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La importancia del contenido en el
mensaje. Perspectiva de género en los
medios de comunicación
Sandra Emma Carmona Valdés
Universidad Autónoma de Nuevo León
Resumen
El objetivo de este trabajo es analizar las políticas, programas y estrategias de
acción con perspectiva de género implementadas en México, específicamente
en los medios masivos de difusión, en relación con los lineamientos establecidos en la Cuarta Conferencia Mundial sobre la Mujer. Se expondrá la voluntad
política y las acciones positivas puestas en marcha para promover la importancia
de la igualdad entre mujeres y hombres, así como para equilibrar la imagen de
ambos en los medios de comunicación. Posteriormente, se hará una reflexión
sobre el alcance de dichas políticas desde una perspectiva de género.
Palabras clave
Perspectiva de género, medios masivos de difusión, estereotipos, equidad, voluntad política y acciones positivas.
Clasificación JEL: J10, J61, F22, I0, I2, R30
Abstract
The purpose of this study is to analyze policies, programs and strategies implemented with a gender perspective in Mexico, specifically in the mass media,
in relation to the guidelines established in the Fourth World Conference on
Women. Shall state the political will and positive actions implemented to promote the importance of equality between women and men, and to balance the
image of both in the media. Subsequently, it will reflect on the scope of these
policies from a gender perspective.
Keywords
Gender, mass media, stereotypes, equality, political will and affirmative action.
Recibido: 26 de octubre de 2011.
Aceptado: 22 de mayo de 2012.
La importancia del contenido en el mensaje.
Perspectiva de género en los medios de comunicación
Sandra Emma Carmona Valdés
Introducción
E
l Gobierno de México se comprometió internacionalmente a
realizar acciones tendentes a mejorar la calidad de vida de
la población en concordancia con la Plataforma de Acción
derivada de la Cuarta Conferencia Mundial sobre la Mujer, que tuvo lugar
en Pekín en 1995. En virtud de lo anterior, durante los últimos 15 años se
ha desarrollado un conjunto de acciones fundamentales para promover la
importancia de la igualdad entre mujeres y hombres, eliminar los estereotipos establecidos en función del género, omitir imágenes femeninas y
masculinas idealizadas y prohibir patrones de conducta generadores de
violencia o abuso, a través de los diversos medios de comunicación de masas: el cine, la radio, la televisión y la prensa.
El propósito de incorporar la perspectiva de género en las
políticas de difusión parte de la premisa de que a través de la socialización, la educación y los medios de comunicación se transmiten
imágenes femeniles y varoniles diferenciadas. De tal suerte se establecen
socialmente para mujeres y hombres las formas de actuar, las creencias,
los rasgos de personalidad, las actitudes, los valores, las actividades, los espacios y las características que los distinguen, hacia sí mismos
y para con los demás (Burin y Meler, 1998: 20). Estas diferencias que
separan a los individuos se basan en la construcción cultural de género,
la cual integra al conjunto de prácticas, ideas estereotipadas, discursos
y representaciones sociales que reglamentan y condicionan la conducta
objetiva y subjetiva de las personas, atribuyendo características distintas
a cada sexo acerca de lo que es “masculino” y lo que es “femenino”,
reproduciendo y transmitiéndolas a las nuevas generaciones.
La construcción cultural del género llega a convertirse en un
hecho social de tanta fuerza que determina la manera en que hombres y
mujeres vivirán (Lagarde, 1997: 175); su cimiento está profundamente
arraigado en los valores morales y éticos, en imágenes y modelos
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promovidos y mantenidos por instituciones sociales como la Iglesia y
el Estado. Su transmisión se facilita gracias al papel que desempeñan
los medios masivos de comunicación, es decir, la televisión, la radio, la
prensa y el cine reproducen lo que es “correcto”, “típico” o “deseable”
en la mujer y en el hombre. Sin embargo, esta representación provoca
la conformación de innumerables estereotipos, prejuicios y mitos con
respecto a la mujer, a sus funciones y a sus características, las cuales
están estrechamente interrelacionadas entre sí y proporcionan una
visión distorsionada de la realidad.
El objetivo de este trabajo es analizar las políticas con perspectiva
de género aplicadas en México en los medios masivos de difusión, con
relación a los lineamientos marcados en la Cuarta Conferencia Mundial
sobre la Mujer. Se indagará sobre la voluntad política y las acciones
positivas implementadas en nuestro país para equilibrar la imagen de
la mujer y el hombre en los medios de comunicación. Posteriormente,
se hará una reflexión desde la perspectiva de género sobre el alcance
de dichas políticas. El siguiente apartado expondrá los estereotipos y la
importancia que adquieren en la sociedad, para establecer un vínculo
con los medios de comunicación y la teoría de género.
