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Serie Economía
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23
Es la mejor oportunidad que el sector ha tenido, desde hace más un siglo, para convertirse en líder mundial, ya que España es seguramente el país que tiene mayor potencial de
desarrollo. Para superar este desafío, los actores de la uva y el vino tienen que asumir un
mayor protagonismo y hacer un gran esfuerzo en materia de calidad e innovación, ya que
la nueva regulación vitivinícola es menos intervencionista y los productos españoles
todavía adolecen, salvo excepciones, de falta de prestigio.
Este libro analiza las claves para elaborar las estrategias públicas y privadas que permitan al sector español superar este desafío en un mercado globalizado. Expertos de distinta procedencia analizan el sector en España y en el mundo, e intentan en estas páginas
ofrecer a estudiantes, profesionales, técnicos y funcionarios una herramienta que les
ayude a utilizar el conocimiento disponible para tomar decisiones.
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23
Serie Economía
El sector del vino en España ha realizado una auténtica revolución productiva en las dos
últimas décadas. El resultado ha sido una explosión de excelentes y competitivos vinos
por toda la geografía española. Si bien todavía hay margen para seguir mejorando la parte
agronómica y tecnológica, el gran reto es mejorar la rentabilidad del negocio vitivinícola.
Se trata de una tarea difícil, porque en los mercados tradicionales el consumo está disminuyendo y, en el resto del mundo, la competencia es muy intensa.
La economía del vino en España y en el mundo
23
La economía del vino
en España y en el mundo
Raúl Compés López
Juan Sebastián Castillo Valero
(coordinadores)
La economía del vino
en España y en el mundo
Serie economía [23]
La economía del vino
en España y en el mundo
Juan Sebastián Castillo Valero y Raúl Compés López
(coordinadores)
La economía del vino en España y en el mundo
© 2014 del texto y las imágenes que se reproducen (excepto mención expresa): los autores
© 2014 de la edición: Cajamar Caja Rural
Edita: Cajamar Caja Rural
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[email protected]
ISBN-13: 978-84-95531-65-0
Depósito Legal: AL-256-2013
Diseño y maquetación: Beatriz Martínez Belmonte
imagen de cubierta: Thinkstock (Paul Grecaud/iStock)
Imprime: Escobar impresores
Fecha de publicación: octubre de 2014
Impreso en España / Printed in Spain
Cajamar Caja Rural no se responsabiliza de la información y opiniones contenidas en esta publicación, siendo responsabilidad exclusiva
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Serie Economía
Prólogo.......................................................................................................................... 17
Isabel García Tejerina
Presentación de la obra............................................................................................. 21
Roberto García Torrente y, Juan Sebastián Castillo Valero y Raúl Compés López
Parte I
Capítulo 1. El valor social y territorial del vino en España............... 31
José Luis Sánchez Hernández
1. Relevancia económica y significado geográfico del sector vitivinícola
español: una interpretación desde la teoría de las convenciones.................32
2. Las cualidades industriales en el sector del vino.........................................39
3. Las cualidades comerciales en el sector del vino.........................................42
4. Las cualidades domésticas en el sector del vino..........................................47
5. Las cualidades públicas en el sector del vino..............................................50
6. Las cualidades cívicas en el sector del vino.................................................52
7. Las cualidades ecológicas en el sector del vino............................................54
8. Las cualidades creativas en el sector del vino..............................................56
9. Conclusiones.............................................................................................57
Referencias bibliográficas...............................................................................59
Capítulo 2. Historia económica del vino en España (1850-2000).... 67
Eva Fernández y Vicente Pinilla
1. Introducción.............................................................................................68
2. La expansión vitivinícola de la segunda mitad del siglo XIX:
la edad de otro de las exportaciones de vino común...................................69
3. Los problemas de la demanda externa en la primera mitad del siglo XX:
la crisis de sobreoferta................................................................................72
4. El nacimiento de los vinos de calidad en España:
los casos de Jerez, La Rioja y el cava...........................................................76
5. El mantenimiento de la especialización en baja calidad:
el escaso estímulo del mercado interior (1900-1970).................................79
6. La especialización en vinos de escaso valor añadido en mercados
exteriores poco expasivos (1950-1970)......................................................82
7. El estímulo de la demanda interna y la incipiente apuesta por la calidad:
la gran expansión de las denominaciones de origen....................................86
8. La globalización del consumo y la lenta adaptación española
a las nuevas condiciones de mercado.........................................................88
9. Conclusiones.............................................................................................92
Referencias bibliográficas...............................................................................93
Serie Economía
Capítulo 3. Consumo de vino en España: tendencias
y comportamiento del consumidor.................................................... 99
Luis Miguel Albisu y Gabriela Zeballos
1. Introducción...........................................................................................100
2. La evolución del consumo de vino en España..........................................101
2.1. Tendencias comparativas del consumo de vinos entre países...................101
2.2. Tendencias comparativas del consumo de alcohol..................................104
2.3. Tendencia del consumo de los vinos de calidad.....................................107
3. Comportamiento del consumidor...........................................................113
3.1. Consideraciones generales...................................................................113
3.2. Consumo de los jovenes......................................................................119
3.3. Consumo de las mujeres.....................................................................121
3.4. Las reacciones de los consumidores en relación a los vinos regionales.......122
4. Reflexiones y posibles acciones para el cambio.........................................124
Referencias bibliográficas.............................................................................132
Anexo I.......................................................................................................136
Capítulo 4. Estructura, organización y modelos empresariales
en el sector........................................................................................ 141
Alicia Langreo Navarro y Juan Sebastián Castillo Valero
1. El peso de la industria vinícola................................................................142
2. Elementos del entorno condicionantes de la estrategia de las bodegas......142
3. Antecedentes...........................................................................................146
4. De la entrada en la CEE al final de los años noventa................................150
5. Estrategias vitivinícolas en el siglo XXI....................................................158
6. El entorno empresarial en el ámbito mundial..........................................166
7. Conclusiones...........................................................................................172
Referencias bibliográficas.............................................................................174
Capítulo 5. Los sistemas regionales de la vitivinicultura en España:
el caso de la DOCa Rioja...................................................................175
Emilio Barco Royo y Mª Cruz Navarro Pérez
1. Introducción...........................................................................................176
2. Localización e importancia del sector en la economía regional.................178
3. Espacio de producción............................................................................181
4. Condicionantes de la producción y del crecimiento.................................184
5. Producto.................................................................................................189
6. Agentes económicos................................................................................191
7. Mercado..................................................................................................196
8. Marco institucional.................................................................................203
9. Conclusiones...........................................................................................206
Referencias bibiográficas..............................................................................208
Serie Economía
Capítulo 6. Los sistemas regionales de la vitivinicultura en España:
el caso de Castilla-La Mancha.......................................................... 211
Miguel Olmeda Fernández y Juan Sebastián Castillo Valero
1. Antecedentes...........................................................................................212
2. Superficie y producción del viñedo de Castilla-La Mancha......................215
