Download Clases 1 y 2 – Marketing II

EL ESTUDIO DEL
MERCADO
ELABORACION DEL PLAN
DE MARKETING
LOS MERCADOS DEL
PROYECTO
MERCADO
PROYECTO
MERCADO
PROVEEDOR
MERCADO
DISTRIBUIDOR
MERCADO
COMPETIDOR
MERCADO
CONSUMIDOR
OBJETIVOS BÁSICOS DE
ESTUDIAR EL MERCADO
¿
¿
¿
¿
CUÁNTO ?
Pronostico de Ventas
COMO ?
Estrategia de Marketing
VALE LA PENA? Precio versus costos
COSTOS ?
Requerimientos que
genere la
estrategia
¿ RIESGOS ? Variables criticas del
mercado
DEFINICION DEL
PRODUCTO
Descripción del producto: Explicación del
producto y/o servicio, atributos,
variedades, ventajas comparativas, y todas
aquellas características que puedan generar
un beneficio importante para el consumidor.
Usos. Cómo y cuándo se usa el producto/
servicio
Calidad. Definir lo que el cliente espera en
cuanto a calidad; si es posible especificar
estándares
DEFINIR EL PRODUCTO
Es importante relacionar esta
definición con el mercado objetivo del
proyecto, si el consumidor tiende a
ser racional o emocional, si es bien o
servicio
EL MARKETING MIX:
El producto
NIVELES DEL PRODUCTO
Producto aumentado
Producto real
Instalación
Empaquetado
Calidad
Crédito
Producto esencial
Beneficio
o servicio
básico
Características
Servicio
postventa
Garantía
Diseño
BIENES
- Los productos son tangibles
- La propiedad de los bienes se transfiere al momento de la venta/compra
- El Bien puede ser Revendido
- El Bien puede ser Inventariado
- La Producción es previa y anterior al
consumo
- La Producción y el Consumo pueden
estar almacenadas separadamente
- El Vendedor Produce, y el Comprador
no interfiere directamente
-
-
-
SERVICIOS
- Los Servicios son intangibles
- En servicios no existe tal
transferencia
- El servicio no puede ser Revendido
- El servicio no puede ser Inventariado
- La Producción y el Consumo deben
ocurrir en el mismo lugar y simultáneo
- La Producción y el Consumo deben
ocurrir en la misma ubicación
- El comprador toma parte directamente
en el Proceso de Producción y puede
aplicar sus influencias
Puede ocurrir un contacto indirecto entre - En la mayoría de los casos, el contacto
la compañía productora y el comprador
es directo
El producto puede ser Exportado
- El Servicio normalmente, no puede ser
Exportado, pero puede haber un sistema
de transferencia o suministro que si
Las organizaciones productoras tienen - Ventas y Producción no pueden estar
a Ventas y Producción separados
separadas funcionalmente
funcionalmente
Se puede hacer una demostración del
- El Producto no existe antes de la Compra
producto antes de la Compra/Venta
MERCADO OBJETIVO
Es determinar a quienes va dirigido el producto (s),
ya sea bienes o servicios, identificando a los
grupos a los cuales me dirijo.
Distinguir en algunos casos quien lo usara y quien
decidirá la compra
Ejemplos. Revistas compradas por un autoservicio
SEGMENTACIÓN
Es la acción de dividir el mercado en
grupos de compradores diferenciados
y significativos que puedan merecer
productos y/o estrategias de
Marketing separadas
REQUISITOS DE UNA BUENA
SEGMENTACIÓN
Mensurabilidad
Accesibilidad
Sustancialidad
FORMAS DE SEGMENTAR
Orientadas hacia el consumidor final
• GEOGRÁFICA
• SOCIO-DEMOGRÁFICA: Por variables
socioeconómicas, demográficas, niveles
socioecómicos (A,B,C,D,E)
• PSICOGRAFICA: Personalidad, estilos de vida,
actividades intereses, opiniones
• POR VENTAJAS BUSCADAS
• IDIOSINCRASIA DEL CONSUMIDOR.
