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Cómo medir el éxito de sus
campañas de email marketing
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Introducción
Una campaña de email marketing es tan buena como las estadísticas que genera, por lo
que puede concluir que si no le hace seguimiento a sus métricas y analiza sus resultados,
usted está perdiendo la oportunidad de medir su efectividad (y asegurar un futuro
presupuesto para seguir acciones a través de este canal digital que es el email).
En cualquier área de negocio vale la pena estar siempre mejorando y el email marketing no
es diferente; Al medir qué tan efectivas han sido sus campañas de email marketing para por
ejemplo persuadir a su audiencia de revisar su sitio web o inscribirse para solicitar una
demostración de su producto o servicio por ejemplo, usted se está dando un marco de
referencia respecto a cómo ir mejorando su ROI (retorno sobre la inversión).
Pero ¿cómo se puede medir el éxito de sus campañas de email marketing? Esto puede
variar ligeramente en función del objetivo general de la organización y el objetivo más
inmediato de sus comunicaciones de marketing vía email.
No todas las campañas tienen la intención de hacer que la gente compre algo, algunas sólo
buscan persuadir a la gente para que visite su sitio web como parte de un intento por
difundir información.
Ver la idea principal
Hay una gran cantidad de parámetros de
rendimiento (métricas) disponible para medir la
efectividad de sus campañas; sin embargo, es
sorprendente cómo los marqueteros se limitan
a utilizar las más básicas, como las tasas de
apertura y clics.
Si bien ambas son excelentes métricas que
ayudan a conocer el nivel de compromiso de la
audiencia con su marca, el indicador de
medición más importante, el ROI, no puede
derivarse sólo a partir de esos dos parámetros.
Plantéese usted mismo si conoce los ingresos
que cada una de sus campañas de email le
reporta, o, más aun, si sabe cuánto generan
sus esfuerzos de email marketing.
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Sin esta información, ¿cómo puede justificar el
gasto y pedir más presupuesto para generar
más y mejores campañas de email marketing?
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Todo se trata del dinero que genera
Independientemente de la industria, sus campañas de email estarán orientadas a generar
dinero, tal vez eso no es tan fácil de conseguir sin una plataforma de comercio electrónico,
pero se puede utilizar un software de CRM o una atribución para encontrar el enlace.
También puede utilizar la atribución para determinar si el email marketing está afectando a
sus otros canales. Google Analytics tiene la capacidad para mostrar los canales que han
contribuido a un objetivo final, ya sea una compra o solicitud de información.
Es probable que se dé cuenta de que el email marketing no es la única herramienta con
que está generando ingresos, sino que a ese objetivo están contribuyendo también otros
canales.
Lograr el objetivo
El punto aquí es que el email, este canal clave, que ha existido desde hace bastante
tiempo, debe ser medido por los objetivos logrados y por el retorno de la inversión que da a
su negocio. Y esto es usted quien debe demostrarlo.
Este eBook tiene por objeto responder a la pregunta cómo medir el éxito de sus campañas
de email marketing, más allá de las métricas.
Alejandro Durán
Director de Marketing
MasterBase
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Consejos para lograr medir sus campañas
Antes de empezar su campaña sea claro en lo que específicamente intenta
lograr. El email no es sólo una pieza de texto e imagen, tiene un propósito y
todos los involucrados (incluyendo su diseñador) deben ser capaces de
identificar y comunicar cuál es
Asegúrese de tener la dirección de correo como un campo clave en sus
formularios web, CRM y en su software de atribución. De esa manera usted
puede seguir fácilmente la campaña en base a los ingresos que genera.
Si vincula su actividad de email marketing a campañas más amplias no sólo
estará midiendo en silo. El email es un canal que a menudo se complementa
con otra actividad, por lo que debe verlo como un elemento que contribuye a
un objetivo, no como una fuente única.
Si pone atención a los ingresos generados por las campañas de email
marketing y ve que resultan recurrentes, deberá asignar un valor de por vida a
ellas. Si sólo se limita a un seguimiento inicial de los ingresos, entonces usted
podría estar escatimando en su ROI.
