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2015
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Negocios Internacionales
Agenda
• Etapas de la Estrategia de Marketing
Internacional
• Mix de Marketing (internacional)
• Consideraciones y Fijación de Precios
• Situaciones de Fijación de Precios
• Variables determinantes del Precio.
• Efecto Made In
• Métodos de Fijación de precios (Japón y
EE.UU.)
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Logro de la sesión
Al finalizar las sesiones
13 y 14, el alumno
identifica las
situaciones de fijación
de precios y las
variables
determinantes del
precio de cada
producto.
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Etapas de la Estrategia de Marketing de Exportación
Información
Base
Análisis dela Oferta
Exportable y
Selección de
Producto / Servicio
a exportar
Investigación
de Mercados
Internacionales
Información de
Mercados y
productos desde
Origen y en
Destino
Segmentación
Macro
segmentación
(País/Ciudad)
Análisis
del Entono
Internacional
Definición de
Estrategia
Competitiva y
Análisis FODA
Matriz de
Selección de
Mercados
(Perfil de
Mercado)
Marketing mix de
exportación
Micro
segmentación
(Grupos de
Consumidores en
cada mercados,
TPO)
P
O
S
I
C
I
O
N
A
M
I
E
N
T
O
Producto / servicio
(cadena productiva)
Promoción
Precio / cotizaciones
Distribución desde
origen y en mercado
de destino (trader,
broker, importador, ,
mayorista, minoritsa)
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Mix de Marketing
Las 4p’s no están desligadas
unas de otras, todas se
relacionan entre sí porque
tienen el mismo eje: El
Publico Objetivo
(consumidor y/o cliente)
Producto
Promoción
Público
objetivo
Mix de Marketing Global
Mix de Marketing de Exportación
•Adapt./Estad. de producto.
Precio
Plaza
•Adm. Global y gerencia de marca.
•Fijación de precios de exportación.
•Fijación de precios globales.
•Comunicación de marketing
internacional.
•Comunicación de marketing global.
•Logística y adm. de materiales.
•Administración de la distribución.
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¿Qué es el precio?
¿Será lo mismo construir el
precio de un producto de venta
nacional que internacional?
¿Qué otras consideraciones de deben
tomar en cuenta para la construcción de un
precio de exportación?
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Consideraciones del Precio
• El precio es lo que determina los posibles
ingresos de la empresa.
• No es un elemento estático.
• Ayuda a establecer un posicionamiento.
• Es una herramienta competitiva.
• Con los costos determina la viabilidad de la
empresa al largo plazo.
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Fijación del Precio
Al ser mayor el número
de variables que
intervienen en un
contexto internacional,
la fijación de precios
resulta ser más
compleja que la política
de precios doméstica.
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Fijación del Precio
Características de los
mercados
Objetivos de la empresa
Políticas de
producto
condicionará
Precio
de
exportación
Distribución y Promoción
Forma de entrada en
mercados exteriores
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¿Cuántas situaciones de
fijación de precios
conocemos?
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Situaciones de Fijación de Precios
1. Fijación del precio por primera vez
2.
Fijación del precio de productos
múltiples
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Situaciones de Fijación de Precios
1. Fijación del precio por primera vez
– Descremar
– Precio del mercado
– Precio de penetración
Para descremar el mercado
Precio elevado
Precio de mercado
Precios de penetración
Precio reducido
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Precios para descremar el mercado
• Precio inicial relativamente
alto
• El producto debe ser único
• Debe existir segmentos de
mercado dispuestos a pagar
ese precio elevado
• Debe generar buenos
márgenes de beneficio en
un periodo de tiempo corto
• Vulnerable a la competencia
Vender
menos a un
mayor
margen
Ej: Tecnología
(Televisores 3D)
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Precios de mercado
• Deben existir
productos similares en
el mercado
• El precio que paga el
cliente depende de la
competencia
• El exportador debe
conocer con
profundidad el costo
de los productos
Precio bajo
+ compradores
+ participación
mercado
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Precio de penetración
El precio de penetración es fijar desde el principio
precios bajos para incrementar la demanda, el
incremento de ventas repercute en economías de
escala que provocarán una baja del costo.
Precio bajo
Reducción de
Costes de
fabricación
Crecimiento de
La cuota de
mercado
Incremento de
Producción y
Economías de
escala
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Situaciones de Fijación de Precios
2. Fijación del precio de productos múltiples
– Se diferencian por categorías
(Ejm: Lujo, austero, normal)
– Protección o ataque de la competencia.
