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Brand Management – El Marketing
Estratégico como generador de Valor
en la Industria del Vino
Wine Marketing Forum
Agosto 2006
Gastón Basso Dastugue – Gerente de Marketing
Salentein Family of Wines
Bodegas Callia 2006
Introducción - ¿Qué es Marketing?
• No es Publicidad
• No es RRPP
• No es Promociones
• No es Merchandising
• No es etc., etc. etc.
• Es Trabajo en Equipo
• Es Crear Valor para la
empresa
• Es un Proceso Social y
Administrativo
• Es parte de la
Operación Comercial
Bodegas Callia 2006
¿Qué es Marketing?
“…Es tan fundamental que no puede considerarse como una función
individual. Es toda la operación comercial vista desde la perspectiva de
su resultado final, es decir, desde el punto de vista del consumidor.”
Peter Drucker
“…Es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e
individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación,
ofrecimiento e intercambio de productos de valores con otros”
Philip Kotler
“Marketing es una función de la organización y un conjunto de procesos
destinados a crear, comunicar y entregar valor a los clientes y manejar
las relaciones con los mismos de forma tal que beneficie a la
organización y a sus accionistas”
American Marketing Association
Bodegas Callia 2006
¿Qué es una Marca?
“Es un nombre, término, signo, símobolo, diseño o una combinación de
éstos con que se pretende identificar los bienes y servicios de un
vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de aquellos de los
competidores.”
Philip Kotler
“Un producto es algo hecho en una fábrica, una marca es algo que el
consumidor compra. Un producto puede ser copiado por un competidor,
una marca es única. Un producto puede quedar obsoleto rápidamente,
una marca exitosa en cambio es atemporal ”
David Aaker
Bodegas Callia 2006
¿Qué se necesita para construir una
marca?
• Inversión
– Tiempo
– Dinero
• Coherencia en todas las acciones relacionadas a
la marca
–
–
–
–
Promoción/Eventos
Comunicación
RRPP
Etc.
• Continuidad en el tiempo
– Es un proceso largo
– Debe contemplar los cambios en el consumidor
Bodegas Callia 2006
Importancia de Marketing y Marca
• Son necesarios en toda empresa/bodega que venda sus
productos al mercado.
• Hay que prestarles adecuada atención al igual que a los
viñedos, al vino o los demás recursos de la
empresa/bodega.
• Bien manejados aseguran la continuidad de la
empresa/bodega en el tiempo.
En resumen todas las Bodegas sean familiares o no, tienen
que utilizar una marca (puede ser su nombre o no) y
tendrán que diseñar una estrategia de Marketing para ser
exitosos en el mercado en el que se desempeñan.
Bodegas Callia 2006
Marketing Estratégico en la Industria
del Vino
Bodegas Callia 2006
Características de la Industria
Etapa 1: Bodegas Familiares (hasta 1990 apróx.)
–
–
–
–
Las bodegas nacieron generalmente como empresas familiares.
Abastecían a un solo mercado en su gran mayoría.
La oferta solo alcanzaba para cubrir la Demanda interna.
Existía poco o nulo desarrollo de los Mercados Internacionales. No era “necesario”
Exportar.
– Había una calidad de productos acorde a la demanda local.
Etapa 2: Bodega “Empresa” (de 1990 en adelante)
– Gran cantidad de bodegas se transformaron en Empresas familiares o no.
–
–
–
–
• Motivos: Ingreso de capital extranjero, por compras o adquisiciones, crecimiento propio, etc.
Adquisición de Tecnología de Punta.
La Bodegas se desarrollan nuevos mercados fuera del país.
La oferta supera a la demanda interna.
Producción acorde a las exigencias de los mercados.
Se torna indispensable definir una ESTRATEGIA para
competir en el sector industrial.
Bodegas Callia 2006
Marketing y Estrategia
Marketing Estratégico = Analizar el entorno con el
objeto decidir la dirección de los esfuerzos
competitivos de la organización
Análisis del
Entorno
•Clientes/ Consumidores
•Entorno Competitivo
•Recursos Propios
•Red de Proveedores
Estrategia
Competitiva
•Posicionamiento
•Mercado Objetivo
•Metas de Mercado
Bodegas Callia 2006
Análisis del Entorno - Estrategias
Genéricas
Ventaja Estratégica
Objetivo Estratégico
Diferenciación
Liderazgo en Costos
Todo un
Sector
Industrial
Solo un
Segmento
Industrial
Bajo este análisis tenemos poco que decir
respecto del Sector Industrial. Este análisis no
basta por eso debemos considerar otras
variables.