• COMPORTAMIENTO HACIA EL PRODUCTO:
Ocasión de Compra, beneficios buscados.
estatus usuario, frecuencia de uso, lealtad,
sensibilidad al marketing, etc.
FORMAS DE SEGMENTAR
Orientadas hacia compradores racionales
• GEOECONOMICAS: Sector industrial. tamaño
de empresas, localización, etc.
• APROXIMACIÓN A LA COMPRA: Políticas de
compras, criterios de compras, etc.
• OPERATIVAS: Tecnología, servicio, etc.
• FACTORES SITUACIONALES: Urgencia,
tamaño de ordenes
SEGMENTACIÓN DE
MARKETING INDIFERENCIADO
• Mercado como un todo, mayor énfasis en
lo que es común a las necesidades que en
lo que es diferente
• Desarrollo de productos estandarizados y
economías de escala importantes.
SEGMENTACIÓN DE
MARKETING DIFERENCIADO
• Mercado como un todo, pero con
productos adaptados a las necesidades
específicas de cada segmento
• Desarrollo de una amplia gama de
productos, de estrategias de
comercialización y de comunicación
adaptadas a cada segmento.
SEGMENTACIÓN DE
MARKETING CONCENTRADO
• No cubre la totalidad del mercado, se
especializa en un segmento.
• Generalmente, es la estrategia adoptada
por las pequeñas y medianas empresas
MERCADO CONSUMIDOR
• Lo mas importante es conocer el perfil del
consumidor,. Si es institucional es mas racional,
si es consumidor final individual tiende a ser de
algún nivel de emocionalidad.
• Desarrollar un buen sistema de información de
este mercado para el estudio usando técnicas
cualitativas y cuantitativa
• Es probablemente el mercado que mas
dedicación debe tener
MERCADO PROVEEDOR
• Considerar disponibilidad actual y potencial de
insumos.
• Conocer las especificaciones de cada proveedor.
• Conocer precios actuales y esperados.
• Conocer condiciones de los proveedores:
políticas de crédito, descuentos, plazos y
cantidades de entrega, servicio, etc. También
es importante la solvencia económica-financiera
de los proveedores
• Estudiar posibilidades de insumos sustitutos
MERCADO COMPETIDOR
• Es una fuente importante de información,
sobre todo para conocer sobre el
negocio.
• Es importante conocer el mix de
marketing de la competencia y su
estrategia. Es parte importante del
estudio de la oferta.
• Considerar la competencia indirecta
MERCADO DISTRIBUIDOR
• Es importante en tanto puede dar información
para el proyecto: esquemas de comercialización,
márgenes y hasta de la competencia
• Tener en cuenta calidad del servicio de
distribución, en tanto haya mas de una
posibilidad
• Es posible que se puede plantear estrategia de
integración vertical en sustitución de los
distribuidores
TÉCNICAS DE ANÁLISIS
CUALITATIVO DEL
MERCADO
Opinión:
• Focus Group
• Técnica Delphi
• Entrevistas de
profundidad
Estudios Muestrales:
• Encuestas
• Analogía
Estas técnicas son
cuali cuantitativas,
algunos autores la
conocen como
cuantitativas
FOCUS GROUP : Opinión Representativa
• Técnica basada en la interacción de grupo
• Reúne a un grupo representativo y homogéneo
(más o menos 8 personas).
• Se exhorta a los participantes a comentar y
expresar sus puntos de vista sobre una serie
de
temas.
Los
participantes
pueden
reaccionar a las ideas de otros participantes.
• Esta reunión es dirigida por un moderador o
líder de discusión, quien estimula un debate
libre y sencillo entre los participantes.
• Se trabaja con una agenda previamente
planeada
• Generan hipótesis que pueden probarse en
forma cuantitativa
TECNICA DELPHI : Opinión Experta
• Técnica que tiende al consenso.
• Se trabaja con grupos heterogéneos de opinión
experta.
• Su aplicación es anónima y por separado a cada
uno de los entrevistados, evitando con ello los
efectos de la autoridad, la nominación del
grupo y la influencia de opinión de cada uno.
• El proceso de respuestas es por escrito
normalmente, a través de cuestionarios
obligando a los entrevistados a pensar en forma
cabal en el problema y dar ideas más
específicas.
