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MARKETING DIGITAL
La tecnología centrada en el cliente
¿Es posible el comercio electrónico
en Argentina?
Lic. Marcelo Moreno
Lic. en Psicología – UNC.
Posgrado en Marketing Estratégico y Diseño de Negocios – ADAM SMITH OPEN UNIVERSITY
Director General de CRITERIONET – Internet y Marketing con Criterio.
Secretario y socio fundador de CAMECE - Cámara Mediterránea de Comercio Electrónico
Docente de Marketing Digital - Escuela La Metro.
Capacitador de ADEC – Agencia para el Desarrollo Económico de Córdoba.
Asesor y Consultor de diversas empresas locales y regionales.
Escritor en temas de Internet y Negocios para diversos medios
Blog personal: www,mktdigital.com.ar
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Algunas definiciones…
• E-commerce
Cualquier forma de transacción o intercambio de información,
bienes o servicios entre proveedores y consumidores , en el cual
todo o una parte se basa en la transmisión de datos por redes de
comunicación como Internet (cajero electrónico, email, Sitio web,
boletines electrónicos, tarjetas inteligentes, etc.).
• E-Business
Consiste en la utilización de las redes de comunicación electrónica
para que las empresas transmitan y reciban información a través de
diversos medios y para diversos propósitos (suministrar noticias,
fidelizar clientes, comunicar normativas, gestionar el conocimiento
-business intelligence-, etc. Aquí el objetivo no sólo es el establecer
relaciones comerciales, sino también desarrollar valor para la
Empresa frente a sus trabajadores, clientes, proveedores, socios, etc.
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Más definiciones…
Otros conceptos relacionados:
E-market place
E-Comunity
E-conomy
E-learning
E-procurement
Tipologías de E-commerce
BtoB (empresa a empresa) E-market place – Alianzas comerciales
BtoC (empresa a consumidor) Horizontales - Verticales
GtoP (Gobierno a ciudadano) Gobierno digital – Gestión ciudadana
BtoE (Empresa a Empleado) Capacitación empresaria – E-learning
CtoC (consumidor a consumidor) Subastas - Clasificados
CtoB (Cliente a Empresa) Compra colectiva – Compra invertida
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Análisis FODA del E-commerce en Argentina
FORTALEZAS
OPORTUNIDADES
DEBILIDADES
AMENAZAS
Ahorro infraestructura física
Mejor relación con cliente
Igualdad entre empresas
Disminución de costos
24x7x365
Penetración social
Conexiones y banda ancha
Logística y distribución
Infraestructura informática
Percepción de gratuidad
Gran mercado potencial
mercados globales
Organización más eficiente
Mejor comunicación con cliente
Marco legal e impositivo
Barrera cultural
Cultura arraigada “High
touch”
Coste de la comunicación
Coste de la infraestructura
tecnológica
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Leyes y enunciados de la Nueva Economía
Ley de Metcalfe: Valor exponencial de las redes.
“El valor de una Red, es igual a la raíz “n” de su crecimiento”.
Ley de Moore: Tendencia a costo cero.
“El valor de la tecnología duplica su capacidad manteniendo su valor
cada 18 meses”.
Ley de Fractura:
“Los sistemas sociales, políticos y económicos cambian en forma
incremental; la tecnología lo hace de modo exponencial (por Ley de
Moore y de Metcalfe).
Ley de Reducción de Firmas:
“El costo de transacción, al reducirse permite que se produzcan
fenómenos de tercerización, agrupamiento temporal y
desintermediación.”
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Modelos de Negocio en E-commerce
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Modelos BtoB y BtoC:
Escaparate de compras catálogo online
Infomediario agente de comprador, vendedor o de transacción
Intermediario de confianza facilitador de confianza y de pago
Facilitador de e-business proveedores de componentes del proceso
Proveedores de infraestructura técnica, operativa, de comunidad, etc.
