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Seminario Interna “Planes de Negocios y emprendimientos para líderes” Lima, Enero 2009 Profesor: F Sáenz Esquema de la exposición: A. ¿Planificar?, ¿Márketing?, Proceso de Intercambio. B. Plan de Márketing: ¿Qué es?, Tipos de PM y Características. C. Metodología para desarrollar un Plan de Márketing: 1. Misión. 2. Visión, Cultura y Valores. 3. Analisis de la Situación. 4. Segmentación y Posicionamiento. 5. Fijación de Objetivos. 6. Desarrollo de Estrategias y Las 4Ps. 7. Presupuestos. 8. Ganancias y Pérdidas. 9. Control del Plan de Márketing. Tiempos esperados: •Partes A Y B: 10 Minutos •Partes 1,2,3: 10 Minutos •Parte 4: 20 Minutos •Parte 5: 15 Minutos •Parte 6: 20 Minutos •Parte 9: 5 Minutos + 2 Minutos finales Primeras Preguntas Primeras Preguntas • ¿Qué es un Plan? • ¿Qué es Márketing? Primeras Preguntas Concepto de Planificación Estudio del escenario donde competirá la empresa, la elección de los objetivos que desean alcanzarse y el diseño de las estrategias. PLANIFICAR = TRAZAR EL CAMINO A SEGUIR Concepto de Planificación •Estudio del escenario donde competirá la empresa: Lima, Perú, Provincias, exportación. •la elección de los objetivos que desean alcanzarse: Metas, logros que se desean alcanzar. • y el diseño de las estrategias: Cómo se lograrán esos objetivos o metas. PLANIFICAR= TRAZAR EL CAMINO A SEGUIR Secuencia de la planificación CONOCIMIENTO DE LOS HECHOS INTERNOS EXTERNOS RELACIÓN DE FINES OBJETIVOS DISEÑO DE ESTRATEGIAS 4 P´s DISTRIBUCIÓN DE RECURSOS PROGRAMAS PRESUPUESTOS CONTROL DESVIACIONES Definición de marketing • Márketing es la actividad; y la serie de instituciones y procesos; para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tengan valor para los consumidores, los clientes, los empresarios y la sociedad en su conjunto. "Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large." American marketing Asociation. 2008 Plan de marketing • Se trata fundamentalmente de responder a una pregunta: 1. Producto nuevo: ¿Hay suficientes consumidores interesados en mi producto o servicio, como para que me sea rentable venderlo? 2. Producto antiguo o existente: ¿Cuánto voy a vender? y ¿Como lo voy a hacer?, para obtener la rentabilidad deseada. • Claro que hay preguntas asociadas – ¿Cómo y cuando se vendería? – ¿Qué ingresos supondrán estas ventas? ¿cuánto venderé? ¿A qué Precio? Etc. El plan de marketing es... • Un documento escrito en el que se recogen: el Diagnóstico de la Situación, los objetivos, las estrategias y los planes de acción relativos a los elementos del Marketing-Mix que facilitarán y posibilitarán el cumplimiento de la estrategia dictada a nivel corporativo, año a año, paso a paso. Adaptado por el profesor de la definición de P. Kotler ¿ Qué es un Plan de Marketing o Plan comercial? ¿ Qué es un Plan de Marketing o Plan comercial? 1. DOCUMENTO DE TRABAJO gestión*. operativo y de 2. DETALLA ACCIONES ESPECÍFICAS DE MARKETING 3. DIRIGIDO A OBJETIVOS ESPECÍFICOS 4. EN UN ESCENARIO DETERMINADO 5. HERRAMIENTA PARA LA TOMA DE DECISIONES *Generalmente Anual, tb. Trianual o Quinquenal. Tipos de planes de Marketing 1. EL PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO: Es la sección de marketing dentro del plan estratégico de la empresa, que se refiere al mediano y largo plazos: 5, 10 hasta 15 o 20 años El énfasis del plan estratégico de marketing está más en los objetivos y estrategias generales que en los programas operativos. 