3. Las producciones de uva, vinos y productos derivados.............................219
3.1. Vinos de mesa...................................................................................221
3.2. Vinos de la IGP «Tierra de Castilla»..................................................222
3.3. Vinos con Denominación de Origen...................................................223
3.4. Vinos procedentes de los pagos vitícolas................................................228
4. Destilaciones, alcoholeras y las consecuencias de la OCM de 2008..........230
5. Análisis del consumo regional y del mercado nacional.............................231
6. Balance vitivinícola de Castilla-La Mancha..............................................234
7. El comercio exterior de Castilla-La Mancha............................................235
8. A modo de conclusión.............................................................................242
Referencias bibliográficas.............................................................................242
Capítulo 7. Vulnerabilidad del viñedo español al cambio climático.....245
Pablo Resco Sánchez, Isabel Bardají Azcárate, Ana Iglesias Picazo y Vicente Sotés Ruiz
1. Introducción...........................................................................................246
2. Riesgo climático e implicaciones para el viñedo.......................................248
2.1. Los efectos del clima actual en el viñedo..............................................250
3. Un análisis geográfico de los efectos del cambio climático
en el viñedo de España............................................................................253
4. Adaptación..............................................................................................258
5. Conclusiones...........................................................................................261
Referencias bibiográficas..............................................................................264
Parte II
Capítulo 8. La regulación vitivinícola. Evolución en la UE y España
y situación en el panorama internacional........................................ 271
Juan Sebastián Castillo Valero, Raúl Compés López y José María García Alvarez-Coque
1. Introducción...........................................................................................272
2. La regulación vitivinícola de la UE..........................................................273
2.1. Antecedentes: la historia de las tres OCM............................................274
2.2. La OCM actual................................................................................276
2.3. El impacto de la regulación sobre el apoyo de los agricultores.................284
3. La regulación vitivinícola española..........................................................287
3.1. Aplicación de la OCM de 2008 en España.........................................288
3.2. La regulación nacional y la política de calidad....................................293
4. La regulación multilateral de la calidad y la protección en los acuerdos
comerciales bilaterales.............................................................................300
Serie Economía
5. La regulación en el nuevo mundo.............................................................302
5.1. Argentina.........................................................................................302
5.2. Australia...........................................................................................303
5.3. Chile................................................................................................304
5.4. Nueva Zelanda.................................................................................304
5.5. Sudáfrica..........................................................................................305
5.6. California.........................................................................................306
6. Conclusiones...........................................................................................307
Referencias bibliográficas.............................................................................309
Capítulo 9. Internacionalización, competitividad, diferenciación
y estrategias de calidad..................................................................... 311
Raúl Compés López, Carmen Montoro Cavero y Katrin Simón Elorz
1. Introducción...........................................................................................312
2. Globalización y competitividad de las exportaciones españolas
en los mercados mundiales......................................................................317
2.1. La globalización del mercado del vino................................................317
2.2. El vino español en el mundo y su competitividad.................................319
3. El efecto tamaño.....................................................................................322
3.1. La importancia del tamaño empresarial..............................................322
3.2. Tamaño y competitividad...................................................................323
4. El efecto estructura de propiedad del capital............................................326
4.1. Función objetivo................................................................................326
4.2. Medidas de competitividad, limitaciones.............................................328
5. Modelo de calidad para diseñar una estrategia de diferenciación vitivinícola....330
5.1. Información y atributos.....................................................................330
5.2. La delgada línea de los atributos del vino............................................332
5.3. Grandes estrategias de diferenciación...................................................342
6. Conclusiones...........................................................................................343
Referencias bibliográficas.............................................................................345
Capítulo 10. Nuevo marketing del vino........................................... 351
Margarita Brugarolas y Mercedes Sánchez
1. La orientación al marketing en las empresas vitivinícolas..........................352
2. La información del mercado....................................................................353
2.1. Necesidad de la información en las empresas vitivinícolas.....................353
2.2. Fuentes de información en las empresas vitivinícolas............................355
2.3. Tratamiento y diseminación de la información....................................358
3. Estrategias de marketing en los mercados vitivinícolas..............................359
3.1. Estrategias de diferenciación...............................................................360
3.2. Estrategias de crecimiento...................................................................360
3.3. Estrategias competitivas......................................................................361
Serie Economía
4. El marketing-mix en las empresas vitivinícolas..........................................362
4.1. El producto en el marketing del vino..................................................363
4.2. El precio en el marketing del vino......................................................365
4.3. Estrategias de distribución en el sector vitivinícola...............................366
4.4. Estrategias de comunicación...............................................................368
5. Conclusiones...........................................................................................370
Agradecimientos..........................................................................................371
Referencias bibliográficas.............................................................................371
Capítulo 11. Las redes sociales en el mundo del vino..................... 377
Izaskum Zurbita Aldama
1. Introducción: la experiencia del consumidor...........................................378
2. La espiral diabólica del vino: la marca y la autenticidad...........................379
3. La importancia de las redes sociales en el marketing de vinos...................381
4. La investigación sobre las redes sociales en las bodegas españolas.............383
4.1. Planteamiento del estudio..................................................................383
4.2. Perfil de entrevistado..........................................................................384
5. Resultados...............................................................................................384
5.1. Hábitos en las redes sociales................................................................384
5.2. Objetivo de las bodegas en las redes sociales..........................................386
5.3. Principales problemas para las bodegas................................................387
5.4. Integración de las redes sociales en el marketing...................................388
5.5. Casos de éxito en las redes sociales.......................................................389
6. Conclusiones...........................................................................................390
6.1. Estrategias comerciales y de marketing................................................390
6.2. Bateria de acciones comerciales...........................................................391
Referencias bibliográficas.............................................................................393
Capítulo 12. El vino e Internet: el caso de Verema.com.................. 397
Francisco J. Higón Tamarit
1. Introducción...........................................................................................398
2. ¿Pero qué es eso de Internet?....................................................................398
2.1. ¿Qué son las comunidades virtuales?...................................................399
