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Capítulo 1
El campo del marketing
1-1
Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy
LA ESENCIA DEL MARKETING ES EL
INTERCAMBIO DE UN VALOR POR OTRO
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Los intercambios son llevados a cabo por las
empresas de negocios y también por las empresas
no lucrativas, y aún por los individuos.
Cuatro condiciones deben existir para que un
intercambio ocurra:
> Deben intervenir dos o más unidades sociales
(individuos u organizaciones), y ambos deben
tener necesidades que satisfacer.
> Las partes deben participar voluntariamente.
> Las partes deben aportar algo de valor y estar
convencidas de que se beneficiarán con él.
> Las partes deben estar en posibilidad de
comunicarse entre sí
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El MARKETING COMPRENDE ESTIMULAR
Y ADMINISTRAR EL INTERCAMBIO
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El Marketing es un sistema total de actividades de negocios
cuya finalidad es planear, fijar el precio, promover y distribuir los productos satisfactores de necesidades entre los
mercados meta para alcanzar los objetivos de la empresa.
Esta definición implica:
> El sistema completo de actividades de negocios que
deben ser orientadas al consumidor.
> Un programa de marketing debe comenzar con una idea
referente a un producto satisfactor de necesidades, y no
concluir antes de que las necesidades de los clientes
queden satisfechas completamente.
El centro de atención principal del curso es sobre el
marketing realizado por las organizaciones de negocios,
pero también comprende instituciones tales como iglesias,
zoológicos, museos y de beneficencia.
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TRES ETAPAS DE DE LA EVOLUCIÓN DEL
MARKETING EN ESTADOS ESTADOS UNIDOS
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Un enfoque orientado a la producción con énfasis
en la manufactura del producto.
Una orientación a las ventas con énfasis a la
comercialización del producto.
Una orientación al marketing con énfasis en la
satisfacción de las necesidades de los
consumidores.
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ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN
Algunas industrias y organizaciones se han estancado en la etapa de
la orientación a la producción.
ORIENTACIÓN PRODUCCIÓN
ORIENTACIÓN A LAS VENTAS
Otras industrias y organizaciones sólo han hecho la transición a la
etapa de orientación a las ventas-.
ORIENTACIÓN A
LA PRODUCCIÓN
ORIENTACIÓN
A LAS VENTAS
ORIENTACIÓN
AL MARKETING
Muchas industrias y organizaciones han pasado a la etapa de
orientación al marketing.
Finales 1800’s
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Inicios 1930’s
Mediados 1950’s
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Los 1990’s
DOS ESTRATEGIAS DE RECIENTE DESARROLLO
REFLEJAN UNA ORIENTACIÓN AL MARKETING
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Marketing de relaciones.
> Un intento para construir lazos personales y
duraderos con los consumidores.
> El marketing de relaciones se ha expandido para
incluir todos los grupos con los que interactúa:
proveedores, empleados, sindicatos, gobierno, y aún
los competidores.
Producción en masa a la medida.
> Un intento para proporcionar productos alcanzables y
apropiados a las necesidades y especificaciones
particulares de los consumidores, para satisfacerlos
lo más adecuadamente posible.
> Esto se hace posible debido al avance de la
tecnología de la información.
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DIFERENCIAS ENTRE MARKETING Y
VENTAS
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Marketing es el proceso para determinar los
deseos de los consumidores y desarrollar un
producto para satisfacer esa necesidad, y aún así,
generar utilidades satisfactorias. Esto es, con
énfasis en lo externo.
Ventas es fabricar un producto y tratar de
persuadir a los consumidores de comprarlo -- en
efecto, tratando de alterar la demanda de los
consumidores --. Esto es, con énfasis en lo interno.
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EL CONCEPTO DE MARKETING. ES UNA
FILOSOFÍA QUE ENFATIZA LA ORIENTACIÓN AL
CONSUMIDOR Y LA COORDINACIÓN DE LAS
ACTIVIDADES DEL MARKETING PARA ALCANZAR
EL DESEMPEÑO DE LOS OBJETIVOS
ORGANIZACIONALES
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Una revisión de la filosofía denominada el
concepto social del marketing, comprende una
amplia definición del pensamiento del consumidor
a largo plazo, con vista en la satisfacción del
cliente.
