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Capítulo Tres
FUERZA DE VENTAS
Administración
Séptima Edición
CAPÍTULO TRES
Vinculación de las estrategias y
el papel de las ventas en la era
de la administración de las
relaciones con los clientes
(CRM)
3.1
McGraw-Hill/Irwin
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C ITA
Capítulo Tres
“La administración de
relaciones -la
organización de ventases en esencia un mariscal
de campo: llama las
jugadas y ubica a todos
los jugadores.”
- JOHN RUANE
American Express Bank
3.2
McGraw-Hill/Irwin
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Capítulo Tres
•
•
•
•
•
•
•
•
Objetivos de aprendizaje
•
Términos clave
•
Conceptos en CRM
•
Evolución del marketing
•
Objetivos de la CRM
Ventajas de la CRM
•
El ciclo del proceso CRM
•
10 preguntas críticas acerca de la
•
CRM
• La importancia de la orientación
•
hacia el mercado
•
CONTENIDO
El proceso para el desarrollo de la
estrategia
Estrategia de las SBU
Pasos en la formación de la
estrategia
Papel de las ventas personales en la
estrategia de marketing
Etapas en el desarrollo de relaciones
Papel de la venta personal en los
IMC
Factores que influyen el papel de la
venta personal en los IMC
Publicidad frente a venta personal
en la mezcla de promoción
Satisfacción del cliente y
retroalimentación
3.3
McGraw-Hill/Irwin
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Capítulo Tres
Objetivos de aprendizaje
Las organizaciones exitosas colocan al cliente en el
centro de las estrategias y procesos de la empresa.
• Comprender y subrayar los componentes y metas
clave de la CRM
• Explicar la importancia de la orientación de mercado
y cómo una orientación de mercado es acogida dentro
de la empresa
• Identificar los pasos clave en el desarrollo y la
implementación de estrategias
• Describir el papel de las ventas personales en la
estrategia de marketing
3.4
McGraw-Hill/Irwin
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Capítulo Tres
Objetivos de aprendizaje
• Subrayar las etapas en el desarrollo de estratégicas
relaciones de socios entre organizaciones
• Analizar las acciones que pueden tomar los
vendedores para asegurar exitosas relaciones
comprador-vendedor a largo plazo
3.5
McGraw-Hill/Irwin
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Capítulo Tres
Términos clave
Concepto de marketing
Marketing dirigido
a blancos
Mezcla de marketing
Mezcla de promociones
Orientación hacia el
mercado
Marketing dirigido
a clientes
Marketing de uno a
uno
Minado de datos
Rendimiento de
inversión en el cliente
Dirección estratégica
Definición de la
misión
Cultura centrada en el
cliente
Valor para el cliente
Formalización
Fidelidad del cliente
Ventaja competitiva
sostenible (SCA)
Administración de
relaciones con el cliente
(CRM)
Valor para toda la
vida de un cliente
Competencias
distintivas
Despedir a un
cliente
Estrategias genéricas
Puntos sensibles
Marketing masivo
Almacén de datos
3.6
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Capítulo Tres
Términos clave
Administración de
categorías
Metas
Interventas
Objetivos
Proveedor preferido
Oportunidad de mercado
Administración de la
calidad total (TQM)
Alianzas en la
cadena de la oferta
Comunicados de
marketing integrados
Respuesta eficiente
de los consumidores
(ECR)
Programa de marketing
Intercambios de mercados
Relaciones funcionales
Estrategia de jalar
Asociaciones estratégicas
Confianza
Elevar la calidad
Estrategia de empujar
Reordenar y entregar
justo a tiempo
Equipo de ventas
Ventas de punta a
punta
Ventas de la línea
completa
3.7
McGraw-Hill/Irwin
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Capítulo Tres
Conceptos en CRM
La administración de relaciones con los clientes es
un modelo de negocios abarcador para incrementar los
ingresos y los beneficios por medio de centrarse en los
clientes.
