Download Marketing, 11e by Etzel - McGraw

Capítulo 20
Marketing internacional
20-1
Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy
LA IMPORTANCIA DEL MARKETING
INTERNACIONAL
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20-2
Los mercados internacionales son vitales para
muchas empresas.
Diversas empresas en U.S.A. obtienen más de
la mitad de sus utilidades de los mercados
internacionales y de su producción del exterior.
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LAS EMPRESAS ELIGEN COMERCIAR
INTERNACIONALMENTE DEBIDO A:
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20-3
Fuerte demanda en los mercados extranjeros.
Incremento de competencia en los mercados
domésticos.
Recursos naturales o humanos que le dan a un
país una ventaja comparativa.
Ventaja tecnológica.
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ESTRUCTURA DE ORGANIZACIÓN PARA
OPERAR EN MERCADOS INTERNACIONALES
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20-4
Exportación, a través de:
> Un comerciante exportador del país fabricante
que compra bienes y los exporta.
> Un agente exportador localizado ya sea en el país
fabricante o en el país de destino.
> Una sucursal de ventas de la compañía.
> Contratando, vía:
> Licencia, proporcionando a otro fabricante el
derecho a usar su propio proceso de producción,
patentes, marcas u otros activos.
> Franquicia.
> Contrato de manufactura.
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ESTRUCTURA DE ORGANIZACIÓN PARA
OPERAR EN MERCADOS INTERNACIONALES
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20-5
Inversión directa, incluye:
> Inversión conjunta (Joint venture) empresa
conjunta o asociación patrimonial con una
compañía extranjera.
> Alianza estratégica.
> Subsidiarias completamente propias.
Corporación multinacional, en la cual las
operaciones en el extranjero y las domésticas se
integran sin que se les identifíque por separado.
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DESEMPEÑO SATISFACTORIO DE LOS
REQUERIMIENTOS INTERNACIONALES DE
MARKETING
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20-6
Comprensión del medio ambiente del mercado
internacional.
Ajuste de las prácticas de administración que
realizan los administradores domésticos y los
elementos de la mezcla del marketing que deben
ser transferidos a los mercados internacionales.
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UNA IMPORTANTE CONSIDERACIÓN ES LA
MERCADOTECNIA GLOBAL.
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20-7
Mercadotecnia Global es una estrategia en la
cual se aplica esencialmente el mismo
programa de marketing. Coca-Cola es la
empresa más frecuentemente asociada con una
estrategia globalizada.
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CONSIDERACIONES AMBIENTALES EN LA
MERCADOTECNIA INTERNACIONAL
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20-8
Fuerzas sociales y culturales
Ambiente económico
> Infraestructura
> Nivel de desarrollo económico
Fuerzas políticas
Barreras legales de comercio.
> Aranceles Tarifas: Un gravamen fiscal
impuesto sobre un producto al entrar a un país.
> Cuotas de importación
> Leyes de contenido local
> Boicot o embargo
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TRATADOS COMERCIALES QUE INHIBEN O
QUE ESTIMULAN LA MERCADOTECNIA
INTERNACIONAL.
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20-9
El GATT (Acuerdos Generales sobre Aranceles
Aduaneros y Comercio)
La Unión Europea (UE)
El Tratado de Libre Comercio de América del Norte
(TLC).
El Foro de Cooperación Económica Asia-Pacífico.
(APEC) pacto de comercio con 19 naciones
miembros que responden del 45% del comercio
mundial.
Asociación de Naciones del Sudeste Asiático
(ASEAN), establecida en 1967, es una zona de libre
comercio que comprende seis naciones.
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Islandia 0.3
Noruega 4.3
Dinamarca 5.2
Finlandia 5.1
Países Bajos 15.4
Irlanda 3.6
Suecia 8.8
Luxemburgo 0.4
Reino Unido 58.4
Bélgica 10.1
Alemania 81.2
Francia 58.0
Austria 8.0
Portugal 9.9
España 39.2
Grecia 10.4
Suiza 7.0
20-10
Italia 57.2
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Canadá 29.1
Estados
Unidos 261
México 91.8
Colombia 35.6
Venezuela 21.3
Ecuador 10.6
Brazil 155.3
Peru 22.9
Argentina 33.9
Chile 14.0
Bolivia 8.2
20-11
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Uruguay 3.2
Paraguay 4.8
Japón 125
India 911.6
Bhutan 0.8
Corea del Sur 44.5
China 1,192
Nepal 22.1
Taiwan 22
Pakistan 126.4
Bangladesh 116.6
Vietnam 73.1
Filipinas 68.7
Brunei 0.3
Tailandia 59.4
Singapur 2.9
Maldivia 0.2
Sri Lanka 17.9
Malasia 19.5
Hong Kong 5.9
Papua
Nueva
Guinea 4.0
Australia 17.8
Indonesia 199.7
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Nueva Zelandia 3.5
DISEÑO DE LA MEZCLA DE MARKETING
INTERNACIONAL
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20-13
Investigación de Mercados
> Los datos estadísticos son escasos y con frecuencia
no confiables.
