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UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE YUCATÁN.
FACULTAD DE CONTADURÍA Y ADMINISTRACIÓN.
FIJACIÓN DE PRECIOS.
UNIDAD – 1.
INTRODUCCIÓN.
MATERIAL ELABORADO POR: C.P. ANTONIO PÉREZ BRITO, M.A.
C.P. ANTONIO PÉREZ BRITO, M.A.
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El precio en la economía:
Los clásicos de la teoría Económica (Adam Smith, David Ricardo, etc.)
precursores del neoliberalismo concebían la existencia de un mercado
que presenta las siguientes características:
1).- Competencia Perfecta.
2).- Homogeneidad del producto.
3).- Transparencia del mercado.
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4).- Movilidad de factores productivos.
5).- Comportamiento racional de los participantes en el mercado.
6).- Ausencia de consecuencias externas.
7).- Universalidad del mercado.
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Desde el punto de vista económico , los precios se fijan en el mercado
por la interacción de la oferta de los vendedores y la demanda de
los compradores. El precio por consiguiente viene impuesto por el
mercado a las empresas.
En definitiva, en la gestión de precios de las empresas, en una
situación de competencia pura, los vendedores no deben afrontar
problemas de precios, por que no pueden influir sobre los mismos:
o venden al precio de mercado, o no venden en absoluto. Por
tanto, las políticas de precios solo adquirirán una importancia
significativa en contextos de competencia imperfecta, en lo que es
posible que se generen ventas debidas a las diferencias de precios
entre los productos competidores.
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El precio en el marketing:
Actualmente el precio es considerado como una de las variables que
componen la mezcla de mercadotecnia (marketing mix).
Se ha visto que en la actualidad no podemos considerar el precio
con base a postulados económicos nada mas, de ahí la posibilidad
de utilizar el precio de venta no sólo como un indicador del
sacrificio monetario que supone la adquisición del producto, sino
también de su utilidad o capacidad para proporcionar satisfacción.
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En la concepción tradicional de la economía, el precio aparece como un
elemento dado, lo cual contrasta con la visión actual del precio como
un factor de decisión de gran importancia y que ha dado lugar a
diversas líneas de investigación en el ámbito de la mercadotecnia.
La teoría del precio en la economía se centra en el comportamiento de
los mercados, mientras que la teoría del precio en mercadotecnia, se
centra en como deberían actuar los directivos. Un análisis
económico simplificará el modelo con relación a las tareas de los
directivos para así estudiar las fuerzas esenciales del mercado.
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Por el contrario, el análisis en la mercadotecnia simplificará el modelo
con respecto al mecanismo del mercado, para estudiar la influencia
de las acciones (en materia de precios) de los responsables de la
mercadotecnia.
Investigaciones sobre precios en Economía y Mercadotecnia.
Economía
Marketing
Cualitativo Cuantitativo
Estudio del precio.
Muy Intenso
Relevancia de los resultados
Normalmente
para las empresas.
Menos intenso
Alta
Media/alta
Alta
Baja
Alta
Baja
Alta
Media
Baja
Precisión de las recomendaciones
normativas
Capacidad de aplicación práctica.
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Se ha podido observar con el paso del tiempo que el precio, es situado
con frecuencia en un plano secundario dentro de la formulación de
estrategias competitivas, no obstante el aumento de la competencia
en los mercados, la aceleración del progreso tecnológico, el aumento
de la demanda de servicios, el incremento de la competencia
extranjera, los cambios en el entorno legal y la incertidumbre
económica han provocado que el precio sea utilizado cada vez con
mayor frecuencia como arma táctica y estratégica.
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Sin embargo el establecimiento y la modificación del precio de venta
representa una cuestión multidisciplinaria y multifuncional, que
implica la realización de consideraciones productivas, financieras,
legales y de mercadotecnia y que conlleva, por tanto, gran
complejidad e importancia.
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Por otra parte, el precio se diferencia del resto de las variables de
mercadotecnia por la fuerza y rapidez de su efecto sobre las ventas, la
brevedad del tiempo que requiere su modificación, la elasticidad de
las reacciones de los competidores y las implicaciones de flujo de
efectivo . Además la estructura y la política de precios de una empresa
constituyen componentes importantes de su imagen pública y son
cruciales para asegurar y mantener a los clientes. De este modo
una de las principales claves del éxito de una empresa radica en
planificar y establecer adecuadamente sus políticas de precios.
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El precio constituye la única variable de mercadotecnia que determina
los ingresos de forma directa; así, en la medida en que el precio
incide sobre las cantidades vendidas, afecta también a los costos.
En definitiva, “El precio adecuado no es el único criterio sobre el que
gira el éxito de una nueva marca, pero si el precio no es correcto,
puede resultar, por sí mismo, el responsable de su fracaso”.
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El precio:
El precio puede definirse como la cantidad de dinero (también cabe la
posibilidad de utilizar productos y servicios) que el comprador
intercambia por productos y/o servicios recibidos del vendedor.
