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MARKETING Y DEPORTE: EL PRODUCTO
DEPORTE EN EL MERCADO GLOBAL Y SU
RELACIÓN DE INTERCAMBIO EN INTERNET
TESIS DOCTORAL PRESENTADA POR
FRANCISCO JAVIER RAMÍREZ PERDIGUERO
DIRECTOR DE LA TESIS
DR. JOSÉ ANTONIO PUELLES PÉREZ
COMERCIALIZACIÓN E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN
UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID
MADRID, MAYO DE 2005
Agradecimientos
Agradecer. Mostrar de palabra gratitud o dar gracias.
Esta tesis no comienza con los cursos de doctorado, sino en el momento en que nuestro creador pensó en mí. Mi primer acto de gratitud es para con Él. Gracias a Dios porque con Él todo es posible.
Desde ese momento y hasta hoy, muchas personas tienen que ver con lo que modestamente soy, doctorando a los 46 años, y, aunque no podré escribir sus nombres en un
folio, tienen su sitio en mi corazón.
A José Antonio, mi director de Tesis, que durante todos estos años me animó a atender
primero lo más importante, mi familia, y a perseverar en este proyecto que ahora es
cuando verdaderamente comienza.
A Luís Fernando, el amigo desinteresado cuya maestría intelectual, esencial en la investigación, merece mucho más que unas palabras de agradecimiento.
A la Universidad Francisco de Vitoria, donde crecer como humanamente al lado de tantas buenas personas es más fácil.
Al Consejo Superior de Deportes, en las personas Begoña, José Luis, Víctor, Juan, y José
Ramón, cuya colaboración me facilitó algunas tareas imposibles.
A mis compañeros de Slabon.
A los Expertos que respondieron .
A los deportistas que también lo hicieron.
A los jóvenes alumnos de las universidades Francisco de Vitoria y Aranjuez.
A los jueces que analizaron los sitios Web.
A Lorena, que pacientemente me ha ayudado, con una sonrisa, a pasar y a ordenar textos, referencias bibliográficas, y cuanto le he solicitado.
A Félix, el hombre que vio la hierba crecer y me enseñó que es de bien nacidos ser agradecidos.
A Lucía, cuyo amor inagotable es el bálsamo maternal que siempre calma a cualquier edad.
A Ana, el mejor regalo de Dios para este humilde doctorando de la vida. Con la alegría
de que hoy comienza el resto de mi tiempo para seguir amándola.
A mis hijos, Anita, Javi, Nacho y Jorge, por su paciencia y porque ellos son la heredad, la
fuerza poderosa que siempre me anima ante cualquier reto.
A toda mi familia, especialmente a la “Bisa” Concha, y a Conchita e Isidro.
A mi amigo Miguel, por su ayuda, ánimo y ejemplo de constancia y trabajo. Y a Antonio,
por ser mi amigo. Y a otros cuantos amigos.
A D. Juan, nuestro Pastor en San Lorenzo de El Escorial.
Y finalmente, a Teresita. Las hadas madrinas existen y los milagros también. Sin su
intervención la mula hubiera tumbado a Genaro.
Resumen
Nuestra investigación explora un fenómeno, el deporte, que desde sus orígenes nunca había trascendido a un ámbito tan globalizado de intereses
políticos, económicos, culturales y sociales, como el actual. Donde el marketing deportivo como filosofía, con sus técnicas y herramientas, se ocupa de este producto, poliédrico en su esencia y a su vez específico, en su relación de intercambio entre sociedades anónimas deportivas, clubes, instituciones públicas y entidades privadas, medios de
comunicación, fabricantes de bienes deportivos, y el diverso público consumidor de
deporte. Relación que puede ser más eficaz y satisfactoria, para las partes que intervienen y para la sociedad, en el contexto de la Unión Europea, con la contribución de las
nuevas tecnologías, especialmente Internet, en su etapa actual de desarrollo, con el
modelo de relación adecuado al sistema deportivo.
En la figura 1. Esquema básico de la Tesis, reflejamos el camino que se ha recorrido con
nuestra investigación teniendo como eje central al deporte como producto y su relación de intercambio en Internet. Hemos aprendido que fundamentalmente el deporte
constituye un servicio porque satisface necesidades que van mucho más allá de lo
estrictamente tangible. Pero no se ha dejado de explorar otros aspectos, como bien e
idea, que hemos considerado determinantes para el mejor entendimiento del que
Resumen
hemos sido capaces, de nuestro apreciado objeto de investigación, en toda su complejidad esencial y en un entorno a su vez múltiple en su composición.
El enfoque elegido en nuestra investigación, como corresponde a las tendencias más
recientes del marketing, se centra en el consumidor, como elemento substancial que
capitaliza todo el sistema deportivo. Nuestra tesis es <<cliente-céntrica>>. Si no ganamos la confianza del consumidor, más allá de satisfacer puntualmente sus necesidades, gustos y preferencias, el sistema colapsará tarde o temprano, parcial o totalmente.
Hecho que no se tiene muy en cuenta en el entorno deportivo que nos ocupa donde el
cliente está poco considerado.
Para todo ello, además de revisar la doctrina reciente, hemos investigado precisamen-
Resumen
te al segmento más afín al deporte y a las nuevas tecnologías, los jóvenes universitarios, mediante dinámicas de grupo. Entrevistamos a deportistas de elite, que practican
deporte vital y profesionalmente y constituyen el segmento que más apasionadamente vive el fenómeno deportivo; a docentes de la educación física, entrenadores y monitores deportivos, y docentes de marketing como disciplina que se ocupa de este fenómeno; y a expertos directivos y gestores, líderes de opinión en el ámbito que nos ocupa.
Y, por último, aunque no sean sujetos propiamente dichos, hemos analizado los sitios
Web de las instituciones más representativas del sistema deportivo español.
