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DIPLOMADO EN GESTION
EMPRESARIAL
MODULO - V
MARKETING
EMPRESARIAL
El Marketing mix
En marketing utilizamos una serie de herramientas para alcanzar las
metas que nos hayamos fijado a través de su combinación o mezcla
(mix). Por ello, podemos definirlo como el uso selectivo de las
diferentes variables de marketing para alcanzar los objetivos
empresariales.
Fue McCarthy quien a mediados del siglo XX (1958), lo denominó la
teoría de las «cuatro pes», ya que utiliza cuatro variables, cuyas
iniciales en inglés empiezan por «p»:
Product --> Producto
Place --> Distribución - Venta
Promotion --> Promoción - Comu
Price --> Precio
El Marketing mix
Estas variables son las que puede controlar el marketing y se pueden
combinar mediante infinitas mezclas, lo que se denomina marketing
mix.
Para Kotler, la mezcla del marketing es el conjunto de variables
controlables y sus niveles, que la empresa utiliza para crearse un
posicionamiento determinado en el entorno y para ejercer una
influencia en el mercado que tiene como objetivo.
PRODUCTO
PRECIO
DISTRIBUCIÓN
COMUNICACIÓN
• CALIDAD
• MARCA
• ENVASE
• ETIQUETA
• DISEÑO
• PRECIO
CATÁLOGO
• DESCUENTO
• RÁPELES
• FORMAS DE PAGO
• CANALES DE
DISTRIBUCIÓN
• LOCALIZACIÓN
• ALMACENAMIENTO
• APROVISIONAMIENTO
• TRANSPORTE
• PUBLICIDAD
RELACIONES
• PÚBLICAS
• VENTA PERSONAL
• INTERNET
El Marketing mix
PRODUCTO
PRECIO
DISTRIBUCIÓN
COMUNICACIÓN
• CALIDAD
• MARCA
• ENVASE
• ETIQUETA
• DISEÑO
• PRECIO
CATÁLOGO
• DESCUENTO
• RÁPELES
• FORMAS DE PAGO
• CANALES DE
DISTRIBUCIÓN
• LOCALIZACIÓN
• ALMACENAMIENTO
• APROVISIONAMIENTO
• TRANSPORTE
• PUBLICIDAD
RELACIONES
• PÚBLICAS
• VENTA PERSONAL
• INTERNET
El Marketing mix
El Marketing mix
La formación de un plan de Marketing para un mercado meta consiste en
Determinar que tan grande debería ser el presupuesto de marketing asignado
A las variables de la mezcla de marketing de la empresa y la determinación
Del mejor uso de los recursos de cada una de ellas.
l
Las organizaciones toman muchas decisiones importantes acerca de la mezcla
de marketing como:
1.El desarrollo de nuevos productos o servicios, el mejoramiento del producto y la
eliminación de productos.
2.La selección de canales intermediarios (agentes, comisionista, mayorista,
distribuidores y detallista) o el uso de distribución para alcanzar los mercados
meta.
3.El establecimiento de objetivos y estrategias para la fijación de precios que
sean consistentes con los mercados meta y con otros elementos del plan de
marketing.
4.El desarrollo de publicidad, promoción de ventas y programas publicitarios para
lograr los objetivos de comunicación asignados a la función de promoción.
5.La formulación de las metas de ventas personales la determinación del tipo,
numero y localización de los vendedores y la adopción de políticas para la
administración del personal de ventas (como las políticos de compensación
El Marketing mix
Otro gráfico nos ampliaría lo que denominamos variables de
marketing, precisamente en el apartado de comunicación, ya
que éste apartado engloba diferentes tipos: venta personal,
promoción, publicidad, relaciones públicas e incluso se puede
añadir parte del merchandising, como último paso de
comunicación entre el producto y el comprador en el punto de
venta.
