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Guía de Segmentación
en Email Marketing
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La segmentación es la
clave para mejorar las
métricas de email
marketing y las tasas de
conversión de sus
campañas.
Usted puede alcanzar una
mayor efectividad en su
estrategia de marketing, a
través de la orientación de
sus campañas a
segmentos apropiados, en
lugar de enviar de forma
masiva la misma campaña
a toda su base de
contactos.
Gracias a las
comunicaciones Online
que promueven la
interactividad, tenemos
nuevas formas de entender
lo que la gente quiere.
Este conocimiento nos
permite agrupar nuestros
contactos en segmentos
con necesidades comunes,
a quienes podremos dirigir
estrategias de marketing a
su medida.
Introducción
Podemos señalar que la mayoría de la gente de marketing
comprende la importancia que el email marketing tiene para
su estrategia global de marketing, reconociendo que esta
herramienta no está muriendo dado el auge de las redes
sociales.
Sin embargo, mientras la mayoría de los marketeros
comprende que el email está aquí para quedarse, por
desgracia, las mejores prácticas en email marketing no han
alcanzado aún gran popularidad.
La segmentación es una de esas mejores prácticas. La
segmentación de sus comunicaciones puede mejorar sus
campañas de marketing por email a pasos agigantados ¡Siga
esta guía, ya que tenemos los datos para demostrarlo!
Por suerte, los marketeros están por lo menos empezando a
darse cuenta de la importancia de la segmentación en sus
comunicaciones por email.
De hecho, según el Email Marketing Benchmark Report de
MarketingSherpa en 2013, un 37% de los marketeros afirma
que segmentar su base de datos de email es uno de los
principales objetivos de su empresa para los próximos 12
meses. Por otra parte, el 52% de los marketeros señala
tener una gran necesidad de mejorar la segmentación de la
base de datos de sus emails.
De tal modo, si usted no está haciendo esta segmentación y
adaptando el contenido de sus mensajes a los distintos
grupos de contactos, esta guía es para usted. Le invitamos a
averiguar por qué la gente de marketing debe segmentar sus
comunicaciones por email.
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El equipo de MasterBase®
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La gente de marketing requiere de la segmentación para
mejorar sus comunicaciones de marketing
Enviar de forma automática
mensajes gatillados
Segmentar sus campañas de
email basado en conducta
Personalizar contenido de
forma dinámica
Segmentar sus campañas
por ciclo de vida
Preferencias de envío
Generar encuestas
Utilizar programas de lealtad
Generar contenidos por etapa
de venta
Utilizar imágenes GIF
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Sus compradores no son todos iguales
Esta es la realidad: la mayoría de las empresas, ya sea B2B o B2C, no atienden a un
solo tipo de cliente, incluso si solo venden un producto o servicio.
No hay una talla única para todos los clientes y, por lo general, hay varios clientes ideales
para cualquier negocio tipo.
Si usted posee una empresa de plomería, por ejemplo, puede atender tanto al propietario
de un gran edificio de apartamentos como al dueño de una vivienda unifamiliar.
Son dos tipos distintos de clientes que tienen necesidades y problemas específicos, lo
que significa que deben ser tratados de manera muy diferente, ¿verdad?
Por lo tanto, si usted está dirigiendo email
marketing a estos dos clientes objetivos
con el mismo mensaje, no será tan eficaz
como si enviara un email adecuado a cada
tipo de cliente según sus necesidades y
problemas específicos.
Piense en ello. Si usted era que el dueño
de una casa unifamiliar, ¿cuál de las
siguientes dos emails estaría más
interesado en abrir?
Uno que incluye 10 consejos generales
para desatascar desagües, o uno que
ofrece 10 consejos para desatascar
desagües domésticos, escritas
específicamente para hacer frente a los
problemas que un dueño de casa tendría?
Puede sonar trivial pero ese segundo email enviado a una lista específica de dueños de
casa tendría un desempeño mucho mejor que un mensaje amplio, general, enviado a
toda una lista de contactos de email.
