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Capítulo catorce
El marketing en la era digital
Roadmap: Previewing the Concepts
1.
2.
3.
4.
5.
Analizar cómo está afectando la era digital tanto a los
consumidores como a las empresas que los atienden.
Explicar cómo han respondido las empresas a la
Internet y a otras poderosas nuevas tecnologías con
estrategias de comercio electrónico, y cómo estas
estrategias han producido beneficios tanto para
quienes venden como para quienes compran.
Describir los cuatro principales dominios del marketing
electrónico
Comentar la manera en que las empresas efectúan el
marketing electrónico para entregar de manera
redituable más valor a los clientes.
presentar una perspectiva general de la promesa y los
desafíos que presenta el comercio electrónico en el
futuro.
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14-2
Caso de estudio
Amazon.com – Pionero electrónico
Antecedentes
 Empezo vendiendo libros;
ahora vende muchas otras
líneas de productos.
 Uno de los nombres más
conocidos en la Web.
 Sus ventas han sido sólidas
pero la empresa no obtuvo
ganancias hasta 2003.
 Los escépticos pronostican
tiempos difíciles en el futuro.
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Labores de marketing
 Orientado a los clientes: se
esfuerza por diseñar las mejores
experiencias en la Web para sus
clientes .
 Ofrece páginas personalizadas y
recomendaciones, una amplia
selección, valor superior, y
comodidad que producen
relaciones más sólidas con los
compradores.
 ¿Se convertirá Amazon en el WalMart de la Web?
14-3
Fuerzas que moldean la era digital
 Digitalización y conectividad
– Intranets
• conectan a las personas dentro de una
empresa.
– Extranets
• conectan a una empresa con sus
proveedores, distribuidores, y socios
externos.
– Internet
• conecta a los usuarios de todo el mundo.
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14-4
Fuerzas que moldean la era digital
 Explosión de la Internet
– El explosivo crecimiento mundial en el uso de
la Internet es el corazón de la nueva
economía.
– Creciente número de usuarios en el mundo, y
de usuarios de banda ancha en Estados
Unidos.
– Mayores números de consumidores están
consultando información en la Internet.
– Las empresas deben adoptar la tecnología de
Internet o arriesgarse a quedar rezagadas.
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14-5
Estrategia de marketing en la era
digital
 Requiere un nuevo modelo para la
estrategia y práctica del marketing.
 Las empresas deben retener la mayoría
de las habilidades y prácticas que les
han funcionado en el pasado, pero
también deben añadir nuevas
capacidades.
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14-6
Negocios electrónicos en la era
digital
 Implican el uso de plataformas
electrónicas para operar un negocio.
– Sitios Web para vender y crear relaciones
con los clientes.
– Intranets para la comunicación interna de
la empresa.
– Extranets que conecten a la empresa con
sus principales proveedores y
distribuidores.
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14-7
Comercio electrónico en la era
digital
 Más específico que los negocios
electrónicos.
 Implica procesos de compraventa
apoyados por medios electrónicos,
primordialmente por la Internet.
 Incluye:
– marketing en línea
– compras electrónicas (abastecimientos
electrónicos)
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14-8
Marketing en línea en la era digital
 El lado de venta electrónica del
comercio electrónico.
 Consiste en lo que una empresa hace
para dar a conocer, promover y vender
productos y servicios por Internet.
 Las compras electrónicas son el lado
de compra del comercio electrónico.
– Consiste en empresas que compran
productos.
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Beneficios para quienes compran
 Las compras son cómodas.
 Comprar es fácil y privado.
 Mayor acceso a productos y mayor
surtido.
 Acceso a abundante información
comparativa.
 Las compras en línea son interactivas e
inmediatas.
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14-10
Beneficios para quienes venden
 Herramienta potente para crear
relaciones con los clientes.
 Puede reducir los costos.
 Puede aumentar la rapidez y la
eficiencia.
 Ofrece mayor flexibilidad en ofertas y
programas.
 Es un medio verdaderamente global.
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14-11
Dominios del marketing en
línea
 Comercio electrónico B2C (empresa a
consumidor)
 Comercio electrónico B2B (empresa a
empresa)
 Comercio electrónico C2C (consumidor
a consumidor)
 Comercio electrónico C2B (consumidor
a empresa)
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14-12
Empresa a consumidor (B2C)
 Venta en línea de bienes y servicios a los
consumidores finales.
– Se espera que genere $316 mil millones para
el 2010, ó 13% de las ventas totales al detalle.
– Existe una creciente diversidad de
compradores.
• Esto abre nuevas oportunidades para
seleccionar los segmentos de mercado
meta.
– El proceso es iniciado y controlado por los
clientes.
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Empresa a empresa (B2B)
 Las ventas B2B empequeñecen a las ventas B2C:
– El comercio electrónico B2B llegó a $4 billones en 2003.
– Usa redes de compraventa, sitios de subasta, bolsas spot,
catálogos en línea de productos, sitios de trueque y otros
recursos.
 Casi todas las empresas B2B ofrecen información de
productos, compras para los clientes y servicios de
apoyo en línea.
 Redes comerciales abiertas:
– enormes espacios de mercado electrónicos en los que se
realizan transacciones.
 Se están creando cada vez más redes comerciales
privadas para realizar transacciones B2B.
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14-14
Consumidor a consumidor (C2C)
 Se realiza en la Web y abarca una amplia
gama de productos y temas.
– Sitios de subasta como eBay ofrecen
espacios de mercado para comprar o
intercambiar productos.
– Foros y blogs facilitan los intercambios de
información.
• Blog: diarios en línea donde la gente
manifiesta sus pensamientos en base a
un tema definido.