Los resultados nos demuestran que el deporte está caracterizado por su esencia tridimensional como producto objeto de intercambio y que integra diversas aristas relacionadas; que son los consumidores los que ejerciendo sus opciones de relación, con sus
necesidades y preferencias, los que determinan la estructura del sistema deportivo; que
son diversos los factores clave que condicionan el intercambio del deporte como producto, la infancia, la familia, el entorno social, el ambiente del espectáculo, la pasión, la
salud, el ocio, el entretenimiento, la incertidumbre y el éxito de los resultados y el sentimiento de pertenencia; que las oportunidades que brinda Internet, en su estado
actual, sólo son aprovechadas por las instituciones que ya disponen de una marca reconocida; y, por último, que los sitios Web de esas mismas instituciones evidencian que
no están orientadas al consumidor tal como exige la actual filosofía del marketing.
“SI LA NATURALEZA
ES LA RESPUESTA,
CUÁLES SON
LAS PREGUNTAS”
(JORGE WAGENSBERG)
“LO IMPORTANTE
ES NO DEJAR
DE PREGUNTAR”
(ALBERT EINSTEIN)
DEDICATORIA
A LA GLORIA DE NS JESUCRISTO;
A MIS PADRES LUCÍA Y FÉLIX;
A MI QUERIDÍSIMA ANA;
A MIS HIJOS ANITA, JAVIER, IGNACIO Y JORGE;
Y A MIS HERMANOS, MARGARITA Y FÉLIX.
Índice
Prólogo
1
1. Presentación de la investigación
7
1.1. Objetivos
15
1.2. Hipótesis
16
1.3. Proceso del trabajo de investigación
17
1.4. Los sujetos
2. Marco teórico
2.1 MERCADO GLOBAL DEL DEPORTE
20
23
23
2.1.1. Globalización: mundializar la globalización
23
2.1.2. Mercado global del deporte: pensar global actuar local
38
2.1.3. Sistemas deportivos: diferentes campos de juego
53
2.1.3.1. Modelo UE
53
2.1.3.2. Modelo USA
82
2.1.3.3. El sistema deportivo español
84
2.1.4. El negocio del fútbol: locomotora del sistema deportivo global
2.2. MARKETING DEPORTIVO
85
99
2.2.1. Definición de Marketing: el cliente como punto de partida.
99
2.2.2. Concepto moderno de marketing deportivo
112
2.2.3. Palancas clásicas del marketing deportivo: en busca del mix eficiente 127
2.2.4. Marketing deportivo en Internet: el futuro
2.2.5. Innovación y marketing deportivo: la creatividad
2.3. EL PRODUCTO DEPORTE
2.3.1. Deporte: del juego a la comercialización
153
160.
169
169
2.3.2. El deporte contemporáneo, un concepto poliédrico singular: análisis
de su esencia como producto
178
2.3.2.1. Especificidad del deporte: hacia dónde mira la Unión Europea
202
2.3.2.2. Deporte profesional: ¿competencia o simbiosis?
214
2.3.3. Disciplinas y acontecimientos deportivos: ver o participar
219
2.3.4. Estado y deporte: una relación conveniente en el marco de la Ley
225
2.3.5. Olimpismo: el espíritu clásico del deporte
238
2.3.6. Sociedad y deporte: el contexto de las relaciones
245
2.3.7. Escuela y deporte: la semilla de los valore
268
2.3.8. Género y deporte: una integración necesaria
284
2.3.9. Economía y deporte: un gigante difícil de cuantificar
300
2.4. LA RELACIÓN DE INTERCAMBIO DEL PRODUCTO DEPORTE
313
2.4.1. El cliente del deporte: sigue siendo el rey.
313
2.4.2. La relación de intercambio: lealtad asegurada.
335
2.4.3. Motivaciones, necesidades, deseos, actitudes,
expectativas y hábito: lo intangible.
345
2.4.4. Ocio y tiempo libre: llenar de sentido el tiempo.
359
2.4.5. La Identidad Corporativa: el ADN de la organización.
366
2.4.6. Vehículos de relación con el deporte: convergencia espacio-temporal 387
2.5. INTERNET: VEHÍCULO DE INTERCAMBIO DEL PRODUCTO DEPORTE
404
2.5.1. Sociedad de la Información y del Conocimiento
404
2.5.2. Nuevas Tecnologías
428
2.5.3. Internet y deporte
436
2.5.4. Modelo actual de Internet – deporte
446
3. Investigación
3.1. Metodología de la investigación
485
485
3.1.1. Etapas de trabajo
485
3.1.2. La selección de los métodos
502
3.1.2.1. Análisis de documentos
504
3.1.2.2. Grupos de discusión
505
3.1.2.3. Encuesta
507
3.1.2.3.1. Cuestionarios a deportistas de elite
508
3.1.2.3.2. Cuestionarios a docentes del deporte
512
3.1.2.3.3. Entrevista a expertos
514
3.1.2.4. Análisis de contenido
518
3.1.2.5. Análisis de sitios Web
519
3.1.2.6. Diseño muestral y procesamiento estadístico
527
3.1.3. Análisis de resultados
529
3.1.3.1. Jóvenes
529
3.1.3.2. Deportistas de elite
544
3.1.3.3. Docentes del deporte
582
3.1.3.4. Expertos del deporte
640
3.1.3.5. Sitios Web del deporte
659
4. Conclusiones
689
4.1. Conclusiones particulares sobre los jóvenes
689
4.2. Conclusiones particulares sobre los deportistas de elite
695
4.3. Conclusiones particulares sobre los docentes
700
4.4. Conclusiones particulares sobre los expertos
706
4.5. Conclusiones sobre el análisis de sitios Web
709
4.6. Conclusiones generales
715
5. Confirmación de hipótesis
725
6. Aportaciones
739
6.1. Redefinición del concepto deporte como producto
736
6.2. Un modelo funcional de Internet para entidades deportivas
747
7. Aplicaciones
757
7.1. Aplicaciones profesionales
757
7.2. Aplicaciones académicas
759
7.3. Aplicaciones en la investigación
760
8. Hipótesis plausibles
763
9. Bibliografía
769
10. Anexos
(En CD Rom )
Prólogo
Cuando el deporte está muy interiorizado, la pasión es el sentimiento dominante; el juego nos lleva a un mundo mágico lleno de ilusión y de recuerdos,
donde es posible todo tipo de realizaciones.
