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Relevancia: Crítica para el
éxito de Email Marketing
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Introducción
En el mundo ideal,
usted envía
comunicaciones uno a
uno, explicando a sus
clientes cómo sus
productos o servicios
pueden alcanzar sus
necesidades ,
enviando estos
mensajes en el tiempo
adecuado.
Esta maravilla se
llama relevancia.
¿Será tan difícil de
lograr?.
Si usted trabaja con Email Marketing, debe saber que la
relevancia es clave en el éxito de sus campañas, pero ¿qué
quiere decir exactamente ser relevante?.
Por relevancia se entiende a ser capaz de entregar a la
persona adecuada, el mensaje adecuado, en el momento
adecuado, factor fundamental para asegurar el éxito de sus
campañas de Email Marketing.
La relevancia aumenta la productividad (mejorar las
conversiones, los ingresos y ganancias), así como la
participación del cliente.
El logro de relevancia, sin embargo, no es simple. Se
requiere de una alta calidad en los datos de clientes,
apuntando a la táctica, la experiencia en marketing, los
procesos, flujos de trabajo y la tecnología, por supuesto.
Comprender los factores que crean relevancia y saber cómo
utilizarlos en e-mail marketing son el objetivo de esta guía.
Para esto es importante:
•
Entender el significado y los beneficios de la
relevancia en Email marketing
• Factores de la relevancia
• Lo más usado
• Relación entre efectividad y esfuerzo realizado
La relevancia es lo más importante a tener en cuenta a
la hora de hacer email marketing con excelentes
resultados en el tiempo.
Si su mensaje carece de valor, importancia o significado,
sus lectores no lo abrirán, y aún peor, lo marcarán como
un mensaje Spam perdiendo así toda la confianza
trabajada y lograda en el tiempo.
Lo ayudamos a evitar que eso suceda.
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El equipo de MasterBase®
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Qué es la relevancia en Email Marketing
La relevancia en Email Marketing puede ser muchas cosas
para muchas personas, pero como se mencionó en la
introducción, es el mensaje correcto en el tiempo correcto.
Tiempo Correcto
Cuando se señala el tiempo correcto, se refiere a
las siguientes características:
Deseado:
Por lo general es cuando un suscriptor se
suscribió o aceptó recibir emails de su
empresa
Confianza:
El permiso pudo ser otorgado, pero si se
envían email poco relevantes, a la masa,
sin personalizar de nada sirve el permiso
y la confianza se pierde.
Esperado
Enviar mensajes respetando una frecuencia
determinada, manteniendo así una disciplina de envío
ayuda a reforzar el ser esperado
A tiempo
Debe estar alineado a lo que espera el suscriptor y que
es apropiado de acuerdo al contenido. Usted debe
conocer a su base y saber cuándo es bueno mandar
qué.
Factor Sorpresa
Sorprender en el buen sentido
lógicamente. Debe encantar de cierta
forma a sus clientes, y esto pasa por
entregar el consejo apropiado,
recompensarlo cuando realmente se
requiere, saludarlo cuando se debe
(aniversario, cumpleaños).
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Qué es la relevancia en Email Marketing
Mensaje Correcto
Cuando se señala el mensaje correcto, se refiere a
las siguientes características:
Utilizable:
¿Lo hace fácil para los lectores de sus mensajes el
escribir y diseñar su email para que hagan lo que ellos
desean hacer?
¿Se ve tal como fue diseñado, independiente de el lector
de correos con el cual se ve (Yahoo, Hotmail, Gmail)?
Personalizado:
El email refleja las preferencias del suscriptor
(contenido, formato, frecuencia, intereses).
El poder trabajar con contenidos dinámicos, una buena
segmentación, analítica, emails gatillados de acuerdo a
eventos ayudan a darle fuerza a la personalización.
Diferenciado:
Dada la gran saturación de emails en las casillas de los
clientes, si no existe diferenciación en su mensaje
versus los 100 a 200 emails que pueden estar entrando
de forma diaria, las probabilidades de ser abiertos son
lejanas.
Valorado:
Sus emails deben comunicar un claro valor. Debe
informar o recordarme de algo importante o bien
resolver un problema, ayudar, o recompensar. De otra
forma va a pasar inadvertido.
Humanizado:
Un componente que genera una invitación a la
personalización es la humanización, y con esto me
refiero a ponerse en la situación de un cliente, hablar
simple y fácil, ser directo, abrirse al dialogo.
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Beneficios de la relevancia
El email ofrece ventajas técnicas importantes que, cuando se
utiliza con inteligencia, cobran fuerza y aumenta su
visibilidad y eficacia.
El email puede:
•
Enviar contenido, creatividad, oferta, intereses y
actividades para cada individuo de forma altamente
segmentada.
•
Gatillar mensajes de acuerdo a la generación de
acciones específicas de cada individuo
• Ver y medir la respuesta a cada envío
Lo que todas estas ventajas tienen en común es el potencial
de aumentar la relevancia de su email a sus destinatarios.
