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FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACION
CARRERA:
LICENCIATURA EN PUBLICIDAD
MATERIA:
Fundamentos de Marketing
CURSO:
1er. año
CURSO LECTIVO: Primer Cuatrimestre 2017
CARGA HORARIA SEMANAL: 4 horas
DURACION: Cuatrimestral
DOCENTES A CARGO:
Prof. Titular M. Anastasia Boschkowitsch
Prof. Adjunta: Diana Colosimo
Prof. Adjunta: Romina Schiaffino
Prof. Adjunta: Lorena Scaglione
Prof. Adjunta: Julieta Alperowicz
Prof. Adjunta: María del Pilar Rivas
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1. FINALIDAD DE LA ASIGNATURA
Es una materia que introduce al alumno en el contexto del marketing y su entorno, le
da las primeras y principales herramientas teóricas, a partir de las cuales podrá
edificar su crecimiento en la carrera.
La presencia de la asignatura en la carrera de Licenciatura en Publicidad, responde a
la capacidad que deben adquirir los futuros Profesionales para comprender, manejar y
resolver los problemas que se presentan en toda Organización, relacionados con la
satisfacción del consumidor y el beneficio buscado. Como así también introducirlos a
los nuevos tiempos que se aproximan y sus adelantos, tantos tecnológicos, como de
los mercados. La materia aporta al futuro Profesional, la capacidad de entender la
relación de ambas actividades en el mercado y en ámbito empresario.
2. OBJETIVOS
2.1 OBJETIVOS GENERALES
 Comprender los fundamentos teóricos y prácticos del concepto de marketing y
su importancia en el actual contexto global.
 Analizar, comprender y evaluar los cambios que se producen en el contexto.
 Entender y desarrollar los lineamientos estratégicos básicos de una política
comercial para empresas de distintas características específicas.
 Analizar los distintos procesos de consumo como respuesta a necesidades del
mercado y de evoluciones de la empresa.
 Analizar estructuras de mercado de acuerdo a diferentes modelos a
desarrollar.
2.2 BJETIVOS ESPECÍFICOS
 Promover el proceso de elaboración del entendimiento de las estrategias de
marketing con fundamentación teórica.
 Promover el conocimiento del término marketing, sus planificaciones y diferencias
o relación a otras disciplinas.
 Transferir y relacionar los conocimientos apropiados por el alumno, a la realidad
de mercado y el día a día que se refleja en los medios.
3. CONTENIDOS
3.1 CONTENIDOS MINIMOS
El Marketing. Variables controlables e incontrolables.Estudio de las Necesidades y
Deseos del ser humano. Motivación de los consumidores. Análisis de la Demanda de
consumo y organizacional. La planificación de marketing, visión, misión, objetivos.
Contenidos del Plan de Marketing: FODA, BCG, GE, ciclo de vida de los productos.
Concepto de ventaja competitiva interna y externa. Rivalidad ampliada, análisis de
situaciones competitivas. Macro-segmentación y micro-segmentación. Modalidades de
segmentación para los mercados de consumo. Calidad: concepto, de producto, de
servicio. Administración de la calidad total. Papel del marketing en la calidad total. Crítica
social contra el Marketing. Ética de marketing.
3.2 CONTENIDOS POR UNIDAD TEMATICA
UNIDAD TEMATICA 1: PRINCIPIOS Y EVOLUCION DEL MARKETING
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El Marketing, definición, proceso.
Valor y satisfacción.
Orientaciones estratégicas de la empresa hacia los mercados.
Marketing vs. Ventas.
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Marketing social, de relaciones, verde, interno, desmarketing, etc.
El entorno del Marketing, microentorno, macroentorno.
Variables controlables e incontrolables.
Marketing pasivo al marketing activo, estratégico, operativo, etc.
Conceptos Generales de la evolución y cambios de conceptos en relación al
marketing
 Avances, y sus aplicaciones del marketing.
Tiempo Aproximado: 2/3 clases.
Bibliografía obligatoria:
 Kotler y Armstrong (2007) - Marketing, Versión para Latinoamérica – (11°
Ed.) Mexico - Ed. Pearson-Prentice Hall - Capítulo: 1 y 3 (completos).
 Lambin, J.J. (1995) Madrid – Marketing Estratégico – (3° Ed.) Ed. Mc Graw
Hill – Cap: 1 y 2 (completos).
