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ANÁLISIS DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARKETING CON ÉNFASIS EN RRPP, GESTIÓN DEL CLIENTE Y ADMINISTRACIÓN DE PUBLICIDAD. CLAUDIA JANNETH ARIAS ESCOBAR NINI JOHANNA OLIVEROS MÚNERA UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL DEPARTAMENTO DE PUBLICIDAD Y DISEÑO PROGRAMA DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA SANTIAGO DE CALI 2014 ANÁLISIS DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARKETING CON ÉNFASIS EN RRPP, GESTIÓN DEL CLIENTE Y ADMINISTRACIÓN DE PUBLICIDAD. CLAUDIA JANNETH ARIAS ESCOBAR NINI JOHANNA OLIVEROS MÙNERA Pasantía de investigación para optar el título de publicista Directora CARMEN ELISA LERMA CRUZ Psicóloga Directora y docente del grupo de investigación UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL DEPARTAMENTO DE PUBLICIDAD Y DISEÑO PROGRAMA DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA SANTIAGO DE CALI 2014 Nota de aceptación: Aprobado por el comité de Grado en cumplimiento de los requisitos exigidos por la Universidad Autónoma de Occidente para optar al título de Publicista. CARLOS ARTURO MILLAN Jurado 1 CARLOS ANDRES GÓMEZ Jurado 2 Santiago de Cali, 4 de Noviembre del 2014 3 AGRADECIMIENTOS Este agradecimiento va para unas personas, que en definitiva, más que el apoyo incondicional que me brindaron en mi carrera, fue su paciencia y amor conmigo lo que impulsó la finalización de ésta y por ende de este trabajo de grado; mis padres, a ellos, a sus constantes oraciones, palabras y asesorías; les debo mucho más que una tesis, han sido en el transcurso de mi vida un apoyo moral, psíquico, sentimental, económico y espiritual. Lo que soy y lo que tengo es por ellos. A Dios quien es mi todo y el que me ha dado el discernimiento, gracia y ayuda en absolutamente todo, ha puesto personas delante de mí para ayudarme en mi día a día; a El estoy supremamente agradecida, porque puso delante de mí una excelente compañera de trabajo y amiga, Nini Oliveros, que ha sido un gran apoyo y compañera de risas, travesuras, perdidas citadinas, acuerdos, desacuerdos y locuras; una persona quien ha sido tolerante y paciente conmigo. Muchísimas gracias. A mis amigos y seres cercanos, porque también me apoyaron en el transcurso de mi vida personal y académica, me dieron aliento, motivación, alegría, tranquilidad y en ocasiones “regaños” para ayudarme a crecer como persona. A todos ellos, mil gracias. Un agradecimiento especial a nuestra directora de grado y amiga Carmen Elisa Lerma, una mujer inteligente, alegre, amable y de mente abierta que nos brindó su ayuda en todo momento y me ha brindado concejo en momentos decisivos de mi vida, por eso, estoy muy agradecida. Por último y no menos importante, mi agradecimiento es para cinco seres que quizá ni entiendan la importancia de este logro, pero, a pesar de su poca capacidad de razonamiento han estado día y noche conmigo, mis mascotas Peter, Lucky, Polo, Lulo y Teo; fuente de entretenimiento y dispersión cuando el estrés cotidiano me abrumaba o cuando los deberes se extendían a lo largo de la noche estaban conmigo he incluso, se han ofrecido en muchas ocasiones como mi público, para ensayar mil veces mis presentaciones durante toda mi carrera. A todos ellos, mil gracias. Claudia Janneth Arias Escobar. 4 Quiero comenzar dándole infinitas gracias a Dios que es quien hizo posible este gran logro, gracias a El quien me dio la fuerza y sabiduría, por permitirme quemar esta importante etapa y con ella vivir experiencias inolvidables y ricas para crecer como persona y profesional, en segundo lugar quiero darle gracias infinitas a mis hermosos e increíbles padres, los cuales han sido el motor de mi vida, mi apoyo, mi sostén a ellos les debo lo que soy y todo lo que tengo, a ellos les dedico este hermoso proyecto, a mi tesoro hermoso que es mi hermana, la cual me ha escuchado las interminables lecturas, quien me tiene toda la paciencia, mi gemela te amo. A mi amiga y compañera Claudia Arias, ha sido un enorme placer compartir experiencias que nunca se podrán borrar, el reír y pasar mucho tiempo juntas sin aburrirnos, el saber que somos diferentes pero siempre llegamos a un acuerdo con una risa, gracias por tu apoyo y por ser la persona increíble que eres. A nuestra tutora y profesora Carmen Elisa, quien siempre estuvo animándonos y dándonos todas las herramientas para hacer las cosas correctamente, quien con su increíble personalidad nos dio luz, nos guió y con su increíble ejemplo de entrega y sacrificio nos enamoró más de nuestra carrera. Y a cada uno de mis amigos, que han estado pendientes de mí en toda mi carrera y especialmente en este tiempo. Nini Johanna Oliveros M. 5 CONTENIDO Pág. GLOSARIO 12 RESUMEN 14 INTRODUCCIÓN 15 1. PRESENTACIÓN DE LA ORGANIZACIÓN 16 2 PRESENTACIÓN DEL GRUPO SEMILLERO 18 3 OBJETIVOS DE LA PASANTÍA DE INVESTIGACIÓN 19 3.1 OBJETIVO GENERAL 19 3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS 19 4 4.1 PLAN DE TRABAJO 20 TAREAS DENTRO DEL SEMILLERO 20 4.2 DESARROLLO DEL PROYECTO DE INVESTIGACIÓN POR INICIATIVA ESTUDIANTIL 21 5 22 PLANTEAMIENTO DE PROBLEMA 5.1 FORMULACIÓN DE PREGUNTA: 26 5.2 SUBPREGUNTAS: 26 6 OBJETIVOS 27 6 6.1 OBJETIVO GENERAL 27 6.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS 27 7 JUSTIFICACIÓN 28 8 MARCO CONTEXTUAL 29 8.1 9 CARACTERIZACIÓN DEL OBJETO DE ESTUDIO. MARCO TEÓRICO 29 31 9.1 DE LA COMUNICACIÓN BÁSICA A LA COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARKETING (CIM). 31 9.2 33 COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARKETING 9.2.1 Elementos de la comunicación integral de marketing 40 9.2.1.1 Imagen corporativa y administración de marca 40 Análisis de oportunidades de las promociones 42 Análisis de mercado dentro de la comunicación 42 Teorías y recursos del diseño de la publicidad 46 Mensajes y marcos del diseño de la publicidad 48 Medios tradicionales 50 Marketing electrónico interactivo 55 Canales alternativos 56 Marketing de base de datos y respuesta directa 58 Promociones de venta 59 Regulación, etica y evaluación 60 9.2.1.2 9.2.1.3 9.2.1.4 9.2.1.5 9.2.1.6 9.2.1.7 9.2.1.8 9.2.1.9 9.2.1.10 9.2.1.11 7 9.2.1.12 Administración de la publicidad 61 Gestión del cliente 64 Proceso de compra del comprador consumidor 65 Búsqueda de la información 68 Evaluación de alternativas 70 Proceso de compra de comprador de empresa a empresa 71 Relaciones públicas (RRPP) 73 Patrocinios 82 9.2.1.13 9.2.1.14 9.2.1.15 9.2.1.16 9.2.1.17 9.2.1.18 9.2.1.19 9.3 MULTINIVEL (MLM) 83 10 DISEÑO METODOLÓGICO 88 10.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN 88 Exploratoria descriptiva 88 10.1.1 10.2 ETAPAS 88 10.2.1 Etapa No. 1 88 Etapa No. 2 89 Etapa No.3 90 Etapa No.4 90 Análisis de resultados matriz de observación 90 10.2.2 10.2.3 10.2.4 10.2.5 10.2.5.1 Observación individual. 90 10.2.6 Observación por tema de interes. 98 10.3 ANÁLISIS DE RESULTADOS MATRIZ DE ENTREVISTAS 101 10.4 ANÁLISIS DE LAS ENTREVISTAS 117 8 10.4.1 Relaciones públicas 117 Gestión del cliente 118 10.4.2 10.5 ANÁLISIS DE RESULTADOS MATRIZ DE ADMINISTRACIÓN DE LA PUBLICIDAD 119 10.6 125 ANÁLISIS DE LA ADMINISTRACIÓN PUBLICITARIA 11 MÉTODOS Y TÉCNICAS 128 11.1 Método de estudio de caso 128 11.2 Observación 128 11.3 Entrevista 128 12 RECURSOS 129 12.1 Recursos Financieros 129 12.2 Recursos Institucionales 129 12.3 Talento Humano 129 13 CONCLUSIONES 130 BIBLIOGRAFIA 133 ANEXOS 136 ANEXO A. Plantilla de observación 150 9 LISTA DE TABLAS Tabla 1. Objetivos CIM 38 Tabla 2. Matriz de entrevistas. 101 Tabla 3. Análisis de matriz de administración de la publicidad 119 10 LISTA DE FIGURAS Figura 1. Niveles de la empresa 17 Figura 2. Elementos de la estrategia de marca 45 Figura 3. Proceso de relaciones públicas. 75 Figura 4. Retroalimentación en una campaña de CIM 78 Figura 5. Marketing multinivel 84 Figura 6. Clave del MLM 126 Figura 7. Panorama general de la comunicación integral de marketing 130 11 GLOSARIO A continuación se explicarán palabras claves para la correcta lectura del presente trabajo: Anuncios publicitarios: es la colocación por única vez de un anuncio en una estación de televisión local. Administracción publicitaria: el proceso de preparar e integrar los esfuerzos publicitarios de la empresa con el mensaje general de la CIM. Un programa eficaz que consta de cuatro actividades que se combinan para formar el proceso de administración de la publicidad. Estos son: Examinar las actividades de la empresa, seleccionar una agencia de publicidad interna o externa, formular la estrategia de administración de la campaña de publicidad y preparar un Brief (resumen) creativo”1 Brief creativo: es un documento resumen que proporciona la información necesaria para el trabajo creativo, y donde se identifican las necesidades y objetivos de sus clientes2. Comunicación integral de marketing: la coordinación e integración de todas las herramientas, vías y fuentes de comunicación de Marketing, de una empresa dentro de un programa uniforme que maximise el impacto sobre los clientes y otras partes interesadas a un costo minimo”3. Gestión del cliente: busca la manera de influir en el proceso de compra de los consumidores, una actividad vital en las comunicaciones de marketing. Muchos mercadólogos son responsables directos de los resultados de cada campaña, en consecuencia, tratan de crear cuidadosamente mensajes atractivos que induzcan a los clientes a comprar productos. Cada proceso de toma de decisiones es importante; sin embargo, dos de los componentes son los que se relacionan 1 CLOW E., Kenneth y BAACK, Donald. Publicidad, Promoción y Comunicación integrada de marketing. 4 ed. México: Pearson, 2010. p. 148. 2 3 Ibíd., p. 129. Ibíd., p. 8. 12 directamente con el desarrollo integral de marketing de calidad: búsqueda de información y evaluación de alternativas”4. Marketing: un proceso social y administrativo mediante el cual las personas y los grupos obtienen aquello que necesitan y desean, creando productos y valores e intercambiándolos con terceros. Para esto se necesitan cinco pasos en esencia: Entender el mercado(necesidades y Deseos del cliente), crear relaciones rentables y de deleite con los clientes, diseñar estrategias de Marketing impulsadas la empresa, elaborar un programa de Marketing que entregue valor superior y por último, captar el valor de los clientes para crear utilidades y calidad para el cliente. Paridad de marca: cuando existe la percepción que la mayoría de los productos y servicios son en esencia iguales5. Puntos de apalancamiento: se diseña para llevar al consumidor desde entender los beneficios del producto hasta relacionarlos con los valores personales6. Público objetivo o target: personas agrupadas de forma homogénea respecto a gustos, creencias, opiniones, hábitos de compra, entre otros, al cual se dirige el producto, marca o empresa. Segmentación: es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. 4 5 6 Ibíd., p. 58. Ibíd., p. 19. Ibíd., p. 140. 13 RESUMEN El trabajo se titula “Análisis de la estrategia de comunicación integral de marketing (CIM) con énfasis en relaciones públicas (RRPP), gestión del cliente y administración de publicidad. Estudio de caso: Empresa de marketing multinivel”. Tiene como objetivo principal caracterizar las estrategias de comunicación integral de marketing con énfasis en relaciones públicas, gestión del cliente y administración de la publicidad, implementadas en una empresa de marketing multinivel de la categoría salud. Para esto se plantea los siguientes objetivos especificos: Identificar las tácticas de relaciones públicas como elemento constitutivo de la comunicación integral de Marketing en una empresa de marketing multinivel de la categoría salud; Describir la gestión del cliente como elemento constitutivo de la comunicación integral de marketing en una empresa de marketing multinivel de la categoría salud; Definir las actividades de administración de la publicidad en una empresa de marketing multinivel de la categoría salud. Se realizó una investigación cualitativa con enfoque analítico-descriptivo. Se utilizaron como instrumentos para recolección de la información observación no participante, diario de campo y entrevistas semiestructuradas. Se utilizó el criterio de saturación de información para determinar el número de participantes. La información se analizó a través de categorías analíticas comparadas a la luz de la teoría de Clow Baack sobre la Comunicación Integral de Marketing aplicadas en una empresa multinivel. Dado que la empresa objeto de estudio pertenece al multinivel, se apoya en el marketing directo con los temas estudiados que son relaciones públicas, gestión del cliente y administración de la publicidad, todo encaminado a que los distribuidores/consumidores crezcan dentro de las empresas multinivel. Se encontró también que la empresa tiene una planeación estructurada frente a los temas estudiados puesto que brinda todas las herramientas, las enseña a manejar y promueve la difusión de éstas como un voz a voz dentro de la metodología que utiliza para para la continuidad de una misma línea de comunicación basada en la misión y visión de la empresa. La empresa multinivel estudiada tiene una comunicación posicionada dentro de los diferentes niveles de crecimiento, puesto que a pesar de analizarse distintas categorías de distribuidores (mayoristas, millonario, presidente, grupo Get y distribuidor), todos hablan un mismo idioma y se observa una similitud en las actividades que realizan para promocionarse con el fin de escalar dentro de la empresa. Palabras Clave: Administración publicitaria, CIM, Gestión del cliente, Relaciones publicas. 14 INTRODUCCIÓN El presente trabajo de investigación constituye un acercamiento a la implementación práctica de las estrategias de comunicación integral de marketing, por parte de una empresa de marketing multinevel de la categoría nutrición, y una descripción de las mismas, a la luz del análisis teórico. El objetivo fundamental de esta investigación es describir la aplicación de este plan y los roles que desempeñan los consumidores-distribuidores con relación a la comercialización y consumo de los productos de dicha empresa. Aunque, para los investigadores es claro que la Comunicación Integral de Marketing está constituido, en total, por 14 elementos según Clow and Baack (2010), esta investigación profundizo solo en tres de ellos: las Relaciones Públicas, la Gestión del Cliente y la administración de la publicidad. Este trabajo se realizó en una primera etapa, a través de una consulta bibliográfica de los postulados teóricos relevantes sobre los siguientes temas: relaciones públicas, gestión del cliente y administración de la publicidad como componentes del marketing. En una segunda fase, se realizó el trabajo de campo mediante la implementación de observación no participante, descripción y análisis de estos mismos componentes del marketing de la empresa objeto de estudio. Finalmente se confrontaron los hallazgos a la luz de los referentes teóricos. La importancia de este trabajo radica en que al analizar una marca de éxito permite contrastar los postulados teóricos de la comunicación integral de marketing con la realidad empírica, lo cual redunda en la comprobación de la teoría, el fortalecimiento de la misma e incluso el aporte de nuevos elementos. 15 1. PRESENTACIÓN DE LA ORGANIZACIÓN Guardando los principios éticos de confidencialidad, las investigadoras reservan el nombre de la empresa manteniéndola en el anonimato. Esto, debido a que la marca no autorizó la visibilización de su nombre en la presente investigación, por ende se respeta su decisión conservado esta en anonimato. La empresa objeto de este estudio, surgió en Los Ángeles, California, Estados Unidos, en 1980. La empresa se expandió rápidamente, pues a inicios de los años 90, ya hacía presencia en Francia, Alemania, Israel, Portugal, República Checa, Hong-Kong, Italia, Japón y los Países Bajos. Luego se extendió a Venezuela, Argentina, República Dominicana, Bélgica, Polonia, Dinamarca, Suecia y las Filipinas. A mediados de los años 90, la empresa inicia sus actividades en Rusia, Taiwán, Austria, Suiza, Brasil, Sudáfrica, Finlandia y Noruega. Más adelante, su presencia se extendió a Grecia, Corea, Chile, Tailandia, Indonesia, Lesoto, Botsuana, Namibia, Turquía y Suazilandia. En 1999 se establece en Jamaica, Islandia, India y la República Eslovaca; después de más de tres décadas, es una empresa líder en el mercado de productos de nutrición. Además de ser reconocida por contribuir con la buena nutrición y el cuidado de la piel, la empresa ayuda a las personas a obtener ganancias, a través de la comercialización de sus productos, contribuyendo a que más gente conozca los beneficios que una nutrición balanceada puede llevar a sus vidas. La segmentación de la empresa objeto de estudio se encuentra organizada en orden asendente; siendo los primeros las personas que apenas están iniciando su organización, hasta llegar a los de nivel más alto, que son aquellas personas que han logrado una independencia ecónomica y estan totalmente establecidos dentro de la empresa. A continuación los niveles de la empresa en forma ascendente: IMPORTANTE: Las Regalías equivalen a punto de bonificación por volumen, puntos por incentivos o regalías según se aplique por país. El término bono de producción organizacional, equivale al incentivo por desempeño de la organización. 16 Figura 1. Niveles de la empresa 17 2. PRESENTACIÓN DEL GRUPO SEMILLERO Grupo de investigación en comunicación - Facultad de Comunicación Social: “El Grupo de Investigación en Comunicación es un grupo interdisciplinario que busca comprender el entramado comunicativo de prácticas culturales situadas y diversas. Se destacan los estudios que abordan la comunicación como mediación en el ejercicio diario de construir nuestros mundos personales y colectivos”.7 2.2. OBJETIVOS DEL GRUPO Comprender las prácticas culturales desde las mediaciones de la comunicación. Reflexionar sobre el campo disciplinar considerando procesos culturales de producción, reproducción, circulación y apropiación o usos de significados y sentidos sociales - Profundizar en el estatuto epistemológico de la comunicación El semillero de investigación en comunicación SIENCO, está enmarcado bajo la línea de comunicación, sociedad y cultura. De manera, que “el enfoque de esta línea concibe integrada la relación comunicación, sociedad y cultura. La línea entiende la construcción de la realidad social como un proceso que se da a partir de las interacciones entre los sujetos sociales. Tales interacciones, mediadas por el lenguaje y la historia, legitiman ciertos discursos y modelos de mundo desde donde se hacen visibles las representaciones que nos circundan, con sus problemáticas ideológicas y la necesaria contradicción que entrañan, dando cuenta, a su vez, de las prácticas culturales que le confieren sentido a la realidad aludida” 8. 7 Descripción del Grupo de Investigación en Comunicación de la Facultad de Comunicación Social de la Universidad Autónoma de Occidente. (En línea) Accesado el 30 de marzo de 2014. Disponible en: http://www.uao.edu.co/investigacion/grupo-de-investigacion-en-comunicacion 8 RIVERA, Carmen Cecilia. Plan de desarrollo del grupo de investigación en comunicación de la facultad de comunicación social. Santiago de Cali: Universidad Autónoma de Occidente. Facultad de comunicación social 2012. 18 3. OBJETIVOS DE LA PASANTÍA DE INVESTIGACIÓN 3.2. OBJETIVO GENERAL Fortalecer las competencias investigativas, a través del ejercicio mismo de la investigación (aprender – haciendo). 3.3. OBJETIVOS ESPECÍFICOS: Desarrollar el pensamiento crítico a través de las lecturas de textos y la participación en discusiones teóricas con los miembros del semillero. - Familiarizarse con los métodos y técnicas de investigación científica. Poner en práctica los conocimientos del campo de la investigación, a través del desarrollo de un proyecto de investigación. 19 4. PLAN DE TRABAJO Existen tareas y compromisos dentro del grupo de investigación, los cuales deben ser cumplidos a lo largo del desarrollo del proyecto, por lo tanto establecer objetivos es de vital importancia para la realización metódica del trabajo, resulta pertinente tener el conocimiento de fuentes que ayuden a la formación de un marco teórico y conceptual. El compromiso que se adquiere al pertenecer a un semillero de investigación, es estar dispuesto siempre a brindar información, intercambiar ideas y compartir bibliografía, para así́ generar foros de discusión que retroalimenten a los demás integrantes del grupo. Asimismo tener una actitud receptiva, aceptando sugerencias que nutren más el proyecto de investigación. Por otra parte existe una importancia sustancial y también factor decisivo al momento de pertenecer a un grupo de investigación, el hecho de que se cuenta con el personal calificado y preparado, experto en procesos investigativos que ayudan a complementar y además brindan una asesoría activa. 4.2. TAREAS DENTRO DEL SEMILLERO Según la resolución 6264 del Consejo Académico de la Universidad Autónoma de Occidente, las actividades que se realizan dentro del semillero de investigación y que aclara las responsabilidades de las pasantías de investigación son: • Presentar semanalmente avances del proyecto de investigación donde se evidencie el progreso y se tenga la oportunidad de resolver dudas y corregir errores. • Hacer revisión teórica de los autores y presentar los desarrollos del proyecto a los compañeros. • Realizar aportes de contenido y de autores a los demás miembros del grupo. 20 • Participar en eventos de investigación regionales y nacionales propios de la investigación, capacitaciones de semillero. • Desarrollar proyecto propio de investigación. 4.3. DESARROLLO DEL PROYECTO DE INVESTIGACIÓN POR INICIATIVA ESTUDIANTIL El presente proyecto está inscrito bajo los grandes conceptos de la comunicación integral de marketing, enfocados especialmente en tres grandes herramientas que son: Relaciones Públicas, Gestión del Cliente y La Administración de la Publicidad, los cuales se desarrollaron a lo largo del trabajo, trabajando con una empresa de marketing multinivel enfocada en nutrición y salud. 21 5. PLANTEAMIENTO DE PROBLEMA El mundo postmoderno, el neoliberalismo y la globalización hacen cada vez más competitivos los mercados y los productos. Las tendencias de consumo trascienden de la localidad a la gran aldea mundial, donde las tendencias homogenizadoras de los consumidores afectan las percepciones que los consumidores tienen de los productos. El concepto de salud y belleza ha estado ligado a la imagen física que tienen las personas; este hecho llegó a su máximo exponencial cuando las empresas comenzaron a fijarse en los patrones y las tendencias de los nuevos consumidores que estaban surgiendo dentro del mercado. Es decir, hombres y mujeres que buscaban una buena salud y una apariencia física estéticamente agradable, definiendo la estética como los paradigmas y las imágenes preconcebidas por los medios masivos de comunicación; esto alimentado también por la moda, dio paso a un sinfín de productos que comenzaron a invadir el mercado. Además de captar la atención de los consumidores hacia ciertas marcas que trabajaban para estar a la par con las necesidades nuevas, las cuales estaban surgiendo dentro de sus diferentes públicos objetivos. La comunicación de las marcas comienza a cambiar sus mensajes tradicionales de compra y circulación de los productos, para enfocarse en el mensaje de que estos eran saludables. El término “LIGHT” comenzó a ser explotado por todos los medios y llega a ser tomado como una cultura dentro de la sociedad postmoderna, un término que por lo general habla de “liviano” y que hace enfoque a que todo producto que promueva esto es porque va con un estilo de vida ligero y por ende esta traducción se toma casi literalmente a la parte física de los consumidores; desde Coca-Cola Light hasta mantequilla Light, la canasta familiar se llena de esta palabra que como afirma Ravettino en su documento El Estilo de Vida Light: Las representaciones sociales en las nuevas clases medias: “…Light promociona una vida sin compromiso y sin complicaciones. Por eso la proliferación de productos para la generación postmoderna está a la orden del día: cigarros sin nicotina, café sin cafeína, azúcar que no endulza, sal que no sazona, leche sin grasa, cerveza que no embriaga, comida que no alimenta. La etiqueta de lo Light es indispensable para que el producto pueda ser consumido con éxito y complacencia por quienes se consideran parte de esta innovadora cultura”9. 9 RAVETTINO, Jimena Alejandra. El Estilo de Vida Light: Las representaciones sociales en las nuevas clases medias. Universidad de ciencias empresariales y sociales. Buenos Aires, Junio 2007. p. 12 22 Esta cultura de lo Light lleva a que, poco a poco, las personas tomen la imagen como una parte primordial en su interrelación social y percepción del mundo, una fuente primordial de los medios de comunicación para vender sus productos y sus filosofías de estilo saludable, tal como lo manejan marcas como Kellogg’s, Quaker, Tosh, Fitness, entre otras. Estas marcas con la ayuda de los medios de comunicación y con un plan de Comunicación Integral de Marketing han abierto camino a toda una generación de productos que promueven no sólo el estilo Light, sino mayor rapidez y eficacia a la hora de alimentarse. A lo anteriormente expuesto se suma el concepto de inmediatez, valorado y difundido en la postmodernidad. Dentro de la cotidianidad se habla del factor tiempo como un recurso escaso y muy valorado, la inmediatez es una necesidad en todos los aspectos: comunicación, alimentación, transporte, entre otros. Y esta misma es una ventaja de la cual las marcas se han pegado para ofrecernos sus productos. Por lo tanto ahora, estamos inmersos en una cultura liviana o Light que lo quiere todo en un instante y sin invertir mucho tiempo. Además de ello, los medios de comunicación modernos que permiten llevar los productos de manera instantánea a todos los lugares del planeta, crean un reto cada vez mayor para las empresas y los productos que deben ser cada vez más convincentes y ofrecer nuevas posibilidades de consumo y de obtención de resultados por sus consumidores en corto tiempo. Por ello las estrategias de marketing son sumamente importantes; puesto que son estas las que se esfuerzan por diferenciar los productos y servicios dentro del mercado, mientras que capta la atención de los clientes; es por esto que, Clow Baack afirma que el Plan de Comunicación Integral de Marketing (CIM) se refiere a “…la coordinación e integración de todas las herramientas vías y fuentes de comunicación de marketing de una empresa dentro de un programa uniforme que maxímice el impacto sobre los clientes y otras partes interesadas a un costo mínimo"10. Con este mismo planteamiento está de acuerdo el documento Efectos de la comunicación integrada de marketing a través de la consistencia estratégica: una propuesta teórica y metedólogica, donde mensionan a Cornelissen Chrishristense y Vijn (2006) cuando dicen que la integración va más allá de la coordinación de las herramientas; sino las directrices que manejan estas y que tienen que estar unificadas para poder dar un mismo mensaje y único objetivo de comunicación, buscando mayor rentabilidad de la inversión, menores costes de ejecución, para obtener la capitalización y refuerzo de la marca a través de la obtención de clientes y fidelización de éstos. Por lo tanto la coherencia del mensaje, puesto en 10 CLOW E., Kenneth y BAACK, Donald. Publicidad, Promoción y Comunicación integrada de marketing. 4 ed. México : Pearson, 2010. p. 370 . 23 coordinación con las herramientas necesarias; es el fundamento para lograr las metas esperadas11. Para alcanzar las metas esperadas, las empresas deben tener en cuenta el ambiente que se percibe de ellas dentro y fuera de la empresa, recopilando tendencias y procesos de cambios que pueden afectar la forma de comunicar el producto o servicio que está en oferta. Buscando así la mejor forma de comunicarse con los distintos grupos de interés y sostener relaciones con ellos. Estos sectores según Kotler son proveedores, distribuidores, minoristas, público en general, la competencia, consumidores o usuarios, clientes internos, agencias publicitarias y mediáticas; es decir los elementos que conforman la red de marketing 12 . La convivencia con ellos es tan importante como estar a la vanguardia de las comunicaciones, para sostener lazos estrechos con ellos. Hoy en día, el internet es uno de esos canales. La gente interactúa no solo entre ellos, sino con las marcas y las empresas, dicho de otro modo, consultan, hablan, juegan, comparten, se divierten e incluso construyen marca dentro de las marcas; como el caso de “converse”, quien dio la oportunidad para que su público subiera diseños propios que hacían con sus zapatos, “chevrolet” quien abrió convocatoria a su público objetivo para diseñar un automóvil que próximamente iba a salir a la venta y buscaba que su público hiciera su propio diseño; también “margarita” quien abre convocatorias para generar nuevos productos dentro de su línea de papas fritas, buscando nuevos sabores para diversificar su línea, “Pony Malta” quien tomo a los tenderos de barrio como embajadores de la marca para fortalecer el consumo del producto en la lonchera de los niños y en el consumo familiar, “coca-cola” quien tiene en el momento su propia aplicación para celulares inteligentes y una emisora exitosa dentro de internet, para captar a su público joven y promover su filosofía de felicidad con los oyentes y consumidores. Todos estos, tienen algo en común: tuvieron en cuenta las nuevas tendencias de sus públicos y la transformación que ellos estaban dando, tanto en su forma de compra y consumo como de relación y comunicación. No obstante, David López Jiménez en su artículo “La promoción interactiva dirigida al público infantil y adolecente: en la frontera de la información y la persuasión” tiene razón al afirmar que “toda empresa que, en la actualidad, pretenda perdurar en el mercado competitivo global, debe incorporar las nuevas tecnologías en su actividad cotidiana, para estar permanentemente adecuada a las tendencias de venta, a 11 NAVARRO BAILON, María Angeles; PIÑERO, Maria Sicilia y BALLESTER DELGADO, Elene. Efectos de la comunicación integrada de marketing a través de la consistencia estratégica: una propuesta teórica y metedólogica. 25 ed. Universidad de murcia, España, abril- Junio, 2009. P. 123. 12 BRICEÑO, Sonia; MEJÍAS, Iraida y GODOY, Elsy. Comunicación de marketing (marketing of communication). 2 ed. Pearson, 2013. p. 110. 24 través de los nuevos medios tecnológicos y poder diseñar estrategias de marketing electrónico. La necesidad de las empresas de mantener los clientes y estrechar relaciones con los mismos -marketing relacional- determina que aquellas busquen formas de llegar directamente al consumidor individual, personalizando la oferta, constituyendo, de esta manera, novedosos tipos de venta que permiten que las empresas establezcan relaciones continuadas y directas con el mismo, esté donde esté”13. Debido a todos estos cambios que se han realizado dentro de los consumidores y que obligan a la movilización de las empresas, más la continuidad acelerada de una forma de compra/venta de productos y servicios de forma global gracias a la globalización; algunas empresas recurrieron a otro tipo de marketing menos directo; con el fin de sacar a los intermediarios y llegar directamente a los consumidores, convirtiendo estos en embajadores de la marca, vendedores y consumidores al mismo tiempo. Allen Carmichael en su documento Marketing Multinivel y Marketing Directo de Red, el manual esencial para introducirse en el apasionante negocio del MLM, Explica el marketing Multinivel de la siguiente forma: “El Marketing Multinivel es una forma efectiva mediante la que los bienes y servicios se pueden mover o distribuir sin costes normalmente asociados con complejas campañas de publicidad, promoción y marketing. Para el fabricante, representa tanto una contención de los costos, como un aumento continuo del volumen de ventas, la eliminación virtual de los costos de publicidad y la necesidad de contar con un equipo de ventas asalariado. Para los individuos que participan en el MLM, la puesta en marcha de un sistema de pago de comisiones e incentivos permite cada participante disponer de alcance y el estímulo para crear con eficacia su propia organización de negocio, de tal modo que termine por alcanzar recompensas sustanciosas y en último término, si todo funciona de acuerdo con el plan, la más completa independencia financiera.”14 En Colombia, este modelo de marketing, además de ofrecer una compensación de comisiones, se toma también como ingresos extra dentro de sus quehaceres laborales, lo que tiene un gran margen de movilidad, puesto que con este modelo, la flexibilidad de realizar o sostener un negocio multinivel es flexible en horarios y lugares; puesto que depende expresamente de las habilidades de la persona que 13 JIMÉNEZ LÓPEZ, David. La promoción interactiva dirigida al público infantil y adolecente: en la frontera de la información y la persuasión. Profesor e investigador de la universidad autónoma de chile. 2 ed. Noviembre 21 de 2012. p. 14 14 CARMICHAEL, Allen. Marketing multinivel y Marketing directo de Red. El manual esencial para introducirse en el apasionante negocio del MLM. 2 ed. Obelisco,1996. p. 3. 25 esté involucrada en este tipo de modelo. De allí a que se plantee en la presente investigación, indagar en tres grandes aspectos de la comunicación integral de marketing: Relaciones Públicas, Gestión del Cliente y Administración de la publicidad, observando así, su campo de acción dentro del marketing multinivel; contrastando los planteamientos teóricos con la aplicación que hacen este tipo de marcas que se comportan dentro del marketing multinivel. 5.2. FORMULACIÓN DE PREGUNTA: ¿Cómo implementa las estrategias de Comunicación integral de Marketing una empresa de marketing multinivel de la categoría salud? 5.3. SUBPREGUNTAS • ¿Cómo utiliza las Relaciones Públicas, una empresa de marketing multinivel de la categoría salud, dentro del Plan Integral de Marketing? • ¿Cómo maneja una empresa de marketing multinivel de la categoría salud, la Gestión del Cliente dentro del plan de Comunicación Integral de marketing? • ¿Cómo administra la publicidad, una empresa de marketing multinivel de la categoría salud, de acuerdo al plan de Comunicación Integral de Marketing? 26 6. OBJETIVOS 6.2. OBJETIVO GENERAL Caracterizar las estrategias de comunicación integral de marketing con énfasis en relaciones públicas, gestión del cliente y administración de la publicidad, implementadas en una empresa de marketing multinivel de la categoría salud. 6.3. OBJETIVOS ESPECÍFICOS • Identificar las tácticas de relaciones públicas como elemento constitutivo de la comunicación integral de Marketing en una empresa de marketing multinivel de la categoría salud. • Describir la gestión del cliente como elemento constitutivo de la comunicación integral de marketing en una empresa de marketing multinivel de la categoría salud. • Definir las actividades de administración de la publicidad en una empresa de marketing multinivel de la categoría salud. 27 7. JUSTIFICACIÓN Las estrategias de comunicación integral de marketing son importantes para posicionar los productos dentro de los mercados y los consumidores. Conocer cuáles estrategias utiliza las empresas exitosas y como son utilizadas por estas, son importantes para fortalecer o generar nuevas teorías. La razón de la presente investigación es, poder analizar una empresa de marketing multinivel de la categoría salud en los diferentes componentes que tiene un Plan de Comunicación Integral de Marketing: Relaciones Públicas, Comportamiento de los Consumidores, Análisis de la Administración Publicitaria, a la luz del modelo teórico de Marketing planteado por Clow Baack. Con este trabajo se exploró, analizó y describió lo anteriormente dicho, como elementos claves del plan de comunicación integral de marketing utilizados por una empresa de marketing multinivel de la categoría nutrición y salud. Generando una reflexión académica sobre el conocimiento existente, es decir, soportar la eficacia en la elaboración de un plan integral de marketing representado en el panorama estructural de este, tomando todas sus herramientas y fundamentos. 