Para la mayoría de las empresas, el 80% de sus ingresos proviene
directamente del consumidor y el email se potencia con el aumento de la
lealtad y las compras múltiples. Tenga presente esto al fijar sus KPIs y
objetivos.
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Parta por lo básico: realice seguimiento a
las métricas más relevantes
Como gente de marketing, y de email marketing específicamente, usted debe saber que
generar estrategias de marketing y ejecutarlas no es suficiente.
Es sólo una parte del empeño. Lo que uno hace después de enviar un mensaje es lo que
genera la diferencia. Medir para aprender.
Hay 3 tipos de métricas.
1) Entregabilidad
2) Compromiso
3) Ganancia
Cada una se mide por separado.
1) Entregabilidad
Asegurándose de llegar a su audiencia
Es donde todo comienza
¿De qué sirve todo el esfuerzo de diseñar una campaña si no consigue llegar a las
casillas de los destinatarios?
Tasa de entrega
Qué cantidad de emails
lograron llegar a la casilla
Tasa de rebotes
Qué cantidad no logró llegar
a la casilla
Nº de mensajes enviados - Nº de mensajes rebotados
Nº de mensajes enviados
Nº de mensajes entregados
Nº de mensajes enviados
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2) Métricas de compromiso
Midiendo la interacción con su audiencia
Son métricas poderosas para medir el éxito en la retención y lealtad de sus
destinatarios, ya sea de forma positiva a través de las aperturas y los clics, o negativas
como la desuscripción
Tasa de apertura:
Nº de mensajes abiertos
Reconocimiento en Conocer
y Confiar Asunto efectiva
Nº de mensajes enviados - Nº de mensajes rebotados
Tasa de clics (CTR):
Nº de clics únicos
Efectividad de la oferta del
total enviados
Nº de mensajes enviados - Nº de mensajes rebotados
Tasa de clics (CTO):
Nº de clics únicos
Efectividad de la oferta de
sólo en mensajes abiertos
Nº de mensajes abiertos
Tasa de desuscripción:
Agotamiento de la lista No
hay valor
Nº de desuscripciones
Nº de mensajes enviados - Nº de mensajes rebotados
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3) Métricas de ganancia
Midiendo el impacto financiero
Este tipo de métricas tiene su mayor control y gestión fuera del email, sucediendo en la
landing page y revisando los costos e ingresos generados por la campaña.
Tasa de conversión:
Eficacia de la landing page
Relevancia de la oferta
Nº de personas que ejecutaron la acción
Nº de mensajes enviados - Nº de mensajes rebotados
ROI:
Ingreso total por conversión - Costo de la campaña
Retorno de la Inversión
Costo de la campaña
Un ejemplo para calcular el ROI:
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Estimación de respuestas
Además de la obtención de las métricas, es importante hacer una estimación de respuestas que
permita proyectar los resultados para su campaña.
Para crear una estimación de respuesta de sus campañas de email marketing se puede utilizar un
modelo de hoja de cálculo. Puede ajustar este modelo tanto para un escenario positivo como para
uno pesimista.
Para cada uno, se plantea un ejemplo en el siguiente diagrama. Podemos ver que, con una lista
50.000 contactos, la respuesta modelo de las ventas puede variar entre 45 y 7.
Si bien es un ejemplo genérico, muestra la importancia de maximizar sus métricas para un mejor
logro de sus objetivos, a través de las aperturas, clics y respuestas de conversión de su landing
page (página de destino).
Hoja de cálculo con estimación de respuesta
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Más allá de las métricas
En el mundo actual, no es suficiente conocer la efectividad de una de sus campañas de email
marketing.
Para saber si su empresa está entregando valor real con sus esfuerzos de email marketing,
usted necesita una perspectiva aun más amplia y profunda.
Si bien las métricas de sus campañas, tales como la tasa de entrega, apertura y clics tienen
su importancia, una visión estrecha le impedirá capturar el verdadero impacto de sus
esfuerzos y las oportunidades de mejora continua no serían detectadas.
