Download master de dirección comercial y marketing volúmenes/áreas

Escuela Superior de Gestión Administracion y Direccion de Empresas
MASTER DE DIRECCIÓN COMERCIAL Y MARKETING
VOLÚMENES/ÁREAS
1) HABILIDADES DIRECTIVAS
2) FUNDAMENTOS DE MARKETING
9) MARKETING DIGITAL Y COMERCIO
ELECTRÓNICO
3) MARKETING ESTRATÉGICO
10) CALIDAD Y SERVICIO
4) PRODUCTO Y PRECIO
11) MARKETING INTERNACIONAL
5) DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
6) PUBLICIDAD
12) ORGANIZACIÓN COMERCIAL
Y TÉCNICAS DE VENTA
7) MEDIOS NO CONVENCIONALES:
PROMOCIÓN, RR.PP., EVENT MARKETING
Y MERCHANDISING
13) DIRECCIÓN Y GESTIÓN Y EQUIPO DE
VENTAS
8) MARKETING DIRECTO Y RELACIONAL
14) LEGISLACIÓN DE CONSULTA
ÁREA 1: HABILIDADES
DIRECTIVAS
1. TÉCNICAS DE
COMUNICACIÓN I
Proceso de comunicación. La
comunicación eficaz. Técnicas de
presentación. Análisis transaccional.
PNL (programación neurolingüística). Kinesia. Las 4 reglas del
buen comunicador.
2. TÉCNICAS DE
COMUNICACIÓN II
Hablar en público. Preparación de
la intervención. Público, lugar y
duración de la intervención. Discursos. Presentación e intervención.
Voz, lenguaje, mirada, lenguaje corporal. Imagen y medios de apoyo.
3. TÉCNICAS DE
NEGOCIACIÓN
Negociación y características del
negociador. Estilos de negociación
y tipos de negociadores. Estrategias
y tácticas. Comunicación y asertividad. Lugar y momento de la
negociación. Fases de la negociación.
Preparación de la negociación. Desarrollo de la negociación. Acuerdo.
Otros aspectos de la negociación.
Anexo: Protocolo en la negociación.
4. TRABAJO EN EQUIPO
Características del trabajo en equipo.
Formación de equipos. Rol del lídermentor. Técnicas de trabajo en equi-
po. Requisitos del trabajo en equipo. Conflictos. Teambuilding.
5. LIDERAZGO I
¿El líder nace o se hace?. Liderazgo en el trabajo y en la vida. Características del líder. El antilíder
y el líder carismático. Toma de
decisiones del lider. Empleo del
miedo. Motivación y fijación de
metas. Dificultades del líder.
6. LIDERAZGO II
Dirección de reuniones. Management del tiempo. Empowerment.
Coaching e inteligencia emocional (EQ).
3. EL MERCADO
Concepto de mercado. Mercado
y oportunidades de marketing.
Mercados de consumo. Mercados
organizacionales. Tipologías de
mercados. El cliente es el rey.
4. COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
Psicosociología del consumidor.
Análisis del proceso de compra.
Factores de decisión de compra.
Estudio de las motivaciones. La
compra organizacional. Proceso
de decisión de compra organizacional. Cliente industrial.
5. LA DEMANDA
ÁREA 2: FUNDAMENTOS
DE MARKETING
1. INTRODUCCIÓN AL
MARKETING
Conceptos de marketing. Evolución del marketing. Empresa y
marketing. Marketing estratégico
y operativo. La imagen del marketing. Fundamentos psicológicos del marketing. Misión, visión y valores.
2. ENTORNO DE
MARKETING
El medioambiente de marketing.
Análisis interno. Análisis externo.
DAFO. Turbulencia del entorno.
Análisis de la demanda. Factores
determinantes de la demanda.
Elasticidad de la demanda. Estructura de la demanda. Estimación y previsión.
6. EL PLAN DE MARKETING
Concepto y participantes. Los
objetivos. Etapas. Requisitos de
un buen plan de marketing. Ejecución del plan de marketing.
Ejemplo de plan de marketing.
