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Tipos de Campañas
de Email Marketing
¿Qué tan madura está su estrategia de email marketing?
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Introducción
Los mejores programas
de email marketing
integran los cuatro tipos
de campañas, por lo
general sobre la base de
las campañas de
segmentación, a través
del ciclo de vida del
cliente.
Está en sus manos elegir
el tipo más adecuado en
el momento preciso para
cada uno de los
prospectos y clientes de
su lista de contactos.
El fin último de todo esto
es enviar el mensaje
correcto a las personas
correctas en el momento
correcto.
¿De verdad existen diferentes "tipos de campañas de email
marketing? ¿No se trata solamente del envío de un email a
una lista de clientes con algún contenido atractivo y luego
oprimir la tecla "enviar"? ¿No es ese el propósito del email
marketing de todos modos?
¡No! La respuesta a todas estas preguntas es "no". El email
marketing tiene, como la mayoría de los canales de
comercialización, muchos matices y se juzga en base a
diversos objetivos, que se persiguen haciendo uso de
diferentes procesos.
Las campañas más relevantes para nosotros, se
agrupan cuatro tipos diferentes:
• Campañas de Adquisición
• Campañas de Retención
• Campañas Transaccionales
• Campañas de Segmentación
Cada uno tiene distintos propósitos para grupos de
personas diferentes, dependiendo de los objetivos
comerciales y de la posición que, en términos comerciales,
tenga la persona dentro de su empresa (en una relación con
su empresa).
En este e-Book, haremos un recorrido por los cuatro tipos
de campañas de email marketing, a partir de su definición,
acciones, mejores prácticas y ejemplos.
Después de leer este e-Book, probablemente necesite algo
de tiempo para pensar en torno al papel que el email
marketing debe desempeñar en su marketing mix y qué tipo
de campañas le serán útiles a usted y a sus clientes, en el
largo plazo.
El equipo de MasterBase®
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CAMPAÑAS DE ADQUISICION
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CAMPAÑAS DE ADQUISICION
Por lejos, el tipo más común de email marketing es el que se ha diseñado para generar
directamente nuevos ingresos para su empresa, ya sea convirtiendo usuarios o miembros
no existentes en clientes, o, bien, convenciendo a quienes ya son clientes para que hagan
una compra adicional.
Si bien los cuatro tipos de campañas de email marketing tienen el objetivo común de crear
clientes más rentables, algunos de estos utilizan una ruta más directa para generar
ingresos o ventas.
¿A quiénes se debe dirigir campañas de adquisición?
Típicamente, contactos que pertenezcan a uno de estos tres grupos:
a) Clientes potenciales que nunca han sido
expuestos a su producto antes. Se le suele
conseguir a través de listas externas.
b) Subscriptores generados para obtener
información sobre su producto o llenan un
formulario de interés, pero no han comprado
su producto o servicio.
c) Clientes que previamente han comprado o
han visitado su sitio web y que puedan estar
interesados en una compra o visita de
seguimiento.
¿Cuál es el contenido que se incluye en una campaña de adquisición?
Es el contenido que inspirará al usuario a visitar su sitio web o a realizar una acción de
compra. Por lo general se incluye un descuento u oferta de venta, pero en algunos casos
puede tratarse simplemente de entregar información acerca de su producto.
Acciones
Existen diversas acciones para trabajar los emails de adquisición, entre las cuales
destacamos:
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a) Construcción de marca: Lanzamiento, generar
conciencia de marca
b) Tráfico: Atraer visitas
c) Conversión: Registrarse a través de un formulario
d) Prueba o Sampling: Motivar a participar con empresa
e) Compra: Pasar de prospectos a clientes
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a) Construcción de marca
Dado que los prospectos o clientes potenciales no conocen lo que usted hace o vende,
una opción para atraer su interés es reforzar bien quién es y cuál es su propuesta de valor.
Es decir, por qué debe comprarle a usted y no a la competencia, y más aun, por qué lo
debe hacer hoy y no mañana.
Esto se traduce en cómo generar una acción que no necesariamente signifique que le
compren, sino que establezcan un diálogo con su empresa, enviándoles una invitación a
interactuar, por ejemplo, haciendo clic a su email para que accedan a mayor información
en su sitio web.
