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TEMA 2: MARKETING
(MERCADOTECNIA)
TEMA 2: MARKETING (MERCADOTECNIA)
2.1. DEFINICIÓN
“Conjunto de principios y prácticas que buscan el
aumento del comercio, especialmente la demanda, y
estudio de los procedimientos y recursos tendentes a
este fin.”
El departamento de Marketing debe ocuparse de
conocer las necesidades de los clientes potenciales, y
adaptar el aparato productivo y comercial de la
empresa para satisfacer dichas necesidades.
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El plan estratégico de marketing se fundamenta en cuatro
líneas de actuación (las cuatro P’s):
 PRODUCTO
 PRECIO
 DISTRIBUCIÓN (PLACE en inglés)
 PROMOCIÓN
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2.2. EL PRODUCTO
Todo aquello que tenga un valor para el consumidor y que pueda
satisfacer una necesidad.
Un producto puede tomar tres dimensiones distintas en función de los
atributos concedidos por el consumidor:
• PRODUCTO BÁSICO: corresponde a la idea genérica de un producto.
• PRODUCTO REAL: cuando al producto básico se le añade una marca,
un envase, una etiqueta y otras características tangibles.
• PRODUCTO AMPLIADO: cuando al producto real se le añaden una serie
de servicios como la garantía, la forma de entrega, la instalación, el
servicio post-venta, etc.
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En función de su naturaleza, el producto puede ser:
• PRODUCTO TANGIBLE: un bien físico, algo puramente
material.
• PRODUCTO INTANGIBLE: un servicio, una dedicación
de medios al servicio de personal, animales u objetos
(seguro de automóviles, cuenta corriente, agente de bolsa)
o una idea, un concepto, una opinión (reciclaje, racismo,
programa de un partido político).
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CARACTERÍSTICAS DE UN PRODUCTO:
1. Diferenciación del producto
2. Ciclo de vida
3. La marca
4. El envase
5. La etiqueta
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DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO
Una de las labores más importantes del depto. de marketing consiste
en lograr que los consumidores vean sus productos de una forma
diferente (positivamente) respecto a los demás productos de la
competencia.
Esto se puede conseguir siguiendo algunas leyes básicas del marketing:
“Es mejor ser el primero que ser el mejor”, la primera empresa que
ponga en el mercado un producto ocupará un lugar preferente durante
la vida útil del producto.
“Crea una categoría donde seas el primero”, si no ha podido ser la
primera empresa en lanzar el producto, se puede dar un enfoque
distinto para ser visto en una categoría distinta.
“Ser el primero en la mente del consumidor”, el primero que consiga
llegar a la mente del consumidor, ha ganado la batalla.
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CICLO DE VIDA
Los productos presentan un ciclo de vida similar al ciclo biológico:
1. Introducción, el producto entra en el mercado, crecimiento lento en
ventas y beneficios inexistentes o negativos (altos costes de
distribución y promoción)
2. Crecimiento, el producto se está consolidando en el mercado,
crecimiento rápido en las ventas y beneficios. Aparece la
competencia y hay que diferenciarse.
3. Madurez, ventas y beneficios se estabilizan; hay que reducir precios
para conservar la parcela de mercado frente a la competencia.
4. Declive, ventas y beneficios disminuyen rápidamente, el producto se
vuelve obsoleto y debe ser retirado o sustituido por otro.
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CICLO DE VIDA
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CICLO DE VIDA
Prolongación del ciclo de vida del producto:
Entre las estrategias que utilizan los productores se encuentran las
siguientes:
Relanzamiento, mediante
• Cambio de fórmula.
• Cambio de características.
• Notable mejora de la calidad.
• Importantes y nuevas ventajas competitivas.
Actualización,
• Actualización del embalaje.
• Cambio de diseño o presentación.
• Cambio en la cantidad. Mayor oferta de tamaños.
• Mayor comodidad de uso.
• Ligeras modificaciones del producto.
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LA MARCA
Nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de
ellos, que trata de identificar los productos de una empresa y
diferenciarlos de los competidores.
La marca está compuesta de:
a) Nombre, parte de la marca que se pronuncia.
b) Logotipo, parte de la marca compuesto por símbolos, diseño y
colores distintivos.
La marca no sólo sirve para identificar, sino que es también un
instrumento de protección; se puede registrar para evitar así que los
competidores lo utilicen y se aprovechen de su prestigio.
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EL ENVASE
No sólo es la protección física del producto, es también la forma de
presentarlo. Es un instrumento de identificación y un elemento útil para la
promoción de un producto.
Puede ser de tal importancia que su coste puede superar al del producto
(artículos de perfumería, carcasa del CD).
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LA ETIQUETA
Su función es suministrar información al consumidor acerca del fabricante
del producto y de las pautas de uso del producto.
Para el departamento de marketing es una oportunidad más para llamar la
atención del cliente mediante textos, dibujos y colores.
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2.3. EL PRECIO
Mediante la variable precio, la empresa puede perseguir diferentes objetivos:
 Obtención de beneficios
 Consecución de un nivel de ventas
 Obtención de un sector del mercado
Para fijar un precio se deben tener en cuenta:
 Costes de producción.
 Tipo de mercado al que se dirige el producto.
 Objetivos de la empresa.
 Etapa del ciclo de vida en que se encuentre el producto.
 Precio que ofertan las empresas competidoras.
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La fijación del precio no es nada fácil, se puede calcular en función de
los costes según esta fórmula:
(CF  BO )
PV  CVU 
PP
PV: precio de venta
CVU: coste variable unitario.
CF: costes fijos
BO: beneficios objetivos
PP: producción planificada.
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2.4. LA DISTRIBUCIÓN
Herramienta del marketing que permite trasladar el producto desde su
origen hasta el consumidor final. Cada uno de los caminos que se puede
tomar se llama canal de distribución.
Las funciones de los intermediarios del canal son:
• Informar a los siguientes intermediarios de la evolución del
producto.
• Dar servicio de atención al cliente
• Responsabilizarse del almacenamiento, transporte y entrega.
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En función del número de etapas del canal de distribución:
• Canal de 1 etapa: no hay intermediarios
• Canal de 2 etapas: existe un minorista
entre el fabricante y el consumidor.
• Canal de 3 etapas: existen dos
intermediarios entre el fabricante y el
consumidor.
• Canal de 4 etapas: serían todos los
demás canales que introducen más
intermediarios como agentes de ventas,
representantes, viajantes, etc.
FABRICANTE
AGENTE
MAYORISTA
MINORISTA
CONSUMIDOR
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En función del número de detallistas que van a poder ofrecer un
determinado producto, hay tres políticas de distribución:
1. DISTRIBUCIÓN INTENSIVA, máximo número de puntos de
venta.
2. DISTRIBUCIÓN SELECTIVA, el fabricante restringe el número
máximo de puntos de venta.
3. DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA, el fabricante garantiza al
detallista como su único intermediario en una zona; y este no
puede ofrecer productos de otras marcas.
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2.5. LA PROMOCIÓN
CONJUNTO DE ACTIVIDADES DIRIGIDAS A:
 DAR A CONOCER EL PRODUCTO
 PERSUADIR A LOS CONSUMIDORES PARA QUE COMPREN
 RECORDAR LA EXISTENCIA DEL PRODUCTO
Para ello utiliza los siguientes instrumentos de comunicación:
 Publicidad
 Venta personal
 Promoción de ventas
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PLANIFICACIÓN DEL MARKETING
1. Análisis de la situación
2. Establecimiento de los objetivos
3. Control de la estrategia