2.2. El vino se acerca a Internet.................................................................399
2.3. El comercio electrónico en España.......................................................401
2.4. Las empresas españolas e Internet........................................................404
3. Verema.com: una comunidad virtual en torno al vino (y la gastronomía)....407
3.1. Las métricas de Verema y de otras webs de vinos...................................415
3.2. ¿Cómo ven los usuarios de Verema el panorama vitivinícola?................421
4. Conclusiones...........................................................................................424
Referencias bibliográficas.............................................................................426
Serie Economía
Parte III
Capítulo 13. Heterogeneidad y dinámica
de la vitivinicultura francesa............................................................ 429
Etienne Montaigne y Alfredo Coelho
1. Introducción...........................................................................................430
2. Evolución de la superficie de viñedo en Francia.......................................430
2.1. Tendencias........................................................................................430
2.2. El debate sobre los derechos de plantación del viñedo en Francia...........433
2.2.1. La transferencia de derechos de la reserva nacional................435
2.2.2. La transferencia de derechos entre productos.........................435
2.3. La medida de reestructuración y reconversión del viñedo en Francia......436
2.4. Los viñedos se convierten en una inversión atractiva............................437
2.5. Balance de las medidas de arranque primado voluntario
en Francia (2008-2011)...................................................................438
3. Tendencias en la producción de vino en Francia......................................439
4. El plan nacional de apoyo (PAN) en el sector vitivinícola........................443
5. Radiografía del sector: del viticultor a los grupos líderes empresariales.....445
5.1. Las explotaciones vitivinícolas............................................................445
5.2. Las bodegas cooperativas francesas.......................................................446
5.3. Los grandes grupos franceses del vino...................................................448
5.4. Los courtiers.....................................................................................456
5.5. Síntesis.............................................................................................457
6. La evolución del precio del vino en Francia.............................................457
7. La dinámica del consumo de vino en Francia..........................................460
8. Las exportaciones francesas de vino.........................................................463
9. Las importaciones francesas de vino........................................................468
10. Conclusiones........................................................................................ 469
Referencias bibliográficas.............................................................................470
Capítulo 14. La fortaleza comercial del sector del vino en Italia.... 473
Eugenio Pomarici y Flavio Boccia
1. Introducción: la importancia del sector vitivinícola italiano.....................474
2. La producción de vino y su utilización en Italia.......................................476
3. El consumo de vino en Italia...................................................................478
4. Italia en el comercio internacional del vino..............................................482
4.1. Las exportaciones: evolución, composición y rendimiento competitivo....482
4.2. Las importaciones..............................................................................486
5. La estructura productiva del sector vitivinícola italiano............................489
5.1. Características estructurales de la viticultura profesional.......................492
5.2. Características estructurales del sistema profesional de la transformación
y el embotellado................................................................................494
5.3. Concentración de la oferta al mercado final y empresas líderes..............498
5.4. Diversificación de los modelos de negocios y casos de éxito.....................502
Serie Economía
6. Aspectos institucionales del producción del vino en Italia........................506
6.1. Normas sobre la clasificación y presentación de los vinos.......................506
6.2. Aplicación de las políticas comunitarias..............................................510
7. Perspectivas futuras del sector vitivinícola italiano...................................511
Referencias bibliográficas.............................................................................514
Capítulo 15. El gran mercado alemán............................................. 519
Marc Dressler
1. Introducción...........................................................................................520
2. Visión general del mercado alemán del vino............................................520
2.1. Sinopsis histórica...............................................................................522
2.2. Diversidad del mercado alemán de vino tranquilo...............................523
2.3. Características de los vinos espumosos en Alemania..............................524
3. La demanda de vino en Alemania............................................................525
3.1. Comprendiendo al consumidor, perspectivas del canal..........................525
3.1.1. Consumo en el hogar y aplicaciones al canal..........................527
3.1.2. Consumo en la hostelería......................................................529
3.2. Consumo, preferencias del consumidor y comportamiento de compra.....531
3.3. Tendencias y cambios en la demanda..................................................535
4. La oferta de vino alemán.........................................................................537
4.1. El lado de la oferta desde una perspectiva organizacional.....................538
4.2. Las regiones vitivinícolas de Alemania................................................541
4.3. Plantación y productos.......................................................................543
4.4. Perspectivas de la calidad...................................................................545
4.5. Rendimiento y cambios estructurales en el lado de la oferta...................546
4.6. Posibles impacto de la liberalización...................................................548
5. Perspectivas de importación y exportación...............................................549
5.1. Alemania: el principal mercado de importación...................................550
5.2. Actividades de exportación.................................................................552
6. Conclusiones...........................................................................................553
Referencias bibliográficas.............................................................................554
Capítulo 16. El escaparate del mercado británico........................... 559
Pedro Antonio Morejón Ramos
1. Introducción...........................................................................................560
2. Canales de distribución y clasificación.....................................................560
3. La oferta local..........................................................................................561
3.1. Tamaño del mercado.........................................................................561
3.2. Producción local................................................................................562
4. Ventas.....................................................................................................563
4.1. Ventas off-trade................................................................................563
4.2. Ventas on-trade................................................................................564
4.3. Vinos de marca blanca frente a vinos de marca....................................564
Serie Economía
5. Elementos que influyen en la demanda....................................................565
5.1. El envase...........................................................................................565
5.2. Etiqueta y contraetiqueta...................................................................565
5.3. El cierre............................................................................................566
6. Tendencias del consumidor......................................................................567
6.1. Clasificación del consumidor..............................................................567
6.2. Consumo por tipo de vino..................................................................567
6.3. El consumo de vinos ecológicos y biodinámicos. El comercio justo..........569
6.4. El consumo excesivo de alcohol o binge drinking.................................570
6.5. Entertaining.....................................................................................571
6.6. El interés por el turismo mediterráneo, en especial hacia España...........571
6.7. Percepción del vino español, wines from Spain....................................571
7. Los precios y su formación......................................................................572
7.1. Márgenes comerciales.........................................................................572
7.2. Impuestos..........................................................................................573
8. La distribución del vino en el Reino Unido.............................................574
8.1. Sector off-trade.................................................................................575