ÁREA 3: MARKETING
ESTRATÉGICO
1. PLANIFICACIÓN
ESTRATÉGICA
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Concepto de estategia y planificación estratégica. Niveles de
planificación estratégica. Proceso
de planificación estratégica. Estrategias corporativas básicas. Estrategias de expansión. Estrategias competitivas. Anexo: Caso Ikea:
Estrategia de liderazgo en costes.
Más que una empresa, un estilo de
vida.
2. SEGMENTACIÓN
Y POSICIONAMIENTO
La percepción del cliente. Estrategia
de segmentación de mercados. Criterios de segmentación. Proceso de
segmentación. Segmentación y estrategia comercial. El nuevo segmento: la generación X. Posicionamiento.
Tipos de posicionamiento. Segmentación y posicionamiento en la práctica. Poder y valor de la marca.
Segmentación, posicionamiento y
comportamiento del consumidor.
Anexo: El auge del "marketing étnico" como concepto estratégico.
3. SISTEMAS DE
INFORMACIÓN DE
MARKETING
Información y toma de decisiones en
marketing. Informes internos. Informes externos. Sistema analítico de
marketing. Inteligencia de marketing.
Implantación del S.I.M.
4. INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
Concepto y tipos de investigación.
Metodología de investigación. Técnicas de obtención de información.
Técnicas cualitativas. Técnicas cuantitativas. La observación.
5. ESTRATEGIAS DE
MARKETING DEL S.XXI
Warmarketing. Las leyes inmutables del marketing. Benchmarketing.
6. ORGANIZACIÓN Y CONTROL DE MARKETING
La organización de marketing. Tipologías de organizaciones. El control de actividades.
ÁREA 4: PRODUCTO Y
PRECIO
1. CONCEPTOS SOBRE
PRODUCTO
Producto. Dimensiones del producto. Clasificación de productos. Car-
tera de productos. Gestión de carteras. Diferenciación y posicionamiento de producto. Ciclo de vida del producto.
2. LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS
Desarrollo de nuevos productos.
Proceso de creación de un producto. Creatividad en la empresa. El
lanzamiento. Causas del fracaso
de nuevos productos. Factores
para el éxito. Análisis del valor.
Difusión de innovaciones. Productos industriales. Servicios. Anexo
1: Ejemplos reales de lanzamientos de productos. Anexo 2: Una
aplicación de marketing lateral:
los huevos Kinder.
3. IDENTIFICACIÓN DEL
PRODUCTO. LA MARCA
Concepto de marca. Nombre y
tipos. Estrategias de marca. Valor
e imagen de marca. Generación
de marca. Branding. Aspectos
legales de la marca. Anexo: Casos
prácticos.
4. EL ENVASE
Decisiones sobre el envase. Decisiones sobre etiquetado. El embalaje. El sistema EAN. Aspectos
legales. Anexo: Caso práctico de
rediseño de envases (Cerveza Polar).
5. PRODUCT MANAGER
Origen del puesto. Responsabilidades y funciones. El P.M. en
productos de consumo e industriales. Relaciones con los departamentos de la empresa. Ventajas
e inconvenientes de crear este
puesto.
6. POLÍTICA DE PRECIOS
Objetivos de la política de precios.
Política de precios, estrategia y
táctica. Implicaciones del precio.
La demanda. Elasticidad de la
demanda. Los costes. Métodos
de determinación del precio de
coste. El beneficio. El punto muerto. La rentabilidad. Optimización
del precio de venta. Estrategias
de precios. Determinación de precios.
ANEXO: “EL DESAYUNO
DE DANONE”. PLAN DE
MARKETING DEL
LANZAMIENTO
Idea de negocio: desarrollo. Análi-
sis interno: misión y valores de
Danone, cartera de productos, cartera de productos según necesidades, fortalezas y debilidades.
Análisis externo: análisis del entorno, análisis de los sectores de
la alimentación y lácteo, análisis
de la competencia, análisis de la
actual competencia de Danone,
rentabilidad en relación a la industria, oportunidades y amenazas. Objetivos del plan de marketing: objetivos cuantitativos,
objetivos cualitativos. Análisis
económico y financiero: cuenta
de explotación provisional (año
1), análisis del punto de equilibrio.
