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IX CURSO DE GERENCIAMIENTO
ESTRATÉGICO DE EMPRESAS DE SERVICIOS
DE SALUD 2008
Marketing Hospitalario
Septiembre
2008
Dra. María Cristina Ferrari
María Cristina Ferrari
SITUACIÓN ACTUAL
Si cada negocio es un sistema abierto en constante
desequilibrio, para la empresa sólo existen dos
posibilidades
Aprende a convivir en el caos
o
Introduce Orden a través de alguna Estrategia
María Cristina Ferrari
MARKETING
“El Marketing es el proceso social, orientado
hacia la satisfacción de las necesidades y deseos
de individuos y organizaciones,
por la creación y el intercambio voluntario y
competitivo de productos y servicios
generadores de utilidades”
Fuente: Lambin, Jean Jacques. Marketing Estratégico. Mc Graw Hill
María Cristina Ferrari
METAS Y ESTRATEGIAS
Una META es aquello que nos
permite orientar la acción.
La ESTRATEGIA es el arte de
combinar fines con medios.
María Cristina Ferrari
EL ESTABLECIEMIENTO
DE METAS
“ Cuando las personas persiguen unos
objetivos desafiantes desarrollan un mejor
rendimiento que cuando pretenden la
consecución de unos objetivos más fáciles
de obtener”.
María Cristina Ferrari
LAS ORIENTACIONES
EMPRESARIALES
María Cristina Ferrari
¿QUÉ ES EL MARKETING?
María Cristina Ferrari
DIMENSIONES DEL
MARKETING
María Cristina Ferrari
LA GESTION DEL
MARKETING
María Cristina Ferrari
EL PROCESO
Mercado de Referencia
Análisis
Diagnóstico
Estrategia
Plan de Acción
María Cristina Ferrari
EL PROCESO
María Cristina Ferrari
ORIENTACIÓN: MERCADO
COMO FILOSOFÍA DE
GESTIÓN
María Cristina Ferrari
MISIÓN
Declaración en la cual la empresa describe su
campo de actividad y su mercado de
referencia, expresa su vocación básica y sus
principios de dirección y gestión en materia
de rendimiento económico y no económico,
así como su sistema de valores
María Cristina Ferrari
IMPORTANCIA INTERNA Y
EXTERNA DE UNA MISIÓN
CLARA Y COMPARTIDA
Importancia Interna: cultura corporativa
Importancia Externa: imagen corporativa
María Cristina Ferrari
OBJETIVOS Y PROGRAMAS
DE ACCIÓN
• Definición de objetivos de MKT
-
Objetivos de ventas
Objetivos de rentabilidad
Objetivos relacionados con el usuario
Integración de los objetivos
María Cristina Ferrari
OBJETIVOS Y PROGRAMAS
DE ACCIÓN
•
-
Características de buenos objetivos
Claros y concisos
Escritos
Específicos y período de tiempo
Medibles
Coherencia con objetivos generales de la
organización
- Realistas y desafiantes
María Cristina Ferrari
OBJETIVOS Y PROGRAMAS
DE ACCIÓN
• Selección del camino estratégico
- Definición de la estrategia seleccionada
Selección de los segmentos objetivos
Definición de la propuesta de posicionamiento
Decisiones estratégicas relacionadas con el marketing- mix
Investigación de Mercado
María Cristina Ferrari
OBJETIVOS Y PROGRAMAS
DE ACCIÓN
• Criterios para seleccionar una opción
estratégica
- Viabilidad
- Fuerza
- Concentración
- Sinergia
- Flexibilidad
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COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
Necesidad
Deseo
Demanda
María Cristina Ferrari
PIRÁMIDE DE MASLOW
Necesidades de autoactualización
Deseos de llenar potenciales – B needs
Necesidades de estima
Respeto - Prestigio - Éxito - Confianza
Necesidades de aceptación social
Amor - Amistad - Pertenencia - Afecto
Necesidades de Seguridad
Protección física y síquica – Estabilidad - Orden
Necesidades fisiológicas
Alimentos - Agua - Aire
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MODELO DETALLADO DE LOS
FACTORES QUE INFLUYEN
EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
María Cristina Ferrari
HAY QUE ENTENDER
LOS DESEOS FINALES
ZONA DE
DESEOS
TRANQUILIDAD
MENTAL
Valores, Propósitos y
Metas finales del cliente
ZONA DE
BENEFICIOS
CONFIANZA
SEGURIDAD
Efectos + ó - que tienen
los atributos del producto
o servicio en el cliente
ZONA DE
EXPECTATIVAS
CALIDAD
CALIDEZ
Características esperadas
en el producto o servicio
María Cristina Ferrari
EL PROCESO DE
COMPRA
María Cristina Ferrari
SALUD
María Cristina Ferrari
“ Posees el sentimiento de que hay involucrado algo
más grande de lo que se trasluce en la superficie. Si
sigues lo suficiente estas pequeñas discrepancias, a
veces se te abren en grandes revelaciones”
Pirsig, Ribert M.
María Cristina Ferrari
ENTENDIENDO LA
PERSPECTIVA DEL CLIENTE
María Cristina Ferrari
EL CLIENTE PERCIBE
SÓLO LO QUE VE
• La percepción que los clientes se forman del
servicio de la empresa sólo es posible de
construir en los momentos de verdad.
María Cristina Ferrari
CONOCIENDO LAS EXPECTATIVAS
DE LOS USUARIOS - CLIENTES
 Las expectativas son los estándares mentales que tienen los
clientes respecto de lo que esperan recibir de un servicio.
 Las expectativas varían subjetivamente en cada usuario y los
factores que le influyen son:
 Experiencias pasadas
 Influencias personales
 Promesas de la empresa
 Necesidades personales
 Las alternativas del mercado
 Las expectativas para un mismo sujeto varían en el tiempo y
dependen de la situación de uso
María Cristina Ferrari
LAS 6 GRANDES ÁREAS DE LA
ORGANIZACIÓN DOMÉSTICA
SALUD
María Cristina Ferrari
RELACIÓN ENTRE LOS TIPOS DE
EXPECTATIVAS Y LA SATISFACCIÓN
SATISFACCIÓN
+
EXPECTATIVAS DE
CALIDAD INESPERADA
EXPECTATIVAS DE
CALIDAD EXPRESADA
-
0
EXPECTATIVAS DE
CALIDAD ESPERADA
-
+
CUMPLIMIENTO
EXPECTATIVAS
María Cristina Ferrari
DIMENSIONES DEL
MERCADO DE REFERENCIA
Mercado: cubre el conjunto de las tecnologías para una función y un
grupo de compradores
María Cristina Ferrari
EL TOTAL ALINEAMIENTO
GARANTIZA EL ÉXITO
EMPRESA
Alineamiento Externo
UNIDAD DE
SOPORTE
INTERNO
UNIDAD DE
ATENCIÓN
CLIENTES
CLIENTES
Alineamiento Interno
María Cristina Ferrari
.
“ Desarrolle estrategias y tácticas
sólidas; de lo contrario aún la
visión de liderazgo más
convincente fracasará.”
MUCHAS GRACIAS!!
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María Cristina Ferrari