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AGPujadas & Co.
Oportunidades digitales
de Internet para PyMEs
San Sebastián, 16 de enero de 2002
De qué hablaremos hoy
• Dónde estamos hoy
• Qué usos y actitudes hay hacia Internet
• Cuál es la presencia de Internet en las empresas
• Renovemos la apuesta! Y aprovechemos la oportunidad
• Lo que hay entre Internet y la empresa, el e-Business
• La empresa-red y la integración de la cadena de valor
• Cómo aprovechar Internet desde un punto de vista comercial
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Dónde estamos
• Cuál es la situación de Internet
• Usos y actitudes hacia Internet
• Presencia de Internet en las empresas
• Para qué se utiliza
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Dónde estamos
¿Cuál es la situación de Internet?
• Sigue aumentando su penetración en el hogar y en la
empresa, pero sigue siendo un medio inmaduro.
• Los usuarios expresan sus demandas de productos y
servicios de forma muy racional
– Hay que subrayar aspectos securizadores y ayudas
• En términos empresariales hasta ahora solo han ganado
dinero los que han vendido “los picos y las palas”.
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Dónde estamos
Tres tipos de usos y actitudes hacia Internet
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Dónde estamos
Tres tipos de usos y actitudes hacia Internet
1º
Internet Utilities
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• Valor instrumental puro
• Uso por necesidad, obligación
(libro consulta, enciclopedia).
Racional
• Actitud un poco pasiva
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Dónde estamos
Tres tipos de usos y actitudes hacia Internet
2º
Internet Ocio
1º
Internet Utilities
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• Disfrute personal, emocional
• Actitud positiva y activa
• Valor instrumental puro
• Uso por necesidad, obligación
(libro consulta, enciclopedia).
Racional
• Actitud un poco pasiva
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Dónde estamos
Tres tipos de usos y actitudes hacia Internet
3º
Utilities + Ocio
2º
Internet Ocio
1º
Internet Utilities
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• Uso racional + emocional
• Implica actitud positiva y
comportamiento asertivo
• Disfrute personal, emocional
• Actitud positiva y activa
• Valor instrumental puro
• Uso por necesidad, obligación
(libro consulta, enciclopedia).
Racional
• Actitud un poco pasiva
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Dónde estamos
Tres tipos de usos y actitudes hacia Internet
?
3º
Utilities + Ocio
2º
Internet Ocio
1º
Internet Utilities
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• Dimensión por descubrir: qué valor y
ventaja tendrá para usuario?
• Uso racional + emocional
• Implica actitud positiva y
comportamiento asertivo
• Disfrute personal, emocional
• Actitud positiva y activa
• Valor instrumental puro
• Uso por necesidad, obligación
(libro consulta, enciclopedia).
Racional
• Actitud un poco pasiva
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Dónde estamos
Presencia de Internet en las empresas
• Cuesta bastante que las Pymes adopten el uso de Internet
como algo habitual en su funcionamiento
• En general hay buena adecuación al uso del PC pero en
cambio cuesta conectarlo a Internet
– Penetración: nº de PCs por cada cien trabajadores:
- España 64 % (57% en 1999)
- UE 67 %
– Presencia de Internet en la empresa:
- Tienen acceso el 65 % (50% en 1999)
- Tiene website propio 25 %
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Dónde estamos
Para qué se utiliza Internet en las empresas
• En general, el esfuerzo está dirigido a aspectos de preventa
(publicidad e información de productos) y poco a la venta
(5%), atención al cliente y a la reducción de costes.
• Porque hay tan pocas iniciativas empresariales de comercio
electrónico:
– Consideran que su producto es inadecuado para este medio
– O no tienen necesidad de esta forma de venta (por mayor
confianza en otros canales o por temor)
– No se percibe claramente la rentabilidad económica
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Dónde estamos
Principales barreras al C.Electrónico para las PYMES
• Respecto a B2C:
– Seguridad
– Fiabilidad y riesgo
– Autentificación de usuarios
– Lentitud y poco fiable
– Falta de personal
cualificado
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• Respecto a B2B:
– Falta de personal
cualificado
– Falta modelo de negocio
– Fraude o riesgo de pérdida
– Cuestiones legales
– Dudas sobre rentabilidad
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Dónde estamos
Tendencias a que nos enfrentamos
La influencia de la
“hipercultura”.
