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Universidad del CEMA
Cátedra de Marketing
Profesor: Francisco M. Pertierra Cánepa
Plan de Marketing TARSA
Equipo n. 3
2002
PRESENTACION DEL
PRODUCTO
Tarsa®
•
•
•
Vino fino
Certificación Kosher
Varietal Malbec
Empresas con certificación OU
Mercado Kosher
EE.UU:
•
•
•
10.500.000 consumidores habituales de kosher
US$ 50.000.000.000 en alimentos kosher
US$ 80 millones en consumo de vinos finos
kosher
ARG:
•
•
•
•
60.000 consumidores habituales, 300.000 ocasionales
US$ 6.000.000 en alimentos kosher
US$ 2.000.000 en consumo de vinos finos kosher
99.7% son productos importados.
VISION:
Proporcionar un vino de alta calidad por medio de una certificación kosher,
que garantiza un mayor cuidado e higiene en el proceso de producción.
Asimismo, darle a la certificación kosher una connotación de calidad y no
meramente religiosa dentro de nuestra cultura, como ya está sucediendo en
los Estados Unidos.
MISION:
Ser líderes en ventas de vinos kosher en Argentina y en exportación de los
mismos a los Estados Unidos.
OBJETIVOS:
Dentro del mercado local se apunta a sustituir casi por completo la
importación de vinos kosher, captar toda la participación de mercado de
nuestro único competidor nacional, y aumentar los actos de consumo a través
de una correcta promoción, publicidad y distribución de los mismos. En el
mercado americano pretendemos, para los primeros años, hacer conocer
nuestro producto a través del respaldo de The Royal Wine Company, la
productora, importadora y distribuidora líder en el mercado de vino kosher
del mundo.
ANALISIS DE MERCADO
ANALISIS DE MERCADO
Target
EE.UU:
• Judíos Ortodoxos
• Judíos no Ortodoxos
• Consumidores genéricos
(adventistas, vegetarianos, personas alérgicas a la
lactosa, celíacos, etc.)
ARG:
• Judíos Ortodoxos
• Judíos no Ortodoxos
• Consumidor de vinos premium
ANALISIS DE MERCADO
Perfíl del Consumidor
• Judío ortodoxo:
Estructurado, poco sensible al precio, aware del tipo de certificación,
leal a referentes religiosos
• Judío no ortodoxo:
Flexible al cambio, consumidor ocasional, fuerte sentimiento de
pertenencia a su religión
• Consumidor vino premium:
Hombre, paladar educado, alto nivel socio-económico, informado
acerca de las certificaciones
ANALISIS DE MERCADO
Oportunidad
EE.UU:
• Crecimiento del mercado kosher del 15% anual
• Producto genérico y no religioso
• Respaldo de Royal Wine, líder del mercado
ARG:
• Nicho no cubierto; sustitución de importaciones
• Pionero; top of mind
• Ingresar a un mercado de U$S120MM, con un
producto de valor agregado
ANALISIS DE MERCADO
Mercado Objetivo
EE.UU:
• Participación del mercado
de vinos kosher
• Participación en RWC
ARG:
• Participación del mercado
de vinos kosher
• Participación del mercado
de vinos finos
1,66%
3%
35%
0,04%
ANALISIS DE MERCADO
Competencia
EE.UU:
• Abarbanel,
• Gan Eden,
• Hagafen,
• Korbel
30%
ARG:
• Norton
• Importados (Israel, Italia, USA)
VS.
55%
RWC
ANALISIS F.O.D.A
ANALISIS F.O.D.A
Fortalezas
•
•
•
•
Certificadora OU reconocida internacionalmente
Respaldo de la marca Salentein
Acuerdo con Royal Wine Corporation
Sinergia con la red de distribución tradicional de
Bodegas Salentein
ANALISIS F.O.D.A
Oportunidades
• Valor agregado de la certificación
• Sustitución de importaciones
• Nuevo concepto de calidad; mayor aceptación
• Competencia “dormida”
ANALISIS F.O.D.A
Debilidades
• Cambiar la cultura instalada
• Difícil percibir los beneficios en el vino kosher
• Tendencia a asociar a los kosher con vinos muy
dulces
ANALISIS F.O.D.A
Amenazas
• Fácil adopción del proceso de producción
• Posibilidad de que el consumidor asocie kosher
con un producto netamente religioso
• Recesión económica
ESTRATEGIA DE
MARKETING
ESTRATEGIA DE MARKETING
Posicionamiento
• Sofisticación
• Certificación
• Higiene
• Calidad
MIX DE MARKETING
Las 4 P’s
ESTRATEGIA DE MARKETING
Producto
• La maquinaria debe ser para uso exclusivo de la
elaboración de vinos kosher.