Técnicas de E-commerce:
Portal de contenidos generación de tráfico
Negocio o shopping virtual comercio
Newsletter interacción y contacto con el cliente. venta e información
Campañas de email marketing, Banners, Afiliación, Buscadores, Avisos,
etc.
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Creación de valor
Ejemplo: Chrome.com Creación de valor a la máxima expresión.
Chrome es una red digital inter empresas del sector de la
automoción solo para las empresas miembros. Se dedica a facilitar
las transacciones de compra de vehículos entre los consumidores y
vendedores de coches nuevos, a través de programas de valor
añadido de asistencia a la compra, proporcionados por una red de
miembros, formadas por entidades de crédito, bancos y compañías
de seguros
Es un facilitador de ec-ommerce y proveedor de estructura que
permite:
- cálculo de precios de autos nuevos y usados
- Genera solicitud de oferta para agencias de automóviles
- Las agencias cotizan online la solicitud
- Permite el agregado de venta cruzada para servicios de seguros y
financieros
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Conceptos de marketing
Inbound/Outbound marketing:
Lo diferencial e inimitable, y así percibido por el cliente, es la
“interacción como expresión de la relación y la experiencia del cliente
como percepción de la interacción”
Las interacciones se pueden clasificar en dos grandes categorías:
interacciones outbound o salientes: son iniciadas por la compañía,
las interacciones inbound o entrantes: la iniciativa es el cliente.
Relación entre interacciones y canales
Canales inbound:
- el website, los servicios WAP, el cajero automático y la oficina
Canales outbound:
- agentes o comerciales que visitan al cliente, correo postal.
Canales outbound e inbound:
- call center y el correo electrónico.
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Conceptos de marketing
Inbound Marketing: nuevo paradigma de orientación al
cliente
“tengo un cliente interaccionando conmigo en un canal (web,email)
y mi objetivo es presentarle la mejor oferta”
Enfoque tradicional:
“tengo un producto y mi objetivo es seleccionar el mejor público
objetivo de entre mis clientes para comunicárselo”
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Principios del CRM
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Enfoque al cliente:"el cliente es el rey". Este es el concepto sobre el que gira el resto de la
"filosofía" del marketing relacional. Se ha dejado de estar en una economía en la que el
centro era el producto para pasar a una economía centrada en el cliente.
Inteligencia de clientes: Se necesita tener conocimiento sobre el cliente para poder
desarrollar productos /servicios enfocados a sus expectativas. Para convertir los datos en
conocimiento se emplean bases de datos y reglas.
Interactividad: El proceso de comunicación pasa de un monólogo (de la empresa al cliente)
a un diálogo (entre la empresa y el cliente). Además, es el cliente el que dirige el diálogo y
decide cuando empieza y cuando acaba.
Fidelización de clientes: Es mucho mejor y más rentable (del orden de seis veces menor)
fidelizar a los clientes que adquirir clientes nuevos. La fidelización de los clientes pasa a ser
muy importante y por tanto la gestión del ciclo de vida del cliente.
El eje de la comunicación es el marketing directo enfocado a clientes individuales en lugar
de en medios "masivos" (TV, prensa, etc.). Se pasa a desarrollar campañas basadas en
perfiles con productos, ofertas y mensajes dirigidos específicamente a ciertos tipos de
clientes, en lugar de emplear medios masivos con mensajes no diferenciados.
Personalización: Cada cliente quiere comunicaciones y ofertas personalizadas por lo que se
necesitan grandes esfuerzos en inteligencia y segmentación de clientes. La personalización
del mensaje, en fondo y en forma, aumenta drásticamente la eficacia de las acciones de
comunicación.
Pensar en los clientes como un activo cuya rentabilidad muchas veces es en el medio y
largo plazo y no siempre en los ingresos a corto plazo. El cliente se convierte en referencia
para desarrollar estrategias de marketing dirigidas a capturar su valor a lo largo del tiempo.
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Objetivos del Marketing basado en
tecnología e Internet
• Incrementar las ventas tanto por incremento de ventas a clientes
actuales como por ventas cruzadas.