La CRM es tanto una filosofía de negocios abarcadora
como una herramienta de proceso para facilitar un
verdadero negocio dirigido por el cliente.
3.8
McGraw-Hill/Irwin
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Capítulo Tres
PriceWaterhouse Coopers Consulting
define a la CRM como:
“Un viaje de cambios estratégicos, procesales,
organizativos y técnicos por medio de los cuales una
compañía busca administrar mejor sus negocios en
torno a los comportamientos de los clientes. Esto
conlleva adquirir conocimiento acerca de los clientes
y desplegar esta información a cada punto sensible
para lograr aumento en los ingresos y eficiencia
operativa.”
3.9
McGraw-Hill/Irwin
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Capítulo Tres
Conceptos en CRM
•La orientación hacia el cliente continúa para moverse hasta tener
una cultura centrada en el cliente. Ésta se construye sobre. . .
•El concepto de marketing, el cual abarca toda la estrategia de
negocios
•El uso de la mezcla de marketing como “herramienta” para
crear la estrategia de marketing
•Información de los clientes que alimentan decisiones
estratégicas acerca de los productos
•Alinear todos los procesos y funciones del negocio para
maximizar el éxito de la empresa
3.10
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Capítulo Tres
Conceptos en CRM
Una cultura centrada en el cliente incluye:
• Adoptar un modelo de relaciones comerciales con
compartición recíproca de riesgos y recompensas
• Definir las ventas como consulta al negocio del cliente
• Formalizar los procesos y acuerdos de análisis del cliente
• Ser proactivo para educar a los clientes acerca de la cadena
de valor y las oportunidades de reducción de costos
• Centrarse en principios de mejora continua que subrayen la
satisfacción del cliente
3.11
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Capítulo Tres
Evolución del marketing
MARKETING MASIVO
Características
•Comparte mercado
•Segmentación limitada
•Grandes campañas
•No es efectiva en costo
•Número de relaciones
Tecnología
•Hecha en casa
•Correos externos
•Listas de correos
>>
>>
MARKETING
DIRIGIDO A BLANCOS
Características
•Campañas segmentadas
•Marketing de pequeños grupos
•Enfoque sobre productos
Tecnología
•Bases de datos individuales
•Aplicación para proyectos
•Solución de propietario
•Análisis limitado
3.12
McGraw-Hill/Irwin
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Capítulo Tres
Evolución del marketing
>>
MARKETING DIRIGIDO A
CLIENTES
Características
•Comparte clientes
•Valor para toda la vida
•Refinamiento sobre la
marcha
•Enfoque sobre el cliente
Tecnología
•Almacenes de datos
•Conocimiento del cliente
•Procesos de modelado,
análisis y refinamiento
>>
MARKETING DE UNO A
UNO
Características
•Segmentación interactiva
•Páginas web activas
•Interacción con el cliente
•Relaciones uno a uno
Tecnología
•Almacén de datos integrado
•Permite Internet
•Proceso interorganización
•Administración por
interacción
3.13
McGraw-Hill/Irwin
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Capítulo Tres
Evolución del marketing
MARKETING MASIVO
Evolucionó a principios de 1900 y
dominó la administración del marketing
durante décadas
MARKETING DIRIGIDO A BLANCOS
En los 60, muchas empresas comenzaron
a aplicar los principios de segmentación a
diferentes grupos de clientes.
3.14
McGraw-Hill/Irwin
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Capítulo Tres
Evolución del marketing
MARKETING DIRIGIDO A CLIENTES
En 1980, el centro se recorrió
hacia desarrollar relaciones con
los clientes.
MARKETING DE UNO A UNO
La tecnología permite a las
empresas ajustar las ofertas a
usuarios individuales.