Ejemplos de construcción de marca
• Reforzar la marca y su concepto
•Interacción
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b) Tráfico:
Todo email debería generar tráfico hacia su sitio web, no sólo los de adquisición.
Pero para este tipo de campaña en particular, si está dirigida específicamente a prospectos
nuevos que nunca han comprado su producto y muy posiblemente nunca han visitado su
sitio web, conseguir que accedan a su página en internet es fundamental, ya que es ahí
donde está toda la información de lo que usted hace y vende.
En esta fase es aconsejable revisar constantemente los mensajes y dar variedad a sus
contenidos en busca de una mejor y más efectiva relevancia (valor).
Ejemplos tráfico
• Llevar a los suscriptores al sitio web
•Variar y revisar la relevancia de los
contenidos
• Fortalecer la marca, generando
compromiso
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c) Conversión:
Por conversión entendemos el proceso que se inicia cuando una visita (signo de
interrogación, dado que no sabemos nada de ella, ni su nombre) realiza una acción
deseada por su empresa con el fin de poder identificarse; entrega, así, su nombre y
dirección de correo como información básica, y, producto de lo anterior, se produce su
cambio de estado: de visita a prospecto.
El email, en esta etapa, debe invitar a las personas a hacerse parte de la lista de
suscriptores o bien a comprar, y esto puede conseguirse a través de una oferta, una guía,
una suscripción a un webinar, evento o seminario, por ejemplo.
Ejemplos de conversión:
• Dar una razón para registrarse
en su sitio
• Debe orientarse a la acción con:
• Una oferta clara
• Instrucciones paso a paso
• Entregar valor a cambio de
datos
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d) Prueba o Sampling:
El email de prueba cumple el rol específico de motivar a participar con su empresa.
Es una buena arma para la adquisición, ya que, como toda oferta transaccional (incluir un
descuento, promoción o sorteo que signifique conseguir un beneficio financiero), estimula
rápidamente tanto el deseo como la realización de una acción.
Y mientras mejor es la prueba, más rápida es la motivación y, por ende, el proceso de
adquisición de nuevos prospectos para sus listas de suscripción.
Ejemplos prueba o sampling
• Excelentes para la adquisición.
• Refuerzan el compromiso
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e) Compra:
Este tipo de mensajes se centra específicamente en un beneficio transaccional, por lo que
todo dentro del email debe estar orientado a cumplir ese propósito.
Todo llamado a la acción, foto, descripción, o similar, debe motivar a las personas a hacer
clic para ir al punto de venta o para realizar una compra online.
En este sentido, es importante tener como base una oferta limitada, ya que el email
siempre debe mover a hacer algo ahora, y no dejarlo para después. Recuerde que las
casillas de correos se saturan rápidamente de cientos de correos.
Por eso es vital conseguir una reacción inmediata y explicar las razones para ello. La
oferta limitada es un gran aliciente para acceder al instante (hacer clic), ya que, de lo
contrario, la oferta se perderá.
Ejemplos de compra:
• Llamados a la acción para
generar una venta
• Esto debe estar basado enr:
• Oferta limitada
•Gráfica clara y atractiva
• Exclusividad de la oferta
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CAMPAÑAS DE RETENCION
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CAMPAÑAS DE RETENCION
Emplea estrategias de marketing para mantener a los nuevos clientes fieles a sus
productos o servicios, vender productos o servicios adicionales y aumentar el consumo de
estos productos o servicios.
Gran cantidad de estudios revelan que el costo de adquirir un cliente está muy por encima
del costo de retenerlo. Al respecto, se habla de una relación de 5 a 7.
Por eso, más que centrarse en conseguir y
conseguir nuevos clientes, es necesario
hacerlo en retener a los ya existentes,
considerando que es más rentable, sobretodo
si con eso consigue vender más y vender
mejor, además de lograr el viral.
El propósito es minimizar la fricción y aumentar
la repetición de modo de incrementar la
rentabilidad de los clientes.
Lo que se busca es construir lealtad de sus
clientes, es decir, fidelizarlos.
Se usan los datos para promover conductas de
compra e interacción que ayuden a predecir
las necesidades y, así, generar campañas
efectivas.
Las acciones a trabajar para lograr campañas de retención se centran en l
a. Comunicación Frecuente: Mantener en contacto en el tiempo
b. Lealtad: Administrar programas de fidelización
c. Reclutar: Marketing Viral
d. Reactivar: Restablecer relaciones
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a) Comunicación frecuente:
Una buena forma de afianzar el vínculo con sus clientes, y no sólo por la necesidad
transaccional (que le compren), es a través de la comunicación frecuente.