Es muy importante evaluar el desempeño del email marketing en función de las expectativas
proyectadas en el cumplimiento de sus metas, objetivos, y contribución (ROI).
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Más allá de las métricas
Al igual que con toda actividad de marketing, las campañas de email marketing sólo pueden
ir mejorando si cotejamos sus resultados reales con los objetivos previstos.
Este enfoque facilita la identificación de las áreas de bajo rendimiento, para intentar
mejorarlas.
Por lo tanto, es de vital importancia para una correcta planificación considerar las
metas específicas de cada campaña.
Diferentes campañas pueden tener
diferentes métricas que dependen de los
objetivos que hay detrás de ellas, y, por
tanto, las "conversiones" se interpretarán
de manera también diversa en cada caso.
Para cualquier campaña relacionada a la
comercialización de un producto o servicio
es probable que la conversión esté
relacionada con las compras y se le asigne
valor en términos monetarios; en tanto,
para algunas campañas de nutrición, la
descarga de un eBook como éste, o la
devolución de una llamada, pueden ser las
mejores medidas de conversión y, por
consiguiente, del éxito de su campaña.
Para campañas enfocadas a generar compromiso, las conversiones pueden ser un poco
más difíciles de detectar.
Algunos indicadores son: la cantidad de acciones destinadas a compartir su contenido en
las redes sociales o el tiempo dedicado a leer su sitio web, además de las aperturas y
clics. Esto otorga una visión más amplia, es decir, el fin último de su campaña.
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¿Por dónde debe empezar para analizar sus
campañas?
En primer lugar, es necesario establecer claramente los objetivos. Suena simple, pero no
lo es.
Es sorprendente la cantidad de personas que no logra determinar fines claros para sus
esfuerzos de email marketing. La clave en esto es definir dichos objetivos y ser capaces de
articularlos adecuadamente con el resto de su estrategia.
Algunos fines tras una campaña de email marketing pueden ser: ¿Será una herramienta
para conseguir nuevos prospectos?, ¿para generar conciencia de marca?, ¿para aumentar
el tráfico?, ¿para retener clientes?, ¿para atenderlos?, ¿para alimentar su lista de
contactos?
Pretender que una campaña de email responda a todos los objetivos expuestos, es utópico,
ya que no es posible cubrir cada aspecto con una única comunicación por email.
Por ello recomendamos considerar
cada objetivo por separado y
elaborar un programa de envío de
mensajes para sustentarlos.
Para cada uno de estos programas
se determinará cómo medir su éxito.
Los objetivos que logran resultados
inmediatos y numéricos, como la
generación de prospectos o el
aumento de contactos son más
sencillos de medir que aquéllos que
ofrecen valor a largo plazo, como la
retención de clientes o la conciencia
de marca, los cuales son más
difíciles de atribuir al email
marketing.
Más adelante entregaremos algunos
ejemplos de objetivos propuestos y
cómo establecer su medición
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Midiendo el éxito a través de la definición
de objetivos, metas y real contribución
Determinar qué objetivos, metas y real contribución importan más en una campaña de email
marketing, requiere de una comprensión acabada de sus objetivos a nivel de empresa, con
su estrategia de email marketing como canal digital.
En otras palabras, ¿por qué está utilizando el email marketing y qué espera que éste
aporte a su empresa?
¿Busca alcanzar objetivos “suaves”, como la construcción de marca, la comunicación con
sus clientes o influir la decisión de compra?
¿Busca alcanzar objetivos “duros”, que generen ingresos concretos, como la generación de
nuevos contactos, consultas y ventas directas?
Sea su objetivo "suave", "duro" o una combinación de ambos, destacamos tres tipos de
análisis que deberían convertirse en una práctica habitual, ya que son poderosos y
efectivos para medir el impacto de su inversión en este canal, independientemente de
cómo lo usa:
1) Análisis de segmentación en base a la respuesta
2) Análisis del nivel de compromiso de los suscriptores
3) Análisis de la contribución del canal
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1) Análisis de segmentación en base
a la respuesta
¿Está analizando quiénes responden sus mensajes por atributos únicos como el género, la
edad, la ubicación geográfica, el comportamiento de compra pasado, permanencia en la
lista, nombre o nexos generados en las redes sociales?
