Download 1 canal de distribucion 2012

Mercadeo
1
CANALES DE
DISTRIBUCIÓN
2012
El Marketing tiene un modelo mediante el cual
debe implementarse:
Segmentación
Target
Nivel conceptual
(dentro de la empresa)
Posicionamiento
Producto
Precio
Promoción
Canales
Nivel práctico
(hacia fuera de la
empresa)
MARKETING MIX
PRODUCTO
PRECIO
SERVICIO
DISTRIBUCIÓN
PROMOCIÓN
CLIENTE
Sistemas de logística
Procesamiento
de pedidos
Presentados
Procesados
Embarcados
Costos
Minimizar costos
de lograr objetivos
de logística
Transporte
Por agua, camión,
tren, tubería y
aire
Funciones
de
logística
Almacenes
Almacenamiento
Distribución
Inventarios
Cuándo ordenar
Cuánto ordenar
Justo a tiempo
Qué es un canal de
Distribución?
• Según la American Marketing
Association (AMA)
• Una red organizada (sistema) de
agencias
e instituciones que, en
combinación,
realizan
todas
las
funciones requeridas para enlazar a
productores con los clientes finales para
completar las tareas del marketing.
¿Qué es un canal de
distribución?
• Conjunto de organizaciones interdependientes
(intermediarios) que participan en el proceso de
poner un producto o servicio a la disposición del
consumidor o usuario de negocios, para su uso o
consumo.
• Las decisiones de canal se cuentan entre las más
importantes que la gerencia enfrenta y afectan
directamente todas las demás decisiones de
marketing.
Funciones del canal de distribución
Aceptación
de riesgos
Información
Financiamiento
Promoción
Distribución
física
Contacto
Negociación
Adecuación
Naturaleza e importancia de los canales de
marketing
• Número de niveles del canal:
– El número de niveles de intermediarios indica
la longitud del canal de marketing.
• Canales directos.
• Canales indirectos.
– Los fabricantes pierden más control y se
enfrentan a una mayor complejidad del canal
a medida que se añaden canales adicionales.
Naturaleza e importancia de los canales de
marketing
Los miembros del canal están
interconectados a través de una gran
variedad de flujos
• Flujo físico.
• Flujo de pagos.
• Flujo de información.
• Flujo de promoción.
• Flujo de propiedad.
Canales de Distribuciónproductos de consumo
PRODUCTOR DE BIENES DE CONSUMO
AGENTES
MAYORISTAS
DETALLISTAS
DETALLISTAS
AGENTES
MAYORISTAS
DETALLISTAS
CONSUMIDORES FINALES
DETALLISTAS
CLASIFICACION DE LOS
PRODUCTOS
PRODUCTOS DE CONSUMO
• PRODUCTOS DE
CONVENIENCIA O
DE USO COMUN:
PRODUCTOS DE
CONSUMO
• PRODUCTOS DE
COMPARACION:
PRODUCTOS DE
CONSUMO
• PRODUCTOS DE
ESPECIALIDAD:
PRODUCTOS DE
CONSUMO
• PRODUCTOS NO
BUSCADOS:
Ciclo de vida producto
Etapa de Introducción
• Ventas reducidas y crecimiento lento
• Producto poco conocido-demanda riesgosa
• Duración depende de la complejidad del
producto, del grado de novedad, de
adaptación a las necesidades del consumidor
y de los sustitutos.
Etapa de Crecimiento
• La empresa comienza a detectar en dónde está el
negocio, es decir, qué tipos de clientes van a
constituirse realmente en las ventas del servicio.
• El producto empieza a ser aceptado en el mercado
las ventas empiezan a crecer y los beneficios
también.
• El tamaño del mercado crece rápidamente.
Etapa de Madurez
• El ritmo de crecimiento de las ventas
disminuye por la aceptación y / o saturación
del mercado.
• El comportamiento de los niveles de venta se
vuelve más controlado y predecible, sin
grandes fluctuaciones de un período a otro.
• La calidad se perfecciona al máximo; la
distribución del servicio alcanza sus niveles
más altos
Etapa de declinación
• Los costos del producto se incrementan
debido a que la producción disminuye y
no cubren los costos fijos
• es el momento de pensar seriamente
en sustituir el producto / servicio por
otro más acorde a las necesidades,
gustos y preferencias de los usuarios
finales.
QUÉ ES LA VENTA AL
MAYOREO?
• Todas las actividades que intervienen en
la venta de bienes y servicios a quienes
los compran para revenderlos o darles un
uso comercial.
• Mayorista
–
empresa
dedicada
primordialmente a actividades de venta al
mayoreo.
Tipos de mayoristas
Comerciante
mayorista
Dueño independiente
Asume la
propiedad de la
mercancía que
maneja.
Corredores/Agentes
No asumen la propiedad
de la mercancía y sólo
desempeñan unas
cuantas funciones.
Sucursales y
oficinas de
fabricantes
Venta al mayoreo
manejada por quienes
venden o compran, no
mayoristas independientes.
¿QUÉ ES LA VENTA AL
DETALLE?
• Todas las actividades que intervienen en
la venta de bienes o servicios
directamente a los consumidores finales
para su uso personal no comercial.
• Detallistas – negocios cuyas ventas
provienen primordialmente de la venta al
detalle.
Canales de Distribuciónproductos industriales
PRODUCTORES DE BIENES INDUSTRIALES
AGENTES
AGENTES
Comerciantes Mayoristas
Comerciantes Mayoristas
(distribuidores industriales)
(distribuidores industriales)
USUARIOS INDUSTRIALES
Canales de Distribuciónservicios
PRODUCTORES DE SERVICIOS
AGENTES
CONSUMIDORES FINALES O USURARIOS INDUSTRIALES
FUNCIÓN DE LOS CANALES
Conveniencia del tiempo
Creación de
conveniencia
Conveniencia
de
lugar
Conveniencia de
posesión
FUNCIÓN DE LOS CANALES
•
los
intermediarios
de
marketing pueden reducir el
costo de los intercambios al
cumplir de manera eficiente
Facilitar las eficiencias
del intercambio
ciertos servicios o funciones
• los
intermediarios
especialistas
intercambios
en
son
facilitar
FUNCIÓN DE LOS CANALES
Actividades de clasificación realizadas por un canal
clasificar
Ordenar los
suministros
heterogéneos
en grupos
homo- géneos
Acumular
Desarrollar un
banco o unas
existencias de
productos
homogéneos
pera ofrecer un
inventario
agregado
Asignar
Dividir las
existencias
homogéneas
(inventarios) en
unidades mas
pequeñas
surtir
Combinar los
productos en
series o
surtidos que los
compradores
deseen
Naturaleza e importancia de los canales de
marketing
• Las elecciones del canal de distribución afectan a otras
decisiones en el marketing mix:
– Fijación de precios
– comunicaciones de marketing
• Un sistema de distribución fuerte puede ser una
ventaja competitiva.
¿CÓMO APORTAN VALOR AÑADIDO LOS MIEMBROS
DEL CANAL?
– Los intermediarios ayudan a adaptar la demanda de surtido
de productos con la oferta.
– Los intermediarios ayudan a añadir valor eliminando la
diferencia de tiempo, ubicación y adquisición que existe
entre ellos y los consumidores.
PARA DEFINIR UNA POLITICA DE DISTRIBUCION ES
CONVENIENTE ANALIZAR
EL ENTORNO ESTRATEGICO ...