> Ausencia de uniformidad entre los países para definir
medidas, como desempleo, costo de vida, etc.
Las decisiones de planeación del Producto incluyen:
> Extensión de producto.
> Adaptación de producto.
> Invención.
> Marcas y etiquetado.
Los asuntos sobre precios son:
> Precios de costo más un margen.
> Dumping.
> Contra-comercio o trueque.
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DISEÑO DE LA MEZCLA DE MARKETING
INTERNATIONAL (CONT.)
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Los sistemas de distribución consisten de:
> Intermediarios del mercado doméstico y del extranjero.
> Intermediarios del mercado doméstico y extranjero
localizados fuera del país de origen.
> Mayoristas y detallistas operando en los mercados del
exterior.
> Agencias de ventas de productores y oficinas
localizadas en países extranjeros.
> Pagos por sobornos, comisiones confidenciales y la
extorsión, son algo común en muchos sistemas de
distribución internacional.
La publicidad se enfoca sobre:
> Estandarización.
> Adaptación de la estrategia de medios y detalles sobre
el mensaje.
20-14
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EL PAPEL DE LAS BALANZAS COMERCIALES
INTERNACIONALES
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20-15
La balanza de pagos de un país es un registro
contable de todas sus transacciones con todas
las otras naciones del mundo.
La balanza comercial de un país es la diferencia
entre lo que se exporta y lo que se importa.
> Cuando las exportaciones exceden a las
importaciones, la balanza es positiva y el país
tiene un excedente comercial.
> Cuando las importaciones exceden a las
exportaciones, el país tiene un déficit
comercial.
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LOS GASTOS DE UN PAÍS A LO LARGO DE TODAS
LAS CATEGORÍAS, DEBEN IGUALAR LOS
INGRESOS DE TODAS LAS OTRAS CATEGORÍAS
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20-16
Si el total de los gastos es mayor que el ingreso
total, el país tiene solicitar préstamos para
compensar la diferencia.
Si la deuda de un país crece, este se enfrenta a la
presión de aumentar los impuestos y reducir el
gasto público.
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LOS ESTADOS UNIDOS TIENEN GRANDES GASTOS
EN CUATRO SECTORES QUE AFECTAN
SIGNIFICATIVAMENTE SU BALANZA DE PAGOS
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Fuerzas militares acuarteladas en el extranjero
Ayuda al exterior
Importaciones petroleras.
El turismo de los americanos al exterior.
PARA COMPENSAR ESOS GASTOS Y CONSERVAR
EL EQUILIBRIO EN LA BALANZA DE PAGOS, LAS
EMPRESAS ESTADOUNIDENSES NECESITAN
GENERAR UN EXCEDENTE COMERCIAL
SUSTANCIAL.
20-17
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DIVERSOS FACTORES AFECTAN LA BALANZA
COMERCIAL DE ESTADOS UNIDOS:
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20-18
Preferencias del consumidor. Los consumidores
americanos desean productos importados.
Tecnología. Se ha ido cerrando la “brecha
tecnológica” entre Estados Unidos y los
principales países industrializados.
Barreras comerciales. Políticas fiscales
desfavorables que limitan importación de bienes
competidores.
Industrias subsidiadas.
Estructura de los impuestos. Impuestos
indirectos menores como estímulo para buscar
mercados en el exterior.
Capacidades relativas de marketing.
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LA EXPERIENCIA DE NEGOCIOS INTERNACIONALES SE IMPORTA COMO CARRERA
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20-19
Samir F. Gibara, Presidente y Director Ejecutivo, Goodyear Tire &
Rubber. Trabajó en el exterior (Francia, Bélgica, Marruecos, Canadá)
durante 27 de sus 30 años ahí.
Raymong G. Viault, Vicepresidente, General Mills. Previamente fue
Presidente y Director Ejecutivo de Kraft Jacobs Suchard en Suiza.
Michael Hawley, Presidente del Consejo y Director de Operaciones,
Gillette. Dedicó 20 de sus 30 años ahí fuera de Estados Unidos
(Reyno Unido, Hong Kong, Canadá, Colombia, Australia).
Harry Bowman, Director Ejecutivo, Presidente y Director Ejecutivo,
Outboard Motor. Dirigió el negocio de Whirlpoo en Europa durante
dos años como parte de sus 24 años de carrera ahí.
Lucio A. Noto, Presidente del Consejo y Director Ejecutivo, Mobil.
Trabajó en el exterior (Italia, Japón, Arabia Saudita ) durante 17 de
sus 34 años de carrera.
Jean-Pierre Rosso, Presidente and Director Ejecutivo, Case Corp.
Pasó 12 años en Honeywell de Francia y Bélgica.
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