2. EL PLAN DE MARKETING ANUAL: La sección de marketing en plan de negocio anual de la empresa, denominado plan anual de márketing (PAM). (también PAO) Se refiere por tanto al corto plazo: el próximo año. Contiene en forma detallada (por mes) los objetivos, estrategias, programas de acción y recursos asignados a cada programa. Tipos de planes de Marketing PLAN DE MARKETING PARA LA INTRODUCCIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS: El plan de marketing para la introducción de nuevos productos es una combinación de los dos tipos de plan vistos anteriormente (a) Porque refleja de forma detallada y periodificada (por meses) los objetivos, programas y presupuestos de los primeros doce meses de vida del producto, en línea con el plan de marketing anual, y (b) Porque incluye además una proyección a mediano o largo plazo (tres, cinco ó diez años según las empresas) para determinar la viabilidad del nuevo producto o servicio, así como el momento en el que se alcanza la recuperación de las inversiones. El Plan de Marketing tiene que ... IDENTIFICAR SEÑALAR Oportunidades de negocio Cómo penetrar en el mercado DEFINIR INTEGRAR Objetivos, políticas, Programas y estrategias Marketing Mix coherentemente Características del Plan de Marketing 1. REALISTA 2. FLEXIBLE 3. COMPLETO 4. PARTICIPATIVO 5. A MEDIDA PARA CADA EMPRESA 6. ANUAL Metodología para realizar el Plan de Marketing 1 3 6 VISIÓN Definir 4 ANÁLISIS SITUACIÓN ESTRATEGIAS 7 2 SEGMENTACIÓN PROGRAMAS PRESUPUESTOS 9 CONTROL MISIÓN 5 OBJETIVOS 8 BENEFICIOS PERDIDAS 1 Metodología VISIÓN y CULTURA CORPORATIVA VISIÓN: EL SUEÑO DE LARGO PLAZO, NUESTRA GRAN META CULTURA CORPORATIVA: VALORES PRINCIPIOS DE ACTUACIÓN QUE COHESIONAN A LA ORGANIZACIÓN Y ORIENTAN A SU PERSONAL EN LA REALIZACIÓN DE LA MISIÓN. 2 Metodología MISIÓN DESCRIBE EN QUÉ NEGOCIO ESTAMOS, DELIMITA LOS MERCADOS Y LOS BENEFICIOS QUE SE DERIVAN PARA SUS CLIENTES. LA DEFINE LA ESTRATEGIA CORPORATIVA ¿ En qué negocio estamos? Orientación a Miopía de Marketing: las ventas En la venta de bienes y servicios Orientación En la satisfacción de las necesidades, al Marketing deseos, emociones y experiencias del consumidor 2 Metodología MISIÓN ¿ En qué negocio estamos ? • “En el negocio de proporcionar tecnología avanzada de comunicaciones y servicios en las comunicaciones a usuarios de teléfonos móviles”. Ultracel • “Ser un líder en la fabricación y la venta de bienes de consumo”. Procter & Gamble • “Formamos líderes íntegros y realizamos propuestas innovadoras para impulsar la creación de una nueva realidad”. UPC 3 Metodología D. F. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN IN 1. PRODUCTOS 2. R. DISTRIBUCIÓN 3. FUERZA VENTAS 4. COMUNICACIÓN OUT 1. ENTORNO 2. SECTOR 3. MERCADO 4. COMPETENCIA 5. PROVEEDORES 6. CANALES O.A. 3 Metodología ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN: D.A.F.O. D.F. IDENTIFICACIÓN DE LA SITUACIONES “PESIMISTAS” Y “OPTIMISTAS” DE LOS RECURSOS INTERNOS DE LA COMPAÑÍA. A.O. HACEN REFERENCIA A LOS FACTORES EXTERNOS QUE PUEDEN AFECTAR AL FUTURO. 3 Metodología D.A.F.O. Debilidades estructurales TODO AQUELLO QUE, DE NO SER SOLUCIONADO PRODUCE/PRODUCIRÁ UNA SITUACIÓN DE DESVENTAJA COMPETITIVA. 3 Metodología D.A.F.O. Fortalezas TODO AQUELLO QUE,NOS DA/DARÁ UNA POSICIÓN DE VENTAJA EN EL MERCADO DÓNDE COMPETIMOS. 