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- Los Desafios de la Gerencia Social Desde la Empresa -
José Jorge Saavedra
- Noviembre, 2006 -
Pobreza, Desigualdad, Estados
Democraticos y Ciudadania
Crecimiento de Poblacion,
Capitalismo y Riqueza
Responsabilidad Social Empresarial
Un Marco Conceptual de
Responsabilidad Gerencial y Valor Publico
Crecimiento apenas mediocre…
PIB per cápita, 1990-2004
(crecimiento anual)
China
Chile
Trinidad y Tobago
Guyana
República Dominicana
Belize
Panamá
Costa Rica
Argentina
Perú
El Salvador
Uruguay
México
Bolivia
Brasil
Suriname
Guatemala
Colombia
Ecuador
Barbados
Honduras
Jamaica
Nicaragua
Bahamas
Venezuela
Paraguay
Haití
-4.0
-2.0
0.0
2.0
4.0
6.0
8.0
Fuente: Cálculos propios basados en World Bank 2006. World Development Indicators Online.
10.0
I. Pobreza, Desigualdad,
Estados Democraticos y
Ciudadania.
Pobreza
POBREZA

Pobreza
En el 2003 CEPAL estima 43.9% de
personas en situación de pobreza (225
millones) y 19.4% en la indigencia (100
millones)
Pobreza
Pobreza en América Latina 1990 - 2003
Pobreza
Extrema Pobreza
1990
48,3
22,5
2000
42,4
18,1
2001
43,1
18,5
2002
44,0
19,4
2003
44,4
20,0
Pobreza en porcentaje de población. Los datos para 2003 son estimados. Las tasas de pobreza son calculadas usando
el método de costo de las necesidades básicas, que establece una línea de pobreza basada en el costo de una canasta
básica de productos.
Fuente: CEPAL
Pobreza
La pobreza en Colombia
COLOMBIA:
POBREZA
80%
(Personas, %
Población Bajo Línea
Pobreza)
65%
64%
65%
64%
1999
2001
2004
60%
1978
1988
Fuente: BM, Vélez (2002, 2005)
1995
Desigualdad
Desigualdad
Colombia es una de las sociedades más desiguales del mundo…
Índice GINI
Ingreso1990’s
70
60
Brasil (64)
Finlandia (26)
Sudáfrica (62)
50
40
Costa Rica (47)
Colombia (56)
30
LAC
20
10
0
89 países
Fuente: Deininger y Squire
(2001)
La desigualdad en América Latina
Indices de Gini (Último año disponible)
Brasil
Colombia
Chile
Paraguay
Panamá
Nicaragua
Honduras
México
El Salvador
Argentina
Perú
Venezuela
Guatemala
Rep. Dom.
Costa Rica
China
Bolivia
Uruguay
Ecuador
T&T
Jamaica
30
Esperado
35
40
45
50
55
60
Fuente: cálculos propios con base en los indicadores del Banco Mundial (WDI)
Mayor gasto social
Gasto Social
(% PIB)
Brasil
Argentina
Panamá
Costa Rica
Bolivia
Chile
Colombia
1998/1999
Nicaragua
1994/1995
México
1990/1991
Honduras
Guatemala
El Salvador
0
5
10
15
20
25
Gr áfi c o Nº 1
GAS T O S OC IAL AGREGADO 1
40
Argentina
Bolivia
35
Brasil
Chile
Colombia
Costa Rica
30
25
20
Guatemala
México
Nicaragua
Perú
15
10
Uruguay
5
0
I
II
III
IV
V
Estado Democratico y
Ciudadania
Estados Democraticos
•Las posibilidades de desarrollo equitativo en
América Latina han estado históricamente
condicionadas por una relación inadecuada
entre el Estado y el mercado, y entre el
Estado y los ciudadanos
•El crónico déficit democrático de la región se
ha traducido en la captura de instituciones y
políticas públicas por intereses particulares.
Construccion de Ciudadania
Las organizaciones privadas, y
no solamente el Estado, tienen
un papel sustantivo que cumplir
en la construcción de una
ciudadanía plural que promueva
la integración de una sociedad.
Desafíos para la construcción de ciudadanía
plural y plena







Participación ciudadana efectiva
Representación de grupos étnicos y mujeres
Autonomías locales
Educación intercultural y bilingüe
Derecho constitudinario y acceso a la justicia
Políticas sociales que interpelen a la población
como sujetos de derechos
Responsabilidad Social Empresarial
Son estos resultados
particulares a Colombia?
A America Latina?