Las Dimensiones del
Consumidor. El usuario
tiene múltiples intereses en su
vida (familia, trabajo, ocio,
social).
La Empresa
El cambio permanente.
La realidad es voluble y hay que
adoptar el “cambio permanente”
como una actitud ante la vida y
los negocios
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Aceleración y tensión
crecientes. Tenemos avalancha
de información, cada vez más
sofisticada, global y a través de
numerosos canales
Tendencia hacia el
“hipercapitalismo”
Comprar cosas empieza a ser
obsoleto, se impone el
acceso puntual a toda clase
de servicios
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Dónde estaremos...
• En la empresa, los directivos y cuadros medios tendrán
actitud favorable hacia el uso de Internet, pero los empleados
tendrán más dudas
• Hacia el año 2005:
– el 90% de las empresas dispondrán de acceso a Internet (65 %
en 2001) y serán mayoría (56%) las que tendrán website propio
(25% en 2001). Alrededor de la mitad de los que tienen site
propio, también incorporarán comercio electrónico
– El 31% de la empresas habrán creado algún tipo de Intranet (es
decir aplicarán Internet para mejorar los procesos de negocio)
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Renovemos la apuesta!
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Renovemos la apuesta!
• Por qué las Tecnologías de la Información son
tan importantes para la empresa
• Y el eBusiness, ¿también para PyMES?
• Pensemos en nuestra Cadena de Valor
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Renovemos la apuesta
¿Por qué es tan importante para la Empresa?
• La competitividad de la empresas está muy ligada a Internet
y a la Sociedad de la Información (SI) en general
– La industria vinculada a la SI es el “petróleo del siglo XXI”.
– A pesar que la industria de las TI sólo representan un % de
nuestra economía, es imprescindible que los sectores
tradicionales se adapten a los cambios que producen las TI
- Para generar incremento de ingresos
- o para reducir los costes
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Renovemos la apuesta
Las prioridades evolucionan...
• Caminamos hacia una sociedad basada en el conocimiento,
donde:
– la información,
– el saber hacer y
– las redes de relación
• se están convirtiendo en los activos más importantes de
las empresas y organizaciones
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Renovemos la apuesta
Algo hay entre Internet y la Empresa: el e-Business
• Entre Internet y la empresa, nace un elemento central: es el
e-business
• “e-Business es la actividad cuyas operaciones claves de
gestión, financiación, innovación, ventas, relación entre los
empleados y con los clientes tienen lugar sobre todo por / en
Internet o en otras redes informáticas, sin prejuzgar el grado
de conexión entre las dimensiones virtuales y física de la
empresa”.
Manuel Castells La Galaxia Internet
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Renovemos la apuesta
Y el eBusiness..¿También para PyMES?
• Si, porque donde suelen estar más claros los beneficios de
aplicación de la tecnología Internet es en los procesos internos
de la empresa
– Hasta las empresas más tradicionales pueden conseguir mejoras
de productividad por esta vía
• Pero también hay grandes oportunidades en los procesos
externos
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Renovemos la apuesta
Oportunidades en los procesos externos
• Cuando la empresa usa Internet como medio fundamental de
comunicación y procesamiento de información....