3 Metodología D.A.F.O. Amenazas RETO PROCEDENTE DE UNA TENDENCIA O UN DESARROLLO DESFAVORABLE DEL ENTORNO, QUE SIN NINGUNA ACTUACIÓN, PODRÍA GENERAR UNA PÉRDIDA DE POSICIÓN EN EL MERCADO. SE DEBEN CLASIFICAR DE ACUERDO A CRITERIOS DE PROBABILIDAD DE OCURRENCIA Y DE SU NIVEL DE IMPORTANCIA. Probabilidad de que suceda Alta Baja Alta PELIGRO VIGILAR Baja VIGILAR IGNORAR POR AHORA 3 Metodología D.A.F.O. Oportunidades UNA OPORTUNIDAD ES UN NEGOCIO O MERCADO QUE SE PODRÍA DESARROLLAR CREANDO UNA VENTAJA COMPETITIVA. DEPENDEN DE QUE LOS PUNTOS FUERTES IGUALEN O SUPEREN A LOS DE LA COMPETENCIA. LA CLAVE ESTÁ EN GENERAR UN MAYOR VALOR PARA LA COMPAÑÍA. LAS PODEMOS CLASIFICAR EN FUNCIÓN DE: Probabilidad de éxito Alta Baja Alto SI OJO Bajo PUEDE NO 4 Metodología SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Dividir el Mercado En Partes homogeneas SEGMENTOS MERCADO 4 Metodología SEGMENTACIÓN • Debemos tener claro que un mercado se compone de varios grupos de personas y organizaciones que tienen necesidades y deseos. • Las necesidades de los cosumidores (y compradores) no son las mismas. • Las capacidades de nuestra empresa tampoco son idénticas o similares para atender a todos. • Lo que debe hacer una empresa que recién entra al mercado es profundizar el conocimiento de este con un fin de adaptar su oferta de marketing a la necesidad del mismo. 4 Metodología SEGMENTACIÓN • La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado en grupos más pequeños y a la vez homogéneos. • Se deben utilizar variables relevantes, significativas, es decir que sean importantes para el el consumidor y el producto a ofrecerse. • Se descubren y analizan las oportunidades que ofrece el mercado, p.e. segmentos sin atender. • Adecuar los productos y las políticas de marketing a sus preferencias. 4 Metodología SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA • Diferenciar los segmentos de mercado por ubicación geográfica: Ciudad, provincia, distrito, zona urbana, regional, suburbana, interurbana ya que cada uno de ellos tienen diferentes características. • En el caso de Lima p.e. Arellano la separa en : Lima conurbana ( Norte, Este y Sur), Lima tradicional y el Callao. 4 Metodología SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA • • • • • Edad Etapa de vida Género Ingresos Procedencia: Piuranos que viven Lima, Nacionalidad • Generación • Clase Social 4 Metodología SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA • Estilos de vida: los progresistas, los trabajadores, las conservadoras, los tradicionales, los adaptados, los emprendedores, los sensoriales, los sobrevivientes. • La personalidad: Introversión, agradabilidad, apertura, estabilidad, psicotisismo. • Los valores: respeto a los demás, al medio ambiente, a las normas, honradez, • Actitudes, etc. 4 Metodología SEGMENTACIÓN POR COMPORTAMIENTO O CONDUCTUAL • Momento de uso: Hora, día, mes , año. • Beneficios buscados: Calidad, rapidez, marca, servicio, comodidad, precio. • Categoría de usuarios: No usuarios, ex usuarios, nuevos, habituales, potenciales. • Nivel de uso: escaso, medio o frecuente. • Nivel de inclinación: No conocen, conocen, propensos, interesados, deseosos y buscadores. 