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Capítulo 3
Planeación estratégica
del marketing
3-1
Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy
LA PLANEACIÓN COMO PARTE DE LA
DIRECCIÓN:
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El proceso gerencial consiste básicamente en la
planificación de un programa de marketing, su
Implantación y evaluación de su desempeño.
> Planeación: Decidir ahora lo que haremos más
adelante, especificando cómo y cuándo lo
haremos.
> Planeación estratégica: El proceso gerencial de
adecuar los recursos de la organización con sus
oportunidades de mercado a largo plazo.
> Ventana estratégica : El tiempo limitado en el cual
los recursos de la empresa coinciden con una
particular oportunidad de mercado.
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PLANEACIÓN
Análisis de la situación
Establecimiento de metas
Selección de estrategias
y tácticas
IMPLEMENTACIÓN
Organización
Integración personal
Operación
EVALUACIÓN
Comparación
del desempeño
con las metas
Retroalimentación, para que los gerentes adapten los planes
futuros y su realización al entorno cambiante
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PLANEACIÓN DE ESTRATEGIAS DE
MARKETING EN TRES NIVELES:
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Planeación estratégica de la empresa:
> Define la misión, establece metas a largo plazo y
formula las estrategias generales.
> Se convierten en marco de referencia para planear
las áreas funcionales.
Planeación estratégica de marketing :
> Cubre metas y estrategias para el esfuerzo de
marketing.
> Debe coordinarse con la planeación global.
Planeación anual de marketing:
> Planes a corto plazo deben prepararse para las
principales funciones.
> Se basa en la planeación estratégica del marketing.
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SECUENCIA DE LA PLANEACIÓN
Planeación estratégica de la compañía
1. Definir misión de la organiz. 3. Conjunto objetivos organiz.
2. Efectuar análisis situación 4. Diseñar mezcla estratégica
Planeación estratégica de marketing
1. Realizar análisis situación. 4. Seleccionar mercados
2. Formular objetivos marketing meta y medir demanda
3. Determinar posicionamiento 5. Diseñar mezcla estray ventaja competitiva.
tégico de marketing
Planeación anual de marketing
Preparar plan anual de marketing
para los productos y divisiones
más importantes
INSTRUMENTACIÓN Y EVALUACIÓN
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MATRIZ DE BOSTON CONSULTING GROUP
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En este modelo, cada unidad estratégica de negocios
(UEN) se clasifica de acuerdo con dos factores:
participación de mercado respecto de la competencia y la
tasa de crecimiento de la industria en que opera la UEN.
Esos factores se dividen en categorías altas y bajas.
Resulta una matriz de 2 x 2 con 4 cuadrantes que
representan categorías de UEN’s o los productos más
importantes.
Asignar nombre a cada categoría UEN que refleja
participación de mercado, tasa de crecimiento de la
industria, necesidades de inversión de recursos y las
estrategias apropiadas.
Balancear el portafolio de UENs con una mezcla de:
estrellas, vacas de efectivo, e interrogantes, pero
deseable no perros.
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PARTICIPACIÓN DE LA EMPRESA EN EL MERCADO
Alta
Baja
TASA CRECIMIENTO
DE LA INDUSTRIA
Alta
Baja
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Estrellas
Vacas efectivo
Interrogantes
Perros
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MATRIZ DE NEGOCIOS DE GENERAL
ELECTRIC
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Puede clasificarse cada UEN o sus principales
productos, con base en dos factores: atractividad
del mercado y la posición del negocio.
Cada factor se pondera de acuerdo con diversos
criterios.
A cada UEN se le asignan pesos con respecto a
todos los criterios.
Se calculan puntuaciones globales (usualmente
puntuación numérica) para ambos factores por
cada UEN.
Con las puntuaciones, cada UEN se clasifica como:
alta, mediana o baja, respecto a: (a) atractividad del
mercado, y (b) posición del negocio.
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POSICIÓN DEL NEGOCIO
Alta
Media
Baja
Alta
Baja
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ATRACTIVIDAD DEL
MERCADO
Media
INVERTIR
INVERTIR
INVERTIR PROYECTAR
PROYECTAR
COSECHAR
PROYECTAR
COSECHAR
REDUCIR
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MATRIZ DE CRECIMIENTO DE PRODUCTOS
Y MERCADOS
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Para crecer, una compañía tiene que considerar
tanto sus mercados como sus productos.
La matriz de crecimiento de productos-mercados,
describe las opciones disponibles para considerar
mercados y productos.
Ver matriz (siguiente lámina).
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PRODUCTOS ACTUALES
MERCADOS
ACTUALES
MERCADOS
NUEVOS
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Penetración
en el mercado
Desarrollo
de mercado
NUEVOS PRODUCTOS
Desarrollo
de productos
Diversificación
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VENTA AL DETALLE O MENUDEO
Cuatro maneras de ganar clientes (de acuerdo con:
Norman McMillan):
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Precio (Más barato). “Barato” los consumidores usan
esa palabra de modo que los detallista tienen que
tratar con ellos.
Selección (Más grande). Se refiere al número de
artículos manejados en una categoría específica
comparado con otras tiendas.
Fácil compra (Más fácil). Muchos clientes necesitan
conseguirlo, obtener lo que desean, y sacarlo con el
mínimo de tiempo y molestia.
Moda (La mayor moda). Esto significa manejar la
mercancía más deseada, la de mayor moda.
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LOS MAYORES DETALLISTAS
Los ganadores de cada categoría:
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Los más baratos: Wal-Mart, Price/Costco.
Los más grandes: Estos ganadores, llamados
“asesinos de categorías”, incluyen Toys “R” Us,
Home Depot, and Circuit City.
Los más cómodos: Walgreen, McDonald’s,
Domino’s Publix Supermarkets.
Los más agresivos: Target (en tiendas de
descuento), la Brecha.
Solamente un detallista, Nordstrom, es excelente
en tres direcciones.
Toys “R” Us y Home Depot se manejan bien en dos
direcciones.
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