• Maximizar la información del cliente.
• Identificar nuevas oportunidades de negocio.
• Mejora del servicio al cliente.
• Procesos optimizados y personalizados.
• Mejora de ofertas y reducción de costes.
• Identificar los clientes potenciales que mayor beneficio generen para
la empresa.
• Fidelizar al cliente, aumentando las tasas de retención de clientes.
• Aumentar la cuota de gasto de los clientes.
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¿Qué tenemos que tener en cuenta
para lograr un marketing efectivo?
“La gente compra lo que quiere,
y no lo que necesita.”
¿Porqué esto es así?
“Porque el 90% de las decisiones
de compra, son emocionales.”
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Las comunidades virtuales
Básicamente las comunidades virtuales reúnen personas y/o
empresas que tienen algo en común y usan Internet como
plataforma.
“Fenómeno social reciente, por el cual, un grupo de personas
con intereses similares comparten e interactúan con otras en
el entorno de la Red desarrollando un sentido de pertenencia
y lealtad con la comunidad y persiguiendo ganancias de valor
en un sentido amplio.”(Dr. Marcelo Perazolo).”
Las comunidades pueden ser de distintos tipos:
-
Geográficas
Temáticas
Demográficas
Por industrias
Por funciones
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Las comunidades virtuales
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Beneficios y fortalezas de las comunidades virtuales:
a) Para los miembros:
Enfoque distintivo, facil de aprender, organiza el caos de la
información.
Integra contenidos con comunicación.
Obtiene valor en sentido amplio (incluso comercial).
Aprovecha información y contenidos de sus pares.
b) Para el organizador/vendedor:
Reduce el costo de búsqueda de interesados/clientes.
Incrementa la propensión de compra.
Permite conocer mejor al cliente o target.
Reduce inversiones en instalaciones físicas.
Mayor alcance geográfico.
Reduce intermediarios.
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Para no olvidar...
La confianza es la condición sine qua non de la economía
digital. En el mundo físico, la gente se conoce y si alguien
viola la confianza del otro, se sabe quién fue. En el mundo
digital, en cambio, se pierde la certeza de quién es el otro,
por eso la relación es mucho más compleja...
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La marca en el mundo digital
En un mundo interactivo, la marca es un vínculo, no una
imagen. Una empresa puede decir que sus productos son los
mejores, pero de no ser cierto, los clientes encuentran el
mejor producto en 30 segundos...
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El impulso de compra
Cada producto está disponible en cualquier lugar. Antes de Internet,
cuando alguien por ejemplo escuchaba una canción en la radio y
quería comprar el disco, debía esperar a salir a la calle y buscar la
disquería. Con Internet, el impulso puede ser satisfecho
directamente, con sólo pulsar el botón de compra.
Esto quiere decir que los procesos de marketing, ventas y
satisfacción del mercado deben estar realmente combinados para
funcionar sincronizadamente...
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Tipos de Marketing
TRADICIONAL
(de las 4 P)
•
•
•
•
Producto
Precio
Promoción
Plaza
EXPERIENCIAL
(de las 4 C)
•
•
•
•
Conveniencia
Costo de Uso
Comunicación
Carencia del
Cliente
DIGITAL
(de las 4 C)
•
•
•
•
Canal
Contenido
Comercio
Comunidad
• Conectividad
Entendemos esto como una “comparación” de lo que es el tradicional
Marketing Mix, con las nuevas “categorías” instaladas a partir
de la modificación de paradigmas del mkt y el
desarrollo de Internet como nuevo canal.
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Procesos del Marketing Digital
IDENTIFICACIÓN
DIFERENCIACIÓN
INTERACCIÓN
CUSTOMIZACIÓN
Puede resultar más rentable tratar de encontrar nuevos
productos para los clientes que ya tenemos, que buscar
nuevos clientes para los productos que ya tenemos.