Estrategias: estrategias genéricas, estrategias de segmentación, estrategias de posicionamiento. Marketing
mix (producto): concepto, estrategia
de marca, características, beneficios
y ventajas, extensiones futuras del
producto. Marketing mix (precio):
factores incidentes en la fijación del
precio, fijación de precio. Marketing
mix (distribución): canales de
distribución, distribución por comunidades. Marketing mix (comunicación): objetivos de la comunicación
publicitaria, campaña publicitaria,
promociones, plan anual de comunicación. Anexos.
ÁREA 5: DISTRIBUCIÓN
COMERCIAL
1. CANALES DE
DISTRIBUCIÓN
Análisis histórico. Factores de influencia. Concepto y clasificación
de canales. Funciones de los intermediarios. Diseño y estructura del
canal. Gestión del canal. Relaciones
de poder y conflictos en el canal.
2. CLASIFICACIÓN DE LA
DISTRIBUCIÓN
Comercio mayorista y minorista.
Intensidad de la distribución.
Clasificación del comercio mayorista. Clasificación del comercio minorista. Cooperativas de detallistas.
Cadenas voluntarias. Centros comerciales. Category Killers. Mercados de abastos o mercados minoristas tradicionales. Venta detallista.
Venta a distancia. Venta personal.
Venta multinivel y piramidal.
3. LA FRANQUICIA
Orígenes. El sistema de franquicia.
Clases de franquicias. Los sujetos
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de la franquicia. Elementos del contrato de franquicia. Ventajas y desventajas.
4. ESTRATEGIAS DE
DISTRIBUCIÓN
Objetivos en la política de
distribución. Estrategias de desarrollo. Estrategias de enseña y redes.
Selección de canales. Geomarketing.
Relaciones internas en el canal. Trade marketing. Category management. Anexo: Caso Mercadona: Los
pequeños "Súper" españoles revolucionan la distribución.
5. LOGÍSTICA
Funciones de la logística. Servicio
al cliente. Almacenamiento. Manejo
de materiales y embalaje. Procesamiento de pedidos. Gestión y control de inventarios. Transporte.
ÁREA 6: PUBLICIDAD
1. LA COMUNICACIÓN
COMERCIAL
Concepto y funciones de comunicación en marketing. Elementos de
la comunicación. Elementos relacionales y funciones del proceso de
comunicación en publicidad. Instrumentos de comunicación en marketing. Planificación de la comunicación en marketing. Comunicación
y marketing. Tipos de publicidad.
Anexo: Historia de la publicidad.
2. EL ANUNCIANTE Y LA AGENCIA
Anunciante: La actividad publicitaria de la empresa, presupuesto publicitario. La agencia: servicios de
una agencia, organigrama de una
agencia, remuneración de la agencia,
tipos de agencias, selección de agencias, contrato de agencia.
3. EL RECEPTOR
Receptor. Comportamiento. Modelos publicitarios basados en el aprendizaje. Modelos publicitarios basados en la disonancia congnoscitiva,
en las actitudes, en las motivaciones
y modelos creativos. Marketing sensorial.
4. ESTRATEGIA
PUBLICITARIA
Proceso de planificación estratégica
publicitaria. Información básica.
Brief. El briefing: concepto, funcio-
nes, estructura y tipos de briefing,
público objetivo, producto a comunicar, la competencia, objetivos publicitarios. Claves estratégicas. Tipos de estrategias
publicitarias. Copy strategy. Estrategia creativa. Estrategia de
medios. Los medios. Anexo 1:
Ejemplo práctico de briefing.
Anexo 2: Una nueva forma de
comunicar: Campaña BMW ¿Te
gusta conducir?
5. LA CREATIVIDAD
PUBLICITARIA
Técnicas creativas. Géneros y estilos publicitarios. El mensaje publicitario en los medios.
6. EFICACIA PUBLICITARIA
Investigación publicitaria. Objeto
y técnicas. Investigación de medios. Consideraciones para el éxito de una campaña. Control de
la campaña. Regulación publicitaria. Anexo 1: Caso Pepsi. Anexo
2: El lenguaje cinematográfico y
publicitario.
ÁREA 7: MEDIOS NO
CONVENCIONALES:
PROMOCIÓN, RR.PP.,
EVENT MARKETING
Y MERCHANDISING
1. MARKETING
PROMOCIONAL I
Diferencias entre publicidad, marketing directo y promoción. Ventajas e inconvenientes de las promociones. Promociones al consumidor, al canal y promociones
a la fuerza de ventas. Promociones del fabricante al consumidor.
