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Capítulo uno
Marketing: Administración de
relaciones redituables con los
clientes
Contenido
Título
Título
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Repaso de concepto
Caso Nascar
¿Qué es marketing?
Definición
Proceso
Modelo
Necesidad, Deseo y Demanda
Miopía de Marketing
Valor y Satisfacción
Intercambio V/S Transacción
Mercado
Sistema de Marketing Moderno
Elementos
Dirección de Marketing
Segmentación y cobertura de Mercados
Propuesta de Valor
Prentice Hall, Inc. Copyright 2007
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Filosofías de la dirección Marketing
El plan de marketing
Conceptos de venta y marketing
Administración de relaciones con
los clientes
Concepto de marketing social
Valor percibido del cliente
Satisfacción del cliente
Relaciones con los clientes
Marketing de relaciones con los socios
Retención y lealtad
Grupos de Relaciones con los clientes
Valor capital del cliente
La nueva era digital
El nuevo panorama del marketing
Modelo ampliado del proceso Marketing
1-2
Pausa para descansar:
Repaso de Conceptos
1. Definir qué es el marketing y analizar sus procesos
centrales.
2. Explicar la importancia de entender al cliente y al
mercado e identificar sus cinco conceptos centrales.
3. Identificar los elementos clave de la estrategia de
marketing impulsada por el cliente y analizar las
orientaciones que dirigen la estrategia de la
dirección de marketing.
4. Analizar la administración de las relaciones con los
clientes e identificar estrategias para crear valor para
los clientes con el fin de atraer el valor de los
clientes.
5. Describir las principales fuerzas y tendencias que
están cambiando el panorama del marketing en esta
era de relaciones.
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1-3
Caso de estudio
NASCAR – ¿Cuál es su secreto?
Crear valor
 NASCAR vende una
experiencia – cámaras
dentro de los autos, sana
orientación familiar.
 NASCAR.com atrae a los
fanáticos con su contenido.
 Ha alcanzado el éxito al
crear relaciones duraderas
con los clientes.
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Capturar valor
 NASCAR es el 2º deporte
más visto en la televisión.
 Sus aficionados son
jóvenes, acomodados, y
orientados a la familia, y
gastan casi $700 al año en
mercancía de NASCAR.
 Los aficionados de
NASCAR son leales al
deporte y tienen 3 veces
más probabilidad de
comprar productos de los
patrocinadores que los no
aficionados.
1-4
Prentice Hall, Inc. Copyright 2007
1-5
¿Qué es marketing?
Definición simple:
Marketing es la administración de
relaciones redituables con los clientes.
Metas:
1. Atraer nuevos clientes al prometer un
valor superior.
2. Conservar y aumentar a los clientes
actuales mediante la entrega de
satisfacción.
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1-6
Marketing
Prentice Hall, Inc. Copyright 2007
1-7
Definición de marketing
 Un proceso social y administrativo por
medio del cual los individuos y grupos
obtienen lo que necesitan y desean a
través de la creación y el intercambio
de productos y valor con otros.
ANTIGUA visión del
marketing:
Lograr una venta –
“Promover & vender”
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NUEVA
visión
New
Viewdel
ofmarketing:
Marketing:
Satisfacer las
Satisfying
necesidades
del
customer
clienteneeds
1-8
El proceso de marketing
 Modelo simple del proceso de marketing:
– Entender el mercado y las necesidades y deseos
del consumidor.
– Diseñar una estrategia de marketing orientada al
cliente.
– Desarrollar un programa de marketing que
entregue valor superior.
– Crear encanto y relaciones redituables con los
clientes.
– Atraer el valor del cliente para obtener ganancias
y crear calidad para el cliente.
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1-9
Modelo Simple del
Proceso de Marketing
Crear valor para los clientes y construir relaciones con el
cliente
Entender al
mercado y las
necesidades y
deseos de los
clientes
Diseñar una
estrategia de
marketing
impulsada por el
cliente
Prentice Hall, Inc. Copyright 2007
Elaborar un
programa de
marketing que
entregue valor
superior
Crear relaciones
redituables y
deleite para los
clientes
Atraer a cambio
el valor del
cliente
Captar el valor de
los clientes para
crear utilidades y
calidad para el
cliente
1-10
Necesidades, deseos, & demandas
 Necesidad:
Estado de carencia percibida
incluyendo necesidades físicas,
sociales, e individuales.
– Necesidades físicas:
• Alimento, ropa, refugio, seguridad
– Necesidades sociales:
• Pertenencia, afecto
– Necesidades individuales:
• Aprendizaje, conocimiento, expresión
personal
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1-11
Necesidades, deseos, & demandas
 Deseos:
La forma que adoptan las necesidades
humanas moldeadas por la cultura y
personalidad individual.
 Deseos + Poder de compra = Demanda
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1-12
Necesidad
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1-13
Deseo
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1-14
Satisfacción de una necesidad
o deseo
 Las necesidades y deseos se
satisfacen mediante una oferta de
marketing:
– Una combinación de productos, servicios,
información o experiencias ofrecidas a un
mercado para satisfacer una necesidad o
deseo.