Bodegas Callia 2006
Evaluación del Entorno a través del
Análisis Estructural del Sector
Organización
Enfoque del Negocio
Perfil
Corporativo
Perfil
Familiar
Foco en el Consumidor
Foco en el Producto
•Empresas de Capital Extranjero
•Fuerte Inversión en A&P
•Presencia en todos los
segmentos de precio
•Amplitud en las líneas de
Producto
•Líderes en Exportaciones
•Líderes en Market Share de
Mercado Interno
•Baja Inversión en A&P
•Fuerte Orientación al Mercado
Externo
•Linea de Productos “Estrecha”
•Productos de Consumo Masivo
•Pueden Producir otros Productos
(Ej: aceites, frutas,etc.)
•Presencia de la
“Familia/Propietario” en puestos
claves
•Productos Innovadores
•Enfocados a Productos de Alta
Gama
•Amplitud en Líneas de Productos
•Alta Calidad Percibida
•Fuerte Orientación al Mercado
Interno con Vocación Exportadora
•Productos Tradicionales
•Presencia de la
“Familia/Propietario” en gran
parte de la operatoria
•Poca Amplitud en Línea de
Productos
•Orientados al Mercado Interno
Bodegas Callia 2006
Conclusiones
Bodegas Callia 2006
Caso Bodegas Callia
Wine Marketing Forum 2006
Andrés Abait – Brand Manager Bodegas Callia
Bodegas Callia 2006
Una Nueva Estrategia en un
Mercado Hipercompetitivo
La dirección estratégica elegida hizo foco en 4 pilares:
1.
2.
3.
4.
–
–
–
–
San Juan:
Se apostó por una región en plena expansión que posee un
con gran potencial y al mismo tiempo una rica historia en la
viticultura.
Syrah/Shiraz:
Se eligó a esta variedad como emblema de la Bodega y sus
productos. Esta uva en crecimiento tanto en la Argentina
como en el mundo y que se adaptó perfectamente al suelo y
clima de San Juan.
Simpleza:
Tanto en la imagen/packaging como en el producto físico
Bodegas Callia es “asimilable” por el consumidor.
Sinceridad:
Buena relación precio calidad en cada uno de los productos.
Coherencia entre el producto e imagen y valor percibido.
Bodegas Callia 2006
1 - San Juan, un Terroir con Nuevas
Propuestas e Importante Historia
Fortalezas Competitivas
Importancia
Historia
Diversidad
• San Juan es la
segunda región
productora del
país con el 23%
de la superfice de
vid implantada del
País.
• Posee una rica
historia en la
materia, que se
remonta a más de
400 años.
• Posee variedad de
climas y suelos. Se
obtienen vinos con
estilo y
personalidad
únicos
Ej: Valle de Tulum,
Ullum, Zonda,
Pedernal y
Calingasta.
San Juan Ofrece Interesante Combinación de
TRADICIÓN Y MODERNIDAD
Bodegas Callia 2006
San Juan, Proceso de Reconversión
del Sector
• En los 90’ se inicia un proceso
de reconversión de viñedos.
• Crecen la Há implantadas con
varietales para elaborar vinos de
calidad: Syrah, Malbec, Bonarda,
Cabernet Sauvignon,
Chardonnay, Tannat, etc.
Varietales con
Crecimiento
Importante
+
Otros comienzan
a Implantarse y
adaptarse a la
región
• Decrecen variedades para vinos
comunes Cereza, Moscatel,
Pedro Ximénez, etc.
Variedades en las
que decaen las
Há en Producción
Fuente Diario de Cuyo
Bodegas Callia 2006
San Juan crece en calidad año a año
Concurso VINANDINO
• Crece en forma
ininterrumpida la cantidad
de muestras enviadas año
a año. 389 muestras en
1993 vs. 860 en 2005.
