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dos cómo eliGe tu cerebro sier NEUROMaRKETING cómo elIge TU cerebro Pág. 74 Técnicas para que la mente diga qué le resulta irresistible Por Pilar Gil Villar Una portada atrapa tus neuronas Pág. 82 El marketing neuronal nos ayuda a averiguar por qué nos gusta lo que nos gusta B aldosas, sofás y ceniceros en rojo y blanco, ambiente cuidado y una pantalla presidida por un vaquero solitario. Así decoró Philip Morris las salas de varios pubs londinenses cuando se prohibió la publicidad de tabaco. La idea: invitar a los clientes a desear un Marlboro. “Entre el 80 y el 95% de las decisiones se toman a nivel inconsciente”, explica Eduard Playà, director de Así han decidido nuestros lectores qué portada tendría este número de Quo investigación de Synovate Censydiam, especialistas en mercadotecnia. Y una de las cosas que decidimos es si comprar o no. Por eso, quienes estudian nuestro comportamiento para explicarles a los fabricantes cómo vender más ya no se limitan a leer lo que respondemos a las encuestas. Su nuevo santo Grial se halla enterrado en ese motor interno casi desconocido, incluso para nosotros. Una de las opciones para tratar de desvelarlo sujetO DE DESEo Una resonancia en 3D muestra en colores el sistema límbico, sede de los impulsos primarios. Por Lorena Sánchez mírame a los ojos. Ya hay investigaciones para que un dispositivo detecte desde una valla el sexo del observador, para comprobar a quién interesa más el contenido. Técnicas para saber qué quieres (mejor que tú) T resonancia magnética bral. Muestra la reacción en radicionalmente se inves- u funcional (fMRI). Detectiempo real. Más barata y tigaban nuestros gustos ta cambios en el flujo de sancómoda que la fMRI. con el análisis psicológico de gre del sistema nervioso que u eyetracking. Analiza el su comportamiento. Ahora se indican la activación de una movimiento de los ojos ante ha introducido el uso de teczona. Es incómoda, cara y de un estímulo. nologías propias de la medicirespuesta no inmediata. u respuesta galvánica na, algunas ya veteranas, que uEeG. El electroencefaloRegistra las variaciones de permiten detectar las reacgrama mide la corriente la resistencia eléctrica de ciones a nivel fisiológico. eléctrica en la corteza cerela piel. Las más usadas son: 74 QUO QUO 75 dos sier Neuromarketing consiste en aplicar un amplio repertorio de recursos psicológicos y sociológicos, como las técnicas proyectivas, que han llevado a interesantes revelaciones en las últimas décadas. Pero en 2003 surgió otra nueva y potente perspectiva: Gerald Zaltman, profesor de la Universidad de Harvard (EEUU), desarrolló un método para aplicar las nuevas tecnologías de neuroimagen a las reacciones de los consumidores ante propuestas publicitarias. Y lo bautizó como neuromarketing. dejar hablar al cuerpo La idea consistía en observar cómo reacciona el cerebro a los estímulos externos por medio de resonancia magnética funcional trumentos ganan protagonismo para evaluar la eficacia de los productos y los recursos publicitarios. Empresas como MindLab, Neurofocus y Sands Research, en las que participan científicos de prestigiosas y universidades, ya trabajan en este terreno. me estás emocionando ahmadinejad despierta pasiones ocultas El periodista de EEUU Jeffrey Goldberg, judío favorable a la política israelí, dejó que analizaran sus ideas políticas con fRMI. Ante la foto del presidente de Irán, su cerebro activó la sensación favorable de recompensa. (fMRI), aunque, quizá debido a la carestía de esta, muchos estudios del sector se realizan con electroencefalograma o con instrumentos que miden los cambios de frecuencia cardíaca, temperatura, resistencia eléctrica de la piel, dirección de la mirada, etc. A medida que las investigaciones neurológicas descifran la relación entre determinadas zonas de nuestra materia gris (y blanca) y ciertas sensaciones y comportamientos, estos ins- Su principal conclusión en los últimos años ha sido el descubrimiento de la emoción: la auténtica puerta al bolsillo del cliente es su corazón. O mejor dicho, su sistema límbico, esa red cerebral que dispara nuestras reacciones más primarias y en la que intervienen el miedo, el deseo y la expectativa de recompensa por nuestros actos, sin que nosotros percibamos lo que nos ocurre. La empresa polaca LAB ayudó a una marca de cosméticos a cortar un anuncio televisivo. Para seleccionar escenas, realizaron EEGs a espectadores y midieron la respuesta de su piel y sus músculos mientras veían el spot. La mayor activación correspondía a una secuencia de 4 segundos en la que una mujer tocaba la mejilla a otra, un gesto prescindible para los directivos de la empresa. A posteriori, ningún espectador recordaba haber visto esa escena que, por supues- to, se mantuvo en la versión final. Y probó