• Foros: grupos de debate en los sitios de
servicios comerciales en línea.
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14-15
Consumidor a empresa (C2B)
 Los consumidores pueden buscar
empresas en la Web, enterarse de sus
ofertas, iniciar las compras, y
proporcionar retroalimentación.
– Ejemplo: en priceline.com, se pueden
ofrecer precios por boletos de avión,
cuartos de hotel, ectécera, y dejar que la
empresa decida si acepta su oferta o no.
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14-16
Empresas sólo de clic






Detallistas electrónicos
Herramientas de búsqueda y portales
Sitios de comparaciones de precios
Proveedores de servicio de Internet
Sitios de transacciones
Sitios de contenido
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14-17
Causas del fracaso de las
punto-com
 No realizaron investigación y planeación
adecuadas.
 Se apoyaron demasiado en la propaganda
y las exageraciones en lugar de crear
estrategias de marketing sólidas.
 Gastaron demasiado en la creación de
identidades de marca.
 Gastaron a manos llenas en sus
esfuerzos por atraer a nuevos clientes en
vez de crear lealtad.
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14-18
Empresas de clic e
instalaciones físicas
 Muchas empresas establecidas al principio no
querían instaurar sitios Web debido a sus
preocupaciones por los conflictos de canal.
 Los riesgos de perder ventas obligaron a las
compañías a convertirse en empresas de clic e
instalaciones físicas. La mayoría ahora son
más exitosas que las empresas de sólo clic
debido a:
–
–
–
–
–
Nombres de marca confiables y mayores recursos
Amplias bases de clientes
Conocimiento y experiencia más profundos
Buenas relaciones con proveedores
Pueden ofrecer a los clientes más opciones
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Marketing en línea
 Crear un sitio Web
 Colocar anuncios o promociones en
línea
 Establecer y participar en comunidades
Web
 Usar el correo electrónico
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14-20
Tipos de sitios Web
Sitio Web corporativo:
 Diseñado para cultivar la fidelidad de
los clientes y complementar otros
canales de ventas.
– Ofrece información a los clientes.
– Cultiva relaciones más estrechas con los
clientes.
– Genera interés por la empresa.
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Tipos de sitios Web
Sitio Web de marketing:
 Incita a los consumidores a participar
en interacciones que los acercarán a
una compra directa o a otra finalidad de
marketing.
– Podría incluir catálogos, consejos de
compra, elementos promocionales,
etcétera.
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14-22
Diseño de sitios Web atractivos
 Las siete Cs del diseño eficaz de sitios Web:
–
–
–
–
–
–
–
Contexto
Contenido
Comunidad
Caracterización
Comunicación
Conexión
Comercio
 Los cambios constantes alientan las visitas
repetidas.
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14-23
Anuncios en línea
 Formas de publicidad en línea:
– Anuncios banner:
• Tickers (encabezados que se desplazan por la
pantalla)
• Rascacielos (banners altos y delgados en un lado
de la página)
• Rectángulos (anuncios en bloque que aparecen a
la mitad de la pantalla)
– Intersticiales (anuncios en línea que aparecen cuando
el usuario está pasando de un sitio Web a otro)
– Anuncios relacionados con la búsqueda (publicidad
contextual)
– Anuncios de medios interactivos (incorporan
animación, video, sonido, e interactividad)
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Promoción en línea
 Formas de promoción en línea:
– Patrocinios de contenido (patrocinar
contenido especial)
– Micrositios (áreas limitadas de la Web
administradas y pagadas por una empresa
externa)
– Alianzas y programas afiliados (colaborar con
otras empresas en línea para anunciarse
mutuamente)
– Marketing viral (la versión Internet del
marketing por recomendación verbal)
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14-25
El futuro de la publicidad en línea
 Podría aumentar hasta constituir un 10 a 15%
de la mezcla de medios en categorías de
productos de bajo interés.
 Comunidades Web:
– Permiten a los miembros reunirse en línea e
intercambiar opiniones acerca de cuestiones de
interés común.
 Correo electrónico:
– Uso de mensajes de correo electrónico
“enriquecidos”
– Las reacciones adversas hacia el spam podrían ser
un problema
– Permite la opción de no recibir promociones
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14-26
La promesa y los retos del
comercio electrónico
 El marketing en línea seguirá siendo sólo un
enfoque importante hacia el mercado, que
trabajará junto con otros enfoques en una mezcla
de marketing totalmente integrada.
 La rentabilidad de Internet sigue siendo un
problema para las empresas B2C.
 Los problemas en la navegación continúan
mientras el número de sitios Web sigue
aumentando.
 Los detallistas punto-com enfrentan una mayor
competencia.
 También existen aspectos legales y éticos.
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14-27
Aspectos legales y éticos





Seguridad en línea
Privacidad en línea
fraude por Internet
Segmentación and discriminación
Acceso de grupos vulnerables o no
autorizados
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14-28
Rest Stop: Reviewing the Concepts
1.
2.
3.
4.
5.
Mencione cómo está afectando la era digital tanto a
los consumidores como a las empresas que los
atienden.
Explique cómo las empresas han respondido a
Internet, y a otras potentes nuevas tecnologías, con
estrategias de negocios electrónicos, y cómo tales
estrategias han resultado benéficas tanto para
quienes compran como para quienes venden.
Describa los cuatro dominios principales del
comercio electrónico.
Comente cómo pueden usar el comercio electrónico
las empresas para entregar más valor a los clientes
de manera rentable.
Explique las promesas y los retos del comercio
electrónico para el futuro.
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