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Tema 5
Planifica una campaña publicitaria
5.- Planifica una campaña publicitaria
5. Planifica una campaña publicitaria





¿Qué significa
planificar?
Plan de comunicación
integral
Plan de comunicación
publicitaria
El briefing
Factores internos y
externos
Investigar para afianzar
el resultado
 Técnicas más habituales
 Decisiones: público,
objetivo y presupuesto
 Publicidad en función del
objetivo
 El proceso creativo

5.- Planifica una campaña publicitaria
Plan de comunicación integral
Una buena organización empresarial
además de planificar sus recursos
financieros, técnicos y humanos,
planifica también su comunicación
5.- Planifica una campaña publicitaria
Plan de comunicación integral
Un plan estratégico de comunicación supone
decidir:

qué quiero comunicar

a quién

con qué estrategia

en qué tiempo
5.- Planifica una campaña publicitaria
Plan de comunicación integral
Qué quiero comunicar  fijar los
objetivos de la comunicación
5.- Planifica una campaña publicitaria
Plan de comunicación integral
A quién  identificar a los públicos
externos e internos
5.- Planifica una campaña publicitaria
Plan de comunicación integral
Con qué estrategia  establecer el
procedimiento con el que dirigirnos
a cada tipo de público
5.- Planifica una campaña publicitaria
Plan de comunicación integral
En qué tiempo  fijar el calendario de
acciones concretas
5.- Planifica una campaña publicitaria
Plan de comunicación publicitaria
anuncio

campaña
5.- Planifica una campaña publicitaria
Plan de comunicación publicitaria
En publicidad, una campaña es el
resultado de aplicar la
planificación a un fin publicitario
5.- Planifica una campaña publicitaria
Plan de comunicación publicitaria
Planificación de una campaña publicitaria
1.- Buscar la mejor solución posible a un
problema de comunicación con un público
masivo
2.- Crear, en el plan estratégico de
comunicación, acciones coherentes con la
política de comunicación e imagen de la
empresa

5.- Planifica una campaña publicitaria
Plan de comunicación publicitaria
Planificación de una campaña publicitaria
3.- Asumir la coordinación con el resto de
actuaciones de la empresa u organización.

4.- desarrollar el proceso propio de cualquier
planificación
5.- Planifica una campaña publicitaria
Plan de comunicación publicitaria
Inicio del proceso
Un anunciante
comunica a la
agencia su
intención de
lanzar una
campaña
publicitaria
5.- Planifica una campaña publicitaria
Plan de comunicación publicitaria
1º.- Fase de investigación
2º.- Fase de creación del plan de
publicidad
3º.- Fase de control y evaluación
5.- Planifica una campaña publicitaria
Plan de comunicación publicitaria
1º.- Fase de investigación
Obtener un buen conocimiento de lo que
se quiera promocionar y de la situación
de mercado y público al que va dirigido.
Si la información proporcionada por el anunciante no es
suficiente, se inicia un plan de investigación
5.- Planifica una campaña publicitaria
Plan de comunicación publicitaria
2º.- Fase de creación del plan de publicidad


Toma de decisiones

Fijación de los objetivos de la campaña

Determinación del público al que nos dirigimos

Presupuesto necesario o disponible
Elaboración de la estrategia

Creatividad del mensaje

Planificación de medios

producción
5.- Planifica una campaña publicitaria
Plan de comunicación publicitaria
3º.- Fase de control y evaluación

Control


Se verifica que las inserciones publicitarias
aparecen en las condiciones contratadas
Evaluación

Se evalúa el efecto obtenido sobre el público
objetivo
5.- Planifica una campaña publicitaria
El briefing
El briefing es el documento que contiene la
información básica que el anunciante
transmite a la agencia.
 Tiene que ser