8.2. Sector HORECA on-trade................................................................576
9. Conclusiones...........................................................................................576
Referencias bibliográficas.............................................................................578
Capítulo 17. El gran crecimiento de la industria vitivinícola
chilena.............................................................................................. 581
Marcos Mora González, Germán Lobos Andrade y Berta Schenettler Morales
1. Introducción...........................................................................................582
1.1. Algunas cifras del sector vitivinícola chileno.........................................588
2. Modelos de negocio y desarrollo exportador en la industria vitivinícola
chilena....................................................................................................592
2.1. Caracterización de las empresas vitivinícolas chilenas,
organización de la industria y orientación del negocio.........................592
2.2. Exportaciones y mercados de destino del vino chileno............................599
2.3. Algunos comentarios acerca de la competitividad de la industria
del vino chileno................................................................................602
2.4. Concentración de la industria vitivinícola chilena...............................604
2.4.1. Midiendo la concentración industrial....................................604
2.5. Fuentes de riesgos percibidas por los vitivinicultores..............................610
3. El consumidor chileno de vinos...............................................................612
3.1. Aspectos generales del consumo de vinos en Chile..................................612
3.2. Comportamiento de compra en el mercado interno chileno...................614
4. Conclusiones...........................................................................................616
Referencias bibliográficas.............................................................................618
Referencias en Internet................................................................................623
Serie Economía
Capítulo 18. La nueva etapa del sector vitivinícola argentino........ 625
Esther Lucía Sánchez y María Elena Graffigna
1. Introducción...........................................................................................626
2. Organización de la industria....................................................................627
2.1. El Instituto Nacional de Vitivinicultura..............................................627
2.2. Particularidades del sector..................................................................628
2.3. Impacto de la vitivinicultura en la economía nacional.........................629
3. Superficie cultivada y producción............................................................630
3.1. Evolución de la superficie dedicada a la vid.........................................630
3.2. Elaboración de vinos y mostos.............................................................632
4. Comercialización de vinos.......................................................................634
4.1. El mercado interno............................................................................634
4.2. Exportaciones....................................................................................636
5. Caracterización interna del sector vitivinícola..........................................640
5.1. El sector agrícola...............................................................................640
5.2. El sector industrial.............................................................................641
6. El Plan Estratégico Vitivinícola Argentina 2020 (PEVI)..........................643
7. Servicios relacionados: el turismo............................................................644
8. La Responsabilidad Social Empresaria de las bodegas..............................646
9. Desafíos para la vitivinicultura argentina.................................................648
Referencias bibliográficas.............................................................................649
Capítulo 19. La innovación en el mundo vitivinícola: la influencia
de Estados Unidos y Australia.......................................................... 653
Emiliano C. Villanueva
1. La relevante influencia y éxito de la producción y exportaciones
vitivinícolas anglosajonas en el contexto competitivo global:
una perspectiva histórica..............................................................................654
2. Una introducción a las características productivas y de mercado
de los principales países del nuevo mundo anglosajón: Australia y EEUU
en la actualidad.......................................................................................660
2.1. Australia...........................................................................................660
2.2. Estados Unidos..................................................................................662
Referencias bibliográficas.............................................................................664
Apéndice.....................................................................................................665
Epílogo. Retos de futuro del sector vitivinícola en España............. 667
Rafael del Rey Salgado
1. Introducción...........................................................................................668
2. Mejorar el consumo de vino en España...................................................669
2.1. Mejor conocimiento del mercado y nuestros consumidores.....................671
Serie Economía
2.2. Mejoras posibles para el consumo en el hogar y la distribución en retail.....674
2.3. El reto de mejorar el vino en la restauración........................................676
2.4. Los nuevos canales de distribución y sus profundos cambios...................679
2.5. El reto de la innovación.....................................................................686
3. Progresiva internacionalización del vino español,
con mejora del valor y la imagen.............................................................688
3.1. La posible evolución de los mercados: graneles y graneles y envasados.....690
3.2. El reto de la generación de valor: marcas, regiones y vinos de España.....696
3.3. El reto de la distribución y sus implicaciones sobre el tamaño................701
4. Retos del mercado y transformación del sector........................................704
4.1. Hacia una mayor eficiencia de la cadena............................................708
5. Conclusiones...........................................................................................709
Referencia curricular de los autores....................................................................711
Prólogo
Como Ministra de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente es una gran
satisfacción prologar el libro La economía del vino en España y en el mundo,
por cuanto el viñedo y el vino son sectores estratégicos para nuestra agricultura y
economía. Y también, para la alimentación y el medioambiente.
El libro ofrece una visión global de la vitivinicultura mundial y, en especial,
de la española, con un alto nivel científico, que le otorgan los expertos que han
colaborado en la publicación
España es el primer país del mundo en superficie plantada de viñedo, con más
de 950.000 hectáreas, con cerca de 630.000 explotaciones, que confieren al sector
una dimensión social importante, reforzada con las numerosas cooperativas, que
agrupan a más de 200.000 socios viticultores y que elaboran más del 60 % del
vino y mosto español. El valor de la producción ascendió en 2012 a 1.267 millones
de euros, en tanto que las ventas del sector industrial superaron los 5.500 millones
en 2011, el 6,2 % del total alimentario.
Pero, si algo distingue tradicionalmente al sector en España, es la exportación, que, desde el año 2006, ha seguido una tendencia creciente, de tal forma
que ha pasado del 35,7 % en dicho año, hasta el 52,9 % en 2011. El 72 % del
vino exportado se dirige a los países de la Unión Europea. Este capítulo supone
una contribución decisiva al saldo positivo de la balanza comercial, de más de
2.600 millones en el año 2012, incluyendo el vino y el mosto.
En este contexto, la elaboración de vinos de calidad diferenciada tiene una
gran importancia, ya que el 40 % de la producción corresponde al vino con Denominación de Origen Protegida e Indicación Geográfica Protegida. Contamos
con 131 vinos que tienen esa protección comunitaria, y que constituyen una de las
señas de identidad de la Marca España en el terreno agroalimentario.
CAJAMAR CAJA RURAL
Serie Economía
17
La economía del vino en España y en el mundo
Pues bien, el libro refleja de manera precisa y amplia la importancia del sector
vitivinícola en España a todos los niveles. Empezando por la relevancia económica
y geográfica, en cuyo análisis se aplica la denominada «teoría de las convenciones»,
que establece un corpus teórico para sistematizar todos los conocimientos sobre el
vino, confiriéndole una nueva dimensión, que perfecciona el estudio tradicional,
industrial o comercial.
Se ofrece un paseo apasionante por la historia del último siglo y medio, con los
distintos modelos de producción que fueron surgiendo, dependiendo fundamentalmente de la situación de la demanda, pasando paulatinamente de la fiebre exportadora al nacimiento de los primeros vinos de calidad, hasta llegar al gran crecimiento de las denominaciones de origen y la adaptación a la globalización actual.
No podía faltar el estudio del consumo de vino en España, con un análisis
estadístico que indica con precisión su evolución, comparada con la de otros países,
y la presentación de una propuesta de acciones en diversos campos para propiciar
un cambio de la tendencia descendente.