• Existe una retroalimentación de las respuestas
anteriores, se lleva a cabo una serie de vueltas
en las cuales a cada participante se le ofrece
un resumen de las opiniones expresadas con
anterioridad, hasta que se estabilizan las
respuestas del grupo llegando al consenso.
• Es muy usada para productos nuevos o sin
ENTREVISTAS DE PROFUNDIDAD: Opinión
experta o representativa
• Son entrevistas personales que utilizan una
interrogación exhaustiva para lograr que un
solo encuestado hable libremente y exprese
detalladamente sus creencias y sentimientos
sobre un tema. Deberán tener sustento.
• Se trabaja con una agenda previamente
planeada
• Generan hipótesis que pueden probarse en
forma cuantitativa
• Se trata de encontrar coincidencias entre
ENCUESTA
• Cuestionario aplicado a un grupo muestral
definido
y
representativo
de
una
determinada población.
• Sus preguntas pueden ser abiertas o
cerradas.
• Si son abiertas el procesamiento es
complejo, mientras si son cerradas su
procesamiento estadístico y cuantitativo
es más concreto.
• Se logra entrevistando con preguntas
concretas al grupo muestral.
ENCUESTA.- FASES
1. Establecimiento de objetivos.
2.Definición de Población objetivo.
3.Definición de marcos.
4.Diseño de muestreo.
5.Diseño del sistema de recopilación de
información.
6.Diseño del instrumento (puede hacerse
Pre-encuestas).
7.Selección
y
adiestramiento
de
investigaciones de campo.
ENCUESTA.- FASES
8.Prueba final piloto.
9.Determinar el número de Muestras.
10. Organización del trabajo de campo.
11. Organización de manejo de datos.
12. Análisis de datos.
13. Interpretación y uso.
PLAN DE MUESTREO
Para diseñar un plan de muestreo se requiere
de 3 decisiones:
1. Unidad de Muestreo: ¿Quién va a ser
estudiado?, definir la población objetivo
que será muestreada.
2. Tamaño de la Muestra: ¿Cuánta gente
debe ser estudiada?
3. Procedimiento del muestreo: ¿Cómo deben
elegirse los interrogados? Para ello existen
dos tipos de muestreo: los probabilísticos
y los no probabilísticos.
PRINCIPALES TIPOS DE
MUESTREO
PROBABILÍSTICOS
• Aleatorio al Azar: Cada miembro de la
población
tiene
una
probabilidad
de
selección conocida o igual.
• Estratificado: La población se divide en
grupos mutuamente excluyentes y se
obtiene muestras aleatorias de cada grupo.
• Por áreas o regiones: Se divide a la
población
en
grupos
mutuamente
excluyentes y el investigador obtiene una
muestra de los grupos a entrevistar.
PRINCIPALES TIPOS DE
MUESTREO
NO PROBABILÍSTICOS
• De Conveniencia: El investigador selecciona
los miembros de la población más accesibles
de los que puede obtener información.
• De Juicio: El investigador utiliza su criterio
para seleccionar miembros de la población
que son buenos prospectos para obtener
información precisa.
• Por Cuotas: El investigador encuentra y
entrevista a un
número prescrito de
personas en cada una de las categorías.
CONSIDERACIONES SOBRE
LA ENCUESTA
• Tener claros los objetivos de la encuesta.
Colocar preguntas referidas a lo que se
quiere saber, no apartarse de los
objetivos. Basarse en las variables o
características sobre las que se quiere
obtener opinión.
• Asegurar el anonimato a los encuestados.
Puede haber sesgo positivo o negativo.
• Adecuar la redacción de las preguntas a los
públicos a los cuales se aplicará la
encuesta.
CONSIDERACIONES SOBRE
LA ENCUESTA
• No emplear términos ambiguos. No emplear
términos con más de un significado.
• No plantear dos o mas preguntas en una.
• No sugerir respuestas.
• Probar el cuestionario.
CONSIDERACIONES SOBRE
LA ENCUESTA
• Usar el tipo adecuado de recolección de la
respuesta.
