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Qué es un canal y por qué se
necesitan intermediarios.
Canales de Marketing
Canales de
Marketing
Conjunto de organizaciones
interdependientes que facilitan la
transferencia de la propiedad al tiempo que
los productos pasan del productor al
usuario de negocios o al consumidor final.
• Un canal de distribución, es como un gran
cauce o tubería por donde fluyen los
productos, su propiedad, comunicación,
financiamiento y pago, así como el riesgo
que los acompaña hasta llegar al
consumidor.
Canales de Marketing
– PROPOSITO:
Llevar los productos a su destino final de consumo.
–
–
–
–
“ Facilitan el traslado físico de los bienes por la
cadena de abastecimiento, abarcando los procesos
que intervienen en llevar el producto debido al
lugar debido en el momento debido.”
Canales de Marketing
•
Diferentes tipos de organizaciones participan en los
canales de marketing.
Los miembros del canal (llamados también
intermediarios, revendedores y mediadores)
negocian unos con otros, compran y venden
productos, y facilitan el cambio de propiedad entre
comprador y vendedor en el curso de llevar el
producto del fabricante al consumidor.
Canales de Marketing
• Un aspecto importante es el esfuerzo conjunto de
todos los miembros del canal para crear una cadena
de abastecimiento sostenida y sin rompimiento de la
continuidad.
• Cadena de Abastecimiento
• “Serie conectada de todas las entidades de negocio,
tanto internas de la compañía como externas, que
realizan o apoyan las funciones del canal de
marketing.”
Funciones del Canal de Marketing
1.- Especialización y División de Trabajo
2.- Vencer las Discrepancias
3.-Provisión de Eficiencia en el Contacto
1.- Especialización y División de Trabajo
El desglose de una tarea compleja en unas más
pequeñas y sencillas para asignarlas a los
especilistas crea una mayor eficiencia y reduce los
costos promedio de producción.
Los canales de MK, también utilizan la
especializaión y división de trabajo al ayudar a los
productores que carecen de motivación, para
financiamiento o conocimientos para vender
directamente a los usuarios o consumidores finales.
•
En algúnos casos, como sucede con los productos
de conveniencia (refrescos), el costo de vender
directamente a millones de consumidores (tomar y
embarcar pedidos individuales) es prohibitivo.
Por esta razón los productores contratan miembros
del canal, como mayoristas y detallistas para que
realicen lo que los productores no están equipados
para hacer.
Éstos pueden realizar algunas cosas con mayor
eficiencia que los productores, por que han
construido buenas relaciones con sus clientes.
2.- Vencer las Discrepancias
Discrepancia
de
Cantidad
Diferencia entre la cantidad de
producto fabricado y la cantidad que
el usuario final desea comprar
(desfase de cantidad).
Discrepancia
de
Surtido
Falta de todos aquellos artículos que
un consumidor necesita para
obtener la plena satisfacción de un
producto (desfase de surtido).
2.- Vencer las Discrepancias
Discrepancia
Temporal
Situación que se pesenta cuando un
producto se elabora pero el cliente no
esta listo para comprarlo (desfase
temporal).
Discrepancia
Espacial
Diferencia entre la ubicación del
productor y la de los mercados
esparcidos por una amplia zona (desfase
espacial).
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Definir los tipos de intermediarios
del canal y descubrir sus
funciones y actividades
Los intermediarios en un canal negocian entre sí.
Facilitan el cambio de propiedad entre compradores
y vendedores
Llevan físicamente los productos del fabricante al
consumidor.
La diferencia más destacada que los separa a los
intermediarios es la de si obtienen o no derechos
sobre el producto.
Obtener derechos significa que son dueños de la
mercancía y controlan los términos de la venta.
Intermediarios en un Canal
Detallistas
Obtienen derechos sobre los bienes
Mayoristas
Mercantiles
Obtienen derechos sobre los bienes
Agentes
y
Corredores
No obtienen derechos sobre los bienes
Factores que determinan el tipo de
intermediario al que deberá
recurrir un fabricante.
Caracteristicas del Producto
Consideraciones del comprador
Las características del mercado
Las variaciones en las estructuras del canal se deben
en gran parte a variaciones en los tipos de
intermediarios mayoristas.
Características del Producto
Las características del producto pueden requerir cierto
tipo de intermediario mayorista incluyen la de si el producto
está estandarizado o se produce a la medida.
Un producto a la medida como un seguro se vende a través
de un agente o corredor de serguros que puede representar
una o varias compañías.
Un producto estandarizado como la goma de mascar se
vende a un comerciante mayorista que toma posesión del
producto y lo reembarca a los detallistas apropiados.
Consideraciones del comprador
Las consideraciones del comprador que determinan el
tipo de mayorista incluyen la de qué tan a menudo se
compra el producto y cuánto tiempo está dispuesto el
comprador a esperar para recibirlo.
•Al principio
del ciclo escolar, un estudiante puede estar dispuesto a esperar algunos
días para un libro de texto para obtener un menor precio al comprar en línea. (Dis.
directa)
•Pero, si el estudiante necesita de inmediato el texto para un examen, tendrá que
adquirirlo en la librería de la ciudad o escuela (Dis. indirecta)
Las características del mercado
Las características de mercado que determinan el tipo de
mayorista incluyen cuántos compradores están en el
mercado y si están concentrados en una ubicación general
o dispersos en una zona amplia.
La goma de mascar y el libro de texto, por ejemplo, son
producidos en una ubicación y consumidos en muchas otras.
(se requiere Mayorista Mercantil para distribución)
La venta de una casa, el comprador y el vendedor están
ubicados en un área, lo que facilita el uso de una relación
agente / corredor.