El papel de los estereotipos en los medios de comunicación de masas
Martín-Baró (1985: 71) define los estereotipos como el conjunto de ideas
de un determinado grupo o medio cultural, los cuales reflejan y expresan
la dinámica social y forman parte de la cultura o subcultura. Leñero
(1983: 68) los considera como la elaboración de conceptos e imágenes,
frecuentemente de tipo ideológico, que simplifican y homogeneizan las
ideas y las características que se atribuyen a personas, grupos y categorías
sociales, a través de generalizaciones. Por lo tanto, los estereotipos
señalan cómo deben ser los hombres y las mujeres, sus funciones, sus
características y las relaciones de poder que se conforman entre ambos, a
partir de la creencia cultural del grupo sobre lo socialmente apropiado y
aceptado. De este modo, determinan las formas de actuar de cada individuo
consigo mismo y con los demás. De alguna manera, restringen la forma
de actuar de los individuos en la sociedad, ya que hombres y mujeres se
ven limitados a manifestar conductas que difieran del prototipo cultural.
Dentro de los estereotipos que se difunden socialmente se encuentran los relacionados con el ideal de hombre y el de mujer; es decir,
las representaciones asociadas a la figura del macho mexicano y de la
mujer perfecta. El macho mexicano debe ser audaz, dominante, agresivo,
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La importancia del contenido en el mensaje. Perspectiva de género en los medios
de comunicación
inteligente y racional (Hierro, 1990: 57), razón por la cual tiene la capacidad
para determinar qué está bien y qué está mal; sabe tomar decisiones,
representa la autoridad y funge como cabeza de la familia. En cambio, la
mujer perfecta debe ser sumisa, nunca agresiva, tierna, altruista, servicial,
maternal, que no destaque ni cuestione el liderazgo de su marido; debe
reservar su sexualidad para un solo hombre (virginidad) y, una vez casada,
permanecer íntegramente en su hogar (Hierro, 1990: 57).
De igual manera, existen imágenes asociadas a las expectativas
de comportamiento para hombres y mujeres. Ellos son proyectados como
seres cuyo deber es actuar, accionar y transformar el mundo. Su sentido
de la vida está encaminado al trabajo, por lo que las imágenes de sus
actividades, sus hechos y su subjetividad se orientan a generar ingresos, a
obtener gratificación, éxito profesional y social (Lagarde, 1997: 180). Para
ellas, en cambio, la realización personal se concibe a través del matrimonio
y los hijos; las imágenes se orientan a mantener a la familia unida, educar a
los hijos y conservar las tradiciones culturales y espirituales en la familia.
A su vez, existen estereotipos relacionados con los ámbitos donde
se desenvuelven hombres y mujeres, así como las funciones que les
corresponde realizar dentro de la sociedad. A los varones se les asigna el
ámbito público, político y la responsabilidad de producir bienes y riqueza
económica, social y cultural (Lagarde, 1997: 182). Por el contrario, la
principal esfera de actividad de la mujer es privada y gira en torno a las
relaciones intrafamiliares e interfamiliares; la responsabilidad que se le
adjudica dentro de la sociedad se percibe próxima a la naturaleza, al vincularla con la reproducción, la crianza de los hijos, el hogar, la familia, la
pareja, las redes de parentesco y las redes comunitarias.
Los estereotipos de género en México también se entretejen con
imágenes y mensajes sociales que tienen como referencia la vida familiar y
se dirigen a ella. Estas representaciones engloban un conjunto de imágenes
vinculadas con la madre abnegada y santa,1 la madre-esposa en el hogar,2 la
familia pequeñoburguesa3 y la familia unida. Cada ideología y estereotipo
se encuentran entrelazados entre sí y se mantienen unos a otros; es decir,
la madre abnegada y santa se asocia con la imagen ideal de la esposa en
el hogar; la familia pequeñoburguesa se constituye a través de la división
1
Se le atribuyen a la madre características y cualidades idealizadas (buena, santa,
abnegada, bella, acogedora, fiel…), se le considera un ser sagrado y, por lo tanto,
intocable. Con este mito se encasilla a la mujer, según su condición biológica, en criadora
y educadora de los hijos (Castilla del Pino, 1971, citado por Martín-Baró, 1985: 85).
2
Modelo patriarcal tradicional (padre proveedor y madre doméstica). Con este mito se
afirma la división sexual del trabajo.
3
El estereotipo que concuerda con el modelo tradicional de la familia nuclear burguesa
(Ribeiro, 2002: 152).
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sexual social del trabajo y el papel de la mujer dentro del hogar, reforzando
así la realización de la mujer en función del matrimonio y de su hogar.
Estas imágenes socialmente aceptadas de los sexos implican dos
formas de vida dicotómicas; es decir, hombres y mujeres viven patrones
de comportamiento diferentes y opuestos, que se complementan para
que la sociedad funcione de modo organizado4 (Martín-Baró, 1985:
80). La importancia de este contraste trasciende no en la diferenciación
en sí, sino en que dichas imágenes acerca de la mujer la llevan a asumir
un rol inferior dentro de la sociedad, que desvaloriza sus capacidades
físicas, intelectuales y creativas, así como también la encasilla en un
papel de reproductora y socializadora. El carácter discriminatorio hacia
la mujer, la relega a un papel de sometimiento y subordinación a los
intereses y proyectos vitales del hombre, creando una dependencia y
una opresión por parte del hombre hacia ella.