que los detalles importan mucho. Incluso a gran velocidad. Innerscope Research colocó chalecos biométricos que aceleraban las pausas publicitarias en un DVD grabador, para ver si seguían percibiendo las marcas. Y sí, el 15% de los que veían el spot por vez primera y el 53% de los que ya lo conocían las identificaban. Toda una tranquilidad para los anunciantes, porque en un mercado saturado de producto, el objetivo eficiente En un grupo estudiado con EEG, la mayor activación se produjo en una secuencia de la que luego no se acordaban Los auténticos seductores M ás que explicar un producto, la publicidad se ha centrado en crear conciencia de la marca apelando a nuestras emociones. Y ya hay conclusiones sobre los elementos que mejor nos cautivan. Morten Kringelbach, de la Universidad de Oxford (Reino Unido) demostró con magnetoencefalografía que la corteza cerebral activa la zona relacionada con la recompensa en 0,7 segundos ante la imagen de un bebé desconocido, y no se inmuta ante la de un adulto. Esa innata predisposición puede ser una mina de oro para los anunciantes. Además, en el estudio de Martin Lindstrom, el balbuceo de un bebé se manifestó como el sonido más universal para ponernos tiernos. El poder de sonidos, texturas y olores como “puertas a las decisiones favorables de compra”, en palabras de Xavier Borràs, socio director de Alta Visibilitat, ha generado el campo del marketing sensorial. Como ejemplo, Nescafé pasó años diseñando un frasco que disparara el aroma nada más abrirlo. Pero hay más claves. 76 QUO vencedores. Ante el rostro o la risa de un niño, el instinto de procreación nos entrega por completo. cóctel de gusto La sensación de placer de un artículo puede potenciarse con otros. Si tú me dices... La fMRI reveló a la investigadora holandesa Mirre Stallen que trasladamos de inmediato al producto nuestros sentimientos positivos hacia el famoso que lo anuncia. manual de uso Rituales como el del limón de Coronita distinguen una marca y nos identifican con ella. nadie es perfecto Los pequeños defectos de otros despiertan mejor la empatía del consumidor que los modelos irreales. QUO 77 aL DESNUDO Algunos contenidos sexuales pueden producir el llamado “efecto vampiro”: su impacto es tal que no reparamos en la marca. dos sier Neuromarketing ¿De verdad vende esto? E l recurso al sexo ha ido rompiendo cada vez más tabúes, aunque las teorías sobre su eficacia son controvertidas. Un experimento de Ellie Parker y Adrian Frunham demostró que las marcas que lo utilizan en sus anuncios se recuerdan menos, sobre todo si estos se emiten en programas de contenido sexual. En la Universidad de Florida (EEUU) dejaron claro que las consumidoras muestran menos interés ante la publicidad más explícita. Pero el consultor Martin Lindstrom encontró una posible razón para su éxito: vio con resonancia magnética que las neuronas espejo, responsables de la empatía, se activan ante esculturales anatomías. Es decir, sentimos que somos como los modelos y asociamos esa sensación al producto. Incluso llegamos a trasladar esa identificación a nuestra pareja, que se convertirá en el hercúleo seductor del anuncio si le compramos ese perfume. ya no es vender un situ puede provocar un sensa- salir del laboratorio La última tendencia es analizar al consumidor en su entorno real; por ejemplo, con estas gafas de Tobii que registran los movimientos oculares. Los proyectos de futuro buscan integrar la tecnología en vallas publicitarias. 78 QUO artículo, sino generar fidelidad a la marca. Eso, en nuestro cerebro, se traduce en un cóctel de éxito compuesto por atención, emoción y fijación en la memoria. Si en un estudio de neuromarketing se activan los circuitos cebrales que los controlan y las respuestas fisiológicas que los atestiguan, el producto o anuncio obtendrán el visto bueno. Uno de sus interruptores más eficaces son nuestros sentidos. “El tacto, por ejemplo, es una puerta a la decisión favorable de compra, tocar el producto in ción muy placentera”, considera Xavier Borràs, responsable de la empresa especializada en marketing sensorial Alta Visibilitat, y añade que: “Si se combina con música adecuada y una esencia propia, el bienestar puede incrementar la experiencia de venta”. La enorme importancia de combinar vista y olor queda patente en el libro Buyology, del consultor Martin Lindstrom. Al examinar con resonancia magnética a personas que percibían a la vez aroma de vainilla e imágenes de talco Johnson’s, se activaban las regiones cerebrales responsables de las percepciones agradables, del olfato y de codificar estímulos favorables emocionalmente. Es decir, esa asociación tenía muchas posibilidades de neurogurú La estrella del neuromarketing Martin Lindstrom estudió con fMRI a 2.081 voluntarios para su libro Buyology (la ciencia de comprar). quedar grabada para