• ...adopta la red como forma organizativa
• Qué ventajas?:
– Una organización flexible y adaptable al cambio continuo
– Una mayor capacidad de relación con toda la cadena de
valor
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Renovemos la apuesta
La empresa como una red de relaciones
Proveedores
prescriptores
Competencia
Otros
Cliente
s
Asociación
Sectorial
empresa
Empleados
Universidad
Distribuidores
lobby
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Medios de
comunicación
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Cómo aprovecharlo comercialmente
• Atrayendo una amplia base de usuarios
• Construyendo relaciones rentables y duraderas
con nuestros clientes
• El conocimiento del cliente como palanca para
crear valor
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Cómo aprovechar comercialmente Internet
• Cómo atraer una amplia base de usuarios
– La marca o cómo construir una posición estratégica para la
empresa
– Cómo reducir el coste de captación de clientes: del marketing
viral a los programas de afiliados, pasando por las alianzas
“drive-to-web” y los buscadores
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La marca o comó lograr una experiencia única
• Con independencia del tamaño o la actividad de la compañía,
tener una marca “experiencial” es un activo empresarial que
permite crear una posición estratégica defendible
• Es una marca de “dos vías” (hay interacción), basada en el
diálogo y que evoluciona como producto de la interacción.
• La marca está formada por:
– Un núcleo o “identidad”: conceptual, verbal y visual
– Tres ejes: de atracción, de grado de experiencia y elementos de
diferenciación
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Cómo atraer usuarios
Cómo lograr una experiencia única
Ejes de
atracción
Núcleo
Grado
experiencia
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Diferenciación
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Cómo atraer usuarios
Cómo lograr una experiencia única
Ejes de
atracción
• Cómo lo consigue
• Cuando..
• Qué ...
• Contenidos
• Funcionalidades
• Dinamización
Núcleo
Grado
experiencia
Diferenciación
• Tono
• Estilo
• Cómo lo hacemos
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Cómo atraer usuarios
El marketing viral
• El marketing viral es una consecuencia.... Natural.
• La ventaja de difundir un mensaje a través de mensajeros
conocidos en un mercado temeroso del spam, es evidente
• La red como sistema de transmisión.
• Algunos ejemplos:
– Hotmail
– The Dancing Baby (animación 3D)...Ally McBeal
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Cómo atraer usuarios
El marketing viral
• La red como sistema de transmisión. Los servicios que
facilitan la transmisión o “contagio”:
– Pasivo:
- Servicios de comunicación salientes: chat, instant-messenger, email,
alertas en PC o móvil, SMS
- Contenidos enviados a conocidos (por cualquiera de los anteriores
servicios): mensajes adjuntos (“atacheados”), mailing list, mensajes
desde calendarios, sticky contents, clasificados,..
– Activos:
- MGM (Menber Get Member)
- Friends & Family
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Cómo atraer usuarios
Los sitios de afinidad
• Lo que hace que la web funcione como una Red son los
hipervínculos que interconectan los sitios
• Los sites de afinidad que ofrecen vínculos de entrada sin
compensación en efectivo
– Se complementan, no compiten
– Los links de texto tiene más eficacia que los banners
– La calidad puede variar mucho en función calidad del site de
afinidad y la naturaleza de su público
• Los programas de afiliados que poseen vínculos de entrada a
cambio de una comisión
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Cómo atraer usuarios
Los programas de afiliados
• Un canal de distribución virtual. Amazon pionero (1996)
• Interesante para el afiliados porque hace crecer la
“economía-Internet”. Ideal para servicios complementarios a
la oferta de un site
• Siempre basado en resultados totalmente medibles
• La segmentación de afiliados: por criterio de tráfico, potencial
económico, afinidad,...
• La oferta: la funcionalidad, los productos/servicios a distribuir
y el sistema de incentivos
• Cómo seleccionar la solución técnica y no morir en el
intento.Hacerlo internamente o externalizarlo?
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Cómo atraer usuarios
Encontrar y Cómo ser encontrado
• Estrategias para motores de búsqueda y directorios
– Motores de búsqueda: servicios que dependen de agentes
especiales de software automáticos (arañas, robots,..). Ej.HotBot,
AltaVista, Google
– Directorios
• Registrad vuestro site
• Optimizar el ranking: palabras clave, título de la página,
titulares, meta-tags, comprar posición,...
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Cómo atraer usuarios
Otras fórmulas
• El marketing de guerrillas
• Los banners y la publicidad online
• Las RRPP en Internet
• ....