Los individuos adquieren y utilizan los estereotipos de la
misma manera en que adquieren y utilizan otras ideas y valores que
les permiten integrase y adaptarse socialmente a un grupo.5 La trascendencia de los estereotipos y sus implicaciones radica en que desde la
televisión, la radio y el cine se imponen maneras de ver la vida y se alaban
vivencias que mantienen –en diversos grados y formas– los modos de
organización social tradicional (Tuirán y Salles, 1998: 115). Su difusión
se facilita por el papel que cumplen los medios de comunicación, cuya
emisión de mensajes y saberes está plagada de prescripciones y clichés
acerca de los hombres, las mujeres y la vida familiar.
Favorablemente, estos medios no sólo se perciben como agentes productores de estereotipos, sino también como generadores de
la diversidad, el multiculturalismo y, sobre todo, el cambio relativo a la
equidad de género (Ortiz, s/f). México, como nación, reconoce el papel
fundamental de los medios y su capacidad para influir socialmente;
por lo tanto, se comprometió en el ámbito internacional a evitar
mantener y reproducir dichos estereotipos tradicionales, así como a
La actual estructura de nuestra sociedad establece la mayor parte de su valoración
en el poder económico, derivado de la renta obtenida por el trabajo; dado que la mujer trabaja en el hogar, no forma parte de la población económicamente activa. En
una sociedad que privilegia la esfera económica, eso significa que queda privada del
valor que proporciona el producir; es decir, no tiene acceso a un estatus elevado, ni
económico ni social.
5
Los estereotipos e imágenes que transmiten los medios de comunicación se arraigan
profundamente en nuestras mentalidades y perduran en el tiempo. Estos estereotipos
tienen la característica de pasar inadvertidos, y por ello resultan potentes y eficaces; se
nos imponen sin que nos demos cuenta, y así van forjando nuestras mentalidades (Ortiz,
2001).
4
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de comunicación
realizar acciones significativas que permitan transformar y transmitir
imágenes equitativas de hombres, mujeres y de la vida familiar. En
el siguiente apartado se hará una exposición de la voluntad política y
las acciones que han llevado a cabo los medios de comunicación para
transversalizar la perspectiva de género.
Políticas con perspectiva de género dirigidas a los
medios de comunicación
Dentro de los convenios adquiridos en la Cuarta Conferencia Mundial
sobre la Mujer, México se comprometió tanto a proyectar una imagen
equilibrada y diferenciada de la mujer, como a eliminar la presentación
de estereotipos de género e imágenes que susciten la discriminación y
la violencia, además de promover su participación en los medios de
difusión y en la toma de decisiones, de generar investigación y políticas
que fomenten la libertad de expresión y la contribución positiva de los
medios en las cuestiones sociales y el desarrollo (Cuarta Conferencia
Mundial sobre la Mujer, 1995).
En relación con la proyección de imágenes equilibradas y no
estereotipadas de la mujer, en la Ley Federal de Radio y Televisión6
se determinó normativamente que a la federación le corresponde
vigilar que los medios de comunicación no promuevan imágenes estereotipadas de mujeres y hombres, y que eliminen los patrones
de conducta generadores de violencia; todo esto con la finalidad de
prevenir, atender, sancionar y erradicar la violencia contra las personas de sexo femenino. Asimismo, hace referencia a la ineludible
incorporación de cambios que orienten a la radio y a la televisión a fortalecer la solidaridad, la equidad de género y el respeto a los derechos
de los grupos vulnerables (Ley Federal de Radio y Televisión, 2009).
De conformidad con dicha ley, se dispone como voluntad
política en el Plan Nacional de Desarrollo 2007-2012 (PND 2007-2012)
la propuesta de difundir y divulgar, a través de los medios de comunicación, la importancia de la igualdad de género, procurando
eliminar los estereotipos establecidos en función de sus diferencias,
con el objetivo de evitar promover este tipo de imágenes distorsionadas de niñas, adolescentes, mujeres y hombres, al igual que patrones
de conducta generadores de violencia o abuso (estrategia 16.2) (Plan
Nacional de Desarrollo, 2007-2012). Para ello, se creó el Consejo de
Autorregulación y Ética Publicitaria, el cual es responsable de analizar y
procurar que se respeten los valores morales y sociales de la comunidad
6
En el artículo 41 fracción XVIII.
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en los medios de difusión, entre ellos la veracidad, la dignidad y el
respeto; es decir, que se abstengan de presentar o aludir a situaciones
discriminatorias o denigratorias por razones de raza, edad, sexo,
religión, afiliación política, nacionalidad o condición social (Consejo
de Autorregulación y Ética Publicitaria, 2008).
Para eliminar los estereotipos de género en la familia, les corresponde a los medios de información, a los organismos nacionales,
a las organizaciones no gubernamentales y al sector privado fomentar
la participación en pro de la igualdad respecto a las responsabilidades
familiares, mediante campañas de comunicación que hagan hincapié
en la igualdad de género y en la exclusión de patrones tradicionales y de
este tipo de imágenes deformantes dentro de la familia. Como expresión
de voluntad política, el PND 2007-2012 estipula el desarrollo de actividades de difusión y divulgación sobre la importancia de la igualdad
entre mujeres y hombres, promoviendo la eliminación de estereotipos
convencionales establecidos en función del género, mediante acciones
orientadas a crear una nueva cultura en la que, desde el seno familiar,
se otorgue el mismo valor a las mujeres y a los hombres. Se busca
educar desde la infancia a los niños y las niñas en la equidad, con el fin
de que aprendan que tienen los mismos derechos y obligaciones para
realizar tareas domésticas, que por generaciones se han reservado al
sexo femenino. A su vez, en el mismo PND se promueve la cultura de
respeto, convivencia y tolerancia familiar, con el propósito de frenar el
abuso doméstico de cónyuges y niños y todas las formas de violencia
contra la mujer, incluida la que tiene lugar en el hogar (Plan Nacional
de Desarrollo, 2007-2012).