El objetivo aquí es mantener y fortalecer la relación, confianza, compromiso y recordación
de marca, y que, para cuando ellos sientan la necesidad de comprar algo, usted y sus
empresas estén en el top of mind de esos compradores.
Si lo que se persigue es establecer la confianza y el compromiso, este tipo de
comunicaciones debe incorporar valor.
Y con valor, nos referimos a aspectos que van más allá de lo transaccional (ofertas,
descuentos, concursos o sorteos), sino que se centran en educar sobre la industria,
productos o servicios, y ayudan a los suscriptores a hacer más y mejores cosas con
aquello que usted hace y vende.
Ejemplos comunicación frecuente
• Boletines mensuales, quincenales o
semanales
• Recordación de marca
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b) Lealtad:
Para lograr retención se debe lograr lealtad. Se basa en convertir cada venta en el
principio de la siguiente. Se trata de conseguir una relación estable y duradera con los
usuarios finales de los productos que vende.
Debe captar, convencer y conservar a los clientes. Los planes de lealtad más conocidos
son: programas de puntos de las aerolíneas, los hoteles y las tarjetas de crédito.
En email marketing, buenos ejemplos hay muchos. Los más relevantes, los saludos de
cumpleaños y los emails de bienvenida.
Ejemplos de lealtad
• Premios de acuerdo a la madurez y
lealtad del cliente en su empresa
• Reforzar, de manera equilibrada, el
reconocimiento y la recompensa
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c) Reclutar:
Cuando hablamos de reclutar, nos referimos a motivar a terceras personas a compartir el
email enviado.
Esto es lo que se denomina "marketing viral“. En este caso, un mensaje enviado por su
empresa es compartido por sus destinatarios, viralizándose.
Los suscriptores del email pueden ser verdaderos embajadores de su marca, ayudándole
a sumar más fans y seguidores en las redes sociales.
Es fácil incorporar a su email elementos que muevan al lector a compartirlos y, con ello,
lograr que otros lo sigan en plataformas de internet.
Incluya los íconos de las redes sociales en cada email que envíe. Por lo general estos
íconos van en el pie del email, pero, como todo en el email, no existe una receta.
Ejemplos reclutar
• Marketing viral. Cómo lograr que la
pieza del email sea compartida por
otros.
• Las redes sociales son cada vez
más importantes.
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d) Reactivar:
Existen clientes nuevos, en crecimiento, maduros y también aquellos que no han
comprado durante un tiempo que excede el comportamiento de compra de un cliente
normal.
Estos clientes empiezan a ser categorizados como clientes pasivos o inactivos.
Para esos clientes, como una forma de retenerlos, es necesario reactivarlos, es decir,
lograr que compren. Por eso sus mensajes deben restablecer relaciones, reconquistarlos,
dándoles oxígeno.
Ejemplos reactivar
• Restablecer relaciones
• Reconquistar a inactivos
• Dar oxígeno
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CAMPAÑAS TRANSACCIONALES
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CAMPAÑAS TRANSACCIONALES
En el mundo de hoy los clientes esperan que las cosas sucedan y rápido.
Si el cliente genera un evento, otros se subscriben a él, se registran, compran, completan
una encuesta, bajan un pdf, etc., y esperan una confirmación o notificación enviada de
forma personalizada e inmediata.
Esta automatización de una respuesta, originada en la ocurrencia de un evento, se
denomina "mensaje gatillado". El tipo de email que responde a ese evento se denomina
"mensaje transaccional".
Ejemplo:
Me compré un reloj por internet, y al
momento de pagarlo, ya me está llegando
un mensaje a mi casilla (correo
electrónico) agradeciéndome la compra e
informándome de su despacho.
El email transaccional es todo tipo de
email que no es promocional o masivo,
que se basa en una acción directa.
Esto incluye mensajes administrativos como confirmaciones de envío y recibos,
cualquier cosa en la que el vendedor proporciona información basada en las acciones
del receptor.