Promociones en el punto de venta.
Promociones de precio y promociones sin precio. Factores de éxito de una promoción.
2. MARKETING
PROMOCIONAL II
Bottom Line. Origen y definición.
Reglas del Bottom Line. Técnicas
de animación en el punto de venta. Promociones en los servicios.
Comunicación de la promoción.
Eficacia de las acciones promocionales. Internet como herramienta de marketing promocional.
3. RR.PP.: CONCEPTO Y FINES
DE LAS RR.PP.
Concepto y fines de las RR.PP.
Instrumentos y programación de
las actividades de RR.PP. Buzz
marketing. El rumoreo. Herramientas para crear un rumor.
Esponsorización. Anexo: El marketing boca a boca.
4. RR.PP.: RELACIONES CON
LA EMPRESA
La prensa. Atraer a la prensa. Medios impresos. Medios orales. Medios audiovisuales. Seguimiento
y control. Manejo efectivo de una
crisis.
5. EVENT MARKETING
Consejos para organizar eventos
feriales. Las ferias. Ventajas.
Promoción de eventos feriales.
Planificación de ferias y exposiciones. Participación efectiva en
ferias.
6. MERCHANDISING Y P.L.V.
Concepto y fundamentos. Clases
de merchandising. Implantación
del merchandising en el punto
de venta. P.L.V (Publicidad en el
Lugar de Venta). Anexo 1: Caso
práctico. Anexo 2: Las técnicas
actuales de merchandising y PLV.
ÁREA 8: MARKETING
DIRECTO Y
RELACIONAL
1. MARKETING DIRECTO:
CONCEPTO Y ESTRATEGIAS
Concepto, ventajas y funciones del
marketing directo. Psicología aplicada al marketing directo. Instrumentos del marketing directo. Estrategia
en marketing directo.
2. SEGMENTACIÓN Y OFERTA
EN MARKETING DIRECTO
Concepto, tipos y fuentes de listas.
Criterios de segmentación en marketing directo. Bases de datos. La
oferta: objetivos y elementos. Ofertas con resultados probados.
3. CREATIVIDAD EN
MARKETING DIRECTO
Proceso creativo. Reglas para escribir textos eficaces. Reglas para
el diseño gráfico eficaz. Creatividad de la publicidad por correo.
4. LOS MEDIOS EN
MARKETING DIRECTO
Escuela Superior de Gestión Administracion y Direccion de Empresas
Características de los medios en
marketing directo. La elección del
medio. Campañas por correo. Medios impresos. Medios electrónicos.
Telemarketing. Anexo: Ejemplos
de campañas de marketing directo.
5. GESTIÓN OPERATIVA EN
MARKETING DIRECTO
Los test. Fulfillment. Marketing Backend. Análisis económico financiero
en marketing directo.
6. MARKETING RELACIONAL
Definición y elementos del marketing relacional. Las relaciones y las
redes. Marketing uno a uno. La empresa inteligente. Business intelligence. CRM. Database marketing.
Datawarehouse.
ÁREA 9: MARKETING
DIGITAL Y
COMERCIO
ELECTRÓNICO
1. LA ECONOMÍA DIGITAL
El escenario tecnológico. La nueva
empresa digital. Reglas para triunfar en la economía digital. Las tecnologías de la información. El impacto de internet. Verdades y
mentiras de internet. Anexo: Los
80 sitios más populares de internet
en España.
2. MARKETING E INTERNET
Internet en el marketing estratégico.
E-Business. E-Marketing. Branding
en internet. Oportunidades de internet para la empresa. Anexo I: Una
nueva herramienta de marketing
digital: los blogs. Anexo II: marketing de afiliación online.
3. ESTRATEGIAS DE
MARKETING ONLINE
Pubicidad online. Efectividad de la
publicidad online. 8 formas de
promoción en internet. Creación de
sitios web. Promoción de una web.
Posicionamiento en buscadores. Email marketing. Marketing viral.
Marketing de afiliación. Comunidades virtuales. Anexo I: Una nueva
herramienta de marketing digital:
Los blogs. Anexo II: Marketing de
afiliación online. Anexo III: El éxito
de Fnac en comercio electrónico.