28 8. MARCO CONTEXTUAL La presente investigación se realizó en el sur de Cali - Colombia en el año 2014. El Valle del Cauca, es una de las regiones más ricas y de mayor desarrollo de Colombia. Está ubicado en el suroccidente del país y su capital es Santiago de Cali, la cual tenía 2.269,532 habitantes en el año 2011 y una proyección poblacional de 2,369,829 habitantes, para el año 201515. Mercadeo multinivel en colombia definición: Se entenderá que constituye actividad multinivel, toda actividad organizada de mercadeo, de promoción, o de ventas, en la que confluyan los siguientes elementos: La búsqueda o la incorporación de personas naturales, para que estas a su vez incorporen a otras personas naturales, con el fin último de vender determinados bienes o servicios. El pago, o la obtención de compensaciones u otros beneficios de cualquier índole, por la venta de bienes y servicios a través de las personas incorporadas, y/o las ganancias a través de descuentos sobre el precio de venta. La coordinación, dentro de una misma red comercial, de las personas incorporadas para la respectiva actividad multinivel.16 8.2. CARACTERIZACIÓN DEL OBJETO DE ESTUDIO La empresa objeto de estudio al manejar su marketing por medio del multinivel; determina unos niveles que están directamente relacionados con el rendimiento de 15 Alcaldía de Santiago de Cali, Departamento Administrativo de Planeación [en línea]. En Cifras 2011. [Consultado el 3 de noviembre de 2014]. Disponible en internet: http://www.cali.gov.co/publicaciones/cali_en_cifras_2011_pub 16 Actividad Multinivel, “ley 1700 27 del 2013 “por medio de la cual se reglamenta las actividades de comercialización en red o mercadeo multinivel en Colombia” [en linea]. [Consultado el día 9 de sep. de 14]. Disponible en internet: http://www.acovedi.org.co/fileadmin/documentos/Legislacion/LEY_1700_DEL_27_DE_DICIEMBRE _DE_2013.pdf 29 cada uno de los miembros de esta empresa, clasificándolos así en pequeños segmentos en donde se diferencian por: • porcentaje de descuento • nivel de ganancia • reconocimiento • calificación a las bonificaciones de la empresa A esta forma de clasificar a los miembros en orden ascendente se le llama “Su plan de mercado” o “escalera al éxito”, este se maneja a través de unos “puntos”; estos se refieren a que cada producto de la empresa, equivalente a un número determinado de puntos y dependiendo de la cantidad de productos que se compren, es el número de puntos adquiridos; de allí a que se comience a ascender en los distintos niveles o segmentos de la empresa de acuerdo a los puntos adquiridos y acumulados. 30 9. MARCO TEÓRICO 9.2. DE LA COMUNICACIÓN BÁSICA A LA COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARKETING (CIM) Si la comunicación es importante para que una persona dé a entender lo que quiere transmitir, necesita, opina, piensa y demás, cuánto más para las empresas que necesitan dar a conocer sus productos a grandes grupos de personas, países e incluso a todo el mundo. Pero para esto se necesitan tener en cuenta variables importantes como la cultura, el contexto social y político, la región, el segmento a donde se va a dirigir el mensaje, cómo se va a dirigir, con qué medios, el presupuesto que se requiere para esto, entre otros. Todas estas variables que una empresa debe tener en cuenta para lograr una comunicación, han ido evolucionando puesto que, al principio, las personas ofrecían sus productos a las personas que estaban dentro del mismo sector, con el tiempo esto evoluciona a un nuevo término para realizar esta labor. A lo anterior se le denomina Marketing, este se define como “la forma que tienen las empresas de satisfacer las necesidades de sus clientes. Si la empresa entiende bien las necesidades de los consumidores, desarrollan productos que ofrecen mayor valor, les asignan precios apropiados y los distribuyen y promocionan de manera adecuada, es probable que esos productos se vendan bien. En síntesis, marketing es un proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas con ellos, obteniendo a cambio el valor de los clientes”17. Los empresarios solían colocar barreras en torno a las diversas funciones del marketing, ya que el administrarlo y planearlo, se veían como actividades por separado por diferentes agencias, por lo cual, era muy difícil realizar una tarea sincronizada; ya que al recibir diversas opiniones, presupuestos, mercados meta y objetivos, los resultados no eran realmente los que estaban esperando. La efectividad del mensaje y la imagen no estaba totalmente unificada; sin embargo, mientras transcurren los años la forma de dar a conocer los productos y servicios es más elaborada, es decir, requiere más estrategias y tener cada vez más unidas las distintas herramientas que van a entrar en juego para dar a comunicar el mensaje; de allí la teoría que habla sobre 4Ps (Producto, Precio, Plaza y 17 ARMSTRONG GARY, Kotler Philip; MERINO MARÍA, Jesús; PINTADO, Teresa y JUAN, José María. Introducción al Marketing. 3º Ed. Pearson, 2011. Cap. 1. p. 5. 31 Promoción) también llamado “Marketing Mix”, que no es más que la conjugación de diferentes estrategias que se unen en relación al producto, la plaza, el precio y la promoción. Otros autores definen el Marketing como: “Un conjunto de herramientas que se utilizan simultáneamente para satisfacer las necesidades del cliente y crear relaciones rentables para el cliente y la empresa”18. A fin de cuentas, como el mercado es dinámico, también las estrategias y herramientas tienen que ir evolucionando al paso del mercado, de lo contrario se quedarían obsoletas y las marcas morirían. Por esto un plan integral que tenga en cuenta todas las variables dentro y fuera de la empresa, es hasta ahora la cúspide de un buen plan para las empresas y marcas, denomidado “Comunicación Integral de Marketing” (CIM). La CIM ha evolucionado a través del tiempo y se ha posicionado como una estrategia indispensable en las empresas de éxito. A continuación se explican algunas características que explican su desarrollo y posicionamiento: • Las promociones de venta dirigidas a los consumidores y comerciantes: Hoy en día las empresas tienden a pensar que los medios tradiconales ya no resulta tan rentable como lo era antes o simplemente son demasiados caros. • Un alejamiento de los enfoques centrados en la publicidad, que destacan los medios masivos de comunicación, como las cadenas televisivas y las revistas de circulación nacional; las herramientas de comunicación son selectivas por las empresas, ya que están en busca de medios menos costosos como lo son los patrocinios y marketing experiencial, correos directos, promociones de ventas, entre otros. • El desplazamiento del poder en el mercado, de los fabricantes a los minoristas grandes. • El rápido crecimiento y desarrollo del marketing de bases de datos: Ahora la mayoría de las empresas se han dado cuenta de la importancia de crear una base de datos donde tenga toda la información sobre sus clientes, para así 18 Ibíd., p. 5 32 analizar y conocer cómo se puede llegar de manera efectiva, utilizando los diversos métodos de marketing directo. El crear base de datos es vital para el desarrollo y práctica de las herramientas de CIM. • Mayor exigencia de resultados a las agencias de publicidad y cambios en la forma de retribuir sus servicios: Las exigencias de hoy ha hecho que las agencias tengan la necesidad de considerar diversas herramientas de comunicación y alternativas menos costosas de la publicidad en medios masivos, adoptando sistemas de incentivos. • El rápido crecimiento en internet, que está cambiando la naturaleza misma de la forma en que las compañías hacen negocios y la manera de comunicarse e interactuar con los consumidores: El internet cada vez es más fuerte; las personas navegan más y con rapidez, volviéndose parte integral de la estrategia de comunicación.19 9.3. COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARKETING Gracias a la necesidad de integrar todos las herramientas de comunicación; las agencias y compañias comenzaron a implementar el proceso de Comunicación Integral de Marketing (CIM), lo cual implicó; comenzar un gran cambio dentro de la industria de la publicidad y la comunicación, es decir, comenzar a coordinar los diversos elementos y/o herramientas que hasta el momento se utilizaban por separado, siendo así el motivo por el cual el mensaje comenzó a estar integrado con todos los elementos que tocaban tanto a consumidores como al producto; muchas agencias se vieron en la obligación de responder a la necesidad de unificar todos los elementos y comenzar a innovar, logrando así que las relaciones públicas, la promoción de ventas y el marketing directo fueran parte de las herramientas fundamentales, para así, mejorar la satisfacción de las necesidades de los clientes, por ende, la CIM se volvió un deber para ejercer cualquier tipo de comunicación. Schultz, kotler, entre otros, advierte que el proceso de CIM precisa un enfoque “amplio” de planeación de los programas de marketing y promoción, además de la coordinación de las diversas funciones de comunicación. Dicho proceso requiere 19 BELCH E. George y BELCH A. Michael. Publicidad y Promoción Perspectiva de la comunicación de marketing integral. 6º. Ed. Mc Graw Hill. p. 15. 33 que las identidades desarrollen una estrategia total de comunicaciones de marketing, que son el reconocimiento en todas las actividades de marketing dentro y fuera de la empresa; además, por supuesto de establecer promociones y comunicación con los clientes. 20 Con el objetivo de buscar que todas las actividades proyecten una imagen congruente y unificada en el mercado. Kotler et al. (1999), que se refiere a la CIM como el concepto bajo el cual una empresa integra y coordina cuidadosamente sus canales de comunicación con miras a entregar un mensaje claro, coherente y convincente sobre la organización y sus productos.21 Los investigadores Tom Ducan y Sandra Moriarty fueron quienes desarrollaron el modelo de marketing, el cual se basa en las comunicaciones, buscando destacar la importancia de todas las comunicaciones corporativas y de marca, trabajando de manera unida para crear, mantener o fortalecer las relaciones con dichos clientes, donde el valor de la marca depende de sí. Por ello plantearon tres niveles para la atracción y retención de los clientes, dichos niveles son: • Corporativo: Aspectos de las prácticas y filosofía de la empresa, el objetivo es comunicar a los clientes un mensaje, con efecto en las relaciones correspondientes, por ejemplo Juan Valdez es considerado como una de las marcas que tiene responsabilidad social al tener fundaciones, fomentando buenas relaciones con la comunidad y ayudando a las familias de sus empleados, dándoles apoyo y oportunidades de estudio. • Marketing: Envió de mensajes a los clientes unidos con la mezcla del marketing mix, donde se busca comunicar productos o marcas a través de sus diseños, funcionamiento, precio, servicio, el cómo, dónde y cuándo se distribuye. Un ejemplo es Faber Castell, esta marca simboliza calidad, no solo por sus altos precios, si no por sus diseños, comunicando que son productos de alta calidad y 20 BELCH E. George y BELCH A. Michael. Publicidad y Promoción Perspectiva de la comunicación de marketing integral. 6º. Ed. Mc Graw Hill. p. 10. 21 ESCOBAR Moreno Nelcy Rocío. Las comunicaciones integradas de marketing (CIM) como pilar de la estrategia de marketing verde y sus implicaciones en la gestión ambiental. Universidad nacional de Colombia. 2 ed. Diciembre, 2012. p. 4. 34 estatus social, además de que su comunicación está ligada con cada uno de sus mensajes hasta la imagen de sus establecimientos. • Las comunicaciones de marketing (Duncan y Moriarty): Todos los elementos se deben comunicar y recibir en una plataforma de coherencia estratégica y ejecutiva, para crear percepciones congruentes en los clientes y otras partes interesadas.22 Teniendo como objetivo principal comunicar a una sola voz, el aspecto e imagen en todas las formas de comunicación de marketing, indentificando así items importantes para posicionar a la marca o empresa. Schultz & Schultz (2004) hacen algo similar al referirse a la CIM como un proceso estratégico de negocios usado para planificar, desarrollar, ejecutar y evaluar coordinadamente, y medir los programas de comunicación persuasiva de la marca en el tiempo teniendo en cuenta a los consumidores, clientes, clientes potenciales, otros grupos concretos, y audiencias relevantes externas e internas. Actualmente el mercado está inundado de miles de marcas y empresas que quieren capturar la atención del cliente, bien sea, con llamativos mensajes publicitarios o a través de precios bajos. La realidad es que, cada vez la captura de clientes es más reñida, debido a que se ofrecen muchos productos para un mismo fin, las empresas optan por robar clientes de una marca a otra. Teniendo en cuenta de que ahora el cliente/consumidor tiene menos tiempo para decidir, motivo por el cual las estrategias se van volviendo más agresivas. Las empresas compiten directamente con otras y ofrecen al público descuentos, estilos de vida, soluciones a través de productos, créditos, precios bajos, sustitutos, entre otros; hasta el punto que muchas veces el cliente ni se fija en la marca sino que, como los productos se vuelven tan similares entre sí, pierden su diferencial ante la competencia. A esto Clow Baack lo define como “pariedad de marca”, explicándolo así: “desde la perspectiva del consumidor, esto significa que los consumidores comprarán de un grupo de marcas aceptadas en vez de una marca específica. Cuando la pariedad de marca está presente, la calidad no es una de las principales preocupaciones, porque los consumidores consideran que solo existen diferencias menores entre los productos. Comúnmente, los consumidores piensan que los niveles de la calidad de los productos son casi iguales” 23 . Lo que 22 BELCH E. George y BELCH A. Michael. Publicidad y Promoción Perspectiva de la comunicación de marketing integral. 6º. Ed. Mc Graw Hill. p. 12. 23 CLOW E., Kenneth y BAACK, Donald. Publicidad, Promoción y Comunicación integrada de marketing. 4 ed. Pearson: México, 2010. p. 16. 35 realmente existe en la red mental del consumidor es lo que constituye el verdadero valor del mercado. En un mercado de paridades, los productos no se diferencian por los conocimientos objetivos de la gente sino por su “sueño”, por su percepción, Kevin Keller afirma que construir y administar correctamente el capital de marca se ha vuelto prioritario para compañias de todos los tamaños, en todo tipo de ramos y en todo tipo de mercados24 y no es solo encontrar el diferencial, sino hacer presencia en todos los medios de comunicación en los que esté presente el consumidor, es decir, tener una estrategia con visibilidad de 360º, puesto que los consumidores ahora se encuentran en los medios tradicionales (televisión, prensa, revista, radio, exteriores con vallas, mumpis, volantes, entre otros) y en los medios virtuales (redes sociales, página web, correo electrónico, blogs, entre otros), donde la tecnología como tablets, celulares inteligentes y demás, hacen que las personas permanentemente estén consumiendo visualmente marcas y permanezcan en comunicación todo el tiempo. Situaciones como estas, donde las marcas se ven afectadas por la similitud que tienen con su competencia y además la búsqueda de sobresalir para estar siempre visibles, es una constante preocupación, lo que da como resultado una necesidad clara dentro de las empresas y marcas de encontrar estrategias que lo abarquen todo, es decir, necesitan que las estrategias que se implementen sean lo suficientemente fuertes, no solo para competir en el mercado, sino para que el consumidor note la presencia, el diferencial y realice la compra del servicio o producto, se sienta a gusto, vuelva a comprar y se “fidelice”; entendiendo esta fidelidad, como la compra de la marca, uso y recomendación a otras personas. Es así como Schultz plantea que un plan de CIM, ayuda a que conductualmente se genere una venta y se logre mantener la fidelidad del cliente. De acuerdo a lo anterior, se debe tener en cuenta que “un plan de marketing” debe realizar un análisis completo de la situación actual de la empresa en el mercado tratando de evaluar de manera objetiva el mercado y sus principales tendencias, los productos y servicios de la empresa (ciclo de vida, curva de servicios, curva de experiencia, y acciones estratégicas), actuación de la competencia, plan detallado de la estrategia de distribución y venta, plan detallado 24 BELCH E. George y BELCH A. Michael, Publicidad y Promoción Perspectiva de la comunicación de marketing integral. 6º. Ed. Mc Graw Hill. p. 16. 36 de la comunicación, costos y resultados esperados desde el punto de vista económico y financiero25. La Comunicación Integral de Marketing (CIM) entra como solucionador para más marcas, definiéndose como “la coordinación e integración de todas las herramientas, vías y fuentes de comunicación de Marketing, de una empresa dentro de un programa uniforme que maximise el impacto sobre los clientes y otras partes interesadas a un costo minimo”26. Además, David Jiménez Castillo, en su documento “La comunicación Integral de Marketing: Análisis del fenómeno desde una perspectiva teórico-práctico” afirma que “es la coordinación e integración de las distintas herramientas, mensajes y otras fuentes de comunicación, que utilizan las empresas para interaccionar con sus grupos de interés (clientes, accionistas, distribuidores, entre otros) puede ser observada como concepto y proceso estratégico, por lo tanto esta debe de ser capaz de desarrollar retornos positivos, crear valor, fomentar las relaciones con los grupos de interes y generar ventajas competitivas”27. Cabe resaltar, los enfoques más recientes como el de Kliatchko (2008), donde la CIM se entiende como el concepto y el proceso de administrar estratégicamente los programas de comunicación de marca, centrados en audiencias focalizadas lo que llamaríamos stakeholders, el contenido y los canales, son orientados a los resultados a través del tiempo, mejor aún, la definición propuesta por Shimp (2007), donde se destacan elementos como la planificación, creación, integración y puesta en práctica de diversas formas de comunicaciones de mercadeo (publicidad, promociones de ventas, ejecución de la publicidad, patrocinio de eventos, entre otros), el objetivo de influir o afectar directamente el comportamiento de la audiencia objetivo, y el cliente como punto de partida de la estrategia de comunicación de la organización28. 25 PACHECO Peñaloza, Bertha Cecilia, PRIETO García Cindy Carolina, RODRÍGUEZ Velásquez Ingrid Julieth. Mercadeo en Salud. [en línea]. [Consultado el 9 de Septiembre del 2014]. Disponible en internet: Dhttp://www.bdigital.unal.edu.co/7708/1/599379.2012.pdf. Universidad Nacional de Colombia. 26 CLOW E., Kenneth y BAACK, Donald. Publicidad, Promoción y Comunicación integrada de marketing. 4 ed. Pearson: México, 2010. p. 8. 27 JIMÉNEZ CASTILLO, David. La comunicación integral de marketing: análisis del fenomeno desde una perspectiva teórico-práctica. universidad de almerída. Investigación de marketing No 90. Junio 21 de 2004. p.48 28 ESCOBAR Moreno Nelcy Rocío. Las comunicaciones integradas de marketing (CIM) como pilar de la estrategia de marketing verde y sus implicaciones en la gestión ambiental. Universidad nacional de Colombia. 2 ed. Diciembre 2012. p.50 37 Por ende el plan de comunicación integral de marketing tiene como funcionalidad respaldar los objetivos y estrategias que están establecidos en las empresas, conteniendo diferentes mensajes que son utilizados en los distintos medios y quizás dirigidos a varios nichos de mercado, trabajando en conjunto con una campaña que ayudará a enfocarse en solucionar los problema que se tenga con respecto a la comunicación de marketing. El objetivo primordial de la planeación CIM consiste en hacer un uso más eficaz de las funciones de la comunicación de marketing, permitiendo de esta manera la influencia y control de impacto de elementos colaterales a la comunicación. Siendo así como los planes de CIM permiten la consecución de relaciones de marca rentables y a largo plazo. 29 29 WELLS, WILLIAM D. Publicidad: principios y práctica. 7 ed. Pearson: Educación. México, 2010. p. 184. 38 Tabla 1. Objetivos CIM Áreas de comunicación de marketing Relaciones públicas Promoción de ventas al consumidor Promoción de ventas comerciales POP, punto de venta Marketing directo Patrocinios y eventos Empaque Especialidades Objetivos comunes Anunciar noticias; afectar actitudes y opiniones; maximizar la credibilidad y capacidad por el gusto, crear y mejorar las relaciones con los Stakeholders. Estimular la conducta: generar respuesta inmediata Intensificar las necesidades, requerimientos y motivaciones; recompensa al comportamiento. Estimular el involucramiento y relevancia, crear estrategia al hablar a través del canal. Construir aceptación de la industria; presionar a través del canal: motivar la cooperación, darle energía a la fuerza de ventas, comerciantes, distribuidores. Aumentar las ventas inmediatas; atraer la atención a puntos de decisión; crear interés, estimular la presencia, alentar la compra de impulso y de prueba. Estimular las ventas, crear interés personal y relevancia; bridar información, crear aceptación y convicción. Construir consciencia; crear experiencia de marca, participación, interacción, involucramiento; crear emociones. Aumentar las ventas; atraer la atención al punto de selección, brindar información de producto, crear recordación de marca. Reforzar la identidad de marca, recordación de marca continua; reforzar la satisfacción, alentar la repetición de compra. Fuente: WELLS, WILLIAM D. Publicidad: principios y práctica. 7 ed. Pearson: Educación. México, 2010. p. 184. 39 9.3.1. Elementos de la comunicación integral de marketing. 9.3.1.1. Imagen corporativa y administración de marca. “Una imagen vale más que mil palabras”. Un refrán totalmente valido para muchos contextos y que no le es indiferente a las marcas, corporaciones y empresas; estas, necesitan un nombre, un logo que las distinga y con el cual puedan identificarse; pero sobre todo generar en el imaginario o la mente de las personas una imagen de lo que la empresa es, dice y hace, porque a fin de cuentas, es el referente que las personas tengan de la empresa lo que realmente cuenta; la imagen que cada quien tiene de una empresa no es más que el reflejo del discurso de comunicación que da la empresa. Por lo tanto, el manejo de la imagen corporativa es muy importante, puesto que se trata de crear una sola imagen a varios cientos de personas; esta administración de la identidad corporativa tiene que ir de la mano con la razón de la empresa y con el plan estratégico que esta maneje; de modo que se trabaje en un conjunto organizado, planificado y orientado en pistas visuales en donde las personas hagan su propia relación por similitud con la empresa. Un ejemplo sencillo de esto, es cuando se está hablando de algún comercial o alguna publicidad que se ha visto y que llamó la atención, pero que no se referencia a la marca quien da el mensaje, puesto que es confundida con la forma de comunicación de otra marca; como en el caso del banco Davivienda en su comercial de los “castores”; que muestra a un niño que informa a su madre que tiene que ir vestido de “castor” al colegio, y cuando van rumbo a estudiar con el disfraz que le ha hecho la madre, comienza a cantar un villancico “vamos castores vamos, vamos a Belén…”, lo que deja a la madre estupefacta al entender que el pequeño necesitaba era un disfraz de pastor y no de castor. Este comercial, tuvo buena acogida con el público, la gente lo comentaba y sentían gracia y cercanía con este; sin embargo, la gente no lo relacionaba con Davivienda, sino con Noel, una marca de galletas que se ha distinguido en su comunicación, por manejar un tono suave y tierno. Este referente de que el comercial de los castores era de NOEL es la imagen corporativa, lo que la gente piensa que la marca dice, como se ve, como actúa; en otras palabras, la personalidad de la marca, que forma una imagen en la mente de los consumidores. Dando a entender que la imagen corporativa “…es un conjunto planificado de pistas visuales por los que la audiencia puede reconocer a la empresa y diferenciarla de las otras. Igualmente, identidad corporativa se expresa a través de los diferentes actos de comunicación de la empresa, las cuales puede ser: deliberada, controlada y coherente. Esto se observa cuando la empresa dice quien es, la forma como lo dice (por no hablar de la importancia de lo que se deja de decir). Ambos aspectos son igualmente 40 significativos en la tarea de transmitir actitudes o comprensiones a cualquiera con el que mantenga algún tipo de relación, es decir, con sus actores involucrados (empleados, accionistas, proveedores, clientes, competidores y público en general)”.30 Cuando la empresa se da cuenta a través del estudio de la imagen de la compañía que es lo que tienen en mente sus clientes externos e internos, la empresa puede iniciar perfectamente un plan de mejoramiento y tomar decisiones y corregir las ideas falsas o la continuidad de la imagen que hay dentro de sus segmentos, para esto hay que tener en cuenta unos items que Clow Baack los define de la siguiente forma: • La imagen proyectada presenta con precisión a la empresa y coincide con los bienes y servicios ofrecidos. • Es más fácil reforzar o rejuvenecer una imagen actual que es congruente con el punto de vista de los consumidores que cambiar una imagen bien establecida. • Es difícil cambiar las imágenes que la gente tiene de una empresa determinada. En algunos casos no es posible modificar la imagen actual o tratar de crear una imagen completamente nueva. • Las reseñas negativas o críticas de la prensa pueden destruir con rapidez una imagen que tardo años en crearse. Se necesita mucho tiempo para reestablecer o reconstruir la imagen de la empresa cuando la reputación de ésta ha sufrido daños.31 30 ROMERO SILVA, Moraima y TIRADO, Luiz Manuel. Comunicación integral para el posicionamiento de la imagen corporativa en instituciones de educación superior. 5 ed. 2008. p.48 31 CLOW E., Kenneth y BAACK, Donald. Publicidad, Promoción y Comunicación integrada de marketing. 4 ed. Pearson: México, 2010. p.. 8. 41 9.3.1.2. Análisis de oportunidades de las promociones. Las oportunidades vistas desde cualquier campo práctico, académico o laboral, son realmente importantes para quienes las aprovechan y les sacan ventaja. Al igual para las empresas, las oportunidades pueden significar incluso un cambio total para sus marcas, dado que, las oportunidades están esencialmente ligadas con las tendencias del mercado; es decir, el mercado constantemente está cambiando, la conducta y percepciones de las personas varían dependiendo de las vivencias, experiencias y madurez que van adquiriendo con el paso del tiempo; y como es a éstas a las que se les vende productos y servicios, las empresas tienen que ir evolucionando, creciendo y captando oportunidades a medida de que el mercado se las ofrece. Más allá del campo publicitario y la venta de productos o servicios, el éxito de las campañas en comunicación se da por, identificar a tiempo una oportunidad y sacar provecho de ella. Sin embargo, el manejo de éstas, tiene que estar fundamentalmente ligado con la estrategia de CIM, porque a fin de cuentas, todas las actividades que hace una marca, habla sobre ella misma y el fin de esta comunicación es dar un solo mensaje, bien sea “felicidad” de Coca-Cola, “piensa diferente” de Apple, “Protección” de Protex, entre otros. En palabras de Clow Baack “Cuando se encuentran estas nuevas oportunidades, el mensaje global de CIM de la empresa se puede adaptar a varios mercados objetivo”. Al mismo tiempo, hay que tener en cuenta de donde provienen estas oportunidades, es decir, los públicos que la están proporcionando y segmentarlos para así definir las estrategias necesarias para captar a ese nuevo grupo o sencillamente reforzar la oportunidad que se presenta en el grupo objetivo que ya maneja la marca; de allí que se realice un análisis de mercado dentro de la comunicación. 9.3.1.3. Análisis de mercado dentro de la comunicación. Este análisis del mercado, es necesario para mirar en qué posición esta la marca y para la exploración o búsqueda de nuevas oportunidades, por consiguiente, el análisis de mercado dentro de la comunicación no es más que un proceso para descubrir las fortalezas y debilidades de la organización en el área de comunicación de marketing para realizar un contraste entre las oportunidades y amenazas que se encuentran dentro y fuera de la empresa o marca. Es decir, es una especie de DOFA (análisis de debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas, en la parte interna y externa de la empresa), solo que ésta examina cinco áreas que son: 42 ü Competidores: Hace referencia a identificar la competencia e identificar como está constituida dentro y fuera del mercado, como se comunica, que tipo de publicidad realiza, cuáles son sus estrategias de comunicación. Es decir, es toda la recopilación de datos de la competencia que se puede realizar por medio de recolección de: anuncios, materiales promocionales, informes, sitios web, entre otros. Así mismo que investigar a sus clientes (proveedores, empleados, mayoristas, distribuidores, agentes, consumidores finales) con el fin de conocer el manejo que se hace del producto, como se exhibe la mercancía de la competencia y como interactúan los clientes internos con los consumidores finales. ü Oportunidades: Consiste en examinar todos los datos e información del mercado disponible para estar al día y detectar nuevas oportunidades de comunicación de marketing que van surgiendo32. Como las nuevas tecnologías con las redes sociales, que se convirtieron en oportunidad para estar permanentemente en contacto con los clientes externos y posibles clientes, además de estar realizando siempre presencia en diferentes medios, para fortalecer el mensaje de la marca. ü Mercados objetivo: Consiste en identificar nuevos mercados objetivos, para esto es necesario que se conozcan las nuevas necesidades que están surgiendo dentro del mercado y quienes son los grupos que requieren de esta solución. Es decir, “descifrar las necesidades y deseos de cada grupo”. La meta es dividir el mercado total, en segmentos pequeños. La empresa puede entonces desarrollar programas de marketing y publicidad para cada uno de estos grupos pequeños,33 haciendo que la comunicación y actividades sean más específicas y efectivas utilizando las herramientas adecuadas para llegar a estos. ü Clientes: El punto de estudiar a los clientes, es entender por qué eligen los productos que eligen, incluyendo las marcas que escogen para estos, cuándo lo hacen, cómo lo hacen, dónde lo compran, cómo evalúan los productos para ser pagados y cómo lo califican para realizar recompra, esto a fin de, realizar mensajes efectivos y precisos en donde concuerde la comunicación con los hábitos y pensamientos de los clientes, para que estos funcionen a la hora de generar estrategias de comunicación. Clow Baack afirma que se puede hablar de 32 CLOW E., Kenneth y BAACK, Donald. Publicidad, Promoción y Comunicación integrada de marketing. 4 ed. Pearson: México, 2010. p. 92. 33 Ibíd., p. 92. 43 tres tipos de clientes, que son: clientes actuales, clientes de la competencia y nuevos clientes potenciales. ü Posicionamiento del producto: Es la percepción en la mente del consumidor, sobre la naturaleza de la empresa y sus productos en relación con la competencia. Existen siete posibilidades de estrategia para realizar posicionamiento: por medio de atributos, competidores, uso o aplicación, relación entre precio y calidad, usuario del producto, clase del producto y símbolo cultural. Por lo tanto, la calidad de los productos, el precio, los métodos de distribución, la imagen, las tácticas de comunicación y otros factores crean el posicionamiento. De modo que, es importante asegurar que la posición que se esté dando a conocer en el mercado, sea congruente con las estrategias y elementos de CIM que realice la empresa, esto para generar unidad en la comunicación.34 Posicionar una marca en el mercado es una verdadera hazaña, pues es claro que los consumidores no solo consumen los productos, sino también la imagen que tienen del mismo. Por lo tanto, construir una marca no es solo darle un nombre, sino también generar una experiencia, gestionar la marca (branding). Así pues, la marca representan una configuración de elementos como: los servicios, valores, y promesas, empaque, etc. Por lo tanto, la marca se ha convertido en la “piedra filosofal” de la publicidad y el mercadeo. Según la AMA (Asociación Americana de Marketing), una marca es el nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño, o la combinación de esto factores que identifican los productos y servicios de la empresa, diferenciándolos del a competencia. Por lo tanto, la marca no es un nombre, sino que ella se ha convertido en una herramienta estrategia del marketing, así pues gracias a ella se ha pasado de comercializar productos a vender sensaciones, experiencias, soluciones, que indiscutiblemente trasciende los atributos tangibles de un producto, para valorizar los intangibles y emocionales del mismo. En síntesis, la marca es un nombre fundamentado en las percepciones que nacen de los estímulos gráficos, emocionales, racionales, que son moldeados por la cultura y las dinámicas del comportamiento del consumidor. Y, el branding o gestión de marca implica trabajar sobre las percepciones del mercado a través de estrategias y tácticas con el fin de moldear los elementos que forman la marca en 34 Ibíd., p. 93. 44 función de los objetivos de la empresa. Así, se podrían identificar tres grandes elementos que hacen parte de la estrategia de marca: la imagen, el posicionamiento y la preferencia de marca. (Fig. 1) Figura 2. Elementos de la estrategia de marca IMAGEN: cómo las marcas se relacionan con los atributos del producto en la mente del consumidor POSICIONAMIENTO: espacio físico que ocupa la marca en la mente del consumidor CONSUMIDOR CONSUMIDOR PREFERENCIA DE MARCA: percepción del grado de superioridad en relación a los beneficios del producto y del a competencia. COMPETENCIA Fuente: CLOW E., Kenneth y BAACK, Donald. Publicidad, Promoción y Comunicación integrada de marketing. 4 ed. Pearson: México, 2010. p. 92. Dicho de otro modo, La gestión de marca es un proceso continuo de toma del control sobre lo que dice y hace la marca y la forma como es percibida por los diferentes públicos, y su objetivo es incrementar el valor de marca al largo plazo, asegurando resultados medibles que giren en torno a: la notoriedad, la rentabilidad, las ventas, la fidelidad y las asociaciones emocionales. En conclusión, el establecimiento de objetivos de la comunicación en función de la búsqueda de oportunidades, es la guía necesaria para el desarrollo, búsqueda y aplicación de estas nuevas oportunidades que se van presentando en el transcurso del tiempo y a medida que el mercado evoluciona. Estos objetivos podrían estar en función de: crear conciencia de marca, aumentar demanda en la categoría, modificar las creencias o actitudes de los clientes, aumentar las acciones de compra, estimular las compras repetitivas, generar el tránsito de clientes, fortalecer la imagen de la empresa, aumentar la participación de 45 mercado, aumentar las ventas y reforzar las decisiones de compra. Todas estas enmarcadas y contextualizadas con el plan general de CIM de la empresa35. 