3.15
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Capítulo Tres
Objetivos de la CRM
1. Retención de clientes - retiene a los
clientes y canales leales y rentables
2. Adquisición de clientes - adquiere clientes
sobre la base de características conocidas, lo
cual permite crecer y aumentar los márgenes
3. Rentabilidad de los clientes - aumenta
márgenes de cliente individual al ofrecer el
producto correcto en el momento correcto
3.16
McGraw-Hill/Irwin
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Capítulo Tres
Ventajas de la CRM
• Reduce costos de publicidad
• Aumenta la conciencia de las necesidades del cliente
• Rastrea la efectividad de las campañas promocionales
• Permite la competencia para los clientes con base en el
servicio, no en los precios
• Evita gasto excesivo en clientes de bajo valor y poco gasto
en los de gran valor
• Acelera el tiempo que toma desarrollar y comercializar un
producto
• Mejora el uso del canal del cliente
3.17
McGraw-Hill/Irwin
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Capítulo Tres
El ciclo del proceso CRM
Análisis y
Refinamiento
Descubrimiento
APRENDIZAJE de conocimiento
CRM
Interacción con
el cliente
ACCIÓN
Planeación
de mercado
3.18
McGraw-Hill/Irwin
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Capítulo Tres
10 preguntas críticas acerca de la CRM
Clientes
1. ¿Quiénes son nuestros clientes?
2. ¿Qué quieren y esperan nuestros clientes?
3. ¿Cuál es el valor potencial de nuestros clientes?
La relación
4. ¿Qué tipo de relación queremos construir?
5. ¿Cómo adoptamos el intercambio?
6. ¿Cómo trabajamos juntos y compartimos el control?
Toma de decisiones administrativas
7. ¿Quiénes somos?
8. ¿Cómo nos organizamos para acercar más el valor hacia nuestros clientes?
9. ¿Cómo medimos y administramos nuestro desempeño?
10. ¿Cómo aumentamos nuestra capacidad para cambiar?
3.19
McGraw-Hill/Irwin
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Capítulo Tres
La importancia de la orientación hacia el mercado
El vendedor exitoso conserva una amplia perspectiva
tras “la venta”
• Las compañías dirigidas por el mercado tienen un
mejor sentido del mercado
• Las compañías dirigidas por el mercado desarrollan
relaciones más fuertes con clientes y canales
• La asociación interna es un componente crucial de la
orientación hacia el mercado
3.20
McGraw-Hill/Irwin
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Capítulo Tres
El proceso para el desarrollo de la estrategia
• La definición de la misión responde las
preguntas más elementales acerca de la
razón de ser de una organización.
• Las empresas deberían definir mejor su
misión en términos de amplias necesidades
humanas a ser satisfechas.
• Este enfoque hace más fácil identificar
oportunidades de mercado atractivas.
3.21
McGraw-Hill/Irwin
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Capítulo Tres
El proceso para el desarrollo de la estrategia
Metas – fluyen desde la definición de misión
de la empresa y representan objetivos
específicos que la empresa intenta alcanzar.
Objetivos – más específicos que las metas y
siempre deberían ser:
1. Específicos
2. Mensurables
3. Alcanzables de manera realista
3.22
McGraw-Hill/Irwin
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Capítulo Tres
Estrategia de las SBU
Estrategia a nivel comercial que involucra cómo
los negocios competirán en su industria para
lograr una ventaja competitiva sostenible
(SCA)
Una SCA se enfoca en competencias distintivas
Las tres estrategias genéricas de Porter:
• Bajo costo
• Diferenciación
• Nicho
3.23
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Capítulo Tres
Pasos en la formación de la estrategia
1
2
3
4
5
6
Análisis de oportunidad de mercado
Generar estrategias
Elegir la estrategia
Programar la mezcla de marketing
Revisión y corrección
Auditar y ajustar
3.24
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Capítulo Tres
Papel de las ventas personales en la
estrategia de marketing
Intercambios de mercado-- transacciones de
una vez que ocurren entre un comprador y
un vendedor con idea limitada de
consideración futura
Papeles de los vendedores en los
intercambios de mercado
1. Crear nuevo valor
2. Adaptar
3. “Hacer el mercado”
4. Salir
3.25
McGraw-Hill/Irwin
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Capítulo Tres
Papel de las ventas personales en la
estrategia de marketing
Las relaciones funcionales crean un clima de
cooperación, con comunicación abierta y
honesta.