Asimismo, es básico el estudio de la cadena de valor del vino, sus características en diferentes etapas, a partir de nuestro ingreso en la Comunidad Económica
Europea, con los cambios sucesivos en la estructura empresarial, y el peso de las
diferentes organizaciones, el origen del capital, y las diferentes estrategias de las
empresas, con una reflexión específica sobre el papel de las cooperativas.
En este contexto, resulta muy esclarecedor el análisis de los sistemas vitivinícolas de La Rioja y Castilla-La Mancha, con sus diferencias en tamaño geográfico
y especialización, y sus estrategias para dotar de mayor valor añadido a sus vinos.
Incluye el libro un tema de gran actualidad, la posible influencia del cambio climático sobre el viñedo, presentando un análisis geográfico, basado en la
evolución de índices bioclimáticos, en el marco del concepto de vulnerabilidad a
cambios múltiples a que está expuesto el sector, y teniendo en cuenta la capacidad
de adaptación de los agricultores para defender la competitividad.
Es claro que la estructura actual del sector viene determinada, en buena medida, por una regulación vitivinícola, que es de las más antiguas del sector agroalimentario, en su triple vertiente europea, nacional y autonómica, sin perder de vista
los acuerdos internacionales. Se contrasta el modelo europeo, fundamentado en la
importancia de la calidad basada en el origen geográfico, al del nuevo mundo, más
liberal, que se ha incorporado en las últimas décadas al mercado global.
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Serie Economía
CAJAMAR CAJA RURAL
Prólogo
Isabel García Tejerina
Y si bien el vino español presenta características específicas que le hacen muy
atractivo para muchos mercados, se necesita de un análisis preciso de los factores
que tienen relevancia en la determinación de su competitividad, como el tamaño
de las empresas, y de las estrategias de diferenciación, basadas en los denominados
atributos del vino, como los de búsqueda, experiencia y confianza, teniendo en
cuenta el conocimiento de los mercados y la mejora de los estándares de calidad.
Son también reseñables los tres capítulos sobre el marketing del vino, tanto
desde el punto de vista clásico, como del de las redes sociales y de la relación con
Internet, con la reflexión de que se necesita un fuerte impulso en este ámbito.
Y, como se anticipa en el título, se dedican varios capítulos al estudio pormenorizado de las diferentes vitiviniculturas de los países tradicionalmente productores, y de los países consumidores, desde el punto de vista de la historia y de la
estructura actual de cada uno de ellos, que nos permiten conocer la competitividad
de sus vinos y las oportunidades de negocio para los nuestros.
Los retos de futuro para el sector, los resume en el epílogo el Director del Observatorio Español del Mercado del Vino en dos grandes capítulos: la mejora del
consumo del vino en España y la progresiva internacionalización del vino español,
con mejora del valor y de la imagen. Como bien dice, los retos quedan definidos;
cuestión más difícil es cómo afrontarlos en la práctica.
Pero el sector del vino español tiene un gran potencial de desarrollo en el futuro más inmediato. Y por ello, el Gobierno ha impulsado numerosas iniciativas
para poner al servicio del sector las herramientas necesarias, que permitan mejorar
las estructuras del mismo y reforzar su competitividad y eficiencia.
De ahí que hayamos elaborado dos leyes muy importantes para lograr mejorar
el funcionamiento de la cadena de valor del vino, tanto en el ámbito general, como
en el de las numerosas cooperativas que operan en el sector. Y dada la relevancia de
las denominaciones de origen, estamos trabajando en la elaboración de una ley que
actualice las normas aplicadas a aquellas que tienen un carácter supraautonómico.
Además, hemos puesto en marcha las Líneas Estratégicas para la Internacionalización, que, sin duda, contribuirán a alcanzar ese segundo gran reto que se
señala en el epílogo. El sector debe continuar aprovechando las medidas incluidas
en la OCM del vino, que permiten una mejor información y promoción de las
características de nuestros variados vinos.
CAJAMAR CAJA RURAL
Serie Economía
19
La economía del vino en España y en el mundo
Pero el vino, uno de los productos más tradicionales de nuestro país, no debe
perder el tren de la necesaria innovación. Y para ayudar a los elaboradores, estamos trabajando en un programa de I+D+i, que ponga en común todos los avances
que se realizan en el sector y que deben contribuir a su modernización.
Y en relación al consumo, nuestra propuesta es siempre defender la moderación, y un consumo racional basado en las pautas del modelo de vida que responde
al nombre de dieta mediterránea. En ese planteamiento, el conocimiento de las
características del vino y su vinculación con la cultura y con la tierra son aspectos
que no debemos olvidar. Para valorar su calidad hemos creado el Premio Alimentos de España al Mejor Vino, cuya primera edición se ha celebrado en 2013.
Por todo ello, la publicación de este texto es muy oportuna. Y quiero destacar el
carácter pionero en su planteamiento, que supone una contribución importante al
conocimiento del sector desde una perspectiva poco habitual, la económica, con gran
rigor científico y una unidad de enfoque, pese al numeroso elenco de colaboradores.
Mi agradecimiento, pues, a los coordinadores, artífices de la idea, y a Cajamar Caja Rural que ha hecho posible su edición. Y mi felicitación a los autores de
un texto que, de seguro, sabrán apreciar los profesionales, operadores y estudiosos
de este gran sector agroalimentario que es el vino.
Isabel García Tejerina
Ministra de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente
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Serie Economía
CAJAMAR CAJA RURAL
Presentación de la obra
Roberto García Torrente
Cajamar Caja Rural
Dentro de las distintas líneas de apoyo que Cajamar Caja Rural ha dedicado
al sector agroalimentario, la generación y transferencia del conocimiento han tenido siempre una especial relevancia, ya que consideramos que son herramientas
fundamentales para mejorar la profesionalidad y la competitividad.
Por este motivo, cuando los coordinadores de la obra nos propusieron la edición
del presente volumen, nos pareció una excelente oportunidad para poner en valor
el trabajo de análisis y reflexión de un destacado grupo de expertos y profesionales
en un rubro tan importante para la economía española como es el vitivinícola.
Más aún si tenemos en cuenta que las connotaciones que le rodean van más
allá de las meramente económicas e implican también cuestiones sociales, culturales, históricas, territoriales, medioambientales, etc. Todas ellas tendrá oportunidad
el lector de ir descubriéndolas a lo largo de los 20 capítulos que conforman la obra,
ya que en la misma se aborda de manera integral el mundo del vino, desde el cultivo de la viña hasta llegar a los diversos mercados consumidores.