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CONCEPTO DE MARKETING
Orientación
al cliente
+
+
Objetivos de
desempeño
organizacional
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Actividades
de marketing
coordinadas
Satisfacción
del cliente
Éxito
organizacional
+
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¿ PODRÁ UN ESTACIONAMIENTO REPRESENTAR
LA ORIENTACIÓN AL CONSUMIDOR ?
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En la mayoría de los estacionamientos de los
hospitales, los estrechos espacios dicen “Solamente
Doctores”.
Los empleados de gobierno tienen espacios de
estacionamiento cerca del frente de la puerta con
rótulos de “ Se usará grúa, solamente empleados”.
Durante años, los tres grandes fabricantes de autos
permitieron en los lotes de estacionamiento únicamente los autos fabricados por ellos y, finalmente
renuentes, permitieron sólo otros autos americanos.
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LA ÉTICA Y EL MARKETING
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El marketing trata de influenciar el comportamiento de los consumidores y de otras personas.
> El empleo de las herramientas del marketing
puede crear una amplia variedad de desafíos
éticos.
Hay desacuerdo sobre lo que constituye el
comportamiento ético y no ético.
> La ética son estándares de comportamiento
generalmente aceptados por la sociedad.
> La ética varía de sociedad a sociedad.
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LA ÉTICA Y EL MARKETING (CONT.)
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Las corporaciones están tomando acción para
inculcar conciencia ética en sus empleados, a
través de:
> Evitar irrazonable presión sobre el personal
para su desempeño.
> Comunicar claramente lo que se espera de los
empleados.
> Ocupar un funcionario como “Oficial de Etica”
para asesorar al personal sobre dilemas éticos.
> Recompensar solamente el desempeño ético.
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LA CALIDAD EN EL MARKETING
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La Calidad tiene tres dimensiones:
> Satisfacer y esforzarse por exceder los
requerimientos de los consumidores.
> La ausencia de variación.
> Total compromiso con la organización.
El mejor indicador de la calidad es la satisfacción
del cliente.
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IMPORTANCIA DEL MARKETING EN LA
EONOMÍA GLOBAL
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Las naciones dependen del marketing para vender
sus materias primas y su producción industrial a
otros países.
La empresas ahora compiten en mercados de todo
el mundo.
Las empresas extranjeras construyen ahora 2
millones de automóviles y camiones ligeros
anualmente en E.U.A., desde hace menos de 15
años.
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IMPORTANCIA DE L MARKETING EN EL
SISTEMA SOCIOECONÓMICO
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El marketing crea utilidad:
> Utilidad de lugar. Hace el producto accesible a los
consumidores potenciales donde ellos lo desean.
> Utilidad de tiempo. Hace el producto disponible
cuando ellos lo desean.
> Utilidad de información. Es creada comunicando a
los compradores prospectos que un producto
existe.
> Utilidad de imagen. Es el valor emocional o
psicológico que el consumidor vincula al producto
o a la marca.
> Utilidad de posesión. Es creada cuando es
transferida la propiedad al comprador.
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IMPORTANCIA DEL MARKETING
EN LAS ORGANIZACIONES
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La razón básica para la existencia de una empresa
es la satisfacción de los deseos de sus clientes.
El marketing es la única actividad generadora de
ingresos para la empresa.
El marketing ha venido a ser de creciente
importancia para las empresas de servicios y para
las organizaciones no lucrativas.
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IMPORTANCIA DEL MARKETING
EN NUESTRA VIDA
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El marketing forma una gran parte de tu vida
diaria. Los consumidores son expuestos
diariamente a 3,000 mensajes comerciales.
El estudio del marketing lo hará un consumidor
mejor informado.
El marketing probablemente se relaciona -- directa
o indirectamente -- con sus aspiraciones
profesionales. (Ver apéndice B.)
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