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Capítulo cuatro Administración de la información de marketing Contenido Repaso de conceptos Caso de estudio Importancia de información marketing Sistema de Información Marketing Necesidades de información Desarrollo de información MKT Definición de problema y objetivo Proceso de la investigación de mercado Desarrollo del plan de información Información Secundaria Datos primarios Investigación por observación Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Investigación por encuesta Investigación experimental Métodos de contacto Plan de muestreo Recolección de datos primarios Implementación plan investigación Lexia Interpretación e informe de resultados CRM Atención al cliente Distribución de información marketing Intranet – Extranet Consideraciones 4-2 Pausa para descansar: Repaso de Conceptos 1. Explicar la importancia de la información para la empresa y su comprensión del mercado. 2. Definir el sistema de información de marketing y analizar sus partes. 3. Delinear los pasos del proceso de la investigación de mercados. 4. Explicar cómo las empresas analizan y distribuyen la información de marketing. 5. Analizar los problemas especiales que algunos investigadores de mercado enfrentan, incluyendo las políticas públicas y los aspectos éticos. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 4-3 Caso de estudio Coach – La investigación moderniza a la estrategia La situación La empresa empezó ofreciendo bolsas de mano de estilo clásico y piel de alta calidad. Las mujeres sólo necesitaban dos bolsas en colores negro y marrón. Mediados de 1990: las ventas disminuyeron. Las preferencias de los consumidores cambiaron a medida que más mujeres se unían a la fuerza laboral. Las bolsas de diseñador hacían parecer simples a las bolsas de Coach. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. El papel de la investigación Método: Entrevistar a 14,000 mujeres al año. Vigilar las tendencias para identificar “huecos en el mercado”. Descubrimientos clave de la investigación: 1) el deseo por “modas dinámicas” en las bolsas. 2) “Huecos en el uso”. Se crean nuevos productos para llenar los huecos (muñequeras, bolsas de tela, línea Signature, etcétera). Las ventas y ganancias aumentan. 4-4 Pausa para descansar: Repaso de Conceptos Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 4-5 La importancia de la información de marketing Las empresas requieren información sobre: – Las necesidades de sus clientes – El entorno de marketing – La competencia Los directores de marketing no necesitan más información, necesitan mejor información. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 4-6 Sistema de información de marketing Un SIM consiste en personal, equipo y procedimientos para obtener, ordenar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y exacta a quienes toman las decisiones de marketing. El SIM ayuda a los directores a: 1. Determinar las necesidades de información 2. Desarrollar la información necesaria 3. Distribuir la información Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 4-7 Sistema de información marketing Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 4-8 El sistema de información de marketing Análisis Directores de Marketing y otros usuarios de información Planeación Implementación Organización Control Sistema de información de marketing Determinació n de las necesidades de la información Bases de datos internas Análisis de la información Inteligencia de marketing Distribución y uso de la información Investigación de mercados Entorno Marketing Mercados meta Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Canales de marketing Competidores Público Fuerzas del macroentorno 4-9 Determinar las necesidades de información Un buen SIM provee un balance entre la información que a los usuarios les gustaría tener y lo que realmente necesitan y lo que es factible ofrecer. A veces la empresa no puede proporcionar la información necesaria, ya sea porque no está disponible o por las limitaciones del SIM. Se debe decidir si los beneficios de tener información adicional justifican los costos de proporcionarla. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 4-10 Determinar las necesidades de información Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 4-11 Desarrollo de información de marketing Bases de datos internas: Acervos electrónicos de información que se obtienen de fuentes de datos dentro de la empresa Inteligencica de marketing: Obtención y análisis sistemáticos de información, que está disponible para el público, acerca de la competencia y de los sucesos en el entorno de marketing. Investigación de mercados: Diseño, obtención, análisis y presentación sistemáticos de datos pertinentes a una situación de marketing específica que una organización enfrenta. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 4-12 Definición del problema y los objetivos Investigación exploratoria : – Obtener información preliminar que ayude a definir el problema y a sugerir la hipótesis. Investigación descriptiva : – Describir cuestiones (como el potencial de mercado de un producto o los parámetros demográficos y actitudes de los consumidores). Investigación causal : – Probar las hipótesis acerca de relaciones de causa y efecto. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 4-13 El proceso de la investigación de mercados Definir el problema y los objetivos de la investigación Desarrollar el plan de investigación Implementar el plan de investigación Interpretar e informar los resultados Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 4-14 El proceso de investigación de mercados Definir el problema y los objetivos de la investigación Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Desarrollar el plan de investigación para recopilar información Implementar el plan de investigación: obtener y analizar los datos Interpretar e informar los resultados 4-15 Desarrollo del plan de investigación Incluye: – Determinar con exactitud qué información se necesita. – Desarrollar un plan para obtenerla de forma eficiente. – Presentar el plan por escrito a la dirección. Bosqueja: – – – – – Las fuentes de los datos existentes Enfoques específicos de investigación Métodos de contacto Planes de muestreo Instrumentos para obtener datos nuevos Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 4-16 Desarrollo del Plan de investigación Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 4-17 Obtención de información secundaria Información que ya existe en algún lado: – Bases de datos internas – Servicios de datos comerciales – Fuentes gubernamentales Se pueden obtener con mayor rapidez y a un menor costo que los datos primarios. Deben ser pertinentes, exactos, actuales, e imparciales. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 4-18 Información Secundaria Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 4-19 Recolección de datos primarios Consiste en información recolectada para propósitos específicos. Deben ser pertinentes, exactos, actuales y objetivos. Se deben determinar: – Los enfoques de investigación – Los métodos de contacto – Los planes de muestreo – Los instrumentos de investigación Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 4-20 Datos Primarios Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 4-21 Investigación por observación La obtención de datos primarios mediante la observación de las personas, acciones y situaciones pertinentes. Investigación etnográfica: – Observación en el “hábitat natural” Observación mecánica: – Medidores de personas – Lectores ópticos en las cajas registradoras Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 4-22 Investigación por observación Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 4-23 Investigación por encuesta El método más ampliamente utilizado para recabar datos primarios. Enfoque idóneo para obtener información descriptiva. Puede recabar información sobre los conocimientos, actitudes, preferencias o comportamiento de compra de la gente. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 4-24 Encuesta Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 4-25 Investigación experimental Trata de explicar relaciones de causa y efecto. Implica: – seleccionar grupos equivalentes de sujetos – darles diferentes tratamientos – controlar factores ajenos – detectar diferencias en las respuestas de los grupos Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 4-26 Investigación Experimental Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 4-27 Métodos de contacto Encuestas por correo Entrevistas telefónicas Entrevistas personales – Entrevistas individuales – Entrevistas de grupo de enfoque Investigación de mercados en línea – Encuestas – Experimentos – Groupos de enfoque Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 4-28 Plan de muestreo Muestra: segmento de la población que se escoge para representar a la población total. El diseño de la muestra requiere tres decisiones: – ¿A quién se encuestará? • Unidad de muestreo – ¿A cuántas personas se deberá entrevistar? • Tamaño de la muestra – ¿Cómo debe escogerse la muestra? • Procedimiento de muestreo Muestras probabilísticas vs. muestras no probabilísticas Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 4-29 Recolección de datos primarios Cuestionarios: – ¿Qué preguntas hacer? – ¿Cómo hacerlas? • Preguntas cerradas • Preguntas abiertas – ¿Cómo redactarlas? – ¿Cómo ordenarlas? Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 4-30 Recolección de datos primarios Dispositivos mecánicos: – Registro de Perfiles – Lectores ópticos en las cajas registradoras – Galvanómetros – Cámaras oculares Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 4-31 Implementación del plan de investigación Recolección de datos – La fase más costosa – Propensa a errores Procesamiento de datos – Verificar que sean exactos – Codificar para análisis Análisis de datos – Tabular los resultados Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 4-32 Lexia (Empresa dedicada a la investigación cualitativa) http://www.lexia.com.mx/ http://www.youtube.com/watch?v=qLsSxbjRGnY Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 4-33 Interpretación e informe de los resultados Interpretar los resultados Sacar conclusiones Informar a la dirección – Presentar los hallazgos importantes que sean útiles para la toma de decisiones. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 4-34 Administración de las relaciones con los clientes (CRM) Muchas empresas usan CRM. – Capturan información en todos los puntos de contacto con los clientes. – La analizan cuidadosamente. – Aplican los resultados para crear relaciones más sólidas. Las empresas buscan los puntos de contacto con los clientes. Los analistas de CRM desarrollan almacenes de datos y utilizan avanzadas técnicas de minería de datos para encontrar información sobre sus clientes. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 4-35 Administración de las relaciones con los clientes (CRM) Beneficios de CRM: – Proporcionar niveles más altos de servicio y desarrollar relaciones más profundas. – Localizar a los clientes más valiosos y dirigirse a ellos con mayor eficacia. – Efectuar ventas cruzadas de los productos de la empresa y crear ofertas a la medida de las necesidades específicas de los clientes. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 4-36 Atención al Cliente http://www.youtube.com/watch?v=qLsSxbjRGnY Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 4-37 Distribución y uso de la información de marketing Información rutinaria para toma de decisiones Información no rutinaria para situaciones especiales Intranets Extranets Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 4-38 Intranet - Extranet Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 4-39 Otras consideraciones sobre la información de marketing Investigación de mercados en la pequeña empresa y en organizaciones sin fines de lucro Investigación de mercados internacional Política pública y ética en la información de marketing – Privacidad del consumidor – Mal uso de los resultados de la investigación Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 4-40 Pausa para descansar: Repaso de Conceptos 1. 2. 3. 4. 5. Explique la importancia de la información para la empresa y de su comprensión del mercado. Defina el sistema de información de marketing y describa sus partes. Describa los pasos del proceso de la investigación de mercados. Explique cómo las empresas analizan y distribuyen la información de marketing. Analice los problemas especiales que enfrentan algunos investigadores de mercado, incluidas cuestiones de política pública y ética. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 4-41