II. Crecimiento de Poblacion,
Capitalismo y Riqueza
Crecimiento de la Poblacion
Crecimiento del PIB Global
Crecimiento PIB Mundial
Distribucion del Ingreso Mundial
Las Corporaciones
•Resultado de la Revolución Industrial 1712
•Corporaciones con derechos persona-legal 1890
•El fin último es el lucro – valor privado
•Responde a accionistas, no a la sociedad
Perfil de Personalidad de Las Corporaciones
En el año 1999 la fortuna de las
475 personas más ricas del
mundo, era mayor a la suma de
los ingresos de la mitad más
pobre de la población del
planeta.
Institute for Policy Studies, 2000
Fuente: Anderson , Cavanagh y Lee, Field Guide to the Global Economy 2000
Perfil de Personalidad de Las Corporaciones
Corporaciones vs. Paises
¿Quiénes son más ricos?
Medido por ingreso, comparando total
de ventas y PIB con datos de 1997,
de las cien “entidades” más ricas del
mundo:
51 son Corporaciones
49 son Paises
Fuente: Anderson , Cavanagh y Lee, Field Guide to the Global Economy 2000
Los mas ricos del mundo
Los 5 hombres mas ricos del
mundo tienen una fortuna de
mas de 163 mil millones de
dolares.
Monto mayor al producto interno
bruto de los 60 paises mas
pobres del mundo
Perfil de Personalidad de Las Corporaciones
Lista de Diagnóstico de Personalidad
Organización Mundial de la Salud ICD-10
Manual de Enfermedades Mentales DSM IV
1. Absoluta falta de interés en los sentimientos de los demás
2. Incapacidad de mantener relaciones duraderas
3. Riesgoso desinterés por la seguridad de terceros
4. Engaño: Mentir y embaucar a otros por dinero
5. Incapacidad de sentir culpa y arrepentimiento
6. No comportarse de acuerdo con normas sociales y legales
Perfil de Personalidad de Las Corporaciones
Lista de Diagnóstico de Personalidad
Organización Mundial de la Salud ICD-10
Manual de Enfermedades Mentales DSM IV
1. Absoluta falta de interés en los sentimientos de los demás
2. Incapacidad de mantener relaciones duraderas
3. Riesgoso desinterés por la seguridad de terceros
4. Engaño: Mentir y embaucar a otros por dinero
5. Incapacidad de sentir culpa y arrepentimiento
6. No comportarse de acuerdo con normas sociales y legales
Perfil de Personalidad de Las Corporaciones
Lista de Diagnóstico de Personalidad
Organización Mundial de la Salud ICD-10
Manual de Enfermedades Mentales DSM IV
1. Absoluta falta de interés en los sentimientos de los demás
2. Incapacidad de mantener relaciones duraderas
3. Riesgoso desinterés por la seguridad de terceros
4. Engaño: Mentir y embaucar a otros por dinero
5. Incapacidad de sentir culpa y arrepentimiento
6. No comportarse de acuerdo con normas sociales y legales
Perfil de Personalidad de Las Corporaciones
Lista de Diagnóstico de Personalidad
Organización Mundial de la Salud ICD-10
Manual de Enfermedades Mentales DSM IV
1. Absoluta falta de interés en los sentimientos de los demás
2. Incapacidad de mantener relaciones duraderas
3. Riesgoso desinterés por la seguridad de terceros
4. Engaño: Mentir y embaucar a otros por dinero
5. Incapacidad de sentir culpa y arrepentimiento
6. No comportarse de acuerdo con normas sociales y legales
Perfil de Personalidad de Las Corporaciones
Lista de Diagnóstico de Personalidad
Organización Mundial de la Salud ICD-10
Manual de Enfermedades Mentales DSM IV
1. Absoluta falta de interés en los sentimientos de los demás
2. Incapacidad de mantener relaciones duraderas
3. Riesgoso desinterés por la seguridad de terceros
4. Engaño: Mentir y embaucar a otros por dinero
5. Incapacidad de sentir culpa y arrepentimiento
6. No comportarse de acuerdo con normas sociales y legales
Perfil de Personalidad de Las Corporaciones
Lista de Diagnóstico de Personalidad
Organización Mundial de la Salud ICD-10
Manual de Enfermedades Mentales DSM IV
1. Absoluta falta de interés en los sentimientos de los demás
2. Incapacidad de mantener relaciones duraderas
3. Riesgoso desinterés por la seguridad de terceros
4. Engaño: Mentir y embaucar a otros por dinero
5. Incapacidad de sentir culpa y arrepentimiento
6. No comportarse de acuerdo con normas sociales y legales
Perfil de Personalidad de Las Corporaciones