Para evitar la presentación de estereotipos de género e imágenes que susciten la discriminación y el maltrato, la Ley General de
Acceso de las Mujeres a una Vida Libre de Violencia7 señala que le
corresponde a la Secretaría de Gobernación vigilar que los medios de
comunicación no fomenten la violencia contra las mujeres, así como
sancionar, conforme a la ley, a los que no cumplan con lo estipulado
(Ley General de Acceso de las Mujeres a una Vida Libre de Violencia,
2009). El propósito principal es erradicar todos los tipos de abuso
y fortalecer el respeto a los derechos humanos y a la dignidad de
las féminas.
También el Reglamento de Radio y Televisión8 prohíbe la
transmisión de mensajes que degraden el lenguaje o sean contrarios a
las buenas costumbres, ya sea mediante palabras, actitudes o imágenes
7
8
62
En el artículo 39 fracción VIII.
En el artículo 34 fracción IV.
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de comunicación
obscenas, frases o escenas de doble sentido, sonidos ofensivos, gestos
y actitudes insultantes, así como recursos de baja comicidad. Además,
dicho reglamento declara que queda prohibido a los concesionarios, permisionarios, locutores, cronistas, agencias de publicidad,
entre otros, efectuar o transmitir programas contrarios a las buenas
costumbres, como presentar temas que estimulen ideas o prácticas
contrarias a la moral, a la integridad del hogar, se ofenda al pudor, a la
decencia, se excite a la prostitución o a la práctica de actos licenciosos
(Reglamento de Radio y Televisión, 2002).
Los medios masivos cuentan con su propio Código de Ética
al cual deben sujetarse; entre los valores esenciales de este código
están: la legalidad, la honestidad, la decencia, la veracidad, la dignidad
(la abstención de mostrar o aludir a situaciones discriminatorias o
denigratorias por razones de raza, edad, sexo, religión, afiliación política,
nacionalidad o condición social), el respeto, la justa competencia, el
bienestar y la salud (Cámara de la Industria de Radio y Televisión, 2001).
El Código de Ética es fundamento para las personas que intervienen
en el quehacer publicitario; busca que actúen o participen respetando
los valores morales y sociales de la comunidad, “entendiendo por éstos
al cuerpo de obligaciones entre los individuos y con la sociedad, en
un mismo lugar, tiempo y espacio”. En este sentido, este código puede
confirmar la validez de un mensaje, modificarlo parcialmente y aun
suspenderlo temporal o definitivamente de una publicidad.
Como acción positiva, el Instituto Nacional de las Mujeres
(INMUJERES) cuenta con un Observatorio de Medios, el cual es un
foro donde se observan, analizan y canalizan las denuncias formuladas
por la población mexicana respecto a imágenes y contenidos sexistas,
discriminatorios y con estereotipos de género que aparecen en
cualquier medio de comunicación, ya sea electrónico, auditivo, visual
o impreso. Las funciones del Observatorio de Medios se enfocan en:
a) dar seguimiento a las denuncias sobre el sexismo en los medios de
comunicación; b) canalizar las denuncias relacionadas con el sexismo en
los medios; c) ofrecer un espacio de comunicación –contacto directo–
con las audiencias; d) elaborar informes y recomendaciones para
eliminar el sexismo en la publicidad; e) reconocer el esfuerzo de quienes difunden mensajes que fomentan una imagen equilibrada de las
mujeres; f) establecer reuniones periódicas con el personal directivo
o responsable de las empresas e instituciones involucradas, a fin de
plantear y diseñar estrategias encaminadas a la eliminación del sexismo
y los estereotipos de género en sus programaciones y publicidad y, por
último, g) hacer conciencia entre los y las usuarias sobre la importancia
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de la denuncia y las implicaciones sociales de la publicidad sexista
(INMUJERES, s/f).
El portal de gobierno www.inmujeres.gob.mx ofrece información
y difunde temas relacionados con la mujer y sus intereses (INMUJERES,
s/f). La asociación civil Comunicación e Información de la Mujer, A. C.
(CIMAC), promueve la condición actual de las mujeres en México y en
el mundo, enfocando su quehacer en los principios de equidad, justicia
social y democracia (CIMAC, s/f). A su vez, el INMUJERES ha asignado un
presupuesto para la publicación y difusión de información dirigida a la
mujer y sobre ella, así como para la elaboración de criterios y capacitación
a expertos con el propósito de que integren la perspectiva de género en los
programas transmitidos a través de los medios masivos (INMUJERES, s/f).