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Herramientas del Marketing Digital
Datawarehouse
Datamining
E-CRM
La correcta planificación y estructura de la
gestión y recolección de datos e información sobre nuestros clientes,
junto a su acertado análisis, definen el éxito del proceso de valoración
de los mismos. Esto es vital para poder establecer con ellos, una
relación duradera y rentable para nuestra empresa.
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Aplicaciones del Marketing Digital
• E – mail marketing y contactos online.
(listas de correo, newsletters, foros, chat, etc.)
• Publicidad y difusión
(adware, Intersticial, Banners, Advertorial, cardware,
merchandising digital, buscadores, etc.)
• Alianzas
(co-branding, programa de afiliados, programas de
beneficios, etc.)
Una correcta estrategia, debe integrar estas alternativas
en función de los perfiles de nuestro público objetivo,
y de la potencialidad de explotación del canal web, según cual
sea nuestro negocio.
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Ventajas del Marketing Digital
Dinamismo
Costo reducido
Automatización
Alta personalización
Medición de resultados
Retroalimentación
En definitiva, estos resultan una serie de factores que incrementan
poderosamente las posibilidades de relación con el cliente,
pudiendo incorporar información sobre ellos para, en la medida
de lo posible, anticiparnos a sus necesidades o superar sus
expectativas hacia nosotros o nuestros productos.
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Focalización del Marketing Digital
Medición de campañas
Perfiles de navegantes
Patrones de navegación
Desarrollo de comunidades
Fidelización del navegante
La importancia de estos conceptos, no radica en su significado o
su aplicación en forma independiente, sino en las
combinaciones o integraciones que puedan hacerse entre
ellos, para sacar el mayor provecho de la información,
mejorando nuestra relación con los clientes.
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Soportes del Marketing Digital
Penetración social de Internet
Tecnología cada vez más precisa
Recursos simplificados
Relación costo/beneficio mayor
Estas variables serán cada vez más “fuertes”, ya que es el camino
que está siguiendo naturalmente la evolución del mundo
cada vez más tecnologizado.
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Obstáculos del Marketing Digital
SPAM
NETZAPING
SATURACIÓN DE INFORMACIÓN
INFONESIA
Estos son algunos de los peligros y la contracara de esta evolución.
Tendremos que ser cada vez más precisos para dar en el blanco,
y captar la atención de nuestros clientes.
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Ejemplos locales
de E-commerce en Argentina
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Modelos de E-commerce argentinos
• Modelos Híbridos (click and mortar – Click and brick)
• Crecimiento del 150% en los últimos 3 años.
• Complemento de canales tradicionales, servicios al cliente, más que Ecommerce
• Transacciones en 2005: $ 1.380 millones (+ 40% en relación al 2004)
• 46% de los usuarios deciden su compra con información de la web
• 12% efectiviza la compra: bajo índice de conversión = 900 mil
compradores, 1.300 mil a fines del 2005. Los compradores tienen más de 4
años de experiencia en la web (37,1% del total).
•El 40% usa la web para información detallada de productos o servicios. De
estos el 28,3% la usa para comparar precios.
• 76,4% de las compras se realizan en sitios argentinos. El 7,3% en
extranjeros y el 16,4% en ambos.
Rubros destacados:
Clasificados, compraventa, librerías, informática, turismo, inmobiliario,
capacitación, gobierno.
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Datos de Internet y E-commerce
en Argentina.
•
El incremento en la compra de PC’s de escritorio será de 40 % en relación al
2004.
• Los usuarios navegan por Internet 12,3 horas semanales en promedio. El 52,3%
de estos usuarios busca en la web información de comercio electrónico sobre
productos o servicios aunque no piensen en adquirirlos. De éstos, el 77% busca
información descriptiva y el 52%, precios.
• Los usuarios de Internet treparán a 9,9 millones a fines de 2005, un crecimiento
de 40 % con respecto a diciembre de 2004. Córdoba contará con unos 290 mil,
casi el 9 % del total.