Lista de Diagnóstico de Personalidad
Organización Mundial de la Salud ICD-10
Manual de Enfermedades Mentales DSM IV
1. Absoluta falta de interés en los sentimientos de los demás
2. Incapacidad de mantener relaciones duraderas
3. Riesgoso desinterés por la seguridad de terceros
4. Engaño: Mentir y embaucar a otros por dinero
5. Incapacidad de sentir culpa y arrepentimiento
6. No comportarse de acuerdo con normas sociales y legales
Perfil de Personalidad de Las Corporaciones
Lista de Diagnóstico de Personalidad
Organización Mundial de la Salud ICD-10
Manual de Enfermedades Mentales DSM IV
1. Absoluta falta de interés en los sentimientos de los demás
2. Incapacidad de mantener relaciones duraderas
3. Riesgoso desinterés por la seguridad de terceros
4. Engaño: Mentir y embaucar a otros por dinero
5. Incapacidad de sentir culpa y arrepentimiento
6. No comportarse de acuerdo con normas sociales y legales
Diagnóstico: ANTISOCIAL
World on Fire
•Minorias Mercado-dominantes contolan el poder politico y
economico
•Pigmentocracia
•Democracia latifundista = mantener el imperio de la ley
•Globalizacion
Fuente: Amy Chua 2004
Mayor desigualdad
Odio Etnico
Ante estos Desafios, que hacer?
Ampliar el campo de maniobra!
“Los individuos han de verse como seres
que participan activamente – si se les da la
oportunidad – en la configuración de su
propio destino, no como meros receptores
pasivos de los frutos de ingeniosos
programas de desarrollo.”
(Amartya Sen, 1999)
Fines y Principios Fundamentales de la Gerencia Social

La gerencia social consiste en garantizar la creación de
valor público por medio de su gestión, la que debe
contribuir significativamente a cinco fines o principios
fundamentales:

Reducción de la desigualdad

Reducción de la pobreza

Fortalecimiento de estados democráticos

Fortalecimiento de ciudadanía

Promoción de la efectividad en el desarrollo
Expectativas
La intervención pública y privada
Lo Deseable
E2
E1
Lo Posible
V1
V2
Valor Publico
III. Responsabilidad Social
Empresarial (RSE)
¿Qué es la RSE?
 Es la práctica de una empresa que es parte de su
estrategia corporativa.
 Es complementaria y apoya a sus principales
actividades.
 Explícitamente busca no dañar y promover el bienestar
de los involucrados (clientes, proveedores, empleados,
proveedores de financiamiento, comunidades, gobierno
y el medio ambiente).
 Cumple con las reglas y regulaciones actuales y decide
voluntariamente ir más allá de esos requerimientos.
Fuente: Vives, 2004
El Sistema RSE en América Latina y el Caribe
¿Qué se ha hecho?
•
Promover RSE realizando encuestas
•
Publicar “guías” de como llevar adelante prácticas de RSE
•
Promover “Buenas Prácticas”
•
Establecer redes de empresas
•
Realizar y asistir a conferencias sobre RSE
Fuente: Paul Alexander Haslam en FOCAL 2004
Oportunidades y Desafíos
Oportunidades y Desafíos
 Las alianzas entre los actores involucrados son
clave.
 Los beneficios de las distintas partes involucradas
deben estar muy claros, particularmente con
respecto a las expectativas entre los participantes
(sobre todo de las comunidades).
 Las comunidades deben entender que las
corporaciones no son el único actor en la
resolución de problemas.
Oportunidades y Desafíos
 Es importante una estrategia de entrada y de
salida con el objeto de alcanzar sostenibilidad
en la estrategia y en el desarrollo.
 El gobierno es un actor clave, no sólo en la
arena política, sino como un socio en la
implementación.
Oportunidades y Desafíos
 Actualmente
pareciera
no
estar
aprovechándose de las potenciales sinergias
entre crecimiento económico, estrategia
corporativa y desarrollo social.
 Las compañías que practican RSE se enfrentan
a límites reales si no se cuenta con un esfuerzo
colectivo.
 Si no se producen resultados en el corto plazo,
la RSE podría desacreditarse por su bajo
impacto.
IV. Un Marco Conceptual de
Responsabilidad Gerencial y
Valor Publico
Responsabilidad Social Empresarial en América Latina
“La participación activa del sector
privado en temas de desarrollo social es
esencial…sin embargo no hay acuerdo
sobre qué significa esto!”