Como afirman dos de los autores contemporáneos que con más ambición e imaginación han tratado el tema que nos ocupa recientemente, Westerbeek y Smith (2003,
2004), todos sabemos lo que el deporte es.
A nosotros nos ocurre todo lo contrario, desde hace mucho tiempo nos preguntamos qué es realmente el deporte, cuál es su esencia, ésa que lleva a millones de
personas a olvidar, por un momento, incluso sus necesidades más básicas y sentirse, en el estadio o frente al televisor, parte de un espectáculo lleno de emoción
espontánea y viva, con una carga estética y de placer enormes, que conjuga creatividad, belleza, colorido, armonía, y también aspectos negativos, violencia y escándalos; que te enfrenta a unos retos físicos, a veces imposibles, cuando practicas
horas y horas tu disciplina favorita, a solas o con los amigos, con la única recom-
Prólogo
2
pensa de experimentar la agradable satisfacción de superarse uno a sí mismo. De
idéntica forma en Pradillo de Cameros (La Rioja) en España, que en Pella (Iowa) en los EEUU.
Desde sus orígenes, como juego, es una actividad necesaria que nos acompaña desde
niños y hasta el final de nuestra existencia contingente. Se traduce en espíritu, en estado emocional del ser humano, y se muestra a través de un acto motor en su energía.
Esta conducta humana, a través de miles de años de existencia, ha llegado a nuestros
días en una forma que, desde los años 20 del siglo pasado, se convierte en un fenómeno planetario donde EEUU es el país dominante hasta que, con o sin su permiso, China
tome el relevo. Es curioso que la modalidad deportiva que más recursos económicos
mueve en el mundo, el fútbol, que mueve cada año alrededor de 216.000 millones de
dólares (USD), tenga tan poco éxito en USA, aunque está sustituyendo al béisbol como
deporte más practicado por los menores de 18 años.
La parte más visible del deporte, la dimensión profesional relacionada con el negocio y
el espectáculo, promocionada por los medios de comunicación (los Murdoch, kirch,...),
empresarios (Ecclestone, McCormack,...) y los poderosos patrocinadores (Budweiser,
Master Card, Adidas, Nike, Vodafone,...), considerada erróneamente la más importante
desde el punto de vista económico, es la que arrastra a las masas de seguidores seducidos por las superestrellas que la han convertido en una extensión del show-business.
La globalización y las telecomunicaciones están consolidando un mercado global para
los espectáculos deportivos.
Como se pone de manifiesto en este trabajo de investigación, siguiendo la doctrina de diversos autores, el deporte reúne un conjunto de elementos que lo integran
como sistema abierto donde las relaciones que se establecen trascienden para formar un todo, de enorme complejidad, que es mucho más que la suma de las partes que lo protagonizan, cumpliendo diversas funciones: social, educativa, salud
pública, cultural, lúdica y económica.
Prólogo
3
El profesor Gratton (2002) describe con precisión cómo es la pirámide y los componentes del mercado del deporte alrededor de dos ámbitos diferenciados: la práctica
masiva del deporte, en la amplia base de la pirámide, y la elite en la cumbre. A pesar
de que es sencillo identificar las cantidades de dinero que se mueven en la elite, y
no lo es tanto calcular la inversión de un país en deporte, ni tampoco el balance
entre la elite de su mercado y la amplísima base del deporte para todos, nos
demuestra que el valor económico de la base excede con mucho a esa otra parte
que se encuentra en la cima de la jerarquía deportiva, aunque parezca lo contrario.
Nuestro objeto de estudio presenta formas diversas que se concretan en modelos
deportivos que son utilizados incluso políticamente en las competiciones internacionales, grandes eventos como las Olimpiadas y los Campeonatos del Mundo, controlados
por organizaciones auténticamente globales, COI y FIFA, por ejemplo, cuyo poder político y económico son la envidia de organismos de mayor rango como la ONU o la OMC.
El modelo americano, de corte mercantilista sujeto a las normas del mercado, es el
paradigma que goza de una mayor admiración.
En este contexto, el fútbol es la locomotora del deporte mundial. La profesionalización extrema de los clubes y las ligas marcan las tendencias que otros deportes
de menor difusión tratan de imitar. El Manchester United tiene hoy mayores
ingresos que cualquier franquicia de la NFL (Nacional Football League), la liga de
fútbol americano cuyo Superbowl paraliza la actividad en todo el país. Niké patrocina a la selección brasileña de fútbol por una cantidad que supera los 200 millones de dólares (USD) al año.
El último mundial de Korea y Japón registró una audiencia acumulada de 35.000 millones de espectadores. Los derechos de retransmisión de 2002 y 2006 se vendieron por
1.700 millones de dólares, una cifra que multiplica por ocho lo pagado en los tres mundiales anteriores. Y compañías como Hyundai y Toshiba pagaron 45 millones de dólares
para firmar acuerdos de patrocinio.
Prólogo
4
Los grandes clubes europeos son marcas mundiales que reclutan a sus estrellas en el mercado global para extender sus aficiones más allá de sus fronteras nacionales y continentales. Desde que el tribunal de Justicia Europeo (caso Bosman) equiparó los derechos de
los futbolistas con el resto de los trabajadores comunitarios, la Champions League se ha
convertido en uno de los motores de integración europea más eficaz. Sin embargo, detrás
de todo ese glamour y de una imagen de fortaleza económica, el sector ha encubierto
grandes lagunas estructurales que ponen en peligro su aparente buena salud.