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Sus compradores no son todos iguales
Si no lo ha hecho aún, debe determinar ahora mismo cuáles son sus distintos segmentos
de clientes objetivos. Estos son también conocidos como compradores tipo. Una vez que
haya averiguado qué tipos de individuos constituyen su base de clientes, la
segmentación se hace mucho más fácilmente.
Y lo bello de la segmentación es que las posibilidades son infinitas. Puede identificar tres
o cuatro personajes generales u obtener más información sobre cada uno de ellos,
dividirlos en grupos más específicos y hacer sus comunicaciones aun más detalladas.
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Sus contactos se encuentran en diferentes puntos
del ciclo de ventas
Otra realidad a tener en cuenta es que su base de datos de email se compone de
contactos que se ubican en diversas etapas de interacción con su negocio. Esto
significa que se encuentran en distintos puntos del ciclo de ventas y requieren
diferentes tipos de información y comunicación. Vamos a volver a nuestro ejemplo de
plomería.
Supongamos que tiene a Pedro en su lista de contactos que leyó, por ejemplo, un
artículo general en su blog sobre las mejores prácticas de plomería.
Él y su novia acaban de comprar una nueva casa y, desde entonces, ha estado
recorriendo la web, leyendo sobre varias medidas preventivas que puede tomar para
mantener adecuadamente su nueva casa. Ninguno de sus desagües está obstruido
aún, es decir, él no está en el mercado para un plomero en este momento.
Campaña 1
Juan
Campaña 2
Pedro
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Sus contactos se encuentran en diferentes puntos
del ciclo de ventas
Por otro lado, está Juan que vio tres ofertas en su sitio web acerca de cómo desatascar
un desagüe difícil, compró tres tipos diferentes de líquidos en la ferretería basado en las
recomendaciones de su eBook, y su problema aún no está resuelto. Su esposa le dijo que
si ella no puede tomar una ducha para cuando regrese de su viaje de negocios, va a tener
serios problemas.
Parece que Juan podría estar mucho más cerca de tomar una decisión de compra que
Pedro, ¿no?
¿No cree entonces que tu emails dirigidos a Juan deben proporcionar contenido que
cubra información más dura que a alguien que está en una etapa de búsqueda de
información básica como Pedro?
En otras palabras, hay que utilizar el email para dirigirse a los prospectos con diferentes
deseos y necesidades, en función de la etapa del ciclo de ventas en que están. Lo
contrario, es perder una gran oportunidad.
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Beneficios de la Segmentación
Su reputación online en el uso del email mejorará
Cuando envía mensajes de forma sementada por email a su público objetivo, sus
emails son naturalmente más atractivos para ese público.
Por ejemplo, si usted se sentó a escribir un email a personas como Juan, a quienes
usted ya conoce mejor y sabe lo que están buscando en ese momento, será capaz
de elaborar mensajes convincentes cuyos temas son de valor solo para los “Juanes”
de su lista de contactos.
Y si se alinea con esta práctica
de segmentación, con el tiempo,
los “Juan” y los “Pedro” de su
lista de contactos comenzarán a
darse cuenta de que cada vez
que reciben un email de usted, el
tipo de contenido es interesante
para ellos y estarán dispuestos a
abrir y leer sus mensajes.
En otras palabras, usted cosechará los beneficios de una gran reputación del remitente
entre su público.
Si piensa en todos los emails que usted recibe en su casilla de correos como comprador,
¿no son los emails que usted abre en el tiempo aquellos cuyos contenidos siempre le
resultan atractivos?
Sin duda, la gente de marketing que está tras ellos se ha preocupado de efectuar una
buena segmentación de su lista de contactos.
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Beneficios de la Segmentación
Logrará mejores resultados
Los estudios muestran que los envíos de mensajes de marketing basados en la
segmentación de su lista de contactos, en general, superan en efectividad a los
envíos que se realizan sin segmentación. Basta con echar un vistazo a los siguientes
datos de este estudio publicado por eMarketer.