 Apunte de cátedra: Miopía en la mercadotecnia- La re-conceptualización del
Marketing - El nuevo paradigma de marketing: Qué está pasando realmente en
los mercados –Total Marketing.
Bibliografía de ampliación:
 Stanton, R – Fundamentos de Marketing – Ed. Mc Graw Hill.
 Kotler, P. – Dirección de Marketing – Ed. Prentice Hall.
UNIDAD TEMATICA 2: NECESIDADES – DESEOS - MOTIVACION
ANALISIS: MERCADO DE CONSUMO Y DE NEGOCIOS
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Necesidades. Deseos, Definiciones.
Tipología o definiciones diferentes de Necesidades.
Motivación humana y motivación de los consumidores.
Motivación de los clientes organizacionales.
Comportamientos de elección del comprador.
Comportamientos de respuesta del comprador.
Modelos de conducta del consumidor.
Proceso de decisión de compra.
Evaluación de la información en el proceso de decisión de compra.
Factores de influencia de la conducta de compra
Conductas resolutorias.
Roles del comprador, Riesgos percibidos.
Concepto de mercado industrial, o de negocios.
Unidad de decisión organizacional, el centro de compra.
Proceso de decisión de compra del mercado industrial, roles, etc.
Tiempo Aproximado: 4 clases.
Bibliografía obligatoria:
 Kotler y Armstrong (2007) - Marketing, Versión para Latinoamérica – (11°
Ed.) México - Ed. Pearson-Prentice Hall - Capítulo 5 y 6 (completos).
 Lambin, J.J. (1995) Madrid – Marketing Estratégico – (3° Ed.) Ed. Mc Graw
Hill – Cap: 3, 4 y 5 (completos).
Bibliografía de ampliación:
 Stanton, R – Fundamentos de Marketing – Ed. Mc Graw Hill, 11° edición en
adelante.
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 Kotler, P. – Dirección de Marketing – Ed. Prentice Hall,
adelante – De la décima edición, Parte 2, Cap. 6 y 7.
 Wilensky, A – Marketing Estratégico –Ed. F. C. Económica.
10° edición en
UNIDAD TEMATICA 3: PLANIFICACION ESTRATEGICA DEL MARKETING
ANALISIS COMPETITIVO
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Razón de ser de la planificación.
Pasos y administración de la misma.
Visión, misión, objetivos.
Cartera de Negocios (SBU; UEN).
Definición de Abbel, micro segmentación para definir el negocio.
Contenidos del Plan de Marketing.
Medidas de salvaguarda de un plan estratégico de marketing.
Herramientas de análisis estratégico: BCG, FODA (SWOT), Ciclo de vida del
producto, etc.
Concepto de ventaja competitiva interna y externa.
Rivalidad ampliada, poderes de negociación, barreras.
Análisis de situaciones competitivas.
Las ventajas en costos y el efecto experiencia, etc.
Estrategias de crecimiento, genéricas de desarrollo, competitivas, etc.
Tiempo Aproximado: 4 clases.
Bibliografía obligatoria:
 Kotler y Armstrong (2007) - Marketing, Versión para Latinoamérica – (11°
Ed.) México - Ed. Pearson-Prentice Hall - Capítulo: 2 (completo), 9 (pag. 292 a
301) y 17 (completo).
 Lambin, J.J. (1995) Madrid – Marketing Estratégico – (3° Ed.) Ed. Mc Graw
Hill – Cap: 6 (de punto 6.1 al 6.1.3), Cap. 7 (hasta 7.3.3) Cap: 8 y Cap: 9 (de la
pagina 321 a la 354), y 14 (de la pagina 569 a la 591).
Bibliografía de ampliación:
 Stanton, R – Fundamentos de Marketing – Ed. Mc Graw Hill, 11° edición en
adelante.
 Kotler, P. – Dirección de Marketing – Ed. Prentice Hall, 10° edición en
adelante– De la décima edición, Parte 1- Cap. 3, Parte 2 – Cap. 8.
 Porter ,M – Estrategia Competitiva – Ed. Cecsa
UNIDAD TEMATICA 4: SEGMENTACION DE LOS MERCADOS
 Segmentación para los mercados de consumo.
 Segmentación para los mercados industriales.
 Posicionamiento.