- Verdadero o falso
- Opciones
múltiples,
con
una
sola
respuesta o posibilidad de contestar más
de una.
- Escala de Likert: graduar la respuesta,
planteando
grados
de
cumplimiento
definidos por números.
- Intervalos
- Mezcla de respuestas abiertas y
cerradas.
DEMANDA: La cantidad de bienes y/o servicios
que el mercado requiere o solicita para
satisfacer una necesidad especifica en
condiciones determinadas.
OFERTA: La cantidad de bienes y/o servicios
que los oferentes o productores de un mercado
están dispuestos a poner a disposición de este
en condiciones determinadas.
DEMANDA POTENCIAL INSATISFECHA: La
cantidad de bienes y servicios que es probable
que el mercado consuma en un momento
determinado y que no podrá ser satisfecha por
los productores actuales si prevalecen las
condiciones en las que se hizo el cálculo (una
estrategia de marketing determinada)
OTRO FORMA DE DEFINIR
DEMANDA POTENCIAL
INSATISFECHA
Porción de la demanda que la oferta no cubre,
en un momento dado para cada año del
horizonte de planeamiento, sea por falta de
capacidad instalada, problemas de producción o
porque las estrategias de marketing de la
competencia hacen que emigren hacia ellas.
En algunos casos es difícil de identificar.
Ej. Una estación de gasolina, gas / lubricantes (
un grifo), el problema es determinar qué oferta
se va a sustituir, pues siempre cada
demandante satisface su necesidad particular.
DEMANDA CAPTADA POR
EL PROYECTO
• También llamada demanda para el
proyecto. Es la porción de la demanda
potencial insatisfecha que la empresa
proyectada cubrirá en cada año del
horizonte de planeamiento.
• Esta porción se calculará a partir de
elementos cualitativos y cuantitativos
tales como varios proyectos iguales que
se generan a la vez, la penetración en el
mercado, el sesgo en el estudio de la
demanda-oferta, etc.
ASPECTOS RELEVANTES DEL
ANÁLISIS DE LA DEMANDA
• Cantidades demandadas y frecuencias de
compra
• Caracterización de la demanda
• Análisis del comportamiento histórico de
la demanda
• Análisis de las variables que la afectan
• Estructura de la demanda actual
• Relación de la demanda actual y futura
• Proyecciones y tendencias previsibles
ASPECTOS RELEVANTES DEL
ANÁLISIS DE LA DEMANDA
• Tipos de consumidores o
compradores
• Gustos, modas y otros motivos de
compra relacionados con el
comportamiento del consumidor.
• Esquemas de decisión de los
consumidores racionales
• Revisar fuentes secundarias, sobre
todo exportación
DEMANDA DE CONSUMO
El análisis de la demanda trata de
estudiar quién es nuestra clientela
potencial, analizando cuáles son sus
características (edad, sexo, capacidad
adquisitiva, formación intelectual, ...),
sus gustos y preferencias, escala de
valores, hábitos, etc. Todo ello a través
de técnicas concretas de investigación de
mercados (encuestas, entrevistas, focus
groups),
ANÁLISIS DE LA OFERTA
• Hay que tomar en cuenta como se
ampliaran las capacidades de los actuales
ofertantes.
• Se debe considerar los nuevos proyectos.
• Es importante analizar la capacidad
instalada actual y su porcentaje de
utilización
• Cómo nuestro proyecto va a expandir la
oferta del mercado.
• Considerar barreras de entrada
• En algunos casos es necesario hacer una
ficha técnica de nuestros competidores
BARRERAS DE ENTRADA
• Mínima escala eficiente en relación al
tamaño del mercado
• Importancia de la marca y la reputación
• Acceso a insumos clave (know-how,
materia prima, distribución, localización)
• Costos del cambio
• Curva de la experiencia
• Regulaciones gubernamentales
• Expectativas acerca de la rivalidad postentrada
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
Nombre
de los
competidores
Cuota
Precio
de
mercado
Distribu Promo-ción
ción
Calidad
y
diseño
Puntos Puntos
fuertes débiles
¿Qué participación de mercado espera los
primeros años? ¿A quién espera arrebatarle la
cuota de mercado? ¿Por qué?