Para alentar la creación de programas en los medios de comunicación nacionales y proporcionar recursos o incentivos a este efecto,
la Ley Federal de Radio y Televisión (artículo 3°) determina que éstos
deben orientar preferentemente sus actividades a ampliar la educación
popular, la difusión de la cultura, la extensión de los conocimientos,
la propagación de las ideas que fortalezcan nuestros principios y
tradiciones; asimismo, deben estimular la capacidad para el progreso,
la facultad creadora para las artes, la participación ciudadana, la
solidaridad y el análisis de los asuntos del país desde un punto de vista
objetivo, a través de orientaciones adecuadas que afirmen la unidad
nacional, la equidad de género y el respeto a los derechos de los grupos
vulnerables. Desafortunadamente, es la única mención que se hace en
la ley y el reglamento acerca de la equidad de género, y no se ahonda
en dicho concepto ni se señalan puntualmente sanciones en relación
con el trato denigrante y sexista que se da en los medios a la imagen
femenina (Ley Federal de Radio y Televisión, 2009).
Alcance de las políticas de difusión implementadas en
México con relación a los lineamientos establecidos en
la Cuarta Conferencia Mundial sobre la Mujer
A pesar de que México se comprometió a proyectar una imagen
equilibrada y diferenciada de la mujer, lo cual se estipuló en el PND
2007-2012 y en la Ley Federal de Radio y Televisión, los medios de
comunicación continúan proyectando estereotipos asociados con
los roles familiares tradicionales; ejemplo de ello lo podemos ver en
las distintas programaciones de los canales de televisión abierta con
mayor cobertura e índice de audiencia en nuestro país: el 7 y el 13 de
Televisión Azteca, el 2 y el 5 de Televisa y el 11 de la televisión pública.
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La importancia del contenido en el mensaje. Perspectiva de género en los medios
de comunicación
Con frecuencia encontramos la transmisión de programas
televisivos y anuncios publicitarios que contienen estereotipos de
género relativos a la figura masculina, simbolizada en el macho
mexicano, intrépido, agresivo e inteligente (desodorantes, vehículos
automotores, bebidas y muchos más); asimismo, lo apreciamos cumpliendo roles profesionales en diversos ámbitos públicos: la industria, el
comercio, los deportes y la política. Por el contrario, la figura femenina
predominante de los programas televisivos es tierna, servicial, cariñosa
y se confina dentro del hogar. Los mensajes sobre ella que imperan
son los relativos a las actividades relacionadas con la alimentación
(preparan los alimentos, dan de comer a los hijos), con el servicio a
otras personas, con el aseo y el cuidado personal
La trascendencia
(por ejemplo, los detergentes, los limpiadores
de los estereotipos
de pisos o el enjuague de ropa le servirán para
y sus implicaciones
seducir a su pareja) (INMUJERES, 2008). Al
radica en que
seguir proyectando estas imágenes continúan
desde la televisión,
reproduciéndose formas de ser y de actuar sola radio y el cine se
imponen maneras
cialmente opuestas. La población recibe estas
de ver la vida y se
imágenes y conductas emitidas por los medios
alaban vivencias
de comunicación, las adopta como ideales e
que mantienen
imitables y las disemina en su cotidianidad.
los modos de
organización social
En relación con las imágenes estereotradicional.
tipadas femeninas, la mayoría de los programas
“de entretenimiento”, matutinos o nocturnos,
locales o nacionales, muestran a la mujer en dos grandes dimensiones.
Por una parte, la mujer “moderna” dentro de un rol tradicional; es decir,
la mujer actual se ha modificado en forma (joven y dinámica), pero en el
fondo su participación continúa desarrollándose en el ámbito privado,
doméstico o familiar;9 tal es el caso de programas matutinos como “Hoy”
(Televisa) y “Venga la alegría” (TV Azteca), donde existen secciones
destinadas a las féminas sobre temas como moda, alimentación, salud, educación y limpieza. Por otra, se presenta una imagen completamente opuesta, la figura de la mujer sexualizada y provocativa que
aparece como un objeto sexual en anuncios publicitarios, novelas,
programas televisivos, revistas e inclusive debates presidenciales. Esta
representación sensual y sugerente se utiliza para atraer la atención del
auditorio masculino, resaltándola como un bien de consumo personal
o para sugerir el consumo de algún producto.
9
Cuando la mujer aparece en el ámbito laboral se encuentra relacionada con profesiones
que representan una extensión de su rol tradicional, es decir, trabaja como maestra,
enfermera, secretaria, entre otros.
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Una de las prácticas más habituales de la publicidad ha sido
utilizar el cuerpo y la belleza de la mujer (despersonalizada y sin identidad propia) para la atracción de los hombres. La imagen de la fémina
aparece como un adorno o vehículo de promoción para atraer la atención
a la marca o producto. Generalmente, suele ser una mujer joven y bella,
de proporciones exuberantes, escasamente vestida o desnuda, aunque no
en todos los casos (Instituto Estatal de la Mujer, 2008).
Tanto la figura de la mujer ideal como la de la mujer sexualizada
encasillan a la fémina en esquemas rígidos de comportamiento, ya que la
confinan a cumplir con un papel específico en un determinado ámbito
o, por el contrario, la exhiben como un objeto decorativo y de consumo;
ambas representaciones la nulifican, pues la muestran como un sujeto
pasivo sin autoridad, sin poder de decisión y al servicio del hombre. Estas
imágenes, transmitidas a todas horas y con gran frecuencia, establecen
modelos de cómo debe ser la mujer y cuál su papel dentro de la sociedad.