9.3.1.4. Teorías y recursos del diseño de la publicidad. Diseñar campañas publicitarias es unos de los puntos más complejos que tiene la CIM, ya que, para que sea un gran éxito y pueda llegar al público objetivo debe cumplir con algunos pasos que muchas veces no se tienen en cuenta; para lograr dicho éxito con el mensaje y que la gente pueda disfrutar, participar y poder llegar a lo que realmente es el objetivo de toda publicidad, o sea, que el cliente pueda decidirse por dicho producto. Poder influir en el comportamiento y acciones del consumidor, pero también poder dejar el recuerdo a los consumidores, para cuando llegue el momento de verdad o toma de decisión de compra, se les venga a la mente la marca y/o producto. Para generar una buena campaña publicitaria, se debe tener integrado todos los elementos que el producto desee comunicar, por medio de la comunicación integral del marketing, ya que, el anuncio debe ser eficaz, coherente, único e impactante, para así obtener los resultados esperados, para ello el diseño del anuncio debe estar bien pensado, el creativo debe tener una propuesta única; basada en un Brief, el cual les dará una guía de cómo se debe trabajar, cual será el público al que se van a dirigir, sus características, gustos, entre otros, por ello se debe mirar en detalle muy bien todo; como saber cuál será el objetivo del anuncio y el público objetivo, analizar cuál será el tema del mensaje, cuál es la síntesis de las ideas más importantes y fundamentales que se van a comunicar y mirar cuáles serán los soportes y las limitaciones que se tendrán al momento de crear y publicar el anuncio publicitario. En el momento que se tenga listo el diseño, se debe analizar muy bien dónde, cuándo y por qué; la cadena de medios que se van a utilizar y cuáles son los más pertinentes para su público objetivo, por eso se debe tener muy bien pensado la planificación del anuncio, por ello se debe mirar y tener en cuenta los puntos de aplancamiento o apalancamiento para que pueda haber una relación entre los beneficios del producto y los valores personales que van a estar dentro del anuncio, donde se trabaja de la mano con los elementos visuales que destaca la imagen; producen actitudes más favorables hacia la marca y el anuncio, esta tiende a ser más recordada, ya que se aloja en la mente del consumidor y tiende a 35 Ibíd., p. 93. Figura 4.4. 46 ser lo primero que se mire en un anuncio, haciendo que la mente pueda tener recordación y así asociar la imagen con la marca en dicho anuncio, ya que el consumidor siempre está en busca de asociaciones, por eso el objetivo es que dicha imagen trasmita el significado o el mensaje deseado, logrando una identidad de marca por medio de estos elementos visuales más que con las palabras. La imagen tiende a tocar aspectos emocionales para realizar la compra y el verbal o escrito hace enfoque al texto, anclándose con la representación visual, se puede llegar a tener un mensaje global analizando bien los factores que identifiquen al consumidor en general, por ello se dice que se puede tener una imagen universal generando un anuncio que no solo llegue a un lugar en especial si no que pueda llegar al público global, adaptándose a las culturas, Para poder tener claro cuales serán los objetivos de una campaña publicitaria y crear anuncios individuales; por supuesto, hay que tener en cuenta el modelo de jerarquías de efectos, ya que este propone seis pasos que se dan en el consumidor al momento de realizar la compra: la conciencia, el conocimiento, el gusto, la preferencia, convicción y la compra propiamente dicha36. Estos pasos definirán el camino para poder que el consumidor pueda ser tocado por el anuncio y pueda tomar, a partir de él, una decisión de compra conveniente a la marca, este modelo sirve para ayudar a entender cómo el consumidor llega a la decisión de compra, analizándose también desde la experiencia o cercanía que tienen con la marca o el producto, digamos las promociones, descuentos, cupones, entre otros donde estos inciden a elegir dicha marca en lugar de otra; por ello se dice que es importante tener una conciencia del producto, creando así una lealtad a diferencia de las otras marcas. 36 CLOW E., Kenneth y BAACK, Donald. Publicidad, Promoción y Comunicación integrada de marketing. 4 ed. Pearson: México, 2010. p. 149. 47 9.3.1.5. Mensajes y marcos del diseño de la publicidad. Un mensaje debe identificar de manera inmediata al consumidor, ya que de esta manera se logra poder influir en la decisión de compra, haciendo que la persona lo recuerde y compre el producto, buscando lograr resultados tangibles donde se pueda informar cómo ha sido todo el proceso de una investigación profunda buscando ser únicos e incentivar a nuevos clientes. Para ello se busca indagar al mercado mirando cual va a ser la mejor manera para crear una campaña integral e innovadora, atentos a cada detalle y cada paso que se debe de seguir al momento de crearla, comenzando por el tema del mensaje, el cual, reúne todas las ideas que se tiene acerca del anuncio, la idea es que tenga coherencia con la información de la empresa, por eso se debe tener en cuenta el brief creativo, creando tácticas que sean estrategias donde el mensaje pueda reunir lo esencial, lo más importante para querer comunicar de manera que convenza al consumidor, y este lo refleje en la compra. Hay maneras de transmitir el mensaje ya sea tocando la razón, emociones o simplemente de manera directa induciéndolos a la acción, por eso se debe partir de tres herramientas esenciales para poder crear una buena estrategia, las cuales son: estrategias cognitivas, estrategias afectivas y estrategias connotativas. Las estrategias cognitivas, son aquellas que toca la parte de la razón, manejando anuncios con elementos informativos, por ello esta estrategia analiza en detalle los atributos o los beneficios del producto, para que el cliente pueda reconocerlos y ser consciente que pueden aprovechar dichos beneficios haciéndolos parte de su vida, creando impacto en las creencias o en las estructuras de conocimiento de la persona, para ello se presenta un abanico de atributos donde éste se pueda conectar. La campaña por si sola debe presentar en qué posición se encuentra la empresa, si se encuentra claramente como líder en el mercado, sencillamente se puede dar un mensaje genérico, ya que se comunica de manera directa los atributos o beneficios del producto sin mostrar superioridad, logrando que el mensaje conecte la categoría del producto digiriéndose directamente a la marca. Un ejemplo es la marca de gaseosa Coca-Cola, la cual declara: “destapa tu felicidad”, sin mostrar ni recalcar ninguna superioridad, ya que esta marca es líder en su categoría de manera arrolladora, cuando se desea comprar una gaseosa se llega al punto que no se dice la categoría si no que se nombra la marca, quizás no refiriéndose a dicha marca, pero su posicionamiento ya está en los consumidores, mostrando que la mayoría de ellos cuando piensan en gaseosa piensan en cocacola. Pero esta estrategia de mensaje cognitivo no solo se usa por la parte de la razón, sino que también se puede usar para crear conciencia de marca, Logrando que el anunciante conecte la marca y la categoría claramente. 48 Las estrategias afectivas están orientadas en la parte de las emociones y sentimientos, relacionándolos con el bien de los clientes, generando así una simpatía, recordación y la comprensión del anuncio asociando el consumidor con la marca, lo cual tiene como objetivo que mediante estas emociones o sentimientos el consumidor pueda generar una acción de compra, logrando una preferencia y/o posicionamiento en la mente del cliente, sin que medie la razón o el análisis. Las estrategias connotativas son aquellas que analiza los comportamientos, acciones de compra, y acciones más directos, diseñadas para inducir directamente a dar respuestas de dichos anuncios publicitarios apoyándose en otros medios promocionales tales como: cupones, promociones, ofertas, visitas, 2x1, compre 1 y lleve 2, compras por internet, entre otros, teniendo como resultado la acción del cliente en el punto de venta. Existe los marcos de ejecución que también sirve como apoyo ya que se centran en ofrecer técnicas creativas para el diseño de los anuncios, es decir, cuando un anuncio esta en pro de ofrecer solución a los problemas prometiendo al consumidor a un mejor estilo de vida, es común que se presenten los testimonios de vida de las personas que comentan como ha sido su experiencia de acuerdo al uso que ha tenido con dicho servicio o producto, también pueden que den demostraciones, anuncios informativos o muestren a expertos sobre el tema generando así confianza, como es el caso de la marca Colgate, ya que en sus comerciales muestran a un odontólogo explicando y recomendándola, con la intención de que el consumidor sienta confianza y credibilidad al usar esta crema dental. Cada una de estas se pueden utilizar para tener eficacia a la hora de persuadir al consumidor; sin embargo, para que estas tres estrategias puedan funcionar como es debido deben integrarse con diversos tipos de recursos adecuados para los medios seleccionados para la campaña; una campaña debe ser exitosa basándose en siete principios: coherencia visual, duración de la campaña, slogans publicitarios repetidos, posicionamiento uniforme, evitar la ambigüedad, buscar la sencillez, punto de venta identificable, crear un flujo eficaz37; estos ayudarán a tener un porcentaje de probabilidades de éxito altas, así destacándose de la competencia y mostrándose como única y diferente ante las demás. 37 CLOW E., Kenneth y BAACK, Donald. Publicidad, Promoción y Comunicación integrada de marketing. 4 ed. Pearson: México, 2010. p. 195. Figura 7.10. 49 9.3.1.6. Medios tradicionales. Juegan un papel importante en el desarrollo de un programa de marketing integral, donde se logra identificar los mercados objetivos, centrándose en cuáles serán los medios y cómo van a llegar a los miembros de dichos mercados, trabajando de la mano con las demás herramientas del marketing que ayuda a tener un anuncio más completo y capaz de influir, por medio de los diferentes actores de la comunicación, en relación a los consumidores y su decisión de compra. A través del tiempo y de la inmediatez que hoy vivimos, los medios tradicionales siguen teniendo un papel fuerte y fundamental a la hora de trasmitir un mensaje, quizás no se tiene tan presente como se hacía anteriormente, pero si es efectivo dependiendo de cómo y cuál será el mensaje a comunicar. Para un programa de marketing integral es importante utilizar los diversos canales de medios tradicionales abarcando temas como: estrategia de medios, el cual esta vinculado con la CIM, ya que ésta prepara estrategias para medios eficaces, donde se da el proceso de analizar y elegir los medios para la campaña de publicidad y promoción38. El mundo avanza de manera muy rápida, y cada vez es complicado poderse comunicar con los consumidores, algunos canales son más efectivos que otros, pero en si es complicado poder decir que hay momentos, horarios o lugares fijos con los cuales se pueda hablar con los clientes potenciales; por ello los que trabajan en la parte del marketing se enfrenta con que no es fácil poder localizar medios de comunicación fijos. El segundo tema que abarca los medios tradicionales es el proceso de planeación de medios y los roles del planificador y el comprador de medios, se requiere un exhaustivo análisis del mercado donde se pueda comprender el proceso que hacen los consumidores a la hora de tomar su decisión de compra y que factores influyen en ella, el objetivo es poder ahondar en el tema, analizando los factores que marcan a los consumidores a la hora de elegir, ya que no se trata de tener una información superficial, por el contrario, es mirar que hay detrás de, para ello la comunicación integral de marketing debe tener tácticas específicas y funcionar conjuntamente con algunos elementos que se incluyen en un plan de medios, algunos de esos elementos son: análisis de marketing, análisis de publicidad, estrategia de medios, programa de medios, justificación y resumen39. 38 Ibíd., p. 210. 39 CLOW E., Kenneth y BAACK, Donald. Publicidad, Promoción y Comunicación integrada de marketing. 4 ed. Pearson: México, 2010. p. 212. Figura 8.3. 50 Los planificadores de medios tiene como tarea analizar el mercado viendo la manera más conveniente ubicando el dónde y cuándo se pautaran los anuncios publicitarios, ya que cada medio es diferente y tiene su estilo de trabajo, por ejemplo, los anuncios de televisión se construyen de manera diferente a los anuncios para radio o revistas; también están encargados de estar pendiente de la parte económica, que tanto están ganando y cómo será la planeación estratégica para implementar dichos medios, seleccionando los más convenientes para un buen impacto del público objetivo, mirando el tiempo, el espacio, tarifas, duración (cuantas veces el anuncio estará al aire), por eso los compradores de medios tienen que estar pendientes cuáles serán los medios y saber cómo negociar, para ello necesita un contacto permanente con los representantes o encargados de la ventas de las pautas, ya que, también ofrecen paquetes, ofertas y descuentos. El tercer tema de los medios tradicionales son los objetivos de publicidad, estos por necesidad tienen que estar planeados de acuerdo al porgrama de CIM, guiando las decisiones planteadas a la hora de la selección de los medios, ya que tiene que ir de la mano con los objetivos establecidos y el diseño del mensaje, de manera que pueda ser clara y contundente para el público al que se quiere llegar. Para redactar estos objetivos se debe tener en cuenta que se trabaja una terminología técnica, que se usa para describir los resultados, algunos de esos términos son: • Alcance: son el número de personas, que son alcanzados al menos una vez, de las veces que ha estado al aire dicho anuncio. • Frecuencia: es el número de veces que las personas han sido alcanzadas por el mensaje en dicho medio, dentro del periodo que ha salido, es decir, cuántas veces el cliente ha visto la campaña en el día. En la planeación de medios es utilizado el término impactos (OTS) que son las exposiciones que tiene el mensaje en el público en un periodo determinado, por ejemplo, la veces que el anuncio publicitario ha salido semanalmente durante un determinado periodo de tiempo, en este caso, si una empresa coloca dos anuncios de televisión que se transmite semanalmente, durante un periodo de cuatro semanas hay 8 OTS (4 programas x 2 anuncios de programa). • Puntos de rating brutos (GRP): Es una forma de medir el impacto o la intensidad de un plan de medios, dando idea acerca de las posibilidades que el 51 público objetivo vea realmente el anuncio, se pueden calcular multiplicando el raiting por los impactos (OTS). • Costo por millar (CPM): es el costo en dólares de llegar a 1,000 miembros de la audiencia del medio, comparando así el medio o colocación de un anuncio con otro, se calcula por medio de la siguiente fórmula: CPM= (Costo de la compra del medio/ Audiencia total)x 1,00040. • Costo por punto de rating (CPRP): que son el costo de llegada de las personas de acuerdo al objetivo de la empresa, por ello, es la medida relativa de la eficacia del vehículo mediático con respecto al mercado objetivo de la empresa, mirando de forma precisa la eficacia del anuncio. Trabaja de la mano con el rating. • Rating: Mide el porcentaje del mercado de acuerdo al objetivo de la empresa expuesto por un medio, ya sea, por un medio impreso o un programa de televisión, la siguiente fórmula se usa para calcular el costo por punto de rating: CPRP= Costo de la compra del medio/Rating del vehículo41. • La continuidad: son las pautas o programas que han sido utilizados para la campaña, mirando el tiempo continuo que se da para dicho anuncio. • Las exposiciones brutas: es el número total de las exposiciones del anuncio en las personas. Todo estos objetivos publicitarios tienen como propósito que todas las estrategias publicitarias planteadas por los medios y a través de los términos ya mencionados sean efectivos, para que se pueda llegar a tener un orden y una claridad de que es lo que se pretende hacer para influir en el cliente teniendo claro que no se puede llegar a caer en la saturación del mensaje, por eso existe una regla básica, establecida por Herbert Krugman, dice que se necesita un mínimo de tres exposiciones para que un anuncio sea eficaz42. Así se puede incrementar la 40 Ibíd., p. 214. 41 Ibíd., p. 215. 42 Ibíd., p. 216. 52 conciencia de marca que ayuda a crear la imagen de la marca transmitida a través de estos medios, pensados en el público objetivo, para poder llegar a saber qué número de veces se tiene que mostrar un anuncio, por ello la frecuencia efectiva ayuda a saber cuál es el número de veces que se debe mostrar el mensaje para que el público objetivo pueda ser alcanzado pero con el mínimo de exposiciones. Pero se debe tener en cuenta que para elaborar un objetivo se tiene que tener claro que es lo que se quiere lograr, es decir, la empresa busca aumentar el reconocimiento, el modo de planear es diferente porque se tiene que mostrar de manera más impactante la parte visual del anuncio, ya que no solo se busca la recordación de nombre, sino que se busca un reconocimiento de la persona con la marca, que donde ella vaya pueda reconocer por medio del logo o logotipo la marca, por ello se incrementa el alcance exponiéndose a un porcentaje máximo a su público objetivo. Algunos de los medios que se utilizan para poder hacer un mejor manejo de medios son: la televisión, medios impresos como revistas, periódicos, las vallas, correo directo, entre otros. El tercer tema que abarca los medios tradicionales es selección de medios en entornos: existen un gran abanico de medios tradicionales que están a la orden del día, permitiendo poder combinar y comunicar de manera eficiente el mensaje al público objetivo. Antes de que se seleccione algún medio se debe tener en cuenta cuáles son las ventajas y las desventajas porque no todas las marcas o producto necesitan tener la misma frecuencia, o una misma forma de comunicar; algunos de los medios tradicionales que se siguen utilizando son: • La televisión: la cual lleva mucho tiempo en el mercado, siendo un medio por el cual la gente ha sido alcanzada. En su comienzo era el furor ya que tenía resultados altos y un gran prestigio para las personas, pero a medida que la tecnología en las comunicaciones ha avanzado, la televisión paso a un segundo plano; se podría decir que este medio puede o no ser la mejor opción para llegar a los consumidores, pues es un medio que maneja una mayor saturación de los anuncios, un nivel bajo de recordación, poca atención ya que hay posibilidad de cambiar los canales, pero a la vez ha sido un medio con buenos resultados, pues se ha analizado que maneja, un alto potencial de frecuencia de las pautas publicitarias, tiene un bajo costo, se puede hacer de manera creativa utilizando el sonido e imágenes impactantes dando paso a oportunidades. 53 • La radio: Para ello se necesita creatividad para dar el anuncio publicitario, ya que como no es visual si no netamente auditivo, se necesita captar la atención de los clientes, por ello se debe preparar un buen anuncio, donde se tenga en cuenta los más mínimos detalles, desde la voz del locutor, hasta la forma en que se está diciendo el mensaje. Las ventajas de este medio es que se logra una recordación, el público esta segmentado, se puede escuchar en cualquier lugar, tiene un gran alcance, se puede mostrar el mensaje de manera creativa, única y con sonidos, pero también presenta dificultades ya que el tiempo es muy corto, y puede que no tenga una buena atención de las personas, además se puede tener una sobrecarga de información. • La publicidad exterior: también es tradicional ya que, los anuncios publicitarios están en las calles expuestos donde los transeúntes frecuentan su día a día; un ejemplo de ellos son las vallas tradicionales, fijadas en lugares estratégicos para ser vistas por el público. Otro tipo de vallas son las móviles, que son las que están en los techos de los taxis. También están los mupis, publicidad en los buses, vallas digitales; todas estas han tomado un poco más de fuerza ya que el mundo se está volviendo digital, lleno de tecnología, donde las nuevas cosas impactan de manera diferente y única. Algunas de las ventajas que tiene la publicidad exterior es que se puede seleccionar las zonas geográficas donde pautar, un alcance amplio, una alta frecuencia ya que se puede ver cada vez que tenga la oportunidad el consumidor; son anuncios que tiene una gran visibilidad, entre otras características, pero maneja unas desventajas ya que se puede pasar un tiempo muy corto de exposición, es muy abierto, o sea que es muy poco probable que pueda estar segmentado y los mensajes deben de ser breves. • Las revistas: son manejadas con mayor frecuencia, ya que tienen un alto nivel de segmentación del público al cual se va a dirigir el mensaje, está divida por intereses específicos de la audiencia, utiliza diferentes herramientas para tener un contacto con el consumidor por ejemplo los cupones, información de teléfonos, dirección o dirección web, entre otros, la calidad de la hojas e imagen son altas, tiene maneras de poder mostrar el producto de manera directa por decir, se puede oler, tocar, arrancar hojas o parte de su contenido y tiene una vida larga, porque se puede conservar en el tiempo que las personas deseen, por eso las revistas son muy importantes y útiles al momento de pautar en ellas ya que tiene grandes ventajas sobre el público, y sus desventajas son muy pocas a comparación de otros medios. Actualmente se dispone también de las revistas electrónicas con todas las ventajas que los medios digitales proveen. 54 • Los periódicos: ya que son diarios, algunos semanales o en forma parcial, gracias a que han tenido una buena referencia, tienen un alto nivel de credibilidad y confianza, esperando encontrar lo que desean, ya que tiene mucha flexibilidad, responde de manera especial por medio de cupones. Pero el periódico maneja una corta duración, la calidad de las imágenes tienen poca resolución y el papel no es de buena calidad, pues se deteriora rápido, se destiñe y mancha. La idea de poder tener un buen manejo de los medios es tener un experto en planificación de medios y que este pueda analizar cada alternativa y relacionarla con el producto y el mensaje de manera integral, tambien puede manejar el mercado de manera global, donde pueda entender, analizar y ver si es posible de acuerdo a los hábitos mediáticos en los mercados internacionales donde se quiera comunicar , para que se pueda tener un éxito tanto nacional e internacional si es lo que desea la empresa. 9.3.1.7. Marketing electrónico interactivo. La llegada del internet y de diferentes buscadores virtuales como google, safari, yahoo, entre otros, ha permitido que las personas entren en contacto de una forma global, no solo en cuestión de documentos, sino en todos los aspectos, como la socialización de lo que generalmente iba ligado a la vida privada, refiriéndose a tema de gustos, pensamientos políticos, sentimientos, estados sentimentales, relaciones de amistad y amorosas, todas estas a través de redes sociales. La falta de tiempo de las personas como un factor importante para la realización de compra y consumo de diferentes artículos, ha convertido la red virtual en una herramienta fundamental para la estrategia de CIM, puesto que por este medio, se puede comprar y vender productos y servicios, además permite interactuar de forma inmediata con el público objetivo, realizar investigaciones de segmentación, entre otros. Es prácticamente un universo de posibilidades que se puede manejar por medio de dispositivos móviles, lo que hace que dentro el comercio siga funcionando. Como una gran ventaja, funciona a nivel global; en otras palabras, “las diferentes aplicaciones de tecnologías Web son ahora elementos esenciales en cualquier programa completo de comunicación integral de marketing. Puesto que una empresa localizada en cualquier parte del mundo puede competir globalmente y el tamaño de la operación de la organización no importa. Internet es un entorno abierto a un solo clic.” 55 9.3.1.8. Canales alternativos. Lograr que el consumidor pueda, en su ruta de compra, tener la presencia de marca es el ideal de una empresa, ya que siempre lo que se busca es sobresalir de las demás marcas y que ésta pueda tener la atención total del público objetivo; el ideal no es ser una marca más, sino partir el paisaje de la góndola o el lugar en donde se encuentre el producto; con los medios alternativos se pueda lograr marcar la diferencia, trabajando de la mano con la creatividad, imaginación e innovación. Hay cuatro formas de programas de marketing, los cuales se basan en el rumor, la comunicación de boca en boca, los estilos de vida y los momentos en que los consumidores descansan y disfrutan de pasatiempos y eventos. La meta es integrarlos en un programa coherente con una voz y mensaje claros43. El marketing de rumor o marketing de boca en boca pone como énfasis en que los consumidores transmitan información sobre la marca, generando un “boca en boca”, ya que los consumidores cuentan cómo ha sido su experiencia con el producto. Una desventaja de esta estrategia es que no se puede controlar lo que las personas piensan y dicen del producto, y así como pueden transmitir mensajes positivos de la marca; en algún momento de insatisfacción frente a la misma, pueden poner en tela de juicio la credibilidad de dicho producto, especialmente el de la marca. Aquellos consumidores que crean el rumor son los que les gusta una marca determinada y tienen una estrecha relación con la marca, consumidores patrocinados o empleados de la empresa. Uno de los programas que ha sido exitosos y que tiene como herramienta los medios alternativos, ha sido el “marketing de guerrilla”, el cual fue diseñado para tener resultados al instante con recursos limitados, trabajando especialmente con la creatividad, mirando recursos e ideas fuera de lo común, generando impacto y fortaleciendo las relaciones con sus clientes; por ello se trabaja junto con otras herramientas fundamentales, tales como los medios, la publicidad, relaciones públicas, entre otros; logrando así, no solo llegarle al público objetivo, sino transcender, tener una experiencia con la marca, obteniendo lealtad con la marca y un boca a boca a favor, un ejemplo es la marca COCA- COLA, viendo la necesidad que tienen las personas de hacer ejercicio, dado que diversos estudios dicen que en el futuro las personas estarán obesas, pensaron en una forma donde el consumidor pudiera conectar la marca y 43 CLOW E., Kenneth y BAACK, Donald. Publicidad, Promoción y Comunicación integrada de marketing. 4 ed. Pearson: México, 2010. p. 272. 56 de alguna forma pudiera ejercitarse, para ello crearon, la campaña el “ascensor saludable”, las personas quedaban sorprendidas al ver que al abrirse las puertas de lo que se suponía era un ascensor, se encontraban con unas escaleras, las cuales tenían el siguiente mensaje: “si subes las escaleras, estás cambiando las estadísticas”, las personas quedaron impactadas por la creatividad, generando así una conciencia de que es necesario hacer ejercicio. Esta publicidad de guerrilla, con los medios tradicionales e innovación, obtuvieron los resultados esperados. La integración del entretenimiento y la publicidad mediante la integración de la marca o producto en una película, programa de televisión y alguna presencia en medios con el propósito de influir en los espectadores es llamado el advertainment44. Otra estrategia es utilizar los estilos de vida como herramienta de marketing, algunos de ellos son los pasatiempos y lugares de entretenimiento que frecuenta el consumidor, hoy en día se tienen diversas alternativas de poder llevar un mensaje, gracias a que existen variedad de canales creativos, diferentes, innovadores, impactantes, pero todo depende del uso que se les dé. La tecnología avanza de forma muy rápida obteniendo grandes oportunidades de generar cambios e impactos contundentes. El mensaje se debe adaptar de acuerdo al canal o medios examinando al público objetivo. La publicidad tradicional tiene la ventaja de poder mezclase o combinarse con la tecnología logrando grandes resultados. 44 CLOW E., Kenneth y BAACK, Donald. Publicidad, Promoción y Comunicación integrada de marketing. 4 ed. México,: earson,: 2010. p. 276. 57 9.3.1.9. Marketing de base de datos y respuesta directa. A través del tiempo se ha visto la necesidad de poder recolectar información la cual ayude a conocer un poco más acerca de cómo es el público al que se quiere llegar, a fín de poder afianzar las relaciones, generando lealtad hacia la marca, lo cual ayuda a que sea para la empresa rentable poder mantener o conservar a los clientes actuales creando un vínculo permanente y fuerte para los dos, dado que dicha comunicación hace sentir a estos clientes que son especiales, ya que este programa va más allá de sólo una compra. Algunas tareas que maneja el marketing de base de datos son, la construcción de un almacén de datos, codificación y análisis de la base de datos, minería de datos, comunicación de marketing basadas en datos y programas de marketing basados en datos.45 La construcción de un almacén de datos tiene como tarea recopilar los datos que el marketing necesita, recolectando información básica sobre el cliente (nombre, dirección, teléfonos, correo, entre otros), permitiendo así crear un historial de compras, poder conocer las preferencias de dichos clientes, para obtener un perfil de los potenciales consumidores. Los programas de comunicación de marketing que tienen como herramienta la base de datos, tienen mayor facilidad de poder conocer los códigos que permiten personalizar los mensajes e interacción con el público, tener el perfil correcto (creado gracias a encuestas, concursos, compras, entre otros) y así combinar con otra información disponible relativa a clientes específicos. Todo esto es creado para tener una comunicación personal con cada uno de los clientes, teniendo como recompensa las frecuentes compras y una lealtad con la marca. Este programa trabaja especialmente con el internet, el cual le ayuda a tener una comunicación instantánea, económica, disponible las 24 horas de los 7 días de la semana, así mismo análisis sencillos y viables, conexión con los clientes, dándoles oportunidad de poder tener acceso a información adicional cuando lo necesiten. 46 Estos programas también incluyen trabajar de diversas maneras como es el marketing de permiso: este es un método de venta por el cual el cliente puede tener el acceso de recibir elementos promocionales a cambio de incentivos tales como descuentos, regalos, dinero, rifas, entre otros; se pueden ofrecer por internet, por teléfono o correo. Los programas de frecuencia o programas de lealtad son incentivos mucho más grandes e importantes, que la empresa les da a sus clientes como recompensa por su lealtad, el CRM crea lealtad y lazos a largo plazo utilizando detalles personales de gran importancia de la tecnología; Los programas de administración de las relaciones con los clientes están unidos a los programas de CRM los cuales tienen como propósito ir más allá 45 Ibíd., p. 299. 46 Ibíd., p. 304. 58 del desarrollo de la base de datos y las tácticas de venta tradicionales para llegar a la personalización masiva tanto de la comunicación como de los productos47. El marketing de respuesta directa es aquel que trabaja claramente con la base de datos, logrando comunicarse con sus clientes por medio de correos, teléfono, internet, entre otros. Actualmente la comunicación avanza y cambia de manera muy rápida por ello las necesidades de los consumidores son transformadas adecuándose a la realidad, se busca poder tener una comunicación más directa y personal con su marca, donde sientan que son parte de ella y son importantes, donde puedan ver que la marca dedica tiempo para ellos tomando en cuenta sus opiniones y mejorando cada día su relación. 9.3.1.10. Promociones de venta. Por más que se planifique de forma meticulosa el plan de CIM, siempre éste requiere de actividades extras, sin desligarlas, claro está, de la estrategia de CIM. Estas actividades reciben el nombre de “promoción de venta”, las cuales consisten en todos los incentivos ofrecidos a los clientes y a los miembros del canal para estimular las compras de productos. En el capítulo de promociones de venta del libro “Publicidad, Promocion y Comunicación Integral de Marketing”, se menciona que hay dos formas de promociones: ü Promoción para consumidores: que se refiere a los incentivos que se ofrece directamente a los clientes existentes o a los posibles clientes de la empresa. La promoción para consumidores está dirigida a aquellos que realmente usan el producto, es decir, a usuarios finales quienes pueden ser individuos o familias, estas promociones se pueden presentar en forma de cupones, regalos, concursos y sorteos, reembolsos y devoluciones, distribución de muestras, paquetes de oferta, rebajas. Estas estrategas deben combinarse con los objetivos que se tiene desde un principio, generalmente este tipo de promociones se utiliza para impulsar las ventas o como forma de introducir un producto a un mercado nuevo. ü Promociones comerciales: consisten en los desembolsos o incentivos que usan los fabricantes y otros miembros del canal de marketing para vender bienes que los consumidores utilizan para reventa final. Las promociones comerciales ofrecidas a otras empresas contribuyen a empujar los productos por el canal hasta llegar a los minoristas. En estas promociones comerciales se pueden utilizar 47 Ibíd., p. 311. 59 descuentos, concursos e incentivos comerciales y la participación en exposiciones comerciales ayudan al fabricante o miembro del canal de marketing a mantener en contacto positivo con otras organizaciones que mueven los productos hacia el minorista. A fin de cuentas, el objetivo principal de cualquier promoción debe ser siempre reforzar el mensaje enviado por parte de la empresa a otros canales y estos incluidos al programa de CIM de forma que ayude a reforzar el camino para el cumplimiento de los objetivos planteados. 9.3.1.11. Regulación, etica y evaluación. La forma como una empresa puede dar un mensaje es infinita y los recursos que puede llegar a utilizar para darse a entender también; sin embargo, hay que tener en cuenta que a pesar de que se quiera transmitir un mensaje en concreto, este tiene que estar ligado con la razón de ser de la empresa. En publicidad, se maneja un término que es “promesa básica” que refiere a como el consumidor final se siente con el producto, que beneficio obtiene de éste o que puede esperar del producto; como su palabra lo indica, es una promesa y por lo tanto debe de ser cumplida; a cambio, la empresa obtiene como recompensa mayor reputación, credibilidad, garantía del producto, lo que genera clientes fieles y aumento de ingresos. Las empresas se esfuerzan por posicionarse en primer lugar ante sus competidores similares, para ello comienzan a generar ciertos mensajes que pueden llegar a ser perjudiciales para ellos como empresas y en el peor de los casos, generar un daño a los consumidores; para evitar esto, se han creado organismos de regulación que están pendientes de que lo que la empresa comunica, no sea publicidad falsa, engañosa o que generen algún daño a la comunidad; entre estos organismos de control se encuentran: Administración de alimentación y drogas (FDA), Comisión federal de Comunicación (FCC), Oficina de Alcohol, Tabaco y Armas de fuego (ATF), Comisión Federal de Comercio (FTC); cada uno de estos, tiene como misión, cuidar la reputación de las empresas, del correcto funcionamiento en publicidad en cuanto a que sea realizada de forma que no engañe ni confunda al consumidor y por último, el cuidado de la comunidad, frente a lo que las diferentes empresas mencionan que ofrecen. Generalmente el proceso se da cuando una comunidad, persona u otra empresa indica que una marca está realizando publicidad engañosa, confusa, denigrante, entre otros. La marca acusada puede presentar alegato diciendo que es publicidad 60 y que el mensaje es verás, por ejemplo, si es una marca de shampoo que dice que es clínicamente comprobado, se necesitan los documentos que sustenten eso por parte de especialistas en el campo; de lo contrario, se puede tomar como una publicidad falsa y se le da la advertencia de que antes de que su comunicación salga del aire, que haga las correcciones necesarias; por supuesto hay ocasiones en donde se tiene que pagar una multa para evitar que los organismos de control puedan llegar a cerrar toda una empresa; a no ser que se encuentren pruebas que la marca o empresa es fraudulenta o que causa daño severo a la comunidad. La autoevaluación y autorregulación constante por parte de la empresa es pues necesaria para evitar conflictos legales e incluso el posible daño a los consumidores finales. La ética y la moral están ligadas fundamentalmente a quienes tienen la responsabilidad de realizar la comunicación. La moral está formada por creencias o principios relacionados con el bien y el mal; la ética es el conjunto de principios morales que sirven como directrices de comportamientos tanto para las personas como para las organizaciones. Es así, como el funcionamiento de la ética y la moral, puede también garantizar no solo la protección de la organización a nivel legal, sino, la protección y respeto al público objetivo de la empresa. 