4 Metodología SEGMENTACIÓN ¿Qué se hace luego de segmentar? • Decidir a qué segmento dirigirse: Elegir el Segmento(s) Objetivo • Decidir el Posicionamiento a adoptar. • Definir Objetivos. Paso 5 • Desarrollar estrategias. Paso 6 • Además, ser OPTIMISTA y Perseverar. 4 Metodología SEGMENTACIÓN ¿Cómo se elige el segmento objetivo? Elegir aquel segmento(s) que: 1. • • • 2. 3. 4. 5. 6. Sea atractivo: Suficientemente grande. Tiene tendencia a crecer. Está poco o mal atendido. Prefiere características de producto en las cuales tengo Fortalezas. Me será fácil Posicionar mi producto o ya está bien posicionado. Mi empresa tiene capacidades para atenderlo. Puedo comunicarme con él. Puedo abastecerlo. Metodología ¿“Posicionamiento"? • El Posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor con respecto a la competencia. • Es lo que caracteriza al producto, lo cual se define para adaptarse mejor a las características exigidas por los consumidores escogidos. “ ¿Me podrías indicar, por favor, hacia dónde debo dirigirme desde aquí?”, preguntó Alicia. “ Eso depende en gran parte de a dónde quieras llegar”, dijo el gato. “ No me importa demasiado a dónde”, respondió Alicia. “ Entonces, da igual hacia dónde te dirijas”, dijo el gato. Lewis Carrol .... NO SE LLEGA A NINGÚN LUGAR A MENOS QUE SE SEPA A DÓNDE SE VA. 5 Metodología OBJETIVOS: DETERMINACIÓN Y CONTROL “MAS VALE HACER MAL LO QUE SE DEBE HACER, QUE HACER BIEN LO QUE NO SE DEBE HACER” SABER LO QUE SE DEBE HACER SUPONE SABER DÓNDE QUEREMOS LLEGAR objetivos ¿PARA QUÉ FIJAMOS OBJETIVOS? Resultados Tiempo Para exigirnos y conseguir mejores resultados Es un proceso de etapas sucesivas en dos direcciones. OBJETIVOS PROPUESTA OBJETIVOS Sólo gracias a la cooperación de todos se obtiene resultados Los Objetivos deben ser ESPECÍFICOS PRECISOS, SIMPLES Y COMPRENSIBLES CUANTITATIVOS RAZONABLES MEDIBLES CUMPLIBLES EXPRESADOS POR ESCRITO HORIZONTE TEMPORAL MODIFICABLES ??? LOS OBJETIVOS SON DETERMINANTES DE LOS RESULTADOS: DEBEN SER AGRESIVOS ...PERO MOTIVADORES! RETADORES 2002 2003 2004 OPCION A Objetivos Real 100 130 150 120 150 170 OPCION B Objetivos Real 100 160 200 120 150 170 REDACCIÓN DE OBJETIVOS • Comenzar con un verbo de acción (aumentar, dotar, ...) • Coherente con los recursos disponibles de la empresa • El objetivo establece el “QUÉ” y el “CUÁNDO” NO el “CÓMO” y el “PORQUÉ”. • Consecuente con las políticas y prácticas de la empresa • Realistas, alcanzables y RETADORES. • Se registran y comunican por escrito ¿ Cómo redactar un OBJETIVO ? • Qué es lo que no va bien hoy ? • Qué es lo que quiero cambiar exactamente ? Ejercicio Mejorar el conocimiento del Inglés Formulación de los objetivos – Los objetivos generales, los determina la Dirección de Márketing, teniendo en cuenta la previsión de resultados del esfuerzo de Márketing. – La Dirección de Ventas, formula y asigna los objetivos específicos (por territorios de ventas y personales), en base a naturaleza, tamaño y estructura de la F. V.; clientes actuales y potenciales; mercado y competencia. – Los vendedores participan mediante propuestas de objetivos específicos acordes con el marco de los objetivos generales de ventas. Objetivos más comunes 1. Obtención de una determinada cifra de ventas: – – – O cuotas de venta, persiguen cristalizar el esfuerzo global de marketing, son la base de la rentabilidad. Su magnitud global, debe tener su expresión en cada territorio y vendedor. Se establecen por producto, por clientes y/o por campañas específicas. 