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1-15
Satisfacen una necesidad o
deseo
 Productos:
–
–
–
–
–
Personas
Lugares
Organizaciones
Información
Ideas
 Servicios
– Actividades o
beneficios que se
ofrecen a la venta y
que son básicamente
intangibles y no
tienen como
resultado la
propiedad de algo.
 Experiencias de marca:
“. . . deslumbren sus sentidos, toquen su
corazón, y estimulen su intelecto.”
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1-16
Miopía de marketing
 La miopía de marketing ocurre cuando
los vendedores prestan más atención a
los productos específicos que ofrece la
empresa que a los beneficios y
experiencias que generan dichos
productos.
 Se concentran en los “deseos” y
pierden de vista las “necesidades.”
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1-17
Miopía de Marketing
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1-18
Valor y satisfacción
 Se debe tener cuidado al establecer el
nivel correcto de expectativas:
– Si el desempeño es más bajo de lo
esperado, la satisfacción es menor.
– Si el desempeño es más alto de lo
esperado, la satisfacción es mayor.
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1-19
Intercambio vs. transacción
 Intercambio:
– El acto de obtener
de alguien un
objeto deseado
mediante el
ofrecimiento de
algo a cambio.
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 Transacción:
– Un intercambio de
valores entre dos
partes.
– Una parte da X a
otra parte y
obtiene Y a
cambio. Esto
incluye el efectivo,
el crédito, o los
cheques.
1-20
¿Qué es un mercado?
 El conjunto de todos los compradores
reales y potenciales de un producto.
 Estos compradores comparten una
necesidad o deseo que se puede
satisfacer mediante relaciones de
intercambio.
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1-21
Mercado
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1-22
Sistema de marketing moderno
 Los principales elementos de un
sistema de marketing moderno
incluyen:
– Proveedores
– Empresa (mercadólogo)
– Competidores
– Intermediarios de marketing
– Usuarios finales
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1-23
Elementos de un sistema
de marketing moderno
Mercadólogos
Intermediarios
de marketing
Proveedores
Usuarios
Finales
Competidores
Principales fuerzas del entorno
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1-24
Dirección de marketing
 El arte y ciencia de seleccionar
mercados meta y crear relaciones
redituables con ellos.
– Requiere una total comprensión de los
consumidores y del mercado
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1-25
Dirección de marketing
 Para diseñar una estrategia de
marketing ganadora, se deben
responder dos importantes preguntas:
1. ¿A qué clientes atenderemos?
¿Cuál es nuestro mercado meta?
2. ¿Cómo podemos servir mejor a
estos clientes?
¿Cuál es nuestra propuesta de valor?
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Segmentación y cobertura de mercado
 Segmentación de mercado:
– Dividir el mercado en segmentos de
clientes
 Cobertura de mercado:
– Seleccionar los segmentos que se
cubrirán
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1-27
Segmentación y Cobertura
de Mercado
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1-28
Dirección de marketing
 Manejo de la
demanda
– Encontrar tantos
clientes como sea
posible y aumentar
la demanda; así
como cambiar o
reducir la
demanda, como en
el desmarketing.
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 Desmarketing
– Reducir la cantidad
de clientes o
desplazar su
demanda de forma
temporal o
permanente.
1-29
Propuesta de valor
 El conjunto de beneficios o valores que
la empresa promete entregar a los
consumidores para satisfacer sus
necesidades.
– Las propuestas de valor deciden la manera
en que la empresa distinguirá y colocará
sus marcas en el mercado.
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1-30
Propuesta de Valor
Prentice Hall, Inc. Copyright 2007
1-31
Filosofías de la dirección de
marketing





El concepto de producción
El concepto de producto
El concepto de venta
El concepto de marketing
El concepto de marketing social
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1-32
El plan de marketing
 Transforma la estrategia de marketing
en acciones
 Incluye la mezcla de marketing y las 4
Ps de marketing:
– Producto
– Precio
– Plaza (Distribución)
– Promoción
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Comparación de los conceptos
de venta y de marketing
Punto de
partida
Concepto
de Venta
Concepto de
Marketing
Fábrica
Mercado
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Enfoque
Medios
Productos
existentes
Venta y
Promoción
Utilidades por
volumen de
venta
Marketing
Integrado
Utilidades por
la satisfacción
del cliente
Necesidades
de los
consumidores
Finales
1-34
Administración de las relaciones con
los clientes
 El proceso global de crear y mantener
relaciones redituables con los clientes
al entregar valor superior y
satisfacción.
– Adquisición de clientes
– Mantenimiento de clientes
– Aumento de clientes
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1-35
Relaciones con los
Clientes
Prentice Hall, Inc. Copyright 2007
1-36
Concepto de marketing
social
Sociedad
(Bienestar del ser humano)
Concepto
de
marketing
social
Consumidores
(Satisfacción de deseos)
Prentice Hall, Inc. Copyright 2007
Empresa
(Utilidades)
1-37
Valor percibido del cliente
 La evaluación del cliente de la
diferencia entre todos los beneficios y
costos de una oferta de mercado
comparados con los de la competencia.