Anexo IV: Caso Google. La
compañía con crecimiento más rápido del mundo.
4. COMERCIO
ELECTRÓNICO
Los errores puntocom. Concepto
y fundamentos del comercio
electrónico. Tendencias de comercio electrónico. Plan de marketing
de una tienda virtual. Seguridad
en internet. Comercio electrónico
y cadena de suministro. Anexo:
Caso práctico: Amazon, una tienda online de éxito.
5. M-MARKETING Y
TELEVISIÓN DIGITAL
El M-Marketing y los M-Services.
MMS y SMS como herramientas
de marketing. La televisión interactiva.
ANEXO 1: COMERCIO
ELECTRÓNICO B2C 2007
ANEXO 2: PERFIL
SOCIODEMOGRÁFICO DE
LOS INTERNAUTAS
ÁREA 10: CALIDAD Y
SERVICIO
1. CALIDAD TOTAL
Calidad y calidad total. Antecedentes de la calidad total.
Administración de la calidad.
Principios de la calidad total. El
trabajador y la calidad total. El
cliente y la calidad total. Barreras
a un programa de calidad total.
Implantar un programa de calidad total. Círculos de calidad.
Normas ISO. Auditoría de un sistema de calidad.
2. MARKETING DE
SERVICIOS
¿Qué son los servicios?. Estrategia
de marketing en el sector servicios.
Marketing mix de servicios. Comportamiento del consumidor ante
la calidad. La actitud de servicio.
Habilidades necesarias para mejorar el servicio al cliente.
3. CALIDAD DE SERVICIO
Importancia de la calidad de servicio. Concepto. 40 puntos clave
en la calidad de servicio. Errores
en la calidad de servicio. Control
de la calidad de servicio. Ejemplo
de test para evaluación de la calidad de servicio.
4. SATISFACCIÓN DEL
CLIENTE
Importancia de satisfacer al cliente. Factores fundamentales de la
satisfacción. El servicio como factor clave de satisfacción. Planificación de la satisfacción. Evaluación y control de la satisfacción.
Siete pasos prácticos para solucionar problemas de satisfacción de
los clientes.
5. FIDELIZACIÓN
Servicio y lealtad. Técnicas para
que los clientes repitan. El momento de la verdad. Tratar a un
cliente disgustado. Tratamiento
del cliente en situaciones especiales. Lo que hacen empresas de
éxito para fidelizar. Los 7 pasos
para construir mejores relaciones
con los clientes.
6. ATENCIÓN AL CLIENTE
Conocer al cliente. Estrategia de
atención al cliente. Los 10 pasos
para mejorar la atención al cliente.
Los 10 mandamientos de la
atención al cliente. Las quejas.
¿Por qué no se quejan los clientes?.
Atención telefónica. Control en
los procesos de atención al cliente.
Anexo: El servicio de atención al
cliente de Coca Cola.
ÁREA 11: MARKETING
INTERNACIONAL
1. INTRODUCCIÓN AL
MARKETING
INTERNACIONAL
Gerencia y globalización. Importancia de los mercados internacionales. La internacionalización de
la empresa. Panorama actual del
marketing internacional. La empresa española y el comercio exterior. Evolución del proceso de
internacionalización.
2. SEGMENTACIÓN,
POSICIONAMIENTO E
INVESTIGACIÓN COMERCIAL INTERNACIONAL
Segmentación internacional.
Concentración, diversificación y
penetración. Proceso de
segmentación internacional. Posicionamiento internacional.
Investigación comercial internacional, fuentes de información.
Proceso de investigación comercial internacional.
Escuela Superior de Gestión Administracion y Direccion de Empresas
3. ESTRATEGIAS DE
MARKETING
INTERNACIONAL
Factores a tener en cuenta en comercio
internacional. Estrategías de
introducción en el mercado internacional. Estandarización o adaptación. La
cadena de valor en marketing internacional. Opciones estrátegicas de
acceso a mercados internacionales.