• Y muy importante: la sincronización del resto de medios e
Internet.
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Cómo construir relaciones duraderas y rentables con
nuestros clientes
• Internet y el Ciclo de Venta
– Abolición del espacio-tiempo: las fronteras, el tiempo y la
distancia se desvanecen...
• El marketing diferencial o no todos los clientes son iguales
(ley del 80/20)
• Las campañas de email
• El conocimiento de cliente como la solución más potente para
retener a los clientes y crear valor de forma sostenible
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Cómo construir relaciones rentables y duraderas
Internet y el Ciclo de Vida del Cliente
Identificar
Establecer credibilidad
Potenciales
Atributos de marca
apoyo al producto
Tanto medios
tradicionales como
medios digitales
-incluyendo web-
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Basado en
mediciones
ROI y LTV
para definir
la estrategia de
contactos
• Cuestionario
• Demo Virtual
• Información
• Ofertas
relevantes
Realimentamos
el contenido (oferta
de valor) en función
de intereses o preferencias
entender
CLIENTE
Prospect
Información Online:
Notoriedad
recoger
Captura Datos
• Profiling
• Segmentación
• Momentos
de la verdad
Relación
interactiva
•
•
•
•
Comunicación
Cross-sell/Upgrade
Construcción de Lealtad
Promociones
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Cómo construir relaciones rentables y duraderas
No todos los clientes son iguales..El «Marketing
Diferencial»
Gasto
1:1
Marketing
Marketing masivo
Beneficio
O
Nº de Clientes
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Cómo construir relaciones rentables y duraderas
Las campañas vía email
• Sin lágrimas, siempre autorizado (el permission marketing)
• Cómo crear campañas de email
– El encabezado y el cuerpo de texto
– Administrar la frecuencia y la pesadez de los envíos
– La personalización del mensaje
– La administración de las respuestas
• No se trata de enviar 5 campañas de e-mails al año con
promociones a colectivos de 10.000 personas, sino de enviar
15 campañas a grupos de 1000 personas
• La lista de correos alquilables
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Cómo construir relaciones rentables y duraderas
El conocimiento del cliente. Tipos de información
• Internet genera un gran volumen de información.
• Es una gran oportunidad conseguir recoger toda esa
información y tratarla correctamente:
– Expreso (manifestado por el usuario)
– Inducido (en función del comportamiento online)
– Homónimo (inferido del segmento del usuario)
– Y la segmentación de los usuarios
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Cómo construir relaciones rentables y duraderas
El conocimiento del cliente. La Base de datos
• La Base de Datos es la herramienta útil e imprescindible,
pero necesitamos:
– Una implantar un visión integrada del usuario, significa tener una
base de datos única
– Enriquecer la BBDD a través de acciones e incorporando nuevas
fuentes de información en contacto con el usuario
– Tener un sistema de codificación de marketing para afinar en el
seguimiento de la toda la actividad comercial
– Gestionarla de forma adecuada: reestructuración y normalización
de datos...
– Atención a la privacidad y seguridad
– Y sobre todo no convertirse en “vendedores de tecnología”
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El conocimiento del cliente en un enfoque multicanal
Dispositivos y
oportunidades
de venta al
usuario:
BBDD de
Contenidos
Se adapta la oferta y se
re-empaqueta
BBDD de
Marketing
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• Distribución
física, Correo
tradicional, PC,
T.Móvil,
Televisor, PDAs
El usuario
interacciona
con múltiples
dispositivos y
canales de
información
Info sobre patrones de uso, consumo
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Una conclusiones para acabar
• A pesar del cambio de paradigma, lo importante son las
personas, no el excel
• La sostenibilidad es más importante que una buena idea
• La visión ecosistemática de la industria
• Diligencia: ante los cambio constantes, no sólo hay que
ser rapidez de adaptación/reacción, también eficacia y
rigor
• No hay atajos
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Muchas gracias
por vuestra atención
Albert Garcia Pujadas
[email protected]
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