Cuando se les preguntó sus tres mejores resultados, el 39% de los marketeros
señaló que los envíos a segmentos de sus listas de email arrojaron tasas superiores
de apertura, el 24% experimentó mayores ingresos, más Leads (prospectos) y mejor
entregabilidad. Y como se puede ver, la lista continúa.
Resultados por segmentar sus listas de email
Adquisición de
Clientes
Transacciones
Retención de clientes
Entregabilidad
Leads
Mayores Ingresos
Tasa de aperturas
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Entonces, ¿Por qué no hay más marketeros que
aprovechen la segmentación?
Todo lo ya explicado no omite el hecho de que la segmentación tiene sus desafíos. Otro
estudio señala que el 52% de los marketeros afirma tener una gran necesidad de mejorar
la segmentación de sus bases de datos. Plantearlo y no haberlo hecho aún,
probablemente se deba a que no es fácil.
Enfocar sus negocios pensando en el “comprador tipo” y las diferentes etapas en su ciclo
de ventas es sólo el comienzo. Cuando se trata de pensar en las diversas formas en que
puede subdividir su lista de emails, las posibilidades son infinitas.
Y sin un software como el de MasterBase, que le ayude a hacer realidad esta
segmentación, todo esto puede ser sólo un sueño.
Por otra parte, con el fin de crear mensajes significativos para cada uno de sus segmentos
objetivos, también es muy importante el contenido. Esto significa que usted necesita
tomarse un tiempo para adaptar su contenido y ofrecer mensajes de valor a cada uno de
sus segmentos. Todos sabemos que crear contenidos de calidad, adaptados a cada uno
de sus segmentos requiere dedicación, pero ¿quién ha dicho que hacer marketing eficaz
era fácil?
La segmentación es cada vez más una herramienta imprescindible en el mundo del email
marketing, y los marketeros que lo aprovechan y lo utilizan bien, están cosechando
mejores tasas de clics y aperturas, una mayor capacidad de entrega y generan más
ingresos por cada campaña de email enviada, en comparación con su contraparte que no
realiza segmentación.
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Cómo segmentar sus emails de forma estratégica
Presentamos cuatro estrategias para segmentar sus envíos de email marketing:
1. Ubicación Geográfica
La segmentación de sus emails por ubicación geográfica puede ser un método
muy eficaz de hablar directamente a su grupo concreto de consumidores. Esta
estrategia funciona especialmente bien cuando la ubicación es una influencia
significativa en el proceso de decisión de compra.
En otras palabras, si entre quienes recibirán un mensaje suyo, hay personas
con domicilio en distintas ciudades e, incluso, en distintos países,
definitivamente debe utilizar la segmentación por ubicación geográfica.
Ejemplos de cuándo segmento de geo-ubicación:
Si está desarrollando eventos en diferentes regiones, o si necesita invitar a los
consumidores a unirse a un seminario web en vivo, asegúrese de ajustar los
husos horarios en su email de invitación, además de mencionar su ubicación
2. Género
Seamos realistas, los hombres y las mujeres hablan una idioma diferente.
Hay diferencias generales en lo que queremos (o necesitamos). La
segmentación de sus emails para apuntar a cada género puede ser una
táctica eficaz para su negocio.
Esta técnica funciona especialmente bien si tiene una amplia gama de
productos, o si tiene cosas específicas para cada género. Uselo con ambos
tonos y apunte el mensaje a cada grupo.
Ejemplos de cuándo segmentar por sexo:
Usted vende diversos productos para el cabello a través de su tienda online,
incluyendo herramientas de afeitado para hombres y productos de cuidado
del cabello para mujer, usted tiene que enviar emails que muestren los
productos específicos a esos dos segmentos.