Prentice Hall, Inc. Copyright 2007
1-38
Satisfacción del cliente
 Grado en que el desempeño percibido
de un producto concuerda con las
expectativas del comprador.
– La satisfacción del cliente a menudo
produce una mayor lealtad.
– Algunas empresas buscan ENCANTAR a
los clientes al prometer superar sus
expectativas.
Prentice Hall, Inc. Copyright 2007
1-39
Relaciones con los clientes
 Los programas de lealtad y retención de
clientes crean relaciones y pueden incluir:
– Beneficios financieros
• Por ejemplo: programas de marketing de
frecuencia
– Beneficios sociales
• Por ejemplo: programas de clubes de
marketing
– Vínculos estructurales
 Concentrarse en la relación directa con
clientes rentables, a largo plazo.
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1-40
Marketing de relaciones con
los socios
 Los socios de marketing ayudan a crear
valor y relaciones con los clientes.
 Socios dentro de la empresa:
– Todos los empleados que están enfocados en los
clientes
– Equipos que coordinan las labores dirigidas a los
clientes
 Socios fuera de la empresa:
– Administración de la cadena de suministro
– Alianzas estratégicas
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1-41
Retención y lealtad del cliente
 Valor de la vida
el cliente
– El valor de
todas las
compras que el
cliente realiza
durante su vida.
Prentice Hall, Inc. Copyright 2007
 Participación del
cliente
– La parte de las
compras del
cliente que la
empresa obtiene
en las
categorías de
sus productos.
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Grupos de relaciones con
los clientes
Alta
rentabilidad
Rentabilidad
potencial
Baja
rentabilidad
Mariposas
Buena concordancia entre
ofertas de la compañía y
necesidades del cliente; alto
potencial de unidades
Buena concordancia entre
ofertas de la compañía y
necesidades del cliente, el más
alto potencial de utilidades
Extraños
Percebe
Poca concordancia entre ofertas
de la compañía y necesidades
del cliente; el más bajo potencial
de utilidades
Concordancia limitada entre
ofertas de la compañía y
necesidades del cliente; bajo
potencial de utilidades
Clientes a corto plazo
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Amigos Verdaderos
Clientes a largo plazo
1-43
Valor capital del cliente
 La combinación del valor de la vida de
todos los clientes actuales y
potenciales de la empresa.
– Clasificar a los clientes por su lealtad y
rentabilidad potencial
– Administrarlo adecuadamente
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1-44
La nueva era digital
 La tecnología afecta las formas en que las
empresas entregan valor a sus clientes.
 Una mayor conectividad implica un mayor acceso
a la información, y viajes y comunicaciones más
rápidos.
 La Internet permite conexiones en cualquier
momento y desde cualquier lugar entre las
empresas y sus clientes
– Empresas de “Clic e instalaciones físicas”
– Empresas de “Sólo clic”
– Comercio electrónico de empresa a empresa
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1-45
Internet y cambio a la
publicidad
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1-46
El nuevo panorama de marketing




Rápida globalización
Ética y responsabilidad social
Marketing sin fines de lucro
El nuevo mundo de las relaciones de
marketing
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1-47
Modelo ampliado del
proceso de marketing
Entender el
mercado y las
necesidades y
deseos de los
clientes
Investigar a
los clientes y
al mercado
Administrar la
información
de marketing
y los datos de
los clientes
Diseñar una
estrategia de
marketing,
impulsado por
el cliente
Elaborar un
programa de
marketing que
entregue valor
superior
Seleccionar los
clientes a
atender:
segmentación y
cobertura
Diseño del
producto y
servicio: crear
marcas
sólidas
Decidir la
propuesta de
valor:
diferenciación y
posicionamiento
Fijación de
precios: crear
valor real
Distribución:
administrar las
cadenas de
suministro y
demanda
Crear
relaciones
redituables y
encanto para
el cliente
Admon. de las
relaciones con el
cliente: crear
relaciones
sólidas
Admon. De las
relaciones con
los socios: crear
relaciones
sólidas con los
socios MKT
Captar el valor
de los clientes
para crear
utilidades y
valor capital del
cliente
Crear clientes
satisfechos y
leales
Captar el valor
de por vida del
cliente
Incrementar la
participación de
mercado y del
cliente
Promoción:
comunicar la
propuesta
de valor
Utilizar la
tecnología de
marketing
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Administrar los
mercados
globales
Asegurar la ética y la
responsabilidad
social
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Pausa para descansar:
Repaso de Conceptos
1. Defina marketing y esboce los pasos del proceso
de marketing.
2. Explique la importancia de entender a los clientes
y al mercado e identifique los cinco conceptos
centrales del mercado.
3. Identifique los elementos clave de una estrategia
de marketing impulsada por el cliente y comente
las orientaciones de la administración de
marketing.
4. Analice la administración de las relaciones con los
clientes e identifique las estrategias para crear
valor para los clientes con el fin de obtener valor
de los clientes a cambio.
5. Describa las principales tendencias y fuerzas que
están transformando el panorama de marketing.
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