El objetivo parece claro, crear empresas de entertainment deportivo al estilo de los grandes
estudios cinematográficos y compañías discográficas donde las actividades se diseñan
para analizar los deseos y preferencias de los consumidores poniendo en práctica todas las
herramientas y técnicas del marketing moderno para capturar eventualmente su lealtad y
obtener las mayores recompensas. El deporte así concebido deja de ser un producto simple y se convierte en un complejo fenómeno que ha de ser considerado como un concepto
nuevo que incluye tres dimensiones esenciales relacionadas: bien, servicio e idea.
El marketing, un conjunto de actividades y funciones relativamente novedoso, supone
una forma de entender las relaciones entre la organización y sus clientes que busca la
máxima satisfacción de ambas partes cuando se produce una relación de intercambio,
partiendo del conocimiento de las necesidades o deseos de los clientes.
En todas partes se vislumbra el deporte, Salvador (2004), como un producto de consumo muy apreciado por los ciudadanos y por los empresarios que, fundamentalmente,
se oferta como un servicio cuya gestión es más compleja que la de un bien puro. En un
servicio siempre hay dos partes, Teboul (2005), el escenario (Frontstage) y los bastidores (Backstage), que hay que poner en juego y que pueden crear conflicto. El servicio se
materializa en el “escenario” y se produce entre “bastidores”.
El servicio hay que hacerlo tangible, haciéndolo memorable y mostrando el valor creado para el cliente. Hemos de ser muy persuasivos en el escenario y ofrecer la máxima
calidad. Mientras, entre bastidores, debemos ser muy creativos y flexibles con las nece-
Prólogo
5
sidades, gustos y preferencias de los clientes, tratar de estandarizar la producción del
servicio y reducir costes al máximo. Un buen servicio es aquél que ajusta perfectamente el valor para el cliente (value to customer), el valor para la institución (value to company) y las decisiones en el mix del servicio (service mix).
La institución, los empleados y los clientes son los tres elementos que intervienen en la
producción del deporte y en su relación en el escenario y entre bastidores. Se establece
lo que denomina Teboul (2005) una dual partnership culture (cultura empresarial dual)
donde los empleados y los clientes están al mismo nivel, y donde el proceso es tan
importante como el contenido.
¿Qué más ingredientes son necesarios para apasionarse por un fenómeno como el
deportivo?
Nuestra implicación emocional con el deporte desde la niñez, nos ha llevado a investigar su naturaleza, tratar de clarificar hacia dónde se dirigen las tendencias del mismo
y la importancia que en su gestión tienen las herramientas del marketing, especialmente cómo las instituciones deportivas utilizan un nuevo vehículo de relación como
Internet.
Desde el punto de vista general, abordamos la cuestión del producto deporte, como
objeto de intercambio y su naturaleza tridimensional, que integra factores clave relacionados que no se comprenden los unos sin los otros en el contexto de un mercado,
denominado global. Pero, en nuestro país, hemos comprobado por los resultados que
no hay tal conciencia excepto para los grandes acontecimientos deportivos.
También nos ocupamos de encontrar los elementos clave de marketing que generan y
mantienen el gusto apasionado por el deporte entre los diferentes segmentos de consumidores que hemos tratado: desde los leales al deporte, al club o seguidores de una
estrella, hasta los desinteresados que pueden consumir ocasionalmente productos
relacionados.
Prólogo
6
El aspecto más tangible de nuestro estudio, es la utilización que de Internet hacen las
organizaciones deportivas mediante sus SW. ¿Conocen las necesidades y deseos de sus
clientes online? ¿Adoptan las estrategias promocionales adecuadas para satisfacerlas?
¿Se limitan a una mera presencia sin determinar sus objetivos?
La importancia de elegir esta investigación estriba en la complejidad de la esencia del deporte, clarificarla es un reto de una gran utilidad para los gestores del marketing deportivo; por
el volumen de negocio que supone el conjunto del mercado, el deporte profesional y la práctica masiva del deporte; por las implicaciones sociales, políticas, culturales y educativas que
tiene para la comunidad que en Europa tratamos de configurar; y porque las nuevas tecnologías avanzan a un ritmo vertiginoso y auguran cambios espectaculares en la forma de consumir nuestro objeto de estudio, fundamentalmente como ocio y espectáculo.
El cliente es el rey. Y cualquier acción de nuestro plan de marketing tiene que estar
orientada hacia él, habiéndose concebido desde él.
Partimos de que los consumidores tienen necesidades y deseos que las instituciones
deportivas tratan de satisfacer eficazmente. Que la configuración del producto deporte participa de tres dimensiones relacionadas, aunque la forma más extensa de la oferta deportiva sea el servicio.
Y este es nuestro objetivo general: analizar la esencia del producto deporte como objeto del
marketing, identificando los factores clave para su intercambio en el mercado global,
donde la aparición de un vehículo poderoso, Internet, y otras nuevas tecnologías han aportado nuevos elementos que condicionarán las relaciones en todo el sistema.
Al final de la investigación estaremos en disposición de responder a algunos de estos
planteamientos, en algunos casos de forma certera y en otros no tanto. Aunque siempre queda el camino abierto para una mayor profundización, mediante nuevos estudios sistemáticos y nuevas observaciones experimentales con un conjunto de sujetos
más amplio, necesaria para poder confirmar todas nuestras afirmaciones.
1. Presentación de la investigación
El interés personal por el tema nace de un profundo e inquebrantable amor
al deporte como parte de la vida diaria del doctorando que, aún no siendo una
figura destacada del mundo del deporte en ningún aspecto pero practicante incondicional
de forma continuada de varias disciplinas desde niño, se considera elemento esencial del
sistema, precisamente por la afectividad que vuelca en ese mundo y que tiene su reflejo en
la manera de educar a sus hijos, en la distribución de su tiempo profesional y de ocio, y
hasta en algunos de los códigos de comportamiento y valores que respeta y defiende.
Por otro lado, su pasada condición profesional, Socio-Director de Marketing de SLABON
TM, empresa de diseño y producción multimedia fundamentalmente para soporte CD
Rom e Internet, con clientes protagonistas del sistema deportivo español, como el
Instituto Municipal de Deportes y el Consejo Superior de Deportes, y docente de marketing y publicidad en la Universidad Francisco de Vitoria, le llevaron a unir la pasión, la
curiosidad y el interés en el presente trabajo de investigación.