Esperamos que este trabajo sirva de base para seguir ilusionando y atrayendo
a nuevos profesionales. Porque, si bien es cierto que las mejoras que se han realizado en el ámbito del cultivo de la vid o en las técnicas de vinificación han sido
muy importantes, el sector vitivinícola español necesita un último empujón para
consolidar su liderazgo mundial.
A nivel productivo ya lo somos, en términos de volumen de exportación ocupamos el segundo lugar, pero nos falta que nuestros caldos alcancen un mayor reconocimiento en los mercados y que podamos mejorar considerablemente el precio
que nos pagan por los mismos.
La pasión que han puesto Juan Sebastián Castillo Valero y Raúl Compés
López, en la coordinación de este ambicioso proyecto, seguro que va a producir
como resultado que muchos universitarios españoles se sientan atraídos hacia una
actividad con un enorme potencial de crecimiento y que necesita del esfuerzo,
CAJAMAR CAJA RURAL
Serie Economía
23
La economía del vino en España y en el mundo
del conocimiento y la creatividad de jóvenes con iniciativa, que sean capaces de
aportar nuevas propuestas para aprovechar los retos y oportunidades que ofrece el
mundo del vino a nivel mundial.
Desde el Grupo Cooperativo Cajamar queremos agradecerles muy sinceramente a los dos coordinadores la magnífica labor que han realizado para integrar
temas tan diversos y de ámbitos de conocimiento tan diferentes en una obra colectiva como la que presentamos.
Y felicitarlos también por la sabia elección de los autores que han colaborado
en la redacción de cada uno de los capítulos. Los 35 expertos que han participado
han sido capaces de trasladar, además de una gran sabiduría, mucha pasión y
entusiasmo hacia una rama que aporta mucho a la economía agroalimentaria
de este país y al que le queda todavía mucho camino por recorrer. A todos ellos
también queremos mostrarles nuestro más sentido reconocimiento y felicitarles por
el trabajo desarrollado.
Nos gustaría terminar esta presentación replicando las palabras que expone
Rafael del Rey en su epílogo: “el vino español puede avanzar para consolidarse
como uno de los sectores más dinámicos de la agroalimentación española, base para
un más fuerte superávit comercial con el exterior y pilar sobre el que sostener de
forma rentable y duradera una población, una industria y un medioambiente que
dependen en gran medida de cómo se vendan nuestros vinos”.
Es tarea de todos colaborar para que así sea.
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Serie Economía
CAJAMAR CAJA RURAL
Juan Sebastián Castillo Valeroa y Raúl Compés Lópezb
a
Universidad Castilla-La Mancha y bUniversitat Politècnica de València
La idea de emprender este libro surgió de una serie de coincidencias entre los
dos coordinadores. En primer lugar, ambos veníamos echando en falta un texto de
economía del vino para poderlo utilizar como Manual en nuestras clases de Economía Agraria, Política Agraria o Enología –tanto en grados como en másteres–,
y que también pudiera ser de utilidad para empresarios, técnicos, profesionales
y funcionarios del sector, sin olvidar los muchos y buenos aficionados que siguen
con gran interés todo lo que rodea este mundo. En segundo lugar, ambos estamos
participando en la Plataforma Tecnológica del Vino, lo cual nos permite tener una
visión más profunda del conjunto de la cadena y sus problemas. En tercer lugar,
ambos nos congratulamos, a pesar del hundimiento del mercado interior, del espectacular cambio del sector en España en las dos últimas décadas, y creemos que
es necesario contribuir desde la Universidad, aunque sea modestamente, a situar
al vino español como líder mundial en todas las categorías, y no solo en graneles,
aunque estos también tengan una gran trascendencia para entender su dinámica
empresarial. En cuarto y último lugar, ambos compartimos, con el poeta romano
Horacio, la pasión por el vino en todas sus dimensiones, lo cuál nos ha dado la
energía suficiente para emprender esta complicada aventura, con la principal motivación de crear y compartir conocimiento desde la voluntad y el rigor.
Una vez consensuada la misión del libro, fue relativamente fácil elaborar
un primer índice y pensar en los expertos para escribir cada uno de los capítulos.
Si bien la idea inicial estaba más orientada hacia España y la Unión Europea,
enseguida se hizo evidente que la interdependencia e internacionalización actual
de los mercados vitivinícolas hacía imprescindible una perspectiva global para
entender el marco competitivo en el que se desenvuelve el sector. Esta constatación
nos llevó a ampliar el proyecto, con el fin de incorporar la situación de la vitivinicultura en los principales países y mercados, tanto productores como consumidores,
del viejo y el nuevo mundo. La economía del vino es hoy un negocio global que
se apoya en una nueva cultura del vino de alcance mundial, y ningún análisis
económico puede iluminar una parte sin tener en cuenta el conjunto.
CAJAMAR CAJA RURAL
Serie Economía
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La economía del vino en España y en el mundo
Con este planteamiento, la obra que el lector tiene en sus manos se estructura
en tres grandes bloques y un epílogo. El primero analiza la situación del sector de
la uva y el vino en España desde diversas perspectivas, incorporando las cuestiones
del valor social, la historia, la oferta, la demanda, las estructuras y los modelos empresariales, la geografía económica en dos regiones emblemáticas –Rioja y CastillaLa Mancha, cada una representando un modelo de vitivinicultura diferente– y el
impacto del cambio climático. El segundo analiza desafíos transversales de incidencia tanto en la vitivinicultura española como en la de otros países del mundo
vitivinícola –la regulación, la diferenciación, la competitividad, el marketing, las
redes sociales e Internet–, aunque los ejemplos y la aplicación se centran en el sector
español. El tercero es un mosaico de estudios nacionales que comprende los grandes
mercados europeos –Italia, Francia, Alemania y Reino Unido– y los principales
países productores y exportadores del nuevo mundo vitivinícola –Chile, Argentina, Estados Unidos y Australia–. Finalmente, cierra el libro un epílogo en el que
uno de los grandes expertos españoles realiza una reflexión sobre los retos a los que
se enfrenta España. Seguramente hubiera sido deseable incorporar algún aspecto
adicional, por ejemplo algún otro gran mercado internacional, pero los plazos y la
naturaleza de la obra han impedido ir más allá.
Queremos agradecer el gran esfuerzo de los treinta y cinco autores que han
participado en el libro, todos ellos reputados especialistas en su campo, tanto del
ámbito universitario como profesional. Unos éramos ya amigos y otros tan solo
compañeros; todos respondieron positivamente a nuestra invitación, y todos han
compartido nuestro entusiasmo, por lo que ahora nos sentimos parte de la gran familia del vino. Esperamos que el lector aprecie y aproveche los frutos de este largo y
arduo trabajo –tanto por el número de capítulos como por la heterogeneidad de los
enfoques– y disculpe los errores que hayamos podido cometer. Nuestra esperanza es
ocupar un espacio poco trabajado en España e impulsar nuevos estudios en el área
de la economía del sector vitivinícola, desde la convicción de que podemos poner
un granito de arena en el proceso de crecimiento de este sector, en el que todavía
quedan muchos éxitos por alcanzar.