• Crece la cantidad de
premios obtenidos por
Bodegas de San Juan,
tanto a nivel nacional
como internacional. 6
medallas en 1993 vs. 27
en 2005.
Fuente Diario
de Cuyo
Bodegas Callia 2006
2 - La tendencia Varietal y el Shiraz
como novedad
Año 2002
Crecimiento Anual por Varietal
12,0%
2,1%
120%
26,5%
106%
Cabernet
Sauvignon
Malbec
100%
80%
63%
60%
40%
De Corte
44%
29%
26%
20%
25%
7%
28%
17%
Syrah
16%
8%
2% 3%
17,3%
42,1%
0%
-20%
2003
-8%
2004
-9%
2005
Otros
1S´06
-15%
-40%
1er. Sem 2006
Cabernet Sauvignon
•
•
•
•
Malbec
De Corte
Syrah
El Consumo se orienta hacia los varietales
Malbec y Cabernet hoy concentran el 55% del
consumo de vinos de más de $5.
El Syrah aumenta su participación de un 2% a
un 8%.
Hasta en la categoría de vinos en Tetra Brick
hoy se ofrecen productos bajo el concepto
Varietal
13,2%
30,6%
8,5%
Cabernet
Sauvignon
Malbec
De Corte
Syrah
22,7%
Otros
25,0%
Fuente CCR – Datos Total Cadenas
Bodegas Callia 2006
Syrah – Varietal Insignia de Bodegas
Callia
BODEGAS CALLIA
09/06
• Lanza al mercado la
línea Callia Alta a finales
del 2003.
• El Syrah es la base de la
línea. Está presente en
todos las etiquetas a
excepción del Callia Alta
Chardonnay.
• Tambien se encuentra
en el resto de las líneas
como Callia Magna y
Grand Callia.
Bodegas Callia 2006
3 – Simpleza de Producto
• Logo Simple.
• Nombre fácil de recordar.
• Marca “Paragüas”, presente en
todas las líneas de producto.
• Estilo de vino moderno, fácil
de tomar que conquista al
consumidor.
• Limpieza y modernidad
respecto de las propuestas
tradicionales de la categoría.
El blanco como color
predominante, el carácter
despojado y minimalista de la
misma diferenciaron al
producto de la competencia.
Bodegas Callia 2006
4 - Sinceridad
• El consumidor del segmento Premium busca
productos de buena relación precio/calidad
• El consumidor por una serie de motivos quiere
disfrutar, pasarla bien, no sufrir, etc. El 2002 fue
un año de despegue desde todo punto de vista.
El consumidor comenzó a gastar pero con
mucha racionalidad.
• Callia Alta entró perfecto en la nueva conducta
de compra del consumidor.
Bodegas Callia 2006
Escenario – Visión del Consumidor
2002 al 2004
Consumidor Atraviesa distintas etapas
Período
20012002
•
•
•
•
•
Crisis Social y Económica
Devaluación y Pesificación
Inflación de dos Dígitos
Recesión
Caída en el Nivel de Actividad
Descreíd
o
Período
20032004
•
•
•
•
Inicia Recuperación de la Economía
Estabilidad Cambiaria
Inflación de un Digito
Se recupera el Nivel de Actividad
Práctico/
Racional
Bodegas Callia 2006
La Intensidad de la Competencia se
trasladó al Segmento Premium
• El foco competitivo de las empresas hoy está puesto en la categoría
Premium cuando antes estaba en la Standard.
• Categoría más Dinámica. Concentra el 46% del Volumen total.
• Entre ambas se concentra más del 80% del volume share de la
categoría.
Casi todas las Bodegas Participan el Segmento Premium:
Bodegas Corporaciones/Internacionales
Chandon, Trapiche, Navarro Correas, Pernaud Ricard, Norton,
Flichmann
Tradicionales
Arizu, Familia Zuccardi, Nieto Senetiner, Bianchi, Lopez, Esmeralda,
Lavaque, Lagarde, Weinert, Toso, Augusto Pulenta, etc.
Nuevas
Bodegas Callia, Bodega El Portillo, Bodegas del Fin del Mundo, NQN,
Ruca Malen, etc.
Bodegas Callia 2006
Conclusiones
Bodegas Callia 2006
Muchas Gracias
Bodegas Callia 2006