9.3.1.12. Administración de la publicidad. “Una empresa simplemente no puede pagar la preparación de anuncios para todos los medios posibles. Es necesario elegir y tomar decisiones. Los mensajes deben diseñarse para que le den una ventaja a la empresa en un mundo sumamente saturado de publicidad, en el que la gente se vuelve cada vez más hábil para evadir los anuncios”48. Existen millones de empresas y productos que se quieren promocionar y resaltar dentro del mercado, de tal manera que abarcan todos los espacios en los que las personas se tienen que mover (estaciones de buses, paraderos, calles, televisión, internet, celulares, correos directos, llamadas, eventos, entre otros), es decir, está en todos los espacios habitables por las personas. Dado que siempre habrá publicidad, se convive con ésta, hace parte del paisaje de la ciudad y la sociedad se adapta a ella; lo que suscita que una empresa, de una forma u otra tiene que resaltar dentro de todas las marcas y del paisaje cotidiano de la ciudad para llamar 48 CLOW E., Kenneth y BAACK, Donald. Publicidad, Promoción y Comunicación integrada de marketing. 4 ed. Pearson: México, 2010. p. 120. 61 la atención y hacerse notar; para esto, es más que necesario una estrategia clara, gracias a que hay infinitas formas en que podemos dar a conocer los productos y servicios, no todos son para los mismos segmentos. La intención de realizar publicidad y administrarla es en definitiva, crear una ventaja competitiva frente al mercado para captar clientes y segmentarlos, porque de esta forma, se vuelve un grupo manejable en cuanto a gustos, creencias y demás, teniendo como resultado una definición mejor del cómo, cuándo, dónde y qué mensaje darles para que exista una identificación o familiaridad con la empresa, marca o producto que se promociona. En términos generales se puede decir que la publicidad, son todas las actividades y recursos que utilizan las empresas, bien sea grandes, medianas o pequeñas para dar a conocer su producto y hacer movimiento de caja. Sin embargo, cuando la publicidad se incluye dentro de un plan de marketing, se puede definir como “el proceso de preparar e integrar los esfuerzos publicitarios de la empresa con el mensaje general de la CIM. Un programa eficaz que consta de cuatro actividades que se combinan para formar el proceso de administración de la publicidad. Estos son: Examinar las actividades de la empresa, seleccionar una agencia de publicidad interna o externa, formular la estrategia de administración de la campaña de publicidad y preparar un Brief (resumen) creativo”49. Planeación de Publicidad: Para una buena ejecución de la publicidad y de los mensajes que se van a dirigir a los distintos canales (televisión, radio, revista, prensa, exterior, internet, entre otros). Es primordial realizar una investigación previa con el fin de aumentar el grado de éxito que pueda tener la campaña. Clow Baak propone tres pasos a seguir: • Recopilación general previa a la planeación: que trata de indagar todo lo que tenga que ver con la organización, bien sea en libros, documentos, investigaciones, revistas, informes, sitios web de la empresa. Además se recomienda que se utilice el producto al cual le están haciendo la investigación, hablar con los clientes internos (empleados, proveedores, etc) con el objetivo de entender de mejor forma a la empresa. 49 Ibíd., p. 129. 62 • Investigación específica del producto: Para esto se recomienda a quienes están planeando la publicidad que utilicen el producto. Posteriormente, identificar dos aspectos, el primero es quién usa en realidad este producto y cómo lo usa; esto con el fin de entender al usuario, el cual también debe de coincidir con el público objetivo de la empresa y con el plan de CIM, esto permitirá identificar nuevas ventajas para la comunicación que se va a realizar y con ésta, hacer la idea principal de venta. • Investigacion Cualitativa: “Estudia la realidad en su contexto natural, tal y como sucede, intentando sacar sentido de, o interpretar los fenómenos de acuerdo con los significados que tienen para las personas implicadas. La investigación cualitativa implica la utilización y recogida de una gran variedad de materiales (entrevista, experiencia personal, historias de vida, observaciones, textos históricos, imágenes, sonidos) que describe la rutina y las situaciones problemáticas y los significados en la vida de las personas”50. En la administración de publicidad se puede utilizar este método como una forma de asistir a la empresa, con el fin de descubrir el tipo de personas que les gusta el producto y las posibles tácticas que se pueden utilizar para llegar a estas personas. La recopilación de esta información toca tres temas importantes, para la comprensión, recolección y generación de mensajes y estrategias efectivas: Antropología, que a menudo comprende las observaciones directas, ayudando a descubrir no solo quien usa el producto, sino como lo usa. Sociología, que examina los aspectos y tendencias relacionados con las clases sociales; esto ayuda a determinar las aspiraciones de las personas, para utilizarlas a favor de las estrategias de comunicación. Psicología, quien aporta a la motivación, cognición y aprendizaje de las personas; cuando estos factores se unen se puede generar un modelo de valores y estilo de vida, que se centra en la orientación personal y los recursos para poder pronosticar el comportamiento del consumidor; aunque en otros casos, también puede arrojar un análisis de impulsos personales, este ayuda a entender los impulsos psicológicos hacia la complacencia, ambición o individualidad que pueden afectar o beneficiar a las marcas. Conocer los motivos de compra del mercado, entender de dónde surge la necesidad de obtener ciertos artículos y como sacarle provecho a esto para realizar campañas y estrategias con mensajes eficientes; es la clave para realizar una administración coherente y que entre como soporte para una buena ejecución del plan de CIM. 50 RODRÍGUEZ GÓMEZ, Gregorio; GIL FLORES, Javier y GARCÍA JIMÉNEZ, Eduardo. Metodologia de la investigacion cualitativa. Ed. Aljibe. Granada- España1996. p.89 63 9.3.1.13. Gestión del cliente. Esta “Busca la manera de influir en el proceso de compra de los consumidores, una actividad vital en las comunicaciones de marketing. Muchos mercadólogos son responsables directos de los resultados de cada campaña, en consecuencia, tratan de crear cuidadosamente mensajes atractivos que induzcan a los clientes a comprar productos. Cada proceso de toma de decisiones es importante; sin embargo, dos de los componentes son los que se relacionan directamente con el desarrollo integral de marketing de calidad: búsqueda de información y evaluación de alternativas”51. Una de las metas principales por lógica es la gestión del cliente, el comportamiento que tiene éste y como descifrarlo para incorporar su complejidad dentro de un programa de CIM. Puesto que toda su esencia es un factor importante para crear una buena estrategia de CIM, es decir, conocer el contexto, el tipo de crianza, las creencias, los pensamientos, los gustos, las actitudes, el carisma, la personalidad, el estado civil, la familia, las mascotas, es decir; todo lo que rodea a las personas se convierte en factores importantes a la hora de realizar una buena estrategia, puesto que los productos llegan a la sensibilidad de las personas y a las asociaciones que ellas hacen de los productos a sus vidas personales. Es por esto que entender el patrón de compra para la gestión y comportamiento de los clientes es importante. En el libro “Introduccion al Marketing”, los autores afirman que “…lo mas difícil, es entender el porqué del comportamiento de compra del consumidor”. Las respuestas a menudo se encuentran en las profundidades del cerebro del consumidor. La pregunta fundamental es ¿Cómo responderán los consumidores a las distintas actividades de marketing que la empresa pudiera realizar?52; Además de identificar a dos grandes grupos de clientes a los cuales Clow Baack los denomina Comprador consumidor y Comprador de empresa a empresa; la competencia para extraer los deseos, anhelos, gustos y demás de cualquiera de estos dos consumidores es indispensable para una buena gestion del consumidor dentro de una estrategia de CIM. 51 CLOW E., Kenneth y BAACK, Donald. Publicidad, Promoción y Comunicación integrada de marketing. 4 ed. Pearson: México, 2010. p. 58. 52 ARMSTRONG GARY, Kotler Philip; MERINO MARÍA, Jesús; PINTADO, Teresa y JUAN, José María. Introducción al Marketing. 3º Ed. Pearson, 2011. Cap. 1. p. 111. 64 9.3.1.14. Proceso de compra del comprador consumidor. Las características sociales, culturales y personales de las personas influyen enormemente en el proceso de compra del consumidor, en otras palabras, las personas actúan, opinan, compran y consumen los productos desde lo que ellos son como individuos, por ende, es fundamental para el marketing ubicarse dentro del contexto en el que piensa interactuar con los consumidores. Algunos elementos a tener en cuenta son: • Cultura: es el origen más básico de los deseos y los comportamientos de una persona. El comportamiento humano es producto del aprendizaje en gran medida. El niño aprende los valores básicos, percepciones, deseos, y comportamiento a partir de la familia y de otras instituciones importantes. El responsable de marketing trata de identificar estos cambios culturales para crear nuevos productos que podrían tener éxito en el mercado53; como por ejemplo la tendencia a mirar los animales como parte de la familia que abre un gran mercado a nuevos productos, veterinarias, spas para animales, centros recreacionales, hoteles para animales, pañales, coches, zapatos, accesorios, entre otros. • Grupos: los grupos tienen una influencia directa en las personas, hay dos tipos de grupo; el primero es de pertenencia, en el cual la persona se mueve en un contexto específico, donde se relaciona con personas similares a ella y por lo tanto el consumo de ciertos productos se fortalece. El segundo es de referencia, que hacen parte de los inspiracionales, a lo que la persona le gustaría llegar a ser. Por ejemplo, el niño que quiere llegar a ser como el jugador de futbol Cristiano Ronaldo y hace lo posible para parecerse a él, utilizando elementos como el corte de cabello, adquisición de productos que el ídolo dice que consume, entre otros. • Familia: es importante conocer los roles que cada persona tiene dentro de la familia y la influencia que tiene cada uno sobre los productos y servicios que consumen en el hogar, los roles de compra cambian a medida que van evolucionando los estilos de vida. • Roles y estatus: Una persona pertenece a muchos grupos: familia, clubes, organizaciones, etc. La posición de la persona en cada grupo se puede definir en términos tanto de rol como de estatus. El rol consiste en un conjunto de actividades y el estatus es la posición que adquiere la persona en función de la 53 Ibíd., p. 112. 65 opinión social. La gente a menudo, elije productos que ponen de manifiesto su estatus en la sociedad54. • Edad y etapa del ciclo de vida: Los bienes y servicios que la gente compra cambian a lo largo de la vida, los gustos, la moda, la comida, los hobbies están relacionados con la edad de las personas. Es por esto que es tan importante para ciertas marcas, aprender a identificar en qué etapa de la vida está la persona a la que intentan persuadir. Por ejemplo, es distinto venderle una cocina a una niña de ocho años, que quiere jugar a la mamá, a la cocinera y demás; en comparación a una persona que va a montar un restaurante corriente a un chef o a una mujer que está buscando una cocina para su familia. • Ocupación: la ocupación de una persona influye en los bienes y servicios que adquiere; por ejemplo: los obreros buscan ropa que sea más resistente, los ejecutivos buscan trajes, las madres de familia con niños pequeños, buscan accesorios más funcionales como bolsos, gafas, pulseras, entre otros, que sean más resistentes. • Situación económica: La situación económica de una persona es un factor de alta importancia para la elección de productos y servicios; puestos que en ocasiones, la aparición de productos sustitutos son una tentativa favorable para esta persona. Sin embargo, está el caso contrario, en donde la persona busca mostrar su situación económica por medio de los productos y servicios que se ven inmunes a los cambios económicos de los países como lo es ROLEX, quien se concibe como un símbolo eterno. • Estilo de vida: El estilo de vida de una persona se mide por AIO (actividades, intereses y opiniones) de los consumidores. Por actividades se entiende trabajo, hobbies, compras, eventos sociales, entre otros. Los intereses engloban la alimentación, la moda, la familia y otras opiniones acerca de uno mismo, frente a problemas sociales, de negocios y de productos. El estilo de vida comprende algo más que la clase social o la personalidad del consumidor. Es un perfil de cómo actúa e interactúa en el mundo55. 54 Ibíd., p. 114. 55 ARMSTRONG GARY, Kotler Philip; MERINO MARÍA, Jesús; PINTADO, Teresa y JUAN, José María. Introducción al Marketing. 3º Ed. Pearson, 2011. Cap. 1. p. p. 115. 66 • Personalidad y auto concepto: la personalidad distintiva de cada individuo influye en su comportamiento de compra. La personalidad se refiere a las características psicológicas únicas que originan respuestas relativamente consistentes y duraderas en el entorno individual. La personalidad suele describirse en términos de rasgos como la confianza de uno mismo, dominio, sociabilidad, autonomía, defensa, adaptabilidad y agresividad. La personalidad puede ser útil para analizar el comportamiento de los consumidores respecto a la selección de ciertos productos o marcas.56 • Creencias y actitudes: Una creencia es una idea descriptiva que una persona tiene acerca de algo. Las creencias podrían estar basadas en conocimientos reales y opiniones, y pueden tener alguna carga emocional. Estas creencias constituyen la imagen de los productos y marcas, y afecta al comportamiento de las compras. Las personas tienen creencias y actitudes sobre la religión, política, música, alimentos y sobre cualquier cosa. La actitud describe las evaluaciones, sentimientos y tendencias relativamente consistentes de una persona hacia un objeto o idea. Las actitudes preparan mentalmente a una persona para que una cosa le guste o le disguste. Es difícil modificar las actitudes. Las actitudes de una persona encajan en un patrón de conducta y modificarlas requiere ajustes difíciles de realizar. Por ello, las empresas normalmente procuran que sus productos encajen en las actitudes existentes, más que en intentar alterar las existentes57. A pesar de todas estas complejidades, se puede identificar ciertos patrones para realizar una compra, que son: el reconocimiento del problema (falta del producto o necesidad de este), búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de compra y evaluación posterior a la compra; sin embargo el libro “Publicidad, promoción y comuniación integral de marketing”, hace referencia a que solo dos de estos pasos se relacionan directamente con el desarrollo del plan de CIM: Búsqueda de información y Evaluación de alternativas. 56 Ibíd., p. 116. 57 Ibíd., p. 118. 67 9.3.1.15. Búsqueda de la información. Esta sucede cuando una persona se da cuenta de una necesidad o deseo; entonces comienza a hacer una búsqueda mental de todos los productos que conoce, con el fin de recordar uno que satisfaga su necesidad, deseo o antojo; si esta persona se encuentra con una marca en especial que le haya dado una experiencia agradable durante la compra y consumo de ésta, lo más probable es que la búsqueda haya terminado y se dirija directamente a ese producto con la certeza de que va a satisfacer su necesidad. Por otro lado, si la persona no encuentra un producto que pueda satisfacer sus necesidades, la búsqueda se vuelve más compleja y más larga. Estas se dividen en dos: búsqueda interna y externa58. Búsqueda interna: Al realizar una búsqueda interna la persona sencillamente analiza las marcas que ha consumido en su vida y de las cuales tiene recuerdos unos más memorables que otros, descarta rápidamente aquellas marcas que consumió pero que no le proporcionaron ninguna satisfacción o que fue una experiencia desagradable; seguidamente, están las marcas que la persona no conoce bien o tiene poca referencia y es descartada por desconocimiento. Siendo así, una forma rápida de acortar una gran lista de posibles marcas y empresas que ofrecen un producto. Por lo tanto, el objetivo de la CIM es realizar estrategias que sean memorables para las personas haciendo que se forme un conjunto de referencias útiles y agradables para el momento de realizar una búsqueda interna, la persona que se acuerda de la marca con agrado, hace que la tenga presente como una posible compra. Búsqueda externa: Cuando un consumidor está indeciso por una compra que va a realizar, generalmente esto se debe a que la compra que va a realizar tiene un alto costo monetario o tiene un valor transcendental para la vida de esta persona; como una casa, que no solo hace referencia al valor monetario que tiene la vivienda, sino un valor sentimental, frente a los vecinos, amistades y lo que deja o las inquietudes del sector donde va a vivir, es decir, si hay escuelas cerca o no, seguridad, comodidad, y demás inquietudes que son determinantes para tomar una decisión frente a la compra. Para estos casos, la mejor opción que tienen los clientes es realizar una búsqueda externa, que consiste en consultar con sus 58 CLOW E., Kenneth y BAACK, Donald. Publicidad, Promoción y Comunicación integrada de marketing. 4 ed. Pearson: México, 2010. p. 60. 68 familiares, conocidos, vendedores, expertos, internet, revistas, actividades promocionales, asesores, entre otros. Esta búsqueda externa depende de tres factores: 59 Capacidad: la capacidad consiste en el nivel educativo de una persona combinado con el conocimiento específico que tiene de un producto, las marcas y las categorías de este producto. Es más factible que este tipo de personas que son educadas, es decir, que tienen conocimiento sobre marcas y los sustitutos de estas, indaguen más a profundidad para al final tomar una decisión de que producto comprar. Sin embargo, también es frecuente de que estas personas solo estén interesadas en la recopilación de información de los productos de su interés sin ánimo de realizar alguna compra. Por la cantidad de información que tienen estas personas, a la hora de realizar una compra, son las que menos búsqueda de información realizan, puesto que la que necesitan ya la tienen internamente. Además de estos, también se encuentra el otro punto de vista, en donde la persona no es educada en la búsqueda de información de un producto, por lo tanto no saben cómo realizar una búsqueda e incluso que datos preguntar para recopilar la información, lo que lleva a que la capacidad de búsqueda de estas personas sea mínima, también se encuentran las personas que están en un término medio, que son las que tienen algunas bases de cómo realizar una búsqueda y a su vez tienen un poco de información del producto que quieren llevar. Estas personas son las que más tiempo dedican a realizar búsqueda de información. Motivación: cuanto mayor sea el grado de motivación de la persona, mayor será su búsqueda de información y el tiempo que le invierta. Esto está determinado también por tres factores, el primero, es la participación, que se basa en el costo del producto y la importancia para adquirir este, como por ejemplo el traje para acompañar en un matrimonio; el segundo, es la necesidad de cognición, son personas que disfrutan de este tipo de actividades mentales y se sienten estimulados, este entusiasmo de compra hace que se invierta más tiempo en la búsqueda de información de los productos; el tercer y último factor es, los costos y beneficios percibidos, un beneficio que busca un comprador a la hora de realizar la búsqueda de información es reducir el riesgo en la compra, haciendo que la compra sea más segura para la persona y sienta que no está cometiendo algún error, este factor está compuesto por tres items que son: el costo real del bien o 59 CLOW E., Kenneth y BAACK, Donald. Publicidad, Promoción y Comunicación integrada de marketing. 4 ed. Pearson: México, 2010. p. 62. 69 servicio, los costos subjetivos asociados con la búsqueda incluido el tiempo que se le dedicó y la angustia que se experimentó a la hora de tomar la decisión, el costo de oportunidad de privarse de otras actividades por estar en búsqueda de información. Finalmente el plan de CIM debe tener en cuenta que tipo de personas están trabajando dentro de sus targets, sus motivaciones, acuerdos y desacuerdos para minimizar el margen de error dentro de las campañas que vayan a implementar, haciendo no solo que todas las herramientas de la CIM funcionen, sino que saquen provecho de los aspectos personales, sociales, culturales y sentimentales que tienen las personas para aumentar el grado de éxito de los planes que van a incorporar cada una de las empresas y marcas. 9.3.1.16. Evaluación de alternativas. La evaluación de alternativas es el proceso que hacen las personas para decidirse por unos productos y no por otros. Se puede dividir en tres formas de hacer este tipo de evaluación60: El método de conjunto evocado: que son las marcas que las personas conocen y las podrían tomar en consideración o no; estas se dividen en dos, la primera es, el conjunto incompetente, que consta de las marcas que tienen una mala referencia ante el comprador, porque puede que haya tenido una mala experiencia o tenga malos comentarios por parte de sus amigos, familiares y demás, por lo tanto quedan descartadas estas marcas de forma inmediata. En segundo lugar está el conjunto inerte, que son aquellas marcas que no están situadas mentalmente ni como buenas, ni como malas, solo están allí, sin ninguna ubicación prioritaria dentro de la memoria del consumidor; lo que es un riesgo, porque esta falta de información hace que la eliminación de la marca sea más fácil. El enfoque de atributos múltiples: básicamente se refiere a la cantidad de beneficios y atributos que ofrece un producto y el grado de importancia que le da la persona a estos. A mayor implicación personal que tiene un producto para los beneficios que está buscando una persona, mayor será la probabilidad de que sea elegido para realizar la compra. 60 CLOW E., Kenneth y BAACK, Donald. Publicidad, Promoción y Comunicación integrada de marketing. 4 ed. Pearson: México, 2010. p. 66. 70 Referencia al afecto: cuando algún producto hace apego emocional con el consumidor, es generalmente quien lleva la victoria en la caja registradora; puesto que éste vinculo emocional, no solo va ligado a la compra que se está haciendo, sino, en el interior de la persona del cómo se está sintiendo mientras que realiza la compra de un artículo al cual él le tiene afecto. Este tipo de personas que compran por afecto, generalmente ya tienen la información que necesitan en su interior y se sienten satisfechos con ello. 9.3.1.17. Proceso de compra de comprador de empresa a empresa. El proceso de la empresa para realizar compras es relativamente similar a la compra que hace una persona natural, la diferencia radica en las personas implicadas en el proceso de compra y de cada decisión, pueden afectar de forma positiva o negativa a los diferentes grupos de personas que se encuentran dentro de la empresa. Las personas que se encuentran involucradas dentro de la compra, las diferencia en distintos roles, que están rotando permanentemente y dependiendo de las características personales de cada persona como personalidad, entusiasmo, entre otros. Estos roles son nombrados de la siguiente forma61: • Usuarios: miembros de la organización que usan efectivamente el bien o servicio que se va a adquirir. • Compradores: personas que tienen la responsabilidad formal de efectuar la compra. • Influyentes: personas que influyen en las decisiones de compra proporcionando la información o los criterios que se utilizarán en la evaluación de las alternativas. • Responsables de la decisión: personas que autorizan las decisiones de compra. 61 Ibíd., p. 72. 71 • Guardianes: personas que controlan la información que fluye hacia los miembros del centro de compras. Los pasos que intervienen en el proceso de compra comienzan también con la identificación de la necesidad del bien o servicio y por lo tanto con la búsqueda de información que sea necesaria para realizar la compra; los siguientes items son la continuidad que hacen las empresas para realizar una compra, tomando como referencia el libro de Clow Baack Publicidad, promoción y comunicación integral de marketing62: • Establecimiento de especificaciones: en la delegación de la compra que se hace, generalmente los proveedores buscan identificar el bien que este más a fin con la satisfacción de las necesidades; también se da las especificaciones necesarias para la realización de esta tarea, de tal forma que se encuentra la situación de la realización de una recompra, para esto, se realiza una búsqueda mínima en función de actualizar los datos para realizar la compra. • Identificación de proveedores: cuando se tienen las especificaciones del bien o servicio que se va a comprar, generalmente se envían estas especificaciones a los posibles proveedores para que estos envíen sus ofertas; la capacidad de redactar una buena oferta, generalmente determina de que esta sea tomada en cuenta. • Evaluación de los proveedores: una vez que se tiene las propuestas de los posibles proveedores, se realiza una selección inicial en la cual se quedan. Seguidamente se puede realizar una auditoria con los proveedores, en caso de que se quiera llegar a un convenio a largo plazo en la compra constante del bien o el servicio; la meta de esta auditoria es evaluar la capacidad que tiene el proveedor para satisfacer la demanda. • Selección del proveedor: la decisión final se basa en una comparación de los valores monetarios que ofrece los diversos proveedores. Dentro de los criterios de selección más comunes se encuentra: calidad, entrega, historial de 62 Ibíd., p. 77. 72 desempeño, garantías, instalaciones y capacidad, localización geográfica y capacidad técnica. • Evaluación posterior a la compra: en el ámbito de empresa a empresa, la etapa posterior de la compra es crucial, puesto que si se es un proveedor, se puede saltar las etapas anteriores y solo los cambios que se hacen son mínimos. Sin embargo, si es la evaluación de un producto de un nuevo proveedor, el cumplimiento de los puntos acordados es fundamental para sostener la relación con la empresa. 9.3.1.18. Relaciones públicas (RRPP). No existe una fecha exacta que indiqué cuando nacieron las relaciones públicas, pero por el paso del tiempo y por medio de investigaciones, algunos autores afirman que esta nació en la política de la antigua Grecia; ya que los políticos griegos realizaban actividades propagandistas. Su nombre como relaciones públicas se escuchó por primera vez en un discurso que dio Dorma Eaton con el titulo de “The Public Relation and the Legal Profession” en el año 188263. Las relaciones públicas entonces siempre han estado presentes sin que las personas fueran conscientes de su papel, cuando poco a poco se comienzan a desarrollar y a ser conocidas como Relaciones Publicas, se empieza a reestructurar, dar orden y procedimientos claros frente a lo económico y social. Gracias a su importancia las empresas comenzaron a tener en cuenta esta herramienta de comunicación, debido a las ventajas y beneficios que trae el implementarla. Este elemento clave contiene múltiples retos, para así lograr cumplir con excelencia las metas a cumplir, porque cuando se pone en marcha un plan de RRPP se debe tener en cuenta que hay que acatar con algunos requisitos como es el tener conocimiento y/o habilidades en la parte de comunicación escrita e interpersonal para investigar, negociar, crear, llevar a cabo una logística, facilitando las tareas y ayudando a resolver los problemas. John Marston en su libro The nature of public relations, habla de IACE siglas que componen actividades de las RRPP compuesta por cuatros elementos claves: • Investigación: ¿Cuál es el problema o la situación? 63 MERCADO H. Salvador. Relaciones públicas aplicadas, un camino hacia la productividad. ed. Thomson Learning. p. 44. 73 • Acción (planificación de un programa): ¿Qué se va hacer al respecto? • Comunicación (ejecución): ¿Cómo se informará al público? • Evaluación: ¿Se logró llega al público? ¿Cuál fue el efecto?64 Las empresas actualmente optan por contratar a profesionales para que sean ellos que se encarguen de transmitir y cuidar la imagen corporativa- pública, aunque muchas veces se suele limitar a las RRPP, su función implica publicar sus conceptos en los canales de comunicación sociales o en aquellos medios que sean de interés para su público objetivo, realizar entrevistas con el portavoz de la organización, estando pendiente de la presencia de algún personaje famoso que afecte en un acontecimiento especial; además de realizar, investigación, análisis, creación de una política, programación, comunicación y la retroalimentación (feedback) con muchos públicos. 64 WILCOX L. Dennis, CAMERON T. Glen y XIFRA Jordi. Relaciones públicas Estrategias y tácticas. 8ª ed. Pearson Addison Wesley. Madrid 2006. p. 10. 74 Figura 3. Proceso de relaciones públicas. Fuente: WILCOX L. Dennis, CAMERON T. Glen y XIFRA Jordi. Relaciones públicas Estrategias y tácticas. 8ª ed. Pearson Addison Wesley. Madrid 2006. Pág. 12. Los profesionales de las relaciones públicas actúan a dos niveles distintos: como asesores de sus clientes o de la alta dirección de una organización, y como técnicos que producen y divulgan mensajes en múltiples canales de comunicación” 65 , es decir, que las RRPP desde sus entrañas mismas del concepto, se responsabilizan totalmente de las comunicaciones acerca de la compañía como tal, y asesoran al presidente o director general, acerca de la buena integración de esas y de otras comunicaciones de dicha compañía. 65 WILCOX L. Dennis, CAMERON T. Glen y XIFRA Jordi. Relaciones públicas Estrategias y tácticas. 8ª ed. Pearson Addison Wesley. Madrid 2006. p. 6. 75 El pionero, profesor y fundador de la Sociedad de relaciones públicas de América (Public Relations Society of America, PRSA) Rex Harlow define: “Las relaciones públicas son una función directiva independiente, que permite establecer y mantener líneas de comunicación, compresión, aceptación y cooperación mutuas entre una organización y sus públicos; implica la resolución de problemas; ayuda a los directivos a estar informados y poder reaccionar ante la opinión pública; define y destaca la responsabilidad de los directivos que debe servir al interés público; ayuda a las direcciones a mantenerse al día y a utilizar los cambios de forma eficaz, sirviendo como un sistema de alerta para ayudar a anticipar las tendencias: utiliza la investigación y las técnicas de comunicación éticas como principales herramientas”66. Los profesores Lawrence W. Long y Vincent Hazelton describen las relaciones públicas como “una función directiva de comunicación a través de la cual las organizaciones se adaptan, alteran, o mantienen su entorno con el propósito de lograr las metas de la organización”67, lo que infiere que las RRPP son más que una simple persuasión, ya que va de la mano con la comunicación abierta, bidireccional, planificada, deliberada, interés del público y la compresión mutua, siendo así que la organización sea consciente de que si se debe de hacer un cambio de actitud o comportamiento y sean capaces de realizarlo, ya que esto no solo depende de su público, si no del proceso y la madurez de la compañía. Según la Lic. Natalia Martini “Las relaciones públicas son un conjunto de acciones de comunicación estratégicas coordinas y sostenidas a lo largo del tiempo, que tiene como principal objetivo fortalecer los vínculos con los distintos públicos, lo que conlleva a escuchar, informar, persuadir para lograr un consenso, fidelizar y apoyar las acciones presentes y/o futuras”68 . Esto se refleja en el exterior e interior de la empresa, puesto que, las relaciones públicas es un puente donde la empresa logra crear vínculos beneficiosos o la construcción de relaciones que busca mutuamente un gana - gana, es decir, tanto la organización con sus políticas y acciones organizativas deben crear una buena comunicación mientras que sus diversos públicos sean beneficiados; para ello se aconseja modificar las formas de comportamiento o las actitudes para que concuerden con las demandas del público, de forma que la organización pueda alcanzar las metas acordadas que 66 WILCOX L. Dennis, CAMERON T. Glen y XIFRA Jordi. Relaciones públicas Estrategias y tácticas. 8ª ed. Pearson Addison Wesley. Madrid 2006. p. 7. 67 Ibíd., p. 8. 68 KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary. Fundamentos de marketing. 2003. p.110 76 se concreta en cómo proporcionar al público una mejor comprensión de la organización (Bernays, 1990)69. El marketing dicho anteriormente hace parte de las relaciones públicas, el cual se concentra en los clientes a fin de verificar el cómo y cuales, será las técnicas de comunicación análogas para llegar al público, que pueden ser tanto mayoristas como minoristas. En consecuencia, el marketing se ocupa de los consumidores y de vender los productos y las RRPP se ocupan de crear relaciones y un fondo de comercio para la empresa. Jack Bergen, vicepresidente de Asuntos corporativos y marketing de siemns corporation afirma que “al desarrollar la estrategia hay que tener en cuenta a múltiples stakeholders. El profesional de las relaciones públicas comprende la riqueza del público que puede tener un interés en la empresa; los publicitarios solo se centran en los consumidores. La estrategia es el desarrollo de opciones para alcanzar un objetivo. El profesional de las relaciones públicas puede desarrollar esas opciones ya que tiene multiplicidad de públicos y los canales para llegar a cada uno de ellos”70. 69 CASTILLO Antonio. Introducción a las relaciones públicas [en linea]. [Consultado 10 de Septiembre de 2014]. Disponible en internet: http://www.hacienda.go.cr/cifh/sidovih/uploads/archivos/libro/Introduccion%20a%20las%20relacion es%20públicas%20-%20libro.pdf. 70 WILCOX L. Dennis, CAMERON T. Glen y XIFRA Jordi. Relaciones públicas Estrategias y tácticas. 8ª ed. Pearson Addison Wesley. Madrid 2006. p. 26. 77 Figura 4. Retroalimentación en una campaña de CIM Fuente: WILCOX L. Dennis, CAMERON T. Glen y XIFRA Jordi. Relaciones públicas Estrategias y tácticas. 8ª ed. Pearson Addison Wesley. Madrid 2006. Pág. 28. Tom Glabe, un asesor de RRPP de San Diego, afirma “nuestro reto y nuestra oportunidad será poseer las áreas de posicionamiento, creación de marcas, gestión de reputación y construcción de relaciones a largo plazo con múltiples públicos estratégicos” 71 . El compromiso que debe realizar las RRPP es más importante en cuanto a la planificación y ejecución de las campañas de CIM. Clow Baack en su libro publicidad, promoción y comunicación integral de marketing define a las relaciones públicas como “una unidad de la empresa que se encarga de manejar la publicidad no pagada y la comunicación con cada grupo que entra en contacto con la empresa. Alguna de las funciones que desempeña el departamento de relaciones públicas, son parecidas a las que realizan en el departamento de marketing. Otras son muy diferentes. A menudo, el 71 WILCOX L. Dennis, CAMERON T. Glen y XIFRA Jordi. Relaciones públicas Estrategias y tácticas. 8ª ed. Pearson Addison Wesley. Madrid 2006. p. 84. 