Diana Barrett
Harvard Business School
Cambiar los Marcos Mentales es Cambio Social
Los marcos mentales son estructuras que determinan como
vemos el mundo. Le dan forma a nuestros objetivos, metas y
planes. Definen la forma en la que actuamos y medimos los
resultados de nuestras acciones.
En la política, nuestros marcos mentales definen las
políticas públicas y las instituciones que las implementan.
Si cambiamos nuestros marcos mentales, abrimos la puerta a
los cambios sociales.
George Lakoff
Cambiar los Marcos Mentales es Cambio Social
La forma en la que hablamos, representada por metaforas
linguísticas, define nuestros marcos mentales.
El lenguaje, encierra en sí, palabras llenas de sentido y
conceptos. No se puede cambiar como uno piensa, si uno no
cambia como usa el lenguaje.
¿Cuáles son nuestras metaforas sobre las corporaciones, el
desarrollo social y el rol del Estado? ¿Cuáles son nuestros
marcos mentales sobre “Responsabilidad Social
Empresarial”?
Dos Metáforas Arquetípicas
El Modelo del Padre Estricto
•
•
•
•
•
El mundo es peligroso
El mundo es competitivo
Siempre habran ganadores y
perdedores
Hay “lo bueno” y “ lo malo”
Valor Privado
El Modelo del cuidado compartido
•
•
•
•
•
•
El padre estricto debe:
1. Proteger a la familia de los
peligros de la vida
2. Apoyar a la familia en los
momentos difíciles y
competitivos
3. Enseñarle a sus hijos “ lo
bueno” y “ lo malo”
Fuente: George Lakoff en Moral Politics
La libertad como valor
La importancia de la justicia
Comunicación de ida y vuelta
Confianza y Cooperación
La “verdad” es una
construcción social
Valor Público y Privado
El cuidado compartido busca:
1. Desarrollo Socioeconómico
para todos
2. Construcción de comunidades
3. Responsabilidad compartida
por los derechos humanos y el
medio ambiente
Responsabilidad Social Empresarial en América Latina
“El negocio del sector privado es
hacer negocios y nada más.”
Milton Friedman
Premio Nobel de Economía
Responsabilidad Social Empresarial en América Latina
“Las compañias que han hecho mucho por
re-legitimizar al capitalismo, lo han hecho
principalmente porque buscan algo más que solo
utilidades. Estas Empresas tienen una ideologia
que incorpora el respeto, la reflexion y la
responsabilidad”
Anita Roddick
Fundadora de “The Body Shop”
El Cocepto de Valor Publico
Valor Publico
El valor público es percibido por la
ciudadanía colectiva, o el conjunto de la
sociedad. Es necesariamente consumido o
disfrutado de manera colectiva.
(Alford, 2002)
La entrega de un servicio genera valor
privado y valor público.
Se genera valor publico a traves….
•Respuestas a problemas relevantes para los
beneficiarios y ciudadanos
•La apertura de nuevas oportunidades para
generaciones actuales y/o futuras
•Procesos que construyen comunidad, ciudadanía,
democracia y capital social
•Procesos públicos que demuestran el buen uso de
recursos públicos: el “buen gobierno” y la
“rendicion de cuentas”
Teoría del “negocio”
1. Cual es nuestro “negocio”?
2. Quienes son nuestros “clientes”?
3. Como estructuramos nuestra propuesta de
valor?
Adaptado de Peter F. Drucker
1. Cual es nuestro “Negocio”?
La necesidad de un nuevo enfoque
• No basta con crear valor privado
• Lo verdaderamente importante es crear
valor publico, apoyando al desarrollo de
los empledos para convertirlos en
ciudadanos plenos e invertir en la
comunidad.
Económico
Valor
Privado
y Publico
2. Quienes son nuestros
“Clientes”?
El Negocio en la Sociedad
Calidad de la
Administración
Fuente: Diagrama de Mallen Baker
Como “gestionamos” nuestra
propuesta de valor?