2. Hacer nuevos clientes. Estrategias de penetración: enfocado al crecimiento de la cartera (en nº de clientes o como cuotas de venta en clientes nuevos.) 3. Incrementar las compras medias por cliente. – Enfocado a mejorar la actuación en cada cuenta, – Requiere su expresión en % o cifra en de venta, pudiendo hacerse por producto o por c/cliente. 4. Incrementar el volumen medio de cada pedido. – Pilar del anterior, busca la alteración de hábitos de compra en favor de la optimización de los costes fijos por pedido. – Indirectamente, puede propiciar la promoción de la totalidad de la cartera de productos en cada cliente. – Puede ser expresado por productos, territorios o por clientes. 5. Obtener una determinada participación o cuota de mercado. – Típico objetivo de Mk, es el único que provee una perspectiva relativa. – Añade la consideración de resultados de la acción de todos los competidores que concurren. – Sus resultados evidenciarán la idoneidad de los objetivos y la meritoriedad de los resultados. – Puede referirse a territorios o a clientes que se nutren de más de un proveedor. 6. Conseguir un determinado margen comercial. - Calidad económica de operaciones y rentabilidad de la acción de ventas. - Impedir exceso de descuentos de precio. - Promocionará la venta de productos de mayor margen. 7. Disminución del período medio de cobro. – Mejor cualificación de clientes y operaciones. – Involucra a ventas en la gestión de cobros. – Promueve calidad de las operaciones y acortamiento de actuaciones burocráticas y logísticas. – Se expresará en números de días promedio por territorios y/o por clientes. 8. Conseguir información (mercado, competencia o entorno) - Aprovechar interés de la F.V. en la competitividad de la empresa y su posición en la relación con el mercado. - Obtención de un número determinado de ofertas de la competencia por período (deslealtad). 9. Introducir nuevos productos. – Clientes Captados, Ventas por cliente medio. – Puede expresarse en número de unidades o en cifra de ventas, por territorios y/o clientes. 10. Reducir gastos medios por sol vendido. – Gestionar razonablemente el número de visitas o contactos de pre y posventa, atenciones con clientes, consumo telefónico, de telefax, planificación de contactos para reducir tiempos y/o kilometrajes, etc. 11. Número de visitas o contactos. – Destinado a planificación de tiempos. – Particular expresión en primeras visitas (venta personal presencial) y contactos (telemarketing). – Búsqueda de nuevos clientes para sembrar lo que asegure una cosecha futura. – Para segundas visitas o contactos requiere homogeneidad de clientes y productos. 12. Mejorar la imagen , el posicionamiento o la recordación de marca. 13 Mejorar la aceptación del producto 14. Mejorar la calidad o comprensión de la comunicación. 6 Metodología EL PLAN SOBRE EL PAPEL ... LA ESTRATEGIA DEFINE: DÓNDE CUÁNDO Y CON QUÉ FUERZA COMPETIR 6 Metodología ESTRATEGIAS “MAS VALE HACER MAL LO QUE SE DEBE HACER, QUE HACER BIEN LO QUE NO SE DEBE HACER” SABER LO QUE SE DEBE HACER SUPONE SABER DÓNDE QUEREMOS LLEGAR objetivos TENEMOS QUE SABER DIFERENCIAR ... DECISIONES OPERACIONALES GANAR UNA BATALLA Corto PLAZO Éxito operacional ¿ ESTAMOS HACIENDO LAS COSAS BIEN ? Hacer bien nuestro trabajo DECISIONES ESTRATÉGICAS GANAR LA GUERRA Medio, Largo PLAZO Éxito estratégico ¿ ESTAMOS