Consumidores
 Cambios en población, Estructura Familiar, Edad,
Ingresos, Educación, Valores, Estilos.

Competencia
 Entre distintos tipos de tiendas
 Nuevos Sistemas
 Ciclo de Vida

Recursos
 Capital, Instalaciones, Personal, Mercadería, Nuevas
Tecnologías.
ADEMAS DE LA CLASIFICACION DEL PRODUCTO!!
PLANEAMIENTO DE CANALES
1.
Necesidad de Servicio del Consumidor
2.
Objetivos del Canal
3.
Estrategia

4.
Cobertura: Exclusivo, Selectivo, Masivo.
Selección del canal Apropiado
Decisiones de diseño de canal
Analizar las necesidades de servicio
de los consumidores
Establecer objetivos y restricciones
del canal
Identificar las principales alternativas
Distribución
intensiva
Distribución
selectiva
Distribución
exclusiva
Evaluar las principales alternativas
DECISIONES SOBRE CANALES
VENDER
DIRECTAMENTE
LONGITUD
INDIRECTAMENTE
DECISIONES
SOBRE
CANALES
- Canales Propios
- Sistemas Contracturales
(Franquicias)
- Canales Convencionales
SELECTIVA
ANCHURA
INTENSIVA
EXCLUSIVA
MODIFICACIONES
DE LOS CANALES
GESTION DE LOS
CANALES
FACTORES DE
ELECCION
- Carcaterísticas
del Producto
- Comportamiento
del Consumidor
- Grado de Control
- Estrategia de los
Competidores
LA FIJACION DE LA LONGITUD DEL CANAL

Es decir, el número de intermediarios que participan en el proceso de llevar
el producto de la fábrica hasta el consumidor final.