También aumenta la probabilidad de que el destinatario
responda positivamente: abra el mensaje, haga clic en sus
enlaces, compre lo que está vendiendo
Forrester ha estudiado el impacto de la relevancia en Email
Marketing y ha encontrado lo siguiente:
•
El uso de las pruebas (ver qué funciona y qué no)
aumenta la conversión en más de 3%
•
El uso de la personalización puede incrementar de
8% las tasas de conversión
• Emails gatillados de acuerdo a acciones específicas
pueden aumentar en mas de 30% las conversiones
En definitiva, el uso de diversos factores de relevancia
produce más conversiones, ingresos y beneficios que el uso
de envíos masivos sin segmentar, que no hace ningún
intento para apuntar a individuo específico.
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Factores de la Relevancia
Para lograr la relevancia se necesita personalizar los
contenidos a audiencias agrupadas en atributos y conductas,
mensajes gatillados y que motive a la interacción para
aprender de las conductas de su base.
Adjunto listado de factores para generar relevancia en sus
campañas de email:
RELEVANCIA
+
-
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Factores de la Relevancia
1. Emails Personalizados
La personalización del email es la forma más básica de
relevancia pero que ya empieza a generar una clara
diferencia con los emails masivos.
Existen diversos tipos de personalización; Básica, Intermedia
y Avanzada
2. Centro de Preferencias
Beneficios
•
Refuerza el marketing de permiso y demuestra respeto
a su lista de contactos
• Permite la auto segmentación donde ellos pueden
elegir todo.
• Crea un centro de comunicación entre su empresa y
suscriptores.
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Factores de la Relevancia
3. Contenido Dinámico Personalizado
Beneficios
• Incrementa la productividad dado la creación de
plantillas
• Aumenta el compromiso y la retención.
• Los destinatarios reciben la información que desean.
• Pueden recibir promociones personalizadas
4. Segmentación basada en el Ciclo de Vida
Ciclo de vida del cliente en su empresa. No es lo mismo
comunicar a un prospecto que a un cliente, ni a un cliente
nuevo que a uno maduro o inactivo.
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Factores de la Relevancia
5. Emails Gatillados Automáticos
De acuerdo a la regla que se estipula, se envía el mensaje
adecuado. Esta regla esta conducida de acuerdo a acciones
de la audiencia. Aquí 5 tipos de emails gatillados.
6. Segmentación basado en la conducta
La combinación de datos implícitos y explícitos generan la
mejor puntería para llegar con mensajes correctos en el
tiempo adecuado.
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Tácticas más usadas para aumentar la
relevancia
De acuerdo a un estudio realizado por Marketing Sherpa, las
tácticas más utilizadas por las empresas para generar
mensajes relevantes son principalmente tres:
• Segmentación basada en comportamientos
• Centro de Preferencias
• Emails Gatillados
Utilizar las tres tácticas llevarían sus campañas de Email
Marketing a un nivel más alto. Utilizar al menos una,
generaría grandes cambios.
Está en usted y en su empresa definir por cual o cuales
partir. Lo importante es partir lo antes posible y paso a paso,
generando una metodología y un proceso que ayude a
optimizar y aprender de lo realizado.
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Efectividad / Esfuerzo Requerido
El cuadro adjunto entrega un claro reflejo del nivel de
esfuerzo requerido para lograr emails relevantes y cómo se
refleja esto en la efectividad de sus campañas.
Lo mejor que tiene el Email Marketing es que el lograr
efectividad en sus campañas está totalmente relacionado al
nivel de esfuerzo, eso significa tiempo y recursos humanos
para lograrlo y no dinero.
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Conclusión
El Email Marketing sigue siendo una solución eficaz, de bajo
costo para toda empresa, independiente de su tamaño o
rubro, para poder llegar a informar y retener a los clientes
actuales.
De acuerdo con los nuevos números de Forrester Research,
el Email Marketing llegará a US $ 2 mil millones para 2014.
El email marketing es eficaz por una sencilla razón: a los
clientes les gusta recibir mensajes dirigidos de las empresas
que les interesan. A ellos les gusta cuando les envían emails
de cosas que ya han demostrado haber tenido un interés
previo. Ahí es donde se desarrolla el verdadero e-mail.
Se trata de construir relaciones más sólidas con los clientes
que ya conoce, ya que son ellos los que deciden si quieren
seguir oyendo de usted o no.
Pero para mantener sus mensajes en favor de sus clientes
hay que dirigirse a ellos con relevancia.
Un email es relevante cuando:
Personalizan contenidos a audiencias segmentadas.
Se generan mensajes gatillados a tiempo.
Estimula la interactividad para medir intereses y respuesta
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Recuerde, está en sus manos y no en el poder del dinero
hacer sus emails más relevantes. El logro está totalmente
relacionado con el nivel de esfuerzo, eso significa tiempo y
recursos humanos.
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