El Marketing mix
LAS RELACIONES PÚBLICAS
Constituyen decisiones y actividades de relaciones públicas todas las destinadas a
mejorar y mantener las relaciones de la organización empresarial con conjuntos de
personas tales como sus empleados, los consumidores, los accionistas, la prensa,
las autoridades locales o los sindicatos.
Las relaciones públicas se trata de obrar bien y hacerlo saber, que requiere:
1 Determinar lo que los grupos sociales desean y los intereses puestos en juego.
Se ha de tener en cuenta la mentalidad, los hábitos de vida, las aspiraciones
generales e incluso los prejuicios nacionales.
2 Orientar las decisiones y la acción a la satisfacción de tales deseos en intereses.
3 Exponer y demostrar lo que se ha realizado en tal sentido
Las relaciones públicas van desde la realización gratuita de actividades culturales
(ciclos, conferencias, etc.) hasta el patrocinio de equipos deportivos.
La apreciación de estas actividades se suele realizar de forma intuitiva, pero se
puede también analizar por sondeos de opinión, o al pedir más capital a los
accionistas, etc.
Marketing industrial
vs
Marketing de consumo
Marketing de consumo
Se refiere a la estrategia
que desarrollan las
empresas comerciales para
llegar directamente al
cliente o usuario final
EJ: Compra de un par de
zapatos en un almacén por
individuos.
Marketing industrial
Se refiere a la comercialización
de Bienes y Servicios para
usarlos en la producción
(transformacion) de otros
productos o servicios que
venden, alquilan o suministran a
terceros
EJ: son todas las transacciones
necesarias (materia prima)para
que ese par de zapatos este
disponible para la venta en el
establecimiento
comercial….compra de la piel,
cuero, cordones, tapas etc..
Marketing industrial
ES LA COMERCIALIZACIÓN DE BIENES Y SERVICIO PARA USUARIOS
INDUSTRIALES
Se ha conseguido definir la pirámide de percepción de valor de este tipo de usuario:
Marketing industrial
Es una pirámide que el usuario recorre en la medida en que se siente satisfecho
en el escalón.
Inmediatamente que algún escalón de abajo deja de satisfacer, el usuario baja a
ese escalón y ahí se queda hasta que siente que sus expectativas están
satisfechas, en cuyo caso, reinicia el ascenso.
La ascensión se inicia con el precio. Lo primero que busca el usuario es que el
precio de la máquina encaje con sus posibilidades, sólo si eso se cumple es
cuando sube al peldaño de la máquina.
Ya en ese peldaño, elegirá el modelo que mejor se ajusta al trabajo que tiene
que hacer y las marcas de las que tiene una buena imagen.
Una vez hecha la elección, subirá al peldaño superior. En éste es donde analiza el
cómo dará solución cuando tenga un problema. Es un análisis que hace que
marcas de gran prestigio sean descartadas. Puede más, tener la garantía de
verse atendido cuando exista un problema que la marca «estratosférica» que
siempre se ha soñado.
Una vez elegido el proveedor, es cuando sube, por último, al cuarto escalón. Si el
proveedor elegido le satisface en este escalón, existen muchas posibilidades de
que lo sea para toda la vida, si no, lo podrá seguir eligiendo, pero no le será fiel.
El servicio técnico hace que el usuario elija a un proveedor, el servicio al cliente
hace que le sea fiel.
Marketing industrial
El proceso tiene tres fases, que tendrán diferente duración según lo existente en la
empresa:
 LA INVESTIGACION:
- Las variables que conforman la pirámide de valor del usuario.
- El mapa de posicionamiento.
- Las fortalezas y debilidades.
 INSTRUMENTAL: Es la fase de la definición de las herramientas necesarias
para la gestión.
- Ficha operativa del cliente.
- Segmentación de la clientela.
- Panel referencial.
- Panel de ventas.
- Panel de evaluación cualitativa.
- Radar del mercado.