El tema central de nuestra investigación es el deporte como producto susceptible de
intercambio diverso, una de las interacciones humanas que trasciende más allá de lo
Presentación
8
cotidiano en la vida de cientos de millones de personas, en un sistema, el mercado
actual denominado global, que constituye el orden social en el que históricamente se
producen las interacciones humanas, condicionado por las técnicas y herramientas del
marketing, y las nuevas tecnologías de la información y comunicación, en particular
Internet como vehículo de relación para ese intercambio, intentando aportar una propuesta de modelo funcional para esa relación interactiva.
Existen tres tipos de fuentes en la teoría del deporte moderno (incluyendo la educación
física): materiales como la biología, anatomía, biomecánica, fisiología, ...; científicas
como la filosofía, pedagogía, sociología, psicología, economía,... e históricas como la
antropología, historia, etnografía,...
La complejidad actual del producto deporte, de los sistemas en los que se produce, del público que lo consume en sus diversas formas, de los medios y vehículos
que lo ponen a su alcance, entre otros, exigen un intento de aproximación “multidisciplinar y relacionada” para la comprensión de las cuestiones que nos van a
ocupar en esta investigación.
Los cambios sociales que han ocurrido en el último siglo y medio han determinado la
naturaleza de los cambios que han tenido lugar en el ámbito del deporte (...) Existe un
acuerdo en aceptar que la complejidad del fenómeno deportivo radica, en buena
medida, en su fulgurante fuerza expansiva, que lo ha convertido en práctica cotidiana o devoto espectáculo de cientos de millones de personas en todo el planeta. Ahora
bien, a pesar de su carácter e influencia planetaria, el deporte encierra en sí mismo
enormes singularidades estrechamente unidas a las especificidades culturales, económicas, políticas y sociales del grupo o comunidad social en donde se asienta
(Gª Ferrando, Puig y Lagardera 1998, 33)
Nuestro marco teórico viene determinado por los diferentes elementos que
se implican entre sí en el contexto histórico-social actual, la denominada
globalización:
Presentación
9
El marketing (la disciplina que condiciona los intercambios en distintos sistemas).
El deporte (como producto objeto de marketing).
La relación de intercambio (del producto deporte).
Internet (como medio de relación para el intercambio).
La estructura del conocimiento (disperso y que no se encuentra organizado) del
deporte, en casi todas sus vertientes, se caracteriza por ser de orden práctico y
carecer de fundamentos teóricos consolidados. Además de no presentar una consideración relacionada y holista, el deporte es tratado aisladamente por los especialistas de cada una de las facetas que lo componen, desde el asunto del doping
hasta la comercialización del número 23 en una determinada camiseta. El fichaje
de Beckham por el Real Madrid, después de despedir a una de sus estrellas durante 14 años, F. Hierro, y al entrenador, V. Del Bosque, a pesar de sus excelentes
logros, tiene que ver con su estrategia de marketing para el mercado de AsíaPacífico. El jugador inglés desde su fichaje en junio de 2003, revalorizó la marca
del club en un 46%, según Torres (2004).
Esto nos sitúa ante una realidad que Queraltó describe con una precisión admirable:
En los diversos campos del conocimiento más allá del conocimiento científico
estricto, podemos decir que la complejidad es un hecho innegable, particularmente
en las ciencias humanas más desarrolladas en los últimos decenios. En general, la
interacción individuo-sociedad aparece a menudo con la significación de una precondición cognoscitiva. Y en el campo económico y político, la dependencia global,
como dato histórico, no es hoy ciertamente un hecho necesitado de justificación
detallada (Queraltó 2003, 51).
Existen pocos trabajos en la línea que nos hemos propuesto, el más reciente es el realizado por Westerbeek y Smith (2003 y 2004), que abarca el deporte globalmente en
todas sus facetas desde el punto de vista de los sistemas que lo producen y su contexto, incluyendo una visión futurista ciertamente interesante.
Presentación
10
También es destacable, y nos ha resultado de una gran utilidad, el profundo repaso de
la historia occidental del deporte que Salvador (2004) realiza en su obra El deporte
Occidental. Historia, cultura y política.
Nosotros adoptaremos una perspectiva abarcadora, desde la cual abordaremos toda la
investigación, acorde a las actuales exigencias del concepto moderno de marketing;
esa perspectiva es la del individuo en interacción, consumidor que realiza los intercambios, ya que asumimos que es su conducta fundamentalmente la que condiciona y
modifica el sistema deportivo, ...en una sociedad basada en la economía de mercado, es
la demanda la que orienta el comercio ( Le Roux et al. 1999, 34) Aunque no podemos
obviar que los estímulos, de la naturaleza que sean, no le llegan a ese mismo individuo
en estado puro sino condicionados por el sistema.
El estudio Deporte y Empleo en Europa (1999), encargado por la DGX de la Comisión
Europea, pone de manifiesto que la evolución de las prácticas deportivas desde principios de los años ochenta se caracteriza por la complejidad creciente y por la presencia de grandes tendencias ambivalentes. Esto significa que el sistema de prácticas
deportivas ha entrado en una fase cada vez más turbulenta y registra cada vez más
tensiones internas contradictorias que hacen imposible toda evolución unívoca ( Le
Roux et al. 1999, 34).
El mismo informe destaca, entre otras, las siguientes tendencias de la demanda deportiva en la Unión Europea:
Estancamiento del porcentaje de práctica deportiva federada.
El deporte autoorganizado parece que tiene un puesto cada vez más central en
el sistema deportivo.
Aumento del individualismo y rechazo de lo trascendente.
Redefinición de las relaciones con la religión, la política y el deporte.
Dificultad de definir claramente las nuevas demandas deportivas.
Pérdida de control de las políticas públicas ante usuarios mal definidos.