Ejemplos de campañas transaccionales
• Confirmación de órdenes de compra
• Confirmación de envío de mercadería
• Confirmación de entrega de mercadería
• Descarga de documentos, folletos o artículos
• Devoluciones, intercambios
• Servicio al cliente
• Cobranza
• No pago, morosidades
• Garantía de productos
• Movimientos bancarios, seguros o pensiones
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Campañas transaccionales
El poder de las campañas transaccionales
Debido a su carácter menos promocional y más personalizado, dado que gatilla una
acción específica de forma individual y no masiva, muestra altas tasas de apertura y
lectura, gran capacidad de reacción a conductas recientes de clientes y el refuerzo y
expansión de la marca de su empresa, productos o servicios.
Por eso es importante aprovechar su poder. Usando apropiadamente los emails
transaccionales comprobará cuán poderosos son, gracias a características tales como:
Mayor tasa de apertura y lectura, por la relevancia del
• mensaje
• Por lo general se guardan para futuras referencias
• Gran oportunidad de incluir acciones de marketing
Mayor confianza del consumidor
Dada la gran cantidad de emails, deseados y no deseados, que llegan a las casillas, la
confianza (abrir o no un email) se diluye
Los mails transaccionales no se ven afectados por esta situación porque responden a una
acción previa del destinatario.
Reduce el volumen de llamados al Call Center: Los
emails transaccionales se anticipan y responden
necesidades básicas de servicio al cliente.
Mejor afinidad de marca: Ahora que existe la tecnología
para enviar emails transaccionales de forma automatizada
se puede incluir mensajes y diseños de marketing
Creación de listas de permiso: Si sus clientes no se han
suscrito a su Newsletter u otras comunicaciones que su
empresa genera, el email transaccional ayuda a construir
este tipo de listas.
Aumento de retorno por email enviado: Los mensajes
relevantes aumentan el retorno de inversión de una
campaña. Su mayor relevancia genera mayores ganancias
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Campañas Transaccionales
¿Cómo aprovechar las oportunidades de los beneficios transaccionales?
Confirmación de compra
Entregar a través del email una breve y clara confirmación de que su transacción se realizó
satisfactoriamente es muy relevante para los suscriptores
Además, debido a la buena disposición que tendrá en ese momento su destinatario, este
es el momento ideal para solicitarle que agregue su dirección de correo a la “lista blanca”
de remitentes, con lo que sus futuros mensajes serán bien recibidos en esa casilla.
Otros elementos a considerar, son un resumen de lo comprado, acompañado de un
teléfono de Servicio al Cliente, una url (vínculo) al Sitio Web de su empresa y un vínculo a
las políticas de retorno.
Confirmación de entrega
Otro email relevante es aquel que confirma el despacho del producto, que entrega detalles
del envío, nombre de la empresa que entrega, número de orden (seguimiento) y vínculo de
seguimiento. También se puede añadir el resumen de lo comprado, datos de Servicio al
Cliente, vínculos a política de devolución y presencia de marca de su empresa
Descarga de un Documento
Si el objetivo es la descarga de documentos, el email transaccional servirá para confirmar y
agradecer, para incluir un vínculo de descarga (idealmente, PDF), o un resumen de lo
solicitado, alternativas para aprender más o acceso a otros documentos relacionados, un
seguimiento por las redes sociales y alternativas de compra o conversación vía chat.
Contenido Dinámico basado en lo comprado
Un resumen de lo comprado con detalle de artículos y montos, es muy relevante en la
etapa post compra. Además del contenido relacionado a la compra, sería muy provechoso
incluir ventas cruzadas y ventas escaladas. Si compra A, compre B. Nunca pierda la
oportunidad de incluir más opciones para estimular la compra.
No deje nunca de aprovechar de incluir siempre más opciones para estimular la compra.
Ofertas de adquisición
Una buena idea también es incluir un banner de oferta que incluya un llamado a la acción a
través de una promoción relacionada, destacado en la mitad superior de su email, en
HTML, para motivar aun más con gráfica que refuerce el concepto.
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Campañas transaccionales
Ejemplos de
Confirmación de compra
•
Una breve y clara confirmación
de que su transacción se realizó
satisfactoriamente
•
Requerir que lo agreguen a su
lista blanca
• Resumen de lo comprado
• Teléfono de Servicio al Cliente
• URL al Sitio Web de su empresa
• Vínculos a políticas de retorno
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CAMPAÑAS DE SEGMENTACION
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Campañas de Segmentación
En el mundo ideal, usted establece una comunicación “uno a uno", explicando a sus
clientes cómo sus productos o servicios pueden satisfacer sus necesidades, y lo hace
enviando estos mensajes en forma oportuna.