Puede ser que tenga un nuevo producto que es de género neutro, pero
desea conectar con los hombres y mujeres usando un distinto enfoque (con
diversas imágenes, palabras, colores, etc.). Pues ése es otro caso ideal para
segmentar por sexo.
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Cómo segmentar sus emails de forma estratégica
3. Edad
Personas de todas las edades responden a sus emails. La manera en que
responden puede ser muy diferente en función de su grupo de edad. Una
persona de la a universidad de 18 a 23 va a ser muy diferente que una de
edad de 65 a 75. Segmento sus mensajes de email en consecuencia. Usted
puede no desear enviar el email a ciertos grupos de edad, sino más bien
centrarse en determinados segmentos de edad para las campañas de
marketing específicas.
Ejemplos de cuándo segmentar por edad:
Su empresa vende equipos para uso pre-natal y desea ejecutar una campaña
de marketing para dirigir la entrega de regalos a los futuros padres.
Usted tiene un concesionario de coches, y está teniendo una venta de
vehículos de nivel básico que interesará a clientes jóvenes, por ende, debería
orientar sus emails a los menores de 30 años.
4. Intereses
La segmentación por intereses puede crear emails personalizados que
obtienen mayores tasas de clics. Hay una gran variedad de métodos para
segmentar sus listas en base a intereses, ya sea por datos explícitos (datos
entregados al llenar un formulario) o bien implícitos (derivados de un clic en
un determinado link).
La segmentación por intereses puede ser uno de los métodos más eficaces
para agrupar a su audiencia con varias campañas de email marketing.
Ejemplos de casos en los que se recomienda segmentar según
intereses:
Su negocio incluye el alquiler de películas online. Segmente sus emails,
agrupando los fans de Facebook a quienes les gustan las películas (puede
incluso intentar una segmentación más personalizada por géneros
cinematográficos).
Necesita leads calientes para llegar a su objetivo de ventas mensual.
Segmente la lista según las diversas etapas alcanzadas en su embudo de
ventas. Envíe mensajes de acuerdo a esas etapas: nuevos, educándose,
calientes (interesados), ad portas de comprar.
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Segmentación en base al Ciclo de Vida del Cliente
La segmentación en base al ciclo de vida de la persona en una empresa es una técnica my
utilizada últimamente y con muy buenos resultados de acuerdo a múltiples estudios.
El ciclo de vida del cliente también se puede considerar como la longitud, el arco y la
naturaleza de la relación de un cliente con su marca o empresa. Al igual que un "ciclo de la
vida humana" o una relación entre dos personas.
Este ciclo de vida del cliente está marcado por altos y bajos, diferentes fases y diferentes
períodos de actividad; también, como en el caso de la vida humana o una relación entre
dos personas, usted desea que el ciclo de vida de su cliente sea lo más largo y fructífero
posible.
¿Cómo se logra eso? Si bien la
calidad, el valor de su empresa y
la marca necesitan ir por un largo
camino para
construir largos
ciclos de vida para sus clientes, la
comunicación juega un papel
clave.
El email marketing cumple con la
construcción de relaciones que se
requiere.
Aquí vamos a hablar a través
de las diversas fases del ciclo
de vida del cliente.
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Segmentación en base al Ciclo de Vida del Cliente
Primera Fase: Clientes potenciales
Antes de que sus clientes sean realmente sus clientes, son prospectos que pueden o no
ser conscientes de su producto, marca o empresa. Su trabajo, como marketing, es primero
que tomen conciencia de su producto, marca o empresa y luego máximizar el interés
suficiente como para que ellos se convertirán en un cliente activo o usuario.
Una vez que haya alcanzado su punto máximo de interés, por supuesto, su próximo
trabajo es proporcionar la confianza, la seguridad, y el incentivo que necesitan para
superar las barreras u obstáculos y llegar a ser un usuario o cliente registrado o pagando.