Presentación
11
Búsqueda de prácticas deportivas con pocas ataduras que conduce a la práctica
fuera del campo asociativo o federal.
Masificación y diversificación a la vez: la posibilidad de práctica se universaliza,
mientras que se genera una segmentación creciente de las prácticas deportivas
(individualización y autoorganización).
Incorporación creciente de la mujer a la práctica deportiva, orientada a la estética, la salud y el mantenimiento de la forma.
Traslado hacia espacios naturales (bicicleta de montaña, escalada, senderismo,...)
y también hacia espacios urbanos (monopatín, escalada en paredes artificiales,...)
Sometimiento a los medios de comunicación.
Mercantilización del deporte profesional y de competición.
La oferta, cuya función central se concreta en la comercialización (lucrativa o no), busca
adaptarse a las tendencias de la demanda o incluso anticiparlas gracias a las innovaciones (bienes, servicios e ideas). En este contexto, la orientación del mercado por la oferta sólo puede ser marginal.
El hecho de que un club de fútbol importante supedite su actividad de pretemporada a las exigencias del mercado objetivo que pretenden conquistar es significativo en la línea que apuntamos. Fichando jugadores singulares, que son iconos
sociales en esos mismos mercados, pretenden capitalizar el entusiasmo que despiertan en todos los aspectos, incluidos los ajenos al propio deporte, en una gran
masa de potenciales fans/seguidores/ consumidores/...asiáticos, lejanos tanto en
la distancia como en la cultura, pero dispuestos a abonarse a los colores del club
que los “emocione”.
La pregunta es: ¿el subsistema club se comporta de este modo por la pericia del responsable de marketing para hacer que el potencial consumidor se entusiasme con su club
y sus jugadores o porque tiene evidencias que prueban que ese mismo público ya es un
entusiasta del fútbol en general y sienten pasión por los personajes-jugadores-iconos?
Es decir, lo que realmente hace ese responsable de marketing es canalizar una conduc-
Presentación
12
ta ya existente hacia los intereses de su club, concurrente en ese mercado si pretende
seguir optando a ser el mejor club de fútbol del siglo XXI.
La utilización de un medio como Internet, puede ayudar a “acercar” a esos lejanos
seguidores al club de sus amores y servir de cordón umbilical en el afán de mantenerlos “interactivos”. Pero, ¿cómo hacerlo si estamos hablando de un “género” que hay que
inventar y de diferentes sistemas que utilizan el mismo medio? como se ha demostrado con el advenimiento y posterior explosión de eso que se ha denominado la “burbuja” de Internet en los últimos años.
El producto deporte, al tener diversas esencias, facetas, al ser poliédrico (bien-servicio-idea), obliga a que cada institución (SAD, entidad pública o privada, empresa,...), que produce intercambio en el mercado global, deba tener una presencia
en Internet acorde a lo que esas instituciones ofrecen al consumidor en correspondencia con sus necesidades y expectativas tal como impone la concepción
moderna del marketing deportivo. Nos parece que la realidad del deporte como
producto no es “reconocida” por la diversas partes implicadas en el intercambio y
en tal sentido cabe preguntarse:
¿Los diferentes protagonistas del sistema deportivo español contemplan, en su noción
del producto deporte, todas las posibles aristas del fenómeno?
¿Significa lo mismo para los distintos segmentos que se interesan por el deporte en
cualquiera de sus formas?
¿De todas esas aristas que conforman el deporte contemporáneo, cuáles serían los
aspectos más destacables del producto deporte que es necesario presentar en un
modelo de Internet eficaz?
¿Cuáles son los factores clave que hacen del deporte un producto susceptible de intercambio y por tanto objeto del marketing?
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¿Cuáles son las tendencias del deporte en nuestro entorno y si nos conducen a un
modelo deportivo común?
¿Es apropiado el modelo actual o modo de estar en Internet?
¿Es igualmente utilizado Internet por todos los elementos del sistema deportivo español?
¿Condiciona la naturaleza de la institución el alcance de su presencia en un vehículo
global como Internet?
Las respuestas a estas interrogantes tienen fundamentalmente una utilidad práctica para la mayoría de las instituciones deportivas españolas que están presentes en
Internet sin saber muy bien por qué y cuáles son sus objetivos. Nos aventuramos a
decir que la aparición de un nuevo vehículo de relación “obliga” a su utilización en el
deseo de ser más eficaces con el cliente, realizando esfuerzos de marketing que pueden no ser necesarios para muchas de esas instituciones o al menos en la forma en
que lo están haciendo.
Un “modelo eficaz de relación en Internet” proporcionaría una herramienta básica a las
instituciones, les facilitaría orientarse a su público objetivo y conocer las necesidades y
expectativas a satisfacer a través de ese vehículo de relación. Cada institución se centraría en la actividad que satisface las demandas de su público-cliente compitiendo
sólo en el campo que es afín a su misión.
El público-cliente no sufriría decepciones que impiden mantener una relación estable
en el nuevo vehículo. Cuando un usuario queda defraudado, no vuelve al Sitio Web que
le hizo perder el tiempo.
A partir de una mejor relación de intercambio con el cliente, las implicaciones podrían
ser diversas:
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Utilización del modelo general por parte de cualquier institución deportiva.
Propiciar una imagen más favorable de la actividad deportiva de esa institución
que la posicione competitivamente frente a otras opciones.
No defraudar al cliente con una oferta que no se ajusta a su demanda.
Ahorro en los esfuerzos de marketing.
No crearse expectativas de negocio imposible.
Desde el punto de vista teórico y metodológico, proporcionaríamos el primer modelo de
relación en Internet para las instituciones deportivas, facilitando la orientación que deben
seguir para ser eficaces, además de clarificar conceptualmente el deporte como producto.
Para abordar la investigación se emplearon los siguientes métodos y técnicas:
Análisis de documentos.
Grupos de discusión.
Cuestionario aplicado a:
• Deportistas de elite.
• Docentes de marketing y deporte, entrenadores.