4. PLAN DE MARKETING
INTERNACIONAL
Producto internacional, concepto,
diseño y atributos. Precios internacionales, concepto y fijación. Establecimiento de precios internacionales. Distribución internacional,
concepto y tendencias. Distribución
internacional, funciones y factores
determinantes. Comunicación internacional: publicidad, promoción y
RR.PP. Estructura organizativa en
marketing internacional. Ejecución,
seguimiento y control del plan de
marketing internacional. Anexo:
Ejemplo de expansión internacional:
Adolfo Dominguez
5. COMERCIO EXTERIOR
Fundamentos de comercio exterior.
Negociación internacional. Glosario
de términos de comercio exterior.
ÁREA 12: ORGANIZACIÓN
COMERCIAL Y
TÉCNICAS DE
VENTA
1. ORGANIZACIÓN Y ESTRUCTURA COMERCIAL
Conceptos de organización y
dirección. Teorías sobre dirección.
Evolución de la función comercial.
Conceptos sobre función comercial.
Estructura del departamento comercial. Gestión del departamento comercial. La comunicación comercial.
La dirección por objetivos.
2. LA FUNCIÓN DE VENTAS
El trabajo comercial. Funciones y
tareas. Características de la venta
personal. El proceso de ventas. El
manual de ventas. Organización administrativa de la venta.
3. EL VENDEDOR Y EL EQUIPO
DE VENTAS
Clases de vendedores. Perfil del
buen vendedor. Estudio del colectivo de vendedores. Trucos y virtudes del buen vendedor. Montar un
equipo ganador de ventas. Tamaño
del equipo de ventas. Anexo: El
éxito de Zara en el mundo.
4. LA VENTA Y LA ENTREVISTA DE VENTAS
Principios de la venta. Paradigmas de venta. Métodos de venta.
La venta directa. Lo necesario
para vender. El descubrimiento
del cliente. La negociación comercial. Objetivo en la entrevista de
ventas. La argumentación. Tratamiento de objeciones. Cierre.
Anexo: El método spin.
5. TÉCNICAS DE VENTAS
Trucos para iniciar una conversación. Aprender a decir no. PNL
aplicada a la venta. 7 tipos de clientes.
Recuperar clientes. Técnicas para
influenciar al comprador. Vender
por teléfono. Anexo I: Telemarketing.
Anexo II: Estrategias para superar
objeciones en ventas.
ÁREA 13: DIRECCIÓN Y
GESTIÓN Y
EQUIPO DE
VENTAS
1. SELECCIÓN Y FORMACIÓN
DE VENDEDORES
La profesión de la venta. Proceso
de reclutamiento. La entrevista
laboral. Recepción del nuevo vendedor. Contratos. Importancia de
la formación. La formación como
motivador. Métodos básicos de
formación. Gestión del talento.
Técnicas de coaching.
2. MOTIVACIÓN
Conceptualización. Motivación
en la empresa. El poder de la
motivación. Teorías sobre la
motivación. Teoría de las expectativas. Motivadores de Herzberg.
La motivación en función de los
estilos de mando. Fuerza de voluntad: la habilidad para automotivarse.
3. REMUNERACIÓN
Principios generales. Técnicas de
remuneración. Sueldo fijo, comisiones e incentivos. Otros sistemas
de remuneración. Implantación de
un sistema de retribución. Gastos
del vendedor.
4. TERRITORIOS Y RUTAS
Conceptos. Atributos de los territorios. Preparación y diseño de
territorios. Rutas de venta.
Gestión del tiempo del vendedor.
5. PREVISIÓN Y CONTROL
DE VENTAS
Programas de ventas. La
previsión de ventas. Cuotas de
venta. Valoración actividades del
vendedor. Evaluación y control
de ventas.
ÁREA 14: LEGISLACIÓN DE
CONSULTA
1. LEY DE LA COMPETENCIA
DESLEAL
LEY GENERAL PARA LA
DEFENSA DE CONSUMIDORES Y USUARIOS
2. LEY DE DEFENSA DE LA
COMPETENCIA
LEY DE PATENTES DE
INVENCIÓN DE
MODELOS DE UTILIDAD
3. LEY DE PROPIEDAD
INTELECTUAL
LEY GENERAL DE
PUBLICIDAD
4. LEY DE PROTECCIÓN DE
DATOS
LEY DE SERVICIOS DE
SOCIEDAD DE LA
INFORMACIÓN
5. LEY DE FIRMA
ELECTRÓNICA
LEY DE MARCAS
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modernizados