 OPERACIONAL
Es definir, ¿qué hay que hacer? y ¿cómo hacerlo? ¿quién lo hace?, lo cual se hace
a través de las respectivas respuestas. ¿Qué hay que hacer?: «Acercarse al
cliente». ¿Cómo hacerlo?:«Desde la amistad»
Marketing industrial
COMPARACION DE PROCESOS
MARKETING INDUSTRIAL: Individuos
u organizaciones que adquieren
bienes o servicios para
transformación y los cuales luego
son vendidos u administrados a
terceros
MARKETING DE CONSUMO:
personas o familias que adquieren
bienes o servicios para su
satisfacción y para uso personal
Proceso de compra.
1. Reconocimiento del problema
2. Necesidades a causa del problema
3. Especificaciones de los productos
4. Escoger los proveedores adecuados
5. Recibir las propuestas
6. Selección y aprobación de proveedor
7. Especificar requerimientos
8. Revisión de desempeño del producto
Proceso de compra.
1. Problema
2. Obtener información para satisfacer
La necesidad.
3. Alternativas
4. Decisión
5. Conducta posterior.
Marketing industrial
COMPARACION DE PROCESOS
CARACTERISTICAS
MARKETING
INDUSTRIAL
MARKETING DE
CONSUMO:
Demanda
Organizacional
Individual
Clientes
Pocos
Muchos
Estructura de distribución
Directa
Indirecta
Volumen de compra
Mas grande
Pequeño
Ubicación
Concentración geográfica
Disperso
Tipo de negociación
Mas compleja
Mas sencilla
DAFO del marketing
La matriz DAFO, constituye un el primer paso para el análisis del
entorno y la formulacion de objetivos y estrategias de la empresa.
Definimos cada uno de los elementos de la sgte forma:
Debilidad o punto débil: Es un elemento interno de la empresa que
supone una desventaja competitiva.
Amenaza: Es cualquier aspecto del entorno que puede suponer una
situación desfavorable para la empresa.
Fortaleza o punto fuerte: Es un elemento interno de la empresa que
supone una ventaja competitiva.
Oportunidad: Es un elemento del entorno de la empresa que influye
positivamente en la actividad de la empresa.
DAFO del marketing
La matriz o análisis DAFO, se concreta en la elaboración de una tabla con varias
celdas.
Consiste en la elaboración un listado de factores internos que pueden afectar a la
empresa, (sus debilidades y fortalezas)
Y los factores externos ( amenazas y oportunidades)
Análisis
Interno
Análisis
Externo
Fortalezas
Debilidades
Son los puntos fuertes internos,
gracias a los cuales tenemos mas
fuerza que la competencia.
EJ: productos de calidad, atención
exclusiva mejor tecnología propia etc.
Son los elementos internos que
pueden hacer que no se consigan los
objetivos.
EJ: capacidad de reacción lenta ante
pedidos masivos, poca experiencia
profesional etc.
Oportunidades
Amenazas
Son los elementos positivos para
nosotros que provienen del entorno
exterior. EJ: entrar en nuevos
mercados,
coyuntura
económica
favorable, etc.
Son dificultades provenientes del
exterior, que pueden reducir nuestras
posibilidades en el mercado. EJ:
productos de la competencia +
baratos, cambios en las necesidades
y gustos de los clientes etc.
DAFO del marketing
las combinaciones de estas variables ofrecen las estrategias de la
PROCEDIMIENTO:
empresa
El ejercicio (Fotoco), contiene una presentación esquemática de una matriz DOFA.
Nótese que la primera, segunda, tercera, y cuarta estrategia son: FO, DO, FA, y DA,
respectivamente.
La matriz DOFA cuenta con nueve celdas. Como se indica, hay cuatro celdas para
factores clave, cuatro celdas para estrategias y una celda que siempre se deja en blanco
(la celda superior de la izquierda).
Las cuatro celdas de la estrategia llamadas FO, DO, FA, DA se ocupan después de llenar
las cuatro celdas de los factores claves, llamados F, D, O, A.
DAFO del marketing
PROCEDIMIENTO:
La matriz DOFA se lleva acabo en los ocho pasos siguientes:
1.