LA DEMANDA
INSATISFECHA
• No es tan simple como proyectar oferta y
demanda y calcular la diferencia.
• En algunos casos será necesario hacer encuestas,
pero cuidando el sesgo.
• Analizar las tendencias de la competencia y el
entorno. Ejemplo actual: TLC.
• Contrastamos lo que presenta la oferta y la
demanda para determinar si hay una demanda
insatisfecha en cantidad, calidad y servicio.
• Considerar que la competencia tiene capacidad
de respuesta y no se quedara estática
ESTRATEGIA DE MARKETING
La estrategia de marketing es la
combinación coherente de todos las
variables del marketing mix para lograr
los objetivos de mercado propuestos. La
coherencia debe también estar aplicada
en los instrumentos de análisis de
mercado, como encuestas, focus groups u
otra herramienta, así como el porcentaje
captado de la demanda para el proyecto
EL MARKETING MIX :
PRODUCTO
• Conceptualizacion del producto:
• Relación de productos:
– Tipos
– Presentaciones
– Variedad
• Forma de lanzamiento de nuevos
productos
• Envase o embalaje
EL MARKETING MIX :
PRECIO
• Métodos de fijación de precios:
– Un porcentaje sobre el Coste
– Según precios de la Competencia
– Mercado o demanda
• Estrategias de precios:
– Diferenciales (fijo, descuentos, etc.)
– De competencia
– Psicológicos (relación calidad/precio)
– Producto nuevo
– Líneas de producto
EL MARKETING MIX :
COMERCIALIZACIÓN
• Cantidad, momento, condiciones, márgenes, etc
• Canal:
– Mayoristas o Detallistas
– Con tienda: Comercio tradicional,
especializado, super/hiper mercados,
tiendas de descuento,...
– Sin tienda: Correo, catálogo, teléfono,
televisión, por Internet, en casa, a
domicilio, virtual vía bancos.
EL MARKETING MIX:
La distribución
En una función de marketing que nos
permite acercar el producto al consumidor
final en calidad, cantidad, tiempo y garantía
adecuada.
Actividades
básicas en el
sistema de
distribución
Selección de los canales de
distribución
Localización y dimensión de los
puntos de venta
Dirección de las relaciones
internas del canal
Logística de la distribución
EL MARKETING MIX:
La distribución
SISTEMA DE COBERTURA DE
MERCADOS
Cobertura
intensiva
Cobertura
selectiva
xxxx
xxxx
xxxx
xx
xx
xx
Cobertura
exclusiva
x
EL MARKETING MIX :
PLAN PROMOCIONAL
• Estratégicas:
– Plan de comunicación institucional:
Imagen, marca o marcas, plan de
publicidad.
– Plan de calidad de servicio y atención
al cliente.
• Operativas: otras variables de marketing
EL MARKETING MIX:
La promoción
ESTÁ COMPUESTA POR VARIOS MÉTODOS
QUE PRETENDEN DAR A CONOCER EL
PRODUCTO A LOS POSIBLES
CONSUMIDORES.
LAS CONDICIONES DE UNA PROMOCIÓN EFICAZ
RESIDEN EN UNA COMUNICACIÓN EFICAZ
EL MARKETING MIX:
La promoción
LA PROMOCIÓN es una venta apoyada
en el regalo
LA FUERZA DE VENTAS es el equipo
humano de la empresa que ejerce
actividades de venta, servicio e
información
LA COMUNICACIÓN DIRECTA es un
sistema interactivo que crea y explota
una relación directa entre el
anunciante y el cliente
EL MARKETING MIX:
La promoción
LA PUBLICIDAD pretende dar a
conocer un producto, servicio o
idea, con objeto de influir en su
compra o aceptación
LA IMAGEN tienen entre sus
actividades la difusión de la
información de la empresa, el
patrocinio, RR.PP. la mejora de la
imagen de la empresa, la
captación de fondos
PROMOCION: Comunicación
¿Qué mensaje quiere transmitir?
¿Qué medio (oferta directa, publicidad en prensa,
radio, televisión, congresos? Es el mas
adecuado para transmitir su mensaje?