Este análisis "back-end" no requiere que divida su lista en múltiples segmentos antes de
implementar una campaña. De acuerdo a las características antes mencionadas, podría
categorizar a los que respondieron para empezar a desarrollar un perfil detallado de quiénes
son.
Para este tipo de análisis, se puede
deducir perfiles de quienes
respondieron a alguna acción sugerida
en un mensaje (apertura, clics y
conversión), pero para que le resulte
sencillo, defina con claridad su llamada
a la acción deseada (lo que más
quisiera que la gente haga) y sólo
seleccione a aquéllos que la cumplieron
(sus "conversos").
Aconsejamos no realizar este análisis
campaña por campaña, sino en
períodos trimestral, semestral y anual.
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1) Análisis de segmentación en base
a la respuesta
Por ejemplo, un análisis de este tipo podría revelar que los miembros establecidos (que se
suscribieron a su lista de contactos hace más de seis meses) convierten a una frecuencia
más alta que los nuevos miembros de la lista (que se inscribieron en los últimos seis
meses).
Con este tipo de información, usted podría deducir que sería aconsejable aumentar la
frecuencia de envío de mensajes a los nuevos contactos, o probar una campaña de
incorporación a su lista para conseguir que se familiaricen, se comprometan y generen
conversiones de forma más rápida.
O bien, puede encontrarse con que un análisis por edad indica que sus suscriptores de 45 y
55 años de edad responden más que quienes tienen entre 25 y 35 años. Esto podría
traducirse en un rediseño de sus ofertas, una mayor creatividad en el texto del mensaje,
mejores imágenes e, incluso, en un nuevo tamaño de fuente.
¿Qué puede aprender de este análisis?
A utilizar los perfiles de respuesta para:
Entender cómo las variables demográficas o las diferencias geográficas afectan la
respuesta.
Mejorar el foco y la segmentación en futuras campañas.
Variar el tipo de ofertas y la creatividad para mejorar la respuesta en los segmentos
menos activos.
Desarrollar o probar diferentes frecuencias de envío a diferentes segmentos.
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2) Análisis del nivel de compromiso de los
suscriptores
Es ideal tener un informe sobre la ejecución de cada campaña de email marketing que
implementa, pero usted también deseará conocer cómo toda su lista de suscriptores se
comporta en respuesta a sus campañas durante períodos más largos de tiempo.
Este tipo de análisis se basa en el historial de acciones de aquéllos que responden
(aperturas, clic y conversión) durante periodos de tiempo definidos (generalmente trimestral
o anual), para identificar tanto a los de mejor capacidad de respuesta o más activos, así
como identificar segmentos de inactivos para su reactivación o eliminación de la lista.
A diferencia de un análisis de segmentación de respuesta que trata de determinar quiénes
responden, un análisis del nivel de compromiso de los suscriptores está más abocado a
medir el alcance total y la efectividad de las campañas enviadas a su lista.
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2) Análisis del nivel de compromiso de los
suscriptores
Por ejemplo, ¿cuántas personas de toda su lista nunca han hecho un clic en un mensaje?
¿Cuántos lo han hecho más de una vez? ¿Cuántos clics han hecho en cada mensaje?
Analizar cómo se distribuye la frecuencia de las acciones de respuesta -como aperturas,
clics y conversión- en su lista y en el tiempo, dice mucho acerca de la profundidad y
amplitud del impacto de su programa de email marketing.
¿Qué es lo que puede aprender de este análisis?
A uitilizar los perfiles de respuesta para:
Ofrecer incentivos que aumenten la tasa de respuesta de aquéllos que abren,
hacen clic o convierten de forma irregular.
Aumentar la frecuencia de acciones en los segmentos menos activos y evaluar si
mejora el compromiso.