78 departamento de relaciones públicas es independiente del Dpto. de marketing. Los dos pueden cooperar entre si y consultarse; sin embargo, cada uno tiene una función distinta de cumplir”72 ; es decir, sea con una estrategia de relaciones públicas o de marketing, lo que se busca es una unidad clara y eficiente trabajando de la mano con las herramientas que sean necesarias: boletines informativos de la empresa, mensajes internos, comunicados de relaciones públicas, correspondencia con los accionistas, informes anuales hasta eventos especiales. Existen diversas tareas que deben cumplir las RRPP en las compañías teniendo en cuenta el mercado de trabajo al cual se van a enfrentar: • Corporaciones: Mejorar la reputación de la empresa, ofreciendo información al público tanto general como especializado (accionistas, analistas financieros y empleados) .Su trabajo también incluye las relaciones con la comunidad y, a menudo, la comunicación de marketing. • Organizaciones sin ánimo de lucro: Se enfocan en diversas entidades, asociaciones de protección del medio ambiente, grupo sociales y culturales, entre otros. Suele implicar un trabajo de captación de fondos. • Ocio, deportes y viajes: Su trabajo es estar pendientes de los profesionales en las áreas de publicity de personajes públicos y promoción de eventos. • Sector público y política: Trabaja la promoción de cuestiones de política, en la divulgación de información de las actividades del gobierno a los ciudadanos y la distribución de información sobre las fuerzas armadas. • Educación: Se enfoca en los estudiantes, personal docente, personal de administración y servicios, los graduados, y el público para fomentar la imagen de la institución educativa, reclutar a alumnos y obtener fondos. 72 CLOW E., Kenneth y BAACK, Donald. Publicidad, Promoción y Comunicación integrada de marketing. 4 ed. Pearson: México, 2010. p. 356. 79 • Relaciones públicas internacionales: Especialmente para los profesionales que hablan varios idiomas y están familiarizados con otras culturas73. La relaciones públicas debe trabajar de manera coherente con los diferentes públicos que maneja (externos e internos), puesto que acarrean diferentes actividades que abarcan múltiples tareas y funciones; la comunicación interna se puede decir que es la base para unificar la comunicación externa dentro de la cultura de la organizacional en las que están funcionando de manera bidireccional, la responsabilidad, la motivación o la participación de los empleados, haciéndolos sentir que son parte fundamental para el logro de las actividades y objetivos propuestos, así como afirman María Carmen Carretón e Irene Ramos Soler: “los programas de relaciones públicas internos se caracterizan por su carácter continuo y proactivo ya que los empleados son un público activo de comunicación. Este colectivo necesita información, no solo de lo que tiene que hacer, sino también del por qué y para qué. Por tanto, no se trata de desarrollar acciones puntuales de comunicación que solventen dudas o satisfagan intereses concretos” 74 . Los programas continuos con los empleados deben formar parte de los objetivos globales de la organización, de manera que el empleado conozca la importancia de su trabajo, los efectos del mismo y cómo le afectan las decisiones y las acciones de la organización. Cuando las situaciones están correctas o cuando hay situaciones que no están bien, para colocarlos al tanto de la situación y presentando las soluciones. Es decir, necesitan una comunicación transparente en ambos sentidos que albergue la motivación, la participación y que cuya finalidad estribe en crear o mantener unas relaciones satisfactorias entre empleadosorganización y entre organización-empleados” 75 .La organización debe proporcionar auditorias de responsabilidad social trabajando desde sus empleados por medio de las normas éticas, que estas estén bien claras y definidas, para que puedan garantizar atender los intereses de todos. 73 WILCOX L. Dennis, CAMERON T. Glen y XIFRA Jordi. Relaciones públicas Estrategias y tácticas. 8ª ed. Pearson Addison Wesley. Madrid 2006. p. 33. 74 Ballester, Carretón, María Carmen y Soler Ramos Irene. Las Relaciones Públicas en la Gestión de la Comunicación Interna [en linea]. [Consultado 10 de Septiembre de 2014]. Disponible en internet: http://rua.ua.es/dspace/bitstream/10045/15719/1/LIBRO%20Las%20relaciones%20públicas%20en %20la%20gestión%20de%20la%20comunicación%20interna.pdf 75 CARRETÓN BALLESTER, María Carmen y RAMOS SOLER, Rene. Las relaciones públicas en la gestión de la comunicación interna. ed. AIRP Alicante España 2009. p. 12. 80 Las relaciones con los públicos externos, según el autor Kreps afirma que estas organizaciones o individuos con los cuales tienen contacto directo los representantes de la organización, se conocen como entorno relevante de la organización. La comunicación externa permite a los miembros de la organización coordinar sus actividades con los de su entorno relevante (1990: 21)” 76 . Incluyendo: medios de comunicación, comunicación local, gobiernos, grupos de intereses, de producción, de servicios, entre otros, donde la empresa tiene como tarea dejar una buena imagen, ya que se trabaja de forma global, asociando los esfuerzos de los públicos internos y externos en momentos críticos de la empresa. Por ejemplo casos de bancos, donde el servicio no es muy bueno, las personas comienza a quejarse y a dudar de la imagen corporativa. La empresa debe saber enfrentar dichas situaciones teniendo al frente a un vocero que pueda encargarse de los distintos problemas; por lo tanto, se necesita que esté capacitado para responder y realizar un papel donde se dé a entender que la empresa está al tanto de la situación, buscando como se puede mejorar o apaciguar ésta. Hay estrategias que se tiene para el control de daños y para reaccionar ante improvistos ocasionados, estas son: estrategias activas, reivindicaciones, mejoras, reactivas, manejo de crisis, estrategia de disculpa y técnicas de manejo de impresiones77. El objetivo es generar una imagen positiva para influir en las opiniones de los consumidores o clientes de la empresa, a fin de generar conocimiento de que la empresa hace parte de ellos y que trabaja para el bienestar de sus empleados y consumidores. De esto se desprende el marketing verde, que son los eventos planeados y diseñados para atraer la atención de manera positiva mostrándose como una empresa integra que toca aspectos como lo social, medio ambiente y la comunidad. 76 CASTILLO Antonio. Introducción a las relaciones públicas. Disponible en: http://www.hacienda.go.cr/cifh/sidovih/uploads/archivos/libro/Introduccion%20a%20las%20relacion es%20públicas%20-%20libro.pdf. Consultado 10 de Septiembre de 2014. 77 CLOW E., Kenneth y BAACK, Donald. Publicidad, Promoción y Comunicación integrada de marketing. 4 ed. Pearson: México, 2010. p. 365. Figura 13.6. 81 9.3.1.19. Patrocinios. Existen programas y/o eventos que posibilitan un estrechamiento entre el público y la marca, logrando un contacto más cercano a través de las diferentes estrategias manejadas. El objetivo de diseñar patrocinios es cumplir con las diferentes metas que tiene la organización, entre ellos se encuentra: mejorar la imagen de la organización, aumentar la visibilidad de la empresa, diferenciarse de los competidores, mostrar productos y servicios específicos, ayudar a entablar relaciones más cercanas con los clientes actuales, vender excedentes de inventario, entre otros.78 Los programas de patrocinios trabajan de la mano con el marketing de patrocinio que se encarga de pagar el dinero apoyando a grupos, personas, actividades que hacen parte fundamental del evento a realizar. Los patrocinios también se dan por medio de eventos populares o de personajes que tienen un reconocimiento en el área donde este, buscando así voceros influyentes para los productos y marcas, como por ejemplo, el caso de ESIKA patrocinadores de eventos de belleza, como desfiles de modas, concursos o reallities como lo fue en Top Models en Colombia, donde brindaban el maquillaje y enseñaban como utilizarlo. Para saber seleccionar a un patrocinio se debe tener en cuenta el perfil al cual se va a dirigir, conocer el público y el mercado objetivo de la organización, como por ejemplo pasta La Muñeca que es patrocinador oficial de patinaje donde pueden mostrar los beneficios de la pasta en cuanto a que ésta genera energía. El objetivo es mostrar los beneficios de las marcas y productos en las distintas actividades y que estos tenga relación con la razón de ser de la organización; a menos que el patrocinio se rodee de esfuerzos de marketing de apoyo, es posible que el dinero invertido no cumpla sus objetivos.79 Motivo por el cual las empresas que van a realizar un patrocinio, buscan tener el título de patrocinador oficial, puesto que da más espacio para entrar en contacto con los diversos públicos del evento. 78 CLOW E., Kenneth y BAACK, Donald. Publicidad, Promoción y Comunicación integrada de marketing. 4 ed. Pearson: México, 2010. p. 370. 79 Ibíd., p. 370. 82 9.4. MULTINIVEL (MLM) En el marketing multinivel confluyen el vendedor, distribuidor y consumidor como una sola persona; haciendo que la gerencia de este mismo consumidor sea autónoma, de modo que, la empresa se convierte sencillamente en la fábrica de distribución y capacitación. Como dice Carlos Ongallo en el libro Otros Campos de la Venta Directa: “el Multinivel trasciende, por así decirlo, el concepto tradicional del vendedor capaz de generar recursos para sí, y establecerse en función únicamente de su propia capacidad. Con este sistema, el vendedor se rodea de un equipo de vendedores, que a su vez, participan y colaboran en las ventas del grupo”. 80 Ya que como ventaja, la venta multinivel ofrece al empresario independiente posibilidades de desarrollar dos opciones de negocio: la venta de productos a sus clientes como actividad única y/o la posibilidad de constituirse en un empresario independiente y desarrollar su propia red de distribuidores. Es por esto que al poner en las manos de los clientes la capacidad de ser distribuidores de los producto y servicios; el termino consumidor cambia; puesto que no se trata de realizar una venta de un producto; sino que es casi una “evangelización” sobre un concepto alrededor de un producto determinado; de tal modo que el marketing multinivel utiliza de igual forma el contexto y percepción del marketing tradicional en donde resalta (cultura, edad, motivación, ocupación, etc); por supuesto, siempre bajo los parámetros de la empresa que debe brindar capacitaciones y normas que ayudan tanto a los que están arriba de la red como a los que apenas están iniciando un negocio dentro de una empresa multinivel. De tal forma que, el trato con los clientes y su gestión es directa, haciendo que el éxito de cada red de distribución sea el reflejo del compromiso y destreza de la persona a cargo; así lo concibe Allen Carmichael al decir “El marketing de red o multinivel se ocupa mucho de la gente, de compartir el conocimiento, así como de la actitud y el compromiso”81. En otras palabras, el éxito del marketing multinivel, consiste en la actitud y capacidad de transmitir interés, conocimiento y animo al resto de distribuidores para formar una red sólida; educándose para esta labor por medio de asesorías constantes que ofrece la marca multinivel para poder gestionar la comunicación de la empresa y su razón de ser. 80 ONGALLO Carlos, Otros Campos de la venta Directa. Año:2012. Ediciones Díaz de Santos. p. 2039. 81 CARMICHAEL, Allen. Marketing multinivel y Marketing directo de Red. El manual esencial para introducirse en el apasionante negocio del MLM. 2 ed. Obelisco,1996. p. 3, Párrafo 2. 83 A modo de definición se puede decir que el marketing multinivel consiste en “un sistema que basa su éxito en un principio muy sencillo: un gran número de personas que venden un volumen relativamente modesto del producto. Todo el mundo se beneficia y cada individuo cuenta con la misma oportunidad de llegar tan lejos como se lo permitan su compromiso y su habilidad. Napoleón dijo: “La habilidad sirve de poco sin la oportunidad”.82 Su forma a diferencia del marketing directo, no es lineal; por el contrario, es símil a un árbol genealógico; en donde todos tienen que trabajar para conseguir sus objetivos y crecer en conjunto, pasando de una generación a otra el conocimiento de los productos, la marca, filosofía, entre otros. Figura 5. Marketing multinivel Fuente: CARMICHAEL, Allen. Marketing multinivel y Marketing directo de Red. El manual esencial para introducirse en el apasionante negocio del MLM. 2 ed. Obelisco,1996. p. 11. 82 Ibíd., p. 2 84 A pesar del rápido crecimiento que pueda ofrecer una empresa multinivel, el ejercer un proyecto dentro de esta, requiere de un trabajo duro y de investigaciones profundas para conocer al consumidor, y así saber cuándo, dónde y porqué recurrir a los elementos de comunicación; más aún cuando es bien sabido que el consumidor es cambiante, lo que es un constante reto, pues se requiere buscar la forma adecuada para poder persuadirlo. Para ello el marketing ha logrado una manera de desarrollar la comunicación sin intermediarios buscando llegar directamente al consumidor/cliente, es decir, sin necesidad de utilizar otros elementos que intervengan con el trabajo entre la empresa y el consumidor. de esta manera los mismos empleados podrán tener un contacto directo con el público objetivo logrando incrementar el volumen de las ventas, ya que, al no utilizar otros medios de comunicación se tiene menos coste con respecto a la publicidad, logrando que este mismo tenga el papel de distribuidor y de vendedor; haciendo así que sean más fácil conseguir clientes que estén interesados y que deseen tener la oportunidad de entrar o por lo menos saber de forma más profunda en que consiste el negocio logrando incrementar el número de personas en la red del negocio. el marketing multinivel, busca que por medio de guías y normativas y/o reglas de la empresa, proteger los derechos de esta. Carlos Ongallo en el libro otros campos de la venta directa: “el multinivel trasciende, por así decirlo, el concepto tradicional del vendedor capaz de generar recursos para sí, y establecerse en función únicamente de su propia capacidad. Con este sistema, el vendedor se rodea de un equipo de vendedores, que a su vez, participan y colaboran en las ventas del grupo” 83 . cada empleado de la empresa tendrá la oportunidad de lograr sus metas por su propia cuenta, ya que contará con total independencia, manejando su propio horario, su flexibilidad, porque lo que contará es el compromiso y la habilidad para llevar con el mensaje y lograr vender el producto y/o servicio, es decir, para los individuos que participan en el mlm, la puesta en marcha de un sistema de pago de comisiones e incentivos permite cada participante disponer de alcance y el estímulo para crear con eficacia su propia organización de negocio, de tal modo que termine por alcanzar recompensas sustanciosas y en último término, si todo funciona de acuerdo con el plan, la más completa independencia financiera.”84 83 Ongallo Carlos, Otros Campos de la venta Directa. Año:2012. Ediciones Díaz de Santos. p. 2039. 84 CARMICHAEL, Allen. Marketing multinivel y Marketing directo de Red. El manual esencial para introducirse en el apasionante negocio del MLM. 2 ed. Obelisco,1996. p. 3. 85 A diferencia de la CIM, el markting Multinivel lo que busca es, precisamente ahorrar en campañas elaboradas y costosas, esto con el fin de hacer una contención de este dinero para invertirlo en la distribución de los productos. En remplazo de éste, busca un equipo de ventas asalariado, también llamado “distribuidores/consumidores” 85 ; quienes son los que se encargan de hacer la difusión de los productos, generalmente utilizando sus propios recursos o valiéndose del voz a voz, carisma, personalidad y creatividad de cada persona, por supuesto, sujetándose a las normas de ética que tenga la fabrica o marca del producto, ya que a fin de cuentas, ellos son quienes enseñan y capacitan al equipo de ventas, para que salga a cumplir con su labor, bajo una premisa que la empresa ofrece de generar sus propias redes, para así obtener buenas ganancias del producto y finalmente alcanzar la independencia financiera. Sin embargo, aun cuando sean los mismos distribuidores/consumidores quienes manejen este mensaje; este no puede estar desligado de las premisas básicas de la empresa y su comunicación base que da el mensaje en concreto de la empresa, su razón de ser, beneficios y demás. Con este motivante, cada persona hace la publicidad que considere necesaria para poder comercializar, evangelizar y capturar nuevos consumidores/distribuidores, que a su vez consigan más adeptos; trabajando así el área de publicidad, comportándose así el area de mercadeo y comercializacion de los productos dentro del marketing multinivel, como si fuera un arbol genealogico. Sin salirse de los parámetros creados por la empresa, quien también da unas pautas estrictas de cómo debe realizarse la publicidad; además de ofrecerle a los distribuidores piezas de perchandising para esto: botones, folletos, cartillas, etc. Pero a fin de cuentas, con lo que se va a contar es con formas personalizadas de difusión de la comunicación por parte de los distribuidores/consumidores, logrando un alcance alto y personalizado según la forma y método que utilice cada uno de estos; generando un efecto de bola de nieve que atraiga más adeptos o que se dé sencillamente a conocer el producto/servicio que se está ofreciendo. De esta forma, se genera la comunicación esperada por parte de la empresa a bajo costo. Sin embargo, a pesar de los esfuerzos que puedan llegar a hacer los distribuidores/consumidores, es necesario realizar el instructivo para dar una comunicación unificada en un solo mensaje, lo que trae como consecuencia grandes esfuerzos para enseñar a estas personas la manera correcta de cómo se deben de comunicar y dar a conocer los productos o servicios de la marca, contando también con la publicidad exterior, puesto que el nombre de la marca también debe de ser conocido de forma masiva, 85 CARMICHAEL, Allen. Marketing multinivel y Marketing directo de Red. El manual esencial para introducirse en el apasionante negocio del MLM. 2 ed. Obelisco,1996. p. 3. Párrafo 2. 86 para que encierre o englobe el panorama general de lo que se quiere transmitir y lograr o esperar del producto, ademas de dar la seguridad de que se trata de una empresa o marca seria y garantizada. 87 10. DISEÑO METODOLÓGICO 10.2. TIPO DE INVESTIGACIÓN La investigación se realizó con un enfoque cualitativo, puesto que, lo que se estudió no puede ser netamente cuantificable, se basó en un nivel analíticodescriptivo que consistió en llegar a conocer las situaciones, costumbres y aptitudes predominantes a través de la descripción exacta de las actividades, objetos, procesos y personas. 10.2.1. Exploratoria descriptiva. Su meta no se limita a la recolección de datos, sino a la identificación de las relaciones que existen entre dos o más variables; se seguirá bajo los fundamentos teóricos de la Comunicación Integral de Marketing y la ejecución de estos. Investigación Comunicación Integral de Marketing (CIM) describe sus estructuras, de acuerdo al planteamiento que hace Clow Baak, los temas pilares de la investigación y que se encuentran dentro del plan de CIM son: Relaciones Públicas, Gestión del Cliente y administración de la publicidad. 10.3. ETAPAS 10.3.1. teórica. Etapa No. 1: Revisión y análisis de datos secundarios y exploración • Recolección y análisis de la información proporcionada por la empresa objeto de estudio. • Revisión de investigación sobre el tema objeto de estudio de CIM. • Revisión y análisis de material teórico de autores y textos relevantes sobre el tema. 88 10.3.2. Etapa No. 2: recolección de la información. - Elaborar construcción de instrumentos para Elaborar plantillas de observación. Objetivos: • Registrar la gestión del cliente, a través de la observación no participante de las investigadores dentro de los clubs. • Interpretar las Relaciones Públicas realizadas en los clubs por medio de observación no participante. • Identificar la Administración de la Publicidad que se realiza dentro los clubs por medio de observación no participante. Aspectos a tratar: • • • • • Actores Acciones Espacio Objeto Tiempo - Elaboración de guia de entrevista. Objetivos: • Registrar la gestión del cliente, a través de las experiencias y opiniones de los distribuidores de la marca objeto de estudio. • Interpretar las Relaciones Públicas por medio de las experiencias y acciones narradas de los distribuidores de la marca objeto de estudio. 89 • Identificar los elementos de la Administración de la Publicidad que realizán los distribuidores a través de sus narraciones. Áreas temáticas a tratar: • • • • • • • • Conocimiento de la marca Proceso de vinculación Experiencia con la marca Seguimiento a los consumidores Estrategias de promoción Capacitaciones de la marca Conocimiento de la “escalera del éxito” o negocio Eventos de mayor recordación. 10.3.3. Etapa No.3: Trabajo de campo. 10.3.4. Etapa No.4: Análisis de resultados. 10.3.5. Análisis de resultados matriz de observación. Si bien la investigación es llevada a cabo en varios clubs de la empresa objeto de estudio y estos están bajo diferentes dueños; se puede distinguir una línea similar en el comportamiento de los temas que trabaja la investigación (Relaciones Públicas, Gestión del Cliente); lo que nos llevó a una “saturación de la información”, gracias a que la forma de dar a conocer los productos, gestionar los clientes y manejar la publicidad de cada club es similar entre todos y rutinaria dentro de cada club. A partir de esto, sacamos las conclusiones de acuerdo a las particularidades de cada club y en conjunto a través de los temas de interés; organizándolo de la siguiente forma: 10.3.5.1. Observación individual En la proveedora: Lugar donde los distribuidores de la marca van a comprar los productos, a hacer consultas y/o reclamar premios, bonos o cunsultas de clasificaciones a cenas, cocteles, vacaciones, etc. 90 ü Relaciones Publicas: Se toma como referencia la definición de Rex Harlow en su libro Public Relations Society of America, PRSA, que dice “Las relaciones públicas son una función directiva independiente, que permite establecer y mantener líneas de comunicación, compresión, aceptación y cooperación mutuas entre una organización y sus públicos; implica la resolución de problemas; ayuda a los directivos a estar informados y poder reaccionar ante la opinión pública; define y destaca la responsabilidad de los directivos que debe servir al interés público; ayuda a las direcciones a mantenerse al día y a utilizar los cambios de forma eficaz, sirviendo como un sistema de alerta para ayudar a anticipar las tendencias: utiliza la investigación y las técnicas de comunicación éticas como principales herramientas”86; sin embargo Clow concreta la definición asumiendo su postura desde un departamento de Relaciones Públicas de la siguiente forma cuando afirma “El departamento de Relaciones Públicas (RP) es una unidad de la empresa que se encarga de manejar la publicidad no pagada y la comunicación con cada grupo que entra en contacto con la empresa.”87 Esto último se refleja dentro de la proveedora de nuestro estudio, cuando se observa claramente unos parámetros a seguir a la hora de comunicarse con los distintos proveedores a fin de felicitarlos por su asenso dentro de la empresa. Ese reconocimiento y valor que da la empresa al esfuerzo que hacen sus distintos públicos, están en acuerdo con la filosofía y la comunicación que da la empresa; sin embargo, brindar una relación cercana de los diferentes públicos con la marca/empresa es en definitiva competencia de las relaciones públicas; una labor cumplida por parte del personal de los proveedores hacia los distribuidores y manifestada durante los días 29 y 30 de septiembre de 2014. ü Gestión del Cliente: Se realizó observación dentro de la proveedora los días 24, 29 y 30 de septiembre; durante esos días se pudo observar que la comunicación que se da dentro del local es clara y que está organizada de una forma en que las personas pueden estar mirando la vitrina con los productos de la marca y las promociones y beneficios de esta en cuanto a bonos, regalos, vacaciones y demás dentro del momento de compra; añadiendo un sistema de atención organizado paso a paso que da estructura y orden a las ventas. Es decir, se ve una perfecta integración de lo que la marca promueve y como se vende 86 HARLOW Rex. Public Relations Society of America, PRSA. Disponible en internet: http://www.cbcom.mx/quesonlasrrpp.html 87 CLOW E., Kenneth y BAACK, Donald. Publicidad, Promoción y Comunicación integrada de marketing. 4 ed. Pearson: México, 2010. p. 356. 91 dentro del local, además de llevar una gestión optima; como dicen María Ángeles Navarro Bailón, María Sicilia Piñero, Elena Delgado Ballester al referirse a la integración de las herramientas de un plan de CIM en su documento, Efectos de la Comunicación Integrada de Marketing a través de la consistencia estratégica: Una propuesta teórica y metodológica: “la integración va más allá de la mera coordinación al considerar que todas las herramientas deben formar parte de un mismo plan en el que se establecen unas directrices o criterios específicos de unificación de las mismas para responder a un mismo y único objetivo de comunicación.”88 Este objetivo de comunicación, se puede ver en la gestión del cliente, cuando todos toman unas posturas similares con las demás personas que se encuentran allí, es decir, el plan de comunicación se ve reflejado dentro de las actitudes de los distribuidores que se comportan de acuerdo a los parámetros corporativos y a los valores de la empresa: Alegres, animados y sociables; se visten con el producto por medio de camisetas, chaquetas, maletines, gorras, botones, cascos, relojes, bolsos, pulseras; es una constante que trae como resultado un ambiente favorable tanto para los distribuidores como para los trabajadores dentro de la proveedora creando así un ambiente de interacción permanente entre quienes son los distribuidores y quienes están involucrados internamente con la proveedora: cajeros, porteros, embaladores, etc. Facilitando la gestión de los clientes más por cooperación y dinamismo de los mismos integrantes que por algún esfuerzo apartado que pretenda que estas personas consuman, compren, distribuyan, se vistan y se comporten según la marca. Club 1: Centro independiente para el consumo de los productos y entrenamiento de la linea desendente del dueño del club; éste montado con el aval de la empresa a partir de una certificación que apruebe la apertura del club. En este caso, el Club 1 es pertenencia de una familia completa, compuesta por padre, madre, cuatro hijos y dos yernos; cada uno afiliado a la empresa y cada uno con sus propias personas afiliadas bajo lalínea de ellos. Se realiza observación durante los dias 18, 19, 20 y 22 de Septiembre. ü Relaciones Públicas: Dentro del club se observa una clara relación entre los clientes del club y todos los miembros de la familia, el trato es amigable y más familiar con los miembros más antiguos; alcanzan a ponerse sobre nombres y 88 NAVARRO BAILÓN María Ángeles, SICILIA PIÑERO María, DELGADO BALLESTER Elena. Efectos de la comunicación integrada de Marketing a través de la consistencia estratégica: una propuesta teórica y metodológica. Estudios Gerenciales. Vol. 24. Abril- Junio 2009. p. 5 92 programan actividades fuera de intenciones de venta y fidelización de la marca, por ejemplo: se citan para ver películas dentro del club, programan salidas a montar bicicleta, para caminatas, paseos; entre otras. Gracias a este tipo de actividades se ha generado dentro del club una confianza y cercanía que se percibe desde un primer momento, lo que recuerda las palabras de Ma Carmen Carretón Ballester e Irene Ramos Soler en su libro Las Relaciones Públicas en la Gestión de la Comunicación Interna cuando afirma que “…la Escuela de Relaciones Humanas persigue una visión social de la organización en la que la satisfacción, la atención a las necesidades y los grupos informales son factores esenciales en la consecución de objetivos (homo socialis).”89 Es decir, a pesar que las actividades que se programan no son de forma directa una estrategia para vender los productos de la marca objeto de estudio, sí ayudan a generar una relación entre posibles compradores o consumidores, además, de traer referidos a este tipo de actividades, que puede tener como resultado en un futuro cercano, la afiliación de nuevos consumidores y mayor participación dentro del club por parte de nuevos miembros que van ingresando en búsqueda de socialización y dispersión. ü Gestión del Cliente: “Para que el proceso de comunicación en una organización sea eficiente, debe ser capaz de (Pizzolante, 2001): a) Desarrollar mensajes estratégicos, fundamentados en las necesidades que impone el plan de negocios. b) Conocer en detalle las expectativas de la audiencia, es decir, identificar las necesidades reales o potenciales de nuestros mercados, entendiendo por audiencia una lista de aquellas personas con las cuales la organización debe comunicarse, es decir, empleados, accionistas, gobierno, jefes superiores, medios de comunicación, políticos, entre otros. c) Satisfacer las necesidades. d) Escuchar al cliente, es decir, el proceso de comunicación es bidireccional. e) Invitar a la acción a través de mensajes con credibilidad”. Briceño Sonia; Mejías Iraida, y Elsy Godoy. Comunicación de Marketing. Es notorio dentro de este club que su estrategia para comunicarse y dar a conocer los productos es en un tono amistoso y familiar, buscando que sus mensajes no solo sean de fácil comprensión, sino darlos de una forma sutil, casi como un consejo que le daría un familiar a otro; asumiendo pues en ocasiones un rol de consejeros, ganando así, conocer las necesidades que tienen las personas que van entrando al club y que después de un breve momento están compartiendo con los miembros de la familia dueña del club temas que van desde problemas de salud hasta situaciones familiares. Lo cual da un gran margen de trabajo para que 89 CARRETÓN BALLESTER, María Carmen y RAMOS SOLER, Rene. Las relaciones públicas en la gestión de la comunicación interna. ed. AIRP Alicante España 2009. p. 19. 93 se pueda trabajar con el fin de vender la promesa básica de la empresa “una mejor calidad de vida”. Por otro lado, el club se acoge a los horarios que tienen sus clientes, es decir, si las personas necesitan que el club este abierto desde las 5:00 am, no hay ningún tipo de restricción, por el contrario, se observa que se trata de dar la mayor satisfacción y servicio a las personas pertenecientes al club, para que puedan ir y hacer un consumo constante. Se puede llegar entonces a la conclusión de que este club cumple tanto los parámetros dados desde diferentes postulados académicos como los dados por la empresa, puesto que reflejan la filosofía de esta y se acogen de forma empírica a los postulados teóricos. Club 2. Este club está bajo un distribuidor perteneciente al nivel Millonarios y su hijo quien apenas está comenzando su integración a la marca, ambos administran el club. Se realiza la observación los dias 29 y 30 de Septiembre y 1 y 2 de Octubre. ü Relaciones Publicas: Dentro de este club se observa un ambiente más formal y sus actividades que realizan para la interacción con sus clientes/consumidores es totalmente bajo el acuerdo de los participantes que asistan a dicha actividad. Dentro de la observación, se encontró que se realizan celebraciones en fechas especiales como amor y amistad; también las personas dentro de su momento de consumo comentan otras actividades como aerorumbas en el club o karaokes. La intensión que se tiene con estas actividades es generar una cercanía dentro de los consumidores para que con el tiempo haya un ambiente acogedor dentro del club, en donde las personas más que ir a tomar unos productos determinados, quieran asistir para tener un momento de dispersión en su cotidianidad laboral. Las autoras de Las Relaciones Públicas en la Gestión de la Comunicación Interna aseguran; “En los últimos tiempos, la comunicación ha adquirido una importancia vital en el seno de las organizaciones, sea una empresa, una institución pública, una organización social, etc. Hoy, cualquier organización que pretenda tener unas correctas relaciones con sus públicos necesita comunicar y desarrollar adaptaciones mutuas que sean beneficiosas para ambos.”90 Estas adaptaciones se observan dentro del club, cuando son los propietarios del establecimientos 90 CARRETÓN BALLESTER, María Carmen y RAMOS SOLER, Rene. Las relaciones públicas en la gestión de la comunicación interna. ed. AIRP Alicante España 2009. p. 19 94 quienes aceptan las condiciones, horarios y reglas de los consumidores para poder realizar las distintas actividades; obviamente todas ellas buscando como fin, generar tanto participación y diversión como en un futuro mayor consumo y un voz a voz del club que atraiga más clientes. ü Gestión del Cliente: Una de las particularidades de este club, a diferencia de los otros, es su horario único de apertura al medio día, debido a que este club se encuentra ubicado dentro de un centro comercial y sus consumidores son personas que trabajan o tienen sus oficinas dentro del mismo; generando un comportamiento específico de los consumidores de este club, puesto que, a diferencia de otros, este se tiene que acoplar a los horarios de sus consumidores que por fuerzas laborales solo pueden ir a hacer el consumo una vez al día en el horario de almuerzo. Así, los clientes/consumidores van a almorzar dentro del club y aprovechan su hora de descanso para tener un momento de dispersión, compartiendo sus experiencias propias, anécdotas, inquietudes y demás. De ahí que Odalis Moreno Oliva asegure “La interacción humana interpersonal, grupal y colectiva en la organización, se desarrolla para dar solución a los problemas internos, con la movilización y utilización de las técnicas, fuerzas y caudal de conocimientos que poseen sus cuadros y trabajadores, para lograr una alta participación y compromiso en la aplicación del sistema de dirección y gestión en la retroalimentación, de forma que se incremente la motivación y la eficiencia, la dirección por valores y el desarrollo y fortalecimiento de la cultura organizacional.”91 Por lo tanto, en la observación se muestra que las prácticas que realiza el club están en concordancia con lo que la teoría dice frente al acoplamiento, gestión del cliente y eficiencia para lograr los objetivos trazados por los dueños de la organización, los cuales consisten crecer en “la escala del éxito” de la empresa objeto de estudio. Club 3. Este club está bajo de una sola persona que se encuentra como “Grupo Get” dentro de la escalera del éxito de la marca objeto de estudio. Se realiza la Observación los dias 26, 27, 29 y 30 de Septiembre. ü Relaciones Públicas: Cuando se realizó la observación de este club, se encontró de que es un local pequeño y tiende a relacionarse con otros clubs para realizar sus actividades de relaciones públicas. Dentro del tiempo de la observación solo se contó con una actividad reciente que fue una salida de ciclismo en acuerdo con otros dos clubs. Por lo tanto se ve una coherencia frente 91 MORENO OLIVA Odalis. Gestión Integral del Sistema de Comunicación en las Organizaciones Perfeccionamiento Empresarial. p. 34 95 a la situación actual del club, que a pesar de no tener una fuerza económica y de consumidores; busca los medios para sacar adelante sus eventos de relaciones, todo en coherencia con el crecimiento que quiere lograr como objetivo y en concordancia con la comunicación de la empresa; en otras palabras los objetivos fijos son una base para este club, puesto que se necesita de una planeación constante para todas sus prácticas a fin de subir en la “escalera del éxito”. Desde una mirada académica se puede traer como referencia a Ma Carmen Carretón Ballester e Irene Ramos Soler, cuando dicen “Los objetivos de los relacionistas públicos con el colectivo interno de cualquier organización deben contemplar: promover el sentido de pertenencia, socializar al empleado en el micro ambiente de la organización, así como transmitirle el proceso de socialización y adaptación de la organización en el entorno, satisfacer necesidades comunicativas personales y profesionales, crear y mantener una cultura corporativa homogénea enmarcada en la responsabilidad social, estimular la participación y la autonomía (respetando la jerarquización de la estructura organizativa, al mismo tiempo que se permite cierta flexibilidad), proyectar una imagen interna positiva en coherencia con la externa, lograr un diálogo continuado entre la organización y los empleados y, sobre todo, que la actividad y la actuación de la organización refleje todo lo anterior”92. En la observación realizada en este club, se comprueba que a pesar de ser un club pequeño, la unión con otros clubs facilita el alcance de metas y objetivos de este; buscando nuevos clientes/consumidores por medio de las actividades que realizan. ü Gestión del cliente: El diferencial de este club es el trato que realiza de confianza con sus clientes/consumidores; apodando a las personas o entrando en estrecha confianza con ellos. Lo que trae como resultado una estrecha amistad entre el público del club y la persona como propietaria del mismo. Sonia Briceño, Mejia Iraida y Elsy Godoy afirman en Comunicación de Marketing lo siguiente: “La comunicación puede ser considerada como un medio para motivar, persuadir, convencer, comprometer ideas, facilitar procesos, armonizar puntos de vista. Es un medio para alcanzar objetivos claramente planteados, es un intercambio de valores, un intercambio racional y emocional, verbal y no verbal, un intercambio de silencios, palabras, gestos, intereses y compromisos (Pizzolante, 2001). Tal y como están planteadas las anteriores definiciones, la comunicación, abarca, no solamente el desarrollo de mensajes formales o informales (escritos y/o hablados) sino además, incluye aspectos de la organización tales como, símbolos, comportamientos o acciones, valores, que deben ser dirigidos a través de una 92 CARRETÓN BALLESTER, María Carmen y RAMOS SOLER, Rene. Las relaciones públicas en la gestión de la comunicación interna. ed. AIRP Alicante España 2009. p. 13 96 estrategia integral de comunicación, para crear entre los grupos de interés el conocimiento deseado por las organizaciones, en función de alcanzar los objetivos estratégicos organizacionales, planteados en la misión”. En este sentido, se percibe una coherencia entre los planteamientos teóricos y lo realizado por el club, además de tener un mismo lineamiento con la comunicación de la empresa. Club 4. Está a cargo de una pareja casada y su hija, la pareja se encuentra en el nivel de “mayorista” dentro de la empresa y la hija solamente colabora con el funcionamiento del club. Se realiza observación los dias 26, 27, 29 y 30 de Septiembre. ü Relaciones Públicas: “Las relaciones públicas son una función directiva independiente, que permite establecer y mantener líneas de comunicación, compresión, aceptación y cooperación mutuas entre una organización y sus públicos; implica la resolución de problemas; ayuda a los directivos a estar informados y poder reaccionar ante la opinión pública; define y destaca la responsabilidad de los directivos que debe servir al interés público; ayuda a las direcciones a mantenerse al día y a utilizar los cambios de forma eficaz, sirviendo como un sistema de alerta para ayudar a anticipar las tendencias: utiliza la investigación y las técnicas de comunicación éticas como principales herramientas” Rex Harlow (Public Relations Society of America, PRSA). El presente club, lleva poco tiempo de apertura y aún es pequeño; por lo cual, no se implementan todavía actividades de relaciones públicas con los clientes que tienen hasta el momento. Sin embargo, tiene en cuenta las fechas especiales de sus consumidores como los cumpleaños. ü Gestión del Cliente: “Promoción de ventas a los consumidores: Actuación dirigida hacia los consumidores para estimular la demanda de un determinado producto o servicio. Las herramientas más utilizadas para alcanzar este fin son: muestras gratuitas, cupones, devoluciones de dinero, paquetes de premios, regalos, premios, pruebas gratuitas, expositores, cantidades de producto gratis, descuentos en el acto, entre otros.” Si bien no se observa un plan de relaciones públicas como tal, en cuanto a la gestión del cliente si hay una fuerte evidencia de su entrenamiento dentro de las escuelas de la empresa objeto de estudio; donde se enseña la metodología para dar a conocer el producto, conseguir consumidores y realizar un seguimiento; también se realizan actividades de promoción como muestra de productos, pruebas gratuitas de la línea de productos de belleza y charlas sobre las facilidades de descuento con la empresa a partir de la afiliación. En conclusión, se percibe una coherencia entre los planteamientos teóricos y lo realizado por el club, además de tener un mismo lineamiento con la comunicación 97 de la empresa. 