Otro ejemplo de estas visiones sociales
La figura de la
mujer ideal y la de
deformadas que se siguen proyectando son las
la mujer sexualizada
relativas a la infancia; reiteradamente, podelas encasillan en
mos observar diferencias entre niños y niñas
esquemas rígidos
en el juego: a ellos se les presenta en juegos que
de comportamiento,
al confinarlas a
involucran acción –correr, brincar, trepar–, son
cumplir con un papel
traviesos, poderosos y valientes; en cambio, las
específico en un
niñas juegan sentadas con las muñecas, a decorar
ámbito o las exhiben
pasteles, a maquillarse, y son concebidas como
como un objeto
decorativo y de
delicadas y soñadoras.
consumo.
Aunque el Consejo de Autorregulación
y Ética Publicitaria, la federación y el Observatorio de Medios del
INMUJERES son las instancias encargadas de examinar y denunciar
la emisión de imágenes estereotipadas, su capacidad de injerencia se
limita a la recomendación. Por ello, habría que establecer sanciones
económicas y penales para reducir esta iconografía sexista y discriminatoria en contra de la mujer. La equidad de género en los medios
de comunicación debe reflejarse en programas y anuncios publicitarios
que muestren a personas de distintos aspectos físicos, edades, pertenencia étnica, socioeconómica y orientación sexual, los cuales plasmen la diversidad de roles y formas de vida de ambos géneros; que
difundan imágenes femeninas y masculinas en tareas, deportes, oficios
y profesiones “no tradicionales” para su sexo; que presenten a hombres
y mujeres ejerciendo funciones tanto en el ámbito doméstico como en
el laboral y el social, y que aparezcan tomando decisiones, asumiendo
responsabilidades y alcanzando objetivos sin que su sexualidad, género
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La importancia del contenido en el mensaje. Perspectiva de género en los medios
de comunicación
o “belleza” sean condicionantes para el logro de sus metas (Instituto
Estatal de la Mujer, 2008).
Dentro de las transformaciones positivas encontradas, se observan cambios en los contenidos incluidos en las revistas femeninas.
Lamas (2006) reconoce que las publicaciones actuales muestran “mujeres modernas y activas”, que trabajan, viajan y, sobre todo, que tienen derechos y disfrutan el ejercicio de su sexualidad. Esto último es
particularmente relevante, ya que no sólo se les presenta como objetos
sexuales, sino también como seres con derecho al placer, que buscan
tener un desarrollo integral y no únicamente a aquéllas cuyo destino
depende de encontrar a su “príncipe azul”. Además, poco a poco ellas
han conquistado espacios; de modo paulatino se les ve económicamente activas, profesionistas e independientes, cuya plena participación en
la sociedad comienza a ser significativa en diversos ámbitos y exige la
colaboración de los hombres en el plano familiar y doméstico.
Hay que reconocer que sí existe voluntad política para desaparecer los estereotipos establecidos en función del género y que se
han realizado acciones para transformar la figura tradicional de niñas,
adolescentes, mujeres y hombres en representaciones equilibradas. Sin
embargo, el proceso de transformación ha sido lento, no sólo porque
las imágenes alternativas emitidas tienen escasa frecuencia y cobertura,
sino porque todavía continúa transmitiéndose una enorme cantidad de
símbolos y roles de género tradicionales, que constituyen la mayoría.
Así lo demostró un estudio realizado por el Instituto Nacional de
las Mujeres, la Secretaría de Gobernación y el Programa de las Naciones
Unidas para el Desarrollo, en el cual se analizaron 50 campañas publicitarias
en 16 organismos del gobierno federal. La evaluación comprendió 339
anuncios10 de dependencias como las secretarías de Salud, de Hacienda
y Crédito Público, y de Seguridad Pública, así como de la Procuraduría
General de la República, realizados entre 2009 y 2010. Los resultados
evidenciaron que tres de cada cuatro anuncios revelaban sexismo; por lo
tanto, 75% de las campañas examinadas contenían elementos sexistas, y
además 84% incluía violencia de género. La evaluación muestra que esas
campañas promovían imágenes y lenguaje sexista, pues presentaban, por
ejemplo, a hombres en primer plano efectuando actividades “típicamente”
masculinas (fungiendo como proveedores o solicitantes de crédito) y a
mujeres en papeles tradicionales, como madres, esposas, amas de casa o
enfermeras. Además, exhibían desigualdad en la participación entre los
locutores, ya que solamente 24% de las 166 narraciones analizadas en radio
10
La mitad publicados en medios impresos, 19% difundidos en radio y 31% en televisión.
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y televisión fueron voces de mujeres y en 9 de las 16 dependencias fueron
realizadas por hombres (INMUJERES, s/f).