Es la relación que indica la cantidad de dinero necesaria para adquirir
una cantidad dada de un bien o servicio.
Es la expresión monetaria del valor.
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Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio y en
un sentido amplio, como la suma de todos los valores que
intercambian los consumidores por los beneficios de tener el
producto o el servicio, o de utilizarlos.
En definitiva, el precio de venta representa, desde el punto de vista
del comprador, la cantidad de recursos (expresada normalmente en
dinero, aunque también podría consistir en productos y servicios)
que es necesario sacrificar o entregar para adquirir la propiedad
del bien o el derecho de uso y disfrute de un producto o servicio y,
desde el punto de vista del vendedor , la cantidad de recursos
(dinero, productos o servicios) obtenidos por la venta de un
producto o servicio.
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Estrategias de Mercadotecnia:
Todas las estrategias de mercadotecnia deben plantearse desde los
citados objetivos, incluyendo por supuesto, dentro de la misma no
solo las estrategias de marca, posicionamiento y otras, sino también
de forma integrada las estrategias de precios que nunca deben de
establecerse de forma aislada con respecto a las restantes
estrategias de mercadotecnia.
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Sean cuales sean las estrategias de mercadotecnia a desarrollar, todas
ellas deberán intentar conseguir los siguientes objetivos:
*Entusiasmar a los clientes.
*Introducir en las empresas a los agentes de ventas (Key Account
Management).
*Productos de fácil manejo por los usuarios.
*Intensificar la captación de clientes.
*Dirigir el enfoque hacia el segmento de precios elevados.
*Mejorar la imagen.
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Estrategias de mercadotecnia de creación de valor:
Dentro de las estrategias empresariales, la mercadotecnia contribuirá
a añadir valor siempre que sea capaz de crear una comprensión
interna de las ventajas que buscan los consumidores y al coadyuvar
con las demás funciones a que la empresa ofrezca dichas ventajas.
Debe conseguir que se comprendan bien las necesidades del
consumidor para hacer de ese potencial una realidad.
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Las estrategias de mercadotecnia orientadas a la creación de valor
deben cumplir con las siguientes “5 C´s:
Comprender que supone un valor sostenible para los consumidores.
Colaborar en la creación de valor para los consumidores.
Comunicar adecuadamente la creación de valor por cada producto.
Convencer a los consumidores de dicha creación de valor.
Convertir a los consumidores en clientes fieles a través de las diferentes
estrategias de mercadotecnia.
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Comprender que supone un valor sostenible para los consumidores.
Ninguna estrategia empresarial y mucho menos ninguna estrategia
de mercadotecnia conducirá al éxito y al mantenimiento de las ventajas
competitivas de la empresa si no se llega a comprender suficientemente
a los consumidores para poder desarrollar soluciones positivas que
permitan influir sobre sus comportamientos.
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Colaborar en la creación de valor para los consumidores.
La función de mercadotecnia ayudará a la deseada creación de valor
para el consumidor siempre que consiga determinar el valor económico
de cada producto para los consumidores potenciales. Para ello se
deberán seguir los siguientes pasos:
Identificación de los factores de diferenciación del producto, como
pueden ser: rendimiento, fiabilidad, características, rapidez de servicio,
Mantenimiento, etc.
Determinación del valor para el consumidor, distinguiendo a su vez
entre: fuentes de valor subjetivas (como el mayor placer al consumir el
producto) y fuentes de valor objetivas (como el ahorro de costos o
beneficios).
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Comunicar adecuadamente la creación de valor por cada producto.
En este sentido hay que destacar como uno de los grandes errores
conceptuales de la investigación de mercadotecnia es creer que los
clientes que han utilizado un producto saben el valor que tiene para
ellos. No siempre es así y todos los esfuerzos que se realicen en una
buena comunicación pueden ser altamente rentables.
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Convencer a los consumidores de dicha creación de valor.
Está demostrado que los consumidores que ignoran el valor económico
de la diferenciación del producto o servicio que la empresa ofrece,
tienden a subestimarlo. Por ello, el objetivo de comunicar el valor a
través de los diferentes medios publicitarios y promocionales, debe
estar orientado a aumentar la disponibilidad de compra de los
consumidores potenciales, haciendo que se conviertan en compradores
mas informados y experimentados.
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Convertir a los consumidores en clientes fieles a través de las
diferentes estrategias de mercadotecnia.
La mercadotecnia en función del valor se debe centrar en crear,
comunicar y capturar el valor. Ahora bien, puesto que no todos los
consumidores potenciales tendrán la misma percepción del valor
económico añadido que los productos de la empresa le ofrecen,
una estrategia de mercadotecnia correcta deberá llevar a una
conveniente segmentación del mercado, eligiendo la empresa
muy cuidadosamente a los consumidores que desee servir para
convertirlos en clientes satisfechos y fieles.
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La empresa: su tecnología y sus costos.
Los avances tecnológicos han tenido relevancia en cuestiones tan
diversas como la política, la economía, la sociedad en general y
obviamente en la administración y en la determinación de los costos.
