Ed. Prentice Hall, 10° edición en
adelante – De la décima edición, Parte 5, Cap. 16 y 17.
 Gonzales – Distribución y Marketing – Ed. Macchi.
 Chetochine – Estrategia de Canales de Distribución – Ed. Granica.
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UNIDAD TEMÁTICA 4: MERCHANDISING
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Definición, tipos de compra
Estrategias del punto de venta
Layout del punto de venta
Tipos de merchandising
Implantación vertical y horizontal
Material POP
Lineal
Tiempo Aproximado: 1 clase.
Bibliografía obligatoria:
 Fresco, JC – La revolución para vender mas, Marketing para comercios
minoristas.- Osmar D. Buyatti Librería Editorial – (Argentina 2003)
 Ficha de cátedra
Bibliografía de ampliación:
 Stanton, R – Fundamentos de Marketing – Ed. Mc Graw Hill, 11° edición en
adelante.
 Kotler, P. – Dirección de Marketing – Ed. Prentice Hall, 10° edición en
adelante.
UNIDAD TEMATICA 5: HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN DE MARKETING
INTEGRADAS
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Proceso de comunicación.
Información necesaria para la comunicación.
Objetivos diferencia a estrategias de comunicación.
Pasos para una comunicación eficaz.
Estrategia, diferencias.
Establecimiento del presupuesto.
Herramientas de comunicación.
Publicidad.
Relaciones públicas.
Promoción de ventas.
Venta personal.
Marketing directo.
Tiempo Aproximado: 3 clases.
Bibliografía obligatoria:
 Kotler y Armstrong - Marketing, Versión para Latinoamérica – Ed.
Pearson-Prentice Hall, 11° Edición (México, 2007). Parte 3, capitulo: 14, 15
y 16 (completos).
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 Lambin, J.J. – Marketing Estratégico – Ed. Mc Graw Hill, 3° Edición
(Madrid, 1995) – Cap: 13 (completo).
 Ficha de cátedra.
Bibliografía de ampliación:
 Stanton, R – Fundamentos de Marketing – Ed. Mc Graw Hill, 11° edición en
adelante.
 Kotler, P. – Dirección de Marketing – Ed. Prentice Hall, 10° edición en
adelante – De la décima edición, Parte 4, Cap. 18, 19, 20 y 21.
UNIDAD TEMATICA 6: CALIDAD TOTAL
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Calidad: concepto, de producto, de servicio.
Administración de la calidad total
Papel del marketing en la calidad total
Normas ISO, serie 9000, 14000. Normas IRAM
Premio Nacional a la Calidad.
Tiempo Aproximado: 1 Clase
Bibliografía obligatoria:
 Kotler, P. – Dirección de Marketing – Ed. Prentice Hall, 10° Edición en
adelante (México, 2000)– De la décima edición, Parte 1, Cap. 2 (paginas 56
a 58).
 Ficha de cátedra.
Bibliografía de ampliación:
 Stanton, R – Fundamentos de Marketing – Ed. Mc Graw Hill, 11° edición en
adelante.
 Rico, R. - Calidad Estratégica total – Ed. Macchi, 9° Edición, (Buenos Aires,
2001)
MODALIDAD DE TRABAJO
 Se solicitara un trabajo de investigación de campo en el cual se analizaran
productos del mercado, que serán seleccionados por la cátedra, el mismo se
podrá realizar en grupo de nos mas de 4 integrantes. Se deberá presentar un
informe por escrito y hacer una presentación oral por el equipo del
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mismo. Los tiempos de realización y presentación serán designados por
la cátedra.
Las clases se desarrollaran teóricamente y prácticamente.
La metodología a utilizar es la enseñanza por análisis de casos.
Es necesaria la participación activa del alumno, como la asistencia a la clase,
como la lectura previa de los temas a tratar.
Se deberá presentar informes por escrito de los análisis de casos, si así lo
requiriera el docente.
La presentación de los trabajos solicitados deberán realizarse las condiciones
o lineamientos de “Pautas formales para la presentación de trabajos formales y
tesis de maestrías”, que se encuentra disponible en Biblioteca.
Trabajos prácticos:
Metodología a ser utilizada el método de casos (los mismos pueden ser
modificados o adaptados por el profesor):
- Caso Biznikke Nevado
- Caso Fashion
- Caso Frigor
- Caso Hitachi
- Caso Avent
- Caso Madias Silvana
- Caso Nestle
- Caso Taragui
PAUTAS GENERALES DE ACREDITACIÓN
- Porcentaje de asistencia (75%)
- Dos evaluaciones parciales, con un recuperatorio de uno de los parciales
desaprobado y un trabajo de campo:
 Primer Parcial: Evaluación individual por escrito, con el método de caso
aplicados a desarrollar.
 Segundo Parcial: Evaluación individual por escrito, con el método de caso
aplicados a desarrollar.
 El trabajo de investigación de campo: presentación oral y escrita.
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Una evaluación final por escrito, con la metodología de caso, o sino oral.
Nota de aprobación para todas las evaluaciones 4 (cuatro).
Participar activamente en las clases, evidenciando lectura de la bibliografía
recomendada.
Tener aprobados los trabajos prácticos solicitados (casos, de
investigación o lecturas) y sus respectivas presentaciones de informes.
LINEAMIENTOS DE INVESTIGACIÓN.
La asignatura corresponde al primer año de la licenciatura.
La misma no posee proyectos de investigación que involucren a los alumnos en
este nivel básico de la carrera.
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LINEAMIENTOS DE EXTENSIÓN.
La cátedra contempla dentro de la planificación cuatrimestral, participación de los
alumnos en charlas temáticas, encuentros con profesionales del área de
marketing como de otras disciplinas relacionadas, etc.
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