Esta fase del ciclo de vida del cliente - el proceso de convertir un prospecto en un cliente o
usuario - es a menudo el más difícil. Se requiere de un presupuesto de adquisición de
marketing, así como un conocimiento de lo que la transición significa.
Ejemplo campaña de email
• Generar una secuencias de
emails de nutrición en el
tiempo, que vayan
alimentando a los prospectos
de lo que usted hace.
• Parta con emails que
ayuden a educar a los
prospectos
• Termine con emails que lo
vayan dirigiendo hacia el
contacto de un vendedor o
solicitar una demostración .
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Segmentación en base al Ciclo de Vida del Cliente
Segunda Fase: Nuevos clientes o usuarios
Ahora que los prospectos pasaron a ser clientes reales, es hora de que estos nuevos
clientes tengan una relación a largo plazo con usted y evitar que compren solo una vez y
luego desaparezcan.
Piense en esta fase del ciclo de vida del cliente como si fuera la primeras fases de una
cita. Su nuevo cliente ha sido "vendido" lo suficiente para salir a una cita o hacer una
compra, pero no está seguro si existe un compromiso a largo plazo todavía!
Es su trabajo construir una relación con ellos a fin de que sigan reapareciendo,
interactuando y comprando de usted en el tiempo.
Una vez más, la calidad de su producto o servicio sin duda importa aquí, pero también lo
serán la forma en que usted se comunica con sus clientes y les muestra que usted respeta
su privacidad, tiempo y, lo más importante, hacer nuevos negocios.
Ejemplo campaña de email
• Email de bienvenida clientes,
agradeciéndoles por la primera
compra y comunicándoles de su
empresa.
•Email con venta cruzada
(productos relacionados) o con
venta elevada (productos de mayor
valor)
• Emails de cumpleaños /
aniversarios
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Segmentación en base al Ciclo de Vida del Cliente
Tercera Fase: Clientes o usuarios activos
Ahora debe convertido un cliente en un cliente en el tiempo.
Esta es la etapa en la que usted necesita no sólo impresionar a sus clientes con la calidad
de su producto, sino que también debe realizar un seguimiento para alimentar esta
relación, hacer que se sientan valorados y garantizar que, cuando piensan en usted,
aquellos clientes activos piensan en volver hacia usted.
Continuando con la analogía de las citas, al momento de comunicarse con el cliente,
asegúrese de ser amable y de vestir su mejor ropa
Ejemplo campaña de email
• Email con Webinars que lo
ayuden a concer mejor sus
productos o servicios.
• Email con nuevos usos de su
producto o servicio, tips y consejos
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Segmentación en base al Ciclo de Vida del Cliente
Cuarta Fase: Clientes leales
Ganar clientes leales que harán compras repetidas o visitas a su sitio web o servicio es un
logro de marketing sin discusión.
Una vez que sus clientes se hayan convertido en clientes frecuentes, la agresividad y la
frecuencia con la que se debe comunicar con ellos disminuirá, pero sin duda no
desaparecerá.
Usted querrá recordar a sus clientes que son importantes, así como las razones y los
incentivos que puede otorgarles para premiar su lealtad.
Siempre hay un competidor por ahí listo para capturar algún cliente suyo. Su mejor
herramienta para retener a los que se han mostrado más leales es mantener un diálogo
permanente con ellos a través de todos los canales de comunicación de marketing,
incluyendo el email.
Ejemplo campaña de email
• Newsletter mensual con nuevos
consejos, testimoniales, noticias de
su empresa y del mercado, y cómo
hacer qué.
• Encuestas de Satisfacción o de
Investigación
• Ofertas duras con descuentos
relacionados a la inversión por
cliente idealmente.
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Segmentación en base al Ciclo de Vida del Cliente
Quinta Fase: Clientes desinteresados
Por desgracia, incluso un cliente leal o frecuente puede llegar a perder el interés y a
distanciar el contacto con su empresa. A un cliente que ha pasado una cantidad
significativa de tiempo sin esta interacción o sin comprar un producto suyo, se le denomina
cliente "desinteresado".