• Desde la molienda hasta el sellado de la botella
únicamente los Sabbath observant jews pueden tomar
contacto con la materia prima.
• Se pueden utilizar únicamente productos kosher
certificados (levadura, agentes para filtración, etc) durante
el proceso.
• Los vinos kosher están sujetos a un proceso de filtración
muy exigente que no permite el uso de sustancias
externas, en contraposición a los vinos no kosher.
ESTRATEGIA DE MARKETING
Pricing
Estructura de Costos
Costo variable unitario
$ 3,68
Costos fijos totales
$748,500
Costo total unitario
$8,04
ESTRATEGIA DE MARKETING
Precio Objetivo
Costo total unitario
$8,04
Márgen (100%)
$8,04
Precio de lista
$16,08
ESTRATEGIA DE MARKETING
Plaza
EE.UU:
Bodega/
Puerto
Importador/
Distribuidor
Minoristas
Consumidor
ARG:
Bodega
Minoristas
Consumidor
ESTRATEGIA DE MARKETING
Márgenes de la cadena
Margen Precio Margen Cons. Final
Restaurants
110%
$8,00
90%
$15,20
Vinotecas
110%
$8,00
40%
$11,20
Supermercados
85%
$7,00
35%
$9,45
Almacenes kosher 110%
$8,00
25%
$10,00
Fiestas- catering
$7,50
85%
$7,5
ESTRATEGIA DE MARKETING
Comunicación
1.
2.
3.
TARSA® es un vino con certificación internacional
(OU), de calidad superior, pero con un “precio
nacional”.
TARSA ® es un vino de consumo habitual, muy
sofisticado, y además es kosher.
TARSA ® es un vino fino con certificación de calidad
de Bodegas Salentein.
ESTRATEGIA DE MARKETING
Comunicación
• Audiencia objetivo
Judíos ortodoxos
Judíos no tradicionales
Consumidores educados
• Audiencia influyente
Sommeliers
Catadores
Mozos
Rabinos
Almaceneros
ESTRATEGIA DE MARKETING
Comunicación
Cobertura
• Judíos ortodoxos: 95% logre conocernos
• Judíos no ortodoxos: 85% logre conocernos
• Consumidores genéricos: 65% logre conocernos
ESTRATEGIA DE MARKETING
Comunicación
Racional de medios
• Página web
• Mailing
• Revistas
• Diarios de la comunidad judía
• Boletines internos (clubes, sinagogas)
ESTRATEGIA DE MARKETING
Promociones
• Degustaciones
• Ferias
• Bonificaciones
• Artículos de regalo para cursos de cata
• Botellas de regalo para audiencia influyente
ESTRATEGIA DE MARKETING
Comunicación
Presupuesto
Septiembre
Octubre
Noviembre
Diciembre
Enero
Febrero
$54515
$49395
$5258
$9145
$5258
$5285
Marzo
Abril
Mayo
Junio
Julio
Agosto
$5145
$3250
$3250
$2250
$2250
$2250
ANALISIS FINANCIERO
ANALISIS FINANCIERO
BREAK -EVEN POINT
• Unidades para el punto de equilibrio
60.509
• Costo variable por botella
$ 3,68
• Costos fijos totales
$748.500
• Contribucion marginal
$ 12,37
ANALISIS FINANCIERO
Ventas Locales
Miles de $
100.00
80.00
60.00
40.00
20.00
0.00
Sep
Oct
Nov
Dic
Ene
Feb
Meses
Mar
Abr
May Jun
Jul
Ago
ANALISIS FINANCIERO
Análisis del Proyecto
• Inversión inicial
$709.727
• Costo de Capital Invertido
35%
• Tasa Interna de Retorno (TIR)
125%
• Valor Actual Neto (VAN)
$1.796.543
RECUERDEN…
“Kosher no es un fenómeno judío,
es un fenómeno norteamericano”*
Muchas gracias !
Q&A
* Adaptado de un artículo de Anthony Dias Blue, Bon Appétit, April 1998