Dos grandes opciones: vender directamente o a través de intermediarios:
Venta Directa:
 Puede ser la más efectiva en términos de costo sobre todo para grandes
volúmenes
 Permite controlar mejor la tarea distribución
 Situación más favorable para satisfacer las necesidades del cliente
 Se logra mayor información de mercado
FIJACION DE LA LONGITUD DEL CANAL

Venta a través de Intermediarios:

Canales Propios:
 Control muy rígido
 Fijar y mantener precios
 Mejor coordinación de promociones
 Mejor servicios a sus clientes
 Requiere fuertes inversiones financieras y en Recursos
Humanos
 Limitaciones para adaptarse a los cambios de mercado
FIJACION DE LA LONGITUD DEL CANAL

Sistemas Contractuales (Franquicias):

Franquicias de “producto y Marca” con derecho a comercializar un
producto en un área de mercado

Franquicia de “Montaje de Negocio” donde se adquiere el
derecho a utilizar el Know-How del negocio, además del derecho a
vender.

Oportunidad de ser “Empresario” para el licenciatario

Compran un “paquete”: marca conocida, ayuda a poner en
marcha el negocio, formación y entrenamiento , y apoyo continuo
FIJACION DE LA LONGITUD DEL CANAL

Canales de Distribución Convencionales:

Intermediarios Independientes

Menor inversión en Capital y Recursos Humanos

Reducen el riesgo: el propietario del producto es otro

Mayor flexibilidad

Gran esfuerzo de coordinación y negociación
LA FIJACION DE LA ANCHURA DEL CANAL

INTENSIVA:

Mayor será el potencial de ventas

Productos Básicos, poco diferenciados y con bajo precio son comprados
en el punto de venta más cercano

“Participación del Mercado” es consecuencia directa del porcentaje
“Participación de Distribución”
LA FIJACION DE LA ANCHURA DEL CANAL

SELECTIVA/EXCLUSIVA:

Asegurarse que los clientes tienen a su disposición

Control sobre el precio
LA FIJACION DE LA ANCHURA DEL CANAL

FACTORES A INCLUIR EN LA DECISION:

Características del Producto
 Compra de frecuencia y mínimo esfuerzo = Distribución Intensiva
 Compra de “ir de compras” = Distribución Selectiva
LA FIJACION DE LA ANCHURA DEL CANAL

El comportamiento del consumidor
 Será Selectiva si el riesgo asociado con la decisión de compra
es elevado (consejos técnicos y servicio de post-venta)
 Si la frecuencia de compra es baja.
 Si la lealtad de marca entre los consumidores es alta
 Donde el papel del personal de venta al público es importante
para influenciar las compras de los consumidores
LA FIJACION DE LA ANCHURA DEL CANAL

La estrategia de la competencia

La distribución como factor de competencia.

Se puede pasar de Selectiva a Intensiva a medida que transcurren las
distintas fases del ciclo de vida
LA MODIFICACION DE LOS
CANALES DE DISTRIBUCION

Una empresa puede desarrollar un nuevo sistema de
Distribución por varias razones:
 Por presión de la competencia
 Por tener que agregar un nuevo elemento a su canal
actual para atender a un nuevo segmento de
consumidores
 Para atender una nueva zona geográfica distinta

El funcionar mediante dos canales paralelos incrementa
flexibilidad de la política de distribución

Aunque puede ser una importante fuente de conflictos
HERRAMIENTAS PARA MEJORAR LA GESTION DEL CANAL




Selección
Motivación
Comunicación
Evaluación
Ejemplo de Canal de Distribución
Exitoso:
Dell, el mayor fabricante y vendedor de ordenadores, opera como CANAL DIRECTO de
distribución; es decir no existen intermediarios entre su fabrica y el consumidor final.
Sus clientes, vía internet, teléfono o fax configuran a medida los ordenadores que
van a necesitar (memoria disco duro, tamaño de pantalla etc.) pasados unos días el
cliente recibe en su domicilio el producto.
En su sitio web:http://www.dell.es
El usuario puede hacer un seguimiento sobre el estado de su pedido.
El servicio técnico suele estar contratado con empresas locales de reparación y
mantenimiento de ordenadores.
Este sistema de distribución, ha conseguido que Dell consiguiera el liderazgo en su
sector.