En relación con la participación equitativa del varón en las
labores domésticas, se hace evidente en los programas televisivos y
radiales la falta de apoyo al propósito presidencial de crear una cultura de corresponsabilidad en la que se promuevan las labores domésticas
compartidas (PND 2007-2012).11 Además de las contadas pruebas al
respecto, no sólo se requiere que participe activamente el varón en las
responsabilidades familiares y en las tareas domésticas, sino también que se
involucren todos los integrantes de la familia (niños, niñas, adolescentes)
para evitar sobrecargar a las mujeres que laboran fuera del hogar con dobles
e incluso triples jornadas. Los medios de comunicación son un elemento
clave para favorecer los roles equitativos en el hogar, los cuales permitirían
modificar las cargas de trabajo doméstico y los patrones tradicionales que
limitan el campo de acción de hombres y mujeres.
En lo referente a la exposición de imágenes que suscitan la
discriminación y la violencia, Vega (2007) encontró que la mayor expresión de la violencia contra las mujeres en los medios de comunicación se encuentra en las telenovelas, la publicidad ocupa el segundo
lugar, le siguen los programas de revista y, por último, los noticiarios.
Las telenovelas mexicanas enaltecen normalmente la superioridad del
hombre sobre la mujer, a quien presentan en un nivel de dependencia
y subordinación, al reflejar una actitud indefensa que necesita la
protección de un hombre a su lado para no quedar desamparada y sin
rumbo. En este género televisivo, la violencia alude a la reproducción
de los estereotipos de género, en los cuales las mujeres encarnan la figura moral de la trama —como buenas, sumisas y objeto constante de
discriminación y violencia por parte de los demás— o son una amenaza
para las otras y un peligro para el protagonista masculino. Reproduce
también el estereotipo sobre la relación de competencia y descalificación,
pero nunca de reconocimiento entre mujeres (Vega, 2007).
A pesar de la Ley Federal de Radio y Televisión y del Consejo
de Autorregulación y Ética Publicitaria, cada vez es más habitual y
frecuente la aparición de escenas y mensajes con contenido violento
en diversos programas y horarios, los cuales impactan y degradan
Hoy en día, a pesar de ser más frecuente la presencia femenina en el ámbito laboral,
algunos varones aún no han admitido ni asumido su participación en las responsabilidades
domésticas y en la crianza de los hijos. Todavía continúan orientando su participación
y responsabilidad familiar hacia el sustento económico del hogar como una actividad
exclusiva de su género. Sin embargo, la figura del varón va más allá de contribuir con la
manutención del hogar ya que puede comprometerse en la formación, atención y compañía
de los hijos, en la preparación de los alimentos y en el orden y la limpieza del hogar.
11
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Vol. III, Núm. 5, Enero - Junio de 2012
La importancia del contenido en el mensaje. Perspectiva de género en los medios
de comunicación
las relaciones interpersonales, familiares, laborales y sociales. Es
importante advertir que, a la vez que se promueven programas
informativos, culturales, educativos y recreativos con contenidos
de interés y de beneficio para la sociedad, se comunican también
mensajes negativos de violencia, discriminación, dominación y falta
de respeto a la dignidad y a los derechos humanos de los individuos;
un ejemplo de ello son las violentas escenas que ofrecen la televisión y
la prensa, donde muestran riñas callejeras, cuerpos sin vida y personas
agrediéndose, por mencionar algunos.12 La exposición constante de la
violencia en los medios masivos da como resultado la naturalización
e invisibilización de la misma, acostumbrándonos a vivir con y en
ella. Para evitar la transmisión de este tipo de mensajes, en cualquiera
de sus manifestaciones, es fundamental el fortalecimiento del marco
normativo y penal para su regulación y control.
Asimismo, sería pertinente que los programas dieran cuenta
de los acontecimientos no como noticias aisladas o fragmentadas, sino
mostrando el panorama completo y una perspectiva problematizada de
la violencia que integre a todos los actores involucrados, el desarrollo
de los hechos y las alternativas de prevención, entre otras cuestiones,
con la finalidad de que ofrezcan al público una perspectiva integral
de las situaciones que acontecen y las posibles opciones de solución,
independientemente de la clasificación de la programación y del grupo
de edad al que van dirigidos.
En la actualidad, televisión y radio emplean un lenguaje más
informal y relajado en la programación, posiblemente con la finalidad de
alcanzar a todo tipo de auditorio. Sin embargo, esta informalidad se ha
llegado a confundir con los recursos de baja comicidad, las malas palabras
y el abuso de expresiones “de doble sentido”. Cada vez es más frecuente
la transmisión de mensajes que degradan el lenguaje en programas
que se aprovechan de palabras, actitudes e imágenes obscenas, frases
o escenas picarescas o de temas asociados a la sexualidad vulgarizada,
sonidos ofensivos, gestos y actitudes insultantes, en los que se ofende el
pudor y la decencia bajo la etiqueta de “diversión y entretenimiento”, lo
cual infringe el Reglamento de Radio y Televisión. Para evitar que continúe la transmisión de mensajes que mancillan el lenguaje y son
contrarios a las buenas costumbres, se requiere mayor supervisión
y control sobre la información y el contenido de la programación, para
que se sujeten al Código de Ética citado. De igual forma, es necesario
elaborar disposiciones penales para los responsables de producir y
transmitir dichos programas.
12
Su transmisión cada vez es más frecuente.