En la mayoría de los casos, usted puede hacer una segmentación de esos clientes
desinteresados en dos o tres grupos. Es común clasificarlos en los de corto plazo, largo
plazo y los desinteresados estacionalmente.
Sin embargo, ¿cómo se define lo que esos grupos son (y tal vez la forma de desarrollar su
propia segmentación de clientes desinteresados) dependerá en gran medida de su
producto, segmento de la industria, o base de clientes.
Si, por ejemplo, usted vende zapatos, un cliente que no te compren una vez al trimestre
fácilmente sería considerado decaen zapatos son una necesidad constante y permanente.
Sin embargo, si sólo vende botas para la nieve, no es de esperar que los clientes compren
de usted durante el verano, por lo que el tiempo entre compras para definir un cliente
transcurrido y el momento del año cuando usted quiere ponerse en contacto con los
clientes desinteresados serían diferente.
Ejemplo campaña de email
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Segmentación en base al Ciclo de Vida del Cliente
Sexta Fase: Clientes inactivos
Algunos clientes desinteresados pueden eventualmente convertirse en clientes inactivos o
abandonados que ya no compran o interactúan con su empresa.
Algunos de estos clientes inactivos tendrán razones para no tener una relación con su
empresa, que están fuera de su control, tales como una mala experiencia con el servicio al
cliente o un cambio en su situación financiera.
Sin embargo, muchos clientes inactivos pueden simplemente haberse olvidado de usted,
puede también que se les haya engañado y se hayan pasado a la competencia, o
simplemente necesitan un incentivo para volver a comprarle a usted.
Los clientes en esta fase del ciclo de vida deben ser divididos en dos grupos: los clientes a
los que no hay que enviar más comunicados y los clientes a los que se espera volver a
ganar a través de una comunicación o una campaña de marketing.
Por supuesto, dentro de este ciclo de vida, los distintos clientes tendrán diferente valor
(algunos que podrían gastar más y adquirir más valor, otros que queremos conservar o
recuperar).
Sin embargo, no importa cuán grande o pequeño sea el valor del cliente, su ciclo de vida y
la relación con su empresa, producto o marca. Es muy probable que siga el ciclo o camino
trazado anteriormente.
Afortunadamente, si se conoce el ciclo de vida probable o el patrón de un cliente, se puede
realizar cambios en sus comunicaciones y estrategias de marketing para tratar de
recuperarlo.
Ejemplo campaña de email
• Email de "lo extrañamos" para
aquellos inactivos, con algún
incentivo que lo traiga de vuelta.
• Email de "nuevo intento", para
aquellos que dejaron de ser clientes
para volver a re conquistarlos
• Encuesta de por qué nos
abandonó
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MasterBase lo ayuda a segmentar su lista de
contactos de forma efectiva
MasterBase lo ayuda a segmentar su lista a través de los Filtros Dinámicos y los
Filtros Estáticos.
Filtros Dinámicos
Los Filtros Dinámicos le permiten a
usted segmentar su base mediante
condiciones que se definen según los
campos de su base de datos.
La gran ventaja del Filtro Dinámico es
que cada vez que se alimenta su base
con la condición pre establecida se va
alimentando su filtro, sin tener que
hacerlo de forma manual.
Filtros Estáticos
Los filtros estáticos, a diferencia de los filtros
dinámicos, le permiten segmentar de forma
permanente cualquier registro de su base de
contactos, sin considerar condiciones en los
campos, y también agrupar registros con la
finalidad de enviarles un email.
Como lo indica su nombre, es estático, es
decir, se establece, se nutre de contactos que
cumplan ese filtro al minuto de definirlo y no
se va alimentando cada vez que nuevos
contactos cumplan esa condición.
Mayor información de qué son y cómo puede generar segmentación a través de
ambos filtros no dude en consultarlo a su Account Manager
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