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2- 1
Marketing
Octava edición
Philip Kotler y Gary Armstrong
Capítulo 2
Planeación estratégica
y el proceso de
marketing
 Copyright 1999 Prentice Hall
Proceso de planeación estratégica
2- 2
• La planeación estratégica implica desarrollar una
estrategia general para el crecimiento y la
supervivencia a largo plazo de la empresa.
• Este proceso implica:
– Definir una misión: Expresión del propósito de la organización; debe
estar orientada hacia el mercado.
– Fijar los objetivos de la empresa: Metas y objetivos que apoyan y
guían a toda la empresa.
– Diseñar una cartera de negocios: Conjunto de negocios y productos
que constituyen la empresa.
– Planear estrategias funcionales: Planificación detallada para cada
departamento, diseñada para lograr los objetivos estratégicos.
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Declaraciones de misión
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Orientada hacia
el mercado
Realista
Motivante
Características
de declaración
de misión
Competencias
distintivas
Específica
Congruente con
entorno de
mercado
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Diseño de la cartera de negocios
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• La mejor cartera es la que mejor hace encajar los
puntos fuertes y débiles de la empresa con las
oportunidades del entorno.
• La empresa debe:
– analizar su cartera actual de negocios o sus Unidades
estratégicas de negocios (SBU)
– decidir cuáles SBU deben recibir más, menos o ninguna
inversión
– desarrollar estrategias de crecimiento para añadir
productos o negocios nuevos a su cartera
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Tasa de crecimiento del mercado
Baja
Alta
Análisis de las SBU actuales:
Enfoque del Boston Consulting Group
Participación relativa de mercado
Alta
Estrellas
Baja
Interrogaciones
• Alto crec. y particip.
• Potencial de utilidades
• Podría requerir mucha
inversión para crecer
Vacas de dinero
• Alto crec., baja particip.
• Hacer estrella/descontinuar
• Requiere efectivo para conservar su participación
Perros
• Bajo crec., alta particip. • Bajo crecimiento y
• SBU establecidas y con participación
éxito
• Bajo potencial de
•Produce efectivo
utilidades
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Análisis de SBUs actuales: Matriz de
planeación estratégica de negocios de GE
Atractivo de la industria
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Fuerza del negocio
Fuerte
Regular
Débil
C
Alto
A
Mediano
B
Bajo
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D
Creación de estrategias de
crecimiento
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Matriz de expansión de productos/mercados
Productos
existentes
Mercados
existentes
1. Penetración en
el mercado
Mercados
nuevos
2. Desarrollo de
mercados
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Productos
nuevos
3. Desarrollo de
Productos
4. Diversificación
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Matriz de expansión de productos/mercados
• Penetración del mercado: aumentar las ventas de productos
actuales a clientes actuales. ¿Cómo? Recortar precios,
aumentar la publicidad, vender productos en más tiendas.
• Desarrollo del mercado: crear nuevos mercados con
productos actuales. ¿Cómo? Identificar nuevos mercados
demográficos o geográficos.
• Desarrollo de productos: ofrecer productos modificados o
nuevos a los clientes actuales ¿Cómo? Nuevos estilos,
sabores, colores o productos modificados.
• Diversificación: productos nuevos para mercados nuevos.
¿Cómo? Crear o comprar negocios nuevos.
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Papel del marketing en la
planeación estratégica
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• Proceso de seleccionar clientes meta
– Segmentación del mercado: determinar grupos de
comparadores (segmentos) bien definidos con diferentes
necesidades.
– Determinación de mercados meta: evaluar y seleccionar los
segmentos en los que se ingresará.
– Posicionamiento en el mercado: hacer que productos
distintivos y deseables ocupen un lugar en la mente de los
segmentos meta, en relación con productos competidores.
• Estrategias de marketing para obtener ventaja competitiva
–
–
–
–
Líder de mercado
Retador de mercado
Seguidor de mercado
Ocupador de nicho de mercado
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El proceso de marketing
Entorno
demográficoeconómico
Intermediarios
de marketing
Entorno
tecnológiconatural
Producto
Proveedores
Plaza
Consumidores meta Precio
Públicos
Promoción
Entorno
políticolegal
Competidores
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Entorno
sociocultural
Mezcla de marketing – Las cuatro P
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Precio
Producto
Combinación de “bienes y servicios” que
una empresa ofrece
a un mercado meta
Dinero que los
consumidores deben
pagar para obtener
el producto
Clientes
meta
Posicionamiento
buscado
Actividades de la
empresa que
hacen asequible
el producto
Actividades que
convencen a los
clientes meta de
comprar el producto
Promoción
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Plaza
Administración de la labor de
marketing
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Análisis de marketing de la situación de la empresa
Planeación de
marketing
Crear estrategias
para lograr los
objetivos de
marketing
Crear planes y
presupuestos
de marketing
Implementación
de marketing
Convertir planes
de marketing en
planes de acción
para lograr los
objetivos de
marketing
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Control
Medir
Resultados
Evaluar
Resultados
Tomar medidas
correctivas
Elementos de un plan de marketing
Resumen ejecutivo
Situación actual de marketing
Amenazas y oportunidades
Objetivos y puntos clave
Estrategia de marketing
Programas de acción
Presupuestos
Controles
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Implementacíón de marketing
Estrategia de marketing
Decisión y
recompensa
Estructura de
organización
Programas
de acción
Recursos
humanos
Ambiente y
cultura
Implementación
Desempeño de marketing
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Control de marketing
Fijar metas de marketing
Medir
desempeño
Evaluar
desempeño
Tomar medidas
correctivas
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2- 15
Auditorías de marketing
2- 16
Entorno
Función
Productividad
Tipos de
auditorías de
marketing
Sistemas
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Estrategia
Organización