HACIENDO LO CORRECTO ? Lo que se debe hacer 6 Metodología ESTRATEGIA TIPOLOGIA ESTRATEGICA 1. ESTRATEGIA DE CARTERA INFLUENCIA DTOR. GRAL. EN CADA NIVEL 2. ESTRATEGIA DE: SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO 3. ESTRATEGIA FUNCIONAL INFLUENCIA DTOR. MKT. EN CADA NIVEL 6 Metodología ESTRATEGIA 1. ESTRATEGIA DE CARTERA Fija la marcha de cada unidad estratégica de negocio UEN y de cada PRODUCTO, detallando las acciones que deberá desarrollar la compañía. • BCG (crecimiento-participación HERRAMIENTAS • Gestión valor de la compañía • Mc Kinsey (General Electric) MATRIZ: CRECIMIENTO –PARTICIPACION BGG Estrellas Interrogante ??? Vacas de Efectivo Elevada Perros Baja Participación relativa de mercado 6 Metodología ESTRATEGIA ENCAJE CON VISIÓN EMPRESA 1.Matriz: “VALOR PARA LA COMPAÑÍA” + - BISUTERÍA JOYAS DE LA CORONA CHATARRA PLATA DE LA FAMILIA - + CREACIÓN DE VALOR 6 Metodología ESTRATEGIA 2.-ANSOFF Matriz “PRODUCTO-MERCADO” PRODUCTOS MERCADOS ACTUALES NUEVOS 1 ACTUALES PENETRACIÓN MERCADO DESARROLLO NUEVOS PRODUCTOS 1 NUEVOS 2 DESARROLLO NUEVOS MERCADOS 4 DIVERSIFICACIÓN 6 Metodología 2. ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO Al Ries , Jack Trout: Posicionamiento •LIDERAZGO. Es mejor ser el 1º que el mejor •CATEGORÍA. que puedas serlo •MENTE. venta ESTRATEGIA Si no eres el 1º en una categoría, crea una nueva en la Mejor ser 1º en la mente del consumidor que 1º en el punto de •PERCEPCIÓN. Marketing no es una batalla de productos es una batalla de percepciones y experiencias •ENFOQUE. Principio mas poderoso en marketing es ser una palabra en la mente del cliente •EXCLUSIVIDAD. la mente del cliente •SACRIFICIO. Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en Siempre hay que renunciar a algo para conseguir algo 6 Metodología ESTRATEGIA • 2. ESTRATEGIA FUNCIONAL (Mkt.-Mix) PRODUCTO • Amplitud gama • Abandono, modificación y creación productos • Política de marcas • Creación y mantenimiento imagen de marca DISTRIBUCIÓN • Cobertura mercado • Sistema de ventas • Localización puntos de venta COMUNICACIÓN PRECIO • Estrategia de precios • Escala descuentos • • • • Comunicación interna y externa Mensajes Medios Soportes 6 Metodología Mix de márketing Producto Promoción Plaza Precio Crear, Comunicar y Entregar: VALOR QUE ES UN PRODUCTO ? * • BIEN , SERVICIO O IDEA, O UNA COMBINACIÓN DE ELLOS, QUE SATISFACE LAS NECESIDADES DE LOS CONSUMIDORES O LAS EMPRESAS A TRAVÉS DEL PROCESO DE INTERCAMBIO. *Marketing----Sólomon ¿QUE ES UN PRODUCTO? * • LA CONCEPCIÓN, LA SOLUCIÓN, QUE SE OFRECE, Y CUYA DEMANDA DEBEMOS ADMINISTRAR, PARA SATISFACER LAS NECESIDADES DE LOS CONSUMIDORES Y LAS ORGANIZACIONES. *Definición del profesor. ¿QUE ES UN PRODUCTO ? en conclusión: • Un SATISFACTOR de necesidades. Bienes, Servicios, Ideas, Personalidades, Eventos, Experiencias,Organizaciones, Lugares, Propiedades, Información 10 entidades GESTIÓN DEL PRODUCTO • Concebir, Desarrollar, Comunicar y Entregar: Un SATISFACTOR de necesidades. VALOR PARA EL CLIENTE Gestion Al cliente no solo hay que satisfacerlo: hay que deleitarlo, hay que sorprenderlo. El Precio Valor para el cliente Precio: Concepto – Medida de intercambio – Valor monetario que se asigna al Producto. – Denominaciones: •tasa, • sueldo, • jornal, •tarifa, • salario, •pensión, • comisión, •cuota, – Dinero • derechos • .peaje, • interés, • impuesto, etc. Precio: Características e Importancia • Importancia: Variable clave en las decisiones del consumidor, produce ingresos y Determina utilidades • Características – Flexibilidad – Sencillez en la comparación Métodos de fijación de precios 1. Costos 2. Consumidor 3. Competencia La gran Pregunta: ¿Qué objetivo central deseo conseguir con este Precio? Objetivos en la fijación de precios (Concordancia con objetivos generales y de márketing) • • • • De ventas: reducir o mantener niveles De Market share: reducir o mantener niveles De utilidades: aumentar niveles De reacción de la competencia: aumentar o reducir para afectar a competidores • De satisfacción: precio confiable, mantener niveles • De mejoramiento de imagen: prestigio o lujo La Promoción Publicidad Combinación de instrumentos Vta. Personal Prom. Vtas. RRPP Mezcla promocional Objetivos de MKTG Mezcla promocional 1. Publicidad de Cualquier forma pagada de… Presentación No Personal o Promoción de Propuestas Ideas BB SS CONSUMIDORES O COMPRADORES Medios: planos o escritos, audio, video o electrónicos a Mezcla promocional 2. Venta personal Presentación de Fza. de Ventas a clientes Vendedores Representantes. Anfitionas, Meseros Bar Men Maitres etc Mezcla promocional 3. Promoción de ventas Compra Incentivos que fomentan intercambios o Venta (PUSH) Premios a vendedores, a canales, o 2das. Fzas. Vtas. (PULL) Premios a consumidores o MCHDG Sorteos, Loterías, Descuentos, bonificaciones. Raspa y gana, marcaje, etc. Mezcla promocional 4. Relaciones Públicas Canales Relaciones favorables o positivas… con … los públicos de la empresa Consumidores No consumidores Opinión Proveedores Competencia Medios Estado Pública PLAZA • La plaza o distribución es uno de los componentes del marketing Mix. • Una distribución es un conjunto de empresas o individuos que facilitan el traslado de un producto desde el fabricante hasta el consumidor final. • Un intermediario es la empresa o individuo que ayuda a llevar el producto al consumidor o usuario comercial. INTERMEDIARIOS Dan servicios de compra/venta de un producto. Dan un apoyo vital en el flujo de productos del fabricante al consumidor. Clasifican: •Distribuidores •Mayoristas •Minoristas Funciones: •Dan utilidad de tiempo, lugar y propiedad a los clientes. •Cumplen funciones comerciales, de agentes o de facilitación. •Aumentan la eficiencia en el flujo de productos del productor al consumidor. Directo: • • • TIPOS DE CANALES Canal pequeño de 2 niveles A veces la única forma de tener precios competitivos. El Internet. Empresa Consumidor Indirecto: • • • Los intermediarios cumplen funciones ya mencionadas. Empresa Generalmente se usa más de un sistema a la vez. El consumidor se ha acostumbrado a usarlos. De Empresa a Empresa*: • • Son similares a los de consumo masivo. Los canales directos son más comunes. *son artículos de altos precios *Pocos clientes. *Generalmente se utiliza fuerza de venta propia. Intermediario Consumidor Como planificar una estrategia de canales: • Definir objetivos de distribución. • Evaluar influencias ambientales internas y externas. • Seleccionar una estrategia de distribución. • Desarrollar tácticas de distribución. *Primero revisar objetivos de marketing. 6 Metodología DESARROLLO DE ESTRATEGIAS 4Ps 9 Metodología CONTROL 9 Metodología CONTROL 9 Metodología CONTROL 9 Metodología CONTROL Francisco Sáenz R.