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Dinámica
En equipo discutir para su proyecto las
“situaciones de fijación de precios” (fijación de
precios por primera vez o fijación de precios de
productos múltiples)
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Variables Determinantes del Precio
1. VARIABLES CONTROLADAS POR LA EMPRESA:
-1.1. Costos
-1.2. Objetivos
-1.3. Marketing mix
2. VARIABLES MERCADO:
Política internacional del
precio
-2.1 Demanda
-2.2 Competencia
-2.3. Barreras legales y Dumping
-2.4. Tipos de cambio
-2.5. Made-in
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1. Variables controladas por la
empresa
1.1.Los costos
Costos + Margen = Precio de venta { INCOTERMS 2010}
Se usa cuando la empresa quiere «cubrirse» por varias
razones: no se conocen bien los mercados exteriores,
porque la empresa exporta a través de intermediarios o
porque se trata de mercados en los que se tiene
presencia reciente.
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1.2. Los objetivos
Los objetivos que la empresa se ha propuesto alcanzar en los
mercados exteriores condicionarán el precio internacional del
producto. P.e.
• Si quiero tener presencia en el mercado. La empresa puede fijar un
precio bajo.
• Si quiero frenar a la competencia. Varío temporalmente el precio.
• Si quiero eliminar a la competencia. Fijo un precio de exportación, lo
suficientemente bajo para eliminarla (siempre y cuando no se incurra
en prácticas de dumping).
• Si no quiero salir del mercado aún cuando mi situación no sea la
mejor. Asumo costos, a la espera de situaciones futuras más rentables
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1.3 Coherencia con el Marketing mix
– El precio tendrá que fijarse en sintonía con el resto de
herramientas del marketing mix internacional.
– Un producto modificado y mejorado para entrar a un
nuevo mercado, tendrá la posibilidad de colocar un precio
más alto que otro que no haya hecho.
– Asimismo, una intensa campaña publicitaria y
promocional, o un sistema de distribución altamente
sofisticado, pueden demandar la subida del precio como
una necesidad para mantener márgenes rentables.
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Dinámica
En equipo discutir para su proyecto las variables
determinantes del precio (variables controladas
por la empresa)
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2. Variables relacionadas con el
mercado internacional
2.1. La demanda
– Es importante conocer lo que cada mercado estaría
dispuesto a pagar por el producto.
– El cálculo se realiza a través de un sistema de
precios de mercado, mediante la comparación de
precios de productos sustitutivos, o por análisis
histórico de la empresa en cuanto a relaciones de
precio-volumen de ventas.
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2.2. La competencia
– El precio de la competencia puede o no ser un
modelo a seguir, sin embargo, sea cual sea el caso y
el que pueda fijar en un futuro, son datos que la
empresa debe conocer y pueda ser capaz de
predecir.
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2.3. Dumping y otras
limitaciones políticolegales
Se considera dumping la
venta en mercados
exteriores a precios
inferiores a los del mercado
doméstico, o por debajo del
coste real. La legislación
antidumping establece el
precio mínimo.
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2.4.Tipos de cambio
– Cuando los gobiernos intervienen en los tipos de
cambio de las monedas, la situación competitiva
de los exportadores puede variar.
– Si se devalúa la moneda del país, los precios que
se pagan por las importaciones subirán, por lo que
es posible que los exportadores que vendan en
ese mercado tengan que bajar sus precios para
competir con los productos locales.
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2.5 El “made in”
– La relación que tiene el consumidor final del país
de origen y el precio es un aspecto que se ha de
considerar en la política de precios
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Made In y percepciones del precio de
exportación
Imagen del
país de
exportación
Precio de
exportación
bajo
Precio de
exportación
alto
Favorable
Buena relación Calidad alta
calidad/precio
Desfavorable
Sospecha de
baja calidad
Mala relación
calidad/precio
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Una comparación de métodos de fijación de
precios. Modelo americano y el modelo japonés.
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Dinámica
En equipo discutir para su proyecto las variables
determinantes del precio (variables relacionadas
con el mercado internacional)
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Donde:
P = Precio
Q = Cantidad
I y II = Demanda
P
I
II
¿Qué podemos hacer si
queremos incrementar
las ventas?
Q
Ejercicio: efectos del margen de contribución sobre
los cambios rentables de las ventas
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Para la próxima clase
Revisar los ejercicios colgados en el AV
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Conclusiones
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