2.
3.
4.
5.
Hacer una lista de las oportunidades externas clave.
Hacer una lista de las amenazas externas clave.
Hacer una lista de las fuerzas internas clave.
Hacer una lista de las debilidades internas clave.
Adecuar las fuerzas internas a las oportunidades Externas y registrar las
estrategias FO resultantes.
6. Adecuar las debilidades internas a las oportunidades externas y
registrar las estrategias DO resultantes.
7. Adecuar las fuerzas internas a las amenazas externas y registrar las
estrategias FA resultantes.
8. Adecuar las debilidades internas a las amenazas externas y registrar las
estrategias DA resultantes
DAFO del marketing
Estrategias FO
PROCEDIMIENTO:
Usan las fuerzas internas de la empresa para aprovechar la ventaja de las
oportunidades externas. Todos los gerentes esperan que sus organizaciones
estuvieran en una posición donde pudieran usar las F.I. para aprovechar las
tendencias y los hechos externos. Por regla general, las organizaciones siguen a las
estrategias de DO, FA o DA para colocarse en una situación donde puedan aplicar
estrategias FO. Cuando una empresa tiene debilidades importantes, luchará por
superarlas y convertirlas en fuerzas. Cuando una organización enfrenta amenazas
importantes, tratará de evitarlas para concentrarse en las oportunidades.
Estrategias DO
Pretenden superar las debilidades internas aprovechando las oportunidades externas.
En ocasiones existen oportunidades externas clave, pero una empresa tiene debilidades
internas que le impiden explotar dichos oportunidades. Por ejemplo, podría haber una
gran demanda de aparatos electrónicos para controlar la cantidad y los tiempos de la
inyección de combustible, los motores de automóviles (oportunidad), pero un fabricante
de partes para autos quizás carezca de la tecnología requerida para producir estos
aparatos (debilidad). Una estrategia DO posible consistiría en adquirir dicha tecnología
constituyendo una empresa de riesgo compartido con una empresa competente en este
campo. Otra estrategia DO sería contratar personal y enseñarle las capacidades
técnicas requeridas.
DAFO del marketing
Estrategias FA
PROCEDIMIENTO:
Aprovechan las fuerzas de la empresa para evitar o disminuir las
repercusiones de las amenazas externas. Esto no quiere decir que una
organización fuerte siempre deba enfrentar las amenazas del entorno
externo. Un ejemplo reciente de estrategia FA se presentó cuando Texas
Instrumentos usó un magnífico departamento jurídico (fuerza) para cobrar a
nueve empresas japonesas y coreanas casi 700 millones de dólares por
concepto de daños y regalías, pues habían infringido las patentes de
semiconductores de memoria. Las empresas rivales que imitan ideas,
innovaciones y productos patentados son una amenaza grave en muchas
industrias.
Estrategias DA
Son tácticas defensivas que pretenden disminuir las debilidades internas y
evitar las amenazas del entorno. Una organización que enfrenta muchas
amenazas externas y debilidades internas de hecho podría estar en una
situación muy precaria. En realidad, esta empresa quizá tendría que luchar
por supervivencia, fusionarse, atrincherarse, declarar la quiebra u optar
por la liquidación.
DAFO del marketing
Cual es el fin de este análisis …..??
es el de clarificar la situación de nuestra empresa en el
entorno competitivo para saber en qué pilares nos
debemos apoyar para aprovechar mejor nuestras
fortalezas, evitar o superar las debilidades.
Y a nivel externo cómo se pueden evitar o suavizar esas
amenazas así como aprovechar al máximo las
oportunidades.
DAFO del marketing
TALLER
LOS MISMOS GRUPOS, Y REALIZAR LA MATRIZ DOFA CON UNA
EMPRESA QUE TODOS CONOZCAMOS….. PONGAMONOS DE
ACUERDO ( ALMACENES ÉXITO,??? ETC..
PLAN DE MARKETING
Gracias por su
atención.