• Expertos, líderes de opinión.
Análisis de contenido.
Análisis sitios Web deportivos.
Análisis estadístico.
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1.1. Objetivos
Para darle una respuesta a nuestro problema de investigación nos planteamos los
siguientes objetivos:
Objetivo general:
Analizar la esencia del producto deporte objeto del marketing en el mercado global,
proponiendo un modelo de Internet para la relación interactiva (relación de intercambio; interacción).
Objetivos específicos:
1. Conocer el concepto deporte como producto objeto del marketing, que integre
todas las facetas esenciales del mismo, necesarias para atraer “clientes-adeptos” a
su mercado, en los segmentos que más influencia tienen en el sistema deportivo,
expertos dirigentes, jóvenes, atletas y docentes del deporte.
2. Valorar la importancia del nuevo vehículo Internet para la relación de intercambio
en un contexto globalizado.
3. Identificar los factores clave que hacen del deporte un producto susceptible de
intercambio y por tanto objeto del marketing.
4. Examinar las tendencias recientes del deporte en la UE, y en el mundo, y definir el
modelo deportivo que la UE debe potenciar para garantizar la contribución del
deporte en sus múltiples facetas a los fines de la comunidad.
5. Evaluar las estrategias de promoción del producto deporte en Internet en el sistema deportivo español.
6. Indagar los condicionantes y las tendencias del deporte en los próximos años.
7. Analizar los sitios Web de las entidades protagonistas del sistema deportivo español.
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1.2. Hipótesis
1. El deporte, como producto de intercambio, tiene una naturaleza tridimensional:
bien, servicio e idea, e integra diversas aristas relacionadas.
2. Es el individuo, en interacción con el sistema (y subsistemas a los que tiene acceso físicamente o a través de los medios de comunicación) y ejerciendo sus opciones de relación (intercambio del producto deporte), quien determina la estructura del deporte (global) .
3. La eficacia de Internet, en su estado actual, como vehículo para la relación de intercambio del producto deporte, se manifiesta sólo en las instituciones y organizaciones públicas y privadas que tienen “denominación de marca”.
4. Los elementos clave de marketing en el producto deporte son la emotividad y la
incertidumbre del juego, para los espectadores; el bienestar (salud), para los aficionados que lo practican; la búsqueda del éxito y la superación personal, para los
deportistas profesionales y gestores.
5. Las tendencias actuales del deporte no garantizan su desarrollo de forma equitativa y equilibrada en toda su dimensión.
6. Las estrategias de las entidades deportivas en Internet se limitan a la mera presencia en la Red.
7. La mayoría de las instituciones del sistema deportivo español no están centradas
en el cliente tal y como exige la filosofía actual del marketing.
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1.3. Proceso del trabajo de investigación
Nos decantamos por el tema del producto deporte en el mercado global y su relación
de intercambio en Internet porque, como hemos avanzado en la introducción, es objeto de intercambios muy diversos y constituye una de las interacciones humanas que
trasciende más allá de lo cotidiano en la vida de cientos de millones de personas, en un
sistema, denominado mercado global, que constituye el orden social en el que históricamente se producen las interacciones humanas, condicionado por las técnicas y herramientas del marketing, y las nuevas tecnologías de la información y comunicación, en
particular Internet como vehículo de relación para ese intercambio, buscando una propuesta de modelo funcional para esa relación interactiva.
Por estos motivos, decidimos centrar nuestra investigación en este tema, que presenta
una apasionante complejidad, y queda definido como: “El producto deporte en el mercado global y su relación de intercambio en Internet”.
Para abordarlo transitamos por diferentes etapas con un propósito muy bien definido:
seguir los pasos de la Metodología de la investigación social y utilizar sus herramientas,
entiéndase métodos y técnicas, para alcanzar nuestros objetivos. Este camino recorrido
abarca desde la concepción de la idea de investigación y el desarrollo del marco teórico
que facilita contextualizar nuestro objeto de estudio y formular hipótesis, hasta la elección del diseño de investigación, la elaboración de los instrumentos de recolección de
datos, el análisis estadístico y finalmente la elaboración de un informe que contiene
nuestros análisis, conclusiones , aportaciones y recomendaciones.
Podemos afirmar que el afán por investigar es inherente a la naturaleza humana, sólo
que la investigación científica es rigurosa y debe ser cuidadosamente realizada, lo cual
implica que no se dejan los hechos a la casualidad. Es empírica en tanto se basa en
fenómenos observables de la realidad y crítica porque se juzga constantemente de
manera objetiva y se eliminan las preferencias personales. Puede cumplir dos propósitos fundamentales:
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Producir conocimientos y teorías (investigación básica, también denominada
“pura”).
Resolver problemas prácticos (investigación aplicada).
Nuestro estudio pretende ambas intenciones: aportar conocimientos sobre asuntos
que carecen de una amplia información y solucionar un problema práctico como es
proponer un modelo óptimo en Internet para ejercer, de forma más eficaz y funcional,
la relación de intercambio del deporte como producto.
La investigación es, por tanto, el instrumento para conocer la realidad que nos rodea y su
carácter es universal pues existen principios teóricos y metodológicos comunes a todas las
esferas, con reglas y principios válidos para cualquier fenómeno, de lo que se trata es de la
necesaria adaptación de los instrumentos de investigación a la naturaleza del objeto investigado; las especificidades de cada área se articulan con estas reglas generales.
La investigación científica es un proceso compuesto por una serie de etapas que se
derivan unas de otras, por lo que no deben omitirse ni alterar su orden pues pudiera
obtenerse un resultado poco fiable o que no responda a los objetivos propuestos. Los
autores que se refieren a este proceso, aplicado a diversas disciplinas, abarcan las mismas etapas. En nuestro estudio ejecutamos los siguientes pasos:
Planteamos el problema de investigación. Enunciamos las preguntas que pretendíamos responder.
Establecimos los objetivos.
Justificamos el estudio y las posibilidades reales de ejecutarlo.