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Sandra Emma Carmona Valdés
Es importante puntualizar que a pesar de no existir voluntad
política, ordenamientos jurídicos ni estrategias de acción en los documentos nacionales para incrementar la participación plena y equitativa
de la mujer en los medios de comunicación, ésta poco a poco se ha ido
abriendo paso; cada día encontramos más reporteras, locutoras, editoras,
entre otras, e inclusive algunas de ellas llegan a puestos directivos
principales. Este hecho representa un logro significativo en el proceso
de la igualdad entre géneros en el ámbito público, particularmente en
los medios masivos; según datos del Instituto Nacional de las Mujeres,
en 2005, el porcentaje de mujeres que laboraban como periodistas
en entidades de la república en los medios impresos era 16.3%; como
editoras, 26.1%; como reporteras, 21.4%; en la radio, 23.1%; en cine y
video, 26.8%, y en televisión, 20.3%. Estos porcentajes evidencian que
la población femenina equivale a la cuarta parte del total del personal
que labora dentro de los medios de difusión (PROEQUIDAD, 2001).
Con respecto a los programas de noticias, hasta hace relativamente poco tiempo éstos eran considerados del ámbito masculino,
lo cual se explica por el hecho de que la esfera pública ha estado
históricamente relacionada con el mundo de los hombres, dejando
los discursos y las opiniones femeninas en la denominada esfera
privada o doméstica (PROEQUIDAD, 2001). Hoy en día, ha crecido la
presencia femenina en los noticiarios, lo cual representa un cambio
relevante en la imagen de mujeres y hombres en México, aunque
todavía insuficiente para alcanzar la participación plena y equitativa
de ambos sexos en la vida social del país.13 A pesar de este avance
paulatino, debe puntualizarse que el poder y la autoridad en la decisión
sobre los contenidos y la programación difundida siguen siendo
determinantemente masculinos.
Es fundamental reconocer que promover la programación
en radio y televisión orientada a impulsar la superación personal y
profesional de la mujer, a través de temas sobre educación, salud,
vivienda, artes, cuestiones laborales y legales, entre otras, que favorecen
su integración al ámbito social, ha sido acertado porque ha permitido
a las féminas tener acceso a información relevante para ellas y para
fortalecer las redes sociales de apoyo.
La participación de la mujer en los noticieros continúa estando condicionada, debido
a que, en los noticieros de mayor audiencia y con horarios estelares, el principal locutor
o lector de noticias es un varón.
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La importancia del contenido en el mensaje. Perspectiva de género en los medios
de comunicación
Conclusiones
El propósito de incorporar la perspectiva de género en las políticas
de difusión fue eliminar en los diversos medios de comunicación
masiva los estereotipos establecidos en función del género, omitir
la transmisión de este tipo de imágenes deformadas acerca de niñas
y niños, adolescentes, mujeres y hombres, y prohibir los patrones de
conducta generadores de violencia o abuso. De acuerdo con los resultados observados, las políticas de esta índole puestas en práctica en
México no han obtenido los resultados esperados, ya que, a pesar de que
el objetivo es promover una imagen equitativa entre los individuos, la
realidad refleja un panorama opuesto al ideal propuesto.
En relación con el objetivo rector del
La mayor expresión
Programa Nacional de Desarrollo 2007-2012
de la violencia
que habla sobre la búsqueda de equidad e
contra las mujeres
igualdad de oportunidades para todos los
en los medios de
comunicación
mexicanos, observamos en los medios de cose encuentra en
municación una ausencia de atención en cuanlas telenovelas,
to a los contenidos referentes a los estereotipos
la publicidad
tradicionales de la mujer, como consecuencia
ocupa el segundo
lugar, le siguen
de la neutralidad de género en las políticas
los programas de
de difusión. Según Conway, Bourque y Scott
revista y, por último,
(1996), “una política pública es lo que el Estado
los noticiarios.
hace o deja de hacer”; de acuerdo con esta definición, las políticas de difusión no transmiten de manera efectiva,
equilibrada y diferenciada las imágenes de la mujer, por lo que estas
políticas no alcanzan sus objetivos.
México se comprometió internacionalmente a cumplir con los
lineamientos acordados en la Cuarta Conferencia Mundial de la Mujer.
Aunque puede reconocerse la voluntad política de mostrar imágenes
equitativas entre hombres y mujeres, así como de evitar la transmisión
de contenidos sexistas que en forma frecuente y peligrosa refuerzan
y reproducen los estereotipos y prejuicios machistas, a 15 años de
haber ratificado dicho compromiso, tal voluntad política y las acciones
positivas implementadas han sido insuficientes y deficientes.
A fin de que exista equidad de género en los medios de comunicación masivos sería necesario intervenir para evitar la transmisión de
imágenes estereotipadas e injustas, como las que asocian a mujeres y varones como usuarios exclusivos de ciertos electrodomésticos o servicios
(por ejemplo, ellas promocionan artículos de limpieza, electrodomésticos,
cosméticos o comida, y ellos autos, bebidas e inversiones); los mensajes
71
Sandra Emma Carmona Valdés
que expresan violencia (física, emocional o psicológica) y subordinación;
los contenidos que transmiten una visión de incapacidad o dependencia de mujeres u hombres para realizar tareas no habituales, así como la
publicidad que explota el cuerpo o la sexualidad para vender productos
(INMUJERES, 2008).
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La importancia del contenido en el mensaje. Perspectiva de género en los medios
de comunicación
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