Esta maravilla se llama relevancia. ¿Será tan difícil de lograr?.
De acuerdo a la RAE, relevancia se define como la "cualidad o condición de relevante,
importancia, significación".
La relevancia es lo más importante a considerar para hacer email marketing y obtener
excelentes resultados en el tiempo. Si su mensaje carece de valor, importancia o
significado, sus lectores no lo abrirán, y aun peor, lo marcarán como spam, perdiendo así
toda la confianza trabajada y lograda en el tiempo.
Entonces, está más que claro que la meta
como marketeros es poder generar mensajes
relevantes, enviando el mensaje adecuado
con la oferta y contenido adecuado, en el
momento justo a la audiencia adecuada.
Las campañas segmentadas se concentran
en un factor clave, la relevancia. Esto es, la
capacidad de entregar a la persona adecuada,
el mensaje adecuado, en el momento
adecuado, factor fundamental para asegurar
el éxito de las campañas de email marketing.
Las acciones a trabajar para lograr campañas de segmentación son:
a) Personalización: Contenidos específicos de acuerdo al perfil de la audiencia.
(nombre, apellido, compras, intereses, gustos, hobbies)
b) Ciclo de vida: Campañas acordes al ciclo de vida del cliente en la empresa, si es
prospecto, cliente nuevo, cliente maduro o inactivos.
c) Conductas o acciones: Contenidos basados en acciones realizadas en la web,
como descargar un documento, subir un producto al carro de compras, o suscribirse a
un evento.
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a) Personalización:
Son mensajes que contienen el nombre y/o apellido del destinatario.
La personalización de los mensajes complementa una segmentación previa, la que es
considerada básica, con lo que el contenido es mejor dirigido. Esto se conoce como
variables macro de segmentación.
Por ejemplo, solo por nivel demográfico (región, país, ciudad), etario (edad), sexo (hombre
o mujer).
Existen 3 niveles de personalización: El básico que solo considera el nombre y
saludo, ya se en el cuerpo del mensaje o en el asunto del mensaje, la personalización
intermedia, que incluye el saludo de cumpleaños, la edad, rubro o tamaño por ejemplo,
y la personalización avanzada que está basada en comportamientos históricos y
recientes.
Ejemplos de personalización
• Los mensajes poseen secciones
dedicadas a segmentos exclusivos
• De acuerdo al segmento son
generados los contenidos
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b) Ciclo de vida:
Cuando nos referimos al ciclo de vida de un cliente, nos referimos específicamente a las
diferentes etapas en que un prospecto y cliente se relaciona con su empresa, y donde se
reconocen las diferentes necesidades e intereses, a partir de acciones que realizan en
las diferentes fases.
Una efectiva planificación de cada etapa contribuye a generar retención de clientes y a
incrementar la efectividad de sus campañas.
Ejemplos prueba o sampling
Aquí destacamos 6 ciclos:
Adquirir (sospechosos),
Convertir (prospectos),
Crecer (clientes),
Retener (clientes activos),
Re Conectar (clientes
inactivos).
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c) Conductas o acciones:
También denominados mensajes gatillados, constituyen una rama del email marketing que
pueden hacer una gran diferencia en sus resultados de marketing por email.
Los mensajes gatillados se envían automáticamente, con ocasión de eventos importantes
o trascendentales que están relacionados con las acciones de su suscriptor.
Una particularidad de esta estrategia es que, al estar basada en acciones, los suscriptores
se sentirán valorados, porque reciben ya sea un mensaje de bienvenida, o un recordatorio
para la compra de un producto necesario, o una comunicación que le aclara lo que puede
estar perdiendo al no comprar, o, incluso, un saludo de cumpleaños, entre otros.
Ejemplos conductas o acciones:
5 tipos de emails gatillados
1. Funcional: Confirmar una suscripción o
saludo de bienvenida
2. Conductual: Compró, abrió, bajó un
documento
3. Personal: Evento de Vida, (cumpleaños o
aniversario)
4. Ciclo de Vida: De acuerdo a lo revisado
en el punto 4: prospectos, nuevos clientes y
abandonos
5. Transaccionales: Confirmación de compra
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