10.3.6. Observación por tema de interes - Relaciones públicas La relaciones públicas es un puente donde la empresa logra crear vínculos beneficiosos o la construcción de relaciones que busca mutuamente un gana gana, es decir, tanto la organización con sus políticas y acciones organizativas deben crear una buena comunicación mientras que sus diversos públicos sean beneficiados; para ello se aconseja modificar las formas de comportamiento o las actitudes para que concuerden con las demandas del público, de forma que la organización pueda alcanzar las metas acordadas que se concreta en cómo proporcionar al público una mejor comprensión de la organización. (Bernays, 1990) 93. En todos los clubs que fueron estudiados dentro de la investigación, se caracterizan por la relación que tienen con sus consumidores, tanto dueños como consumidores buscan un gana a gana, no necesariamente hablando en términos económicos; sino que se evidencia este gana a gana, cuando las personas que se dirigen a los clubs, lo hacen motivados por un sentimiento de compartir, pasar un momento ameno, agradable y crear un espacio en donde los diferentes consumidores pueden compartir sus historias, gustos, experiencias y demás; mientras que el dueño genera relaciones con sus consumidores y logra brindar un espacio de dispersión para estos obteniendo clientes fieles con posibilidad de referenciarse a través del voz a voz. La comunicación y comportamiento que realizan los clubs está de acuerdo a los públicos que alcanzan estos y el contexto en el que se mueven; es decir los clubs 2 y 4 en su comunicación y comportamiento son más formales; esto se nota en el trato que se dan dentro de los eventos (amor y amistad, spa y aerobicos); a diferencia de los clubs 1 y 3, en donde su comportamiento es informal e incluso familiar, evidenciándose en el trato que se dan dentro de los eventos (spa, caminatas y salidas a montar cicla). Sin embargo, a pesar de sus diferencias, se 93 CASTILLO Antonio. Introducción a las relaciones públicas [en linea]. [Consultado el 10 de Nomviembre 2014]. Disponible en internet: http://www.hacienda.go.cr/cifh/sidovih/uploads/archivos/libro/Introduccion%20a%20las%20relacion es%20públicas%20-%20libro.pdf. Consultado 10 de Septiembre de 2014. 98 logra una comprensión de lo que es la empresa de forma coherente; alineándose todos a lo que es la visión, misión y filosofía de la empresa, dejando así en evidencia de que a pesar de que en sus comportamientos difieren el objetivo de comunicación es claro y corresponde a todas las actividades que se hacen dentro de estos clubs. Por otro lado “las relaciones públicas deben trabajar de manera coherente con los diferentes públicos que maneja (externos e internos), puesto que acarrean diferentes actividades que abarcan múltiples tareas y funciones; la comunicación interna se puede decir que es la base para unificar la comunicación externa dentro de la cultura organizacional en la que estén funcionando de manera bidireccional, la responsabilidad, la motivación o la participación de los empleados, haciéndolos sentir que son parte fundamental para el logro de las actividades y objetivos propuestos” 94 Esto se evidencia cuando se realiza parte de la investigación dentro de la Proveedora; en donde se ven las diferentes actividades y funciones que están dentro (felicitaciones a las personas que ascienden, despacho de productos, anuncio de la calificación a los incentivos de la empresa, entrega de premios, entre otros); todo esto unifica lo que sucede fuera de la proveedora, quien es la representante de la organización, es decir, se cumple el parámetro de que la comunicación interna está reflejada en el exterior de la empresa; visualizándose claramente la responsabilidad, motivación y participación tanto de las personas afiliadas con club, los afiliados, empleados de la empresa dentro de la proveedora y consumidores finales; todos manifestando un sentimiento de pertenencia y apropiamiento ante la empresa. - Gestión del cliente “Busca la manera de influir en el proceso de compra de los consumidores, una actividad vital en las comunicaciones de marketing. Muchos mercadólogos son responsables directos de los resultados de cada campaña, en consecuencia, tratan de crear cuidadosamente mensajes atractivos que induzcan a los clientes a comprar productos. Cada proceso de toma de decisiones es importante; sin embargo, dos de los componentes son los que se relacionan directamente con el desarrollo integral de marketing de calidad: búsqueda de información y evaluación 94 BALLESTER, CARRETÓN, María Carmen y SOLER RAMOS Irene. Las Relaciones Públicas en la Gestión de la Comunicación Interna.[en linea]. [Consultado el 10 de Noviembre de 2014]. Disponible en internet: http://rua.ua.es/dspace/bitstream/10045/15719/1/LIBRO%20Las%20relaciones%20públicas%20en %20la%20gestión%20de%20la%20comunicación%20interna.pdf 99 de alternativas”95. Si bien se necesita influir en las personas para realizar un proceso de venta y fidelización; esta transacción se da de forma natural, es decir, no se necesita una campaña elaborada para generar consumo o atracción hacia los consumidores, por el contrario y como dice Carmichael en su libro, “las ventas deben producirse como el resultado natural de la multiplicación, es decir, del proceso mismo de construir su propia organización” 96. Estas organizaciones son resultado de la fidelidad de los consumidores, a partir del ingreso de afiliados bajo la línea de los dueños de todos los clubs estudiados; esto, gracias al carisma, personalidad, motivación y entusiasmo de cada uno de los propietarios de los clubs 1, 2 , 3 y 4. Ya que una de las premisas dentro del marketing de la empresa objeto de estudio es que los distribuidores no venden, sino que comparten el producto con sus amigos, familiares, conocidos e incluso extraños; lo que se acopla exactamente con lo que afirma Carmichael “si tiene fe en su producto, úselo usted mismo, háblele a sus amigos sobre el producto y de ellos se derivarán ventas naturales. En el MLM la palabra es compartir, no vender. Así pues, comparta su producto o servicio”97. Se evidencia en todos los clubs estudiados y en la experiencia que se tuvo dentro de la escuela de la marca objeto de estudio, que su lineamiento de ventas y comunicación están bajo testimonios de sus vidas en relación con el producto, sus ganancias, vivencias, recompensas y demás; giran en torno a la marca y a su filosofía corporativa. Carmichael afirma en su libro “Compartir es una de las actividades humanas más gratificantes, y si lo hacen meticulosamente también desarrollará su propia red patrocinando a los demás que compartirán y patrocinarán a su vez a otros, de tal modo que el producto siempre está moviendo y la red siempre está creciendo” 98; es por esto que los clubs 1, 2, 3 y 4 realizan diferentes actividades que tienen que ver con compartir, bien sea en los cumpleaños de sus consumidores, mes de la amistad, navidad y demás celebraciones; ya que es gracias a las diferentes actividades que realizan en donde el incremento de consumo en los distintos clubs sube; gracias a que comparten tiempo con las personas del interés en particular de cada club; visitas, montar en cicla, salir a caminar, ver películas, programar karaoke, entre otros. 95 CLOW E., Kenneth y BAACK, Donald. Publicidad, Promoción y Comunicación integrada de marketing. 4 ed. Pearson: México, 2010. p. 58. 96 CARMICHAEL, Allen. Marketing multinivel y Marketing directo de Red. El manual esencial para introducirse en el apasionante negocio del MLM. 2 ed. Obelisco,1996. p. 12. 97 98 Id. p. 14. Id. p. 14. 100 10.4. ANÁLISIS DE RESULTADOS MATRIZ DE ENTREVISTAS Tabla 1. Matriz de entrevistas. ÁREAS TEMÁTICAS CONOCIMIENTO LA MARCA ENTREVISTADO 1 Según el autor Rafael Fernández en su libro La venta multinivel: Una nueva frontera del Marketing afirma: " Por sus características, el multinivel se fundamenta en una relación directa entre quién propone el producto y quién lo adquiere, proceso que implica el desarrollo de una fuerte personalización". La marca objeto de estudio, ya que es un empresa multinivel cumple con la teoría, plasmada en su filosofía, la forma de comunicar, de analizar la plaza de mercado donde se mueve y la manera de distribuir los productos, teniendo como objetivo primordial establecer lazos personalizados con los consumidores, haciendo así que DE tanto el distribuidor (quien propone el producto) como el consumidor (quien lo adquiere) tengan una relación personal de confianza, responsabilidad, capacitación y el deseo de cumplir con los objetivos que se tiene, ya sea por negocio, por salud o por ambas. Como lo afirma el entrevistado desde su experiencia: "hace como cinco años en Jamundí conocí la marca, por medio de un doctor que fue a la casa a presentarnos los productos a la familia, él le paso una tarjeta como distribuidor a mi abuela, agendaron una cita, fue a la casa con la esposa, nos dieron la charla, toda la familia comenzamos a consumir, porque vimos resultados muy buenos". 101 ENTREVISTADO 2 Según el autor Rafael Fernández en su libro La venta multinivel: Una nueva frontera del Marketing afirma: " Por sus características, el multinivel se fundamenta en una relación directa entre quién propone el producto y quién lo adquiere, proceso que implica el desarrollo de una fuerte personalización". La marca objeto de estudio, ya que es un empresa multinivel cumple con la teoría, plasmada en su filosofía, la forma de comunicar, de analizar la plaza de mercado donde se mueve y la manera de distribuir los productos, teniendo como objetivo primordial establecer lazos personalizados con los consumidores, haciendo así que tanto el distribuidor (quien propone el producto) como el consumidor (quien lo adquiere) tengan una relación personal de confianza, responsabilidad, capacitación y el deseo de cumplir con los objetivos que se tiene, ya sea por negocio, por salud o por ambas. Como lo afirma el entrevistado desde su experiencia: "conocí la marca hace tres años, mediante una charla casera una familiar nos llevó la información acerca de la buena nutrición, escuchamos la información y decidimos cambiar hábitos alimenticios y empezamos a tomar los productos". Tabla 2. (Continuación) ÁREAS TEMÁTICAS PROCESO VINCULACIÓN ENTREVISTADO 1 Allen Carmichel en su libro Marketing multinivel y marketing directo de red. El manual esencial para introducirse en el apasionante negocio del MLM plantea que "si desea instilar confianza en los demás y enseñarles a hacer los mismo en el desarrollo de su red de marketing, tanto su imagen como su actitud deberían ser impecables. Tiene usted una responsabilidad que transmitir a todos aquellos a los que conoce si es que quiere prosperar, de modo que debe ser de su mayor interés el establecer los estándares vitales". La empresa objeto de estudio por medio de los distribuidores busca reflejar los beneficios que tiene los productos, ya que son certificados por científicos y profesionales, generando así DE confianza al consumir y entrar al negocio, ya que tener resultados rápido, por ende cada distribuidor debe de saber cómo dirigirse a las personas y estar pendiente de todo el proceso, convirtiéndose verdaderos y efectivos patrocinadores, como lo afirma el entrevistado: " No hay ningún proceso, realmente el proceso que se busca es que se fidelice y se convenza totalmente y que la persona confié plenamente en los productos, y cuando decida entrar a la empresa simplemente se llena un registro, pero en realidad no se hace aparte del seguimiento ningún proceso". Reafirmándolo el mismo autor: "el producto de una empresa de MLM suele ser uno de muy alta calidad. Tiene que serlo para inspirar el grado adecuado de confianza y fe en todos aquellos que vayan a moverlo" 102 ENTREVISTADO 2 Allen Carmichel en su libro Marketing multinivel y marketing directo de red. El manual esencial para introducirse en el apasionante negocio del MLM plantea que "si desea instilar confianza en los demás y enseñarles a hacer los mismo en el desarrollo de su red de marketing, tanto su imagen como su actitud deberían ser impecables. Tiene usted una responsabilidad que transmitir a todos aquellos a los que conoce si es que quiere prosperar, de modo que debe ser de su mayor interés el establecer los estándares vitales". La empresa objeto de estudio por medio de los distribuidores busca reflejar los beneficios que tiene los productos, ya que son certificados por científicos y profesionales, generando asi confianza al consumir y entrar al negocio, ya que tener resultados rápido, por ende cada distribuidor debe de saber cómo dirigirse a las personas y estar pendiente de todo el proceso, convirtiéndose verdaderos y efectivos patrocinadores, como lo afirma el entrevistado:" para hacer afiliado debe querer ayudar a las personas a mejorar su salud, creando confianza a través de los productos y simplemente seguir una licencia de distribución". Tabla 2. (Continuación) ÁREAS TEMÁTICAS ENTREVISTADO 1 María Carmen Ballester y Rene Ramos en el libro Las relaciones públicas en la gestión de la comunicación interna, exponen que "Los programas continuos con los empleados deben formar parte de los objetivos globales de la organización, de manera que el empleado conozca la importancia de su trabajo, los efectos del mismo y cómo le afectan las decisiones y las acciones de la organización. Cuando las situaciones están correctas o cuando hay situaciones que no están bien, para colocarlos al tanto de la situación y presentando las soluciones. Es decir, necesitan una comunicación transparente en ambos sentidos que albergue la motivación, la participación y que cuya finalidad estribe en crear o mantener unas relaciones satisfactorias entre empleados-organización y entre organización-empleados”. La empresa objeto estudio se acoge a la teoría, ya que ha cuidado mucho el trato con las personas que están dentro del negocio, dándoles la importancia que ellos necesitan, de esta manera ellos son EXPERIENCIA CON LA motivados a transmitir todo su experiencia a los consumidores, cuando hay algún problema ya MARCA Ó CLUB sea del producto o servicio, siempre hay alguien que está pendiente de resolver de inmediato, por ello se cuida mucho la comunicación interna de manera que el afiliado se pueda sentir en casa, ya que la marca lo que busca es que todo se sientan como una familia. Como lo afirma en entrevistado: "lo que le sucedió a mi abuela, es una historia que incluso a muchos de los que están adentro nos toca mucho, porque es algo que no era crónico, no era una enfermedad, ella sufría de asma, en ocasiones la llevábamos a las 3 am al hospital para que le hicieran nebulizaciones porque no podía casi respirar, ella empezó tomando los productos, después de un tiempo ella se acordó ¡Hay mira no me volvieron a dar estas crisis!, ahora ella se agita como una persona normal, ya no le silban los pulmones, es increíble; definitivamente está comprobado que si tu le das lo que tu cuerpo necesita, el cuerpo se auto reparara, y esa es la función de estos productos, le da los 114 nutrientes que las células necesitan para funcionar". 103 ENTREVISTADO 2 María Carmen Ballester y Rene Ramos en el libro Las relaciones públicas en la gestión de la comunicación interna, exponen que "Los programas continuos con los empleados deben formar parte de los objetivos globales de la organización, de manera que el empleado conozca la importancia de su trabajo, los efectos del mismo y cómo le afectan las decisiones y las acciones de la organización. Cuando las situaciones están correctas o cuando hay situaciones que no están bien, para colocarlos al tanto de la situación y presentando las soluciones. Es decir, necesitan una comunicación transparente en ambos sentidos que albergue la motivación, la participación y que cuya finalidad estribe en crear o mantener unas relaciones satisfactorias entre empleadosorganización y entre organizaciónempleados”. La empresa objeto estudio se acoge a la teoría, ya que ha cuidado mucho el trato con las personas que están dentro del negocio, dándoles la importancia que ellos necesitan, de esta manera ellos son motivados a transmitir todo su experiencia a los consumidores, cuando hay algún problema ya sea del producto o servicio, siempre hay alguien que está pendiente de resolver de inmediato, por ello se cuida mucho la comunicación interna de manera que el afiliado se pueda sentir en casa, ya que la marca lo que busca es que todo se sientan como una familia. Como lo afirma en entrevistado: "en el momento que decidi ingresar a la empresa, decidí ingresar únicamente por tener un poco de dinero extra, estudio en la universidad, antes de conocer esta marca no almorzaba bien, decidía guardarme ese dinero para los fines de semana, por ello entre a este negocio para conseguir más ingresos, en el primer mes, me gané 800.000 pesos, ahí fue que decidí comenzar hacer de forma más profesional mis ventas, pensando también en mis padres en poderles dar a ellos lo que me han dado a mi y darle un futuro mejor a mis hijos". Tabla 2. (Continuación) ÁREAS TEMÁTICAS ENTREVISTADO 1 ENTREVISTADO 2 SEGUIMIENTO A LOS CONSUMIDORES Clow Baack en su libro Publicidad, Promoción y Comunicación integrada de marketing plantea que “Busca la manera de influir en el proceso de compra de los consumidores, una actividad vital en las comunicaciones de marketing. Muchos mercadólogos son responsables directos de los resultados de cada campaña, en consecuencia, tratan de crear cuidadosamente mensajes atractivos que induzcan a los clientes a comprar productos. Cada proceso de toma de decisiones es importante; sin embargo, dos de los componentes son los que se relacionan directamente con el desarrollo integral de marketing de calidad: búsqueda de información y evaluación de alternativas”. La empresa objeto de estudio, ha investigado, analizado y creado estrategias, para que los consumidores se interesen y tome la decisión de entrar al negocio, por ende los distribuidores, gracias a que tiene un buen personal que los capacita constantemente, están preparados para saber cómo es el proceso que deben de tener con cada una de las personas a las cuales se les ha hablado de los productos, es decir, los distribuidores conocen cómo, cuándo, dónde, conseguir a las personas y a partir de ahí aplicar todo lo que han aprendido, teniendo un buen manejo en las conversaciones, hablar de los productos, resolver dudas, invitarlos a los eventos y/o clubs, y como es el proceso de afiliación, todas sus herramientas de comunicación están integradas, creando un equipo de trabajo capaz, de hacer crecer más el negocio. El entrevistado lo afirma desde su experiencia: "yo como distribuidor debo de hacer un buen seguimiento y de llevar seriamente este negocio, ¿qué es un seguimiento? el seguimiento, es estar pendiente que la persona esté tomando el producto como debe de ser, mi seguimiento, consiste en hacer una llamada el primer día ¿cómo te fue? ¿cómo te sentiste?, el primer día que le entrego el producto, le hago una valoración, la peso y le tomó las tallas, identificó cuáles son los inconvenientes que quiere mejorar, cuando comienza el proceso o el programa de nutrición debe durar mínimo 3 o 4 meses, obviamente va a empezar a sentir resultados desde antes, y se está reponiendo producto.... la tarea mía es que se lleve el producto, porque yo estoy convencido de que la persona va a tener un bueno resultado". Como también lo afirma Allen Carmichel en su libro Marketing multinivel y marketing directo de red. El manual esencial para introducirse en el apasionante negocio del MLM " Si tiene fe en su producto, úselo usted mismo, háblele a sus amigos sobre el producto, y de ello se derivarán ventas naturales. En el MLM, la palabra es compartir, no vender. Así pues, comparta su producto o servicio". Clow Baack en su libro Publicidad, Promoción y Comunicación integrada de marketing plantea que “Busca la manera de influir en el proceso de compra de los consumidores, una actividad vital en las comunicaciones de marketing. Muchos mercadólogos son responsables directos de los resultados de cada campaña, en consecuencia, tratan de crear cuidadosamente mensajes atractivos que induzcan a los clientes a comprar productos. Cada proceso de toma de decisiones es importante; sin embargo, dos de los componentes son los que se relacionan directamente con el desarrollo integral de marketing de calidad: búsqueda de información y evaluación de alternativas”. La empresa objeto de estudio, ha investigado, analizado y creado estrategias, para que los consumidores se interesen y tome la decisión de entrar al negocio, por ende los distribuidores, gracias a que tiene un buen personal que los esta capacita constantemente, están preparados para saber como es el proceso que deben de tener con cada una de las personas a las cuales se les ha hablado de los productos, es decir, los distribuidores conocen cómo, cuándo, dónde, conseguir a las personas y a partir de ahí aplicar todo lo que han aprendido, teniendo un buen manejo en las conversaciones, hablar de los productos, resolver dudas, invitarlos a los eventos y/o clubs, y como es el proceso de afiliación, todas sus herramientas de comunicación están integradas, creando un equipo de trabajo capaz, de hacer crecer más el negocio. El entrevistado lo afirma desde su experiencia: "Mi seguimiento es llamar a la persona cada semana preguntándole como se ha sentido y dándole pautas para que tenga un buen manejo y consuma de manera adecuada los productos, mis clientes son muy cuidadosos, por eso trato de capacitarme mejor, para que pueda ayudarles de manera efectiva con sus dudas, pregunto y busco información en el material que la empresa nos da". 104 Tabla 2. (Continuación) ÁREAS TEMÁTICAS ESTRATEGIAS PROMOCIÓN DE ENTREVISTADO 1 ENTREVISTADO 2 Schultz, kotler, en Las comunicaciones integradas de marketing (CIM) como pilar de la estrategia de marketing verde y sus implicaciones en la gestión ambiental entre otros, advierte que "el proceso de CIM precisa un enfoque “amplio” de planeación de los programas de marketing y promoción, además de las coordinación de las diversas funciones de comunicación. Dicho proceso requiere que las identidades desarrollen un estrategia total de comunicaciones de marketing, que son el reconocimiento en todas las actividades de marketing dentro y fuera de la empresa; además, por supuesto de establecer promociones y comunicación con los clientes". La marca objeto de estudio de acuerdo con su plan de comunicación cumple con la teoría, ya que por medio de capacitaciones, catálogos, charlas, entre otros, explican cómo es el manejo de las herramientas de comunicación y merchandising de la empresa y a partir de ahí como las personas pueden apropiarse, para captar la atención de la gente, logrando transmitir el mensaje informando de manera correcta e integrada lo que es la empresa y sus productos; de tal manera que al momento de ver medios de comunicación tales como mupis, vallas, videos promocionales, botones, cartillas, clubs, entre otros, se logra evidenciar claramente que existe una estrategia pensada en su público objetivo, reflejando una empresa que los entiende y quiere ayudarles, mostrando resultados, lo cual inspira confianza a la hora de consumir los productos, también por medio del servicio al cliente, animando a las personas que están afiliadas dándole incentivos (concursos, viajes, entre otros) , incentivando así a más personas a unirse a este negocio y con ello incrementar las ventas. Así lo afirma el entrevistado: "básicamente tengo un círculo de influencia, pues familiares, conocidos, amigos etc, me enfoco más bien en hacer encuestas en la calle y atrapar las personas concientizándolas, agendando una cita con ellas, así obtengo mi lista de clientes, también la invito a una de las charlas nutricionales los sábados, los invitó incluso a los desayunos saludables, o a un club nutricional a que conozcan la información y ya de ahí que consuman el producto obviamente que eso es lo principal". Schultz, kotler, en Las comunicaciones integradas de marketing (CIM) como pilar de la estrategia de marketing verde y sus implicaciones en la gestión ambiental entre otros, advierte que "el proceso de CIM precisa un enfoque “amplio” de planeación de los programas de marketing y promoción, además de las coordinación de las diversas funciones de comunicación. Dicho proceso requiere que las identidades desarrollen un estrategia total de comunicaciones de marketing, que son el reconocimiento en todas las actividades de marketing dentro y fuera de la empresa; además, por supuesto de establecer promociones y comunicación con los clientes". La marca objeto de estudio de acuerdo con su plan de comunicación cumple con la teoría, ya que por medio de capacitaciones, catálogos, charlas, entre otros, explican cómo es el manejo de las herramientas de comunicación y merchandising de la empresa y a partir de ahí como las personas pueden apropiarse, para captar la atención de la gente, logrando transmitir el mensaje informando de manera correcta e integrada lo que es la empresa y sus productos; de tal manera que al momento de ver medios de comunicación tales como mupis, vallas, videos promocionales, botones, cartillas, clubs, entre otros, se logra evidenciar claramente que existe una estrategia pensada en su público objetivo, reflejando una empresa que los entiende y quiere ayudarles, mostrando resultados, lo cual inspira confianza a la hora de consumir los productos, también por medio del servicio al cliente, animando a las personas que están afiliadas dándole incentivos (concursos, viajes, entre otros) , incentivando así a más personas a unirse a este negocio y con ello incrementar las ventas. Así lo afirma el entrevistado:" yo tengo un club de bienestar, lo forme independiente, y mi forma de hacerlo conocer es por volantes entregados por el asociado anfitrión del club y encuestas y para que me conozcan que soy distribuidor de esta empresa uso el botón, de vez en cuando un contacto directo con un tarjeta de presentación". 105 Tabla 2. (Continuación) ÁREAS TEMÁTICAS ENTREVISTADO 1 ENTREVISTADO 2 CAPACITACIONES DE LA MARCA Allen Carmichel en su libro Marketing multinivel y marketing directo de red. El manual esencial para introducirse en el apasionante negocio del MLM plantea que "la forma de hacerlo mejor es: 1. Encontrándose con la gente, conociéndola, ya se trate de amigos o extraños, y compartiendo los productos con ellos. En el MLM no hablamos de vender, sino de compartir. 2. Logrando que todos aquellos que reconozcan la oportunidad del negocio aprendan sobre el producto y el concepto de marketing y salgan a encontrarse con otros a los que a su vez enseñarán y, al hacerlos así... 3. Se multiplicarán, creando de ese modo un red de personas en expansión constante. ENCUENTROAPRENDIZAJEMULTIPLICACIÓN". La organización objeto de estudio capacita a sus distribuidores de tal manera que, estos estén totalmente convencidos de la filosofía y de los productos que la empresa distribuye, en los eventos que son por fechas especiales o por lanzamiento, en estas, las capacitaciones son dadas por aquellos que están en un nivel muy alto y que tiene un papel importante a nivel nacional y/o internacional. Permanente están las escuelas, donde explican a profundidad como manejar el negocio, cuáles son las herramientas que tienen y como se deben de utilizar, cómo entablar conversaciones que lleven a los productos, cómo atraer partir del círculo de influencia que maneja la persona, también en la semana hay tres días que en la oficina capacitan (martes, jueves y sábado, estos días son abiertos para las personas que están interesadas en entrar al negocio) donde explican que es la empresa, en qué consiste el negocio, cuál es el plan de mercadeo que se maneja, que importancia tienen los productos y se presentan personas representando cada nivel diciendo en que nivel se encuentra, cuanto se ganó en ese mes, y como entró a esta organización mostrando resultados, también las personas que desean crear su propio cub, son capacitadas de manera especial dándoles todos los detalles que se necesita para crearlo y mantenerlo (en cuanto a contabilidad, eventos, productos, entre otros). Todos estos espacios son tomados como parte vital del proceso que se lleva en la empresa para lograr cumplir con las metas planteadas, ascendiendo poco a poco en los niveles deseados. De esta manera el entrevistado nos comparte desde su experiencia como la marca ha cumplido con la teoría: " Precisamente acabo de salir de un entrenamiento de certificación de club, acabo de empezar, la cual consiste en entrenamientos, para hacer efectiva una herramienta que antes funcionaba pero por falta de capacitación, a los distribuidores los clubs cerraban, ahora el entrenamiento que se da para que una persona abra un club o sostenga un club, a permitido que esta herramienta de resultado y llegue a muchas personas". Allen Carmichel en su libro Marketing multinivel y marketing directo de red. El manual esencial para introducirse en el apasionante negocio del MLM plantea que "la forma de hacerlo mejor es: 1. Encontrándose con la gente, conociéndola, ya se trate de amigos o extraños, y compartiendo los productos con ellos. En el MLM no hablamos de vender, sino de compartir. 2. Logrando que todos aquellos que reconozcan la oportunidad del negocio aprendan sobre el producto y el concepto de marketing y salgan a encontrarse con otros a los que a su vez enseñarán y, al hacerlos así... 3. Se multiplicarán, creando de ese modo un red de personas en expansión constante. ENCUENTRO- APRENDIZAJEMULTIPLICACIÓN". La organización objeto de estudio capacita a sus distribuidores de tal manera que, estos estén totalmente convencidos de la filosofía y de los productos que la empresa distribuye, en los eventos que son por fechas especiales o por lanzamiento, en estas, las capacitaciones son dadas por aquellos que están en un nivel muy alto y que tiene un papel importante a nivel nacional y/o internacional. Permanente están las escuelas, donde explican a profundidad como manejar el negocio, cuáles son las herramientas que tienen y como se deben de utilizar, cómo entablar conversaciones que lleven a los productos, cómo atraer partir del círculo de influencia que maneja la persona, también en la semana hay tres días que en la oficina capacitan (martes, jueves y sábado, estos días son abiertos para las personas que están interesadas en entrar al negocio) donde explican que es la empresa, en qué consiste el negocio, cuál es el plan de mercadeo que se maneja, que importancia tienen los productos y se presentan personas representando cada nivel diciendo en que nivel se encuentra, cuanto se ganó en ese mes, y como entró a esta organización mostrando resultados, también las personas que desean crear su propio cub, son capacitadas de manera especial dándoles todos los detalles que se necesita para crearlo y mantenerlo (en cuanto a contabilidad, eventos, productos, entre otros). Todos estos espacios son tomados como parte vital del proceso que se lleva en la empresa para lograr cumplir con las metas planteadas, ascendiendo poco a poco en los niveles deseados. De esta manera el entrevistado nos comparte desde su experiencia como la marca ha cumplido con la teoría:" de esta manera la gente se puede dar cuenta de los malos hábitos alimenticios, ya que, no todos el mundo es consciente de la importancia de cuidarse, por ello siempre buscó llevar a los consumidores a la oficina, para que escuchen por expertos o por personas que trabajan acá como ha sido el proceso y como ha cambiado su vida... ya que lo que buscamos es ayudar a las personas mejorar su salud". 