• A fines de este año, en el país habrá casi 2,5 millones de cuentas (un incremento
del 20 %), de los cuales unas 340 mil, serán de banda ancha (+ del 90% en
relación al 2004). Los usuarios de accesos gratuitos y de banda ancha se
incrementarán en un 46 % y 35 %, respectivamente.
• El 45% de los usuarios, accede a Internet por recomendaciones. Un 35% lo hace
a través de motores de búsqueda o portales.
• La publicidad gráfica genera el 19,1% de los accesos, en tanto que los email’s
producen un 15,2% de los mismos. El 42,6% de los usuarios, no tienen 2 años
de antigüedad en la Red.
• El email es el servicio más usado por los internautas. Le siguen la navegación
web (61,8%), el Chat (25,7%) y otros (7%).
• El 40% de las empresas PyME’s que aún no se conectan, lo harán este año.
• Un 35,8 % de usuarios se conectan desde un locutorio.
Fuente: Prince & Cooke, Carrier y Asoc. Dalesio Irol y otros, sobre datos 2003/2004.
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Datos de Internet y E-commerce
en el mundo.
Ventas mundiales:
Incremento del 22% en el 2005 = u$s 172.400 millones
En Latinoamérica:
Se moverán u$s 8.300 millones, de los cuales el 80% se
compone por operaciones de Argentina, Brasil y México.
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Reglas y conceptos
¿En que le sirve Internet a la Empresa?
- Mejorar la competitividad
- El desarrollo de un sitio web, solo constituye el aprovechamiento de
un 10% de la potencialidad de Internet como medio de gestión.
Metodología para incrementar las posibilidades de éxito
empresarial empleando Internet.
-
Cómo se relaciona con sus clientes y proveedores.
Estudio de sus procesos.
Situación tecnológica en cuanto a Internet y sistemas de información.
Conocimientos al respecto de las nuevas tecnologías.
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Reglas y conceptos
Internet como:
Su valor es:
- Canal de comunicación
=
- Canal de búsqueda de información =
- Canal de Gestión
=
servicios al cliente
autonomía del usuario
negocios
En base a estos conceptos… cómo crear valor para fidelizar y
captar nuevos clientes?
El cliente vale para mi porque:
- me puede comprar más que a otras marcas de la misma categoría.
- Me puede comprar durante más tiempo a lo largo de su vida.
- Me puede referir el mayor número de clientes posibles.
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Factores clave de un programa
Fidelización:
- Objetivos y costos
- Segmentación de clientes
- Modelo de programa (club, descuento, beneficios, privilegios,
sorteos, etc.)
- Forma de acceso de los clientes (abierto o cerrado)
- Valor diferenciado
- Interacción y diálogo continuo
- Alianzas estratégicas (para crear o aumentar valor)
- Dedicación y metodología
“Valor no es igual a Precio”
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Factores clave de un programa
- Definición del alcance, objetivos, plazos y recursos asignados al
proyecto
- Formación a nivel directivo de internet y sus posibilidades
- Definición del equipo que va a desarrollar el proyecto
- Revisión del plan estratégico de la empresa y su despliegue para
integrar en él la figura de Internet y Nuevas tecnologías.
- Desarrollo del plan tecnológico partiendo del análisis de las
necesidades para el proyecto
- Adaptación del organigrama de la empresa incluyendo los
puestos y funciones relativas a Internet.
- Revisión de procesos contemplando cómo afecta Internet a los
mismos.
- Diseño o rediseño del sitio web y/o portal y tecnologías
asociadas.
- Definición de políticas y procedimientos de seguridad
- Desarrollo del plan de comunicación en internet
- Seguimiento y control del proyecto
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¿DUDAS, CONSULTAS,
O PREGUNTAS?
Para otras consultas escribir a:
[email protected]
[email protected]
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¡Muchas Gracias
por su atención!
Para otras consultas escribir a:
[email protected]
[email protected]
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