Tiempo Aproximado: 1 clase
Bibliografía obligatoria:
 Kotler y Armstrong (2007) - Marketing, Versión para Latinoamérica – (11°
Ed.) México - Ed. Pearson-Prentice Hall - Capítulo: 7 (completo).
Bibliografía de ampliación:
4
 Stanton, R – Fundamentos de Marketing – Ed. Mc Graw Hill, 11° edición en
adelante.
 Kotler, P. – Dirección de Marketing – Ed. Prentice Hall, 10° edición en
adelante– De la décima edición, Parte 2 – Cap. 9.
UNIDAD TEMATICA 5: CRITICAS AL MARKETING Y RESPONSABILIDAD SOCIAL
 Critica social contra el Marketing.
 Acciones ciudadanas para regular el marketing, consumerismo, criticas sociales al
marketing y estas como afectan al desarrollo del mismo, cambios de estrategias.
 Acciones de los negocios hacia un marketing socialmente responsable.
 Ética de marketing
 Situaciones de marketing que presentan problemas morales
 El marketing ilustrado.
Tiempo Aproximado: 1 clase
Bibliografía obligatoria:
 Kotler y Armstrong (2007) - Marketing, Versión para Latinoamérica – (11°
Ed) Mexico - Ed. Pearson-Prentice Hall - Capitulo: 20 (completo).
Bibliografía de ampliación:
 Stanton, R – Fundamentos de Marketing – Ed. Mc Graw Hill, 11° edición en
adelante.
4. MODALIDAD DE TRABAJO
 Las clases se desarrollaran teóricamente y prácticamente.
 La metodología a utilizar es la enseñanza por análisis de casos.
 Es necesaria la participación activa del alumno, como la asistencia a la clase, como
la lectura previa de los temas a tratar.
 Se deberá presentar informes por escrito de los análisis de casos, si así lo
requiriera el docente.
 Se estimulará el trabajo individual o en equipo, sobre diferentes contenidos de la
asignatura.
 La presentación de los trabajos solicitados deberán realizarse las condiciones o
lineamientos de “Pautas formales para la presentación de trabajos formales y tesis
de maestrías”, que se encuentra disponible en Biblioteca.
Trabajos prácticos:
Metodología a ser utilizada el método de casos (los mismos pueden ser modificados o
adaptados por el profesor): que se presentan en la guía de trabajos prácticos.
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5. PAUTAS GENERALES DE ACREDITACIÓN
Porcentaje de asistencia (75%)
 Primer Parcial: Evaluación individual por escrito, con preguntas a desarrollar o
sino con el método de caso aplicados a desarrollar.
 Segundo Parcial: Evaluación individual
por escrito, con preguntas a
desarrollar o sino con el método de caso aplicados a desarrollar.
 Dos recuperatorios: uno para cada uno de las instancias desaprobadas.
Una evaluación final por escrito, con preguntas a desarrollar o sino con la metodología de
caso, o sino examen oral.
Nota de aprobación para todas las evaluaciones (4 cuatro).
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Participar activamente en las clases, evidenciando lectura de la bibliografía
recomendada.
Tener aprobados los trabajos prácticos solicitados (casos, de investigación
o lecturas) y sus respectivas presentaciones de informes.
6. LINEAMIENTOS DE INVESTIGACIÓN.
La asignatura corresponde al primer año de la licenciatura, y del primer cuatrimestre
de la misma, no posee proyectos de investigación que involucren a los alumnos en
este nivel básico de la carrera.
7. LINEAMIENTOS DE EXTENSIÓN.
La cátedra contempla dentro de la planificación cuatrimestral, participación de los
alumnos en charlas temáticas, encuentros con profesionales del área de marketing
como de otras disciplinas relacionadas, etc.
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FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACION
Carrera:
LICENCIATURA EN PUBLICIDAD
Materia:
Fundamentos de Marketing
Curso:
1er año
Año lectivo:
Primer Cuatrimestre 2017
Carga horaria semanal: 4 Hs.
Duración:
Cuatrimestral
GUÍA DE TRABAJOS PRÁCTICOS DE LA CÁTEDRA
DOCENTES A CARGO:
Prof. Titular M. Anastasia Boschkowitsch
Prof. Adjunta: Diana Colosimo
Prof. Adjunta: Romina Schiaffino
Prof. Adjunta: Lorena Scaglione
Prof. Adjunta: Julieta Alperowicz
Prof. Adjunta: María del Pilar Rivas
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Unidad 1: Trabajo Práctico Nº1
Conceptos básicos de marketing
Objetivos:
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Que el alumno reconozca e identifique las distintas variables del marketing en
el caso.