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Serie Economía
CAJAMAR CAJA RURAL
Juan Sebastián Castillo Valero y Raúl Compés López
Finalmente, nuestro agradecimiento tiene nombre y apellidos para David
Uclés y Cajamar Caja Rural, por su confianza y el trabajo de edición de la obra;
para Emma Santarremigia, por su colaboración en la homogenización del formato
del texto, y para la Sra. Ministra de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente, por su participación en el Prólogo. Tiene razón el filósofo Søren Kierkegaard
cuando afirma que in vino veritas; con esta obra hemos aprendido y si, además,
hemos contribuido a ampliar y divulgar el conocimiento de la economía del sector
vitivinícola en España y el mundo, hemos cumplido nuestro objetivo.
CAJAMAR CAJA RURAL
Serie Economía
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Parte I
Capítulo 1. El valor social y territorial
del vino en España*
José Luis Sánchez Hernández
Universidad de Salamanca
Resumen
En torno a la viña y el vino se ha generado, históricamente, una red de agentes, recursos, prácticas, instituciones y paisajes cuya riqueza y complejidad no ha
hecho sino crecer y difundirse en las décadas recientes. Por tanto, la comprensión
integral del significado del cultivo de la vid y de la producción, distribución y consumo de vinos en España requiere una consideración conjunta de sus implicaciones
económicas, sociales y territoriales. Con este objetivo de fondo, el presente capítulo
pone de relieve que en el sector vitivinícola español confluyen, en la actualidad,
siete clases de valores o cualidades: industriales, comerciales, domésticos, públicos, cívicos, ecológicos y creativos. Esta tipología integradora se fundamenta en la
teoría de las convenciones, de amplia aceptación en los estudios agroalimentarios
internacionales y que comienza a suscitar también la atención de algunos grupos
de investigación en España.
Este capítulo presenta algunos resultados del Proyecto de Investigación Fundamental No Orientada titulado Mundos de producción
y pautas de localización en la industria agroalimentaria (Plan Nacional de I+D+i 2008-2011, referencia CSO2011-29168-C03-03,
período 2012-2014), que se desarrolla de forma coordinada entre los Departamentos de Geografía de las Universidades de Salamanca,
Zaragoza y Complutense.
*
CAJAMAR CAJA RURAL
Serie Economía
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La economía del vino en España y en el mundo
1. Relevancia económica y significado geográfico del sector
vitivinícola español: una interpretación desde la teoría
de las convenciones
El vino forma parte integral de la cultura alimentaria en la Europa mediterránea, desde donde se ha difundido su consumo hacia otras muchas regiones del mundo (Unwin, 2001). España ocupa una relevante posición en la
economía internacional del vino en su condición de país con mayor superficie
de viñedo (1,032 millones de hectáreas) y tercer productor mundial de vino
(33,4 millones de hectolitros), solamente superada por Francia (49,6 millones) e Italia (41,6 millones). Como el consumo interno viene reduciéndose
desde hace, al menos, dos décadas, una parte creciente de la producción anual
(22,3 millones de hectolitros en 2011) se vende en terceros países, lo que coloca a España como segundo exportador por detrás de Italia (24,3 millones), a la
vista de los datos de la Organización Internacional de la Viña y el Vino (OIV,
2012). Medidas por su valor, esas exportaciones de vino representaron el 7 %
de las ventas exteriores españolas de alimentos y bebidas y el 1 % del total de
las exportaciones industriales (ICEX, 2012). En concreto, se trata de la bebida
más exportada del país (58 % del total) y ocupa el decimoquinto lugar en el
ranking de sectores exportadores definidos por el ICEX.
Esta notable participación en el mercado vinícola mundial se nutre de
un entramado agroindustrial ampliamente difundido en el territorio español.
Según el último Anuario de Estadística del Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente (2012a), en el año 2010 la vid, presente en todas
las provincias españolas (Mapa 1), ocupaba el 5,8 % de los 17,2 millones de
hectáreas correspondientes a las tierras cultivadas. El Censo Agrario de 2009 da
cuenta de un total de 145.700 explotaciones agrarias con viña (12,4 % del
total español), de las cuales 67.327 se clasifican como vitícolas por su orientación técnico-económica.
A su vez, de los 36.122 establecimientos productores de alimentos y bebidas registrados por el Directorio Central de Empresas del INE en 2011, y
recogidos en el citado anuario, un 13,7 % se dedicaban a la elaboración de
vinos, solo por detrás de los subsectores de panificación (36,2 %) y cárnico
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Serie Economía
CAJAMAR CAJA RURAL
El valor social y territorial del vino en España
José Luis Sánchez Hernandez
(14,3 %). De nuevo, debe subrayarse su difusión geográfica, por cuanto que
el Fichero Central de Empresas de CAMERDATA permite constatar que las
4.753 instalaciones de elaboración de vinos se distribuyen por todas las provincias españolas sin excepción (Mapa 2). Estas bodegas generaron en 2010,
según la Encuesta Industrial de Productos del INE, vinos de diferente tipo y
graduación por valor de 3.743,6 millones de euros, un 5 % de la producción
alimentaria y un 1 % de la producción industrial española. Con datos de la
Encuesta Anual de Empresas para 2010, cabe apuntar también que el subsector
de vinos y otras bebidas no destiladas generó el 5,9 % de las ventas netas del
sector alimentario y el 7,8 % de su valor añadido, dando además empleo a
unas 23.500 Personas (6,4 %).
Mapa 1. Superficie provincial de viñedo en España (2010). En hectáreas
Fuente: Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente; Anuario de Estadística (2010-2011).
Elaboración propia.
CAJAMAR CAJA RURAL
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La economía del vino en España y en el mundo
Mapa 2. Empresas elaboradoras de vino en las provincias españolas (2012)
Fuente: CAMERDATA (fichero de empresas). Elaboración propia.