RSE: Los diez impulsores del cambio
1. Implementación de leyes y regulaciones
2. Sociedad Civil activa
3. Mercado financiero desarrollado
4. Compradores educados y consumidores bien informados
5. Medios de comunicación activistas
6. Instituciones independientes de monitoreo y evaluación
7. Empleados activistas
8. Estructura del sector privado (Evitar la “captura” del Estado)
9. Apertura a competencia y globalización
10. Alta Gerencia comprometida
Fuente: Antonio Vives
El Negocio en la Sociedad
Gobiernos /
ONG´s
Comunidades
Locales
Organización
Sindicatos/
Trabajadores
Fuente: Afdaptado por JJ Saavedra del diagrama de Mallen Baker
Accionistas /
Clientes
Cuatro Intervenciones genericas
•Reistribucion Impositiva
•Expandir derechos de identidad y de propiedad
•Participacion en beneficios de mercado de
capitales
•Accion afirmativa con los mas discriminados
“La fuente real de mercados no se
encuentra en las minorías ricas, ni en los
consumidores de clase media emergente:
Se encuentra en los billones de pobres que
aspiran insertarse en una economía de
mercado por primera vez”
Fuente: C.K. Prahalad y Stuart L. Hart
 Atender a los mas pobres se
convierte en un desafió prodigioso
para las compañías mas ricas:
venderle a los pobres y ayudarlos a
mejorar sus vidas, produciendo y
distribuyendo productos y servicios
que sean sensibles culturalmente,
sostenibles para el medio ambiente
y económicamente rentables
José Jorge Saavedra © Indes 2005
Fuente: C.K. Prahalad y Stuart L. Hart
Ingreso per capita anual
(PPP dolares)
Nivel
Población
(En millones)
Mas de $ 20,000
1
75 - 100
$1,500 - $ 20,000
2y3
1,500 – 1,750
4
4,000
Menos de $1,500
José Jorge Saavedra © Indes 2005
Fuente: C.K. Prahalad y Stuart L. Hart
De
 Se estima que entre 40 % a 60% de la
actividad economica de los paises en
vias de desarrollo se encuentra en la
economia informal
 La mayor parte de la gente en el
cuarto nivel de la piramide vive en
zonas rurales, barriadas urbanas, y
usualmente no tienen titulos de
propiedad de sus activos.
José Jorge Saavedra © Indes 2005
Fuente: C.K. Prahalad y Stuart L. Hart
www.iadb.org/mapping
Oportunidad para la mayoria
Mapa del mercado
Mapa del capital muerto
Razones para que las Multinacionales sigan este curso de acción
 Recursos
 Apalancamiento
 Relaciones
 Transferencia
 Construir apoyo local
 I&D para los pobres
 Nuevas alianzas
 Incrementar el empleo
 Reinventar estructura de costos
José Jorge Saavedra © Indes 2005
Fuente: C.K. Prahalad y Stuart L. Hart
Sector Privado
Organizaciones
De la Sociedad Civil y
Gobiernos Locales
Desarrollo
Economico
y
Transformacion
Social
Consumidores BOP
Emprendedores BOP
José Jorge Saavedra © Indes 2005
Agencias de
Cooperación
y Desarrollo
12 Principios para la Innovación
José Jorge Saavedra © Indes 2005
1.
Localizarse en el desempeño de los
precios de los productos y servicios
2.
La innovación requiere soluciones híbridas
3.
Las soluciones deben ser transportables
entre países. Culturas. Lenguajes y deben
poder crecer a escala
4.
Los mercados desarrollados están
acostumbrados a desperdiciar recursos
5.
El desarrollo de productos debe estar
basado en una profunda comprensión de
la funcionalidad, no solo forma
6.
Las innovaciones de procesos son tan
importantes como las de productos
Fuente: C.K. Prahalad y Stuart L. Hart
12 Principios para la Innovacion
José Jorge Saavedra © Indes 2005
7.
Los productos deben tomar en cuenta, la
mala infraestructura, dificultades de
acceso y pocos conocimientos y
habilidades de las personas
8.
Educar a los consumidores sobre el uso
de los productos es clave
9.
El producto debe funcionar en ambientes
hostiles
10.
Investigación sobre cultura, lenguaje,
capacidades es fundamental
11.
La innovación debe llegarle al
consumidor.
12.
Los diseñadotes de productos deben
incorporar arquitecturas y sistemas
flexibles que permitan la rápida
incorporación de innovaciones
Fuente: C.K. Prahalad y Stuart L. Hart
Marco Conceptual de Responsabilidad Gerencial
VALOR
PÚBLICO
ESTRATEGIA
CONSTRUIR
CONSTRUIR
RELACIONES
CAPACIDADES
ALINEAMIENTO
RSE
COMPROMISO Y
BIENESTAR
VALOR PRIVADO Y PÚBLICO
Fuente: JJ Saavedra
Nosotros no somos víctimas del mundo,
somos sus co-creadores y esta realidad
es la fuente de una enorme
responsabilidad y fuente de una
profunda esperanza de cambio.
Fuente: Palmer
La salvación de este mundo no está en
ningún otro lugar que no sea en el
corazón de los humanos, en el poder
de la reflexión, en la humildad y en la
responsabilidad.
Fuente: Palmer
Gracias
por su atención