106 Tabla 2. (Continuación) ÁREAS TEMÁTICAS ENTREVISTADO 1 ENTREVISTADO 2 CONOCIMIENTO DE "LA ESCALERA DEL ÉXITO O NEGOCIO" Según el autor Rafael Fernández en su libro La venta multinivel: Una nueva frontera del Marketing plantea " la esencia de la fórmula MLM es que garantiza la igualdad de oportunidades para todos, independientemente de la posición de partida…El número de niveles puede ser tan elevado como uno pueda imaginarse; sin embargo, la posición y la retribución de cada nivel no dependen necesariamente del nivel inmediatamente superior, sino de su propia capacidad de trabajo y de su volumen de ventas". Esta organización tiene muy presente y comunica de manera clara, contundente dando bases sólidas las cuales están a disposición de todas las personas, claro está que todo lo que concierne al negocio se deben hacer esfuerzos y plantear metas, las cuales se pueden ir cumpliendo a medida que las ventas vayan aumentando, es decir, no importa en qué nivel se encuentra la persona si tiene claro hasta dónde quiere llegar, y trabaja de manera integrada con las bases que la marca da (eventos, capacitaciones, entre otros) logra alcanzarlo. Lo primordial es que cada uno conozca en totalidad, cuales son los niveles y que se necesita (ventas). El entrevistado lo afirma, aunque lleva poco tiempo tiene prácticamente claro: " yo soy un poco reciente y estoy comenzando a entrar en la onda de la organización, el proceso de la escala de éxito, así se lama, se empieza como distribuidor al 25%, distribuidor VIP al 35%, constructor del éxito 42%, mayorista 50% con regalías, pues ganando regalías un porcentaje o mejor dicho el 25% de los distribuidores, ya sigue mayorista activo, bueno un poco más de una bonificación adicional, equipo del mundo, ya viene el equipo de tabuladores que son los que empiezan a organizar eventos, empiezan hacer un negocio más serio, a tener pues mayorista, equipo del mundo, a formar gente con muchos más nivel de compromiso con el negocio, y además ya tiene un compromiso con la organización, no solo de ellos si no con las otras organizaciones, porque empiezan armar oficinas, seguiría e el equipo millonarios, luego sigue el equipo presidente y de ahí en adelante sigue una escala ya de gente que ya tiene ingresos de más de cincuenta millones de pesos mensuales". Según el autor Rafael Fernández en su libro La venta multinivel: Una nueva frontera del Marketing plantea " la esencia de la fórmula MLM es que garantiza la igualdad de oportunidades para todos, independientemente de la posición de partida…El número de niveles puede ser tan elevado como uno pueda imaginarse; sin embargo , la posición y la retribución de cada nivel no dependen necesariamente del nivel inmediatamente superior, sino de su propia capacidad de trabajo y de su volumen de ventas". Esta organización tiene muy presente y comunica de manera clara, contundente dando bases sólidas las cuales están a disposición de todas las personas, claro está que todo lo que concierne al negocio se deben hacer esfuerzos y plantear metas, las cuales se pueden ir cumpliendo a medida que las ventas vayan aumentando, es decir, no importa en qué nivel se encuentra la persona si tiene claro hasta dónde quiere llegar, y trabaja de manera integrada con las bases que la marca da (eventos, capacitaciones, entre otros) logra alcanzarlo. Lo primordial es que cada uno conozca en totalidad, cuales son los niveles y que se necesita (ventas). El entrevistado a: " para lograr llegar al equipo del mundo, en el cual es donde estoy yo, se necesita cuatro meses de 2.500 puntos de volumen ó un mes de 10.000 puntos de volumen ó 500 o de 10.000 de organización... yo creo que para explicarte todo estos se necesitaría 40 o 50 minutos es todo un plan de mercadeo". Aquí se ve que la empresa da las herramientas y capacita a los distribuidores para que sepan dónde quieren estar, pero este distribuidor le cuesta resumir la información". 107 Tabla 2. (Continuación) ÁREAS TEMÁTICAS ENTREVISTADO 1 ENTREVISTADO 2 EVENTOS DE MAYOR RECORDACIÓN Y/O CLUB Jack Bergen, vicepresidente de Asuntos corporativos y marketing de siemns corporation, en el libro Relaciones públicas Estrategias y tácticas, afirma que “El profesional de las relaciones públicas, comprende la riqueza del público que puede tener un interés en la empresa; los publicitarios solo se centran en los consumidores. La estrategia es el desarrollo de opciones para alcanzar un objetivo. El profesional de las relaciones públicas puede desarrollar esas opciones, ya que tiene multiplicidad de públicos y los canales para llegar a cada uno de ellos”. La marca objeto de estudio, cumple con la teoría, ya que tiene muy claro que para lograr llamar la atención y fidelizar a las personas, lo que hacen es crear estrategias que sean de alto impacto en las personas, como lo son los eventos; los cuales se hacen para dar a conocer los diferentes testimonios de las personas que han logrado alcanzar cierto nivel en la empresa, y también teniendo como apoyo en algunos eventos más grandes para dar capacitaciones a los distribuidores; los eventos a nivel nacional, tienen como charlistas a afiliados que llevan mucho tiempo trabajando en la empresa y tienen un nivel muy alto, estos cuentan su testimonio y dan consejos, de esta manera la marca cumple con el objetivo de fidelizar y animar a los distribuidores. Los eventos son organizados de tal manera que los distribuidores puedan pasar un momento muy agradable y puedan generar recordación, como lo afirma el entrevistado: " Definitivamente en los eventos que he asistido son testimonios y entrenamientos de gente que ya ha tenido resultados con ellos, que empezó quizás como uno, en un trabajo tradicional, quizás no venían buscando trabajo, pero si un bienestar a nivel de salud y resultaron metiéndonos en el negocio.... aparte se dan lanzamiento de productos en el mercado de Colombia, actualización del mercado en nuestro país, también vemos a los patrocinios que tiene la empresa, que son los deportista de alto rendimiento, incluso ya añadieron a un actor y a una actriz y a un comentarista de deportes de RCN, eso ayuda y motiva". Jack Bergen, vicepresidente de Asuntos corporativos y marketing de siemns corporation, en el libro Relaciones públicas Estrategias y tácticas, afirma que “El profesional de las relaciones públicas, comprende la riqueza del público que puede tener un interés en la empresa; los publicitarios solo se centran en los consumidores. La estrategia es el desarrollo de opciones para alcanzar un objetivo. El profesional de las relaciones públicas puede desarrollar esas opciones, ya que tiene multiplicidad de públicos y los canales para llegar a cada uno de ellos”. La marca objeto de estudio, cumple con la teoría, ya que tiene muy claro que para lograr llamar la atención y fidelizar a las personas, lo que hacen es crear estrategias que sean de alto impacto en las personas, como lo son los eventos; los cuales se hacen para dar a conocer los diferentes testimonios de las personas que han logrado alcanzar cierto nivel en la empresa, y también teniendo como apoyo en algunos eventos más grandes capacitaciones para los distribuidores; los eventos a nivel nacional, tienen como charlistas a afiliados que llevan mucho tiempo trabajando en la empresa y tienen un nivel muy alto, estos cuentan su testimonio de como ha sido el proceso que han tenido que pasar, y dan consejos para que dichos asistentes puedan ir escalando y puedan lograr sus objetivos, de esta manera la marca cumple con el objetivo de fidelizar y animar a los distribuidores. Los eventos son organizados de tal manera que los distribuidores puedan pasar un momento muy agradable y puedan generar recordación, como lo afirma el entrevistado: " Cada evento de liderazgo es relevante para cada asociado". 108 Tabla 2. (Continuación) ÁREAS TEMÁTICAS CONOCIMIENTO LA MARCA DE ENTREVISTADO 3 ENTREVISTADO 4 El autor Rafael Fernández en su libro La venta multinivel: Una nueva frontera del Marketing afirma: "Al analizar uno por uno los parámetros de la actividad de venta se perfilan claramente los elementos diferenciadores y las ventajas del multinivel con respecto a otros canales: 1. Relación entre intermediarios. En la mayoría de los canales de venta, los lazos son de tipo económico. Si embargo, en el multinivel, las relaciones personales de confianza son fuertes: un distribuidor auspicia a otro, le introduce en el sistema y le ayuda a desarrollarse en él. 2. Relación con los clientes. Es mucho más personal e individualizada que en otras fórmulas de venta, ya que el contracto es directo y el distribuidor llega a conocer las necesidades del consumidor y asesorarle sobre ellas". La empresa objeto de estudio, ya que es una MLM, capacita a sus distribuidores para construir relaciones duraderas, verdaderas y confiables con los consumidores, para que al momento de tener algún inconveniente el afiliado sepa a quien a quien recurrir sin ningún problema y esté lo guíe en todo el proceso que el consumidor tenga que hacer, contribuyendo a que el afiliado tenga la oportunidad de ascender a los niveles; el papel del patrocinador es fundamental así lo hace ver la empresa ya que este construye la base de las personas que afilian, trabajando así como un equipo. El entrevistado nos rectifica con su experiencia: " Yo trabajó como vigilante, mi suegra fue quien me invitó a conocer este negocio, llevo a una señora ofreciendo los productos, al final yo probé los productos, después de casi tres años volví a llamar a la patrocinadora y le dije: voy a retomar, comencé a tomar de nuevo los productos, después de una enfermedad grabe de mi esposa con ayuda de estos productos se mejoro por completo y ahí si me enamore de este negocio, me dio seguridad, y ahí si me inscribí, y ahí voy con el club, y estoy contentísimo" Allen Carmichel en su libro Marketing multinivel y marketing directo de red. El manual esencial para introducirse en el apasionante negocio del MLM afirma que "Una empresa de Marketing multinivel (MLM) necesita salir al exterior y encontrar a personas entusiastas y ambiciosas que deseen aprender sobre sus productos y comprender la oportunidad del negocio que se les está ofreciendo, para que esas mismas personas salgan a su vez a encontrarse con otras, de modo que esas otras puedan aprender a su vez, y en consecuencia, se puedan multiplicar. La empresa se basa simplemente en tantas personas como sea posible para avanzar y extender la palabra". La marca objeto de estudio se acoge a la teoría, debido a que su objetivo es atraer a nuevos consumidores que deseen tener un cambio en sus vidas, por ende los distribuidores son capacitados a través de escuelas, días de semana, entrenamientos, entro otros, donde aprenden a desenvolverse, logrando así ser personas que llamen la atención por su optimismo, confianza, entusiasmo, emprendedoras; trasmitiendo el mensaje de forma clara y concisa en que consiste el negocio, dando a entender que es una oportunidad de trabajo donde se obtendrá ganancias, tanto economías como cambios positivos en la salud. Dichos cambios son utilizados como parte de una herramienta fundamental llamada testimonios, donde la gente se identifica y ven que los productos realmente son efectivos, de esta manera se logra evangelizar a las personas y estas ya afiliadas pueda avanzar y replicar el mensaje; es por esto que la empresa tiene como resultado un buen trabajo en equipo, considerado como una familia. La marca da cumplimiento como se ve reflejado a través del entrevistado: "Para mi la empresa fue lo mejor, lo mejor que me pudo pasar en mi vida, porque yo era una persona muy enferma, muy inactiva, yo no creía en nada, yo creía que no era capaz de nada, esta empresa llego a mi vida en un momento en el que más lo necesitaba ¿porque? no soló por la salud, si no por el positivismo, la energía, todo, conocí a esta empresa a través de una amiga, que nunca me había hablado, y un día cualquiera me llamó y me invitó a desayunar, el primer día que yo tome el producto tuve resultados, no me dio cansancio, no me dio sueño, estuve activa ese día, no me dolieron los pies, no me dolieron los tobillos, porque yo era una persona que pesaba 130 kilos, en este momento estoy pensando 110 kilos, entonces 20 kilos menos, después de 6 meses, obviamente la mejoría. 109 Tabla 2. (Continuación) ÁREAS TEMÁTICAS PROCESO VINCULACIÓN ENTREVISTADO 3 Allen Carmichel en su libro Marketing multinivel y marketing directo de red. El manual esencial para introducirse en el apasionante negocio del MLM plantea que "si desea instilar confianza en los demás y enseñarles a hacer los mismo en el desarrollo de su red de marketing, tanto su imagen como su actitud deberían ser impecables. Tiene usted una responsabilidad que transmitir a todos aquellos a los que conoce si es que quiere prosperar, de modo que debe ser de su mayor interés el establecer los estándares vitales". La empresa objeto de estudio por medio de los distribuidores busca reflejar los beneficios que tiene los productos, ya que son certificados por científicos y profesionales, generando así confianza al consumir y entrar al negocio, DE ya que tener resultados rápido, por ende cada distribuidor debe de saber como dirigirse a las personas y estar pendiente de todo el proceso, convirtiéndose verdaderos y efectivos patrocinadores, como lo afirma el entrevistado: "cuando la persona compra los productos y se afilia nosotros debemos hacerle un seguimiento y comenzamos a trabajar con todos los referidos que tiene y así vamos ayudándole avanzar a la persona, que vaya vendiendo los productos, enseñándole poco a poco, haciendo las visitas caseras con ella, para que vaya aprendiendo, aprendiendo a como se va desarrollando un negocio con sus amigos, con su familia y que ella tenga resultado, el resultado, así se genera la confianza tanto con el negocio como con los productos, porque nosotros no podemos hablar si no hay resultados". 110 ENTREVISTADO 4 Allen Carmichel en su libro Marketing multinivel y marketing directo de red. El manual esencial para introducirse en el apasionante negocio del MLM plantea que "si desea instilar confianza en los demás y enseñarles a hacer los mismo en el desarrollo de su red de marketing, tanto su imagen como su actitud deberían ser impecables. Tiene usted una responsabilidad que transmitir a todos aquellos a los que conoce si es que quiere prosperar, de modo que debe ser de su mayor interés el establecer los estándares vitales". La empresa objeto de estudio por medio de los distribuidores busca reflejar los beneficios que tiene los productos, ya que son certificados por científicos y profesionales, generando así confianza al consumir y entrar al negocio, ya que tener resultados rápido, por ende cada distribuidor debe de saber como dirigirse a las personas y estar pendiente de todo el proceso, convirtiéndose verdaderos y efectivos patrocinadores, como lo afirma el entrevistado: " primero ellos consumen el producto, porque yo no puedo hacer registrar a una persona así por así, porque si no ha tomado el producto ella no sabe de que yo le voy a estar hablando, entonces primero las personas tiene que probar el producto y ver el resultado, y así ella comienza a creer en el producto, ya que el mismo día que tu tomes el desayuno ese mismo día tu tienes resultado". Tabla 2. (Continuación) ÁREAS TEMÁTICAS ENTREVISTADO 3 María Carmen Ballester y Rene Ramos en el libro Las relaciones públicas en la gestión de la comunicación interna, exponen que "Los programas continuos con los empleados deben formar parte de los objetivos globales de la organización, de manera que el empleado conozca la importancia de su trabajo, los efectos del mismo y cómo le afectan las decisiones y las acciones de la organización. Cuando las situaciones están correctas o cuando hay situaciones que no están bien, para colocarlos al tanto de la situación y presentando las soluciones. Es decir, necesitan una comunicación transparente en ambos sentidos que albergue la motivación, la participación y que cuya finalidad estribe en crear o mantener unas relaciones satisfactorias entre empleadosorganización y entre organizaciónEXPERIENCIA CON empleados”. La empresa objeto estudio se acoge a la teoría, ya que ha cuidado LA MARCA Ó CLUB mucho el trato con las personas que están dentro del negocio, dándoles la importancia que ellos necesitan, de esta manera ellos son motivados a transmitir todo su experiencia a los consumidores, cuando hay algún problema ya sea del producto o servicio, siempre hay alguien que esta pendiente de resolver de inmediato, por ello se cuida mucho la comunicación interna de manera que el afiliado se pueda sentir en casa, ya que la marca lo que busca es que todo se sientan como una familia. Como lo afirma en entrevistado: " he tenido buena experiencia al vender los productos, me gusta las camisas que venden, los botones, bueno en realidad todo, ya que me siento como si estuviera trabajando en familia, aparte que mi esposa y una de mis hijas esta en el club". 111 ENTREVISTADO 4 María Carmen Ballester y Rene Ramos en el libro Las relaciones públicas en la gestión de la comunicación interna, exponen que "Los programas continuos con los empleados deben formar parte de los objetivos globales de la organización, de manera que el empleado conozca la importancia de su trabajo, los efectos del mismo y cómo le afectan las decisiones y las acciones de la organización. Cuando las situaciones están correctas o cuando hay situaciones que no están bien, para colocarlos al tanto de la situación y presentando las soluciones. Es decir, necesitan una comunicación transparente en ambos sentidos que albergue la motivación, la participación y que cuya finalidad estribe en crear o mantener unas relaciones satisfactorias entre empleadosorganización y entre organizaciónempleados”. La empresa objeto estudio se acoge a la teoría, ya que ha cuidado mucho el trato con las personas que están dentro del negocio, dándoles la importancia que ellos necesitan, de esta manera ellos son motivados a transmitir todo su experiencia a los consumidores, cuando hay algún problema ya sea del producto o servicio, siempre hay alguien que esta pendiente de resolver de inmediato, por ello se cuida mucho la comunicación interna de manera que el afiliado se pueda sentir en casa, ya que la marca lo que busca es que todo se sientan como una familia. Como lo afirma en entrevistado: " los deportistas, los famosos, ahora en el último evento, periodistas, no es que yo me quedo aterrada porque esta empresa ya esta a nivel mundial, y uno ve a la gente con la marca y lo ven a uno y ese botón nos familiarizan, ósea así sin yo conocerte, yo solo con verte el botón yo me arrimó y te saludo, es muy rico, muy rico, para mi esta empresa es muy chévere". Tabla 2. (Continuación) ÁREAS TEMÁTICAS SEGUIMIENTO A LOS CONSUMIDORES ENTREVISTADO 3 ENTREVISTADO 4 Clow Baack en su libro Publicidad, Promoción y Comunicación integrada de marketing plantea que “Busca la manera de influir en el proceso de compra de los consumidores, una actividad vital en las comunicaciones de marketing. Muchos mercadólogos son responsables directos de los resultados de cada campaña, en consecuencia, tratan de crear cuidadosamente mensajes atractivos que induzcan a los clientes a comprar productos. Cada proceso de toma de decisiones es importante; sin embargo, dos de los componentes son los que se relacionan directamente con el desarrollo integral de marketing de calidad: búsqueda de información y evaluación de alternativas”. La empresa objeto de estudio, ha investigado, analizado y creado estrategias, para que los consumidores se interesen y tome la decisión de entrar al negocio, por ende los distribuidores, gracias a que tiene un buen personal que los esta capacita constantemente, están preparados para saber como es el proceso que deben de tener con cada una de las personas a las cuales se les ha hablado de los productos, es decir, los distribuidores conocen cómo, cuándo, dónde, conseguir a las personas y a partir de ahí aplicar todo lo que han aprendido, teniendo un buen manejo en las conversaciones, hablar de los productos, resolver dudas, invitarlos a los eventos y/o clubs, y como es el proceso de afiliación, todas sus herramientas de comunicación están integradas, creando un quipo de trabajo capaz, de hacer crecer más el negocio. El entrevistado lo afirma desde su experiencia: "el seguimiento es que se tome los productos, es decir, al club viene la persona a comienza a tomar el producto y se le comienza hacer el seguimiento porque si el tiene resultado, que pasa el va a traer más referidos, para no correr con el riesgo que la persona diga los productos no sirven por el mal manejo, entonces hay que estar muy pendiente para que los productos le funcionen y el aprenda". Clow Baack en su libro Publicidad, Promoción y Comunicación integrada de marketing plantea que “Busca la manera de influir en el proceso de compra de los consumidores, una actividad vital en las comunicaciones de marketing. Muchos mercadólogos son responsables directos de los resultados de cada campaña, en consecuencia, tratan de crear cuidadosamente mensajes atractivos que induzcan a los clientes a comprar productos. Cada proceso de toma de decisiones es importante; sin embargo, dos de los componentes son los que se relacionan directamente con el desarrollo integral de marketing de calidad: búsqueda de información y evaluación de alternativas”. La empresa objeto de estudio, ha investigado, analizado y creado estrategias, para que los consumidores se interesen y tome la decisión de entrar al negocio, por ende los distribuidores, gracias a que tiene un buen personal que los esta capacita constantemente, están preparados para saber como es el proceso que deben de tener con cada una de las personas a las cuales se les ha hablado de los productos, es decir, los distribuidores conocen cómo, cuándo, dónde, conseguir a las personas y a partir de ahí aplicar todo lo que han aprendido, teniendo un buen manejo en las conversaciones, hablar de los productos, resolver dudas, invitarlos a los eventos y/o clubs, y como es el proceso de afiliación, todas sus herramientas de comunicación están integradas, creando un quipo de trabajo capaz, de hacer crecer más el negocio. El entrevistado lo afirma desde su experiencia: "primero que todo, la llamo el primer día para ver como prepararon el batido, al segundo día, le pregunto como le ha parecido y así sucesivamente, bueno antes que todo cuando van a empezar con la nutrición le tomo las medidas, para mirar y hay que decirles a las personas ¿qué quieren con el producto?, un ejemplo si tu empiezas con la nutrición por perder peso, tu lo debes de tener claro, si tu empiezas con el negocio y quieres ganar tanto dinero lo tienes que tener claro, porque debemos tener claro la meta tuya con el negocio o con el producto”. 112 Tabla 2. (Continuación) ÁREAS TEMÁTICAS ESTRATEGIAS PROMOCIÓN DE ENTREVISTADO 3 ENTREVISTADO 4 Schultz, kotler, en Las comunicaciones integradas de marketing (CIM) como pilar de la estrategia de marketing verde y sus implicaciones en la gestión ambiental entre otros, advierte que "el proceso de CIM precisa un enfoque “amplio” de planeación de los programas de marketing y promoción, además de las coordinación de las diversas funciones de comunicación. Dicho proceso requiere que las identidades desarrollen un estrategia total de comunicaciones de marketing, que son el reconocimiento en todas las actividades de marketing dentro y fuera de la empresa; además, por supuesto de establecer promociones y comunicación con los clientes". La marca objeto de estudio de acuerdo con su plan de comunicación cumple con la teoría, ya que por medio de capacitaciones, catálogos, charlas, entre otros, explican como es el manejo de las herramientas de comunicación y merchandising de la empresa y a partir de ahí como las personas pueden apropiarse, para captar la atención de la gente, logrando transmitir el mensaje informando de manera correcta e integrada lo que es la empresa y sus productos; de tal manera que al momento de ver medios de comunicación tales como mupis, vallas, videos promocionales, botones, cartillas, clubs, entre otros, se logra evidenciar claramente que existe una estrategia pensada en su público objetivo, reflejando una empresa que los entiende y quiere ayudarles, mostrando resultados, lo cual inspira confianza a la hora de consumir los productos, también por medio del servicio al cliente, animando a las personas que están afiliadas dándole incentivos (concursos, viajes, entre otros) , incentivando así a mas personas a unirse a este negocio y con ello incrementar las ventas. Así lo afirma el entrevistado: "invitamos a las personas para hablarles de la buena nutrición, e invitarlos a la oficina, a veces hacemos eventos del “socio de cada mes”, y ahí se dan unos premios, ósea la gente viene a consumir y por cada consumo se le entrega un punto, ese punto equivale a 1.000 pesos si la persona viene todo el mes con 30 puntos entonces, se le regala lo que haya reunido de puntos, otra cuando hay un spa facial nosotros decimos que traigan invitados, que es totalmente gratis". Schultz, kotler, en Las comunicaciones integradas de marketing (CIM) como pilar de la estrategia de marketing verde y sus implicaciones en la gestión ambiental entre otros, advierte que "el proceso de CIM precisa un enfoque “amplio” de planeación de los programas de marketing y promoción, además de las coordinación de las diversas funciones de comunicación. Dicho proceso requiere que las identidades desarrollen un estrategia total de comunicaciones de marketing, que son el reconocimiento en todas las actividades de marketing dentro y fuera de la empresa; además, por supuesto de establecer promociones y comunicación con los clientes". La marca objeto de estudio de acuerdo con su plan de comunicación cumple con la teoría, ya que por medio de capacitaciones, catálogos, charlas, entre otros, explican como es el manejo de las herramientas de comunicación y merchandising de la empresa y a partir de ahí como las personas pueden apropiarse, para captar la atención de la gente, logrando transmitir el mensaje informando de manera correcta e integrada lo que es la empresa y sus productos; de tal manera que al momento de ver medios de comunicación tales como mupis, vallas, videos promocionales, botones, cartillas, clubs, entre otros, se logra evidenciar claramente que existe una estrategia pensada en su público objetivo, reflejando una empresa que los entiende y quiere ayudarles, mostrando resultados, lo cual inspira confianza a la hora de consumir los productos, también por medio del servicio al cliente, animando a las personas que están afiliadas dándole incentivos (concursos, viajes, entre otros) , incentivando así a mas personas a unirse a este negocio y con ello incrementar las ventas. Así lo afirma el entrevistado: " primero que todo con un sonrisa uno rompe el hielo, o en estos día por ejemplo una muchacha me vio con la camisa de la marca, tengo fotos, entonces la gente pregunta, con el tarro, la gente lo ve tomando a uno y la gente como que lo que da mirando y ahí es donde uno tiene que romper el hielo y decir ¿te interesa?, en el Facebook, igualmente tengo puras fotos, entonces todo el mundo empieza a preguntar". 113 Tabla 2. (Continuación) ÁREAS TEMÁTICAS ENTREVISTADO 3 ENTREVISTADO 4 Allen Carmichel en su libro Marketing multinivel y marketing directo de red. El manual esencial para introducirse en el apasionante negocio del MLM plantea que "la forma de hacerlo mejor es: 1. Encontrándose con la gente, conociéndola, ya se trate de amigos o extraños, y compartiendo los productos con ellos. En el MLM no hablamos de vender, sino de compartir. 2. Logrando que todos aquellos que reconozcan la oportunidad del negocio aprendan sobre el producto y el concepto de marketing y salgan a encontrarse con otros a los que a su vez enseñarán y, al hacerlos así... 3. Se multiplicarán, creando de ese modo un red de personas en expansión constante. CAPACITACIONES DE LA MARCA ENCUENTRO- APRENDIZAJE- MULTIPLICACIÓN". La organización objeto de estudio capacita a sus distribuidores de tal manera que, estos estén totalmente convencidos de la filosofía y de los productos que la empresa distribuye, en los eventos que son por fechas especiales o por lanzamiento, en estas, las capacitaciones son dadas por aquellos que están en un nivel muy alto y que tiene un papel importante a nivel nacional y/o internacional. Permanente están las escuelas, donde explican a profundizar como manejar el negocio, cuáles son las herramientas que tienen y como se deben de utilizar, cómo entablar conversaciones que lleven a los productos, cómo atraer partir del círculo de influencia que maneja la persona, también en la semana hay tres días que en la oficina capacitan (martes, jueves y sábado, estos días son abiertos para las personas que están interesadas en entrar al negocio) donde explican que es la empresa, en qué consiste el negocio, cuál es el plan de mercadeo que se maneja, que importancia tienen los productos y se presentan personas representando cada nivel diciendo en que nivel se encuentra, cuanto se ganó en ese mes, y como entró a esta organización mostrando resultados, también las personas que desean crear su propio club, son capacitadas de manera especial dándoles todos los detalles que se necesita para crearlo y mantenerlo (en cuanto a contabilidad, eventos, productos, entre otros). Todos estos espacios son tomados como parte vital del proceso que se lleva en la empresa para lograr cumplir con las metas planteadas, ascendiendo poco a poco en los niveles deseados. De esta manera el entrevistado nos comparte desde su experiencia como la marca ha cumplido con la teoría: " al principio no iba mucho a los entrenamientos, iba de ves en cuando, me parecía que eran muy caros, pero resulta que si uno no va a los entrenamientos no pasa nada, si usted no se entrena, no aprende, no estudia, no pasa nada, no crece, después de pensar en cerrar el club, porque habían días en que solo tenia lo del consumo de mi esposa y el mío, empecé a ir a la oficina a capacitarme, con mi esposa, y eso hace que el club ha mejorado, el día martes se llama universidad de la marca, eso hablan del mercadeo y ventas, como hablar con la persona, como debemos de abordar una persona y entregarle un volante, y no es entregarle un volante por entregarlo, si no entregarle el volante pero es darle la charla de una ves e invitarlo a que entre al club, que conozca y hacer que el consuma, para que el se vaya teniendo un cambio desde el primer día, la otra son también las charlas caseras, es decir, uno va a las casas, saca una cita para darles una charla sobre salud, ya sea que vaya para darle una valoración de salud o voy a regalarle un spa facial, entonces por ahí mismo se le va hablando de los productos y así sucesivamente, las recomendaciones que nos da la empresa con respecto al club, no se puede dejar sacar los productos, se deben consumir dentro del club, y los productos se pueden cobrar por una membresía, la membresía son 6.000 pesos por esa membresía tiene derecho a participar a todo lo que hagamos acá en el club, el spa facial a todo”. 114 Allen Carmichel en su libro Marketing multinivel y marketing directo de red. El manual esencial para introducirse en el apasionante negocio del MLM plantea que "la forma de hacerlo mejor es: 1. Encontrándose con la gente, conociéndola, ya se trate de amigos o extraños, y compartiendo los productos con ellos. En el MLM no hablamos de vender, sino de compartir. 2. Logrando que todos aquellos que reconozcan la oportunidad del negocio aprendan sobre el producto y el concepto de marketing y salgan a encontrarse con otros a los que a su vez enseñarán y, al hacerlos así... 3. Se multiplicarán, creando de ese modo un red de personas en expansión constante. ENCUENTROAPRENDIZAJEMULTIPLICACIÓN". La organización objeto de estudio capacita a sus distribuidores de tal manera que, estos estén totalmente convencidos de la filosofía y de los productos que la empresa distribuye, en los eventos que son por fechas especiales o por lanzamiento, en estas, las capacitaciones son dadas por aquellos que están en un nivel muy alto y que tiene un papel importante a nivel nacional y/o internacional. Permanente están las escuelas, donde explican a profundizar como manejar el negocio, cuáles son las herramientas que tienen y como se deben de utilizar, cómo entablar conversaciones que lleven a los productos, cómo atraer partir del círculo de influencia que maneja la persona, también en la semana hay tres días que en la oficina capacitan (martes, jueves y sábado, estos días son abiertos para las personas que están interesadas en entrar al negocio) donde explican que es la empresa, en qué consiste el negocio, cuál es el plan de mercadeo que se maneja, que importancia tienen los productos y se presentan personas representando cada nivel diciendo en que nivel se encuentra, cuanto se ganó en ese mes, y como entró a esta organización mostrando resultados, también las personas que desean crear su propio club, son capacitadas de manera especial dándoles todos los detalles que se necesita para crearlo y mantenerlo (en cuanto a contabilidad, eventos, productos, entre otros). Todos estos espacios son tomados como parte vital del proceso que se lleva en la empresa para lograr cumplir con las metas planteadas, ascendiendo poco a poco en los niveles deseados. De esta manera el entrevistado nos comparte desde su experiencia como la marca ha cumplido con la teoría: " yo soy distribuidora, para los distribuidores, es diferente como para los mayoristas, para nosotros los distribuidores hay una universidad del éxito, nos enseñan hacer seguimiento, a como hacer llamadas, los jueves hay un coctel de negocio, están los HOM (donde uno lleva invitados, y te dan información del negocio, de los productos) los días sábados, le enseñan a gastar el dinero en lo necesario, le enseñan a uno manejar mucho el dinero, yo en el poquito tiempo que llevo le enseñan a uno hacer los gastos, las deudas, todo, todo aprende uno todo, yo no se nada de matemáticas pero aquí he aprendido ya hacer los gastos, las deudas, sacar para mi consumo personal, sacar para el transporte, todo porque es que uno como bueno colombiano, uno nunca hace eso y en esta empresa nos dicen ustedes como personas tienen que aprender eso porque o sino van a gastar mas de lo que ganan". Tabla 2. (Continuación) ÁREAS TEMÁTICAS ENTREVISTADO 3 Según el autor Rafael Fernández en su libro La venta multinivel: Una nueva frontera del Marketing plantea " la esencia de la fórmula MLM es que garantiza la igualdad de oportunidades para todos, independientemente de la posición de partida…El número de niveles puede ser tan elevado como uno pueda imaginarse; si embargo , la posición y la retribución de cada nivel no dependen necesariamente del nivel inmediatamente superior, sino de su propia capacidad de trabajo y de su volumen de ventas". Esta organización tiene muy presente y comunica de manera clara, contundente dando bases sólidas las cuales están a disposición de todas las personas, claro esta que todo lo que concierne al negocio se deben hacer esfuerzos y plantear metas, las cuales se pueden ir cumpliendo a medida que las CONOCIMIENTO DE ventas vayan aumentando, es decir, no "LA ESCALERA DEL importa en que nivel se encuentra la persona si tiene claro hasta donde quiere ÉXITO O NEGOCIO" llegar, y trabaja de manera integrada con las bases que la marca da (eventos, capacitaciones, entre otros) logra alcanzarlo. Lo primordial es que cada uno conozca en totalidad, cuales son los niveles y que se necesita (ventas). El entrevistado lo afirma: "aquí llega uno con el 25, con el 42%, luego pasa a productor calificado que es 42% también ya permanente, y luego a mayorista después de mayorista llega a equipo mundo y luego equipo mundo activo, luego equipo mundo Get, después equipo Get plus, después a equipo millonario y después de equipo millonario, ya presidente y del quipo presidente pasa han quipo presidente 15k, ósea ya tiene presidente debajo de el, y a 20k y así sucesivamente a chairman, llegan a ese que es como el máximo ya". 