Factores que sugieren el tipo de
intermediario mayorista al que conviene recurrir.
Factor
Mayoristas
Mercantiles
Agentes /
Corredores
Naturaleza del producto
Estándar
A la medida
Aspectos técnicos del producto
Complejos
Sencillos
Frecuencia de pedidos
Mucha
Poca
Tiempo entre pedido y recepción del
envío.
Tiempo de espera corto.
Conforme con larga
espera.
Número de clientes
Muchos
Pocos
Concentración de los clientes
Dispersos
Concentrados
Otras Funciones del Canal
Realizadas por Intermediarios
Funciones Transaccionales
Se refiere al contacto y comunicación con los compradores
potenciales para que tomen conciencia de los productos
existentes y explicarles sus características, ventajas y
beneficios.
Otras Funciones del Canal
Realizadas por Intermediarios
Funciones Logísticas
El proceso de administrar estratégicamente el flujo y
almacenamiento eficiente de las materias primas, de las
existencias en proceso y de los bienes terminados del punto
de origen al de consumo.
Las funciones logísticas abarcan transporte,
almacenamiento, clasificación, acumulación, asignación y
ordenamiento de los productos en conjuntos homogéneos o
heterogéneos.
Otras Funciones del Canal
Realizadas por Intermediarios
Funciones de Facilitación
Incluye la investigación y el financiamiento.
La investigación brinda información a los integrantes del
canal sobre los consumidores, pues obtiene respuesta a
pregunas como:
¿quiénes son los compradores? ¿dónde se ubican?
¿por qué compran?
El financiamiento asegura que los miembros del canal
tengan el dinero suficiente para que los productos sigan
fluyendo por el canal hasta el consumidor final.
Otras Funciones del Canal
Realizadas por Intermediarios
Contacto / Promoción
Funciones
Transaccionales
Negociación
Asumir Riesgos
Distribución Física
Funciones
Logísticas
Almacenamiento
Funciones de
Facilitación
Investigación
Financiamiento
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Describir las estructuras de canal
para los productos de consumo y de
negocio a negocio y analizar la
configuración de un canal alterno.
ESTRUCURA DEL CANAL
Un producto toma muchas rutas para llegar al consumidor
final. Los mercadólogos buscan el canal más eficiente entre
las muchas alternativas disponibles.
El manejo de un producto de conveniencia, es diferente del
manejo de uno de especialidad. Los dos productos exigen
un canal de distribución muy diferente.
De igual manera, un canal apropiado para un proveedor de
equipo mayor,como un avión, no sería satisfactorio para un
fabricante de equipo accesorio, como Black & Decker.
Canal Directo
Canal de distribución en el que los
fabricantes venden directamente a los
consumidores.
Ventas por teléfono, compras por correo
y catálogo, ventas electrónicas al detalle
(compras en línea y las redes de
televisión para la compra desde el hogar)
Canal de distribución para
productos de consumo
Canal
Directo
Canal
Minorista
Canal
Mayorista
Canal
Agente / Corredor
Productor
Productor
Productor
Productor
Agente o
Corredor
Consumidores
Mayoristas
Mayoristas
Minoristas
Minoristas
Minoristas
Consumidores
Consumidores
Consumidores
Canales de Distribución para
Productos de Negocio a Negocio
Canal
Directo
Canal
Directo
Distribuidor
Indistrial
Canal
Agente /
Corredor
Canal
Agente / Corredor
Industrial
Productor
Productor
Productor
Productor
Productor
Agente o
Corredor
Agente o
Corredor
Distrinuidor
Industrial
Distribuidor
Industrial
Usuario
Industrial
Comprador
Gub.
Usuario
Industrial
Usuario
Industrial
Usuario
Industrial
Configuración de un Canal Alterno
Canales Múltiples
Canales No Tradicionales
Alianzas Estratégicas de Canal
Configuración de un Canal Alterno
Canales Múltiples
Cuando un productor selecciona dos o más canales para
distribuir el mismo producto a mercados meta.
Avon, ofrece a las consumidoras cuatro alternaivas para
comprar productos.
1. Pueden hacer contacto con una representante en persona.
2. Comprar en Red.
3. Ordenar directamente a la compañía
4. Hacerse de los productos en un Avon Salon & Spa.
Configuración de un Canal Alterno
Canales No Tradicionales
Con frecuencia ayudan a diferenciar el producto de una
compañía de los de sus competidores.
Los fabricantes tal vez prefieran canales no tradicionales
como internet, pedidos por correo o infomerciales para
vender sus productos, en lugar de los canales tradicionales
de detallistas.
Le ofrecen al fabricante que sirve a un nicho una forma de
obtener acceso al mercado y ganar la atención del cliente
sin tener que establecer intermediarios de canal.
Configuración de un Canal Alterno
Alianzas Estratégicas de Canal
Acuerdo cooperativo entre empresas de negocios para que
una de ellas utilice el canal de distribución ya establecido de
la otra.
Se recurre a ellas, sobre todo cuando la creación de
relaciones de un canal puede tardar y costar demasiado.
Heinz tiene una alianza estratégica con Kagome, una de las
compañías de alimentos más grande de Japón.
Las empresas trabajan juntas para encontrar formas para
reducir los costos operativos, extendiendo a la vez la
presencia global en el mercado de ambas marcas.
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Analizar los factores que influyen
en la estrategia de canal.
Decisiones Sobre la Estrategia del Canal
Factores
que Afectan
la Elección del
Canal
Niveles de
Intensidad de
la Distribución
Factores de Mercado
Distribución Intensiva
Factores de Producto
Distribución Selectiva
Factores del Fabricante
Distribución Exclusiva
UNA PARTE DE MI HERMOSA FAMILIA
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