siempre en la memoria. Por cierto, según Lindstrom, una de las fragancias más identificadas favorablemente del mundo es la de ese talco. espejito mágico Esa es solo una de las conclusiones expresadas en el libro de este danés afincado en EEUU, quien para escribirlo pidió a un equipo de neurocientíficos que sometiera a 2.081 consumidores de varios países a fRMI mientras se les mostraban anuncios, productos y logos. Muchos de sus resultados apuntan a la actividad de las llamadas neuronas espejo, responsables de la empatía, esa capacidad de que sintamos incluso físicamente lo mismo que alguien a quien observamos. Y que resulta ser una estupenda llave para nuestro comportamiento. Como ejemplo, Lindstron apunta a un vídeo de YouTube que un joven se autograbó mientras desempaquetaba, conectaba y estrenaba una Wii. Las 71.000 descargas de la primera semana supusieron una inesel flop de gap Neurofocus analizó con EEG y eyetracking el cambio de logo de GAP. Para el inconsciente, el antiguo (izda) representa los valores: activo, estiloso y auténtico. El nuevo no los aumenta y disminuye “estilos”. timable campaña de publicidad para la consola. Las neuronas espejo en acción, unidas a la activación del circuito de la dopamina, una sustancia que provoca sensación de placer, también convierten a la humeante serie Mad Men en un potente detonador de nuestras ganas de fumar. Y en esa línea de aprovechar la empatía, la empresa BMW ha apostado por convertir a sus trabajadores en generadores de marca: fomentando en ellos un marketing del comportamiento solícito y presidido por el buen humor se pretende que el cliente extienda el trato agradable a los productos. Sin embargo, por muy espectacula- Al ver imágenes de talco y oler aroma a vainilla, el cerebro activa a la vez zonas de sensación agradable, olfato y la emoción favorable QUO 79 ¿Por qué seguimos fumando? L as advertencias de las cajetillas contra el uso del tabaco deberían disuadir a cualquier ser racional. Pero somos algo más que eso. En el estudio de Martin Lindstrom se descubrió que esas amenazas solo consiguen activar la zona cerebral que provoca ansia, sensación de recompensa y adicción, por lo que incitan a fumar más. Además, las marcas tienen fácil saltarse la prohibición de hacer publicidad explícita. Esa misma zona cerebral se “encendía” mucho más ante la visión de un Ferrari rojo o un vaquero que con el emblema de Marlboro, y ante un desierto o un camello que con la palabra Camel. Aunque no lo creas, la imagen del camello te provoca más ansia de cigarrillo que este paquete. dos sier Neuromarketing El recurso de la niña de Rajoy elevó al máximo atención y emoción durante el debate de 2008 80 QUO res que resulten las imágenes de diagnóstico cerebral, no todo el mundo las acepta como una panacea universal. Al menos por ahora. ticas y garantice la protección del consumidor y de sus datos. Mientras tanto, el profesor de la Universidad de Salamanca José Luis Martínez ha diseñado el Hay que afinar Sociograph, un sistema La principal crítica se para analizar grupos, centra en la dificultad lo que “permite afinar para explicar con premucho más los resultados”, asegura Martínez. cisión el significado de El efecto del debate político en el cerebro ya ha sido medido. Recoge la respuesta elécque se active una región trica de la piel de entre 15 y 20 cerebral. Eduard Playà considera personas, y con un programa que: “Puede llegar a ser un insl instrumento Sociograph, informático la traduce en una trumento valioso, pero la propia desarrollado en la Universisencilla curva de la respuesta conferencia del sector Neurodad de Salamanca y que registra de atención y emocional de la connections 2009 mencionaba las reacciones inconscientes de un grupo de espectadores, se audiencia. Aunque puede medir como autocrítica la falta tanto de aplicó durante el debate televiacuerdo entre científicos, como spots publicitarios, Martínez lo sivo Zapatero-Rajoy de febrero de estándares”. Efectivamente, el aplica a la formación de líderes, de 2008. Algunas conclusiones: hecho de que cada empresa haya que pueden observar en tiempo la niña de Rajoy elevó al máximo real la eficacia de su discurso. Lo trabajado por su cuenta ha dado la atención y la actividad emocional, al igual que el ataque de cual apunta a uno de los futuros una cierta imagen oscurantista a Zapatero a su oponente por la campos para el neuromarketing: esta actividad. Ahora, un estudio guerra de Irak. El cierre “buenas la política. Más trascendente que de la Fundación de Investigación noches y buena suerte” del presielegir un cigarrillo. Publicitaria (ARF) dirigido por n dente también consiguió captar Duane Varan pretende elaborar al público, pero lo cedió ya entregado al turno del líder popular. un libro blanco que defina prácPilar Gil Villar Visión de multitud E QUO 146