Claro
 Breve
 Por escrito

5.- Planifica una campaña publicitaria
El briefing
El briefing tiene que contener, al menos, los
siguientes apartados:
1.- Descripción de la situación
2.- Antecedentes publicitarios
3.- Público objetivo
4.- Objetivo publicitario
5.- Beneficio y razón para creerlo
5.- Planifica una campaña publicitaria
El briefing
Briefing
Desbriefing
Contrabriefing
Documento
básico de
trabajo
Análisis del
briefing
realizado por
la agencia
Documento que
surge tras la
segunda reunión
con el cliente
5.- Planifica una campaña publicitaria
Factores internos y externos
El plan de publicidad implica un proceso de
toma de decisiones y de ejecución basado en
la información disponible tato sobre factores
internos como externos.
 Factores internos: forman parte de la gestión
de la compañía
 Factores externos: forman parte del
macroambiente o del microambiente.
5.- Planifica una campaña publicitaria
Factores internos y externos

Factores internos
 Plan
de marketing
 Cultura
corporativa
 Etapa
de la organización
 Etapa
del producto
5.- Planifica una campaña publicitaria
Factores internos y externos

Factores internos
 Plan
de marketing
 Producto
 Precio
 Distribución
 Sistemas
distribución comercial
de relación con los clientes
5.- Planifica una campaña publicitaria
Factores internos y externos

Factores internos
 Cultura
corporativa
 Cómo
es la empresa
 Cuál
es su ideario
 Cuál
es su comportamiento
5.- Planifica una campaña publicitaria
Factores internos y externos

Factores internos

Etapa de la organización

Inicio

Consolidación

Internacionalización

Remodelación

Crisis
5.- Planifica una campaña publicitaria
Factores internos y externos

Factores internos

Etapa del producto

Lanzamiento

Crecimiento

Madurez

Saturación

Declive
5.- Planifica una campaña publicitaria
Factores internos y externos

Factores externos

Competencia

Público

Instituciones de apoyo o rechazo

Restricciones legales y sociales
5.- Planifica una campaña publicitaria
Investigar para afianzar el resultado

Investigación previa al plan de publicidad


Trata de obtener información que permita decidir
con acierto los objetivos, el mensaje y los medios
de difusión óptimos para el público objetivo.
Investigación posterior al lanzamiento de la
campaña


Evalúa el grado de consecución de los objetivos
Trata de explica las razones por las que se ha
llegado a ese cumplimiento de los objetivos
5.- Planifica una campaña publicitaria
Investigar para afianzar el resultado

La investigación también se planifica

Definición de objetivos

Estrategia

Técnica de investigación más adecuada

Recursos

Tiempo
5.- Planifica una campaña publicitaria
Investigar para afianzar el resultado
En la investigación se distinguen tres pasos:

Recogida de información

Observación

Experimentación

Encuesta

Tratamiento, procesamiento de los datos obtenidos

Análisis de conclusiones
5.- Planifica una campaña publicitaria
Investigar para afianzar el resultado
Los aspectos más investigados son:


El producto

El mercado
La competencia

El público
5.- Planifica una campaña publicitaria
Técnicas más habituales
Algunos procedimientos aplicados en publicidad, marketing y
comunicación para ayudar en la toma de decisiones:
Test
de nombre
Store
Test
chek
de hábitos
Análisis
de comunicación de la competencia
Brainstorming
Pretest
5.- Planifica una campaña publicitaria
Decisiones: público, objetivo y presupuesto
El plan de publicidad se inicia tras decidir la
mejor respuesta a estas preguntas:

¿A quién nos dirigimos?

¿Qué queremos conseguir?

¿De cuánto dinero disponemos?
Definir el público objetivo
Definir objetivos
Definir presupuesto
Una vez definidos estos tres puntos se puede
seleccionar la estrategia publicitaria.
5.- Planifica una campaña publicitaria
Publicidad en función del objetivo
Tipos de publicidad en función del objetivo
De lanzamiento
 De mantenimiento
 Educativa
 Informativa
 Directa
 Promocional
 De apoyo a la distribución

5.- Planifica una campaña publicitaria
El proceso creativo
Pasos principales:
 Estudio del briefing creativo.
 Localización de oportunidades y problemas.
 Selección del contenido básico.
 Codificación del mensaje.
 Producción.