115 ENTREVISTADO 4 Según el autor Rafael Fernández en su libro La venta multinivel: Una nueva frontera del Marketing plantea " la esencia de la fórmula MLM es que garantiza la igualdad de oportunidades para todos, independientemente de la posición de partida…El número de niveles puede ser tan elevado como uno pueda imaginarse; si embargo , la posición y la retribución de cada nivel no dependen necesariamente del nivel inmediatamente superior, sino de su propia capacidad de trabajo y de su volumen de ventas". Esta organización tiene muy presente y comunica de manera clara, contundente dando bases sólidas las cuales están a disposición de todas las personas, claro esta que todo lo que concierne al negocio se deben hacer esfuerzos y plantear metas, las cuales se pueden ir cumpliendo a medida que las ventas vayan aumentando, es decir, no importa en que nivel se encuentra la persona si tiene claro hasta donde quiere llegar, y trabaja de manera integrada con las bases que la marca da (eventos, capacitaciones, entre otros) logra alcanzarlo. Lo primordial es que cada uno conozca en totalidad, cuales son los niveles y que se necesita (ventas). El entrevistado lo afirma: "todos empezamos por una escalera del éxito, empezamos desde un 25% hasta hay un 35 un 42 hay un 50 y después del 50 viene varios niveles... esta es la única compañía que podemos ser presidentes todos, cada uno va con una escala entonces todos empezamos en 25% entonces la gente dice yo quiero llegar al equipo millonarios, entonces le enseñan a uno a tener libertad financiera, porque aquí hay presidentes, pero no se vuelve presidente de la noche a la mañana porque es un trabajo duro y largo, porque son personas que llegan 10, dependiendo del trabajo de cada uno, usted puede llegar ahora y yo puedo llevar 6 meses más, pero usted se puede pasar un 50% antes que yo porque es dependiendo del trabajo tuyo". También lo afirma Allen Carmichel en su libro Marketing multinivel y marketing directo de red. El manual esencial para introducirse en el apasionante negocio del MLM " en el MLM existe una igualdad de oportunidades para todos, y todos pueden conseguir que esa línea descendente sea tan extensa como deseen, algo que, como ya habrá imaginado a estas alturas, puede conducir a la obtención de considerables recompensas. Es perfectamente posible alcanzar la independencia financiera en apenas unos pocos años. Lo único que se exige para ello es tenacidad en el propósito". Tabla 2. (Continuación) ÁREAS TEMÁTICAS EVENTOS DE MAYOR RECORDACIÓN Y/O CLUB ENTREVISTADO 3 ENTREVISTADO 4 Jack Bergen, vicepresidente de Asuntos corporativos y marketing de siemns corporation, en el libro Relaciones públicas Estrategias y tácticas, afirma que “El profesional de las relaciones públicas, comprende la riqueza del público que puede tener un interés en la empresa; los publicitarios solo se centran en los consumidores. La estrategia es el desarrollo de opciones para alcanzar un objetivo. El profesional de las relaciones públicas puede desarrollar esas opciones, ya que tiene multiplicidad de públicos y los canales para llegar a cada uno de ellos”. La marca objeto de estudio, cumple con la teoría, ya que tiene muy claro que para lograr llamar la atención y fidelizar a las personas, lo que hacen es crear estrategias que sean de alto impacto en las personas, como lo son los eventos; los cuales se hacen para dar a conocer los diferentes testimonios de las personas que han logrado alcanzar cierto nivel en la empresa, y también teniendo como apoyo en algunos eventos más grandes para dar capacitaciones a los distribuidores; los eventos a nivel nacional, tienen como charlistas a afiliados que llevan mucho tiempo trabajando en la empresa y tienen un nivel muy alto, estos cuentan su testimonio y dan consejos, de esta manera la marca cumple con el objetivo de fidelizar y animar a los distribuidores. Los eventos son organizados de tal manera que los distribuidores puedan pasar un momento muy agradable y puedan generar recordación, como lo afirma el entrevistado: "cuando a penas esta conociendo la persona el club, yo lo invito los días jueves al coctel de negocios, el spa facial o valoración de salud, el otro mes jugamos el amigo secreto con frutas, pero las frutas las decorábamos, cada uno traía una fruta decorada, la que mejor estuviera decorada se le daba un premio, estamos haciendo las Aero rumbas y ejercicio... en cuanto con la empresa me gustan mucho los eventos que hacen, un día fui al de STS y una muchacha conto una historia que me tocó mucho, porque la niñez mía fue muy parecida, y ahora en día es presidente". Jack Bergen, vicepresidente de Asuntos corporativos y marketing de siemns corporation, en el libro Relaciones públicas Estrategias y tácticas, afirma que “El profesional de las relaciones públicas, comprende la riqueza del público que puede tener un interés en la empresa; los publicitarios solo se centran en los consumidores. La estrategia es el desarrollo de opciones para alcanzar un objetivo. El profesional de las relaciones públicas puede desarrollar esas opciones, ya que tiene multiplicidad de públicos y los canales para llegar a cada uno de ellos”. La marca objeto de estudio, cumple con la teoría, ya que tiene muy claro que para lograr llamar la atención y fidelizar a las personas, lo que hacen es crear estrategias que sean de alto impacto en las personas, como lo son los eventos; los cuales se hacen para dar a conocer los diferentes testimonios de las personas que han logrado alcanzar cierto nivel en la empresa, y también teniendo como apoyo en algunos eventos más grandes para dar capacitaciones a los distribuidores; los eventos a nivel nacional, tienen como charlistas a afiliados que llevan mucho tiempo trabajando en la empresa y tienen un nivel muy alto, estos cuentan su testimonio y dan consejos, de esta manera la marca cumple con el objetivo de fidelizar y animar a los distribuidores. Los eventos son organizados de tal manera que los distribuidores puedan pasar un momento muy agradable y puedan generar recordación, como lo afirma el entrevistado: "Los CCTS, que son entrenamientos para el éxito, súper espectaculares, donde va gente más preparada, como más experiencia a nivel nacional con el producto, gente positiva, súper bien, mira yo cada ves que voy a esos eventos, cuando dejó de ir a la oficina o a los eventos, llegó apaga, pero allá la gente le inyecta tal energía a uno, que uno sale viendo, el mundo de otra manera, inclusive me acuerdo que el primer día que fui al STS mi esposo me dijo: no están locos, no, ya te vendieron y me decía para que va gastar plata en eso, pero ya ahora antes el me dice vea usted no va ir a la oficina, no va ir al evento, hace poquito que hubo un fin de semana estuvieron los deportistas y me llamó, porque vieron a Catherine Ibarguen en la televisión, estaba súper emocionado por que ella salía con la camiseta de la marca, esto sin que la gente quiera lo emociona y lo afecta indirectamente “. 116 10.5. ANÁLISIS DE LAS ENTREVISTAS 10.5.1. Relaciones públicas. El pionero, profesor y fundador de la Sociedad de relaciones públicas de América (Public Relations Society of America, PRSA) Rex Harlow define: “Las relaciones públicas son una función directiva independiente, que permite establecer y mantener líneas de comunicación, compresión, aceptación y coopreación mutuas entre una organización y sus públicos; implica la resolución de problemas; ayuda a los directivos a estar informados y poder reaccionar ante la opinión pública; define y destaca la responsabilidad de los directivos que debe servir al interés público; ayuda a las direcciones a mantenerse al día y a utilizar los cambios de forma eficaz, sirviendo como un sistema de alerta para ayudar a anticipar las tendencias: utiliza la investigación y las técnicas de comunicación éticas como principales herramientas”99. Dentro de las personas que fueron entrevistadas para la presente investigación, nos confirman que el manejo que le da la empresa a las relaciones públicas son correctas, ya que estas son manejadas de forma integral capacitando a cada uno de los afiliados, dándoles pautas y guiándolos en las diferente situaciones que se puedan presentar, ya sea en el club o cualquier estrategia de comunicación que este utilice. Por ende la empresa objeto de estudio comprende un sistema de comunicación efectivo, que ayuda a que las personas constantemente estén instruyéndose, ya sea por medio de las escuelas las cuales se hacen entre semana (martes, jueves y sábado) las cuales consisten en capacitar a los afiliados en lo que necesiten, ya sea en la parte de contabilidad, ingresos, dudas que traen de sus consumidores, reforzando la información que tiene, entre otros, también hay la posibilidad de llevar a los consumidores que están a punto de tomar la decisión de entrar, o que lo están pensando, dado que en las escuelas se encuentran personas que ya tiene un nivel mayor y tiene muchas experiencias. La empresa también tiene como parte fundamental de las relaciones públicas, los eventos, los cuales son organizados por algunos de los afiliados que se encuentran en un nivel mayor a presidente, estos eventos se hacen a nivel nacional o por cuidad; la temática es casi igual se presenta un afiliado que llegue mucho tiene en el negocio presenta a la organización recordando la escalera de éxito y comparte las nuevas noticias de la empresa, si hay lanzamiento de producto (son eventos a nivel nacional) se da una pequeña muestra y se explica en que consiste en nuevo producto para que lo presenten a los consumidores, las personas encargadas de presentar son internacionales, dando así más 99 WILCOX L. Dennis, CAMERON T. Glen y XIFRA Jordi. Relaciones públicas Estrategias y tácticas. 8ª Ed. Pearson Addison Wesley. Madrid 2006. p. 7. 117 importancia a dichos eventos, también se comparten testimonios de personas que están afiliadas animando a los demás a seguir con el negocio, son espacios donde se puede compartir experiencias, consejos y tips. Los afiliados que asisten a estos eventos toman nuevas energías, conocen nuevas estrategias para su negocio y se enamoran más de la empresa. Los eventos que son por cuidad son dirigidos más a los consumidores que deseen entrar a la empresa, presentado de manera general lo que la empresa hace, cuál es su misión, en qué consisten los productos y que pueden lograr, se presentan testimonios de personas que entraron a la empresa y como estas le ayudado a progresar no solo son lo material si no también con la salud, y pasan al frente las personas que están trabajando y se encuentran en diferentes nivel, compartiendo como fue su experiencia en el mes, cuanto ganó y animando a las personas a entrar. Los cocteles, viajes son incentivos que la empresa da a las personas que han tenido unas excelentes ventas y cumple con los requisitos que se piden, siendo así motivo por el cual los afiliados, trabajan duro para lograr, estos eventos son especiales porque es ahí donde conocen a personas que están en el exterior y que trabajan con la empresa, animando a las personas a seguir con el negocio. Todas las estrategias implementadas por la empresa objeto de estudio son implementadas a partir de estudios donde se conoce los gustos y la manera directa y efectiva para poder llegar a su público, respetando las normas y éticas de estos, e impuesta por la marca. 10.5.2. Gestión del cliente. “Busca la manera de influir en el proceso de compra de los consumidores, una actividad vital en las comunicaciones de marketing. Muchos mercadólogos son responsables directos de los resultados de cada campaña, en consecuencia, tratan de crear cuidadosamente mensajes atractivos que induzcan a los clientes a comprar productos. Cada proceso de toma de decisiones es importante; sin embargo, dos de los componentes son los que se relacionan directamente con el desarrollo integral de marketing de calidad: búsqueda de información y evaluación de alternativas”100. La empresa busca cada vez más que sus afiliados se apropien de los productos, por ende los mensajes que transmiten y la manera de tratarlos son de total cuidado ya que estos son el reflejo de lo que la marca enseña, es decir, la empresa cuida el trato que tienen con los afiliados para que estos comuniquen a los futuros consumidores, el bueno trato y representen una buena imagen de la 100 CLOW E., Kenneth y BAACK, Donald. Publicidad, Promoción y Comunicación integrada de marketing. 4 ed. Pearson: México, 2010. p. 58. 118 empresa. Esta cada vez busca también reflejar la calidad por medio de los testimonios la calidad y beneficios que tienen los productos, así fidelizando a los afiliados para que sigan consumiendo, como se ve en los entrevistados, cuando comparten que lo que más les gusta son los testimonios porque se identifican y ven resultados a través de ellos y los productos. Además la manera de compartir dicho testimonios es de manera cercana, inspirando confianza, alegría de poder tener una buena saludable y sana, ya que la empresa transmite que el negocio no es vender si no compartir, por ende se crea un circulo de influencia, ya sea la familia, amigos o desconocidos, sintiéndose estos no como parte de un grupo si no de una familia, como así lo afirma Carmichael “si tienes fe en su producto, úselo usted mismo, háblele a sus amigos sobre el producto y de ellos se derivarán ventas naturales. En el MLM la palabra es compartir, no vender. Así pues, comparta su producto o servicio” 101. 10.6. ANÁLISIS DE RESULTADOS MATRIZ DE ADMINISTRACIÓN DE LA PUBLICIDAD Se manifiesta que para la realización del análisis de la matriz, solo se tomarán las piezas correspondientes a las que la marca promueve y distribuye; dejando así a un lado aquellas piezas que son autoría o diseñadas de forma empírica por parte de los distribuidores y/o dueños de clubes. 101 CARMICHAEL, Allen. Marketing multinivel y Marketing directo de Red. El manual esencial para introducirse en el apasionante negocio del MLM. 2 ed. Obelisco,1996. p. 14. 119 Tabla 3. Análisis de matriz de administración de la publicidad MATERIAL DE ANÁLISIS NIVELES DE ANÁLISIS TARJETA DE PRESENTACIÓNDISTRIBUIDOR INDEPENDIENTE VOLANTE PROMOCIONAL LINGÜÍSTICA “Para ser descifrado no requiere más conocimientos que el de la escritura.” La tarjeta, solo cuenta con el nombre de la empresa que parte en su totalidad y de forma horizontal la pieza y consta solo de texto, que son los datos personales de los distribuidores. En la parte posterior, se encuentra el logo y Slogan de la empresa. Se percibe que esta organizada de la siguiente forma: nombre de la promoción y sus fechas limites, paso a paso para adquirir la promoción, ejemplo ilustrado de cómo hacerlo, condiciones y restricciones y el fondo patrocinador. DENOTADO. Ronald Barthes "la relación entre el signo y el referente, es decir, aquello a lo que se refiere". El logotipo es la identificación más fuerte de la pieza; puesto que es un referente puro y simple de los elementos de una escena. En otras palabras, las personas identifican la pieza según la marca que lleva puesta la tarjeta y a lo que se refiere o implica los datos puestos en esta. El producto de lo que se esta promocionando acompañado con el nombre de la promoción, es lo más fuerte en la pieza. Y en la parte posterior el ejemplo de cómo adquirir el producto. Se utiliza la Metáfora Visual, es decir Las cualidades de un objeto están en lugar de otro, para destacarlas. La cara de la tarjeta se compone de tres cuadros que llevan los colores corporativos, el logotipo que atraviesa la tarjeta con fondo verde y a su lado derecho en la parte superior e inferior dos cuadros color naranja con los datos de los distribuidores; sin embargo, estos dos mas angostos que el logotipo, llegando sólo hasta la mitad de la tarjeta. En la parte de atrás de la tarjeta, se hace una hipérbole, es decir se magnifica el logo y el color corporativo de la empresa, complementándolo con el Slogan centrado y blanco para el contraste de color; aumentando su valor. Hipérbole: manifiesta en el producto que se esta promocionando, ubicado en la parte superior del volante y a su izquierda, el titulo de la promocion y sus fechas limites. Metáfora Visual: centrado en la parte superior se encuentra un ejemplo de cómo acceder al producto, utilizando colores corporativos que resalten el ejemplo. RELACIÓN PREFERENCIAL: frente a un estímulo visual el ojo mira la zona y elementos que con más fuerza e intensidad reclaman su atención. Este fenómeno marca el recorrido visual del receptor para la correcta interpretación del mensaje icónico. Es decir el centro de atención de la tarjeta es el logo; puesto que es una franja que divide la tarjeta en el centro con el fondo verde corporativo y lleva la visión a los dos cuadros naranja en la parte superior e inferior que es, donde se encuentra el nombre de los distribuidores y sus teléfonos y correos de contacto. Al igual que en la parte posterior de la tarjeta, solo se encuentra el color identitario de la marca, con una marca de agua de logo de la empresa y subyacente el Slogan de la empresa. Contribuye a una correcta identificación de la realidad, representada en la imagen, es decir, texto e imagen complementan la pieza de que es lo que se esta promocionando, cuándo, dónde y cómo acceder al artículo. CONNOTADO. Es específica en la medida en que está sometida a las exigencias físicas de la visión, pero general en la medida en que las “figuras” no son nunca más que relaciones formales de elementos. TEXTO/IMAGEN 120 Tabla 3. (Continuación) MATERIAL DE ANÁLISIS NIVELES DE ANÁLISIS CARTILLA CONTENIDO Portada Índice Página LINGÜÍSTICA “Para ser descifrado no requiere más conocimientos que el de la escritura.” DENOTADO. Ronald Barthes "la relación entre el signo y el referente, es decir, aquello a lo que se refiere". La lectura que se Es el titulo que da pie hace en una a la temática de toda primera instancia la revista, ubicándose es a partir del en el centro de la logotipo y página, captando en desplazándose su totalidad la hasta la parte atención por el inferior; donde se tamaño y el nombre encuentra un de la marca en texto negrilla y un tamaño representativo del que resalta su tema en general visibilidad; de la cartilla. acompañándose de Ambos ocupan un un pequeño índice tercio de la colorido en la parte portada. superior izquierda. Lo mas representativo de la cartilla es el producto que esta en el centro de la portada, resaltándolo con una foto difuminada en el fondo de una persona que sostiene el producto; logrando así resaltarlo más. Lo representativo del índice es una foto con los productos listos para el consumo, mostrando tres sabores que tienen, haciendo que los colores de los productos se vean provocativos, acompañados de las frutas que representan el sabor. No aplica Es la foto que se de pagina completa, presentado uno de los productos ya preparados, rodeados de fruta. 121 Media página Doble página se dividen en dos funciones: PRIMERO. Los beneficios de los productos, su calidad y PRIMERO: Naturalidad presentación de los de los productos, productos. Estos ubicado en media comienzan ocupando página superior al lado una pagina completa izquierdo; cuenta con el en el título, en la titulo sobre el cultivo de siguiente unos la materia prima para pequeños tips hacer los productos. referentes al titulo. Acompañados de una SEGUNDO, se imagen representativa. conforman de los SEGUNDO: Media personajes página superior, con un representativos que titulo que promociona el acobija la marca negocio de la cadena (deportistas). Un título multinivel, acompañado que hace la invitación de un cuerpo de texto al consumo de los que habla sobre los productos, beneficios de estar acompañados con las dentro del negocio. fotos y los nombres de cada deportista y el logotipo en la parte superior. PRIMERO: Lo más representativo es la foto del administrador y director ejecutivo caminando en uno de los campos de cultivo para la fabricación de los productos. SEGUNDO: Lo más representativo es la foto de una pareja invitando al negocio multinivel. PRIMERO. Los representativo de cada página es el color dominante que tiene cada una, contrarrestándose con el titulo y la imagen. SEGUNDO: Los representativo son las fotos de los deportivas con sus respectivas vestidos de la marca, haciendo el consumo de los productos. Tabla 3. (Continuación) MATERIAL DE ANÁLISIS NIVELES DE ANÁLISIS CARTILLA CONTENIDO Portada Índice Página CONNOTADO. Es específica en la medida en que está sometida a las exigencias físicas de la visión, pero general en la medida en que las “figuras” no son nunca más que relaciones formales de elementos. TEXTO/IMAGEN Hipérbole: Metáfora Visual: Las Mediante algunos cualidades de un recursos visuales objeto están en lugar se magnifica un de otro, para objeto o persona destacarlas. Es decir, para aumentar su el índice, titulo y foto valor. El objeto se complementan visual distribuyéndose de magnificado es el una forma armoniosa producto, gracias y agradable a la vista, a la difuminación generando un de la persona que equilibrio entre toda lo sostiene. la página. Metáfora Visual: El producto esta ubicado en el centro de la página y rodeado totalmente de frutas, en colores vivos, es decir policromía, brindando protagonismo al batido. Media página PRIMERO: Hipérbole, la imagen del administrador es un recurso visual que da valor y veracidad. SEGUNDO: Metonimia Una cosa por otra. Efecto por causa, instrumento por persona, etc. Se toma como instrumento a la pareja que esta promocionando el negocio, dando así efecto al consumidor para que se anime a entrar. Doble página PRIMERO Y SEGUNDO: Hipérbole, Mediante algunos recursos visuales se magnifica un objeto o persona para aumentar su valor. Se magnifica los textos por medio del color dominante y se difumina la imagen para así aumentar el valor al texto. PRIMERO: El texto esta complementando a la imagen, la cual esta resaltado al administrador sobre el Los textos y las Los textos y las campo de cultivo que PRIMERO Y imágenes se imágenes se esta difuminado, es SEGUNDO: El texto complementan complementan decir, que el titulo y la No se completa el sentido de formando una formando una foto están encuentra la imagen. Texto e interacción de la interacción de la que transmitiendo un solo texto, es una imagen se que se enriquece se enriquece el mensaje. imagen complementan. Su el sentido del sentido del mensaje; SEGUNDO: los textos y representativa unión aporta nuevos mensaje; es decir, es decir, el índice, las imágenes se del producto significados tanto la portada esta titulo y foto complementan principal, connotativos como unificada por un transmiten un solo formando una resaltándolo denotativos. Es decir solo mensaje de mensaje. Su estética interacción en la que se sobre frutas. las dos páginas se "bienestar" que se y funcionalidad eta enriquecen el sentido complementan en un complementa con basada en los colores del mensaje. La foto de solo mensaje. la imagen dando que maneja en la la pareja, el titulo y el una sola idea. totalidad de la cartilla. contenido transmiten un solo mensaje, dando asi una interacción al consumidor para captar su atención. 122 Tabla 3. (Continuación) MATERIAL DE ANÁLISIS NIVELES DE ANÁLISIS LINGÜÍSTICA “Para ser descifrado no requiere más conocimientos que el de la escritura.” DENOTADO. Ronald Barthes "la relación entre el signo y el referente, es decir, aquello a lo que se refiere". BOLETÍN PENDÓN VOLANTES DEL DUEÑO DEL CLUB El Boletín se divide en diferentes temáticas: PRIMERA: Eventos y Salida, ocupan la el 80% del boletín, Se apela a un titulo vistoso a comparación del cuerpo del texto, acompañado con los requisitos para asistir o calificar. SEGUNDO: Ocupa el 15% en promociones, se muestran los productos que se están promocionando, un titulo representativo a la promoción y las condiciones para adquirir el producto. TERCERO: Ocupa un 5% en recomendaciones y contactos. ubicados en la parte inferior del boletín, donde se dan tips para el consumo diario de los productos acompañados con una foto de quien recomienda los tips. Los contactos refieren a donde hacer los productos, como entrar a los negocios y donde contactarse con servicio al cliente. invitación a tomar el producto por medio del titulo y los nombres de los deportistas que patrocina la marca. PRIMERO Y SEGUNDO: Se resalta en el titulo que es un club para el consumo de los productos. PRIMERA: Lo más representativo en los eventos y salidas son las fotos de los lugares a donde se va asistir. SEGUNDA: Lo más representativo en las promociones es el producto que se esta promocionando y el titulo de ésta. TERCERO: no aplica, generalmente se pierden por el contenido de los dos anteriores y por la ubicación inferior que tienen. Lo más representativo son los deportistas/ figuras publicas. PRIMERO: Lo mas representativo es el titulo que refiere a una buena alimentación. SEGUNDO: Lo más representativo es la foto de los deportistas que patrocina la marca. 123 Tabla 3. (Continuación) MATERIAL DE ANÁLISIS NIVELES DE ANÁLISIS CONNOTADO. Es específica en la medida en que está sometida a las exigencias físicas de la visión, pero general en la medida en que las “figuras” no son nunca más que relaciones formales de elementos. TEXTO/IMAGEN BOLETÍN PENDÓN VOLANTES DEL DUEÑO DEL CLUB PRIMERO: Hipérbole Mediante algunos recursos visuales se magnifica un objeto o persona para aumentar su valor. Se magnifica las imágenes aludiendo a lo mejor de cada sitio (arquitectura, playas, mar) y un logo vistoso con los colores corporativos acompañados con dos palmas, un sol y un maletín; además de los prendedores con el nombre del nivel que aplica a cada evento. SEGUNDO: Metáfora Visual Las cualidades de un objeto están en lugar de otro, para destacarlas. El producto promocionado se encuentra bien sea en el lado derecho o centrado y el siempre cerca al titulo de la promoción. TERCERO: Metonimia, Una cosa por otra. Efecto por causa, instrumento por persona, etc. Se encuentra la foto de una persona que certifica como verás los tips. en los contactos no aplica, porque es sólo texto. Hipérbole: se exalta a los deportistas como parte del grupo de la marca. PRIMERO: NO APLICA SEGUNDO: Metáfora Visual: Los deportistas se encuentran en la parte superior ocupando la mitad del volante y vestidos de la marca, reforzados por el titulo del club. PRIMERO: Los textos y las imágenes se complementan formando una interacción de la que se enriquece el sentido del mensaje. es decir, las fotos de los lugares a donde se va a asistir se complementan con el texto que se esta dando para poder calificar o asistir. SEGUNDO: relación preferencial, frente a un estímulo visual, el ojo mira la zona y elementos que con más fuerza e intensidad reclaman su atención. Es decir el producto que se esta promocionando y el titulo. TERCERO: Predominio del texto para describir o informar el producto, adquiriendo más importancia que la imagen. En el caso de los contactos, no hay imagen, predominando solo texto. Los textos y las imágenes se complementan formando una PRIMERO: Predominio del texto, el interacción de la que volantes esta compuesto únicamente se enriquece el de texto, con los colores corporativos. sentido del mensaje. Resaltando los contactos y el titulo. El fuerte de la imagen es la foto de SEGUNDO: Los textos y las imágenes se complementan formando una los deportistas; pero interacción de la que se enriquece el estos complementan sentido del mensaje. La imagen invita la marca al utilizar al consumo de los productos y el texto sus camisetas y al lugar donde pueden acudir a hacer el estar haciendo el consumo, complementándose ambos. consumo del en la parte inferior se resalta los datos producto. además de contacto. forzado con el titulo de la pieza que invita al consumo y los nombres de cada jugador. 124 10.7. ANÁLISIS DE LA ADMINISTRACIÓN PUBLICITARIA Se encuentra que la marca objeto de estudio tiene bien dirigidos sus esfuerzos en cuanto a publicidad, facilitándole a los distribuidores y pertenecientes a esta empresa multinivel, todas las herramientas necesarias para poder “crecer” dentro de la marca, es decir, tienen unos parámetros establecidos frente a lo que se tiene que hacer, decir y enseñar; pero sobre todo la empresa se enfoca en cómo, cuándo, donde y a quien hacerlo, es gracias a esto, donde cada distribuidor aprende de su patrocinador como hacer la difusión de su negocio y que decirle a estos; la publicidad entonces funciona al igual que un árbol genealógico; puesto que el conocimiento de la comunicación y las estrategias a publicitar se van pasando de generación en generación es decir, de afiliado en afiliado. 125 Figura 6. Clave del MLM FUENTE: CARMICHAEL, Allen. Marketing multinivel y Marketing directo de Red. El manual esencial para introducirse en el apasionante negocio del MLM. 2 ed. Obelisco,1996. p. 18. Dentro de lo analizado se puede ver la promoción de los eventos que realiza la empresa y que competen a las relaciones públicas; dentro de éstos se encuentra: vacaciones, cocteles y cenas. Se caracterizan todas las piezas publicitarias por su calidad en cuanto a colores e imágenes ilustrativas que aluden a lo que la empresa ofrece (bienestar, salud, nutrición). 126 Charmichael habla de la enseñanza a partir de las “Creencias Marketing Directo o de Red o el MLM como un concepto que ofrece recompensas en proporción directa de su propia capacidad y compromiso para enseñar a otros y, en consecuencia, multiplicarse, y las recompensas pueden llegar a ser muy elevadas. Así́ pues, la vara de medir no es lo bueno que sea usted vendiendo el producto , sino más bien lo bueno que sea a la hora de vender el concepto, así como lo bueno que sea al ensenar, al difundir todo lo que haya aprendido sobre el MLM al nivel siguiente de su red de marketing.” 102 Gracias a estas creencias en el marketing multinivel, es que la publicidad es controlada por la empresa, puesto que si se enseña o se permite que los distribuidores tengan una creencia errada de la empresa generaría un resultado en contra de lo que la marca ha estado promocionando y diciendo durante años. 102 CARMICHAEL, Allen. Marketing multinivel y Marketing directo de Red. El manual esencial para introducirse en el apasionante negocio del MLM. 2 ed. Obelisco,1996. p. 14 y 15. 127 11. MÉTODOS Y TÉCNICAS 11.2. MÉTODO DE ESTUDIO DE CASO Eisenhardt (1989); “una estrategia de investigación dirigida a comprender las dinámicas presentes en contextos singulares”, la cual podría tratarse del estudio de un único caso o de varios casos, combinando distintos métodos para la recogida de evidencia cualitativa y/o cuantitativa con el fin de describir, verificar o generar teoría”103. 11.3. OBSERVACIÓN Es el método más conocido para la recolección de datos y consiste en advertir los hechos como espontáneamente se presentan. Se lleva a cabo de una forma no solo deliberada y consiente sino un método sistemático ordenando las piezas, anotando los resultados d la observación, describiendo, relacionando, sistematizando y sobre todo, tratando de interpretar y de captar su significado y alcance. 11.4. ENTREVISTA Sirve para descubrir las motivaciones, creencias, actividades y sentimientos ocultos sobre la investigación, con el fin de dar respuesta a inquietudes que surgen a lo largo del proceso, para obtener información existente sobre el tema de estudio. 103 MARTÍNEZ CARAZO, Piedad Cristina. El método de estudio de caso Estrategia metodológica de la investigación científica [en linea]. ed. Pensamiento y gestión. no 20 universidad del norte. [Consultado el 10 de Noviembre]. Disponible en internet: http://ciruelo.uninorte.edu.co/pdf/pensamiento_gestion/20/5_El_metodo_de_estudio_de_caso.pdf 128 12. RECURSOS 12.2. RECURSOS FINANCIEROS Se utilizaron recursos financieros necesarios para la investigación: transporte, alimentación, fotocopias, impresiones y otro tipo de gastos que son alternos. Las fuentes de financiación fueron propias. 12.3. RECURSOS INSTITUCIONALES Las asesorías de los distintos docentes que tocaban nuestros temas de interés. 12.4. TALENTO HUMANO Docentes de la Universidad Autónoma de Occidente, directora del semillero: Carmen Elisa Lerma, estudiantes pertenecientes al grupo de investigación, estudiantes a cargo del presente proyecto: Nini Johanna Oliveros Múnera y Claudia Janneth Arias Escobar. 129 13. CONCLUSIONES Para concluir este trabajo de investigación, este capítulo se dedicará a mostrar las conclusiones y recomendaciones obtenidas a lo largo del trabajo a partir de los temas de interés y sus objetivos, lo anterior se hará con el fin de reafirmar o desmitificar la importancia de las relaciones públicas, gestión del cliente y la administración de la publicidad en una empresa de marketing multinivel; elementos que hacen parte de la CIM. Figura 7. Panorama general de la comunicación integral de marketing FUENTE: CLOW E., Kenneth y BAACK, Donald. Publicidad, Promoción y Comunicación integrada de marketing. 4 ed. Pearson: México, 2010. p.. 92. Figura 1.6. 130 13. CONCLUSIONES Relaciones públicas: se confirma que este elemento de la CIM es constitutivo para la marca objeto de estudio; puesto que al pertenecer al marketing multinivel, se utilizan las relaciones públicas como un método para llegar a las personas a través de actividades lúdicas y recreacionales a fin de generar confianza, relaciones de amistad y/o conocimiento de quien podría llegar a ser el patrocinador del interesado a afiliarse a la marca. Además, es una forma importante de tener lazos solidos de compañerismo, fidelización, amistad y proactividad a fin de crecer como conjunto dentro de la empresa. Como afirma el marketing multinivel al mencionar que no se trata de vender unos productos, sino de compartirlos con los seres queridos y posibles compañeros de crecimiento; llamado circulo de influencia; en donde las personas a partir de un compartir y no una venta atraen a las personas104. Se comprueba lo anterior con actividades de relaciones públicas que realizan los distribuidores y el valor que ellos les dan a estas actividades como parte fundamental para el crecimiento en la “escalera del éxito” y/o mejoramiento del ambiente del club; algunas de estas actividades son: salidas a montar cicla, karaokes, aero rumbas, celebraciones de cumpleaños y fechas especiales. Gestión del cliente: Se considera esencial la gestión del cliente en la marca objeto de estudio; debido a su estructura multinivel ya que, gracias a esta, la gestión va pasando de generación en generación. Es decir, el patrocinador tiene como deber capacitar, orientar y pasar sus conocimientos adquiridos a la persona que acaba de iniciar dentro de la marca y ésta a su vez hacer lo mismo con la persona que ella está invitado a iniciar dentro de la marca objeto de estudio; sin embargo este conocimiento pasado de generación en generación es controlado y administrado por la marca, realizando así “escuelas” donde las personas se dirigen a aprender todo lo relacionado con la gestión de sus clientes: como llamarlos, como dirigirse a ellos, que decirles, como diagnosticar una situación, como responder dudas, como hacer el seguimiento, formas de estar pendientes de sus clientes, como invitarlo al club, eventos; entre otros. Dentro de la investigación; se observa los mismos patrones en los diferentes clubs y personas distribuidoras sin club; su forma de explicar la marca, gestualizarla, 104 CARMICHAEL, Allen. Marketing multinivel y Marketing directo de Red. El manual esencial para introducirse en el apasionante negocio del MLM. 2 ed. Obelisco,1996. p. 14 131 contextualizarla y hacer las invitaciones es totalmente similar, sin necesidad de conocerse, constatando la eficacia que tiene la marca frente a la enseñanza con su público. Demostrándose esto tanto en la entrevista realizada, en donde a pesar de ser historias de vida distintas, lo referente al producto, consumo, concepción de la marca y forma de darlo a conocer y venderlo/compartirlo es igual. Concluyendo así la integralidad de la empresa para gestionar a su público y brindarle las herramientas necesarias para crecer dentro de la empresa. Administración de la publicidad: dentro de la marca objeto de estudio, se maneja una organización y administración de todas los elementos de publicidad, siendo esto una herramienta para que las personas que están afiliadas puedan hacer sus publicaciones de manera que esté ligada a la comunicación de la empresa. Es decir, la empresa tiene unos parámetros definidos a utilizar bien sea dentro de los clubs: volantes, afiches, metros publicitarios, lapiceros, termos, vasos, stikers, camisetas, servilleteros, cuadros, entre otros; o para las personas que quieren unos ingresos extra pero no están interesados en abrir un club: tarjetas de presentación, botones publicitarios, camisetas, stikers, termos, volantes, prendedores, llaveros, entre otros. Sin embargo, la empresa tiene un rango de flexibilidad frente a la iniciativa de los distribuidores en generar sus propios anuncios, pero se constata una línea de comunicación unificada en todos los mensajes, generando una unicidad de comunicación en las distintas áreas en las que se pueda desempeñar cada distribuidor. Lo que da como resultado un control de la comunicación de la empresa hacia el exterior, promocionando una sola razón de ser, beneficio y promesa básica de la empresa; lo que brinda funcionalidad, credibilidad y confianza. 132 BIBLIOGRAFIA ARMSTRONG GARY, Kotler Philip; MERINO MARÍA, Jesús; PINTADO, Teresa y JUAN, José María. Introducción al Marketing. 3º ed. Pearson 2011. BALLESTER, Carretón, María Carmen y Soler Ramos Irene. Las Relaciones Públicas en la Gestión de la Comunicación Interna. Pág. 12. Disponible en: http://rua.ua.es/dspace/bitstream/10045/15719/1/LIBRO%20Las%20relaciones%2 0públicas%20en%20la%20gestión%20de%20la%20comunicación%20interna.pdf BELCH E. George y BELCH A. Michael. Publicidad y Promoción Perspectiva de la comunicación de marketing integral. 6º. ed. Mc Graw Hill. BRICEÑO, Sonia; MEJÍAS, Iraida y GODOY, Elsy. COMUNICACIÓN DE MARKETING (MARKETING OF COMMUNICATION). Accesado el 8 de Febrero del 2014. 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