En el año 2010, los hogares absorbieron el 47,2 % del valor del vino consumido en España y el 59 % del volumen total, correspondiendo al consumo
extradoméstico el 52,8 % del valor y el 41 % del volumen. Esta distribución
es el resultado de una sostenida reducción de la cuota de mercado del canal
HORECA (hostelería, restauración y catering) que se ha acelerado desde el
comienzo de la crisis económica (Del Rey, 2011a). Según este autor, que se
basa en el Panel de Consumo Alimentario, los vinos sin Denominación de Origen Protegida (DOP) todavía significaban el 49,3 % del volumen comercializado en ese año, pero apenas el 21,6 % del valor, mientras los vinos tranquilos
con DOP ascendían ya al 39,2 % del volumen y al 60,6 % del valor. Los
datos internos de cada espacio del consumo indican, con claridad, que el canal
HORECA concentra sus ventas en los vinos con DOP y que en los hogares
se beben más vinos sin esta calificación, pero se gasta más dinero en los que se
acogen a estas menciones geográficas.
En efecto, según la Base de Datos de Consumo en Hogares, en 2011 se gastaron 1.053,8 millones de euros en vinos tranquilos y espumosos, equivalentes
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Serie Economía
CAJAMAR CAJA RURAL
El valor social y territorial del vino en España
José Luis Sánchez Hernandez
al 1,56 % del gasto total en alimentación, con un promedio de 23 €/habitante.
De esas cifras, 789.692,5 millones de euros y 17,2 € per cápita corresponden
a los vinos con DOP, que acaparan el 74,9 % del gasto, aunque en volumen
aportan el 49,3 % del total comercializado debido a su mayor precio unitario
(3,94 €/kg frente a los 1,14 € de los vinos sin DOP).
Estos datos sobre la distribución cualitativa del consumo avalan la tesis de
que, durante los últimos veinte años, venimos asistiendo a una reorientación
sostenida del sector vitivinícola español hacia el segmento de producciones
de calidad, encarnada por los vinos con DOP, que ganan peso en todos los
eslabones de la cadena de valor (Climent, 2012). El número total de estas
indicaciones geográficas ha pasado de 29 a 83 entre las campañas 1982/83 y
2010/11 (Mapa 3) y la superficie inscrita en sus territorios demarcados ha duplicado su participación en el viñedo español desde el 29,9 al 60,2 %, según
el último informe de campaña del Ministerio de Agricultura, Alimentación y
Medio Ambiente (2012b). Esta misma fuente cifra en 138.052 viticultores y
en 4.099 las bodegas inscritas a 31 de julio de 2011 (3.271 de ellas embotelladoras), que procesan uva aportada por 597.066 hectáreas de viñedo. Con las
cautelas que exige toda comparación entre fuentes estadísticas distintas, estos
tres datos representarían el 94,7, el 86,2 y el 56,6 % de las explotaciones con
viña, de las bodegas y de las hectáreas de viñedo, respectivamente.
La creciente preponderancia del sistema de Denominación de Origen
Protegida como marco institucional dominante en el mercado español del
vino es el resultado de un proceso de recualificación de la viticultura, la vinificación, los canales de distribución y el propio hecho del consumo final.
Ahora bien, este proceso no sucede en un vacío sociocultural y económico, ni
mucho menos en un limbo legal, puesto que el vino es el único alimento que
cuenta en España con una sucesión de leyes específicas aprobadas en las Cortes (Pérez-Tenessa, 2000; Miranda y Fernández, 2011). Al contrario, adquiere
un significado más profundo porque entronca con la tendencia general del
complejo agroalimentario de los países desarrollados hacia la consolidación de
circuitos de producción-distribución-consumo que no se rigen exclusivamente por los criterios neoclásicos de precio y utilidad (Eymard-Duvernay, 1989;
Wilkinson, 1997; Ponte, 2009), sino que incorporan nuevos valores, atributos
o cualidades en la definición de la calidad de los alimentos, como pueden ser
su procedencia geográfica, su sostenibilidad ambiental, su estatus público, su
efecto sobre la salud o su contribución a la cohesión social (Contreras, 2008).
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La economía del vino en España y en el mundo
Mapa 3. Mapa de las denominaciones de origen protegidas de vinos de España
Fuente: Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente.
La teoría de las convenciones ayuda a ordenar el análisis de fenómenos
sociales complejos como el que trata este capítulo, en los que intervienen
diferentes criterios para juzgar la conducta de las personas, la calidad de los
objetos y la coherencia de las situaciones. Desarrollada formalmente en Francia por el sociólogo Luc Boltanski y el economista Laurent Thévenot (Boltanski y Thévenot, 1991), la teoría de las convenciones afirma que las personas
recurrimos a distintos valores o principios para evaluar la congruencia de las
situaciones en que se desarrolla nuestra vida cotidiana y la pertinencia de las
conductas de cada persona en dichas situaciones.
Los mismos autores aplican esta teoría al estudio de la organización interna y la toma de decisiones en el seno de las empresas industriales y ponen de
relieve que ambos procesos no responden solamente a los criterios clásicos de
tipo industrial (eficiencia productiva, fiabilidad de sus productos) y comercial
(rentabilidad, cuota de mercado), sino que están sujetas también a otros condicionantes derivados de la indiscutible inserción o arraigo de las empresas en
la comunidad socioterritorial a la que pertenecen y de la que obtienen buena parte de sus recursos humanos y materiales. Distinguen, así, el papel que
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Serie Economía
CAJAMAR CAJA RURAL
El valor social y territorial del vino en España
José Luis Sánchez Hernandez
juegan en la gestión interna y externa de las empresas capitalistas los criterios
domésticos (generación de confianza, reivindicación del origen geográfico),
públicos (promoción de su reputación), cívicos (compromiso con la cohesión
social y el bienestar colectivo) y, en obras posteriores, reconocen también la
incorporación generalizada de criterios ecológicos al funcionamiento general
de las compañías. Por último, en línea con el pensamiento schumpeteriano,
Boltanski y Thévenot no pasan por alto la contribución de los individuos más
audaces, a través de la inspiración o la creatividad a la generación de ideas,
proyectos y productos innovadores en las empresas (Figura 1).
Figura 1. Criterios para la evaluación de las situaciones
según la teoría de las convenciones
Creativas
Industriales
Comerciales
Convenciones
Criterios
Cualidades
Públicas
Domésticas
Cívicas
Ecológicas
Fuente: Boltanski y Thévenot (1991). Elaboración propia
Diversos geógrafos y economistas anglosajones (Murdoch et al., 2000;
Ilbery et al. 2005; Ponte y Gibbon, 2005; Morgan et al., 2006; Guthey, 2007;
Maye et al., 2007; Rosin y Campbell, 2009; Evans, 2011, entre otros) han
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La economía del vino en España y en el mundo
recurrido a este marco teórico para explicar, precisamente, la emergencia y
difusión