Las relaciones funcionales generan un alto
nivel de confianza personal en actividades
de negocios bien administradas.
Un peligro es lo que ocurre cuando una parte
deja la relación.
3.26
McGraw-Hill/Irwin
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Capítulo Tres
Papel de las ventas personales en la
estrategia de marketing
Las asociaciones estratégicas son de largo plazo
donde ambas partes realizan inversiones
significativas.
Esta relación requiere comunicación directa con producción,
diseñadores de producción y otros.
El vendedor cumple dos papeles-- gerente de relación y gerente
general.
Las asociaciones estratégicas funcionan mejor con clientes lo
suficientemente grandes como para realizar inversiones que
valgan la pena.
3.27
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Capítulo Tres
Etapas en el desarrollo de relaciones
Etapa I – Exploración
Determina valor, construye confianza, establece expectativas, monitoriza
Etapa II – Expansión
Genera ventas repetidas, venta de línea completa, interventas
Etapa III – Compromiso
Construye lealtad, se convierte en proveedor preferido, involucra en TQM –
una disciplina que se enfoca en eliminar errores y defectos en todos los
aspectos de productos y procesos
3.28
McGraw-Hill/Irwin
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Capítulo Tres
Papel de la venta personal en los IMC
Una estrategia de comunicados de marketing
integrados (IMC) integra efectivamente venta
personal, publicidad y otras opciones de
comunicaciones
Ventajas de vender en IMC
• Contacto cara a cara
• Más persuasivo
• Más demostrativo
• Ajuste de oportunidades
Desventajas de vender en IMC
• Limitada habilidad para duplicar
• Más costosa
3.29
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Capítulo Tres
Factores que influyen el papel de las ventas
personales en los IMC
Objetivos de
marketing de la
firma, estrategia y
recursos
Énfasis en la venta
personal en relación con
otras herramientas de
promoción
Mercado objetivo
Características del producto
Tareas de comunicación a
ser completadas por medio
de la mezcla de promoción
Prácticas de distribución
Políticas de precios
Actividades
específicas de
venta personal
requeridas
Políticas de
administración de
cuentas
3.30
McGraw-Hill/Irwin
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Capítulo Tres
Publicidad frente a venta personal
en la mezcla de promoción
Número de clientes
GRANDE
Necesidades de información del comprador
BAJA
PEQUEÑA
Tamaño e importancia de la compra
Servicio requerido después de la compra
PEQUEÑO
GRANDE
GRANDE
MUCHO
POCO
Complejidad del producto
POCA
JALAR
PREESTABLECIDA
MUCHOS
Estrategia de distribución
Política de fijación de precios
Recursos disponibles para promoción
ELEVADA
EMPUJAR
NEGOCIADA
POCOS
3.31
McGraw-Hill/Irwin
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Capítulo Tres
Satisfacción del cliente y retroalimentación
Conservar la lealtad del cliente es un resultado de
la orientación hacia el cliente.
Los clientes leales. . .
1. Tienden a concentrarse en sus compras.
2. Ofrecen referencias positivas.
3. Pueden querer pagar precios premium por el valor que
reciben.
Las medidas de satisfacción necesitan ser complementadas
con exámenes del comportamiento del cliente, como
tasa de retención anual, frecuencia de compras y
porcentaje de compras totales del cliente capturadas por
la empresa.
3.32
McGraw-Hill/Irwin
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Capítulo
Tres
LOS AUTORES
Johnston
Marshall
Greg W. Marshall
Oklahoma State
University
Mark W. Johnston
Rollins College
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Administración de
fuerza de ventas
Séptima edición
McGraw-Hill
Diseño PowerPoint
Lance Fuhrer, MBA
Contribuciones al contenido de PowerPoint
Susan C. Johnston, MBA
Rollins College
Crummer Graduate School of Business
Larry Fuhrer, MBA
Keller Graduate School of Management of DeVry
University
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3.33
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