Elaboramos el marco teórico para lo cual revisamos la literatura existente en
torno al tema.
Definimos el alcance de la investigación, en términos de exploratoria y descripti-
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va, según el nivel de conocimiento existente sobre el problema.
Establecimos las hipótesis.
Seleccionamos los sujetos a estudiar.
Seleccionamos los métodos y técnicas a utilizar para obtener la información que
necesitábamos.
Realizamos el trabajo de campo, previa prueba de las técnicas para comprobar si
realmente medían lo que pretendíamos evaluar.
Analizamos la información obtenida mediante procedimientos estadísticos e
interpretamos los resultados obtenidos.
Formulamos conclusiones.
Aplicación práctica de los resultados obtenidos.
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1.4. Los sujetos
La diversidad de instituciones e individuos que producen, consumen y practican deporte y las múltiples relaciones de intercambio que se establecen entre ellos, por un lado,
y la complejidad esencial del producto que nos ocupa, por otro, hace necesaria una tipología variada de sujetos protagonistas del sistema que deben ser tenidos en cuenta en
nuestra investigación:
1. Los jóvenes consumidores y practicantes (no profesionales) que forman parte de
los grupos de discusión, universitarios alrededor de los 20 años, constituyen el
segmento más afín a las actividades deportivas y al nuevo medio Internet. Nos
aportarán aspectos cualitativos de la realidad acerca de los elementos emocionales, valores asociados, cultural-históricos, socioeconómicos, e icónico-simbólicos,
que componen su concepto deporte y que representan las claves de su relación de
intercambio en su dinámica diaria. En relación a Inernet, nos aportarán una visión
real de su utilización actual y lo que el futuro nos pueda deparar.
2. Los deportistas de elite, entre 14 y 31 años, que, por un lado, practican deporte vital
y profesionalmente y, por otro, participan del espectáculo como forma de entretenimiento, constituyen el segmento que más apasionadamente vive el fenómeno
deportivo, enfrentándose a retos que sólo ellos experimentan.
3. Docentes de la educación física, entrenadores y monitores deportivos, y
docentes de marketing como disciplina que se ocupa de este fenómeno. Los
educadores son voces autorizadas para analizar el concepto de deporte
actual y su probable desarrollo. Además de identificar los elementos de
marketing que condicionan la relación de intercambio, y la actual y futura
utilización de Internet.
4. Expertos directivos y gestores, líderes de opinión en el ámbito que nos ocupa,
para conocer su concepto de deporte como producto, que hay que gestionar en la
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actualidad y su devenir futuro, en un sistema global cuyos elementos condicionan
el sistema deportivo, que sólo los expertos pueden concretar e intuir.
5. Aunque no sean sujetos propiamente dichos, los sitios Web deportivos constituyen una unidad de análisis para nuestro objeto de estudio, abordado a partir de los
jueces que no son sino usuarios que manifestaron haber visitado la página anteriormente, bien por estar interesados en el deporte o ser fan del club objeto de
análisis.
2. Marco teórico
2.1. Mercado global del deporte
2.1.1. Globalización: mundializar la globalización
El debate público sobre la globalización se encuentra en un punto muerto. Las opiniones se
reducen a las certezas ideológicas de posiciones conocidas, y se fragmentan en distintos
intereses específicos. La voluntad de lograr un consenso no es firme. Se han estancado las
negociaciones internacionales clave, y es frecuente que no se respeten los compromisos
internacionales en materia de desarrollo (World Commission on the Social Dimension of
Globalization (ILO) 2003,9).
Una enorme cantidad de literatura se ha escrito sobre el impacto social de la globalización, que sin duda afectará al sistema deportivo, no sólo en la Unión Europea sino en todo
el mundo.
Cortiñas (2005), en su ponencia, La Globalización: de A. Smith a Huntington. Una aproximación histórico-política-económica, presenta un interesante análisis sistémico de la economía en un entorno cultural, social y político, donde los números no son sino la conse-
Marco teórico
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cuencia de otros valores.
Parte del enfoque de los ecoomistas clásicos, A. Smith, J.S. Mill., D. Ricardo y Malthus,
desde mitad del s. XVIII hasta el s. XIX, y afirma que:
El libre comercio y el consumidor son los reyes.
La ventaja comparativa de las naciones: los países deben especializarse e intercambiar. Nunca hubo tantos flujos migratorios masivos y bienes como en el s. XIX.
Se llega al apogeo del libre comercio y de la competencia, sin la intervención de la “mano
invisible” en la economía, con un sistema multilateral de intercambio de bienes y servicios.
Sistema multilateral de pagos (patrón oro)
La primera mitad del s.XX, caracterizada por la 1ª GM, la crisis del año 30, la 2ª GM y la
“Guerra Fría”, provoca lo que Cortiñas (2005) denomina el “orden de la posguerra” en el
que el mundo desarrollado crea instituciones internacionales para evitar los aislacionismos que puedan llevar a nuevas guerras y se intenta establecer un “nuevo orden mundial” basado en el libre comercio. Ortega y Gasset lo entendió muy bien: buscar un nuevo
orden donde seamos interdependientes.
Nace la primera generación de entidades mundiales como el GATT, FMI, Banco Mundial,
que regulan el comercio, que se consolidan en la segunda mitad del s. XX, tomando la
delantera Europa con los sucesivos tratados desde Roma (1957) hasta Niza (2000), estableciendo en la Unión Europea una libre circulación verdadera de bienes, personas y capital. Y cuya expansión ilimitada puede acabar provocando que la unión no haga la fuerza
sino todo lo contrario.
En opinión de Ash (2005), algunos de los problemas que tiene hoy Europa derivan de la
maraña de grupos étnicos, sistemas de gobiernos y religiones que dejó el Imperio
Otomano. En su análisis del informe de la Comisión Amato, afirma que los autores pre-
Marco teórico
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sentan la alternativa que afronta la UE como “ampliación o imperio”. La Unión Europea,
dice, es una