Identificar los segmentos débiles, que no responden a las campañas de
reactivación o supresión.
Crear un programa "premium" para quienes más responden y recompensarlos con
ofertas exclusivas, contenido adicional u otro tratamiento especial.
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3) Análisis de la contribución del canal
¿Cuál es el impacto real del email marketing como canal de marketing en su negocio? Este
análisis busca la respuesta en términos del impacto económico.
El "Impacto económico" no tiene por qué significar ingresos por ventas directas. Podría
serlo, pero también puede ser que en su lugar se mida el aumento de tráfico al sitio, la
generación de clientes potenciales, nuevas suscripciones o la cantidad de nuevos
seguimientos en las redes sociales. Del mismo modo, podría ser medido a partir del ahorro
de costos y el aumento de la eficiencia en contraposición al correo directo, por ejemplo.
El entender el valor económico de cada
acción de respuesta que genera un
mensaje es clave.
Por ejemplo, ¿cuánto debe pagar para
obtener una visita a su sitio web? ¿o un
prospecto calificado? ¿un nuevo cliente?
¿O por la compra de un cliente habitual?
¿Conoce el costo máximo permisible para
cualquiera de esas acciones (conocido
como el coste por acción o CPA)?
Si lo conoce, puede atribuirlo a las
campañas de email marketing que genera.
Por ejemplo, si una campaña de email
produjo más de 1.000 visitas únicas a su
sitio que normalmente le cuesta 0,25
dólares cada una, a través de estrategias
de PPC, entonces su campaña de email
sólo le ahorró $ 250 en la búsqueda (o
contribuyó con $ 250 en valor, en función de
cómo lo desea medir).
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3) Análisis de la contribución del canal
¿Qué es lo que puede aprender de este análisis?
Determinar el retorno de la inversión (ROI): ¿El email ha generando más valor
económico de lo que cuesta o está costando más de lo que aporta?
Determinar la respuesta promedio / valor de la orden (AOV): ¿Con cuánto valor
económico generó / contribuyó una conversión por email? Si se trata de una venta,
¿cuál es el monto promedio de una orden realizada por el email?
Calcular los ingresos por email: Si sus campañas de email generan ventas,
¿qué cantidad de ingresos producen cada año?
Calcule el valor: Si sus campañas de email no generan ventas pero sí tráfico al
sitio, conexiones en sus redes sociales o nuevos clientes potenciales ¿cuál de ellos
valdría la pena mantener si debe que seguir pagando para operarlo?
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Conclusión
Medir lo que realmente importa no necesariamente es tan fácil como dar un simple vistazo a
las métricas que arroja cada envío de sus campañas de email marketing, pero tampoco es
necesario contratar a un ingeniero de la NASA para medir lo importante.
Para saber si su empresa está entregando
valor real por sus esfuerzos de email
marketing, usted necesita obtener una
perspectiva más amplia y profunda de sus
campañas.
Si bien las métricas de sus campañas de
email marketing, tales como la tasa de
entrega, apertura y clics tienen su
importancia, una visión estrecha le impedirá
capturar el verdadero impacto de sus
esfuerzos y las oportunidades de mejora
continua no serían detectadas.
Es muy importante evaluar el desempeño
del email marketing en términos de las
expectativas que puede cumplir en relación
a sus metas, objetivos, y la real
contribución al negocio (ROI).
Usted debe ser capaz de responder estas 2 preguntas: ¿por qué está utilizando el email
marketing y qué espera que éste aporte a su empresa?
Independientemente del tipo de objetivo, hay tres tipos de análisis que deberían convertirse
en una práctica habitual, ya que son poderosos y efectivos para medir el éxito de sus
campañas de email marketing
1) Análisis de segmentación en base a la respuesta
2) Análisis del nivel de compromiso de los suscriptores
3) Análisis de la contribución del canal
Las tres contribuyen con una visión más amplia y relevante para responder las preguntas
anteriores y no limitarse, como se señaló en un inicio, sólo a las métricas.
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