¿De qué presupuesto dispone para
comunicación?
Recuerde:
El mensaje que transmita deberá ser coherente con la
definición de negocio y estrategia decidida.
ESTRATEGIA
INDIFERENCIADA
ESTRATEGIA
DIFERENCIADA
MARKETING MIX
DE LA EMPRESA
MERCADO
MARKETING MIX 1
SEGMENTO 1
MARKETING MIX 2
SEGMENTO 2
....
....
MARKETING MIX n
SEGMENTO n
SEGMENTO 1
ESTRATEGIA
CONCENTRADA
MARKETING MIX
DE LA EMPRESA
SEGMENTO 2
....
SEGMENTO n
PLAN DE VENTAS
Es el porcentaje de captura de la demanda
futura teniendo en cuenta el estudio de
mercado como un todo. Se convierte en la
demanda para el proyecto, si es que el
tamaño del proyecto no tiene una limitante
diferente a la demanda. Se debe hacer por
cada tipo de producto que ha sido
considerado en el estudio,
PLAN DE VENTAS
Si es que hay diferentes precios para
un mismo producto debido a una
variable marketing se deben calcular
por separado las ventas. El plan se
hará para todo el horizonte de
planeamiento.
El plan de ventas es consecuencia de la
estrategia de marketing.
ESQUEMA DE
COMERCIALIZACIÓN
• Considerar que la comercialización es hacer
llegar el producto al consumidor cumpliendo
con todas sus especificaciones.
• Será importante estudiar los esquemas de
comercialización de las empresas de la
competencia y también los de otras
realidades.
• Desarrollar un esquema de comercialización,
Si es posible graficarlo para describirlo
mejor
• Definir márgenes
ESQUEMA DE
COMERCIALIZACIÓN
• Se debe considerar las variables que la estrategia de
marketing especifique: envase, embalaje, promoción,
publicidad, relaciones publicas, patrocinios, imagen,
etc.
• Se debe hacer una buen selección de canales de
distribución basada en la extensión del mercado,
penetración, grado de control sobre el mercado, costo
de los canales alternativos de distribución,
características del producto, perecibilidad
• Se debe considerar la combinación de canales como
una alternativa.
ESQUEMA DE
COMERCIALIZACIÓN
• Considerar los eventuales tecnicismos del
producto.
• Considerar tamaño de los lotes, frecuencias
de compra, estacionalidad, sustituibilidad,
dispersión del mercado.
• Analizar la situación para optimizar la
comercialización, analizando la posibilidad de
integración vertical, alianzas estratégicas, y
otras posibilidades
• La relación costo del producto – costo del
canal y la relacion peso - costo
EL PRECIO Y SU ESTUDIO
• Hay dos formas básicas para determinarlo
- por el mercado
- con un margen sobre el costo
• Considerar descuentos por volumen, el valor
para el cliente, los márgenes de
comercialización, condiciones de venta:
crédito o al contado,
• Hacer una proyección apropiada hacia el
futuro
• Tomar en cuenta la estrategia de entrada al
mercado, y sus implicancias en el precio.
LAS OTRAS VARIABLES
DEL MARKETING MIX
•
•
•
•
•
ENVASE
EMBALAJE
PUBLICIDAD
PROMOCIÓN
RELACIONES
PUBLICAS
• IMAGEN
• MERCHANDISING
• FOLLETERIA
• MARKETING
DIRECTO
• PATROCINIOS
• MECENAZGO
• LOBBY
• OTROS
REQUERIMIENTOS DE
MARKETING
• Se debe considerar todo lo que genere gastos
de ventas, pero sólo con enumerados y
cuantificarlos, bastara en el estudio de
mercado..
• Se debe hacer un cuadro detallado, por rubro y
por año de todo lo que se requiere para
Marketing y Ventas, desde la infraestructura,
mobiliario, equipos, personal, material
publicitario, etc.
• Se deben especificar los materiales y medios,
que se utilizarán para el marketing (publicidad,
promoción, desarrollo de imagen, etc.)
• Los Requerimientos Pre-operativos de Marketing
deberán ser considerados en la administración
antes de la puesta en marcha.