En cuanto a los costos y la tecnología hay que considerar que esta
tiene un profundo impacto en los niveles de inversión, la variabilidad
de los costos, los niveles de producción de equilibrio, donde cada
decisión en materia de inversión tecnológica altera, a veces
drásticamente, la relación Costo, Volumen, Utilidad, y estas son
realizadas sin una adecuada ponderación.
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Sin embargo hoy en día no es aceptable continuar pensando que los
precios de venta de los productos se pueden seguir estableciendo
sobre bases estrictamente matemáticas y partiendo de que el
objetivo de todo precio de venta es el de cubrir sus costos mas un
margen.
En la fijación de precios es necesario intentar combinar los costos
con el valor para los clientes, este es el único método de conseguir
que los precios de ventas alcancen su objetivo final de ser
rentables.
C.P. ANTONIO PÉREZ BRITO, M.A.
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Una de las principales decisiones estratégicas de la empresa está
relacionada con su estrategia de costos, puesto que si la estrategia
es de bajos costos, entonces podrá establecer estrategias de precios
reducidos e intentar vender más, siempre y cuando pueda atraer a
consumidores que sean sensibles al precio.
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Pero si la empresa produce con costos elevados , difícilmente podrá
competir con estrategias de precios bajos, sino que tendrá que
orientar su estrategia de mercadotecnia a atraer clientes que estén
dispuestos a pagar un precio elevado.
C.P. ANTONIO PÉREZ BRITO, M.A.
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Será indispensable determinar para la fijación de precios aquellos
costos relevantes, es decir, aquellos que pueden variar con las
decisiones de precios, dichos costos pueden dividirse de la
siguiente manera:
1).- Costos directos a las ventas.
2).- Costos evitables por las ventas.
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1).- Costos directos a las ventas:
Dentro de esta categoría habrá que incluir:
-Los costos directos variables: siempre que su variación dependa de la
variación de los precios y del volumen de ventas que se derive de los
cambios de precios.
-Los costos directos fijos: cuando también su presencia se derive
directamente de la aplicación de cambios en los precios.
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2).- Costos evitables por las ventas.
Aquellos que se han producido o no se producirán de no hacer cambios
En los precios, o en última instancia, se podrán revertir.
Así por ejemplo, en la mayoría de las ocasiones, tanto los costos de
distribución y transporte de los productos como los costos de su
almacenamiento y mantenimiento en inventario, pueden ser
perfectamente evitables.
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Algunas estrategias recomendables para afrontar cambios en los precios
1).- Modificar el monto monetario que debe pagar el comprador.
2).- Modificar la cantidad de producto (servicio) entregado por el
vendedor.
-Un rollo de papel de 20 mts en lugar de uno por 25 mts.
-Una tableta de turrón de 300 en lugar de 400 grs.
3).- Cambiar las condiciones comerciales – por cantidad adquirida –
aplicadas al comprador.
- Una camisa al precio de 24 euros, dos por 47 euros y tres por 60 euros. Si una
persona adquiere un lote de tres camisas, el precio de cada una de ellas es de 20 euros.
-La entrega de vales, regalos, puntos, etc., también puede encuadrarse dentro de las
acciones relacionadas con la variación en el precio.
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4).- Variar la calidad de los productos (servicios) entregados.
- Si disminuimos la calidad, el precio del producto aumenta, aunque no varíe numéricamente
por el contrario , si la aumentamos, el precio disminuye realmente aunque no
numéricamente.
5).- Cambiar los complementos ofrecidos por la compra de un producto
o servicio.
Cuando una persona adquiere un producto, cada uno de los servicios complementarios
ofrecidos por la empresa vendedora implica un costo. Si se suprimen estos servicios
añadidos , el monto pagado por el comprador puede rebajarse sustancialmente, o
suponer mayores márgenes para la firma vendedora. Por ejemplo:
Servicios vinculados directamente a la venta:
Servicios no vinculados a la venta:
-Presentación y promoción de productos.
-Asesoramiento.
-Entrega.
-Negociación de la venta.
-Reparación.
-Instalación.
-Mantenimiento.
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6).- Modificar la forma de pago.
Una de las prácticas comerciales mas habituales consiste en fijar
alternativas de precio, según sea la forma de pago elegida. Al contado,
a plazos, tarjetas de crédito, cheques, etc.
C.P. ANTONIO PÉREZ BRITO, M.A.
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Tareas:
1).- Investigar como se fija el precio en la competencia perfecta,
en el monopolio, oligopolio y en la competencia monopólica.
2).- Comparar la importancia de las decisiones de precio en
varias empresas de un mismo sector, o bien en empresas
de distintos sectores. Posteriormente identificar factores
de los que depende esa importancia.
3).- Comprobar la aplicación práctica de las diversas opciones
para modificar el precio de venta de un producto o
servicio.
4).- Definir costo directo, indirecto, variable, fijo, relevante
e irrelevante y mencionar ejemplos de cada uno.
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