Que el alumno internalice las diferentes acepciones del marketing y sus
diferencias con otras disciplinas.
Que el alumno aplique los conceptos visto, sepa identificarlos e
interrelacionarlos ante el diagnóstico del caso de estudio.
Instructivo para la realización del TP N°1:
1) El trabajo será realizado durante la segunda parte de la clase en grupos de dos o
tres alumnos.
2) Cada grupo deberá leer el caso correspondiente a la empresa presentado por la
cátedra y responder las consignas planteadas en el mismo.
3) Cada equipo deliberará internamente y presentará sus respuestas oralmente luego
de 40 minutos compartiendo los diferentes puntos de vista de los grupos y logrando
luego una puesta en común entre todos.
4) Los trabajos prácticos serán entregados para su corrección al finalizar la clase, con
sus respuestas dadas y sus opiniones o reflexiones finales luego de la puesta en
común.
Unidad 2: Trabajo Práctico Nº2
Análisis del mercado de consumo y sus diferencias al industrial.
Objetivos:
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Que el alumno reconozca cada mercado y sus particularidades.
Que el alumno interprete las diferentes teorías de análisis del comportamiento
del consumidor.
Que el alumno y sepa dar uso a las diferentes herramientas estratégicas de
análisis.
Instructivo para la realización del TP N°2:
1) El trabajo será realizado durante la segunda parte de la clase en grupos de dos o
tres alumnos.
2) Cada grupo deberá leer el caso correspondiente a la empresa presentado por la
cátedra y responder las consignas planteadas en el mismo.
3) Cada equipo deliberará internamente y presentará sus respuestas oralmente luego
de 40 minutos compartiendo los diferentes puntos de vista de los grupos y logrando
luego una puesta en común entre todos.
4) Los trabajos prácticos serán entregados para su corrección al finalizar la clase, con
sus respuestas dadas y sus opiniones o reflexiones finales luego de la puesta en
común.
Unidad 3: Trabajo Práctico Nº3
Uso de las herramientas y estrategias del Plan de Marketing.
Objetivos:
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Que el alumno reconozca y sepa dar uso a las diferentes herramientas
estratégicas de análisis.
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

Que el alumno identifique las diferentes acciones de la empresa y sepa
relacionar con las estrategias estudiadas.
Que el alumno interprete y visualice las acciones estratégicas y operativas del
marketing.
Instructivo para la realización del TP N°3:
1) El trabajo será realizado durante la segunda parte de la clase en grupos de dos o
tres alumnos.
2) Cada grupo deberá leer el caso correspondiente a la empresa presentado por la
cátedra y responder las consignas planteadas en el mismo.
3) Cada equipo deliberará internamente y presentará sus respuestas oralmente luego
de 40 minutos compartiendo los diferentes puntos de vista de los grupos y logrando
luego una puesta en común entre todos.
4) Los trabajos prácticos serán entregados para su corrección al finalizar la clase, con
sus respuestas dadas y sus opiniones o reflexiones finales luego de la puesta en
común.
Unidad 4: Trabajo Práctico Nº4
El análisis microsegmentación.
Objetivos:
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Que el alumno reconozca e identifique las distintas variables de segmentación
para el mercado de consumo en el caso de estudio.
Que el alumno sepa dar uso a las fases de la segmentación eficaz.
Que el alumno identifique e interrelacione ante el diagnóstico del caso de
estudio las mismas y las relaciona a los diferentes conceptos de segmentación.
Instructivo para la realización del TP N°4:
1) El trabajo será realizado durante la segunda parte de la clase en grupos de dos o
tres alumnos.
2) Cada grupo deberá leer el caso correspondiente a la empresa presentado por la
cátedra y responder las consignas planteadas en el mismo.
3) Cada equipo deliberará internamente y presentará sus respuestas oralmente luego
de 40 minutos compartiendo los diferentes puntos de vista de los grupos y logrando
luego una puesta en común entre todos.
4) Los trabajos prácticos serán entregados para su corrección al finalizar la clase, con
sus respuestas dadas y sus opiniones o reflexiones finales luego de la puesta en
común.
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